LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD Y LA EMPRESA. Prof.

: Carmen Rodrguez Alonso

TEMA 1. SEMIOLOGA Y LINGSTICA

1. DEFINICIN Y CLASES DE SIGNOS 1.1. DEFINICIN DE SIGNO Segn la definicin tradicional, un signo es algo que representa a algo, es decir: el elemento que en la comunicacin representa a otro. El signo consta de un significante, forma concreta y material, y de un significado o concepto abstracto, desprovisto de consistencia material. Todo objeto material (palpable, audible, visible, olfateable, etc.) que representa a otro objeto es un signo. El objeto representado por el signo se denomina referente. El signo constituye un elemento central de la comunicacin puesto que el lenguaje se define como un sistema organizado de signos. En la comunicacin, el mensaje que transmite el emisor al receptor contiene informacin representada por medio de signos. 1.1. CLASES DE SIGNOS Todos los signos, incluidos los lingsticos, siguientes clases: pertenecen a una de las

- Icono: Cuando posee alguna semejanza con el objeto que representan. Por ejemplo, el retrato, la caricatura, los mapas - Indicio: No se parecen al objeto significado, pero mantienen con l alguna relacin de dependencia. Por ejemplo, el humo como indicio de fuego; la fiebre, de enfermedad, el llanto, de tristeza, etc. - Smbolo: Representan a los objetos sin tener parecido o relacin con ellos, son convencionales, como las palabras del lenguaje, las cifras, los signos ortogrficos, las banderas. Tambin las onomatopeyas (palabras que imitan sonidos) funcionan como iconos. Por ejemplo: tintineo, susurro, gong, etc.

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La seal es un smbolo producido artificialmente para servir de indicio. Por ejemplo, la z en un panel de una autopista o carretera que anuncia una curva. 2. El SIGNO LINGSTICO. No todo signo es lingstico. La lengua se define como sistema de signos orales o escritos regulados por la gramtica, por lo que los signos lingsticos son las unidades de que se compone la lengua. El signo lingstico se caracteriza por los siguientes aspectos: Est dotado de un contenido semntico (significado) y de una expresin fnica ( significante); es decir, une un concepto y una imagen acstica. No se pueden separar los conceptos de los sonidos que los transmiten; sin significante no hay significado; sin significado no hay significante. No se puede prescindir de una parte sin que la otra se vea afectada. - La relacin entre el significante y el significado es arbitraria: no existe ninguna relacin entre el concepto representado, por ejemplo sol, y la cadena de sonidos (s+o+l). La prueba est en la variedad de denominaciones que las distintas lenguas dan a la misma realidad significada. En relacin a la idea que representa, el significante aparece como libremente elegido, pero para la comunidad lingstica que lo emplea, viene impuesto. 3. LA SEMIOLOGA O SEMITICA La semiologa o semitica es la ciencia que estudia los signos en la vida social. La Lingstica es el estudio del lenguaje en general. La Gramtica es el estudio de una lengua en particular. Ambas, ocupndose de signos lingsticos, quedan incluidas como partes de la Semiologa o semitica. 4. CLASIFICACIN DE LOS SISTEMAS SEMIOLGICOS

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Los sistemas semiolgicos no lingsticos se pueden clasificar por el sentido corporal que los percibe, en olfativos, tctiles, gustativos, auditivos y visuales. - Sistemas olfativos: Los olores pueden ser naturales o artificiales. Proporcionan informacin en las relaciones personales, en la gastronoma, en la enologa y en la perfumera. Nos comunican la presencia de determinadas sustancias, la naturaleza de ciertas cosas, informan sobre la limpieza o suciedad de personas o ambientes, etc. - Sistemas tctiles Destaca entre ellos la escritura Braylle, que permite leer a los ciegos. Nos informan sobre lo caliente y lo fro, lo duro y lo blando, lo suave y lo spero; diferenciamos materias (lana, seda, algodn..) y son importantes en las relaciones de afecto (caricias). - Sistemas auditivos: Se clasifican a su vez en dos tipos: Naturales o ruidos, entre los que se hallan el sistema de voces animales, que permite identificarlos sin verlos, el de los ruidos que hacen al golpear o al romperse los objetos, los gritos de las personas, que informan de su estado anmico. El principal sistema auditivo es el sistema oral. Convencionales: Los himnos, las sintonas, las seales horarias, los aplausos o silbidos o la msica. - Sistemas visuales Son abundantes y muy importantes. Destacan los constituidos por signos gestuales, entre los que se debe contar el sistema de signos empleado por los sordomudos. Los signos visuales son fundamentales en las artes plsticas (pintura, escultura, arquitectura), en los espectculos (danza, teatro, cine, circo, televisin).

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Otros ejemplos importantes son el espectculo de mimos, que se desarrolla slo con gestos, y la escritura, que es un sistema de signos visual. 5. RELACIN ENTRE LOS SISTEMAS SEMIOLGICOS Es frecuente que en un mensaje, por ejemplo, el anuncio, el chiste o las ilustraciones que llevan pie o dilogos, se combinen el lenguaje y la imagen. En algunos casos (pelcula, publicidad en televisin en radio o televisin) intervienen tambin signos musicales y ruidos. 5.1. LENGUAJE E IMAGEN. El lenguaje, que es el ms perfecto de los sistemas semiticos, exige a veces un esfuerzo de desciframiento que puede suplir con ventaja una imagen. La imagen puede revelar instantneamente sus significado al receptor. Sin embargo, los sistemas semiticos visuales son deficientes: no poseen la capacidad del lingstico para representar lo que acontece hablando (dilogos, por ejemplo), o los procesos mentales complejos y la infinidad de cosas que no pueden verse. A pesar de ello, quienes los usan ilustradores, tcnicos en publicidad, etc.- se han esforzado por hallar signos cada vez ms abundantes para sustituir el lenguaje, de cuyo estudio se ocupan los semilogos de la imagen. 5.2. TIPOS DE RELACIN IMAGEN. ENTRE LENGUAJE E

Los signos visuales (imgenes) que se combinan con los signos lingsticos en un mensaje pueden mantener entre s una relacin de complementariedad o una relacin de redundancia. - Hay relacin de complementariedad cuando un sistema complementa a otro porque sin l no podra comunicar lo que desea, o cuando contribuye a que se comprenda mejor. Por ejemplo, la sonrisa (signo visual o imagen) de quien con sus palabras (signos lingsticos) nos invita en un anuncio a usar un desodorante o un detergente, no es imprescindible para que el mensaje resulte completo. Pero, al significar satisfaccin del usuario, los signos lingsticos salen reforzados. La sonrisa es, pues, signo complementario del lenguaje.

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- Por el contrario, un signo es redundante cuando repite lo mismo que ya comunica otro signo. As, cuando junto a una calavera (imagen) que significa riesgo de tocar un poste de cables elctricos de alta tensin, se coloca el letrero ( lenguaje) : No tocar. Peligro de muerte. La redundancia asegura la eficacia de la comunicacin, y atiende a la posibilidad de que algn receptor pueda comprender la imagen pero no el letrero, y al revs. 5.3. TEXTO E IMAGEN PUBLICITARIO. EN EL LENGUAJE

Suele afirmarse que la imagen permite una interpretacin mucho ms libre que cualquier secuencia lingstica correctamente construida; sin embargo a esto podramos objetar las muchas ocasiones en las que el sistema lingstico provoca ambigedades que el hablante deshace pragmticamente o por simple conocimiento del mundo. Por ello, hay que desechar el prejuicio de que la imagen se halla subordinada al texto. Es cierto que muchas veces el texto sirve para fijar la imagen polismica, dirigiendo al receptor entre todas las significaciones posibles, en el caso de imgenes que podran estar sujetas a muchas interpretaciones (una cascada de agua, un grupo de jvenes, etc.). Pero no siempre encontramos frases cuya simple lectura nos lleva a descubrir el producto que se desea vender: Hay ocasiones en que queda totalmente justificado mirarse el ombligo ( Lottuse, anuncio de cinturones). Hay cosas que no se nos suben a la cabeza (San Miguel) Descubre el secreto de la inestabilidad (MBT) Segn lo cual vemos que tambin existen textos polismicos, que necesitan la aclaracin de una imagen. Por tanto, no podemos decidir a priori que lo verbal sea ms unvoco que lo icnico, sino que habr que decidir en cada caso qu funcin cumplen

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texto e imagen cuando aparecen juntos en un mensaje (si alguno desempea el papel principal, si se complementan).