Universidad de Antioquia Facultad de Ingeniera

PROYECTO PRCTICO DE FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSIN

ESTUDIO DE MERCADOS

Mario Jimnez Luisa F. Prez Tatiana Restrepo Edison Vargas

Medelln

[2012]

INTRODUCCIN
Los productos dulces han sido consumidos por el hombre desde el inicio de su historia y el azcar se ha convertido en el edulcorante de mayor consumo. Como es sabido, prcticamente la totalidad de la poblacin a nivel mundial consume diariamente edulcorantes, una necesidad que aunque se ha satisfecho favorablemente aun tiene todo un mercado por explorar. Por esta razn, en los ltimos aos se han desarrollado nuevas tecnologas para obtener endulzantes naturales, los cuales presentan mayores beneficios para la salud, tanto de las personas sanas como de aquellas que tienen limitaciones con respecto al consumo de azcar y caloras en su dieta. e Dentro de las alternativas de edulcorantes naturales se encuentra la stevia, la cual es una planta ms dulce que el azcar y baja en caloras, esto genera un valor agregado con respecto a los dems endulzantes distribuidos en el mercado, ya que aunque inicialmente comenz como un producto cuyo mercado objetivo eran las personas con intolerancia a los azucares, se ha popularizado de tal manera que un amplio grupo de la poblacin ha comenzado a consumirla, debido a sus importantes propiedades y los amplios beneficios que proporciona para la salud. En el proyecto desarrollado a continuacin se pretende determinar cada una de las variables que influyen y afectan el desarrollo y viabilidad de un proceso de produccin y comercializacin de endulzante a base de stevia, estudiando sus efectos desde el punto de vista financiero, de mercado, de produccin, adems de su impacto en el entorno social, cultural y ambiental.

OBJETIVOS
Realizar un estudio objetivo y detallado de cada una de las variables que intervienen cuando se pretende estudiar la viabilidad de un proyecto: Produccin de endulzantes naturales a base de stevia. Evaluar la viabilidad del proyecto de produccin y comercializacin de endulzantes naturales a base de stevia, haciendo un estudio completo de la oferta y demanda del producto (consumidores y distribuidores, la competencia, disponibilidad del producto en el mercado), as como de las diferentes estrategias que se deben emplear para la comercializacin y distribucin del producto. Identificar las diferentes variables que intervienen cuando se hace un estudio de viabilidad: variables de tipo financiero, de mercado y de produccin, adems de las variables relacionadas con la poblacin y el entorno objetivo.

1.1. Anlisis del entorno (Aspectos generales del entorno)

La stevia se cultiva en temperaturas entre 20C y 25C y crece entre los 500msnm y 1500 msnm lo que la hace totalmente apta para ser cultivada en territorio colombiano, ms porque su hbitat debe tener mucha luz solar. Es una planta de gran adaptabilidad. La stevia es apta para diabticos, recomendada para personas con tensin alta, se usa para problemas de acidez estomacal, para el cuidado facial y claramente ayuda al control del peso por la ausencia de caloras que reporta. A pesar de no tener nutrientes cuenta con la ventaja de que no se fermenta, no crea placa dental, es anti-caries y no se le atribuyen efectos nocivos. Hasta 1970, la hierba se produca en Paraguay (de donde es originara) y en Argentina para consumo domstico; posteriormente en Japn en donde ya cuanta con el 40% de la participacin de endulzantes del pas. Los principales productores de la planta son Japn, China (de mala calidad), Taiwn, Brasil, Malasia y Paraguay. Esta planta puede reemplazar los otros edulcorantes en bebidas, tortas y comidas en general. Usualmente se le agrega a gaseosas, lcteos, dulces, productos medicinales y de higiene bucal. Con el fin de establecer un estimativo de la participacin del mercado y de la produccin anual que de la empresa, es indispensable tener en cuenta el comportamiento tanto del sector azucarero como el de edulcorantes bajos en caloras. SECTOR AZUCARERO: La asociacin de cultivadores de caa de azcar de Colombia (ASOCAA), es el representante y vocero del sector azucarero colombiano. Rene 13 de los 14 ingenios azucareros que producen al azcar colombiano, y 40 cultivadores de caa. El sector azucarero colombiano es un sector que cosecha en promedio 160000 hectreas anuales de caa, las cuales producen ms de 20 millones de toneladas de caa que se muelen industrialmente para producir anualmente alrededor de 2.5 millones de toneladas de azcar.

SECTOR EDULCORANTES SINTTICOS: Desde comienzos de los aos 80 los edulcorantes le hacen competencia al azcar natural, tanto de caa como de remolacha. Entre 1980 y 1990, con la moda de los productos bajos en caloras, la parte del mercado mundial del azcar pas de 88% a 82%. El mercado de endulzantes de mesa bajos en caloras, ha tenido crecimientos por encima del 5% en los ltimos aos; esta tendencia de crecimiento responde a la preocupacin que tiene el consumidor por mejorar sus hbitos alimenticios y su nivel de vida. Segn datos del DANE el consumo promedio anual en Colombia de producto edulcorante es de 350 toneladas. Actualmente en la seccin de edulcorantes dietticos de los supermercados de cadena, se pueden encontrar productos artificiales correspondientes a la siguiente tabla.

Tabla 1.Edulcorantes en el mercado colombiano.

SECTOR EDULCORANTES NATURALES NO CALRICOS: Actualmente en Colombia existen cerca de 5 empresas productoras de endulzante natural sea de stevia o de concentrado de maz, establecidas en Medelln, Cali y Bogot que surten el mercado de cada una de las ciudades

dejando un espacio amplio para la participacin de nuevos competidores en el mercado. Tabla 2. Endulzantes naturales en el mercado mundial.

1.2. Descripcin bsica de la actividad de la empresa y definicin del producto/servicio

La empresa se centrar en la produccin y distribucin de un endulzante natural elaborado a base de stevia, una planta que posee grandes beneficios para la salud, dada su propiedad de ser un endulzante con menos caloras que los azcares normales. De este modo queda definido el producto elaborado por la empresa y la principal actividad en la cual se enfocara el proyecto. El edulcorante a base de stevia se clasifica como un producto de consumo (es utilizado en el hogar) y es de conveniencia (comprado con poco esfuerzo). A su vez tambin se clasifica como producto para las empresas ya que hace parte de los productos terminados de empresas de alimentos.

1.3 Anlisis del mercado consumidor

Se considera como mercado potencial a todos los consumidores que puedan tener acceso al producto sin tener en cuenta marcas ni competencia. Antes de seleccionarlo este se debe identificado y descrito, lo que se llama segmentacin. Los miembros del segmento deben ser semejantes con respecto a los factores que afectan la demanda. El mercado potencial del endulzante a base de stevia son todas las personas mayores de 20 aos que viven en las principales ciudades del pas (Bogot, Medelln, Cali, Barranquilla, Bucaramanga) en estratos 4,5 y 6, que se preocupan por su salud, apariencia fsica, o bien buscan un consumo mnimo de caloras siguiendo la tendencia hacia los productos naturales. Tambin se debe tener en cuenta que actualmente en Colombia cerca de un milln de personas sufren de diabetes, y esto sin duda hace que el segmento poblacional sea atractivo para el producto. De igual manera se tendr como clientes a las empresas que produzcan alimentos light y que requieran de endulzantes bajos en caloras. El mercado potencial est conformado por todas las personas mayores a 20 aos, mientras que el mercado real son las personas mayores a 20 aos y que pertenecen a los estratos 4, 5 y 6. Se tom la edad y los estratos anteriormente mencionados debido a la mayor conciencia que se tiene de la importancia del cuidado de la salud y al poder adquisitivo de dinero que facilita la adquisicin del producto. El mercado objetivo es un porcentaje del mercado real. Como resultado de la aplicacin de una encuesta que se plante y se espera aplicar en el futuro. (Ver encuesta). Para establecer un consumo diario de edulcorante por persona se tuvo en cuenta el plan de investigacin para el cultivo de la stevia llevado a cabo por la Secretara de Agricultura y Ganadera de Honduras, a travs de la Direccin de Ciencia y Tecnologa Agropecuaria (DICTA) que estableci un consumo promedio por persona de 300 mg de stevia (equivale a 4 sobres de 1g) como edulcorante por da. Pero en el pas, los autores establecen un consumo diario de 2g por persona. Para hallar el consumo anual de edulcorante se multiplica el nmero de personas que conforman el mercado objetivo por el consumo diario y por 360 das. Hay que tener en cuenta que el edulcorante esta compuesto en un 93% de diluyente y un 7% de steviosido (extracto endulzante como tal). Se realiz un estudio cuantitativo a travs de encuesta con el objetivo de evaluar cuatro factores importantes que son: tipo de edulcorante que se consume, cualidades

que se buscan en un endulzante, lugar de compra e inters en el producto. A continuacin se puede observar el modelo de la encuesta:

ENCUESTA
Objetivo: Identificar hbitos y conocimiento de la poblacin acerca de los endulzantes Sexo: F___ M___ Edad: ___ 1. Ha consumido algn tipo de endulzante natural? SI _______ NO_______ 2. De las siguientes caractersticas cual considera que es ms importante a la hora de seleccionar un endulzante: _____ Que contenga pocas caloras _____ Que no contenga qumicos (que sea natural) _____ Que sea econmico 3. Consume usted actualmente endulzantes naturales dentro de su dieta? SI _______ NO_______ 4. Reemplazara usted su endulzante habitual, por uno que sea natural, libre de caloras y apto para diabticos? SI _______ NO_______ 5. Cul cree usted que es la mayor ventaja de los endulzantes de tipo natural con respecto a los endulzantes artificiales? _____ Mayores beneficios para la salud _____ Ayuda a no aumentar de peso _____ Lo puede consumir cualquier persona (diabtica o no) 6. Ha escuchado hablar de la stevia? SI _______ NO_______ 7. Compra usted a menudo productos naturales? SI _______ NO_______

8. De las siguientes marcas de endulzantes, cuales reconoce? _____ Splenda _____ Ladiet _____ Dulcyl _____ Sabro _____ Konfyt _____ Sucaryl 9. Qu tan a menudo le ofrecen endulzantes de tipo natural en negocios de venta de alimentos como restaurantes o panaderas? _____ Frecuentemente _____ Algunas veces _____ Nunca

Se realiz la encuesta a un grupo de 80 personas (hombres y mujeres) en la ciudad de Medelln, mayores de 20 aos. La encuesta consta de 9 preguntas. A continuacin de tabulan los resultados obtenidos: Tabla 3. Respuestas encuesta. Pregunta Pregunta 2 1 SI NO Pocas No Econmi caloras qumic co os TOTA 66 14 33 22 25 L

Pregunt a3 SI NO

Pregunta 4 SI NO

Pregunta 5 Benefici os 42 Peso Con sum o 22

44

36

72

18

Pregunta Pregunta Pregunta 8 Pregunta 9 6 7 SI NO SI NO Splenda Ladiet Dulcyl Sabro Konfyt Sucaryl Frecuente Algunas Nunca TOTAL 69 11 46 34 62 58 55 70 72 73 30 36 14

Segn los resultados obtenidos, es posible determinar que un porcentaje alto de la poblacin tiene conocimiento sobre los endulzantes naturales, y aunque algunas personas aun no los han adoptado como parte de su dieta diaria, son conscientes de los beneficios que estos tienen para la salud y de cuales son algunas de las marcas ms reconocidas en el mercado. Adicional a esto es posible identificar que la cultura de alimentarse saludablemente ha tomado fuerza pues en diversos negocios se ha implementado la idea de proporcionar

este tipo de endulzantes a sus clientes, con lo cual generan mayores ndices de satisfaccin.

1.4. Anlisis de la competencia

A nivel nacional las empresas que representan la competencia son: Bio-stevia S.A, productora y comercializadora de endulzante de stevia bajo la marca Erba Dolce. Se encuentra ubicada en Cali y surgi de un proceso de investigacin de un grupo de estudiantes de ingeniera agroindustrial de la Universidad de San Buenaventura de Cali. La empresa comercializa el producto en sobres que contienen stevia y jarabe de maz, aportando menos de 4 caloras por porcin, as como tabletas y granulado en frascos. Actualmente Erba Dolce se puede encontrar en Bogot, Cali, Neiva, Bucaramanga y el eje cafetero. En Bogot se encuentra en las grandes cadenas de supermercados como el xito, Carulla y Olmpica. Las presentaciones son en cajas de 50 y 100 sobres de 1 gramo. El granulado contiene 120 gramos. Tambin se puede conseguir en tiendas naturistas. Otro gran competidor es Dulcestevia S.A que cobr vida en 2003, ubicado en Sogamoso Cundinamarca y produce extracto 100% natural de stevia. Cuenta con distribuidores en Bogot, Bucaramanga, Barranquilla y Palmira. Su presentacin es en extracto lquido bajo las presentaciones de goteros de 12,15 ,20 y 1000 centmetros cbicos (cc) Tambin se tiene a BioStevia Ltda ubicada en Medelln; sus productos tienen la presentacin de gotas y sobres de stevia con maltodextrina. Estos productos se consiguen en las tiedas naturistas de Medelln, Bogot y el eje cafetero. Su presentacin ms comercializada es en sobres por 50 unidades de 1 gramo. Por ltimo se encuentra Laboratorios Solana que ofrece el edulcorante en dispensadores de 200 tabletas; este producto contiene stevia y conservantes, y solo se consigue en tiendas naturistas, pero siendo muy popular entre los consumidores. Adems se tiene un producto de Incauca muy popular, que es Incauca Light, la cual e suna mezcla de azcar refinada con stevia, y radica su popularidad en la confianza que le da al cliente de no abandonar del todo el azcar

1.5. Anlisis del mercado de insumos o proveedor

Para el proceso de produccin de endulzante a base stevia se requiere como materia prima siendo lo primordial lo siguiente: Stevia: (Cotizacin Dulce Stevia) Es el componente principal del endulzante natural bajo en caloras. Precio Kilogramo: $3000 pesos Maltodextrina: (Cotizacin de Disprpalqumicos S.A) Es un polmero de dextrosa obtenido a partir del almidn ya sea de pap u otra fuente que lo reemplace segn la temporada; se obtiene mediante procesos con enzimas. Su presentacin es en polvo. Posee buena solubilidad, baja higroscopicidad y aporta mayormente textura al endulzante. Precio kilogramo: $4000 pesos. Celulosa: (Cotizacin de Qumicos Compota Cia Ltda) Obtenido de las plantas en un compuesto rico en glucosa que acta como espesante y estabilizante sin afectar las caractersticas del producto final. Precio kilogramo: $18000 pesos Lactosa: (Cotizacin de Qumicos Compota S.A) La lactosa es el azcar de la leche, su principal carbohidrato, tambin acta como estabilizante. Precio kilogramo: $6000 pesos

Empaques sobres: (Cotizacin en distribuidora) Sobres de 6 cm por 3 cm. Precio unidad: $15 pesos Cajas para sobres: (Cotizacin en distribuidora) Las cajas son de cartn plastificadas con impresin personalizada en 2 o 3 tintas. Aproximadamente para 50 sobres. Precio unidad: $300 pesos.

Bolsas de plstico: (Cotizacin distribuidora) Bolsas de polietileno de baja densidad blanco calibre 2. Con posibilidad de 3 colores. Precio unidad: $30 pesos. MAQUINARIA: dado que es una empresa naciente, pequea, se buscaran varios de los equipos de segunda mano para abaratar costos y no disponer de muchos trabajadores.

Trituradora: (Cotizacin de Incomol) Fabricada en acero inoxidable, posee un motor de 2 caballos de fuerza, y 3600 rpm. Precio: $2.800.000 Marmitas fijas: (Cotizacin de Incomol) Una marmita es una olla a presin que se usa en la industria para incrementar la extraccin de aceites esenciales de las plantas. Poseen una vlvula de seguridad y un manmetro y poseen una capacidad de 500 litros. Precio unidad: $93800 pesos Sistema de evaporador-condensador-bomba de vaco: (Cotizacin de Industrias SCH) El sistema tendra una capacidad de 600 litros por da, todo en acero inoxidable pues es de ms fcil cuidado y permite trabajar con sustancias corrosivas y que necesiten un especial trato trmico. El condensador debe ser desmontable y la bomba con una potencia suficiente para la produccin planteada que permita realizar una evaporacin a baja temperatura. Se cotiz de segunda para ahorrar costos. Precio sistema simple: $15000.000

Secador: (Cotizacin de Industrias SCH) Se necesita un mini-secador verstil, de fcil manejo que permita una disminucin en el contenido de humedad de los materiales a trabajar con aire caliente para no afectar las propiedades de la planta. Se compone de una cmara de secado y un sistema de acondicionamiento para el aire. El equipo tiene un diseo para manejar loes de aproximadamente 5 Kg. La cmara de

secado posee 3 bandejas para agilizar el proceso. Se cotiz de segunda para ahorrar costos. Precio sistema simple: $3000.000

Molino pulverizador: (Cotizacin Industrias SCH) El molino es parte importante del proceso para obtener el tamao y la textura deseada en el producto, debe ser de acero inoxidable. El consultado tiene una capacidad de 20 Kg/h. Siendo de segunda para ahorrar costos. Precio: $2000.000 Caldera: La caldera con quemador de A.C.P.M de funcionamiento automtico que posea llenado por gravedad para no incurrir en gastos de alimentacin adems de facilitar su mantenimiento. Tambin se consult de segunda. Precio: $3050.000 Canecas: (Cotizacin distribuidora) De polietileno de alta densidad y resistencia de 60 Kg. Precio unidad: $35000 Balanza electrnica: (Cotizacin distribuidora) Se requiere para garantizar la exactitud de los clculos y las medidas de las porciones. Pesa hasta 300 g con exactitud de 0.001 g. Precio: $1000.000 Mezcladora: (Cotizacin Industrias SCH) Es la mquina encargada de mezclar los componentes del producto; en acero inoxidable. Precio: $1500.000

Maquina empacadora-dosificadora: (Cotizacin Industrias SCH) Mquina automtica para las presentaciones en sobre, acondicionable a medidas diferentes y verstiles. Maneja cualquier tipo de material termosellable, por lo que se puede reutilizar en otros procesos. Todas las partes en contacto con e producto son de acero inoxidable. Tambin se buscara de segunda. Precio: $6000.000

1.6. Anlisis de precios del producto

Se tendr como poltica ofrecer los precios ms bajos del mercado para facilitar a los consumidores que se quiere acercar la adquisicin del producto. Debido a estos bajos valores no se presentaran precios de introduccin. Los precios promedio de los edulcorantes sintticos que se consultaron son: Tabla 4. Precios promedio consultados de endulzantes sintticos en almacenes de cadena. Edulcorante Sinttico Presentacin Caja 50 sobres Caja 100 sobres Frasco 150g Dispensador 100 Precio $ 6.390 $ 13.360 $ 9.579 $ 6.217 Precio gramo $ 130 $ 132 $ 64 $ 779

Tabla 5 .Precios promedio consultados de endulzantes naturales no calricos en almacenes de cadena. Edulcorante Natural Presentacin Caja 50 sobres Caja 100 sobres Frasco 120g Precio $ 7.480 $ 10.650 $ 10.550 Precio gramo $ 150 $ 107 $ 88

Teniendo en cuenta pues la poltica planteada y que la marca ALDY es la ms econmica, se estableceran precios de $100 pesos menos siempre frente al producto ms econmico con buena comercializacin. Para la venta mayorista se tendra un descuento entre 5% y 10% sobre el precio al detal. Teniendo plazos de pago entre 30 y 120 a considerarse an.

1.7. Costos asociados a cada alternativa de comercializacin

Debido a que es un producto nuevo, ste tendr que pasar por cada una de las etapas del proceso de adopcin que son: conocimiento, inters, evaluacin, prueba, adopcin y recompra. Durante estas etapas es importante que la publicidad de a conocer la gran ventaja que se tiene con relacin a los edulcorantes artificiales, recalcando en que es un producto natural, no presenta efectos nocivos para la salud, y brinda las mismas funciones que un edulcorante artificial con beneficios adicionales. De esta manera se espera lograr el posicionamiento en el mercado. Como eventos promocionales se tendrn las siguientes opciones: exhibiciones adicionales en los supermercados, impulsadoras en frente del estante de dietticos para ofrecer el producto, promocin a travs de la radio y televisin, vallas publicitarias y volantes. Se plantea comercializar el producto en supermercados de cadena debido al pblico objetivo, pero las tiendas naturistas son una opcin fuerte para entrar a los consumidores como su producto de confianza. Sera una buena opcin ms adelante, en cuanto el producto se estabilice en algunos mercados ofrecerlo en las ventas por catlogo que hacen que los consumidores planteen una relacin de lealtad y cercana con la marca. El contacto con las industrias de alimentos interesadas en adquirir el endulzante har nfasis en demostrar su calidad mediante la posibilidad de utilizarlo en sus procesos previa la consolidacin de una venta. Tambin se debe tener en cuenta los costos de transporte para la distribucin y que en los grandes supermercados se deben pagar primas de ingreso, estos precios anuales

para una empresa pequea pueden estar alrededor de los $7000.000 anuales. En total se propone invertir hasta un 10% de las ganancias en comercializacin.

1.8 Conclusiones
En este primer anlisis se evidencia una oportunidad de negocio en el sector agroindustrial, que si bien necesita una buena inversin se encuentra con un mercado amplio con poca explotacin. La stevia es una planta que posee cualidades endulzantes ms que propicias para la elaboracin de un edulcorante, ya que es casi 100 ms dulce que el azcar, lo que la hace bastante atractiva para el consumo humano, lo que hace que la oportunidad de un proyecto no solo para producirla sino tambin para cultivarla y comercializarla se hace presente. Las condiciones geogrficas de Colombia lo haran una muy buena plaza para la produccin de endulzantes a base de stevia, adems de ponerlo en la lnea de producir alimentos bajos en caloras, naturales y sin efectos nocivos sobre la salud. Teniendo en cuenta la competencia, lo apropiado sera distribuir el producto en cajas de 50 sobres de 1 gramo y frascos en polvo. Para la venta industrial se haran en presentaciones de bolsa de 1 Kg. El producto se dirigir a personas mayores e 20 aos de estratos 4,5 y 6 que se preocupan por su salud y sus hbitos alimenticios; principalmente en las ciudades ms grandes del pas.

Referencias
http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/condiciones_vida/calidad_vida /ECV_2010_Antioquia.pdf http:// www.geocities.com/Colosseum/Bench/ 3901/05Edulcorantes.htm http://www.nlm.nih.gov/medlineplus/spanish/ency/article/002444.htm

MIDMORE David, RANK Andrew. A new rural industry (Stevia) to replace imported chemical sweeteners. Rural Industries Research and Development Corporation. Agosto 2002. http://www.elpanorama.net/es/pivot/archive_2003-m05.html Encuesta Anual de Manufactura. DANE 2005-2010 Inmocol. Contacto: Elizabeth Rondn Tecnoembalaje Ltda. Contacto: Ivn Esteban Duran ACC Ingeniera Inoxidable. Contacto: Alirio Cardozo

Lista de tablas
Tabla 1.Edulcorantes en el mercado colombiano. Tabla 2. Endulzantes naturales en el mercado mundial. Tabla 3. Respuestas encuesta. Tabla 4. Precios promedio consultados de endulzantes sintticos en almacenes de cadena. Tabla 5 .Precios promedio consultados de endulzantes naturales no calricos en almacenes de cadena.