Marketing e responsabilidade socioambiental Quem trabalha com publicidade, propaganda e marketing est acostumado a criar e a trabalhar os desejos de consumo.

Mas, o que acontece quando o "ter" comea a ser questionado por esses profissionais? E quando a necessidade de valorizao do "ser" ocupa a cabea criativa dessas pessoas? O segredo, definir uma posio responsvel no mercado e, assim, identificar as marcas com as quais se quer trabalhar. "Se voc questiona seu papel no mundo vai encontrar a resposta dentro de voc mesmo, ou seja, ns precisamos trabalhar por uma mdia mais tica e construtiva.H muita confuso no que diz respeito aos conceitos de marketing e de propaganda. No existe "marketing enganoso", visto que, em sua essncia, esse combina ferramentas (os 4Ps) para a realizao de trocas que venham a satisfazer duas ou mais partes. J a propaganda, que tem por conceito "despertar o desejo", "criar necessidade" muitas vezes, infelizmente, no entrega de fato a sua promessa. nesta linha de raciocnio, com a ampliao do conhecimento acerca das conseqncias da degradao ambiental, que mais um P de Planeta sano est sendo adicionado ao tradicional modelo de ferramentas do marketing (Ponto, Produto, Preo e Promoo). Essa tendncia corresponde mudana de postura das empresas, que passam a dar mais ateno a todo o processo de produo e assumem responsabilidade social e ambiental na comunidade em que esto inseridas. Sabe-se que para implantar um trabalho eficaz de marketing, necessrio se faz observar as atitudes, hbitos e vontade do consumidor, para o qual deve-se ajustar os produtos e servios da empresa. Concorrncia, qualidade dos fornecedores, forma de atuao dos vendedores e atendentes, imagem institucional e desejo dos clientes so elementos determinantes do sucesso ou do insucesso da empresa. Mas hoje, o consumidor possui variadas marcas de mesma oferta em sua mente, com idnticos apelos de venda, a que muitos profissionais de marketing j orientam, em seus planos e aes, produtos e servios com linha de produo de menor impacto ambiental visto que, j em 2001, pesquisa do ISER/IBOPE demonstrava que 81% dos entrevistados se sentiam mais motivados quando, ao fazerem suas compras encontravam, no produto, rtulo informando ter o mesmo sido fabricado de maneira ambientalmente correta. Com a ampliao de ofertas no mercado, o cliente no mais fiel a uma nica marca, principalmente se ela no demonstra maior quantidade de valores que os j tradicionais. Assim, a responsabilidade ambiental chega na agenda dos profissionais de marketing representando, para as empresas, elemento desempatador na hora da compra. Responsabilidade Social Empresarial Na dcada de 70, as idias de Responsabilidade Social chegam a vrios pases do chamado terceiro mundo, ou seja, pases em desenvolvimento. Entretanto, devido conjuntura vivida por esses pases, imersos em recesses, governos autoritrios e submetidos vontade das grandes coligaes internacionais, os princpios da Responsabilidade Social foram prejudicados.Segundo Tomei durante essa dcada o conceito de responsabilidade social foi continuamente discutido e alternadamente aceito e rejeitado.Apenas no incio da dcada de 80, nos pases em via de democratizao poltica, com o aumento das presses sobre as organizaes para a busca de solues nos aspectos econmicos faz com que o assunto Responsabilidade Social passe a ser discutido e difundido. A Responsabilidade Social passa a incorporar cada vez mais o aspecto normativo, ganhando uma maior participao de acadmicos da rea de tica nos negcios.A maior parte dos estudos sobre o tema possui como desafio a conceituao e delimitao do que Responsabilidade Social no contexto empresarial. A falta de um conceito claro para o termo provoca a grande dificuldade das empresas em trabalhar as aes sociais.De acordo com a dificuldade de operacionalizao do conceito de Responsabilidade Social est relacionada rdua

tarefa de estabelecer fronteiras para caracterizar uma ao sob o rtulo de Responsabilidade Social. A Responsabilidade Social favorece o financiamento de projetos que visam reduo das desigualdades sociais, contribuindo para a relao tica e transparente com todos os pblicos que se relacionam com a empresa para o desenvolvimento do seu negcio e da sociedade, preservando-se os recursos ambientais e humanos. O que o Marketing Verde?

Na ptica do comportamento do consumidor, os anos 60 podem ser descritos como a poca do despertar da conscincia ecolgica, os anos 70 como o incio da ao e os anos 80 como um perodo de responsabilidade, marcado pelo aumento progressivo da conscincia ambiental por todo o mundo a dcada de 90 impe-se como a era do poder do mercado. Em relao ao conceito de marketing verde propriamente dito, apesar de se ter comeado a falar sobre a temtica nos anos 60, foi no final da dcada de 80 e princpios de 90 que o conceito se comea a generalizar. Porm, o conceito comeou a ser debatido muito antes. Enquadrado numa nova orientao social, o marketing verde surge como ferramenta de apoio e monitorizao, desde o processo de desenvolvimento, produo, entrega, at ao descarte do produto, procurando atender s necessidades e desejos dos consumidores e apresentando-lhes a procura do lucro aliada responsabilidade ambiental, o contexto do marketing verde ficou mais ampliado com a mudana de importncia atribuda pelo mercado s orientaes de inputs ou de atividades para orientaes de outputs ou de resultados.A definio de marketing verde ou ambiental pode ser considerada como o processo de gesto holstica responsvel por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes e da sociedade, de forma lucrativa e sustentvel. Outra definio de marketing verde, foi desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a inteno de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfao de tais desejos e necessidades ocorra com o mnimo de impacto negativo sobre o meio ambiente. Responsabilidade Scio-ambiental Pode-se definir alianas scio ambientais como formas de relacionamento entre empresas envolvendo troca, compartilhamento de produtos, tecnologia ou servios, com o objetivo de implementar polticas e atividades que incluem pelo menos um parceiro sem fins lucrativos e objetivos no econmicos, isto , objetivos voltados para a melhoria do bem-estar social e para a preservao do meio ambiente. Nos anos que se seguem, nas dcadas de 70 e 80, ocorre o nascimento e fortalecimento de vrios grupos organizados da sociedade civil, ou, como hoje denominamos: Terceiro Setor. Neste mesmo perodo, por um lado, se intensificam os processos de transnacionalizao de diversas empresas, o que causa impacto e conflitos culturais significativos em vrios pases, e, por outro, os governos comeam a perder espao como principais provedores do bem-estar social. Nos ltimos anos, vemos que, medida que o poderio econmico das organizaes privadas cresce, a presso para que respondam por questes scio ambiental tambm se intensifica, a cobrana pelos princpios fundamentais de coerncia, justia e respeito aos direitos humanos e ao ambiente. A vigilncia sobre as atitudes das empresas, realizada principalmente pelas organizaes da sociedade civil, rgos de defesa de direitos e tambm pela mdia, aumenta significativamente e, em boa parte devido s novas tecnologias de comunicao, a transparncia

deixa de ser uma opo e passa a ser um fato inevitvel a ser encarado pelas organizaes. Muitas empresas percebem a responsabilidade socioambiental como uma nova oportunidade, uma nova onda, capaz de agregar valor s suas marcas. Assim, o tema da responsabilidade socioambiental toma corpo na pauta de estratgias da grande maioria das organizaes privadas. Mas, cabe questionarmos se as prticas sendo adotadas, e fartamente divulgadas, esto no sentido dos princpios ticos fundamentais. tica nas Organizaes O comportamento tico das empresas exigido pela sociedade, dessa forma a empresa adotando valores ticos e morais um indicativo de rentabilidade e sustentabilidade a longo prazo. Assim numa empresa tica a tendncia que siga os valores morais da sociedade e seus gestores e todos os funcionrios sigam regras e valores do cdigo de tica da empresa. A empresa para ter responsabilidade social e ambiental tem que ser tica, a prtica da responsabilidade social indica compatibilidade dos valores morais e ticos da empresa com os da sociedade sem tica nos negcios no existe responsabilidade social. Indicadores de responsabilidade scio-ambiental corporativa e seus benefcios Os indicadores de responsabilidade scio-ambiental so mtodos de avaliao que as empresas tem para verificar o seu nvel de envolvimento com questes scio ambientais. Alm de auxiliar a administrao, os indicadores facilitam na comunicao transparente da organizao com seus diversos agentes e dessa forma as organizaes reforam seu compromisso com a tica nos negcios e com a melhoria da qualidade de vida da sociedade. Os indicadores mais utilizados atualmente pelas empresas so o balano social, a demonstrao do valor adicionado e as certificaes de responsabilidade scio-ambiental. O balano social um instrumento de informao para a sociedade a respeito dos impactos que as atividades empresariais exercem sobre os trabalhadores, a sociedade, a comunidade e o meio ambiente. Priorizando informaes de ordem financeira, econmica e patrimonial, e por esse motivo, no suficiente para a avaliao do desempenho empresarial.A certificao de responsabilidade scio-ambiental corporativa surgiu no exterior visando padronizar indicadores referentes a aspectos ticos e de responsabilidade scio-ambiental na conduo dos negcios. No diz que a norma BS 8000 aborda questes referentes s condies de segurana e sade dos trabalhadores, que a norma AS 8000 concentra-se no respeito aos direitos humanos e trabalhistas e que a norma AA 1000 procura avaliar e analisar as relaes existentes entre a empresa e a comunidade. Porm essas normas abordam parcialmente as dimenses da responsabilidade scioambiental corporativa e para a necessidade de uma anlise mais detalhada, necessrio se obter informaes adicionais e at mesmo certificados complementares, so eles: ISSO 9000 (referente qualidade dos produtos) e a ISSO 14000 (referente s questes ambientais).