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I INTERNATIONAL CONFERENCE ON TOURISM & MANAGEMENT STUDIES ALGARVE 2011

O TURISMO RESIDENCIAL EM MEIO RURAL NUMA PERSPECTIVA DO MARKETING SUSTENTVEL DOS DESTINOS
RESIDENTIAL TOURISM IN RURAL AREAS FROM THE PERSPECTIVE OF SUSTAINABLE DESTINATION MARKETING

Leila Cobuci Mestre em Gesto e Desenvolvimento do Turismo, DEGEI, Universidade de Aveiro lcobuci@gmail.com Elisabeth Kastenholz PhD, Professora Auxiliar da Universidade de Aveiro, Vice Directora do Programa Doutoral em Marketing e Estratgia das Universidades de Aveiro, Minho e Beira Interior elisabethk@ua.pt Zlia Breda PhD, Professora Auxiliar Convidada do Departamento de Economia, Gesto e Engenharia Industrial da Universidade de Aveiro, DEGEI, Universidade de Aveiro zelia@ua.pt

RESUMO O turismo residencial pode gerar efeitos positivos nas reas rurais, atravs da definio de estratgias integradas de desenvolvimento sustentado e orientadas para a dinamizao e revitalizao do territrio. Especialmente nas reas rurais, que so mais frgeis e sensveis, deve-se ter particular ateno na promoo de um desenvolvimento turstico sustentvel, bem planeado e integrador das necessidades da populao local, dos agentes econmicos e de todos os actores do destino, assim como dos recursos, que constituem um factor de atraco e diferenciao, devendo portanto ser preservados. Actualmente as segundas residncias so consideradas como oportunidades para o desenvolvimento regional, podendo dinamizar a economia local e contribuir para a revalorizao do espao rural. Por outro lado, causam impactes e desafios ao nvel do ordenamento do territrio, gerando uma crescente multifuncionalidade dos espaos rurais, de difcil gesto. Neste contexto, a compreenso do real impacte das segundas residncias e do processo de marketing integrado de destinos tursticos, no sentido de optimizao destes impactes, essencial. O presente artigo centra-se, assim, na discusso do turismo residencial em meio rural e do conceito de marketing de destinos tursticos rurais, visando o planeamento e a gesto eficaz e sustentvel dos mesmos, atravs do desenvolvimento cuidadoso do turismo de segundas residncias.

PALAVRAS-CHAVE Turismo Rural, Segundas Residncias, Marketing de Destinos Tursticos, Comportamento do Consumidor.

ABSTRACT Residential tourism can generate positive impacts in rural areas, through the definition of integrated strategies for sustainable development and geared towards the promotion and revitalization of the territory. Particularly in rural areas, which are more fragile and sensitive to the impacts generated by
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tourism activities, special attention should be paid to the promotion of sustainable tourism development. It needs to be well planned and integrative of the local peoples needs and of the interests of economic actors and other stakeholders of the destination, as well as integrative of tourist resources, which constitute important assets that should be preserved. Currently, second homes are considered as opportunities for regional development and may boost the local economy, contributing to the upgrading of rural areas. On the other hand, they might cause challenges to regional planning, through the increasing multifunctionality of rural areas, making their management process more complex and difficult. This paper discusses the concept of residential tourism in rural areas and the potential contribution of integrated destination marketing for enhancing sustainable planning and management of a destination, through a careful development of second homes in rural areas.

KEYWORDS Rural Tourism, Second Homes, Tourism Destination Marketing, Consumer Behaviour.

1. INTRODUO O turismo de segundas residncias pode dinamizar a economia local e contribuir para a revalorizao do espao rural (Cravido, 1989), incentivando a permanncia da populao local e atraindo novos fluxos. Mas, ao mesmo tempo que o turismo pode promover o desenvolvimento de um destino, pode tambm provocar efeitos negativos e desafios ao nvel do ordenamento do territrio, afectando o ambiente e as comunidades destas reas (Mantecn, 2008). Por isso, fundamental a integrao do turismo numa base econmica e sociocultural saudvel (Keane, 1992; Kastenholz, 2010; Lane, 2009.) Por ser um fenmeno em expanso, as segundas residncias tm despertado um interesse crescente em estudiosos de diversas reas. Nos ltimos anos a literatura especializada sobre esta temtica tem evidenciado as consequncias deste fenmeno em termos dos problemas e benefcios gerados, dando destaque s localidades rurais devido ao aumento do fluxo de visitao e maior fragilidade ambiental destas reas. Grande parte dos estudos realizados analisa o fenmeno numa perspectiva geogrfica, centrando-se sobretudo na comunidade local e no destino, havendo relativamente poucos estudos que abordem este tema no mbito das dinmicas do mercado turstico. Em Portugal, a maioria da investigao realizada sobre a expanso das segundas residncias em reas rurais centra-se precisamente nos impactes territoriais e sociais, com destaque para os trabalhos de Castelo e Ferreira (1988) em Sintra; Cravido (1989) e Dinis e Malta (2001) nos seus estudos sobre a Serra da Lous; e Mendona (2000) sobre o municpio de Trancoso. Desta forma, torna-se importante fazer uma reflexo na ptica do marketing de destinos tursticos, com base numa compreenso profunda do perfil e comportamento do respectivo mercado, mantendo, contudo, uma simultnea nfase na comunidade, nos actores locais e recursos que constituem o countryside capital (Garrod et al, 2006), visando a identificao de estratgias de marketing que contribuam para a sustentabilidade do desenvolvimento territorial (Kastenholz, 2004). Com este artigo pretende-se fazer uma reflexo, essencialmente terica, em torno do papel do marketing de destinos enquanto ferramenta do desenvolvimento do turismo residencial em reas

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rurais. Neste contexto, o presente artigo discute a definio de turismo residencial, o conceito de marketing e a sua aplicabilidade no mbito dos destinos tursticos, visando o desenvolvimento sustentvel, com particular ateno dada especificidade das segundas residncias em destinos rurais. O fenmeno das segundas residncias em meio rural, as vrias dimenses inter-relacionadas deste fenmeno, as suas caractersticas e tipologias, o seu desenvolvimento e sua importncia no mbito da actividade turstica so alvo de reflexo, bem como o comportamento e as motivaes do consumidor para a aquisio de uma segunda residncia em meio rural.

2. TURISMO RESIDENCIAL
2.1. CONCEPTUALIZAO

Torna-se necessrio a existncia de uma definio consensual que possibilite o estudo das segundas residncias, nomeadamente a sua identificao e avaliao da sua representatividade no desenvolvimento de destinos que j identificaram estas habitaes, ou que pretendam investir neste segmento, como forma de impulsionar a actividade turstica (Cobuci, 2009). Essa definio permitiria uma anlise mais abrangente desta actividade, possibilitando uma avaliao dos seus aspectos positivos e negativos, e uma melhor compreenso dos seus impactos e dimenso, permitindo um desenvolvimento mais estruturado do turismo de segundas residncias. A diversidade de tipologias de turismo residencial e as suas relaes com o turismo em geral acentuam o debate conceptual sobre as segundas residncias, e levantam a dvida sobre quais tipos de uso constituem actividade turstica (Coppock, 1997; Hall & Mller, 2005; Mazn & Aledo, 2005). Muito sinteticamente, e tendo em conta que a maioria dos conceitos so redutores de uma realidade bastante mais complexa, podemos referir que os proprietrios de segunda residncia so pessoas que tm uma experincia turstica, e so caracterizados por viagens constantes entre a primeira e segunda habitao, fenmeno marcado pelo retorno frequente ao destino (Jaakson, 1986: 386). Estudos recentes sobre este tema apontam para a diversidade e complexidade destes fluxos e para a forma como os movimentos migratrios e o turismo se encontram inter-relacionados. Por trs da expresso turismo residencial esconde-se um conjunto de processos difceis de delimitar e que misturam a intensa actividade econmica que gira em torno do negcio imobilirio com aspectos prprios do turismo tradicional, e que, por sua vez, esto associados a formas de residir emergentes durante as ltimas dcadas nas sociedades avanadas (Mantecn, 2008: 108). Para Hall e Mller (2004), os turistas de segunda residncia vivem, na sua maioria, em habitaes prprias ou arrendadas por um longo perodo de tempo e apresentam algumas caractersticas particulares. Retornam ao mesmo local para estadias mais curtas por motivos de lazer (fins-de-semana) e demonstram grande conhecimento, fidelizao e valorizao do destino. Neste sentido, de acordo com Torres Bernier (2003, citado por Mazn e Aledo, 2005: 23), a fidelidade favorvel ao turismo residencial, j que difcil que uma pessoa ou grupo familiar adquira o carcter de turista residente sem ter sido antes um turista normal assduo e fidelizado. Para Hiernaux (2005: 4), o turismo de segunda residncia aquele pelo qual as pessoas se deslocam a um destino ou localidade, que no tem de ser forosamente turstica, onde possuam um imvel comprado, alugado ou emprestado, e no qual pernoitam e realizam actividades de lazer e recreio. Estas definies ajudam a conceptualizar este fenmeno do turismo residencial. Referem a propriedade da habitao, que deve ser privada e utilizada para fins de lazer. No entanto, e de acordo com estes autores, a habitao de segunda residncia pode ser alugada, sendo determinado que o prazo de aluguer

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deve ser de, no mnimo, um ano consecutivo. Podem portanto ser entendidas como um meio de alojamento no hoteleiro, de uso sazonal/temporrio e de propriedade particular, que utilizado para fins de recreio e lazer.

2.2. TURISMO RESIDENCIAL EM MEIO RURAL

De acordo com Cavaco (1999: 143), o turismo tem sido frequentemente reconhecido pelas suas potencialidades como factor de desenvolvimento, a vrias escalas, da nacional local. So com efeito, mltiplos e de grande visibilidade os seus impactos, directos, indirectos e induzidos. Cavaco (1994) explica que o turismo ligado ao desenvolvimento local assenta na revitalizao e na diversificao da economia; possui capacidade de fixar e atrair a populao atravs da criao de melhores condies de vida; e apresenta, tambm, considervel xito na valorizao da produo agrcola, alm de favorecer o desenvolvimento do artesanato e de outras actividades ligadas ao turismo e cultura, como o caso das feiras e das festas tradicionais e populares. Neste contexto, Cravido (1989) no seu estudo sobre as segundas residncias situadas na Serra da Lous, apresenta dois casos exemplares de como se pode reutilizar o espao rural salvaguardando o meio ambiente e o patrimnio cultural. Algumas caractersticas das segundas residncias revelam-se significativas para a anlise das implicaes territoriais, designadamente a sua localizao geogrfica. De acordo com Coppock (1977), as principais localizaes para as segundas residncias so o espao peri-urbano, as estncias de frias e o meio rural despovoado. No entanto, para Mller (2009: 20) as segundas residncias constituem um fenmeno quase exclusivamente rural, ainda que tambm existam segundas residncias urbanas. As segundas residncias suscitam interesse de investigao por diversos aspectos inter-relacionados, tais como: tipo de residentes (nacionais, estrangeiros, emigrantes); natureza da propriedade (prpria, alugada, propriedade apenas por um perodo de tempo - multipropriedade, ou gratuita - visita a familiares e amigos); frequncia da utilizao (fim-de-semana, sazonal); localizao (reas rurais e periurbanas, resorts); finalidade (lazer, recreio, trabalho); tipo de residncia (primeira residncia que se tornou secundria, residncia construda para esse efeito); tipologia de construo (interveno urbanstica e arquitectnica, nova construo, casa rural antiga (que adquirida com a finalidade de reabilitao); as ligaes afectivas dos proprietrios com o lugar e a regio; a forma como aproveitam o tempo disponvel para o lazer e utilizam os equipamentos e servios oferecidos no destino, entre outros. Existem vrias formas de classificar as segundas residncias, dependendo do contexto e da realidade em que esto inseridas, sendo os tpicos acima referidos utilizados como um contributo para o seu estudo, na delimitao dos conceitos e tambm para a caracterizao das habitaes desta natureza e os seus utilizadores. Mller (2002) refere no seu estudo sobre segundas residncias na Sucia que antigas habitaes rurais, que se tornaram obsoletas devido reestruturao do meio rural e emigrao, so frequentemente convertidas em segundas residncias. Os novos significados que hoje so atribudos s reas rurais, e que esto profundamente relacionados com as novas formas de lazer e recreio das sociedades modernas, revelam-se de extrema importncia para a economia local, para a organizao do territrio e para a preservao do patrimnio natural e cultural dessas reas. O estilo de vida das geraes actuais, que tendem a valorizar motivaes e espaos distintos, levam a uma procura crescente pelo espao rural, como j anteriormente referido. Surge ento um novo segmento da populao que, apesar de habitar apenas temporariamente no espao rural, tem um papel cada vez mais decisivo no desenvolvimento da comunidade local (Roca, Roca e Oliveira, 2008).

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Alguns autores partilham a ideia de que as segundas residncias podem trazer benefcios para o destino, como a revitalizao de casas abandonadas, a reocupao dos territrios e a dinamizao da economia local, gerando oportunidades de emprego e de negcio (Carvalho, 2006; Coppock, 1977; Cravido, 1989; Mller, 2009; Roca, Roca & Oliveira, 2008). Por outro lado, Carvalho (2006) defende que as segundas residncias causam preocupaes devido s implicaes paisagsticas nos territrios rurais, de forma geral, e em particular nos territrios mais perifricos. Deste modo, necessrio uma anlise profunda destas residncias no espao rural para que seja possvel um maior controlo da expanso destas habitaes, procurando minimizar os efeitos negativos e aproveitar as suas potencialidades. Importa realar que, em especial, nas reas rurais, onde os recursos disponveis so geralmente escassos e frgeis, o desenvolvimento deve basear-se na sustentabilidade (Kastenholz, 2004). O fenmeno das segundas residncias por vezes reflecte o desenvolvimento econmico e cultural de um pas e tambm, de uma forma mais restrita, as diversas classes sociais que sustentam este fenmeno (Cravido 1989). fundamental realizar estudos cientficos mais pormenorizados, que possam demonstrar quais as foras que impulsionam este fenmeno e os impactes negativos e positivos que pode desencadear no desenvolvimento local. Estes estudos podero tambm contribuir para orientar os esforos de actuao concreta, no sentido de um desenvolvimento mais sustentvel.

3. MARKETING DE DESTINOS TURSTICOS

3.1. CONCEPTUALIZAO

O marketing de destinos tursticos foi definido por Lundberg (1990, citado por Kastenholz, 2006: 34) como o esforo global de identificar o que o destino tem para oferecer (produto), que grupo de pessoas tem tempo, dinheiro e o desejo de viajar para esse destino (mercado-alvo), e qual a melhor forma de os contactar e de os convencer a viajar para o destino.. Kastenholz (2006: 34) acrescenta e qual a melhor forma de os satisfazer no sentido de os fidelizar e garantir o p assa a palavra positivo, que, de acordo com a autora, pode constituir-se como o mais poderoso elemento da promoo do destino. O marketing tem como funo principal ser o elo entre o produto e o mercado. A busca pela satisfao essencial para que qualquer produto obtenha xito num determinado mercado. Desta forma o marketing pode auxiliar na criao de uma cadeia de valor, na qual todos os envolvidos sejam beneficiados. Como qualquer produto, um destino turstico depende de uma estratgia de marketing eficaz para se tornar competitivo. Esta estratgia deve ser desenvolvida de forma a identificar o pblico-alvo e chamar a sua ateno, criar um produto que seja adequado e que satisfaa os seus desejos, com o objectivo de fidelizar e captar novos clientes at ravs do passa a palavra. Segundo Kastenholz (2006), a informao de mercado deve ser avaliada de acordo com as capacidades da oferta, com vista a definir uma estratgia que garanta o sucesso para um mercado cada vez mais heterogneo e exigente. Por isso, fundamental o estudo de mercado que permita conhecer os turistas, compreender os seus comportamentos, as suas motivaes, percepes e frustraes. Tendo em conta o aumento da concorrncia entre destinos, o estudo de mercado revela-se uma base eficaz para estratgias de marketing competitivas. A utilizao das ferramentas do marketing na gesto de empresas, ou at mesmo de destinos, extremamente importante para a obteno de melhores resultados, tanto para as empresas como para os consumidores. De acordo com Kastenholz (2003: 205), o marketing prope, efectivamente, instrumentos que visem uma optimizao da utilizao dos recursos e das competncias da entidade
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que o aplique, atravs da optimizao da satisfao do mercado-alvo, o qual deve ser estrategicamente escolhido. Deste modo, compreender a dinmica do comportamento do consumidor e satisfazer as suas necessidades, ajustando o produto ao consumidor, e simultaneamente visando uma melhor utilizao dos recursos tursticos, tornou-se fundamental para o desenvolvimento econmico e sustentvel dos destinos. Segundo Mill e Morrison (1992), o processo de identificao do segmento de mercado turstico segue uma sequncia rigorosa e sistemtica, sendo fundamental seleccionar o mercado-alvo, com base no conhecimento da constituio do mercado global e da actuao da concorrncia, de modo a definir uma estratgia adequada para conquistar esse mercado. Contudo, segundo Kastenholz (2006), o marketing de destinos tursticos no visa unicamente o lucro, preocupa-se tambm com o bem-estar, mais abrangente e de longo prazo, da comunidade residente e de todos os stakeholders envolvidos no destino, englobando tanto aspectos econmicos, como sociais, culturais e ambientais, para alm da satisfao dos turistas, entre outros, atravs de uma efectiva gesto da procura (Kastenholz, 2004).

3.2. MARKETING DE DESTINOS TURSTICOS RESIDENCIAIS EM MEIO RURAL

O marketing integrado e sustentado dos destinos possibilita um relacionamento eficaz com o mercado, procurando maximizar os benefcios do desenvolvimento turstico e minimizar os seus impactes negativos (Kastenholz, 2004, 2006; Middleton & Hawkins, 1998). Desta forma, o marketing de um destino rural, integrando o planeamento do turismo residencial, aponta para uma combinao dos interesses do destino e do mercado de turistas residenciais. Neste contexto, Pedro (2006: 87) argumenta que o turismo de segundas residncias implica um compromisso de longo prazo por parte dos proprietrios destas residncias, e que somente quando todos os stakeholders tm objectivos compatveis ser possvel uma participao pacfica e mutuamente benfica. Segundo Jansson e Mller (2003), o desenvolvimento das segundas residncias no implica necessariamente que a rea seja um destino turstico popular. Pelo contrrio, as segundas residncias podem ser uma forma de impulsionar o mercado imobilirio regional. As polticas e instrumentos actuais que so utilizados para o desenvolvimento rural reflectem uma nova perspectiva em relao aos territrios rurais (Carvalho, 2006). A elaborao de qualquer estratgia ou linha orientadora para o desenvolvimento do turismo de segundas residncias em reas rurais passa, por isso, pelo conhecimento da base de recursos que o sustenta e dos fluxos de visitao, actual e potencial, destas reas. Neste sentido, autores como Calatrava e Avils (1993, citado por Kastenholz, 2004) consideram a cultura rural como uma componente fundamental do produto, caracterizado por um contacto personalizado, uma integrao no meio fsico e humano rural e uma participao nas actividades e no modo de vida da populao local. Por outro lado, o crescimento desordenado das segundas residncias no espao rural tem provocado, em muitos casos, a destruio do patrimnio natural e cultural, que poderiam constituir-se como maisvalias territoriais. necessrio tomar medidas para controlar a degradao do ambiente e promover de forma sistemtica e organizada o ordenamento do territrio (Cavaco, 1999: 8). Neste sentido, Pedro (2006: 87) aponta para a urgncia de estudos sistemticos sobre o turismo residencial, tendo em conta quatro aspectos principais: (1) os turistas de segunda residncia, que apresentam uma forte afiliao e fidelizao ao destino, levando alguns autores a falar sobre sentimentos de pertena e terrafilia (Roca et al., 2004); (2) os sectores que fornecem produtos e servios para este mercado, nomeadamente a indstria da construo civil; (3) as autoridades locais, cuja responsabilidade orientada para a prestao de um adequado nvel de servios e infra-estruturas, assumem um papel

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central na definio e delimitao desta modalidade de turismo, como por exemplo atravs das regras de urbanizao; (4) a comunidade acolhedora, que muitas vezes v o sector como responsvel pela criao de emprego, devendo tambm ser tidos em conta os impactes sociais e culturais da interaco entre a comunidades e os proprietrios de segundas residncias.

4. O MARKETING DE DESTINOS RURAIS FACE AO MERCADO DO TURISMO DE SEGUNDAS RESIDNCIAS Para que as actividades tursticas sejam realizadas de modo a promover o melhor desenvolvimento possvel, com base numa perspectiva de marketing integrado e sustentvel dos destinos, essencial entender como que os consumidores tomam as suas decises para adquirir ou utilizar os produtos tursticos. Neste caso concreto, necessrio compreender as motivaes dos turistas que se interessam por segundas residncias em reas rurais. O comportamento do consumidor no se restringe ao simples acto da compra ou ao uso do produto; abrange todo o processo associado ao consumo, desde que surge a necessidade at anlise entre o esperado e o percebido, reflectindo-se na satisfao (Kollat et al, 1970) e, no de menor importncia sobretudo no turismo (Kastenholz, 2006), no passa a palavra, que se deseja positivo. O processo de deciso de compra do turista surge com a necessidade que se traduz em motivaes tursticas que podem estar relacionadas com a personalidade e o estilo de vida de cada indivduo. O comportamento do consumidor em turismo tem vindo a alterar-se rapidamente, reflectindo-se no desenvolvimento de um mercado mais especializado e sofisticado, centrado em diversas experincias que podem ser vividas a nvel local (Novelli, Schmitz & Spencer, 2006). A procura pelo espao rural como modo alternativo de vida e o consumo de paisagens rurais que possuem grande valor natural ou cultural esto a tornar-se motivos importantes na escolha do destino para a localizao de segundas residncias (Carvalho, 2006). Hall e Mller (2004) reconhecem vrias razes para a compra de uma segunda residncia, as quais devem ser entendidas em termos do significado associada propriedade dessas residncias. Para Fountain e Hall (2002, citado por Hall e Mller, 2004: 12),a maioria da s famlias compram segunda residncia com o intuito de conseguir alguma dimenso do estilo de vida que no est disponvel na sua residncia principal. Esta deciso de estilo de vida parece ter uma importncia crescente na tomada de deciso da viagem de turismo e lazer, incluindo as segundas residncias, e implica em alguns casos uma maior mobilidade a nvel internacional. Jaakson (1986), no seu estudo sobre o turismo interno de segundas residncias no Canad, apresenta uma classificao dos motivos de aquisio da segunda habitao em dez categorias: rotina e novidade, inverso do quotidiano, retorno natureza, identidade, garantia, continuidade, trabalho, elitismo, aspirao, tempo e distncia. Esta classificao uma das mais citadas no que diz respeito s motivaes para o turismo de segundas residncias. Esses motivos podem ser sintetizados nas seguintes trs categorias sugeridas por Kalterborn (1998, citado por Quinn, 2004: 116): (1) gesto de identidade (contraste com a vida quotidiana moderna, smbolo de status); (2) funo recreativa e intelectual/manuteno psicolgica (contacto com a natureza e as redes sociais); (3) razes pragmticas (relacionadas com a fase da vida, existncia e idade dos filhos, calendrio de feriados , investimento de capital). No seu trabalho emprico, Kaltenborn (1998, citado por Quinn, 2004) identifica como motivos mais importantes para a aquisio de segunda residncia a proximidade com a natureza, a mudana de vida, o descanso fsico e mental, e o estar com a famlia. Tambm Del Pino (2003) aponta que as segundas residncias so um espao social onde se recebem familiares e amigos e se aproveita o tempo livre para repor as energias (gastas na rotina das grandes cidades) e para se reaproximar da natureza e da
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famlia. As motivaes podem tambm estar relacionadas com outras questes que diferem de uma utilizao recreativa e de lazer, tais como a gerao de rendimento e a especulao imobiliria. Pearce (1991:121), contudo, sublinha que a aspirao pelo lazer pode ser um motivo que transcende a do prprio investimento. Quinn (2004), nos seus estudos sobre o fenmeno na Irlanda, sugere ainda outros motivos: visitas regulares anteriores, possibilidade de mais espao e liberdade para as crianas; aquisio da casa como futura residncia permanente dos seus proprietrios aps a reforma. Jansson e Mller (2004), ao estudar as segundas residncias no Norte da Europa, identificaram como razes mais citadas pelos proprietrios: ter um lugar que permita um fcil acesso natureza, ter um lugar para relaxar, manter o contacto com o local de origem e com a paisagem da infncia. Outras razes, menos citadas pelos inquiridos, so: espao para as crianas passarem o vero, herana, investimento, praticar actividades desportivas, fazer trabalhos manuais. Como outros factores explicativos da aquisio das segundas residncias em meio rural destacam-se o significado que os territrios rurais possuem, com paisagens idlicas e uma viso romntica da vida no campo (Mller, 2009: 21); a nvel demogrfico, a emigrao e as migraes internas so apontadas como responsveis pelo aumento da residncia secundria, sendo que, o investimento de emigrantes em segundas habitaes nos seus locais de origem, contribui para um aumento do nmero destas residncias (Cols, 2003: 63-65; Gallent et al., 2005: 42). geralmente aceite que o turista motivado por vrias razes que respondem s suas prprias necessidades, desejos e expectativas (Decrop, 2006). Efectivamente, o turismo rural assenta principalmente nas motivaes associadas ao espao rural, tanto enquanto espao natural como cultural, tradicional, espao promotor de uma vida saudvel e espao aberto a um grande leque de actividades desportivas e de recreio (Kastenholz, 2010). Estas motivaes e desejos, tanto a nvel da experincia turstica rural como ao nvel da aquisio de uma segunda residncia, devem ser tidos em conta, quando se orienta o desenvolvimento do destino rural no sentido de se tornar apelativo para o turista residencial. igualmente importante considerar o tipo de destino em questo, a sua eventual fragilidade ambiental, social ou cultural, os recursos a preservar, bem como os objectivos da prpria populao local, com a qual o turista residencial ir conviver mais proximamente por um perodo relativamente duradouro. O bom conhecimento do mercado poder assim contribuir para uma escolha do segmento mais adequado para o destino em questo, tendo em conta as especificidades locais (Kastenholz, 2004), sendo as estratgias de desenvolvimento, sobretudo integradas e integradoras, particularmente adequadas, seno mesmo necessrias, no meio rural (Kastenholz, 2006; Lane, 1994). Somente atravs deste tipo de marketing, o destino rural poder posicionar-se como competitivo perante um conjunto crescente de destinos rurais, identificar o mercado que mais interessa atrair e que melhor se integra na viso de desenvolvimento partilhada pela comunidade residente, tirando o melhor partido das particularidades que o espao rural apresenta, para o benefcio de todos envolvidos na criao de uma experincia integral e sustentvel de turismo em meio rural (Kastenholz, 2010; Saxena et al., 2007).

5. CONCLUSO Ao longo deste artigo procurou-se debater, em termos tericos, o papel das segundas residncias para o desenvolvimento do espao rural, utilizando para este efeito as aces e estratgias de marketing. Estas aces contribuem para um desenvolvimento sustentvel destes territrios, muitas vezes caracterizados pela fragilidade dos recursos naturais e culturais, pela escassez de recursos financeiros e humanos, e pela sua sensibilidade s actividades tursticas, podendo ganhar uma nova perspectiva se
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optarem por uma estratgia de marketing integrada, adaptada s especificidades de cada rea rural e orientada para as oportunidades do mercado (Kastenholz, 2006; Lane, 2009). As estratgias e aces articuladas so fundamentais para o envolvimento das comunidades residentes e a participao de todos os actores envolvidos, num projecto de desenvolvimento econmico e sustentvel do destino. importante identificar as motivaes dos proprietrios das segundas residncias, bem como de desenvolver produtos tursticos capazes de satisfazer essas motivaes, tendo igualmente em conta o paradigma de desenvolvimento sustentvel dos respectivos destinos. , neste mbito, importante conhecer bem o comportamento dos turistas de segundas residncias, as suas condicionantes e consequncias, de modo a poder criar destinos e produtos tursticos que sejam capazes, no apenas de atrair e satisfazer os respectivos clientes, mas tambm de fazer uma gesto eficaz deste mercado, visando o desenvolvimento sustentvel do destino, sendo benfico para todos os envolvidos (Kastenholz, 2004). O estudo de mercado apresenta-se, neste contexto, como fundamental para definir as estratgias a aplicar em cada destino rural, para identificar claramente o mercado-alvo a atingir, tendo em conta um conjunto de consequncias provveis (Kastenholz 2004; Middleton & Hawkins, 1998), e os meios para o alcanar, atrair e fidelizar (Kastenholz, 2006). com base na especificidade de cada rea rural e nas motivaes dos turistas residenciais que se pretende atrair, que devem ser criadas as estratgias de marketing para o desenvolvimento e a promoo destes destinos. Para desenvolver um destino de forma sustentvel deve-se apostar, deste modo, num planeamento estratgico com base em estudos rigorosos, numa boa organizao, coordenao e gesto do destino e das suas aces de marketing (Kastenholz, 2006). Neste sentido procurou-se, nesta anlise, fazer uma abordagem ao marketing sustentvel dos destinos para desenvolver o turismo de segundas residncias em localidades rurais, tendo em ateno os recursos endgenos e as necessidades das comunidades locais e visando simultaneamente a satisfao dos desejos de todos os envolvidos. Em suma, principalmente em reas rurais, esta integrao de todos os recursos e a considerao de todos os stakeholders para a criao de uma proposta global, consensual, apelativa e sustentvel fundamental para garantir os efeitos benficos que se esperam do turismo ao nvel do desenvolvimento dos respectivos territrios (Kastenholz, 2006; Saxena et al., 2007).

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