COMUNICACIN VERBAL Y NO VERBAL

En trminos generales, comunicacin es el proceso de trasmisin y recepcin de ideas, informacin y mensajes. Vivimos en un tiempo en que la comunicacin est en una etapa de grandes avances; pero debemos comprender que no es algo inventado en este siglo ni en el anterior. Existe desde que el gnero humano apareci sobre la tierra. Los humanos somos seres sociales por naturaleza y, por lo tanto, tenemos la necesidad de relacionarnos con los dems y dejar constancia de nuestra existencia. En la antigedad, Aristteles estableci un modelo y la importancia de la comunicacin. Sirve para influir en las personas; los mensajes comunicativos, al ser un estmulo, buscan provocar una conducta deseada en el receptor. El hombre, para comunicarse mejor, se puso a estudiarla. As es como en su clasificacin encontramos una diversidad de calificativos. Hay comunicacin tanto intrapersonal como interpersonal; con la primera hacemos una interiorizacin a nuestros pensamientos; con la segunda, nos comunicamos con quienes estn a nuestro alrededor y se divide en escrita y oral. Con el desarrollo de la investigacin en comunicacin aparece: la intercultural, la grfica, la no verbal, en grupos pequeos y la de masas, entre otras. Para comunicarnos no basta escribir o hablar. Es pertinente considerar los aspectos culturales de los pueblos y sociedades, las caractersticas personales de los individuos, hasta el lugar donde viven y su naturaleza tnica, sin olvidar la estratificacin social. En trminos individuales, el hombre se comunica con sus actitudes, con los movimientos de su cuerpo, de sus manos o movimientos de los ojos, la expresin de su cara. Lo anterior nos lleva a concluir que, aunque la comunicacin adopta mltiples formas, las ms importantes son la comunicacin verbal y la comunicacin no verbal.

La comunicacin verbal
La comunicacin verbal puede realizarse de dos formas: oral: a travs de signos orales y palabras habladas o escrita: por medio de la representacin grfica de signos. Hay mltiples formas de comunicacin oral. Los gritos, silbidos, llantos y risas pueden expresar diferentes situaciones anmicas y son una de las formas ms primarias de la comunicacin. La forma ms evolucionada de comunicacin oral es el lenguaje

articulado, los sonidos estructurados que dan lugar a las slabas, palabras y oraciones con las que nos comunicamos con los dems. Las formas de comunicacin escrita tambin son muy variadas y numerosas (ideogramas, jeroglficos, alfabetos, siglas, graffiti, logotipos...). Desde la escritura primitiva ideogrfica y jeroglfica, tan difciles de entender por nosotros; hasta la fontica silbica y alfabtica, ms conocida, hay una evolucin importante. Para interpretar correctamente los mensajes escritos es necesario conocer el cdigo, que ha de ser comn al emisor y al receptor del mensaje.

La comunicacin no verbal
En nuestro tiempo cada vez tienen ms importancia los sistemas de comunicacin no verbal. Cuando hablamos con alguien, slo una pequea parte de la informacin que obtenemos de esa persona procede de sus palabras. Los investigadores han estimado que entre el sesenta y el setenta por ciento de lo que comunicamos lo hacemos mediante el lenguaje no verbal; es decir, gestos, apariencia, postura, mirada y expresin. La comunicacin no verbal se realiza a travs de multitud Una imagen vale ms que de signos de gran variedad: Imgenes sensoriales (visuales, mil palabras. auditivas, olfativas...), sonidos, gestos, movimientos corporales, etc.

Caractersticas de la comunicacin no verbal:

Mantiene una relacin con la comunicacin verbal, pues suelen emplearse juntas. En muchas ocasiones acta como reguladora del proceso de comunicacin, contribuyendo a ampliar o reducir el significado del mensaje. Los sistemas de comunicacin no verbal varan segn las culturas. Generalmente, cumple mayor nmero de funciones que el verbal, pues lo acompaa, completa, modifica o sustituye en ocasiones.

Entre los sistemas de comunicacin no verbal tenemos: El lenguaje corporal. Nuestros gestos, movimientos, el tono de voz, nuestra ropa e incluso nuestro olor corporal tambin forman parte de los mensajes cuando nos comunicamos con los dems. El lenguaje icnico. En l se engloban muchas formas de comunicacin no verbal: cdigo Morse, cdigos universales (sirenas, Morse, Braylle, lenguaje de los sordomudos), cdigos semiuniversales (el beso, signos de luto o duelo), cdigos particulares o secretos (seales de los rbitros deportivos). El lenguaje Auditivo Es aquel por el que podemos comunicarnos por medio del sonido. Este lenguaje solo lo utilizan las personas que no presentan alguna discapacidad en el odo, ya que les es imposible escuchar y poder comunicarse de esa manera. COMUNICACIN AUDITIVA El sonido es una energa vibratoria, que a partir de una fuente y propagndose por un medio elstico llega hasta un dispositivo receptor, generalmente un rgano sensorial. Si no hay medio, el sonido no se transmite. La fuente debe ser susceptible de vibrar (las molculas del aire tienen que vibrar, tienen que ser mecnicas). El sonido es un objeto de varias caras. Tiene atributos objetivos del sonido y su correlacin, que son los atributos subjetivos del odo. El Habla es el sistema de seales fonticas, organizadas y percibidas en una serie de niveles de integracin: Morfolgico: morfemas y fonemas. Lxico: unidades o palabras. Sintctico: frases. Prosdico: entonacin. Semntico: organizacin de los sonidos desde la informacin que transmiten.

FUNCIONES DEL LENGUAJE

Estas funciones permiten utilizar el lenguaje de forma adecuada en los diferentes contextos comunicativos segn la intencin y objetivos del hablante. El principal objetivo del lenguaje es la comunicacin. No obstante, para que se produzca correctamente este proceso, dicho lenguaje se debe corresponder con diferentes tipos de funciones dependiendo de la intencin del hablante. Factores bsicos del proceso de comunicacin La comunicacin puede definirse como un proceso en el que los individuos que toman parte en l utilizan smbolos verbales o no verbales teniendo en cuenta los factores bsicos:

Emisor: quien produce el mensaje. Receptor: la persona que recibe el mensaje enviado por el emisor. Cdigo: los smbolos verbales y no verbales utilizados para expresar el mensaje. Mensaje: la informacin que el emisor enva al receptor por medio del cdigo. Canal: el medio utilizado por el emisor para enviar el mensaje. Contexto: la situacin en la que se produce el proceso de comunicacin.

Comunicacin oral, escrita, visual y tctil Normalmente la comunicacin entre individuos se realiza de forma oral o escrita. No obstante, las personas pueden establecer tambin este tipo de contacto de modo visual o tctil. Los efectos visuales utilizados con un objetivo lingstico suelen ser asociados a personas con dificultades orales. El cdigo Morse es un claro ejemplo de este tipo de comunicacin. Por otra parte, la comunicacin tctil, de uso limitado, suele verse representada por el alfabeto Braille. Ambos tipos son conocidos como comunicacin no verbal.

Para qu se usa el lenguaje? Intenciones y objetivos En general, el lenguaje suele utilizarse para comunicar ideas. No obstante, segn la intencin del hablante, ste puede usarse para alcanzar diferentes y variados objetivos. Son

muchos los lingistas que han estudiado la forma de responder a las preguntas sobre las funciones del lenguaje. Las funciones del lenguaje El lingista alemn Karl Bhler, distingui los siguientes tipos de funciones:

Expresiva: por la que el hablante expresa sus sentimientos Conativa: utilizada para tratar de influir en el receptor del mensaje Representativa: una forma objetiva de expresar ideas

Roman Jakobson, por otro lado, decidi aadir varias funciones al esquema propuesto por Bhler. Actualmente, es la clasificacin ofrecida por Jakobson la ms valorada entre los lingistas. La funcin referencial: objetividad y lenguaje denotativo Se trata probablemente de la funcin ms utilizada ya que sirve para comunicar ideas de forma objetiva, es decir, se usa para emitir informaciones. De este modo, el contexto constituye una parte esencial de la funcin referencial ya que proporciona esa objetividad que caracteriza la funcin. Es en el contexto donde se puede comprobar la objetividad de las informaciones ofrecidas. Con este tipo de funcin, se tiende a utilizar sustantivos y verbos, mientras que el lenguaje denotativo muestra el significado real y primario de las palabras usadas. Los textos periodsticos son un claro ejemplo de utilizacin de esta funcin referencial. Funcin expresiva o emotiva: los sentimientos mandan Otro de los usos ms comunes del lenguaje es el asociado a la funcin emotiva, es decir, la que se utiliza cuando el hablante pretende expresar sus sentimientos. Al contrario que la referencial, esta funcin se caracteriza por la subjetividad que implica expresar los sentimientos de cada uno. Por esta razn el lenguaje connotativo domina la comunicacin sobre el lenguaje denotativo.

Funciones potica y ftica: del lenguaje literario a la interaccin social La funcin potica se refiere ms a la forma del mensaje que al contenido del mismo. De este modo, la parte importante del lenguaje teniendo en cuenta esta funci n es la forma ya que interesa el cmo y no el qu. Este tipo de funcin utiliza variados recursos literarios y suele encontrarse en poesa o en eslganes.

La funcin ftica del lenguaje, por otro lado, no se utiliza para comunicar ideas, es decir, su objetivo consiste en la simple interaccin social, el contacto lingstico con los dems. Los saludos o frases denotando amabilidad y simpata hacia el receptor suelen incluirse en este tipo de funcin. La funcin conativa y la funcin metalingstica: cmo influenciar al hablante La funcin conativa, ya definida por Bhler, se refiere a la capacidad de mandar e influir sobre el receptor del mensaje. Como recursos lingsticos utiliza el vocativo, imperativo y vocablos connotativos con la intencin de lograr el objetivo de influenciar las opiniones de otros hablantes. Suele tener lugar en un ambiente coloquial, aunque tambin es utilizado por los medios de comunicacin y propagandsticos. Por otra parte, la funcin metalingstica del lenguaje, aadida por Jakobson se refiere al cdigo lingstico utilizado en las dems funciones. El diccionario es un ejemplo de cmo utilizar este tipo de funcin. Conocer las diferentes funciones del lenguaje es necesario para poder comunicarse correctamente con cualquier tipo de receptor. De este modo, los objetivos o intenciones del hablante correspondientes con cada funcin permiten utilizar el lenguaje de un modo adecuado en los diferentes contextos comunicativos.

EL LENGUAJE LA LENGUA O IDIOMA Y EL HABLA.

El lenguaje: facultad de expresarse, del ser humano, que incluye todas las lenguas. La lengua: sistema de signos que emplea una comunidad lingstica como instrumento de comunicacin. El habla: uso individual que, hace cada hablante, del modelo general de lengua. La lengua es de carcter colectivo, abstracto y permanente en el tiempo. El habla es de carcter individual, concreto y momentneo en el tiempo.

LA LENGUA COMO SISTEMA. El cdigo de la lengua, se define como conjunto de signos y de reglas con que combinarlos para formar mensajes. El cdigo de la lengua por lo tanto, es un sistema compuesto por diferentes categoras; que se caracterizan tanto por la posibilidad de combinarse entre alguna de ellas, como la imposibilidad de combinarse entre otras.

La norma. El hablante cuando hace uso de la lengua, no lo hace utilizndola segn su parecer, sino que utiliza unas reglas preestablecidas para comunicar sus necesidades. La norma es impositiva, ya que obliga a utilizar unas realizaciones lingsticas concretas. La norma vara de una zona geogrfica a otra. Los niveles son: el formal, coloquial y vulgar El uso del lenguaje no es privativo de determinadas clases sociales; sin embargo, como ya se haba sealado, la lengua si se manifiesta de muy diferentes maneras, de acuerdo con las distintas circunstancias sociales, como por ejemplo: las relaciones de trabajo, la profesi n, las relaciones familiares, etctera. El nivel formal es el que se observa las reglas gramaticales y se debe adoptar un tono serio. Este caso es la formalidad est dada por la seleccin del vocabulario y se denota en alguna situacin. Un ejemplo es cuando vas a pedir empleo y tienes que ir vestido formalmente y hablar formalmente. Buenos das, me comentaron que en esta empresa estaban solicitando a una persona para el trabajo de contador, si me pudiera proporcionar una solicitud de empleo. El coloquial es tambin llamado informal es el que se emplea las personas de comunicacin diaria, y no obedece las reglas gramaticales. Un ejemplo es en la forma de comunicarnos con algunos amigos. Hola como estas, te quiero decir que el da de hoy me encontr una chica muy bonita El lenguaje vulgar es el usado por un determinado grupo social para su comunicacin. Este lenguaje es el ms frecuente y privativo en las personas de educacin deficiente. Un ejemplo: Empale! Esto si que esta de la fregada. Nadie se fij de las movidas chuecas que se hicieron. El lenguaje vulgar resulta ofensivo cuando se usa con la finalidad de: No sea tarugo, pa qu crees que son estas chivas

LA COMUNICACIN Y EL CDIGO LINGSTICO El lenguaje es la facultad de comunicarnos mediante sistema de signos. Se manifiesta en una gran variedad de lenguas. Llamamos comunicacin al proceso mediante el cual un ser vivo transmite un mensaje a otro. Signos

Es algo que evoca la idea de otra cosa. Ej. luz roja de semforo--> evoca la idea de que no se puede pasar. Segn el sentido a travs del cual percibimos:

Visuales: seal de trfico Auditivos: sirena de una ambulancia. Segn la forma:

Lingsticos: bsicos en el lenguaje humano. No lingsticos: sistema de comunicacin no verbal, como los gestos. Signo lingustico Cada uno de los signos orales y escritos que componen una lengua. Podemos distinguir dos niveles:

Significante--> plano de la expresin (letras que la componen, imagen fnica) Significado --> plano de contexto (lo que se entiende, concepto o imagen que asociamos en nuestra mente) Cdigo Conjunto de signos de la misma naturaleza regidos por unas reglas que permiten formarlos y combinarlos. Ej. Signos de notacin musical, signos lingsticos cdigo lingstico.

TEMA 1 ACTIVIDADES ACTIVIDADES 1. LA COMUNICACIN LINGSTICA

EJEMPLO Elena llama por telfono a Amparo y le dice que hoy no fue al colegio porque esta resfriada y le pide las tareas encomendadas por los profesores. EMISOR: Elena. MENSAJE: Solicita las tareas encomendadas. RECEPTOR: Amparo.

REALIDAD: Gripe, colegio, da, tarea, profesores, etc. CDIGO: Castellano CANAL: Telfono.

Smbolos universales, como la calavera en productos venenosos, las llamas en sustancias inflamables, la imagen de una mujer a la entrada de un bao, las seales del trnsito, los semforos, etctera. Mensajes publicitarios: afiches, avisos luminosos, spots televisivos, propaganda radial, volantes, letreros. Informacin noticiosa: prensa computacionales (internet). escrita, revistas, noticieros televisivos, radiales,

Mensajes gestuales o mmicos: poner el ndice sobre los labios para solicitar silencio; guiar el ojo en seal de complicidad; sacar la lengua en son de burla, entre otros. Manifestaciones artsticas: cuadros, esculturas, obras musicales, novelas, teatro, poes a, danza, pera Emisor, receptor y mensaje: Por ejemplo, en la sala de clases, cuando el profesor acta como emisor, para que se produzca la comunicacin, sus alumnos tienen que estar interesados en lo que dice y esforzarse por entender. En este caso, el canal es el aire que lleva la voz del maestro (ondas sonoras) hasta los odos de los nios.

Significante gato cat chat Castellano ingls francs

Lingstica escrita: Por ejemplo, la correspondencia por carta. Lingstica oral: Por ejemplo, cuando conversamos. No lingstica visual: Por ejemplo, la publicidad. No lingstica gestual: Por ejemplo, los gestos que utilizamos a diario. No lingstica acstica: Por ejemplo, la sirena de la ambulancia.

Ejemplos de Cdigos No Lingsticos Visuales. Significante: la seal de trnsito "Hombres Trabajando". Significado: el conductor debe tener cuidado y precaucin porque hay hombres trabajando en la calle cerca del lugar donde est ubicada la seal de trnsito. Ejemplos de Cdigos No Lingsticos Auditivos Campanas de una iglesia. Significante: las campanas de una iglesia. Significado: anuncian que la Misa va a comenzar. Sirena de una ambulancia. Significante: la sirena de una ambulancia. Significado: avisa a los dems para que le abran paso porque hay una persona en estado grave de salud que necesita ser transladada urgentemente a un hospital. Automvil pitando. Significante: el sonido del pito de un automvil repetidamente. Significado: indica a otro vehculo que debe apurarse, moverse o apartarse Alarma de un banco o negocio. Significante: la alarma de un banco o de un negocio. Significado: que se est efectuando un robo o que hay peligro de robo. Telfono sonando. Significante: el sonido de un celular. Significado: que alguien nos est haciendo una llamada telefnica. Alguien gritando. Significante: una persona gritando. Significado: que la persona tiene un dolor, que necesita auxilio inmediato porque est ocurriendo una emergencia o que est llamando a alguien que se encuentra muy lejos y que por tanto no podra escuchar el llamado si no fuera a travs de gritos.

Abecedario espaol (signos escritos) A B C Ch D E F G H I J K L LL M N O P Q R S T U V W X Y Z

CARACTERISTICAS DEL SIGNO LINGSTICO INMUTABILIDAD DEL SIGNO La inmutabilidad del signo lingstico, es la capacidad que tiene ste para permanecer perenne, incambiable y adems esttico a travs de los tiempos. Para determinar si puede o no modificarse el lenguaje debemos apreciar la libertad que tiene el mismo dentro de la sociedad, luego debemos analizar los patrones lingsticos del cambio en factores lingsticos en patrones generales y sbitos. MUTABILIDAD DEL SIGNO: Mutabilidad es la cualidad de mudar o cambiar con facilidad. Dado el concepto de mutabilidad, nos preguntamos las palabras cambian? Y las lenguas se modifican?, pensemos fcilmente como ejemplo: hoy en da hablamos un castellano muy diferente del que se hablaba en el siglo XVI Entonces, la lengua cambia, es decir, evoluciona; dichas alteraciones alcanzan tanto la materia fnica como los significados, y esas modificaciones son producidas por el tiempo. Hemos de notar que el tiempo tiene dos efectos, primeramente asegura la continuidad de la lengua, y en segundo lugar altera ms o menos rpidamente los signos lingsticos. Ferdinand de Saussure subraya una verdad: La lengua se transforma sin que los sujetos

hablantes puedan transformarla, por tanto la lengua es intangible (que no debe o no puede tocarse), pero no inalterable. Los factores de alteracin siempre conducen a un desplazamiento de la relacin entre el significado y el significante. Un ejemplo: En anglosajn la forma preliteraria ft pie sigui siendo ft (ingls moderno foot), mientras en plural fti pies se hizo ft (ingls moderno feet). Lo cierto es que hubo un desplazamiento de la relacin; han surgido otras correspondencias entre la materia fnica y la idea. Entendemos entonces que el desplazamiento de la relacin entre significado y significando es una consecuencia de lo arbitrario del signo. La lengua no est limitada por nada en la eleccin de sus medios, pues no se adivina qu sera lo que impidiera asociar una idea cualquiera con una secuencia cualquiera de sonidos. Ahora bien, nos preguntaremos, en qu se funda la necesidad del cambio? En parte la respuesta es que: el tiempo altera todas las cosas, y no hay razn para que la lengua escape de esta ley universal. Pero la accin del tiempo sobre la lengua necesita combinarse con la fuerza social, es decir, la lengua sin la masa hablante no necesita oponerse al cambio con el tiempo. Entonces al decir que el tiempo sumado a las masas hablantes, son la causa definitiva para alterar la lengua, descubrimos que la lengua ya no es libre, porque el tiempo permitir a las fuerzas sociales que actan en ella desarrollar sus efectos, y se llega al principio de continuidad que anula la libertad. Pero la continuidad implica necesariamente la alteracin, el desplazamiento ms o menos considerable de las relaciones significadosignificante. SIGNO DE IDENTIDAD Si analizamos el concepto de identidad desde el punto de vista filosfico se podra expresar de la siguiente manera: el ser o ente o lo que puede existir est dotado de una dimensin existencial significativa que le es propia: su entidad. Toda entidad posee una forma perceptible y memorizable: su identidad, que es caracterstica del ente en su individualidad especfica y lo diferencia de los dems entes. IDENTIDAD (dem) = IDNTICO A S MISMO La identidad es la matriz del potencial desarrollo de la institucin, de su propio y exclusivo modo de ser, y por lo tanto es aquello que lo diferencia. La identidad de las cosas y de los seres se hace evidente a los sentidos por la diferencia.

Todo lo que existe en el mundo, cada objeto, cosa u organismo biolgico son determinados por su esencia, su rol y su forma material. Integrantes sensibles de la identidad Identidad verbal - El nombre define la identidad de la empresa. - La imagen est indisolublemente ligada al nombre. - Lo que no tiene nombre no existe. Identidad visual o grfica - Todo sistema grfico de identidad gira en torno a la marca, as como la marca gira en torno al nombre. - Su primer rol es su capacidad para ser fcilmente recordada es decir, su memorabilidad, (no olvidemos que la memoria visual es ms fuerte que la memoria auditiva). Identidad cultural - Son los signos de percepcin vinculados con experiencias emocionales. La conducta de las instituciones es parte de su identidad, los servicios, las personas que interactan con otros representan a empresa formar parte de la identidad afectar directamente a la gente generando experiencias, sensaciones y/o emociones.

Identidad objetual Es la que se encuentra reflejada en los productos y objetos de uso que genera, fabrica o vende la empresa.

Identidad ambiental - Corresponde al lugar donde est la institucin o marca. Joan Costa la denomina Arquitectura corporativa y se define a travs del ambiente que el pblico vive, lugares de encuentro, de atencin, de servicio, compra, consumo, etc. No hay imagen sin identidad. No hay identidad sin elementos sensibles que la concreten en la percepcin del pblico.

El nombre es el primer signo de identidad. Crear un nombre es un reto de largo alcance, porque el nombre dura tanto como la empresa o el producto. Empresas y marcas pueden prescindir de logotipos o cambiarlos, pero no existen sin un nombre. Crear marcas

verbales requiere talento y mtodo. La necesidad de la existencia de signos de identidad o marcas deriva fundamentalmente del hecho de que existe competencia. Crear imgenes psicolgicas de marca y su discurso coherente, pasa irreductiblemente por el acto de nombrar. Todo empieza con el nombre: l es intercomunicacin. En el universo de las marcas, el nombre, es el mensaje ms repetido de todos, el que ms veces se pronuncia, se escucha se lee y se ve, en muchas partes del mundo y durante generaciones. Por lo tanto, el nombre es un instrumento estratgico potentsimo y de alta precisin que debe ser tomado con las mayores exigencias y precauciones. La extensin verbal o el nmero de slabas o de letras hacen al nivel de competitividad de la marca. Sin embargo, el problema no es tanto la cantidad de letras que componen una marca, sino la imagen que logra despertar e instalar en la mente del pblico, la estrategia de comunicacin y de posicionamiento, los valores que representa para la sociedad y su universalidad. El nombre tiene mucho que ver en la construccin y circulacin de la marca. Grandes marcas con nombres de variada extensin (3M, Levis, Kodak, El Corte Ingls, American Express, etc.) no fundan su xito slo estos aspectos de estadstica lingstica, sino en todo aquello que les incorpora valor -empezando, por los aspectos formales y estticos, pero nunca acabando en ellos. La calidad de los productos, la trayectoria de la empresa, la notoriedad, la distribucin, la confiabilidad, la innovacin y la gestin de la marca es lo que hace realmente su valor. Es por esto que el problema se sita, en la creacin del nombre y su presentacin visual como fundamento de la produccin de valor. LA MARCA O SIGNO DE IDENTIDAD Las marcas, como forma de marcaje y denominacin, existen, segn los datos de la arqueologa, desde las civilizaciones de la antigedad. Su prctica siempre se ha vinculado al sentimiento de identidad. Los egipcios, los griegos y los romanos, emplearon la escritura y la marca como identificacin, ya desde tres mil aos antes de Cristo. En la edad media, la marca comienza a incursionar en sus funciones posteriores, vinculadas al Estado, la Iglesia y el comercio. En el Renacimiento la imprenta y la marca adquieren una gran importancia ligada a la produccin y la distribucin, se populariz el libro y el conocimiento masivo de las ciencias y las artes. El desarrollo que hoy conocemos se produjo con la Revolucin Industrial en occidente y modific las relaciones productivas del mundo. Es en el siglo XX que la marca toma estadio de valor econmico privilegiado y se posiciona como capital en las sociedades de consumo. Las cosas fsicas de la realidad son representadas por imgenes, las instituciones o empresas, las ideas y los valores no son representables sino por signos o s mbolos, en la

medida que las empresas son annimas por definicin, los signos de identidad las libera del anonimato. Segn Joan Costa, en la actualidad la identidad de una empresa, institucin, etc. Se puede definir por tres parmetros: - Qu es o quin es - Qu hace o para qu sirve - Donde est o lugar de origen Todas las marcas son mensajes identitarios que incluyen estos tres conceptos que diferencian los productos y/o servicios de sus competidores y certifican su origen. Hoy la identidad se entiende como un valor estratgico que se materializa para poder ser comunicado. Segn Norberto Chaves, si bien la imagen de una institucin se compone de un sistema de mensajes con soportes fsicos y canales diversos, que entretejen una red de ideas, existe un paso primigenio, originario del discurso institucional, que es el signo de identificacin o marca. Funciones de la marca: Identificatoria: distincin del signo con respecto a otros como nico en su contexto. Informativa: transcripcin fiel y segura del mensaje. Persuasiva: induccin emptica y seductora de las formas con el propsito de ser la mejor eleccin. Propiedades de la marca: Representatividad: se refiere a la marca como representacin, o como figura icnica como signo- que busca una forma de relacin con la idea o el objeto que ella representa. Esta propiedad se desprende de la capacidad asociativa que es nuclear en todo signo que se precie de tal. La asociatividad puede tener diferentes formas: - Por analoga: semejanza perceptiva entre la imagen y lo que esta representa (fotografa). - Por alegora: combinacin inslita de elementos reconocibles en la realidad (pinturas Sherwin Williams cubriendo la Tierra). - Por lgica: se basa en una cadena de asociaciones generada por la informacin que brinda la marca unida a los conceptos que previamente tenemos (Flamminaire=encendedores, encendedores=llama). - Por uso de emblemas: los elementos emblemticos transfieren a la marca significados ya institucionalizados -representan una idea, un ser fsico o moral- (banderas).

- Por uso de smbolos: se da entre una figura altamente ritualizada y una idea (corazn=amor). Sntesis: economa de recursos sin prdida de funcionalidad y calidad. Originalidad: aplicacin de nuevas soluciones y recursos nicos. Memorabilidad: factibilidad de alta fijacin en el tiempo. Perdurabilidad: posibilidad de permanencia y actualidad al margen de las modas. Componentes de la marca Una marca siempre est compuesta por un nombre que toma forma de logotipo o fonograma y que puede o no funcionar junto a un signo icnico 1. El nombre: es la vertiente lingstica de la marca, el signo puramente verbal (marca verbal). Puede ser: - Descriptivo: Museo de Bellas Artes - Simblico: Visa - Patronmico: Mercedes Benz - Toponmico: Aerolneas Argentinas Contracciones: IBM

2. El logotipo o fonograma: es un signo visual en el cual se utilizan los signos grficos del lenguaje verbal, es decir, el alfabeto utilizando las letras que conforman su denominacin. Es la versin visual del nombre que agrega nuevas capas de significacin (se incorporan atributos ligados a su identidad) mediante diferentes tratamientos grficos que transforman a un simple fonograma en un objeto visualmente atractivo y que refuerza su significacin. Es la versin grfica estable del nombre de marca (es una de las partes que conforman la marca grfica). 3. El signo icnico: es un signo no verbal, estable y pregnante (es la otra parte que conforma la marca grfica). Puede adoptar caractersticas morfolgicas diferentes tales como: - Pictograma: es un cono o imagen de tratamiento grfico visual simplificado y esquemtico. Opera por semejanza entre el objeto (referente) y su representacin grfica. - Diagrama: en el diagrama se establece una relacin de convencin entre significado y significante. Los signos de identificacin que tienen la categora de diagrama, son generalmente imgenes abstractas que adquieren significado mediante la utilizacin de

algn tipo de relacin con el significado que se quiere expresar: dinamismo, estatismo, fuerza, agilidad, caos, orden, etc. ORIGEN DE LA LENGUA ESCRITA El origen de la escritura La humanidad aprendi a hablar hace cien mil aos, pero solo mucho despus sinti la necesidad de representar grficamente los sonidos con el fin de conservarlos: de este modo naci la escritura. Escritura mesopotmica La escritura es un privilegio que no todas las lenguas han alcanzado. Poder disponer de un sistema de representacin de las ideas y las palabras permite conservar la informacin para transmitirla a otras personas de una manera fiel. Su primera utilidad fue registrar informacin de inters para el gobierno de las ciudades, por ejemplo, sobre impuestos o transacciones comerciales; solo despus se escribieron libros religiosos, obras literarias, etc. La invencin de la escritura tuvo tal trascendencia que se ha fijado el nacimiento de la historia a partir de la aparicin de los primeros testimonios escritos. La escritura mesopotmica Una de las primeras civilizaciones que desarroll un sistema de escritura fue la mesopotmica, situada en Oriente Medio, en el territorio que actualmente corresponde a Irak. All, hace unos 5.000 aos, surgi un sistema de escritura consistente en dibujos, o formas cercanas al dibujo, que representaban seres u objetos. Los jeroglficos egipcios En Egipto tambin se desarroll un sistema de escritura: los famosos jeroglficos egipcios. En los jeroglficos haba signos que representaban seres o cosas. Pero adems haba otros signos que representaban slabas o grupos de sonidos. Algo as como si representramos la palabra soldado dibujando un sol y un dado. La escritura china En China floreci un sistema de escritura basado en signos que representan seres, objetos o ideas. Se trata de un sistema que permanece an en el chino actual. Hoy en da, el chino que se emplea normalmente se lee de izquierda a derecha. En cambio, el chino culto y la poesa se leen de arriba abajo y de derecha a izquierda. El alfabeto

Todos los anteriores sistemas de representacin tenan un problema: haba multitud de signos distintos, con lo que aprender a escribir no era tarea fcil. Por eso, la invencin del alfabeto por los fenicios hace unos 3.000 aos fue una revolucin. En los alfabetos, cada letra viene a representar un sonido, de modo que con unos treinta signos se pueden escribir todos los mensajes. El cambio a este sistema tena grandes ventajas, pues veintinueve letras son menos que los mil caracteres que se deben retener en chino, menos que los varios centenares de jeroglficos egipcios o que los seiscientos signos cuneiformes que manejaban los escribas en Mesopotamia. Por eso, la invencin del alfabeto abri la posibilidad de que muchas ms personas aprendieran a escribir. El alfabeto fenicio fue el origen de otros alfabetos muy distintos que se utilizan actualmente: el alfabeto griego, el alfabeto rabe, el alfabeto hebreo y el alfabeto latino; este ltimo es, con ligeras variantes, el que utilizamos nosotros. Sin embargo, pese a ese origen comn existen diferencias. As, las lenguas que adoptaron el alfabeto griego o el latino mantienen el sentido de la escritura de izquierda a derecha; en cambio, el rabe y el hebreo actual se escriben de derecha a izquierda. DISCIPLINAS QUE ESTUDIAN LA LENGUA LINGSTICA: Ciencia que estudia el lenguaje humano. GRAMTICA: Disciplina que estudia las estructuras de la lengua. FONTICA: Disciplina que tiene como objeto de estudio los sonidos del lenguaje en su concreta manifestacin fsica. FONOLOGA: Disciplina que estudia el nivel funcional de la expresin. SEMNTICA: Disciplina que estudia el significado. SOCIOLINGSTICA: Disciplina que estudia en sentido amplio la relacin entre sociedades y variedad lingstica. PRAGMTICA: Disciplina que estudia cmo se establece, se mantiene y se modifica la relacin entre interlocutores, y cmo se puede influir sobre los otros a travs del lenguaje o cules son las condiciones para la consecucin del acto lingstico CLASIFICACION DE LOS SUSTANTIVOS POR SU CONTENIDO Por su significado, referente y forma, los sustantivos se clasifican en: Comunes y propios Sustantivos comunes - Se refieren a todas las personas, animales o cosas de la misma clase, sin particularizar su significado (hombre, caballo, casa). Agrupan los objetos que denominan por sus caractersticas, sin expresar rasgos distintivos. Por eso, se consideran sustantivos genricos.

Sustantivos propios - Particularizan o individualizan las diferentes versiones de una misma clase, especie o gnero (Pedro, Guatemala, Departamento de Espaol e Italiano). Se aplican a un solo ser (persona, animal o cosa). Por eso, se consideran sustantivos individuales. Concretos y abstractos Sustantivos concretos - Sustantivos que designan seres perceptibles por los sentidos (mesa, nio, reloj). Sustantivos abstractos - Sustantivos que designan entidades que no se perciben por los sentidos (amor, altura, contradiccin). Con frecuencia, denotan cualidades personales (bondad, virtud, honradez). IMPORTANTE: Los sustantivos abstractos necesitan apoyarse en algo para existir; es decir, que el objeto significado est expresado como no existente en s. Por ejemplo, amor es abstracto porque slo existe si lo abstraemos del sujeto que lo siente. En cambio, una silla existe en s y por s sola; es una entidad independiente. Individuales y colectivos Sustantivos individuales - Sustantivos que, en su forma singular, nombran a un solo ser (pluma, rbol, rosa). Sustantivos colectivos - Sustantivos que, en su forma singular, nombran a un conjunto de seres (plumaje, bosque, rosal). FORMAS AUMENTATIVAS Y DIMINUTIVAS DEL SUSTANTIVO Aumentativos y diminutivos Aumentativos Son palabras que indican condicin o caracterstica mayor o ms elevada, que pueden derivarse de un sustantivo o de un adjetivo. Diminutivos Son palabras que indican condicin o caracterstica menor o ms pequea, que pueden derivarse de un sustantivo o de un adjetivo. Los aumentativos y diminutivos tienen, por lo comn, el mismo gnero del sustantivo de donde nacen. Por ejemplo: angelote, hombrn, perrazo, que son masculinos porque lo son ngel, hombre, perro, de los cuales se derivan. Poemita, poetilla son tambin masculinos porque lo son sus primitivos poema y poeta. Pero a veces de primitivos femeninos se forman aumentativos masculinos; como de aldaba, ALDABN; de cuchara, CUCHARN; de memoria, MEMORIN.

Las terminaciones aumentativas ms frecuentes son azo, aza; on, ona; ote, ota; simo, sima; ucho, acho, rron, icn, etn (aadidas a un adjetivo o a un sustantivo) Ejemplos: Gigantazo, seorn, grandota, dulcsima, ricucho, vivaracho, nubarrn, bobarrn, bobalicn, mocetn. Las terminaciones diminutivas ms frecuentes son ejo, eja; ete, eta; ico, ica, illo, illa; ito, ita; uelo, uela (aadidas a un adjetivo o a un sustantivo). Ejemplos: florecita, dolorcito, piedrecilla, jardincito. Superlativos Tambin existe la forma superlativa, que aumenta el significado en grado mximo. Las formas regulares de superlativos se forman aadiendo el sufijo -simo a un adjetivo (grande > grandsimo).