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La medición de la reputación 40
Bibliografía 49
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Este estudio pretende conocer los métodos actuales por los que las empresas pueden
conocer el valor de sus marcas y evaluar sus planes de comunicación.
Para Stuart Agres de Young & Rubicam la marca es el conjunto de promesas diferenciales que
vinculan al producto con sus clientes.
Por último, en 2003 Kotler y Amstrong cierran de nuevo la definición de marca como: nombre,
término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos, que busca identificar los
bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los de sus competidores.
Lo que hay que tener siempre presente es que las marcas no son de las compañías, son de los
mercados, del público o consumidores, porque son ellos los que a partir de la comunicación
corporativa o empresarial crean la imagen de marca.
A raíz de esto se puede hablar de capital marcario o capital marca. Según Keller el capital
marca es el efecto diferencial que el conocimiento de marca tiene sobre la respuesta del
consumidor a las actividades del marketing de la marca. Esto apunta tres características
básicas a tener en cuenta a la hora de actuar como arquitectos de una marca: la diferencia
(ventaja competitiva), el conocimiento de marca (posicionamiento) y la respuesta del
consumidor (público objetivo).
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Otros en cambio definen el valor marcario como algo más que un capital financiero: el valor de
una marca basado en el grado de lealtad de los consumidores hacia la marca, lo conocido que
es el nombre, la calidad percibida, las asociaciones de marca y otros activos como patentes,
marcas comerciales y relaciones con el canal.
El Instituto de Análisis de Intangibles (IAI) propone hoy en día la siguiente definición de capital
marcario: conjunto de valores y atributos tangibles e intangibles, asociaciones y conexiones
mentales, creado a partir del conocimiento total que tiene el consumidor acerca de la marca,
que diferencia al producto y lo dota de un valor añadido para el consumidor, produciendo en
éste un efecto diferencial en términos de actitud, confianza y preferencia, lo cual tiene su reflejo
en el descuento de flujos de caja que resultarían del producto/servicio con marca, en
comparación con el mismo producto/servicio sin marca, y, en consecuencia, en la obtención de
mayores beneficios futuros.
Aaker define el capital marca como algo más que una prima de precio y define cinco
dimensiones y diez indicadores del valor de marca que usa como una guía de medición de
marca:
· Calidad percibida: la calidad es un valor que no existe como tal, sino que son las expectativas
que cada consumidor mantiene respecto a un producto o servicio.
4.- calidad percibida
5.- liderazgo/popularidad
También se mide en función de encuestas. Para comprobar el liderazgo en calidad se
realizan estudios comparativos con el resto de marcas y competidores del mercado.
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En definitiva, el valor de la marca es el punto de partida desde el que nace la ventaja
competitiva, siendo ésta el conjunto de decisiones estructurales empresariales que dará las
características diferenciales frente a la competencia perdurable en el tiempo, pudiendo ser
tanto interna como externa.
Por otro lado, esta ventaja competitiva consigue crear el posicionamiento adecuado de un
producto o servicio, así como de la propia empresa. El posicionamiento lo entendemos como el
lugar que ocupa un producto de forma clara, distintiva y deseable en relación con los productos
de la competencia en las mentes de los consumidores meta, esto es, el conjunto de vectores
diferenciales en relación a la competencia. Además, si las marcas se forman en los mercados,
parece clave que lo que la empresa comunica no es lo mismo que el público percibe, por lo
tanto, en el posicionamiento se evidencia mucho más las diferencias: para la empresa el
posicionamiento es lo deseado, lo que quiere llegar a ser, mientras que para el consumidor el
posicionamiento es la realidad, lo que la empresa es en relación a otros. Son diferentes para la
empresa y para el consumidor porque lo miran desde puntos de vista distintos. Son dinámicos
en tanto que cambia según lo que la empresa quiere llegar a ser como marca. El salto desde el
posicionamiento empresarial al posicionamiento del público se da gracias a la comunicación
comercial.
Identidad de marca
La identidad de la marca se compone de tres elementos básicos. Normalmente para que una
marca funcione debe poseer los tres, pero puede haber excepciones en que la falta de uno de
ellos no lo impide (como por ejemplo el símbolo de Nike).
Nombre: Opel
Logotipo: el nombre sin símbolo
Grafismos: los colores en los que se puede representar, la
tipografía y el símbolo
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Identidad corporativa
Imagen de marca
La identidad junto a la comunicación crea una imagen en la mente del público llamada
posicionamiento que como antes se ha definido es el conjunto de percepciones, asociaciones,
recuerdos y perjuicios que el público procesa en su cabeza y cuya síntesis es una imagen
mental del producto, a través de su representación, relación calidad-precio y de las ventajas y
satisfacciones que de él reciben o piensan que pueden recibir a través de su nombre o
publicidad. Todo esto se puede resumir en que el posicionamiento es el por qué me elijes
frente al resto.
La imagen de marca es, además, la representación mental que el cliente se forja sobre una
empresa, un producto, o un servicio según la filosofía empresarial y la cultura corporativa que
recibe en su comunicación, esto es, según al identidad corporativa de la empresa. Así, se debe
tener en cuenta que comunicación es un todo que comprende a cualquier actividad de la
compañía (cómo se fabrica el producto, dónde está la sede, qué reglas medioambientales
sigue, a qué precio vende…), a todos sus empleados (cómo interactúan entre ellos y con los
clientes, su puntualidad, el orden en el trabajo…) y a todos sus productos o servicios (su cuota
de mercado, sus puntos de venta, su packaging…).
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¿Cuál es la estrategia de comunicación?
Para poder evaluar los efectos de la comunicación o la imagen global de una marca, es
necesario conocer los objetivos comunicativos de la empresa con el fin de calcular el
porcentaje de éxito de las acciones. Además, los objetivos son un punto de partida desde el
que comenzar a buscar una forma real de valorar una marca porque son la guía que fija el
público, los medios, el mensaje… la estrategia. Y no debemos olvidar que la comunicación está
al servicio de la estrategia general de la empresa, por lo que valorar la marca y la comunicación
es una pista de la valoración de la empresa.
Estrategia de la empresa
Objetivos de la empresa
Público objetivo
Herramientas de comunicación
Eventos
Presencia en medios de comunicación
Publicidad general y de reclutamiento
Envíos
Publicaciones
Patrocinio
Comunicación interna
Marca e identidad visual
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¿Por qué medir la marca?
Todo es traducible a números. Es habitual escuchar que la comunicación vende humo porque
es un intangible, pero casi todo es susceptible de reducirse a números y por tanto de medirse.
Es necesario mucha creatividad para conseguir que una idea se convierta en un número, pero
conseguirlo, facilita las decisiones dentro de la dirección de las empresas, tanto sobre el
presupuesto futuro dedicado a comunicación, como las relativas a la estrategia comunicacional.
Un ejemplo para evaluar qué tipo de estudios, temas o artículos gusta más a nuestro público
dentro de una página web, podría ser establecer un diseño y programación que consiga que
cada nuevo usuario visualice uno de los titulares que hemos creado como el primero de la lista;
el siguiente, otro; el próximo, uno diferente, modificando el orden de modo aleatorio. Si
registramos el número de clicks en cada titular durante un tiempo o un número de visitas
concretas hemos conseguido rebajar el efecto de pinchar siempre en el primero que aparece.
Esto nos proporcionará datos relevantes sobre los temas de actualidad en el mercado que nos
puede ayudar a organizar los futuros eventos, las notas de prensa o las entrevistas a los
expertos.
Todo esto ayuda a entender que la medición de las marcas debe ser una tarea permanente de
los departamentos de comunicación. Es esencial investigar antes para conocer el punto de
partida de la comunicación con los stakeholders; es necesario investigar después para
corroborar el éxito o fracaso del plan de comunicación; pero por supuesto es necesario medir y
evaluar durante para poder realizar cambios, actuar ante imprevistos o modificar acciones que
no funcionan como se esperaba.
También es importante conocer los avances tecnológicos que concierne a los procesos de
investigación, ya que cada vez más se utilizan nuevas tecnologías para facilitar las tareas de
investigación (tarjetas de compra, móviles, Internet, tv digital, relojes que miden frecuencias de
medios…).
Asimismo, es muy importante tener presente que la investigación no es un gasto, sino una
inversión, porque sólo conociendo el mercado, la propia experiencia, el público y las últimas
tendencias se puede estructurar una estrategia comunicativa acorde a todo ello y por lo tanto,
más exitosa en términos del consumidor. Además, hay pequeños hábitos internos que pueden
facilitar datos muy reveladores de cómo funciona la comunicación sin gasto extra en el
presupuesto de investigación. Por ejemplo la medición en la web anteriormente mencionada, o
lanzar un e-mailing con aviso de llegada y comprobar estadísticamente quienes lo leen,
quienes no e incluso pueden valorarse por medio de una muestra si un asunto de mensaje es
más eficaz que otro antes de enviar el mail masivo. También se puede evaluar
económicamente la respuesta del gabinete de prensa ante una crisis con periodistas, por
ejemplo por medio de las respuestas positivas o negativas de los medios dependiendo de si los
periodistas han hablado o no con la empresa y el tiempo invertido por los empleados de
comunicación (es decir, euros por hora) para conseguir esos resultados.
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La medición del valor de la marca en términos generales (indicadores)
Antes de utilizar un método de valoración complejo podemos tomar como referencia un
conjunto de indicadores de marketing que dan pistas sobre el valor de una marca y que,
inteligentemente aunados y relacionados, dan resultados similares a los modelos posteriores.
La tipología de métricas de marketing es muy extensa, pero los más interesantes para un
reconocimiento básico de cualquier empresa podrían resumirse en las siguientes:
2) Cuota de mercado
Parte del mercado (consumidores) captado por la empresa expresado en porcentaje.
4) Cuota relativa
Cuota de mercado de la empresa respecto al líder del mercado y el segundo. Cuanto
más se acerque a uno, mayor cuota relativa se posee.
Empresa/líder * Empresa/2º
1) posicionamiento
Sabemos que las personas no pueden recordar más de seis marcas de una misma
categoría de productos por lo que estudios de conocimiento, reconocimiento y recuerdo
nos pueden dar pistas del lugar que ocupamos en su mente. Además, este tipo de
estudios nos darán atributos relacionados con el posicionamiento.
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Para calcular Alfa es necesario conocer los porcentajes de los siguientes elementos
que componen el proceso de compra y satisfacción del consumidor:
Proceso Elemento de la empresa % Ejemplo % de
consumidores
Conocer Plan de medios Público objetivo alcanzado 50% 50%
Gustar Mensaje (concepto) Público alcanzado al que le 30% 15%
gusta el mensaje
Encontrar Distribución/ubicación Público atraído que lo encuentra 50% 7,5%
Valorar marca Precio Público que lo encuentra y 50% 3,75%
puede comprarlo
Comprar Promociones Público que puede comprar y 100% 3,75%
compra
Usar Instrucciones Público que compra y lo usa 100% 3,75%
correctamente
Recomprar Cumplir expectativas Público que usa el producto 30% 1,125%
Prescribir correctamente y le satisface consumidores
recompra
4.- Marca
Externamente
Valor percibido
a. Notoriedad
i. Espontánea. Recuerdo natural de la marca sin ayuda del
entrevistador.
ii. Sugerida. Recuerdo de la marca con ayuda del
investigador.
b. Reconocimiento
i. Conocimiento de la marca como quiere que se conozca.
Internamente
Estudios de clima laboral, encuestas de conocimiento interno, pruebas de valoración de
los pilares culturales o de filosofía empresarial de la marca.
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5.- Comunicación
Externamente: Es el grupo e indicadores que se basan en el estudio de la respuesta hacia la
comunicación externa.
1) Valor percibido
Estudio de la valoración media de la compañía por medio de la valoración
de noticias (expresadas en favorables/desfavorables o neutras), de los
eventos (respuestas de clientes, valoración de las encuestas,
reconocimiento del sector…) y de las publicaciones y newsletters
(agradecimientos, respuestas, peticiones… recibidas en los diferentes
departamentos, no solo en el de comunicación).
2) Ratio de respuesta
Expresado en porcentaje, es el indicador que relaciona la gente a la que
hemos llegado con la respuesta positiva que hemos obtenido. Si hemos
realizado un evento con cinco posibles clientes, el ratio mide cuantos de
ellos responden favorablemente a la proposición.
3) Ratio de efectividad
Expresado en porcentaje, relaciona la gente a la que hemos llegado con los
clientes a los que realmente hemos vendido.
Además de realizar estas valoraciones generales, se deben llevar a cabo estudios concretos
para eventos o acciones concretas: cursos de periodistas, presentación de informes, one to
one a targets… por lo que más adelante desarrollaremos un modelo de medición concreta para
cada actividad.
2) Eficacia
Es el número de propuestas ganadas sobre el total de realizadas.
3) Objetivos
Define cual es el grado de cumplimiento de los objetivos concretados para
el año anterior y contemplando cuáles puede llegar a alcanzar en el
presente ejercicio.
4) Gastos
Estima una relación de gastos de la compañía relacionada directamente
con el logro de los objetivos de ventas de la compañía.
5) Compensaciones
Pretende estimar el resto de costes de la compañía relacionados con la
consecución de clientes, desglosando el proceso de compra del cliente:
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· ratio medio de consecución de objetivos
Definición en el tiempo del apartado 3, de la consecución de objetivos.
· coste por informar
Gasto que conlleva hacer conocido el producto o servicio para el
consumidor o cliente.
· coste por llevar al cliente a la acción
Una vez informado al cliente, es el coste añadido de conseguir que
actúe, que compre o recompre.
· coste total por cliente ganado
La unión de los anteriores costes
· coste por euro vendido
Relación del gasto con cada euro ganado.
2) variación
Cambio medio del precio en un periodo de tiempo determinado.
3) margen de contribución
Diferencia entre los ingresos por ventas y los costes variables, es decir, la cantidad de
dinero disponible para absorber los costes fijos y generar beneficios.
Estas métricas dan la base desde la que comenzar a estudiar la marca ya que establece las
orientaciones de cómo es nuestro consumidor, qué actitud mantiene ante la marca y ante la
competencia, su grado de satisfacción, fidelidad y precio… y resultados económicos de la
empresa que gestiona la marca. En definitiva, estos indicadores dan pistas sobre posibles
problemas y soluciones de la gestión de la marca, pero nunca serán el propio problema ni
serán las soluciones. Esto es sólo la punta del iceberg, pero hay que ver cuál es su base. Para
ello existen otros tipos de métodos de medición como los de observación, los cuantitativos y los
cualitativos que dan una visión más profunda de la realidad de la marca.
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Clasificación de las metodologías de valor de marca
Para facilitar el estudio de las diferentes técnicas de medición marcaria se puede hacer dos
tipos de clasificaciones:
Según el centro de estudio (el punto de mira de la investigación)
· económicos: basado en ventas, resultados, precio…
· conductuales: sintetiza el valor dado por el cliente
· mixto: financieros y en términos del consumidor
Hay quien también lo define como la diferencia existente entre una marca y una commodity,
pero debe tenerse en cuenta que una marca blanca o de distribuidor sigue considerándose una
marca con sus valores y percepciones. Incluso el origen de los productos puede ser su propia
marca, véase la fruta, la verdura o el vino.
Por otro lado, debemos advertir que la valoración de la marca no es identificable con la
valoración de la empresa. Es más, el brand equity es una parte de la evaluación de empresas.
Expertos en la materia de PwC definen la valoración de una empresa como el proceso
mediante el cual se busca la cuantificación de los elementos que constituyen el
patrimonio de una empresa, su actividad, su potencialidad o cualquier otra
característica de la misma susceptible de ser valorada.
Medición de un intangible
Atendiendo a lo anterior, la marca es una parte de la medición de los bienes no materiales de
una empresa.
Como intangible la marca debe reunir ciertos requisitos para poder evaluarse:
1.- independencia: ha de ser claramente identificable y separable del resto del negocio
2.- protección: debe estar protegido legalmente o ser objeto de protección
3.- transmisibilidad: ha de ser libremente transferible
4.- durabilidad: capacidad de generar beneficios futuros
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La medición económica de un intangible requiere de sistemas de cálculo objetivados que
conviertan en elementos palpables los factores de evaluación intangibles, por lo que los
sistemas de medición necesitan de cálculos rigurosos y exhaustivos que permitan realizar
comparaciones.
· Fortalecer los estados financieros, ya que mejora la posición patrimonial de las empresas
· Obtener capital de trabajo o refinanciar deudas con las instituciones financieras
· Adoptar una visión racionalmente realista del valor de la marca para los accionistas
· Realizar una medición del desempeño de la gerencia
· Aumentar el poder de negociación mediante estrategias de influencia
· Valorar mejor los royalties o precios exigidos por licencias de marcas
· Vender o comprar la marca (pieza clave en fusiones y adquisiciones)
· Comparar objetivamente empresas que operen en el mismo mercado
· Asignar eficientemente los recursos
· Modificar o mantener la estrategia de marketing y los objetivos empresariales
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Según el centro de estudio: económicos
Ventajas
· Considera todos los esfuerzos de promoción de la compañía.
Desventajas
· No tiene en cuenta el resultado obtenido.
· Existen inversiones que afectan indirectamente al beneficio de la marca que no son
tenidas en cuenta.
2.- ROYALTIES
Costes de las licencias otorgadas sobre la marca o la categoría de producto.
Ventajas
· Estima un precio real de marca en el mercado actual.
Desventajas
· No todas las marcas tienen royalties.
· No considera otras obligaciones de contrato por royalties.
· Sólo se puede aplicar a marcas maduras ya que una marca en lanzamiento no da
licencias por royalties.
Ventajas
· Elude el problema de los royalties existente en el modelo anterior.
Desventajas
· No considera la durabilidad en el tiempo de la marca.
· La probabilidad de éxito es muy difícil de calcular.
Ventajas
· El método se comprende fácilmente por todos los públicos, sean o no expertos en
marca o comunicación.
Desventajas
· Existe gran dificultad en calcular el valor de la marca genérica en el mercado porque
le afectan otros valores o atributos diferentes a los de la marca.
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· El valor de la marca se refiere a un momento concreto en el tiempo porque se basa en
valores de ventas y de capitalización bursátil en el presente donde los cambios no son
predecibles con facilidad.
Ventajas
· Obtiene medidas de fácil comparación en el sector.
· Utiliza la elasticidad de la demanda como indicador, una medida básica para todos los
profesionales del marketing y de la publicidad.
Desventajas
· No tiene en cuenta qué valores de marca afectan a una subida o bajada de precios.
6.- EQUITYMAP
Define el valor de marca de un producto como el incremento de la rentabilidad anual obtenida
por la marca en comparación con el mismo producto y precio sin los esfuerzos de construcción
de marca. Lo que busca el equitymap es determinar la probabilidad de selección de la marca
desarrollada contra la marca base. Dicha probabilidad se determina por el nivel de recuerdo, la
percepción de los atributos de producto y la preferencia no vinculada a los atributos. En
realidad es la definición más básica de brand equity y por lo tanto una de las mediciones más
utilizadas.
Ventajas
· Es una metodología que puede ser utilizada para realizar comparaciones con la
competencia.
Desventajas
· La inversión en marca produce beneficios s largo gracias a la construcción de marca,
por lo que es muy difícil evaluar si qué parte del beneficio actual es originada por la
inversión presente en comunicación.
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1.- Medición de los determinantes del brand equity:
- Estatura de marca: medición del entorno en el que actúa la marca por medio de las
ventas, los márgenes, la cuota de mercado y la relevancia de la marca o inversión
publicitaria en relación al sector.
- Orientación internacional: ventas internacionales en relación a las nacionales (si fuese
un estudio para un entorno local, las ventas locales respecto a las nacionales).
- Estatus de marca: fortaleza de marca o atractivo. BBDO lo desglosa en cinco estadios
que corresponden a estatus funcional (uso del producto/servicio, producto base),
estatus de mercado (producto como marca), estatus psicográfico (posicionamiento,
estatus de identidad (marca con identidad) y estatus legendario (marca histórica, marca
como leyenda)
- Calidad de mercado: fortaleza de la marca respecto a la competencia.
3.- Cálculo del valor presente neto de los flujos de caja basado en un pronóstico a tres años de
flujos de caja brutos
Ventajas
· Hace uso de los flujos de caja a tres años para evitar el efecto a corto plazo de
acciones concretas de marca.
· La evaluación de los elementos del brand equity permite realizar gráficos donde
posicionar a la competencia y comprobar sus resultados
Desventajas
· La ponderación de los elementos es arbitraria, por lo que las comparaciones son muy
difíciles de realizar.
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Ventajas
· Recurre a diferentes indicadores financieros que son avalados por otros muchos
métodos de evaluación.
Desventajas
· Es una visión puramente económica que da una visión general del estado de la marca
sin conseguir una conclusión final, un resultado unitario.
9.- INTERBRAND
Interbrand es una consultora internacional que toma del análisis de la una empresa el área que
tiene que ver con la marca dentro de los intangibles y de los tangibles basados en los criterios
financieros, económicos y de marketing.
Consideran el valor marcario como el la perspectiva de crecimiento que generará una marca en
el futuro a valor actual neto y el ranking se realiza según la estimación de lo que ganarán las
marcas durante los próximos cinco años.
Para ello siguen cuatro etapas que hacen referencia al concepto de fortaleza de marca:
Estima la ventaja competitiva en cada una de las dimensiones por medio de las ponderaciones.
El porcentaje final determina la fortaleza de la marca y puede ser comparado con otras
empresas.
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4.- Cálculo del valor de marca:
A – B – C + D x M = Valor de marca
Ventajas
· Los datos de las compañías se recogen desde los tres años anteriores a la fecha de
investigación, lo que disminuye los efectos de los cambios marcarios a corto plazo.
· Facilita las comparaciones entre empresas del mismo sector donde la importancia de
los diferentes componentes de la fortaleza de marca son similares.
Desventajas
· Subjetividad en la definición de puntuaciones máximas y en la evaluación de ventajas
competitivas.
· Ausencia de medidas actitudinales que reflejen ese beneficio por el estado de la
marca.
· Las ganancias atribuibles a la marca considera valores subjetivos diferentes para
cada empresa, lo que hace que las comparaciones no sean tan exactas, ya que en
realidad, si todo comunica, todas las ganancias tienen parte atribuible a la marca.
· Se basa únicamente en datos públicos de las compañías, sin hacer referencias a
datos internos que verifiquen otros datos interesantes para una avaluación completa.
Esta metodología ha sido avalada por auditores y consultores, contables, bancos, agencias de
publicidad… Además, ha sido aceptada en los balances de nueve países, entre ellos España,
EEUU o UK.
En la encuesta de 2005 la primera marca evaluada por este método es Coca-Cola seguida de
Microsoft, IBM, General Electric e Intel, empresas que han conseguido mantener su posición en
el ranking respecto a 2004.
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Con valor de mercado
Ventajas
· Toma en cuenta el valor de la marca, de las ventajas respecto a la competencia y los
factores específicos del mercado dando una visión más realista de la evaluación
económica.
· Analiza el valor para el accionista, un público habitualmente olvidado en los análisis
de valor de marca conductuales.
Desventajas
· Asume que el mercado es racional y se ajustará el precio, cuando en la realidad no
siempre es así.
· Únicamente se puede aplicar a empresas que generan información pública y cotizan
en bolsa.
· No toma en cuenta las acciones de marketing y comunicación.
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Conclusiones: métodos económicos de valoración de marca
1. El valor de la marca puede medir la cercanía con el consumidor. Pero los resultados
económicos sólo son los síntomas de que puede haber o no problemas (retos), no son
el problema en sí.
2. El valor económico permite respetar el interés de los accionistas (tanto es así, que el
método Royalty Relief es el más seleccionado para estos fines), y además, ofrece
resultados monetarios a directivos de alto nivel dentro de la empresa que justifiquen las
acciones de comunicación y marketing de la compañía.
4. El modelo más exitoso de valoración monetario de la marca es aquel que integra varias
disciplinas y varios departamentos empresariales, pero sólo dan una visión de la
realidad, la numérica, el resto hay que medirlo con otros modelos de medición
(medición de la reputación, de la comunicación, de la marca como valor para el
consumidor…).
10. El método puramente financiero que mejor puede reflejar el valor económico de la
marca de una compañía es el utilizado por AUS Consultants. Éste no es exclusivo de
AUS, sino que con variaciones es utilizado por otras empresa, lo que refleja la
aceptación del mismo. Sin embargo, no es tan fiable del valor de la marca ya que se
basa en medidas puramente económicas del rendimiento de la empresa.
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Según el centro de estudio: mixtos
11.- BRANDMETRICS
Esta metodología afirma que las marcas son activos que generan ganancias en el futuro. El
tiempo de estas ganancias viene determinado por el grado de lealtad de sus consumidores, ya
que cuanto más alto sea, más años durará la relación entre la marca y el cliente.
Brandmetrics sigue cuatro fases:
1.- Financiera:
Analiza el beneficio después de impuestos, capital invertido, coste de capital y proyección
económica hasta los próximos tres años.
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4.- Valor de marca:
Se representa gráficamente la marca como una proyección en el futuro de los datos anteriores.
Ventajas
· El método delphi facilita la objetividad de los resultados de las entrevistas ya que son
anónimas y en privado haciendo que el encuestado se sienta más libre para mostrar su
verdadera opinión.
· Es un método valorado positivamente por grandes empresas como Coca-Cola en
Sudáfrica.
Desventajas
· Es una valoración puramente financiera que no hace referencia al consumidor y ni a lo
que crea en su mente la imagen de marca.
12.- BRANDOCTORS
La evaluación de la marca la realiza considerando la lealtad del cliente. Se basa en la
demostración de que la rentabilidad de la marca es una función dependiente del nivel de
repetición de compra. Así, los más fieles necesitan menores estímulos externos. En resumen,
el valor es el índice de lealtad (proporción de compras de la marca analizada sobre el total de
compras de la categoría) y el precio relativo (ratio promedio del precio al consumidor de la
marca sobre el promedio de la categoría).
Este trabajo, llevado a cabo por una consultora norteamericana, concluye que los líderes del
mercado no necesariamente poseen las marcas más valoradas y que las marcas cuyos
consumidores pueden pagar un incremento del precio son más valiosas que las marcas de
precios bajos.
Ventajas
· Permite una comparación entre competidores de una misma categoría de producto
más allá de su valor financiero.
Desventajas
· La preferencia de compra por el consumidor se determina de un modo más complejo
que mediante el precio.
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Modelo Intangible Business. Fuente: Intangible Business (2001)
Ventajas
· Analiza la marca desde la perspectiva del consumidor.
Desventajas
· A pesar de tener en cuenta al cliente el resultado del análisis del target no ejerce gran
influencia en la valoración final de la marca.
Ventajas
· Puede realizarse mapas de percepción adecuados para representar el valor de
posicionamiento en la mente del consumidor y compararlos en el mismo mapa con el
resto del sector o mercado, e incluso dentro del mismo producto con sus diferentes
públicos.
Desventajas
· Es una etapa de una metodología más compleja, por lo que Brand Stamina es
necesario usarlo con otras formas de evaluación o como investigación inicial.
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15.- SEER
Creado por Asset Economics y Accenture es un modelo basado en el valor del capital
intelectual que busca encontrar el vínculo entre las palancas que llevan al consumidor a la
acción y los resultados de la marca.
Este método busca indicadores externos del valor que sean relevantes para los stakeholders y
su relación con la percepción interna de la gestión de dichos factores relevantes.
Ventajas
· Encuentra relaciones entre el trabajo interno de la compañía y si reflejo en el
mercado, obteniendo conclusiones que ayudan a establecer un plan de acción o
modificar el existente.
· Gestiona valor para el mercado porque se centra en el consumidor y en sus
expectativas, pero también empresarial porque las relaciona con las áreas de gestión
interna.
Desventajas
· No es el mejor modo de evaluar una marca nueva ya que se basa en resultados que
deben tenerse en cuenta a largo plazo. Ya que hace referencia a la gestión interna de
la marca, algo complicado de modificar, es necesario tener una remesa de datos
suficiente para tomar decisiones.
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Conclusiones: métodos mixtos de valoración de marca
1.- Los métodos mixtos de evaluación son los más útiles para los altos cargos de las
organizaciones en tanto que tienen como objeto de estudio factores económicos y
conductuales de la creación de marca. Esto apoya datos del consumidor en datos económicos
que son necesarios para certificar los resultados a ojos de los directivos.
2.- Este tipo de técnicas necesitan de una marca con una vida media o larga para encontrar
relaciones concretas basadas en datos ya establecidos en el mercado.
3.- El método SEER, a pesar de ser complejo, es de los estudiados hasta el momento el que
mejor relaciona marca externa y estructura de marca interna y proporciona resultados
relevantes para el mercado. Sin embargo Brand Stamina es un formato adecuado para todo
tipo de valoraciones de marca, pero únicamente obtiene datos puramente financieros.
4.- Los métodos mixtos no son una clasificación cerrada porque el resto de métodos, tanto
conductuales como económicos pueden sufrir modificaciones que les haga mixtos si lo requiere
la valoración demarca.
5.- Al tratarse de métodos mixto la clasificación según el resultado (de mercado o empresarial)
es variable. Si retocamos los métodos o seleccionamos sólo algunas de sus fases podemos
hacer que las evaluaciones empresariales sean conductuales y viceversa.
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Según el centro de estudio: conductuales
No existe ningún método relevante que basado única y exclusivamente en el estudio del
consumidor explique la marca como un valor puramente empresarial.
Las aproximaciones a este tipo de metodologías llegan desde estudios como el de participación
en el mercado que busca llegar a una conclusión conductual desde un dato económico como
es la cuota de mercado.
La medición se realiza agrupando las percepciones de los clientes en cuatro grandes grupos de
evaluación de la marca en torno a la satisfacción:
· diferenciación: cómo una marca se distingue de otras.
· relevancia: percepción como distintiva de la marca. Junto a la diferenciación explican
la fortaleza de la marca.
· estima: como la marca es deseada por los consumidores por la promesa superada.
· conocimiento: entendimiento de la marca. Unido a la estima forman la estatura.
Los pilares sobre los que evalúa este modelo son los siguientes:
1. La construcción de la marca por el consumidor es un proceso diferente al de la
compra.
2. La diferenciación es el motor de la marca.
3. La relevancia de una marca determina su penetración en el mercado y varía según
los públicos.
4. La estima y el conocimiento son resultado de la experiencia del consumidor.
5. La comunicación mundial de una marca global depende del grado de desarrollo de
su marca, no de su precio.
6. En la mente del consumidor las marcas compiten indiferenciadamente de su
categoría.
7. El éxito de una marca corresponde al poder de esta en la mente del consumidor.
8. Una marca puede ser eternamente poderosa.
Ventajas
· Al ser un método puramente basado en el consumidor permite realizar este mismo
método a todos los productos, servicios y targets que componen la marca y
compararlos gracias a una única evaluación.
· Toma como base argumentos de creación de marca que facilitan la credibilidad del
método para los encargados de al arquitectura de marca de la compañía.
Desventajas
· Evalúa un conjunto de marca en el mismo estudio lo que impide realizar valoraciones
específicas para tipo de marcas.
17.- EQUITREND
Modelo de medición de Total Research Corporation que recurre a los focus group de
percepción de consumidor bajo la perspectiva de tres dimensiones:
1. prominencia: porcentaje de consumidores que tienen una opinión formada respecto
a la marca (va más allá de la consciencia, reconocimiento y recuerdo)
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2. calidad percibida: asociación a la preferencia, confianza u orgullo de tenencia
3. satisfacción: calificación de sus consumidores más frecuentes y leales
Para conocer la relación existente entre estos atributos utilizan el mapping (representación
gráfica de los atributos), lo que permite conocer resultados de la marca por categoría de
producto, por segmento de consumidores, por selección de marca del consumidor, por posibles
alianzas estratégicas de marca.
Ventajas
· Los focus group permiten conocer más fácilmente los consumer insigth del target.
Desventajas
· Los resultados han de ser contrastado con investigación cualitativa que corrobore los
datos obtenidos en la cualitativa, algo que no contemplo este método.
18.- SDR
Otra consultora estadounidense crea un método basado en tres factores: atributos físicos,
brand equity y precio. Además, mantiene los siguientes supuestos:
- El valor de los atributos físicos equivale al beneficio total que un consumidor le da a
un producto.
- El valor que se le atribuye a la marca se basa en ese beneficio, la imagen de marca
y el precio.
- Define brand equity como el diferencial de precio que un consumidor está dispuesto
a pagar.
- Considera al consumidor como racional.
- Los beneficios son adicionales.
- El precio es un beneficio negativo (a mayor precio, menor beneficio).
Para realizar el cálculo primero estima los beneficios de los tres factores a nivel individual.
Después el encuestado considera qué atributo físico interviene en la decisión de compra. Al
final se obtiene una valoración de marca relativa respecto a la competencia.
Ventajas
· No depende de información financiera interna.
· Distingue entre los atributos físicos que influyen en el proceso de compra.
· Puede usarse para estudiar la entrada de una marca en una nueva categoría de
producto.
· Permite evaluar la marca en diferentes escenarios de precio y volumen de compra.
· Estima la sensibilidad al precio.
· Permite realizar valoraciones con mayor frecuencia.
Desventajas
· No existe productos genéricos en todas las categorías de producto respecto a los que
comparar.
· El precio no siempre es una característica negativa para el producto.
· La selección de los atributos puede ser errónea.
· Es un modelo inestable si la categoría tiene alta sensibilidad al precio.
· Si la categoría de producto no está bien definida tambalea la evaluación.
Los direccionadores o palancas son los valores que impulsan al consumidor a realizar la
compra y por lo tanto influyen en su conducta. Este estudio trata de encontrar qué valores
concretos pueden aislarse para conocer el valor global de la marca.
Los atributos de marca investigados por LippicottMercer se centran en atención al cliente
(servicio), calidad de productos (producto), valor (precio) e innovación (investigación y
desarrollo).
30
La investigación cualitativa permite descubrir qué factores englobados en estas cuatro bases
que son interesantes para los consumidores meta, y la fase cuantitativa permite conocer la
importancia real de cada factor.
Una vez realizado el análisis se realiza un mapa de contexto donde se relacionan los bases y
sus factores. En el mapa se expresa los valores de la competencia para comprender la
situación global del mercado.
Ventajas
· Estudia directamente el pensamiento del consumidor lo que aporta una visión realista
del target.
· Este método puede ser utilizado con otro tipo de atributos base si la empresa los
considera oportunos ya que consigue una expresión gráfica de unos valores y no de un
proceso matemático concreto.
· Se puede realizar el mismo estudio para públicos objetivos y productos diferentes y
valorarlos sobre un mismo gráfico, lo que ayuda a descubrir nichos de mercado que la
empresa no está cubriendo con su cartera de productos o servicios.
20.- BRANDDYNAMICS
Es la metodología creada por Millward Brown.
La medida o representación básica más utilizada de BrandDynamics es la pirámide que define
la relación entre el consumidor y la marca con base en cinco niveles que implican distintos
grados de proximidad con la marca.
Los niveles se definen de abajo hacia arriba como Presencia, Relevancia, Funcionamiento,
Ventaja y Compromiso. Esto implica que la relación con la marca es débil en la base y se
fortaleza según se sube hacia la cumbre de la pirámide. Ahí es donde se establece el vínculo
de exclusividad de consumidores hacia una marca, es decir, son un público leal.
31
Ventajas
· Permite evaluar a diferentes targets a la vez y así conocer dentro del público general
qué tipo es el más leal a la marca y compararla con los resultados relativos a cada
segmento.
· Esta metodología o representación puede ser usada con otro tipo de valores que se
necesiten medir.
Desventajas
· Es difícil encontrar factores comunes a todas marcas dentro de los cinco niveles que
permitan realizar comparaciones.
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Conclusiones: métodos conductuales de valoración de marca
1.- Son los modos de evaluación más importantes para los departamentos de comunicación de
las empresas ya que proporcionan datos reveladores para modificar las estrategias de
comunicación al consumidor.
2.- Es necesario acompañar a estas técnicas con modos de medición económica para realizar
una valoración de marca completa para los directivos y accionistas.
3.- Las técnicas conductuales normalmente permiten de un modo más sencillo realizar
comparaciones, ya que los datos se extraen del mismo modo para todas las empresas.
Además, la representación gráfica más habitual de este tipo de mediciones son los mapas de
percepciones.
4.- Las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor suelen tener un gran costo
debido a su complejidad, por lo que cada vez más surgen estudios de mercado que analizan
diferentes marcas sobre el mismo grupo de consumidores. Esto implica un menor gasto para la
empresa y una ayuda para el día a día de la organización. Sin embargo, en ocasiones es
necesario contratar un estudio único, por ejemplo para tomar decisiones estructurales o de
cambios de gestión.
5.- En los estudios conductuales se puede evidenciar que valores como el ‘precio’ son
importantes para el target comercial de la empresa. Esta evidencia es necesario contrastarla
con análisis económicos que distingan entre diferentes situaciones de precio para evaluar
realmente el impacto económico en el consumidor y para la empresa.
33
Conclusiones: métodos de valoración de marca
1.- La investigación no es un gasto sino una inversión. Es necesario concienciarse de que
medir y evaluar es una forma de rentabilizar los costos de la construcción de marca, ya que
permite modificar acciones, comprobar los planes de comunicación y crear los que según el
pasado y su investigación sean los más eficientes.
2.- No existe un acuerdo sobre los modelos de medición de marca. Ni el mundo académico, ni
el profesional, ha apostado directamente por unos métodos concretos. A esto debemos
sumarle los intereses internos a las empresas, donde diferentes departamentos requieren de
información que provenga desde diferentes métricas.
3.- Una base de datos relevante y constante en el tiempo es necesaria para conseguir
mediciones reales y construir proyecciones en el futuro sobre la gestión de la marca. Además,
en al arquitectura de marca es necesario justificar con datos las acciones para conseguir el
apoyo de la dirección.
4.- La investigación continua debe conformar parte el trabajo diario de las empresas. Cada vez
más, las compañías se percatan de la importancia de la investigación continua lo que ha
permitido que cada empresa investigue y decida sobre qué métodos son más acordes a cada
una de sus marcas. Es necesario investigar el día a día de la comunicación corporativa, para lo
que es necesario desarrollar rutinas de medición para cada tipo de acción y hacer que se
cumplan. Esto no tiene por qué significar un aumento de la inversión en investigación, sino un
crecimiento del esfuerzo interno por el análisis de la comunicación.
5.- Los modos de evaluación económica son los más numerosos en el mercado, aunque cada
vez crecen más los conductuales. Este hecho puede ser debido a que la investigación del
consumidor es mucho más reciente y la investigación económica se basa en modelos de
evaluación utilizados por la contabilidad. Además, hasta hace relativamente poco tiempo, el
reporte de los resultados a la dirección siempre se ha realizado en términos financiero y no del
consumidor.
6.- En caso de necesitar elegir un modelo para evaluar una marca, se podría conseguir una
valoración completa y reconocible por medio de Interbrand como método económico y Strategic
Brand Assessment como modelo conductual. Ambos permiten las comparaciones y a pesar de
sus desventajas ambos dan un resultado final identificable y de valor tanto para la dirección
como para los comunicadores.
7.- No es relevante conocer los resultados, sino qué significan los datos. Es importante conocer
los resultados de las mediciones como una guía sobre la marca, pero hay que saber leer entre
líneas. Entender por qué el consumidor dice o piensa algo es lo más complicado, pero lo más
significativo. En definitiva, es necesaria la empatía con el cliente.
9.- Todo puede convertirse en datos. La creatividad es necesaria en todos los aspectos y
departamentos de la empresa, por lo que es un requisito indispensable también en la
investigación continua. La imaginación empresarial ayuda a convertir todo lo relativo a la
comunicación en algo medible, sólo hay que encontrar el modo.
10.- Cada empresa decide sobre su modelo de evaluación. En definitiva todos los modelos
explicados mantienen facilitan comparaciones entre empresas, y permiten encontrar un
resultado del valor de marca respaldado por los expertos en medición. Sin embargo, para medir
las acciones diariamente y ofrecer los resultados internamente, las empresas adecuan estos
modelos, o utilizan un conjunto de ellos creando su propio método de investigación.
34
La medición continua de la comunicación
35
A partir de este cuadro de situación se recogen, mediante técnicas similares, los datos
relevantes de cada una de las acciones de cada target. Este registro de datos es importante
para comprobar el éxito de cada actividad y para completar una evaluación final de marca si se
une a los del resto de acciones comunicativas.
Analizar el proceso por el que se genera la información facilita encontrar donde se encuentra
un agujero comunicativa que influya en el destino del mensaje e incluso en el contenido del
mismo.
Además, también afecta al balance. En ocasiones, existen rutinas en las empresas que nadie
cuestiona pero que afectan monetariamente al balance. Por ejemplo, hay empresas que envían
boletines mensuales impresos para explicar los cambios organizativos, cuando la comunicación
personal es mucho más efectiva y barata. Gestionar el cambio es difícil, pero la reducción
anual de costes es más que significativa.
36
Nivel de lectura (Observación)
Este tipo de análisis permite estudiar cuantos años de formación básica son necesarios para
comprender un determinado texto, nivel de redacción. Esta medición se realiza gracias a las
herramientas de los procesadores de textos tipo Word. Valora el texto en función de sílabas por
palabra y palabras por frase:
Nivel de facilidad de lectura de Flesch: valora el texto en una escala de 100 puntos;
cuanto más alto sea el resultado, más fácil será comprender el documento. Para la
mayoría de los documentos estándar, el objetivo es un resultado comprendido entre 60
y 70 aproximadamente. La fórmula del nivel de facilidad de lectura de Flesch es:
PLF = promedio de longitud de frase (el número de palabras dividido por el número de frases) y PSP =
promedio de sílabas por palabra (el número de sílabas dividido por el número de palabras)
PLF = promedio de longitud de frase (el número de palabras dividido por el número de frases) y PSP =
promedio de sílabas por palabra (el número de sílabas dividido por el número de palabras)
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Mensaje/Medio La Gaceta Expansión Cinco El País El Mundo TOTAL
Días
Lanzamiento -1 +1 +2 +1 +1 4
nuevo servicio
Nuevo fichaje +1 +3 -1 0 0 3
GAR 06 +1 +1 +1 +1 +1 5
Nuevo edificio -1 +2 0 +1 +1 3
para 2008
TOTAL 0 7 2 3 3 15/21=
71%
0 = mensaje no captado
+1 = mensaje captado
-1 = mensaje captado incorrectamente (las cifras pueden aumentar si existe más de una noticia)
TOTAL = número de puntos obtenido / número de puntos posibles (noticias positivas)
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Revisión de los medios de comunicación de la empresa (Observación)
Una vez al año es conveniente recolectar todas las acciones de comunicación llevadas a cabo
para evaluarlas. Se puede hacer la siguiente evaluación (teniendo en cuenta que se pueden
incluir más indicadores de evaluación si lo requiere la empresa:
Acción Fecha Nivel Frecuencia Fuente Claridad Coherencia Creatividad Impacto Target Análisis
publicación de de
lectura contenido
Boletín
Revista
interna
Revista
externa
Código de
Conducta
Newsletter
Memos
Libro de
sanidad
Invitaciones
Pueden evaluar de 1 a 10 cada factor y calcular el valor promedio para comprobar qué factor
necesita más apoyo por parte recomunicación. Además, la fecha permite observar si hay un
exceso de mensajes en una determinada época de año.
39
La medición de la reputación
La RAE define reputación como la opinión o consideración que se tiene de alguien o de
algo/prestigio o estima que son tenidos a alguien o algo. El Foro de Reputación Corporativa va
más allá: la reputación es el conjunto de percepciones que tiene sobre la empresa los diversos
grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos.
Además, explican que es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo
largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.
Las principales diferencias con otros conceptos como la imagen corporativa porque ésta es el
resultado de la política de comunicación y la reputación es el reconocimiento del
comportamiento. Sin embargo tiene en común que ambos no poseen ningún modelo de
medición concreto y aceptado por todos los expertos a pesar de ser necesario APRA realizar
comparaciones y mejorar la gestión.
El Reputation Institute define que los elementos que constituyen la reputación son los
siguientes:
1.- Productos y servicios y como son vistos
2.- Atractivo emocional
3.- Entorno de trabajo
4.- Visión y liderazgo
5.- Resultados financieros
6.- Responsabilidad Socia de las Empresas
El estudio mantiene una estructura basada en el análisis de 7 factores que unidos dan
reputación a una empresa los divide en 21 indicadores. Cada uno de éstos tiene unos pesos
determinados según el sector de actividad de la empresa.
RepTrack:
1.- Oferta
· calidad de productos y servicios
· garantiza sus productos y servicios
· relación calidad-precio
· orientado al cliente
2.- Liderazgo
· Buena gestión
· Líderes fuertes y respetados
· visión clara de su futuro
· potencial de crecimiento futuro
3.- Finanzas
· genera beneficios para sus propietarios
· buenos resultados
4.- Innovación
· adaptación fácil al cambio
· lanzamiento regular de nuevos productos
· impulsa a empleados a generar nuevas ideas
5.- Trabajo
· paga a empleados de forma justa
· seguridad de sus empleados
· buen lugar para trabajar
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6.- Ciudadanía
· apoya a causas sociales
· protege el medio ambiente
· contribuye al desarrollo del país
7.- Gobierno
· no realiza un uso indebido de su poder
· no se involucra en negocios no éticos
Para aplicar este modelo a la empresa es necesario seguir las siguientes fases:
Cada vez es más importante la gestión de la reputación en las compañías, o eso es lo que se
extrae de la encuesta a los CEO españoles sobre la reputación corporativa.
Así, para incrementar el valor bursátil la reputación es la mayor fuente de valor según los CEO.
Además, incrementa el capital de confianza de todos los grupos de interés y ayuda a la
retención del talento.
De la encuesta también se extrae que la reputación afecta a los directivos de la empresa, tanto
la buena como la mala, y esta última es la que puede llegar a invalidar a un CEO como
candidato a otra empresa.
Los indicadores de reputación más utilizados en las empresas españolas son los estudios de
opinión de clientes, los rankings de reputación, la cobertura en prensa y el valor de la marca,
de lo que se extrae que en la actualidad no existe un intento por utilizar variables de medición
diferentes a las utilizadas en la investigación de la marca.
41
Un modelo completo de medición
Todos los modelos de investigación siguen un sistema más o menos similar al que sigue:
· planificación de medición
· investigación por observación
· investigación cualitativa
· investigación cuantitativa
· vinculación de medidas a resultados
Sin embargo, cada empresa necesita un sistema diferenciado de medición según las acciones
de arquitectura de marca y comunicación que llevan a cabo.
Como se ha ido explicando a lo largo del estudio es necesario realizar una investigación
primaria por medio de los indicadores generales para conocer previamente un estado general
de la empresa.
En una tercera fase se estudia cada acción comunicativa gracias a la investigación continua:
1.- EVENTOS
Tras cada evento se debe hacer un estudio general para conocer el éxito del mismo:
A final de año se realiza un cómputo global valorando los porcentajes de todos los eventos y
calculando una media representativa del resultado de todos los eventos.
42
· Los cursos se deben estudiar bajo los mismos varemos que los eventos.
· Porcentaje de medios a los que se contacta lo publican, no lo publican, es
favorable o desfavorable.
· Número de periodistas que piden información. Porcentaje de satisfechos e
insatisfechos. Porcentaje que vuelve a contactar.
· Artículos publicados según medio, tipo de medio, contacto utilizado…
· Análisis de contenido (nivel de legibilidad y de entendimiento del mensaje).
· Penetración en la audiencia.
· Relación cuota de mercado, cuota de prensa.
· Encuestas de lectura a una muestra representativa.
· Análisis de recuerdo y reconocimiento.
· Valor de la comunicación en valor comercial publicitario. Aunque no es una
medida real de valor facilita el entendimiento del espacio publicado para la dirección.
Una vez finalizado el año fiscal se extraen datos comunes para conseguir un resultado global
que dé una perspectiva general de la actuación en los medios.
3.- PUBLICIDAD
· Nivel de recuerdo.
· Respuesta a los anuncios concretos. En cada anuncio puede colocarse un número
de identificación con el que deben responder los candidatos. Analizando los que han
sido más respondidos se pueden sacar conclusiones sobre qué tipo de medio funciona
mejor para cada tema de los anuncios, si es blanco y negro o color, si tiene foto o no, la
disposición de los elementos…
· Encuestas. Para el target universitario se pueden aprovechar los foros de empleo
para comprobar los niveles de recuerdo y reconocimiento tanto de los anuncios como
de la marca.
La comprobación de todos estos datos facilita la toma de decisiones futura sobre la inserción
de campañas publicitarias en medios de comunicación. Así, a final de año se pueden crear
clasificaciones con rankings de lo mejores medios para cada tipo de público.
4.- ENVÍOS
Todos los envíos realizados permiten medir tasas de respuesta:
43
6.- COMUNICACIÓN INTERNA
La comunicación interna es un área que recoge al resto ya que lo único que cambia es el
target, no las actividades comunicativas. Aún así existen ciertas ventajas para evaluarla, ya que
al ser un público interno se facilita tanto el contacto con ellos como los medios (correo
electrónico localizable de todos, intranet, tablones de anuncios…).
Las publicaciones dirigidas al público interno se estudian de igual modo que para el externo,
así como los eventos, por lo que sólo se nombrarán las herramientas diferenciales.
· Nivel de respuesta interna vía mail e intranet.
· Sugerencias, peticiones y contacto directo con Comunicación e Imagen. Es
necesario conocer el nivel de satisfacción del servicio dado por el departamento gracias
a pequeñas encuestas, a la escucha activa espontánea, a las mini entrevistas en los
pasillos… es importante permanecer siempre atento a lo que los empleados piensan
del departamento y de la empresa porque el empleado es la primera imagen de la
marca.
· Nivel de uso de herramientas internas de información. Uso de intranet, de las
BBDD internas, de los enlaces en los correos electrónicos…
· Análisis de flujos de información y baches comunicativos. Búsqueda del mejor
modo de comunicación entre empleados y entre dirección y empleado medio.
· Análisis de comunicación cara a cara. Comprender el modo de comunicación y
conocer quienes son especialistas en este tipo de comunicación. Tener localizados a
estos líderes comunicativos puede suponer una ventaja a la hora de enfrentarse a una
crisis o a grandes cambios de gestión que hay que saber comunicar.
· Conocimiento de la organización. Asegurarse el conocimiento de la empresa es
tarea de la comunicación interna. Para conocer el nivel de conocimiento puede utilizar
las reuniones corporativas, los cursos de promocionados, las comunicaciones globales
y las campañas internas son buenas iniciativas para conocer el nivel de comprensión
de los valores internos. Las encuestas, la escucha activa, los juegos por premios y los
análisis de respuestas son algunos de los métodos de medición.
· Uso de los logotipos. Seguimiento de todos los materiales que se crean en los
diferentes departamentos así como en los medios de comunicación para establecer el
grado de fidelidad con el que se siguen las normas.
· Grado de utilización del resto de normas visuales. El uso del color, de la tipografía,
de las fotografias… Establecer una base de datos donde se integren todos los
materiales en los que la empresa está implicado. Se establecen de 0 a 10 niveles de
seguimiento de la identidad visual de la marca y si ha sido aprobado o no por
Comunicación. Esto facilita la concienciación de que Comunicación ha de ser
consultado para crear cualquier tipo de documento de la empresa respaldado por datos
objetivos.
· Escuchar. En muchas ocasiones las preguntas al departamento hacen referencia a
normas de visualidad de la marca. Comprender qué es lo que da más problemas o qué
normas son las más complicadas para seguir ayuda a hacer hincapié en esos temas
concretos para conseguir una marca unitaria.
· Los muestreos también ayudan a conocer qué diseños son preferidos por la
audiencia. Hacer encuestas a un pequeño grupo del público objetivo, vía Internet o en
papel, dan una perspectiva de qué tipo de diseños es más acorde a cada tipo de
mensaje y audiencia, a pesar de que todos se basen en las mismas normas visuales.
7.- WEB
Las estadísticas de la web han de ser tenidas en cuenta a pesar de que no sean realizadas
desde el departamento de comunicación.
44
MEDICIÓN DE MARCA
Una vez calculadas todas las mediciones se pueden realizar medidas globales de marca. Los
mejores resultados dan pistas de dónde habrá que hacer un énfasis especial para el plan de
comunicación futuro.
En cuanto a la medición general la empresa debe decidir sobre los métodos de las siguientes
meidiciones (basado en las ventajas y desventajas ya explicadas):
Una vez con todos los resultados en la mano se debe expresar gráficamente la información
obtenida. Los gráficos de percepción o mapas de situación facilitan la comprensión de los datos
extraídos porque permiten las comparaciones con el pasado, con la proyección futura y con los
competidores.
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Anexo: Métodos básicos de recogida de información (no de
tratamiento)
Análisis cualitativo
TÉCNICA CONDICIONES VENTAJAS LIMITACIONES
Dinámica de Reunión de -definir - encontrar - el moderador
grupos grupos de correctamente los solución a un puede influir
personas que objetivos problema o dar - no resultados
conversan entre - tener un grupo información extrapolables
ellas sobe un tema homogéneo - genera ideas en - larga duración
previamente - grupo de entre 7 cadena - caro
definido, bajo el y 12 personas
control de un - elección y
investigados actuación
adecuada del
coordinador
Entrevista en Conversación - puede utilizarse - proporciona - larga duración
profundidad entre dos un guión mucha - el entrevistador
personas, frente a - la presentación información es esencial
frente, para es importante
intercambiar - se desarrolla al
ideas, información, hilo del
opiniones o entrevistado
sentimientos
Técnicas Técnicas - no se dicen los - información -las conclusiones
proyectivas psicológicas para objetivos de la sencilla y fácil pueden variar
conocer aspectos investigación - respuestas según quien
inconscientes de naturales realice la
la conducta, de las investigación
motivaciones o de - dificultad de
las actitudes muestra
- caro
46
Análisis cuantitativo
47
Técnicas mixtas
48
Bibliografía
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Coordinado por SANJURJO, M. y REINOSO, M., “Guía de Valoración de Empresas”. Ed. FT Prentice Hall-
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CUBILLO PINILLA, J. M., “Capital Marca. El valor de la marca”
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Jornada sobre “Reputación corporativa y gestión de intangibles. Metodologías de medición y reporting” del
Instituto de Análisis de Intangibles con la colaboración de ESADE y el Foro de Reputación Corporativa.
Madrid, junio 2006
Seminario "La Gestión y Valoración de Marcas: un factor estratégico empresarial" de la Cámara de Comercio
de Madrid en colaboración con Clarke, Modet & Co. Madrid, marzo 2006.
“Interbrand’s Annual Ranking of 100 of the Best Global Brands, 2005” Business Week, julio 2005
Páginas web:
www.interbrand.com
www.brandmetrics.com
www.marketingdirecto.com
www.reputacioncoporativa.org
www.reputationinstitute.com
49
Medición de marca
Investigación continua y escucha activa
50