Desarro

ESTUDIOS, DESARROLLO DEL PRODUCTO Y MARKETING DE LA MARCA: LAS TRES CLAVES DEL EXITO
El caso de The Star en Dubln, Irlanda
El presente informe forma parte del proyecto R.E.A.D.Y. for the Year 2000, patrocinado generosamente por Cepiprint, la asociacin que representa al sector de la industria papelera para diarios y revistas dentro de la Confederacin de las Industrias Papeleras Europeas, por PubliGroupe, el grupo internacional de publicidad y promocin basado en Suiza, y por Goss Graphic Systems, proveedor mundial de sistemas de impresin comercial y periodstica.
El presente informe est basado en una Visita Ejecutiva al peridico The Star organizada por la Asociacin Mundial de Peridicos en abril de 1992
Estudios, desarrollo del producto y marketing de la marca: Las tres claves del exito - 3
THE STAR: UNA ESTRATEGIA PARA EL XITO

Cmo se explica que The Star, un diario que tiene apenas diez aos de existencia, haya llegado a ocupar el primer lugar en el atiborrado mercado de tabloides en Irlanda? Segn los dirigentes del peridico, fue el resultado de una combinacin de talento, marketing y, ms que nada, investigacin. Y efectivamente, los 24 proyectos de estudio realizados en un perodo de diez aos, desde sondeos con 1.400 personas hasta grupos de anlisis cualitativo, demuestran sin lugar a dudas que, contrariamente a sus ms feroces rivales, los diarios britnicos The Sun y The Mirror, The Star se ha esforzado en mantenerse en contacto con sus lectores.
The Sun cuesta 50% menos que nuestra publicacin, explica el Director del diario, Gerry OReagan. Si no ofreciramos algo ms en materia editorial, otro tipo de dinmica, nos sera imposible sobrevivir.
Hoy en da, The Sun hace algo ms que sobrevivir. Es el segundo matutino ms ledo del pas, con un promedio de 376.000 lectores y ventas del orden de los 92.000 ejemplares. Durante los ltimos diez aos, las ventas han ido aumentando de mes en mes, con un incremento particularmente
significativo en 1997. En 1998, The Star espera que el crecimiento alcance un 6%. La plantilla se compone de unos 70 empleados, de los cuales 38 son periodistas, la proporcin entre publicidad y ventas es del 30/70, y el volumen de negocios se calcula en 17 millones de libras para 1998, lo cual representa un aumento de 2 millones con respecto al ao pasado.
Actualmente, The Star beneficia tambin de ciertas ventajas demogrficas: a diferencia de sus competidores, el pblico lector se reparte equitativamente entre hombres y mujeres (aunque los compradores son principalmente hombres). Alrededor del 55% de los lectores tienen por debajo de los 35 aos
4 - Estudios, desarrollo del producto y marketing de la marca: Las tres claves del exito
de edad,
y la mitad pertenece a la categora socioeconmica C1/C2
(trabajadores calificados).
Estas cifras resultan algo as como una proeza para un peridico cuya existencia se remonta a apenas una dcada. Es an ms prodigioso teniendo en cuenta los enormes cambios y la feroz competencia que rigen el mercado en el que tuvo que abrirse camino.
UN CONTEXTO SOCIOECONMICO EN TRANSICIN

La Repblica de Irlanda se ha pasado la ltima dcada renovndose. De un pas de tres millones y medio de habitantes plagado por el desempleo, se ha convertido en un tigre cltico. El nivel de vida ha cambiado radicalmente, dice OReagan. La inflacin est baja no ha sobrepasado el 2% en los ltimos aos, aunque este ao alcanzar el 3,5% a causa de los elevados precios de la propiedad y la libra irlandesa vale actualmente 81 peniques de libra esterlina, mientras que no hace mucho, equivala a ms de una libra esterlina. Alrededor del 61% de la economa est concentrado en el sector terciario, mientras que la agricultura representa el 11% y la industria el 27%. La clase obrera (DE) y los trabajadores calificados (C1 y C2) componen el 50% de la poblacin.
Este dinamismo se ve reforzado por la baja edad de la poblacin. Ms del 40% tiene por debajo de los 25 aos, un factor muy alentador para la incipiente industria informtica. No slo los irlandeses son jvenes, sino que estn adems en transicin. En los ltimos aos, la poblacin ha crecido en unos 300.000 habitantes, y el nmero de hogares en unos 200.000. Globalmente esto es positivo para los peridicos, aunque el hecho de que las familias sean ms reducidas hace que disminuya el nmero de lectores por hogar. Esto significa que para mantener los niveles de lectura, tienen que multiplicarse las ventas, dice Robert Addis, Presidente de Lansdowne Research, la empresa que lleva a cabo los estudios para The Star.
Estos factores no han dejado de repercutir en el pblico lector. En los diez aos pasados, el grupo etreo de 35 a 40 aos se ha vuelto un segmento ms importante (subi del 29% al 33%). La proporcin de lectores de clase media y trabajadores con calificacin superior (ABC1) tambin ha aumentado un poco, aunque el pblico objetivo sigue siendo bsicamente el mismo: trabajadores calificados y obreros (categoras C2 y DE).
UNA
COMPETENCIA FEROZ ENTRE MEDIOS INFORMATIVOS PARA UN NMERO
LIMITADO DE LECTORES
Adems de los cambios socioeconmicos, The Star ha tenido que combatir en la reparticin de un nmero limitado de lectores. A fines de los 80, la mitad de la poblacin irlandesa no lea ningn matutino. The Star se ve afectado por los mismos problemas que aquejan a los peridicos en todas partes: la dificultad de atraer a nuevos lectores jvenes, la disminucin del tiempo de ocio, y la exacerbacin de la competencia entre los medios.
Para peor, Irlanda es un mercado saturado de medios informativos, dice John Thompson, Presidente y Director General de The Star. Existen ahora 14 matutinos (incluyendo 10 ttulos ingleses), tres canales nacionales de televisin, dos estaciones nacionales y 24 estaciones regionales de radio, 72 semanarios regionales, y una proliferacin de televisin por cable.
Aunque los peridicos atraen el 51% de las inversiones en publicidad visual del pas (197 millones de libras de un total de 300 millones), los otros medios representan una amenaza continua: la televisin obtiene el 29% (la televisin en Irlanda beneficia de uno de los menores costos por milln), la radio un 9%, la publicidad exterior un 7% (lo cual representa un aumento del 100% en tres aos), y el cine un 1% (con un aumento del nmero de espectadores).
Sin embargo, los competidores ms encarnizados son otros peridicos, tanto en materia de lectores como de anunciantes. Se venden en Irlanda unos 5,4 millones de peridicos semanales. Desde 1990, los Red Tops, tabloides llamados as a raz del color rojo de la cabecera, han aumentado sus ventas en un 48%. Los ttulos britnicos de todos los formatos han incrementado en un 29% su difusin, mientras que los diarios irlandeses han conocido una merma del 2%. Estos representan actualmente el 25% de las ventas semanales.
Dada la proximidad geogrfica y la lengua, los diarios ingleses se distribuyen en Irlanda desde los aos 40. Una de las razones que impulsaron la creacin de The Star fue la de contrarrestar la creciente popularidad de estos Red Tops basados en Inglaterra que se estaban fagocitando de a poco el mercado del matutino Irish Press, del Evening Press y del Evening Herald, el cual se transform en tabloide en 1982. (El Irish Press hizo lo mismo en 1988, pero sigui siendo esencialmente un concepto gran formato con tamao de tabloide).
HABA MERCADO PARA UN TABLOIDE A CUATRO COLORES EN IRLANDA?

Algo que faltaba en el mercado nacional era un tabloide a todo color. Durante muchos aos, la gente se pregunt si habra un mercado para un tabloide en color. Haba una brecha en el mercado para un tabloide. Quedaba por ver si en esa brecha haba un mercado, dice Thompson. Thompson se embarc en la aventura desde los albores. En julio de 1987, renunci al puesto que ocupaba para encabezar la operacin conjunta entre el Independent Group en Irlanda y su socio estratgico en Inglaterra, el Mirror Group. El primer inconveniente surgi cuando la compaa Mirror abandon el proyecto. Afortunadamente, no tard en aparecer otro socio, tambin basado en Gran Bretaa: el grupo Express Newspapers. La ventaja de este socio era que ya tena un tabloide llamado Daily Star que, aunque editado en Inglaterra, se venda en Irlanda en supuestamente unos 42.000 ejemplares cotidianos.
As fue como el proyecto despeg, con la infraestructura del Daily Star como punto de partida. En octubre de 1987, Thompson empez a armar un equipo. En enero nombramos a un director, un jefe de publicidad y un contador, dice Thompson.
El perodo inicial no fue precisamente fcil. El equipo no tard en descubrir que las ventas diarias del Daily Star estaban ms cerca de 17.000 que de 42.000. En febrero, Thompson se dio cita con la Unin Nacional de Periodistas y con asociaciones de vendedores de diarios y de impresores. En primera instancia, nadie quiso colaborar, ya sea porque las plantillas se
consideraban insuficientes o simplemente porque pedan ms dinero. Sin embargo, The Star lleg a un acuerdo con todos ellos, as como con el distribuidor que eligi: los repartidores se haban inicialmente negado tambin a entregar el peridico.
Thompson y The Star se vieron apoyados en estas negociaciones por el Daily Mirror debido a la reciente decisin de este ltimo de imprimir un peridico en Belfast. Al hacerlo, el Mirror Group soslay los sindicatos, previamente poderosos una accin que produjo un cambio radical en la industria de la prensa en Irlanda y el Reino Unido. Esto alent mucho a la gente: se volvi posible dejar de lado la historia y encarar una nueva cultura periodstica, afirma Thompson.
TABLOIDES AL ALCANCE DE LA GENTE CORRIENTE

El diario, claro est, realiz extensos estudios antes del lanzamiento. Aunque los vespertinos estaban declinando, los estudios demostraron que los lectores potenciales no tomaban en serio los tabloides por considerarlos
sensacionalistas, superficiales y de mala calidad.
No obstante, tenan algunas ventajas explotables. Los estudios comprobaron tambin que los lectores podran interesarse por un tabloide si se abstena de intentar abordar noticias serias y se concentraba en artculos de inters humano y algo provocadores. Los deportes deban constituir el ncleo del diario, con una seccin importante consagrada a la televisin y a los espectculos. Por ltimo, deba tener un formato cmodo. Los estudios permitieron adems a The Star definir su pblico objetivo: clase obrera, por debajo de los 35 aos, urbano y ms bien masculino.
Lleg el momento de lanzar el peridico con el nombre muy sencillo de The Star. El lanzamiento se haba planificado inicialmente para la fiesta de San Patricio (17 de marzo), pero corri el rumor de que el Mirro Group iba a lanzar su publicacin a todo color en una fecha anterior, y se adelant el lanzamiento para el 29 de febrero, da en que The Star, el cotidiano ms brillante de Irlanda, empez a aparecer.
Gracias a un presupuesto de lanzamiento de 300.000 libras con el que se pudo realizar una intensa campaa televisiva y radiofnica, The Star vendi la totalidad de los 130.000 ejemplares de su primer edicin.
LA VUELTA A LA REALIDAD
La euforia no tard en amainar. El problema era que, aunque el peridico alcanz un ndice de reconocimiento del 90% despus del lanzamiento, slo el 40% lo haba realmente puesto a prueba y un 6% manifestado la intencin de comprarlo, recuerda Thompson. Eso significaba que The Star se encontraba con ventas reales del orden de los 30.000 cuando estaba hablando con los anunciantes de 100.000.
Thompson, que ya haba tenido una carrera periodstica larga y exitosa, mir las cifras y frunci el ceo. Era obvio que algo andaba mal. Evidentemente nuestro peridico no era el que los estudios preconizaban. Nos habamos precipitado con el lanzamiento, nuestra plantilla no estaba acostumbrada a trabajar en equipo, y el producto estaba fuera de nuestro control.
El peridico se gan los apodos de El cotidiano ms ligero de Irlanda y La estrella fugaz, satirizando su nombre. Normalmente en estos casos, no hay reparacin posible, pero nosotros lo logramos, prosigue Thompson, quien estaba resuelto a no firmar el acta de defuncin de la publicacin. En vez de esto o de ceder a la tentacin de reducir los costos, Thompson invirti en el producto, particularmente en la investigacin. En 1988 solamente, Addis y su equipo en Lansdowne Research llevaron a cabo nada menos que cuatro estudios a pedido de The Star. A continuacin, la empresa sigui la evolucin del diario a lo largo de una dcada.
Un proyecto inicial clave fue el de explorar las actitudes de la clase obrera con respecto al contenido editorial de The Star en comparacin con sus principales rivales, The Mirror y The Sun. El estudio concluy que se consideraba al Mirror como el tabloide ms original que serva de modelo a los otros. The Sun despertaba mucha mayor animosidad a raz de su postura derechista, conservadora y contraria a Irlanda, dice Addis.
The Star, sin embargo, no careca de rasgos particulares, aunque no muy bien definidos. La identidad del peridico resultaba confusa. Era un diario irlands, o ingls? De hecho, se perciba como la versin irlandesa de una publicacin inglesa. Los lectores incluso tendan a pensar que el porcentaje de contenido nacional era mayor; en realidad slo ocho de las 32 pginas trataban realmente sobre noticias irlandesas. El color tena tambin una connotacin negativa, quizs porque se relacionaba negativamente con el Sunday World, explica Addis. El precio ms elevado no planteaba un problema; la mayora de los lectores, si bien no todos, aceptan que hay que pagar cierto precio por un contenido nacional. Pero por alguna razn, The Star se consideraba menos profesional que los otros tabloides. Los lectores queran tambin que el contenido nacional de The Star fuera ms fiable.
El estudio revel algunas fuerzas: los lectores reconocan la nueva presentacin y la distinguan del antiguo Daily Star. Las mujeres,
tradicionalmente poco propensas a leer peridicos, y aunque se mostraron reacias a las fotos de modelos en la tercera pgina, apreciaban las otras caractersticas del peridico.
LA INVESTIGACIN CONLLEVA UN CAMBIO DE ESTRATEGIA

Dados estos resultados, Addis y su equipo formularon recomendaciones estratgicas claras y concisas: interesar ms a las mujeres, reafirmar la identidad irlandesa del diario, y mejorar el contenido editorial.
La pgina tres inicial se pareca demasiado a The Sun. Eso haba que modificarlo y cambiar de rumbo. Era una buena oportunidad para ampliar el alcance de The Star y convertirlo en un peridico familiar, dice Addis. Por
consiguiente, la pgina tres se modific consagrndose ms a fotos de la vecina de enfrente que de la vampiresa fatal.
El deporte sigui ocupando un lugar importante, en particular el ftbol y el hipismo. Con el ftbol tuvimos suerte, con la llegada del nuevo director tcnico del equipo internacional, Jack Charlton, dice Thompson. Al mismo tiempo, The Star redujo la informacin en torno a deportes ingleses menores, como el criquet. El ltimo ajuste fue una primera plana predominantemente irlandesa y una cobertura constante de noticias locales que segn Addis constituy el factor clave.
Paralelamente con esta investigacin, Thompson nombr un nuevo director. Era una persona con gran intuicin y buen conocimiento de diseo, recuerda. Aunque vena de la plantilla inglesa, result ser ms irlands que los irlandeses, un rasgo esencial para un peridico que contaba con su impronta irlandesa para salir del pozo e imponerse en el mercado. Poco despus de su nombramiento, las ventas comenzaron a mejorar.
En octubre del mismo ao, Thompson tuvo que reemplazar a la tercera parte de la plantilla original. Fue uno de los momentos ms nefastos en la historia el diario, pero desgraciadamente hubo que adoptar medidas extremas para responder a lo que sabamos que peda el mercado. La primera vez no acertamos, pero estbamos decididos a no cometer otra vez el mismo error; era ya un lujo poco habitual el disponer de una segunda chance. Bien se sabe que una armonizacin eficaz de los talentos de un equipo es la base del xito en un empresa editora, dice Thompson.
Una vez que The Star dio sus primeros pasos, se aument el precio de venta. Todas las operaciones de produccin fueron trasladadas a Irlanda (el Daily Star haba estado haciendo preparativos en el Reino Unido). Haba una total independencia con respecto a Inglaterra, excepto en materia de noticias
deportivas. Este constituy un factor clave, porque decidimos casi desde el principio que tendramos la mejor seccin deportiva del mercado, dice Thompson. Aunque proveniente de Inglaterra, era vital la informacin sobre la primera divisin de ftbol, porque todo el mundo en Irlanda era hincha de un cuadro ingls. La televisin y los espectculos constituyeron los otros dos pilares editoriales de The Star.
GANAR TERRENO
Tres aos ms tarde, en 1991, los estudios demostraron que los lectores estaban ms familiarizados con The Star, que estaba ahora a la par del Mirror. Aunque los lectores reconocan el enfoque irlands, eran menos conscientes de que el peridico se editaba en Irlanda misma. La estrategia informativa del peridico consista en seguir publicando artculos de inters humano y hacer hincapi en temas locales ms que en actualidades generales. Para reforzar esta estrategia, Addis recomend los patrocinios y eventos comunitarios para recalcar el carcter nacional del diario.
Para 1993, The Star era indiscutiblemente un peridico irlands, y el tabloide ms conocido del pas. Cambi su divisa de el peridico ms brillante por la de el peridico ms completo a fin de reflejar ms cabalmente la transformacin del diario de un producto de puro entretenimiento en uno ms amplio, mejor y ms exhaustivo.
Durante este perodo, los estudios demostraron que se atribua a The Mirror una tendencia laborista y a The Sun una tendencia conservadora. En cuanto a The Star, beneficiaba de una posicin polticamente neutra. La percepcin de The Sun no haba cambiado a travs de los aos, pero representaba igualmente una amenaza en el mercado de lectores ms jvenes. The Mirror, por su parte, estaba madurando. Para no quedarse atrs y hacerle frente a The Sun, The Star decidi contratar a periodistas jvenes, consolidar su posicin populista e introducir artculos firmados por periodistas prestigiosos.
El talento es un elemento esencial del peridico, recalca Gerry OReagan. Encontrarlo y fomentarlo representa nuestra primera lnea de defensa. Los directores, prosigue, necesitan poseer un factor equis, una habilidad indefinible que les permita crear un producto nico y de lectura accesible con los instrumentos que tienen a mano, incluyendo estudios profundizados.
The Star busca columnistas capaces de escribir artculos de lectura amena. Se privilegian a los periodistas jvenes, aunque OReagan seala que uno puede ir demasiado lejos en este sentido. Lo que necesitamos es gente dispuesta a cambiar.
LA OFENSIVA DE THE SUN

Los cambios no cesaron nunca a travs de los aos 90. En 1994, The Sun, cuyos lectores se cifraban en 210.000, empez a atacar. El precio de venta baj de 45 a 35 peniques y se aument el contenido nacional. Ellos lo califican de iniciativa de marketing, nosotros de ofensiva tarifaria, dice Thompson.
The Star mientras tanto estaba perdiendo su carcter de producto nuevo y establecindose como entidad. La cobertura deportiva adquiri una reputacin descomunal, por lo cual el diario decidi capitalizar esta ventaja en el terreno de los deportes y espectculos, particularmente con el objeto de atraer a lectores ms jvenes. Como parte de su estrategia, organiz una campaa agresiva para impedirle a The Sun que compitiera en el mismo territorio. The Star lleg incluso a usar tcticas competitivas destinadas a generar hostilidad de parte de los aficionados deportivos irlandeses contra The Sun. Public un anuncio con la foto inmensa de un hooligan ingls de aspecto muy desagradable con el texto: Un adorador del sol (N. del T.: juego de palabras con el ttulo The Sun). No caba duda de que The Star no quera que la juventud irlandesa se identificara con The Sun.
En 1995, el peso de la competencia entre vespertinos ocasion la desaparicin del Press Group (Evening Press, Irish Press), dejando el mercado dublins en manos exclusivas del Evening Herald. La reduccin considerable de este segmento del mercado provoc un recrudecimiento de la rivalidad entre The Star y los tabloides ingleses The Sun y The Mirror, los cuales gozaban de determinadas ventajas. The Sun, por ejemplo, tiene un volumen de ventas que alcanza los millones de ejemplares, lo cual aparte de la economa de escala que esto permite y que resulta inaccesible a cualquier editor irlands, atrae muchas ms promociones, explica OReagan. Y stas, a su vez, atraen a los lectores.
La convergencia de mercados aumentaban la amenaza que representaban los peridicos ingleses. Una serie de televisin como Coronation Street goza de igual popularidad aqu que en Inglaterra. Y si un peridico ingls tiene el mismo valor funcional que uno irlands a precio ms bajo, la gente lo va a comprar, dice Addis. A raz de las guerras de precios de Fleet Street, que tambin llegaron a Irlanda, The Sun se convirti en el diario ms barato del pas. Esto repercute en el nmero de lectores. El factor predominante en las oscilaciones de las ventas en la ltima dcada ha sido el precio, a causa de Murdoch y The Times, dice OReagan. The Star se vende a 60 peniques, o sea un tercio ms caro que The Sun y The Mirror.
En 1996, The Star volvi a efectuar un estudio de preferencias como el que haba realizado dos aos antes para identificar a los lectores de los tres principales Red Tops. Durante este perodo de dos aos, The Sun y The Mirror mantuvieron una identidad fuerte, y los lectores manifestaron una clara preferencia por uno o por otro. No obstante, hubo una inversin de porcentajes: en 1994, un 25% de los entrevistados preferan The Mirror contra un 17% para The Sun, mientras que en 1996, la proporcin cambi a 19% contra 21%. Y The Star a todo esto? Pues los resultados fueron alentadores: en 1996, el 54% de los entrevistados citaron a The Star como su peridico predilecto (un aumento del 4% con respecto a 1994).
La encuesta sobre reacciones de lectores llevada a cabo por el propio diario en 1996 confirm estos datos: The Star se encontraba ahora muy por delante de los otros dos. Haba captado el inters de amilias y mujeres, y la proporcin entre hombres y mujeres era muy pareja, algo que ninguno de los otros dos haba logrado.
La influencia de The Mirror estaba declinando; se consideraba como un diario para personas mayores. The Sun, en cambio, no cejaba en sus
esfuerzos. Cambi la presentacin de la tercera pgina y aument el contenido de noticias irlandesas; en una palabra: empez a parecerse a The Star, dice Addis.
MAYORES ESFUERZOS PARA MANTENERSE EN PRIMER LUGAR

Y as llegamos a 1998. El peridico ha adoptado otra nueva divisa: Lo ms importante, que ha sido explotada en la televisin y en anuncios de cine. La frase resulta muy adaptable Lo ms importante es la actualidad, Lo ms importante es el deporte y constituye para The Star un instrumento fcilmente identificable para abordar segmentos especficos del mercado. El diario ha creado adems una marca registrada: un crculo con una ge mayscula adentro que significa Origen irlands garantizado.
Este tipo de marketing de la marca viene muy a cuento, porque ambos rivales han cambiado sus nombres por los de Irish Sun y Irish Mirror y las diferencias de precio han aumentado. El Evening Herald, el nico vespertino que queda, se ha vuelto ms directamente competitivo con los Red Tops. El ftbol irlands est en mal estado, lo cual acarrea menor inters por el deporte en general. Las guas de televisin semanales (poco frecuentes hace unos aos) aparecen a menudo los fines de semana. The Mirror ha perdido actualidad no tiene color e inspira poca confianza en cuanto al contenido nacional pero The Sun, a pesar de generar cierto escepticismo, resulta una amenaza mucho ms directa, particularmente con respecto a los lectores ms jvenes a quienes les gusta su actitud de encarar las cosas de frente.
No obstante, en apenas diez aos, The Star ha alcanzado prcticamente todos sus objetivos. El contenido nacional es recibido con plena confianza, la cobertura deportiva es excelente, y la produccin es de alta calidad. Es conocido por su informacin local y ledo por ambos sexos. Ahora se trata de algunos ajustes y afinaciones menores, dice Addis, ya se trate de incorporar alguna noticia curiosa o de organizar un concurso de trajes de bao. Otros objetivos son aumentar la credibilidad en torno al contenido local con noticias policiales y regionales, e introducir ms temas de inters para las mujeres, que no sean moda y belleza.
Actualmente, The Star est otra vez invirtiendo en el producto. Ha actualizado en fecha reciente sus recursos tecnolgicos, que son ahora los ms avanzados en Irlanda, dice OReagan. Aunque la investigacin sigue estando a la orden del da, The Star no se detiene all. El diario sigue invirtiendo el 5% de su volumen de negocios anual unos 850.000 libras en 1998 en marketing. Mantiene sus operaciones a un costo bajo y su plantilla en un nmero reducido. La versatilidad resulta indispensable cuando escasean los recursos: si un columnista deportivo est ocioso, se pone a escribir noticias, explica Thompson. El Daily Star en Inglaterra que The Star considera como una agencia constituye una buena fuente de ideas.
Las alianzas son esenciales para generar recursos en materia editorial y para las promociones, prosigue. Para recalcar la importancia del deporte, The Star produjo un suplemento y vendi una coleccin de imgenes adhesivas para la Copa del Mundo de Ftbol de 1994, una operacin que result sumamente lucrativa. Para el Mundial de 1998, The Star public con la ayuda de su socio ingls una serie de revistas en ocho fascculos, una inversin considerable dado que Irlanda no estaba directamente
concernida.
Es claro que, como todo peridico hoy en da, The Star tiene muchos desafos por delante. Algunos son comunes a todos los editores irlandeses: una merma global en la lectura de peridicos, leyes estrictas en Irlanda en materia de difamacin (Nuestro presupuesto incluye la calumnia, dice Thompson), un IVA para peridicos que es el ms alto de Europa (en el Reino Unido es del 0%), y una inflacin en aumento.
Pero The Star tiene desafos que le son propios. El Irish Sun y el Irish Mirror estn haciendo incursiones en el mbito publicitario local, a travs de fabricantes ingleses que estn penetrando en el mercado irlands y firmando
acuerdos publicitarios en el Reino Unido que incluyen el territorio irlands. Otro desafo es quizs consecuencia del propio xito del diario. Nuestros empleados tienen fama de trabajadores, flexibles y polivalentes, por lo cual son muy solicitados por otras compaas, dice Thompson.
INFORMACIN DE LTIMA HORA

Desde la visita a The Star, sus principales rivales, el Irish Mirror y el Irish Sun, han bajado el precio de venta en un 50%, a 25 y 20 peniques respectivamente. Se trata de una ofensiva tarifaria? Fiel a s mismo, Thompson afirma que incluso a 20 peniques (The Star se ha negado a bajar su precio de venta), The Sun resulta caro para lo que ofrece en el mercado irlands.
Seguiremos de cerca la evolucin de esta guerra durante los prximos meses!

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UN CONTEXTO SOCIOECONMICO EN TRANSICIN

COMPETENCIA FEROZ ENTRE MEDIOS INFORMATIVOS PARA UN NMERO

HABA MERCADO PARA UN TABLOIDE A CUATRO COLORES EN IRLANDA?

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sensacionalistas, superficiales y de mala calidad.

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