2013

Tecnolgico Costa Rica AFI

CASO #10 JETBLUE AIRWAYS

Estudiante: Jorge Andrs Senz Cerdas 201047154

Contenido
1. Situacin Actual .........................................................................................................................3 1.1. 1.2. Rendimiento actual............................................................................................................3 Postura Estratgica ............................................................................................................3 Misin Visin...........................................................................................................3 Objetivos ....................................................................................................................4 Estrategias ..................................................................................................................4 Polticas ......................................................................................................................4

1.2.1. 1.2.2. 1.2.3. 1.2.4.

2.

Administradores Estratgicos....................................................................................................5 2.1. 2.2. Junta Directiva ...................................................................................................................5 Administracin de Alto Nivel .............................................................................................5

3.

Ambiente Externo ......................................................................................................................6 3.1. Ambiente Social .................................................................................................................6 Cambios Tecnolgicos ................................................................................................6 Lealtad del consumidor..............................................................................................6

3.1.1. 3.1.2. 3.2.

Ambiente Industrial ...........................................................................................................6 Competidores.............................................................................................................6 Poder del comprador .................................................................................................6

3.2.1. 3.2.2. 3.3.

Tabla de Factores Externos (EFAS) ....................................................................................7

4.

Ambiente Interno ......................................................................................................................7 4.1. 4.2. 4.3. Estructura Corporativa.......................................................................................................7 Cultura Corporativa ...........................................................................................................8 Recursos Corporativos .......................................................................................................8 Operaciones y Logstica .............................................................................................8 Investigacin y Desarrollo..........................................................................................8 Recursos Humanos.....................................................................................................8

4.3.1. 4.3.2. 4.3.3. 4.4.

Tabla de Factores Internos (IFAS) ......................................................................................9

5.

Factores Estratgicos .................................................................................................................9 5.1. Anlisis Situacional ............................................................................................................9 Matriz de anlisis de factores estratgicos (SFAS) ....................................................9

5.1.1. 5.2.

Revisin de la misin y objetivos actuales ......................................................................10

6.

Balanced Scorecard .................................................................................................................10 6.2. Tabla Resumen.................................................................................................................11

7.

Alternativas estratgicas recomendadas ................................................................................12 7.1. 7.2. 7.3. Alternativas estratgicas .................................................................................................12 Estrategia Recomendada .................................................................................................12 Como implementar la estrategia recomendada. ............................................................12

1. Situacin Actual

1.1. Rendimiento actual JetBlue es una aerolnea que tiene sus oficinas en Forest Hills, en Nueva York. Su base principal est localizada en el Aeropuerto Internacional John F. Kennedy. Actualmente la empresa reserva sus servicios principalmente para los estados unidos, pero tambin realiza otros viajes al Caribe, Bahamas, Bermudas, Mxico y Colombia. Inicio con poco recursos y hoy es una de la aerolneas ms cotizadas del rea de accin. 1.2. Postura Estratgica Su estrategia les ha permitido presentarse a sus clientes con una combinacin de tarifas bajas con varios servicios de valor aadido que mejor servicio al cliente sin aumentar los costos de operacin. Ante todo la empresa ha buscado darle comodidades a sus clientes con pequeos detalles como muebles de cuero cuestan el doble que los de tela, la posibilidad de elegir su asiento en el plano siempre que sea posible, la empresa sirve aperitivos como patatas fritas, galletas, dulces y saladas, caf y bebidas enlatadas, que cuestan una fraccin de una comida regular. Los aperitivos eran de cortesa, a diferencia de aerolneas de bajo costo que se venda comida. Permitindole entonces sacar ventaja competitiva. 1.2.1. Misin Visin Misin: Nuestro conocimiento aeronutico y la capacidad docente certificada, adems de contar con las ltimas tecnologas educativas para esta rea, nos convierten en una institucin que afronta el desafo de nuevos conocimientos y nos pone a la vanguardia en el desarrollo de los mejores procesos de capacitacin. As mismo consideramos la seguridad como elemento esencial de formacin y parte primordial en la preservacin de la vida de los alumnos e instructores, por lo cual nuestra ms alta prioridad, son los programas de seguridad preventiva y correctiva de aeronaves, equipos e infraestructura fsica. Visin: Se espera posicionarse en el mercado como institucin lder, por la calidad de sus servicios, la idoneidad del recurso humano y la seguridad que brinda, teniendo en cuenta la formacin integral de ciudadanos comprometidos con el desarrollo personal, de la regin y del pas.

1.2.2. Objetivos Dentro de los objetivos con mayor impacto en la realidad actual de la empresa estn: Ofrecer servicios y productos de alta calidad. Mantener los costos operativos bajos. Obtener fuerza y reconocimiento de marca. Expandir el rea de operacin geogrfica 1.2.3. Estrategias La compaa se basa en la estrategia de fusin adquisicin. Sin embargo, en los ltimos aos el realizar alianzas con otras empresas le ha dado ms realce a sus objetivos estratgicos. Otras de las estrategias que sigue son: Inversin en equipo y aviones de mayor costo pero ms duraderos. Concentracin en pocas rutas de viaje con alta demanda. Venta extensiva de tiquetes por medio de su sitio web. Reduccin de costos permitiendo a sus empleados de call centers desde el hogar. 1.2.4. Polticas Mencionan distintas polticas, de las cuales la mayora se encuentra ligada a los objetivos previamente planteados. Polticas de innovacin Polticas de mejora continua sobre los estndares de calidad del servicio Polticas de seguridad Poltica de estandarizacin. Polticas de responsabilidad social

2. Administradores Estratgicos
2.1. Junta Directiva La junta directiva esta conformadas por las personas mencionadas en el siguiente cuadro con su respectivo puesto ejercido:

David Barger Joel Peterson Peterson Frank Sica Margaret Rhoades Peter Boneparth J.D Stanley McChrystal David Checketts Virginia Gambale Stephan Gemkow Jens Bischof

CEO, Presidente Miembro de Partners Miembro de Tailwind Capital Miembro de HireVue, Inc. Miembro de Irving Place Capital Miembro de Siemens AG Miembro de SCP Miembro de Acai Solutions, LLC Miembro de Deutsche Lufthansa Miembro de Deutsche Lufthansa

2.2. Administracin de Alto Nivel Se presenta en el cuadro adjunto cuales son las funciones y responsabilidades de los distintos integrantes de la Administracin de Alto Nivel, muchos de ellos, parte tambin de la Junta Directiva que se present anteriormente: Miembro Alta Direccin David Barger Ann Rhoades Mark Powers Joanna Geraghty Robin Hayes James Hnat Rob Maruster Funcin y Posicin

Director y miembro del comit Director

CFO, CIO CHRO CMO, Vicepresidente Consejero General y Secretario COO

3. Ambiente Externo
3.1. Ambiente Social La empresa es reconocida en los estados unidos por su presencia y ayuda a nivel social, cosa que es por lo general poco vista de otras compaas, por ejemplo la realizacin de donaciones para la caridad y el apoyo a organizaciones sin fines de lucro. Gracias a esta postura la empresa ha recibido una muy buena imagen a los ojos de sus clientes y potenciales clientes. Situacin Econmica Actual La compaa se encuentra estable pero ha tenido varios problemas financieros. Ha tenido prdidas significativas contra ingresos sustancialmente menores debido a factores tanto internos como externos. 3.1.1. Cambios Tecnolgicos Desde el punto de vista de las empresas aeronuticas su principal fuente de cambio tecnolgico est en los sistemas de informacin y en la modernizacin de sus equipos de vuelo, de all que la empresa ha venido haciendo un adecuado trabajo en este sentido, permitindose automatizar y cambiar frecuentemente la flota de aviones. 3.1.2. Lealtad del consumidor Sus clientes son fieles, solo que la situacin que sucedi en el 2007, con la intrusin a las bases de datos creo disconformidades, por lo que tuvieron que replantear sus estrategias para recuperar el mercado que haban abarcado con anterioridad. 3.2. Ambiente Industrial 3.2.1. Competidores JetBlue al ser una aerolnea reciente cuenta con competidores establecidos en el mercado desde hace una gran cantidad de tiempo. Algunos de ellos son: American Airlines, Delta Airlines, Contiental Airlines, U.S Airways, Copa, entre otros 3.2.2. Poder del comprador Esto has sido una ventaja para la compaa pues sus clientes tienden a ser fieles a su lnea area pues ofrece muchas comodidades a precios competitivos, siendo este un producto en el cual no cualquiera puede competir JetBlue posee todo el poder. Al mismo tiempo en los ltimos aos se ha dado un aumento en el precio de los tiquetes areos de ah que los compradores van a preferir ahorrar dinero, eso es lo que diferencia a JetBlue de sus competidores, pues la empresa posee costos muy bajos.

3.3. Tabla de Factores Externos (EFAS) Factores Externos Peso Calificacin Puntuacin Comentarios Poderada

Oportunidades -Presencia de nuevas posibilidades de mercado -Desarrollo tecnolgico veloz -Potenciales alianzas estratgicas -Implementacin de estrategias de fusin o adquisicin Amenazas -Declive econmico -Alta competencia -Petrleo con precios muy altos -Preferencias del cliente TOTAL 0.1 0,1 0.15 0,05 3 5 4 3 0,2 1,3 0.6 0.15 4.42 0,2 0,15 0,05 0,1 4 5 5 2 0.8 0.75 0,25 0,2

4. Ambiente Interno
4.1. Estructura Corporativa Esta estructura se ve sobretodo reflejada en la definicin de la alta gerencia, cabe mencionar que la compaa ha pasado por varios gerentes, pero en algunos casos algunos se han tenido que retirar porque tenan otras gerencias en otras compaas o por temas de edad. Lo importante es que todos quienes han sido gerentes de la empresa siempre han tenido muy claros los objetivos y el camino que tienen que seguir para mantener a la compaa y llevarla al xito como hasta el momento.

4.2. Cultura Corporativa La principal caracterstica de la empresa es que no posee sindicatos internos dentro de s, lo cual demuestra como los empleados se sienten identificados como un solo equipo donde no es necesario defenderse para proponer una idea, sino que la conversacin es el mejor medio. Es curioso ver como internamente entre ellos se llaman as mismos: "Miembros de la tripulacin." Lo cual evidencia un bonito ambiente familiar, el cual ha sido producto del esfuerzo que ha venido realizando la alta gerencia. Otra medida utilizada es la presencia de bonificaciones y programas de reparto de utilidades como recompensa a su esfuerzo y el buen trabajo, iniciativa que anim a todos los empleados a sentirse libres de sugerir ideas para reducir costos y mejorar las operaciones. 4.3. Recursos Corporativos 4.3.1. Operaciones y Logstica Su logstica y xito se fundamentan en bajos costos. Inicialmente la empresa no intent volar demasiadas rutas, sino que se concentr en el noreste, la costa oeste, y Florida. Hasta no estar seguros de que haban adquirido cierta estabilidad no decidieron ampliarse. Una estrategia de este tipo le permiti concentrarse en la disminucin de los tiempos de espera de los pasajeros en cada una de las rutas que iba incluyendo a su gama de viajes. 4.3.2. Investigacin y Desarrollo Con respecto a la investigacin y desarrollo se basa en la investigacin sobre combustibles ecolgicos, adems de la reduccin de los costos de las operaciones como por ejemplo instalando asientos ms ligeros, direccionamiento eficaz de los vuelos entre otros. 4.3.3.Recursos Humanos El talento humano es la principal fuente de atencin para la empresa. No obstante siempre han sido criticados por la falta de potencial para crear liderazgo entre sus empleados lo cual en ocasiones ha llegado a ser visto como un problema. Dentro de los beneficios que la empresa ofrece son: cobertura de salud, reparto de utilidades, y los planes de retiro 401k, adems paquetes de voluntariado y de desgaste. Este enfoque en la satisfaccin de las necesidades de sus empleados, cada vez ms el talento y la creacin de una reserva de talento era esencial beneficios competitivos que son muy difciles de imitar.

4.4. Tabla de Factores Internos (IFAS) Factores Internos Fortalezas -Calidad de servicio y comodidades ofrecidas -Manejo de Tecnologa de Punta -Control areo virtual satelital -Imagen de la empresa y posicin a nivel estadounidense 0.15 0,15 0,1 0,05 4,6 3.8 3 4,9 0,69 0,57 0,3 0,245 Peso Calificacion Puntuacin Comentarios Poderada

Debilidades -Mala administracin de las BD -Mantenimiento de la flota es costoso -Adquisicin de aviones muy caros -Recarga de operaciones

0,05 0,1 0,15 0,06

2.9 3.6 2.1 3

0,145 0,36 0,315 0,18

TOTAL

3,97

5. Factores Estratgicos
5.1. Anlisis Situacional 5.1.1. Matriz de anlisis de factores estratgicos (SFAS) IFAS Oportunidades -Desarrollo tecnolgico veloz -Potenciales alianzas estratgicas Fortalezas -Calidad de servicio y comodidades ofrecidas -Imagen de la empresa y posicin a nivel estadounidense Peso Calificacin Puntuacin Corto Medio Largo Poderada

0,1 0,2

4,7 4,1

0,47 0.82

X X

0,05 0,15

4,9 4,6

0,245 0,69 X

Debilidades -Mantenimiento de la flota es costoso -Mala administracin de las BD Amenazas -Alta competencia -Petrleo con precios muy altos TOTAL

0,1 0,05

3.6 2,9

0.36 0,145

X X

0,05 0,1

4,5 3.2

0,225 0,32 4.02

X X

5.2. Revisin de la misin y objetivos actuales Cabe mencionar que la misin y la visin son estatutos que estn totalmente acordes a la realidad y capacidades de la empresa, la nica recomendacin sera el redactarla en un formato de ms fcil lectura, de ah en fuera son adecuados.

6. Balanced Scorecard
6.1. Mapa de Relacin Causa-Efecto El siguiente diagrama nos presenta cuales son los principales objetivos estratgicos de la empresa por niveles, de modo que va trazando un mapa de relaciones entre los mismos.

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6.2. Tabla Resumen Tras haber presentado las diferentes implicaciones que los diferentes objetivos estratgicos tienen entre s, as como la definicin de los indicadores, es posible presentar la informacin de manera ms concisa a travs de la Tabla Resumen, donde se enumeran aspectos como los objetivos, a que indicador van asociado, la metas y frecuencia entre otros factores relevantes para la adecuada toma de decisiones.

Perspectiva

Objetivo

Responsable

Indicadores

Metas
I II III IV Anu al

Frec Medicin Anual

Financiera

Rentabilidad del Negocio

CEO

Retorno de la Inversin (ROI)

Clientes

Incremento de la cuota de mercado Permanencia de clientes actuales Atraer compradores

CFO

ndice de posicin en mercado Gerente de Tasa de retencin de Mercadeo clientes Gerente de Cantidad de clientes Mercadeo nuevos. Cuadro de defectos en fabricacin de productos Tabla de eficiencia y secuencia de operaciones y procesos

Bimestral Anual

Trimestral

Procesos

Valor agregado a Jefe de productos Operaciones Ingeniera de productos Ingeniero de en Produccin

Anual Anual

Aprendizaje y crecimiento

Invertir en I&D

Jefe Valores

Capacidad de Innovacin

de Mando de priorizacin de proyectos por departamento Jefe de I&D Cantidad de prototipos funcionales

Semestral

Semestral

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7. Alternativas estratgicas recomendadas

7.1. Alternativas estratgicas Las estrategias que le son propuestas a la compaa JetBlue Aiways se pueden resumir en estas tres propuestas: 1. Realizar alianzas estratgicas con otras empresas permitiendo la diversificacin de servicios ofrecidos 2. Enfocarse en mantener costos bajos, sin perder el valor agregado que siguen ofreciendo a los clientes 3. Avocarse a la adquisicin de otras lneas areas que les permita expandirse y conquistar nuevos mercados. 4. Buscar ofrecer vuelos a ms destinos dentro y fuera del territorio estadounidense. 7.2. Estrategia Recomendada Se recomienda la estrategia nmero 3 ya que es una estrategia muy comn dentro de las lneas areas permitindoles ampliar su mercado de accin llegar a ms clientes, aumentado por ende las ganancias de la empresa en corto plazo. 7.3. Como implementar la estrategia recomendada. Para poner en prctica es necesario hacer una investigacin de que aerolneas se encuentran en posiciones estratgicas dentro de un rea especfica y que a la vez sean compaas con pocos recursos o que ya no tiene los necesarios para dar abasto con la demanda, de all que podra entre JetBlue y adquirirlas, inyectarles capital y tener una nueva regin a su favor.

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