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INTRODUCCIN

El presente trabajo pretende describir, analizar y explicar una de las estrategias de comunicacin que en la actualidad se ha convertido en un gran poder comunicacional de las organizaciones; a esto se lo denomina la Responsabilidad Social en la Web 2.0. Para comenzar y realizar un anlisis profundo y claro, partiremos de la responsabilidad social individual, de la responsabilidad que cada uno tenemos respecto del mundo en el que vivimos; definirla como el compromiso que cada individuo tiene respecto a sus acciones u omisiones que impactan en la sociedad o su entorno. Como un claro ejemplo podemos citar: Si reciclas tus envases, controlas tu consumo de agua y no apagas un cigarrillo en el suelo, ests siendo responsable con tu entorno y con el medio ambiente. Si participas en acciones de voluntariado con personas discapacitadas, ests siendo responsable con la sociedad. Es as como podramos llegar hasta una conciencia y participacin colectiva. Actualmente, vivimos en un momento en el que gracias a las nuevas tecnologas y la Web 2.0, el flujo de informacin es cada vez mayor y de ms fcil acceso a nivel global. Este hecho hace que estemos ms informados en todos los sentidos, lo que contribuye a aumentar nuestra conciencia individual y social y a ser ms exigentes con las organizaciones con las que nos relacionamos. Cuando hablamos de organizaciones nos referimos tanto a empresas (sin importar el tamao), as como tambin ONG, los sindicatos e incluso las Administraciones Pblicas. Para poder ahondar un poco ms el tema sobre la Responsabilidad Social y en su efecto la influencia de la web 2.0 en la misma, primeramente trataremos su contenido histrico, los eventos presentes tampoco pueden ser legibles sin comprender su pasado; as pues, entender una realidad que por naturaleza es compleja, complejidad que a su vez impulsa y motiva al relacionista a realizar

un continuo esfuerzo acadmico por analizar y posteriormente responder a los diferentes cuestionamientos que motiv el estudio del tema.

CAPTULO I
APROXIMACIN AL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL Y WEB 2.0 1 Orgenes y evolucin del concepto de Responsabilidad Social El concepto de Responsabilidad Social surge en Estados Unidos, a raz de la guerra de Vietnam y otros conflictos como el Apartheid a finales de los cincuenta.1 Milton Friedman (Premio Nbel de Economa en 1976) expona en 1970 que lo responsable desde la empresa era preocupante Responsabilidad Social Empresarial del retorno para el accionista y que, el destinar recursos fuera de este objetivo era irresponsable por parte de los administradores de la misma. El nico objetivo de la empresa es el beneficio econmico, aunque tambin reconoca que los directivos deben actuar de conformidad con las reglas bsicas de la sociedad: aquellas incorporadas en la legislacin y en los usos ticos. De esta manera, cualquier actuacin en contra de los intereses de los accionistas, estara gastando su dinero y reduciendo sus dividendos, lo que correspondera a aplicarles un impuesto y decidir cmo habra que gastar el mismo; ello tambin supondra usurpar las funciones del gobierno en su faz ejecutiva y legislativa. Como consecuencia, se deja de pensar en el Estado como nico administrador del gasto social y responsable de la contencin de desigualdades y se comienza a defender la idea de que la contribucin al bienestar y a la calidad de vida debe ser la meta de todos las instituciones sociales, tambin de la empresa, sea lucrativa o no. Se percibe que el bienestar total de la sociedad
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FERNNDEZ Ricardo, Responsabilidad Social Corporativa, Editorial Club Universitario, 2009, Espaa, (p.408)

probablemente ser mayor si existen mltiples fuentes, ms que un nico monopolio de oferta. El movimiento impulsor de la Responsabilidad Social Corporativa se inici a mediados de los 90 de la mano de organismos internacionales y grupos multisectoriales que han promovido el desarrollo de estndares, cdigos de conducta, normas y otros instrumentos para facilitar la puesta en prctica de la RSC por las empresas. Desde entonces hasta ahora cada vez son ms las empresas que desean asumir su responsabilidad social (prcticas ms honestas, transparencia en la gestin, respeto al medio ambiente, etc.) puesto que son ms conscientes de que en la economa actual de mercado, la legitimidad para poder operar ha de venir concedida por todos aquellos agentes o grupos de inters con los que se relaciona la organizacin (stakeholders).

1.1 Concepto de Responsabilidad Social Corporativa La responsabilidad social corporativa (RSC), tambin llamada responsabilidad social empresarial (RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL), puede definiResponsabilidad Social Empresarial como la contribucin activa y voluntaria al mejoramiento social, econmico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situacin competitiva y valorativa y su valor aadido. La responsabilidad social corporativa va ms all del cumplimiento de las leyes y las normas, dando por supuesto su respeto y su estricto cumplimiento. En este sentido, la legislacin laboral y las normativas relacionadas con el medio ambiente son el punto de partida con la responsabilidad ambiental. 1.3 Orgenes y evolucin del trmino Web 2.0 Todo inici cuando Dale Dougherty de OReilly Media utiliz este trmino en el 2004, en una conferencia en la que comparti una lluvia de ideas junto a Craig Cline de MediaLive en la que hablaba del renacimiento y evolucin de la web, es decir para referiResponsabilidad Social Empresarial a una segunda 3

generacin en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomas, que fomentan la colaboracin y el intercambio gil de informacin entre los usuarios.2 Cabe destacar que antes de la Web 2.0, existi una Web 1.0, ms bsica, menos interactiva y socializada, ms esttica y con menos frescura. En la charla inicial del Web Conference se habl de los principios que tenan las aplicaciones Web 2.0:

La web es la plataforma La informacin es el procesador Efectos de la red movidos por una arquitectura de participacin. La innovacin surge de caractersticas distribuidas por desarrolladores independientes.

CAPTULO II
TENDENCIAS DE RELACIONES PBLICAS 2 Vnculo entre Web 2.0 y Responsabilidad Social 2.1 La Responsabilidad Social en la web 2.0 3 La Web 2.0 es un nuevo camino que ha tomado Internet, donde son los propios usuarios los que adems de acceder a la informacin, crean, aportan valor, intercambian conocimientos y establecen lazos a travs de herramientas. Web 2.0, Web 3.0, blog, marcador, wiki, podcast, twitter, tag, etc. Se los debe analizar porque puede ser realmente abrumador o indescifrable para quienes
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ROJA Octavio Isaac, Web 2.0, ESIC Editorial, Pozuelo de Alarcn-Madrid, 2007, (p.326) Revista PROhumana, 2008, Septiembre, Ao 8, N34, Santiago - Chile. Recuperado 10,

enero, 2012 de http://es.scribd.com/doc/37104011/N%C2%BA-34-RevistaPROhumana-%E2%80%9CEl-poder-de-la-Web-2-0-en-la-RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL%E2%80%9D

no estn familiarizados con el lenguaje de Internet hoy en da. Muchos trabajan en sus computadores, envan mails y navegan, pero no han entrado en este verdadero nuevo mundo de la tecnologa de la Web actual. Internet es ya una antigua tecnologa, que naci en 1969, cuando se escuch por primera vez el concepto. Nadie se imagin lo que vendra con esa palabra, que por el ao 1990 se transform en una avalancha informativa y comunicativa. Y fue en ese momento tambin cuando Tim Berners Lee, un cientfico britnico del Laboratorio Europeo de Fsica de Partculas, decidi desarrollar un mtodo eficiente y rpido para intercambiar datos, creando el famoso modelo de las tres W. A partir de 1991, Lee, se convirti en una de las 100 personalidades ms importantes del siglo XX segn la revista Time-, difundi Internet. Eso fue lo que muchos terminaron llamando la Web 1.0, es decir, un tipo de red con documentos estticos que jams se actualizaban. Por su parte la Web 2.0, en cambio, es un nuevo camino que ha tomado Internet, donde son los propios usuarios los que adems de acceder a la informacin, crean, aportan valor, intercambian conocimientos y establecen lazos a travs de herramientas que si bien pueden tener nombres raros, son simples y amigables. No es un tipo de tecnologa nueva, sino una actitud distinta, una manera diferente de hacer las cosas a travs de la cual las personas pueden aportar, opinar, ser escuchadas y colaborar en la creacin de los contenidos. Al final de cuentas es una forma para que la ciudadana pueda ser expresada al mximo.

2.2 La responsabilidad de la comunidad

Estudiosos, acadmicos e interesados en este tema han analizado, como Castells4, este enfoque del impacto de la tecnologa y se establece una relacin causa-efecto entre las propiedades de esta herramienta y la sociedad que se ve afectada por ella. Esta perspectiva es la que le atribuye propiedades intrnsecas a la Red, estableciendo que sta democratiza al mundo, contribuye a un aumento del bienestar, reduce la desigualdad o aporta al conocimiento. Por otra parte, se advierte la otra cara de la moneda, que a menos de caminar dos pasos por la Web, los libros y las investigaciones, se encuentra a travs de los ms suspicaces, que levantan la voz y hablan de informacin superficial, exceso de datos, manipulacin, contaminacin por el mercado, corrupcin por la poltica, mentiras y rumores. 2.3 La web 2.0 y sus redes sociales La Web 2.0 es el tema de moda; el ltimo grito para los que recin se le acercan; la apertura a un mundo de posibilidades para todos. La mayora no se atreve a definirla, pero utiliza algunas palabras, que son las claves para entrar: comunicacin, comunidad y cooperacin. La Web 1.0 estaba fundamentada en el antiguo paradigma emisor-mensajereceptor y en documentos estticos que no podan actualizaResponsabilidad Social Empresarial. Esa red ya qued atrs. En la Web 2.0, que es este fenmeno eminentemente colaborativo, las personas reciben informacin y adems aportan con sus propias ideas y experiencias, lo que genera un proceso constructivo y colectivo del conocimiento. En este sentido, la posibilidad de pertenecer a una comunidad virtual, y al mismo tiempo, interactuar, opinar y aprender a travs de un proceso participativo en el cual los puntos de vista son considerados para construir conocimientos, son elementos que forman parte de esta nueva realidad social,
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CASTELLS Manuel, La Era de la Informacin, Siglo XXI, 2004, Mxico, (p.489)

mediada por la proactividad y las ganas de ser parte de un determinado contexto social. Es aqu donde se forman las redes sociales, que son un espacio de dilogo y coordinacin a travs del cual las personas, las instituciones y las organizaciones sociales se relacionan en funcin de una causa u objetivo comn, y sobre la base de normas y valores compartidos. Las herramientas de comunicacin o software sociales ms importantes son los blogs, los wikis, los marcadores y la mensajera instantnea. Y los sitios ms conocidos de los diversos tipos de redes son, por ejemplo, Facebook, Fotolog, Habbo, Hi 5, Last.fm, My Space y Twitter. Las redes sociales se estructuran de acuerdo con sus objetivos: intercambiar experiencias, buscar personas, tratar asuntos profesionales o de trabajo, encontrar pareja, luchar por alguna causa, acceder a msica y videos. En los aos 2001 y 2002 surgen las primeras, y se relacionan con amistad. Pero con el paso del tiempo ms adolescentes y adultos jvenes utilizan estos espacios, que se van transformando adems en un muy buen negocio. En Chile, por ejemplo, Fotolog y Facebook son las redes ms importantes. En Estados Unidos, esta ltima ha logrado graficar su peso a travs de la campaa poltica del candidato demcrata Barack Obama, quien ha organizado a sus seguidores a lo largo y ancho del pas, llegando a tener en julio del 2011 casi un milln 200 mil adherentes en su grupo de Facebook. 2.4 El lado oscuro de 2.0 El escenario, sin embargo, tiene su contraparte oscura porque tambin pueden ser parte de l, la segregacin, la desorientacin, la sobreabundancia informativa, el anonimato, la indefensin y el desamparo; la polarizacin y la amenaza de la intimidad. En resumen, la informacin ms los rumores, mentiras, noticias sin confirmar, rplicas y contrarrplicas; una especie de efecto secundario de la nueva realidad ciberinformativa.

Incluso en vez de plataforma para abogar por la unidad contra el calentamiento global, la proteccin de los animales y el fin del maltrato infantil, la red se puede prestar para la constitucin de movimientos racistas, clasistas, xenfobos u otros de este tipo. Una vez que se est en la Red dice Castells- hay que saber qu buscar, cmo buscar y, lo ms importante, qu hacer con lo que se busca y cmo se aplica a lo que se quiere hacer. Cuanta ms capacidad tiene una persona para saber qu hacer en Internet, ms puede utilizar a plena potencia lo que la Red representa. 2.5 El 2.0 en la empresa Durante los ltimos cinco aos se han creado nuevas oportunidades de negocio para las compaas. Las redes sociales en versin empresarial son aquellas que fomentan el contacto y la colaboracin entre profesionales que tienen reas de inters o de trabajo comn, tomando los beneficios que les aporta este contexto. Si tomamos en cuenta que uno de los principales objetivos de la responsabilidad social empresarial es fomentar el dilogo entre los diversos grupos de inters y los diferentes actores sociales, Internet, con su nueva orientacin 2.0, debera ser la mejor plataforma de dilogo directo, rpido y, en ltimo trmino, eficiente, entre ellos. Las empresas deben escuchar, participar y ser transparentes. La Web 2.0 les da una amplia gama de oportunidades para actuar, siendo cada vez ms interactivas y cooperativas y, por ende, ms responsables socialmente. La RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL 2.0 no sera 2.0 si no tuviera como aliadas a toda una gama de herramientas que proporciona la tambin llamada Web Social para poder realizar ese paso de lo 1.0 a lo 2.0. Esto conlleva a una actitud de conducta en la Web.

Los sujetos tenemos una identidad, que nos da el hecho de formar parte de una sociedad y de una familia en la que nacemos. Pero tambin contamos con una identidad digital. Lo mismo sucede con la empresa, que tiene una identidad ante el Estado, donde se registra como tal y obtiene un nmero de identificacin para poder abrir una cuenta bancaria, pagar sus impuestos, en fin, tener relaciones econmicas dentro de esa sociedad. Y as como los sujetos, las empresas cada vez ms estn comprendiendo que tener un dominio sobre la propia identidad digital es tan importante como el que ejercen sobre su identidad analgica (fiscal, ciudadana, etc.). Uno de los objetivos de la Web 2.0 es el de poder crear valor compartido a travs de la colaboracin de los usuarios . Michel Porter, en artculo publicado en la Harvard Business Review, propona que el fin de la Responsabilidad Social Estratgica era el de crear valor compartido entre una organizacin y otra/s organizacin/es en, para, por y con la sociedad. Con la Responsabilidad Social 2.0, se podr generar valor colaborativo. Un beneficio que no slo sea para todos sino que adems sea construido por todos. La Responsabilidad Social 2.0 permitir adaptar este modo de gestin a cada contexto gracias al debate entre todos los actores involucrados. Desde hace ya varios aos, los conceptos de Responsabilidad Social y Web 2.0 vienen creciendo a nivel mundial y, si bien son muy distintos, tienen algunos puntos en comn. La RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL 2.0 empieza entonces como una estrategia de comunicacin que nace del equipo conductor de la RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL, pero slo como un medio para alcanzar el fin ltimo que es la adopcin de lo 2.0 en las relaciones que la empresa mantiene con sus diversos grupos de inters con quienes puede proyectar, consensuar e incluir para llevar adelante una gestin responsable que sea transversal a cada rea.

La RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL empieza arriba (gerencia), luego adentro y continua afuera. La gestin de la RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (en principio) debe ser responsabilidad de los comunicadores organizacionales. En principio porque la RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL debe estar enraizada en todas y cada una de las partes de la organizacin. Debe formar parte del ADN de la empresa. Pero la comunicacin debe tomar un rol neurlgico en toda entidad que se jacte de responsable y no por una cuestin marketinera. La comunicacin estratgica implica HABLAR y ESCUCHAR, hay que dar respuesta a la sociedad de sus pedidos y necesidades. Eso se logra escuchando a todos los grupos de inters y analizando el entorno. Pero lo ms importante, la responsabilidad de cada organizacin es nica e irrepetible ya que (como dice otra definicin) deriva de la gestin del impacto total de la empresa. La nica manera de gestionar todos los outputs de la compaa es escuchando a todos los stakeholders, ya que de otra manera muchos efectos se nos pasaran por alto y porque se trata de un impacto que excede las percepciones de un slo actor. Finalmente, el rol de toda organizacin, a fin de cuentas, lo determina cada sociedad en un momento especfico y puede cambiar rpidamente. Pero todo rol es determinado por el status que tambin brinda la sociedad misma.

Slo comunicndose con el entorno se puede tener una idea ms o menos clara del rol y el status que la sociedad le brinda a la empresa y de esa manera se podr dar una respuesta acorde a sus demandas. Pero eso slo ser cuando la gerencia haya comprendido la posicin que la sociedad le da a la entidad gracias a la labor del encargado de comunicacin.

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2.6 Qu es entonces la RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL 2.0?5 Se entiende por Responsabilidad Social 2.0 (RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL 2.0) a la gestin comunicacional de la empresa que busca encauzar una relacin fluida con sus grupos de inters (Stakeholders) a partir de una actitud inclusiva que construya colaboratividad, consenso, e ideas para contribuir a afianzar la RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL en la organizacin y mejorar las relaciones de la empresa con la sociedad, su aporte al desarrollo econmico, cultural y medioambiental. La Responsabilidad Social Empresarial 2.0 empieza entonces como una estrategia de comunicacin que nace del equipo conductor de la RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL, pero slo como un medio para alcanzar el fin ltimo que es la adopcin de lo 2.0 en las relaciones que la empresa mantiene con sus diversos grupos de inters con quienes puede proyectar, consensuar e incluir para llevar adelante una gestin responsable que sea transversal a cada rea.

CAPTULO III
EL IMPACTO DE LA WEB 2.0 EN LA COMUNICACIN CORPORATIVA 6 Paul Capriotti es uno de los mximos especialistas en imagen corporativa. Fue la figura principal en el marco del Primer Congreso Internacional de Comunicacin organizado por la consultora organizacional Claudia Martnez & Asociados. Antes de su disertacin en la ex capilla del Paseo del Buen Pastor,

Legrand Fernando, 1 febrero, 2009, Qu es la Responsabilidad Social Empresarial 2.0?, Recuperado 10, enero, 2012 de http://Responsabilidad Social Empresarialonline.com.ar/2009/02/responsabilidad-social-y-web-20/
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Paul

Capriotti,

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este rosarino con acento gallego convers con Circuz sobre el impacto de la Web en las relaciones de las empresas con sus pblicos. Siempre me ha interesado mucho la forma en que las personas consumen la informacin, y cmo esto influye en la visin que tienen los pblicos sobre las empresas. Hoy, la Web 2.0, con sus redes sociales, blogs y Facebook, est afectando el proceso de comunicacin y las formas de relacionarse que las empresas tenan con sus diferentes pblicos, explica Capriotti apenas comienza la entrevista. Estos cambios son impactantes como todos los cambios; pero como profesionales hay que saber aprovecharlos. Ahora, los que estamos en comunicacin somos infoseekers, es decir, hemos pasado de controlar el discurso pblico de la empresa a hacer la monitorizacin del discurso pblico sobre la empresa. Porque las relaciones interpersonales ya no son de bocaoreja, ahora son masivas, asegura el experto. Qu pasa con las empresas que no perciben y no se adaptan a estos cambios? Ahora uno puede estar en muchas partes y obtener mucha ms informacin que hace tres aos, y con ms puntos de vista, sin necesidad de estar en contacto directo con la fuente; entonces, la Internet 2.0 potencia no slo las relaciones de las empresas con sus pblicos, sino tambin las relaciones entre los miembros de diferentes pblicos entre s. Es por esto que si las empresas no perciben estos cambios tendrn un problema, porque ahora la organizacin pasa a ser un actor ms, junto con otros 300 5.000 que tambin estn hablando de ella. Un profesional, no puede gestionar las relaciones o las comunicaciones como las gestionaba un par de aos atrs, cuando no haba una gran difusin de estas herramientas y se controlaba lo que se deca, a quin y cmo. Ahora se debe monitorear permanentemente las publicaciones que hablan sobre la empresa. Internet nos aporta varias y nuevas herramientas como profesionales, slo que hay que saber manejarlas adecuadamente, ya que nos presentan una nueva forma de relacionarnos. Ya no se puede hablar de 12

management de las relaciones con los pblicos, pues de esta manera se debe empezar a hablar de dilogo y negociacin con stos. Las redes sociales, los blog corporativos y los celulares multimedia son algunas de estas herramientas con las que podemos llegar a mayor cantidad de personas, pero hay que investigar y actuar con prudencia antes de usarlos. Los profesionales del mundo de la comunicacin, deben colaborar para que las empresas se acostumbren a estos cambios, porque generan una prdida de poder sobre el control de la informacin corporativa y sobre la forma de relacionarse con los pblicos. Cmo influyen las redes sociales en el mundo corporativo? La importancia de las redes sociales radica en la enorme base de datos que nos permiten crear. La red tiene una gran capacidad viral y multiplica a los receptores. Si uno tiene un sin nmero de personas en su red social y publica un artculo, esa cantidad de contactos de una de estas personas lo vern tambin, entonces ah indirectamente genera una publicacin viral que permitir contactar con muchas personas ms. Las empresas deben considerar esto, porque las redes sociales y los blog son un arma de doble filo. Estamos en un proceso que nos permite generar ms interaccin, pero este proceso an no es masivo porque nuestra cabeza est empezando a movilizarse, y recin ahora estamos conociendo todas estas herramientas. Cmo influye la Web 2.0 sobre las acciones de Responsabilidad Social Empresarial? La Responsabilidad Social Empresarial es cada vez ms importante y gana ms influencia en las empresas, ya sea porque realmente la consideran importante y creen en ella, o bien porque la usan para generar ms venta desde otro punto de vista y tener mejor imagen. Uno de los criterios esenciales de la RESPONSABILIDAD SOCIAL

EMPRESARIAL es la transparencia, porque no slo es dar un vaso de leche o plantar rboles, la esencia est en ser responsable en tus negocios y por tus negocios. 13

La Web 2.0 nos obliga a ser transparentes, porque si una empresa, slo por cuestin de imagen, sale a plantar rboles y luego nos enteramos de que no tiene ISO 14000, y adems encontramos que en un blog un empleado est dando a conocer la verdad, se viene abajo la imagen de la empresa. Si un activista ecolgico te difama con eso, es una cosa pero ya cuando es un empleado, es decir, una parte interna de la empresa, la imagen y la reputacin se derrumban, y ah es cuando la empresa deja de ser transparente para los pblicos. Entonces, al haber tantas fuentes de informacin, tantos puntos de vistas y tantas personas con posibilidad de opinin (sean crebles o no), debemos actuar transparentemente y con la verdad, comunicando en trminos de comportamiento corporativo. Ya no es una cuestin de hacerlo por hacerlo, ahora es hacerlo porque si no tenemos una penalizacin. Todo lo que tiene que ver con la Web 2.0 est facilitando a las empresas a ser trasparentes, porque la gente puede contrastar. Capriotti alude a que el mundo de las comunicaciones est pasando de Ptolomeo a Coprnico, ya que las empresas deben dejar de actuar pensando en que son el centro del universo, dado a que hoy en da se ven obligadas a girar en torno a los diferentes pblicos que la componen, ya que este proceso de cambios de paradigma est influyendo en la relacin de los pblicos con las empresas y de los pblicos entre s. Esto es Web 2.0, esto es a lo que debemos adaptarnos los profesionales de la comunicacin, porque esto vino para quedarse y seguir creciendo), finaliza Capriotti.

Que tantas personas tengan posibilidad de opinin nos obliga a ser transparentes, porque la gente puede contrastar.

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Responsabilidad Social 2.0 y su vnculo con las Relaciones Pblicas Una buena estrategia de RSC consiste, en un primer momento, en integrar a la cultura empresarial los conceptos principales que la determinan de forma transversal en toda la compaa para, posteriormente, empezar a comunicarlos a todos los grupos de inters (stakeholders) a travs de los canales afines. El tema de la comunicacin de la RSC siempre ha sido controvertido. Cmo transmitir mensajes de confianza y transparencia a nuestros pblicos sin dar la sensacin de regodearnos en lo responsables y sostenibles que somos? En este sentido los canales y los medios a travs de los cuales la empresa transmite su mensaje responsable es un elemento fundamental de las estrategias de RSC. Segn un informe europeo elaborado por profesores de IE University (Espaa) en colaboracin con Cambridge University (Reino Unido) e IULM (Italia), y publicado con Global Alliance, organizacin mundial que agrupa asociaciones de relaciones pblicas de ms de 60 pases, el 12% de las empresas espaolas utiliza las redes sociales para comunicar su compromiso social. Sin embargo, el estudio revela que el 29% de las compaas publica enlaces a lderes de opinin e instituciones reconocidas como ONG. En materia de RSC, uno de los mejores prescriptores para las empresas son las ONG, pero al fin y al cabo el prescriptor ms valioso es el consumidor. En este sentido, las redes sociales son unos medios particularmente interesantes para la comunicacin de la RSC. En efecto, a la hora de transmitir transparencia y confianza, estas herramientas provistas por la Web 2.0 son seguramente las ms adaptadas para transmitir este tipo de mensajes, principalmente por la democratizacin de las interacciones realizadas en estas comunidades virtuales. Sin embargo, la mencionada democratizacin puede convertirse en un arma de doble filo. La interactividad de la que disfrutan los grupos de inters frente a las publicaciones realizadas por las empresas puede derivar en crisis de reputacin e imagen de la compaa. 15

La solucin pasa por minimizar los riesgos a travs de una buena estrategia de comunicacin en redes sociales. Temer los peligros de los social media es comprensible, pero identificndoles y estando preparados para los mismos, nuestra reputacin corporativa se puede beneficiar del mejor prescriptor para nuestra empresa; el cliente. Todo el mundo recuerda la campaa de Greenpeace que puso a Nestl, y ms particularmente a su producto Kit-Kat, en entredicho y sobre todo la reaccin de la multinacional suiza en su pgina Facebook. En efecto, adems de la censura y el control de la informacin que intent la empresa, el problema se increment desde el momento en que los administradores de la pgina contestaron a los internautas con modales muy discutibles. Esta reaccin por parte de una empresa como Nestl es criticable y un fallo obvio en su comunicacin de crisis. No tom la distancia necesaria y reaccion de manera impulsiva ante ataques que se podan percibir como legtimos por una parte de los grupos de intereses, provocando un impacto negativo directo en la reputacin de la multinacional, no slo en Facebook sino en todos los medios digitales y tradicionales. Las redes sociales son herramientas de comunicacin que se caracterizan por su inmediatez y su viralidad, particularidades que hay que tener en cuenta con rigor a la hora de plantearse una estrategia de comunicacin en social media. En el caso concreto de la RSC, el seguimiento de pautas concretas en la difusin de este valor permite hacer pblica la cultura responsable de la empresa sin transmitir una imagen arrogante, acercndose de forma sencilla a sus pblicos objetivos

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CAPTULO IV
CASOS PRCTICOS

Si bien las empresas an parecen poner ms nfasis en que su Comunicacin de RSE se vea reflejada en los medios masivos de comunicacin, han habido otras que hicieron una apuesta por lo que llamamos el territorio natural de la Comunicacin de RSE, que es la Web 2.0. Para analizar cmo se est abordando la Comunicacin de RSE desde las webs corporativas, se ha tomado en cuenta casos de empresasque cuentan con un apartado de RSE en sus sitios web, pero an no son tantas las que se animaron a dar un paso ms all y aprovechar el potencial que puede brindar un blog o un sitio dinmico para relacionarse con sus grupos de inters. Lo que todos tienen en comn, es que han establecido canales de comunicacin independientes para su RSE en la Web. Empresas Pblicas de Medelln (EPM)

A travs de http://www.sostenibilidadepm.com/ Empresas Pblicas de Medelln cuenta con un espacio para comunicar su estrategia de RSE y Sostenibilidad a sus diferentes pblicos. Tambin hace un uso muy interesante de los videos en 17

YouTube (aunque no ha logrado integrarlos al 100% en su web) tambin cuenta con un blog (a pesar de que no aparece su enlace directo). Trabajando un poco ms la participacin, es un sitio con mucho potencial.

Galicia Sustentable (Argentina)

Galicia Sustentable http://www.galiciasustentable.com/ es la apuesta del Banco Galicia de Argentina para compartir sus distintas iniciativas y su enfoque estratgico de la RSE y Sustentabilidad. Si bien es una web que no permite comentarios pblicos, est muy bien integrada con sus Canales 2.0 tanto en Twitter (@GaliciaRSC) como Facebook (FB/GaliciaSustentable). Sus Programas de RSE aparecen all detallados, lo que sirve de incentivo para otras empresas que deseen sondear cmo se realiza en la prctica la gestin sustentable de una entidad financiera.

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BBVA Banca para Todos (Espaa)

El BBVA tiene funcionando en http://bancaparatodos.com/ esta plataforma de Stakeholder Engagement 2.0 desde mediados de 2010, lo que le ha servido para diversos fines: comunicar sus novedades de RSE y Sostenibilidad, al tiempo que mostrar su Estrategia Corporativa e integrar en el mismo espacio su Reporte en versin digital. Si bien es un sitio que permite y facilita la conversacin, no todos los tpicos o entradas permiten ser comentados (bsicamente varios relativos a su Informe de Sostenibilidad).

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Banco Credomatic (Costa Rica)

El Banco Credomatic tiene una fuerte presencia en Centroamrica, y desarroll la web http://www.rscbaccredomatic.com/ desde donde se puede acceder a sus Reportes de Sostenibilidad, y a los distintos avances de los Programas Regionales que desarrolla la entidad en los pases en los que opera. Tambin hace un uso interesante de su web de RSE con la inclusin de un Programa de Educacin Financiera online, a travs de un Curso Virtual con versiones para PyMes, Adultos y Jvenes. Como punto interesante (y que podra ser explotado con actualizaciones), aparece una entrevista de audio con el CEO de la Red Credomatic.

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Telefnica (Espaa)

Telefnica dio un paso importante en Junio de este 2011 al lanzar http://www.RConversa.com su plataforma de Stakeholder Engagement que va un poco ms all de la labor que ya venan desarrollando a travs del blog RCySostenibilidad.

Con RConversa, Telefnica no slo pretende entablar dilogo con sus grupos de inters sino establecer relaciones emocionales online y crear conocimiento y soluciones a partir del intercambio con su comunidad en las Redes Sociales. RConversa ya ha llevado adelante debates sobre temas en los que Telefnica viene trabajando hace tiempo (como la Educacin y las TICs). Adems, la plataforma se encuentra muy bien integrada con Twitter (donde se usa el hashtag #RConversa) y puede accederse a ella utilizando el usuario de Facebook.

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Timberland (Estados Unidos)

La marca de indumentaria y calzado Timberland es una de las que utiliza ms estratgicamente su presencia en la Web para comunicar la RSE. Desde el micrositio Timberland Responsibility http://responsibility.timberland.com/ (un sitio que est ms orientado al consumidor, pero bien llega a los distintos pblicos de inters) se pueden conocer detalles de los productos y su huella sostenible, adems de las iniciativas que impulsan en los ejes que la compaa considera estratgicos en trminos de Sustentabilidad. Al igual que el caso de Credomatic, pero aqu ya con la frecuencia esperada, se puede acceder a un canal de Podcast para conocer las diferentes soluciones que Timberland brinda a travs de su RSE. Esta plataforma (que no es precisamente de conversacin, sino ms bien de informacin) conjuga tambin el enlace con el blog y la informacin de Sostenibilidad recabada para su Reporte.

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SAP (Estados Unidos)

El de SAP es el sitio web en el que se han lanzado a la aventura de contar con su Reporte de RSE 2.0, muy integrado a las Redes Sociales, y que como todo fin de un Reporte, representa el avance en su gestin de RSE y Sustentabilidad. Lo ms interesante de http://www.sapsustainabilityreport.com/ es que permite a los usuarios del sitio puntuar las novedades, comentar todas las entradas del sitio incluso integrando el comentario con los perfiles de usuario de Twitter, Facebook, Yahoo o Google, lo que no slo le da mayor visibilidad al Reporte en las redes sociales, sino que constituye un ejercicio de Transparencia al que pocas empresas se animan.

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CONCLUSIONES Los resultados de la investigacin muestran el empleo de los espacios 2.0 por parte de las empresas como canales de comunicacin empresarial y publicitaria, si bien los programas de Responsabilidad Social Corporativa no tienen una presencia destacada. Pese a las posibilidades de interaccin y dilogo que ofrecen estos espacios, los medios sociales son canales todava poco utilizados para la comunicacin de la responsabilidad. La interaccin de una marca con sus seguidores y clientes (actuales y potenciales) y la aportacin de contenidos de calidad y relevancia son requisitos indispensables en la comunicacin empresarial a travs de plataformas 2.0 en aras de generar cercana con el pblico, ms si cabe a la hora de llevar a cabo la comunicacin de la responsabilidad. Para estar presente en los medios sociales es fundamental dialogar y publicar contenidos que atraigan a los usuarios. Por tanto, es fundamental que las empresas sean conscientes de la necesidad de adaptar sus estrategias de comunicacin empresarial y publicitaria a las peculiaridades de las plataformas 2.0 de manera profesional para aprovechar al mximo las potencialidades de viralidad, orientacin empresarial hacia el cliente, afinidad con el pblico, fidelizacin y construccin de branding que stas ofrecen. Como afirma Visser (2011: 14), slo as se podr pasar de la Responsabilidad Social Corporativa, que l denomina Corporate Social Responsibility 1.0 (CSR 1.0), a la Responsabilidad y Sostenibilidad Corporativa (Corporate Sustainability and Responsibility 2.0: CSR 2.0), estableciendo una similaridad entre Web 2.0 y CSR 2.07 Se plantea conveniente, por tanto, hacer un seguimiento de su evolucin y, por las bondades vistas en el presente estudio, motivar su incorporacin a las

Revista Latina de Comunicacin Social, La comunicacin de la responsabilidad en los medios sociales, de http://www.revistalatinacs.org/067/art/947_UA/03_Araceli.html

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estrategias de comunicacin de la responsabilidad tanto desde el mbito acadmico como desde el profesional.

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