LA PUBLICIDAD, EL NUEVO ARTE UNIVERSIDAD DE PALERMO OPEN DC ABRIL 2012 Anabella Di Falco / Juan Cruz Lobo * BREVE INTRODUCCIN

N AL ARTE ARTE: Cualquier actividad o producto realizado por el hombre con una finalidad esttica, comunicativa o plenamente personal. ARTE GRIEGO: Considerado como el comienzo de la esttica occidental. Utilizando distintas ramas de la ciencia, tales como la matemtica, la geometra, la biologa y la anatoma.

EVOLUCIN DEL CRISTIANISMO: La actividad artstica se torna ms hacia la comunicacin.

RENACIMIENTO: Concepto de nombre marca. Ya no es un pintor que plasma a la virgen con el nio, es un Caravaggio, es un Guido Reni, es un Miguel Angel

NUEVAS VANGUARDIAS: Las obras toman protagonismo como elementos individuales y no slo como meros medios del mensaje.

* EVOLUCIN DEL CARTELISMO AFICHE: Se afianz como medio de comunicacin a partir de la Revolucin Industrial. Surgimiento de la cultura de imagen icnica. El afiche fue y an contina siendo el primer y nico medio masivo que acta como soporte de un solo mensaje, sin compartir espacio con otro tipo de comunicacin. Cromolitografa imagen y color junto a la tipografa artstica. Estructura sintctica para la comunicacin visual. SIGLO XIX: Participacin de artistas plsticos en el diseo de anuncios con fines comerciales. Jules Chret, Toulouse Lautrec y Alphons Mucha fueron los primeros en dar este paso. Jerarquizaron la publicidad y transmitirieron masivamente el arte. Con la incorporacin de valores artsticos, el anuncio publicitario se produce una nueva concepcin del fenmeno comunicacional, que trasciende en el afiche y constituir la clave de futuros medios de comunicacin, que reconocern el poder movilizador de la imagen. REFERENTES DEL CARTELISMO *JULES CHERET (artista francs 1836/1933) Tradicionalmente se le atribuye la invencin del cartel moderno. Con gran conocimiento de la tcnica litogrfica. Pinto e impresor, una dualidad que marc su carrera. Su primer cartel a un solo color, publicitaba una pieza teatral parisina. Con el tiempo comenz a realizar diseos litgrficos en color. Teatros, estrellas, museos y peridicos solicitaban sus obras.

Se le llama padre del cartel porque fue el principal elaborador y codificador de las normas artsticas por las que el cartel iba a desarrollarse en el futuro: elaboracin rpida y directa por el artista simplicidad en el diseo que facilite la inmediata percepcin atrevimiento cromtico que atrae la mirada del observador concisin en el texto escrito

*ALPHONSE MUCHA (artista checo 1860/1939) Su grfica era an ms refinada que la de Cheret y Lautrec. Poda representar formar ornamentales del estilo, repertorios florales, tipografas y composiciones. La actriz teatral Sarah Bernardt pide ser retratada por Alfons Mucha, por lo que realiza nueve carteles. Su estilo es de colores suaves y trazos gruesos. Logra unificar an ms la tipografa con el dibujo, logrando as una pieza ms uniforme. Basado en las caractersticas del Art Nouveau responde siempre a un nico sistema: figura femenina sobre un fondo apropiado y un mnimo detalle que junto a la tipografa aclara el motivo comercial.

*TOULOUSE LAUTREC (artista francs 1864/1901) Cheret introdujo la prototpica: cartel comercial con alta calidad artstica y con gran aceptacin popular. Pero quien cambia la direccin es Toulouse Lautrec. Le da al cartel una conjuncin artstica e informativa ms importante y eficaz. Logra una perfecta simbiosis entre propsitos plsticos y objetivos comerciales. Aporta originalidad y audacia creativa, ya que incorpora a sus carteles su experiencia personal y su propio ambiente vital. Recrea personajes tomados de la realidad. Lautrec inicia sus trabajos cartelsticos dedicados al Moulin Rouge. Dedicndose ms al dibujo que a la pintura, con figuras de carcter plano. Utilizando siempre cuatro colores: azul, amarillo, rojo y negro.

* GRAFFITI: EL ARTE CALLEJERO A fines de los 60s esta disciplina comienza a tener un lugar representativo dentro de las corrientes artsticas. La base principal del graffiti es dibujar y/o pintar paredes de edificios, trenes, autobuses etc. El lienzo representativo del graffiti es la misma calle. Naciendo as, una subcultura espontnea y underground. Los graffitis pueden adoptar distintos estilos o formas: tags firmas y/o contraseas throw ups nombres de dos o tres letras formando una unidad redondeada.

A principio de los 70s algunos artistas graffiteros comenzaron a exponer su arte en diferentes galeras. Por lo que se termina de consolidar esta nueva rama del arte. Algunos nombres representativos de esta disciplina fueron: Jean-Michel Basquiat, Keith Haring y Kenny Scharf. Supieron realizar una perfecta combinacin de signos e imgenes tomadas de la cultura de la calle con otras precedentes de la historia del arte o de la cultura en general.

Campaa Mountain Dew Graffiti Packaging

* LA IMAGEN PUBLICITARIA Imagen: conjunto de creencias y asociaciones. Dado que una imagen es un conjunto de creencias y asociaciones, constituye siempre una toma de posicin emotiva. Una imagen configurada es siempre un hecho emocional. Tambin existen comunicaciones planificadas a travs de estas imgenes manera de vestir, marca, etc.Todos generamos una imagen; es decir, todo ente de existencia real o ideal es generador de imagen. Una imagen puede corresponder a una realidad concreta o no. Cada persona realiza asociaciones a nivel personal y de modo subjetivo. IMPORTANCIA DE LA IMAGEN Usualmente la imagen por s sola configura la actitud que tendr la persona hacia el producto. La imagen comporta una importancia definitoria. Es comprobado que en muchsimos casos se elige un producto a travs de su imagen sin importar los atributos que el mismo tenga. *Clasificacin de la Imagen: Personal: es la que se articula directamente sobre las personas. De Producto creencias y asociaciones que se tienen sobre un producto genrico. De Marca es la imagen que muestra una marca y se articula directamente con el pblico a travs de conceptos y atributos, para que el pblico la acepte tal como es. IMAGEN CONCEPTUAL: se genera a partir de dos componentes: imagen fsica (real y palpable) y la imagen conceptual (transmite conceptos). Articulacin para una imagen positiva debe tener en cuenta: *Conocimiento del Problema a veces se adopta un smbolo, un envase o colores sin detenerse a considerar su capacidad de generar imgenes. Para que esto no suceda, hay que plantear de antemano el problema. *Definir la Imagen Deseada definir con claridad y especificidad las cualidades que sta debe connotar.

*POP ART Se inicia a mediados de 1950, aunque su esplendor es a lo largo de los 60s. Estados Unidos arroja los principales y ms representativos exponentes de esta corriente artstica. Cultura de masas emerge en la sociedad industrial urbana. I se acrecienta el pblico consumidor. Se comienza a hablar de la persona individuo como consumidor.

POP ART se basa en estetizar imgenes populares y de la vida cotidiana. Elevar esas imgenes a la categora de arte. Sociedad de Consumo Motor de inspiracin. No hay Pop Art sin Sociedad de Consumo. CAPITALISMO: Se manifiesta en la temtica como as tambin, en el repertorio de imgenes. Tambin est plasmado en el lenguaje, tcnicas o actitud. La temtica del Pop Art es bsicamente objetual e icnica. Glorificacin esttica de los nuevos objetos producidos por la industria: latas de sopa, bebidas, tazas, vasos, pistolas, mquinas, etc. Imgenes extradas del panorama de objetos de uso cotidiano y de consumo masivo Kart Schwitters Utiliza elementos postales: estampillas, sellos postales, restos de sobres etc

Robert Rauschenber Utiliza conos y estilo de vida norteamericano.

*PRINCIPALES REFERENTES DEL POP ART ROY LICHTENSTEIN Artista estadounidense, 1923 1997 Comenz como su trabajo como artista expresionista abstracto. Su gran experimento: decidi volcar su creatividad y experimentar en los comics que haba en los papeles que envolvan chicles. Se dedic a hacer ampliaciones de personajes de dibujos animados y comics. Dibujados y pintados a mano. Utilizacin nicamente de colores primarios. Utilizacin de la tcnica de puntos, imitando la tcnica de impresin grfica. Despus de este gran experimento, se dedic por completo a producir arte mediante imgenes comerciales de produccin masiva.

ANDY WARHOL Artista estadounidense, 1928 1987 Exponente supremo del pop art americano. Su premisa para hacer arte: el arte no es ms que lo que los espectadores consumen. Warhol recurre a productos de consumo diario para plasmar en sus obras. Como estrategia para promocionarse a s mismo. Toma partido de la conducta de consumo compulsivo para plasmar en sus obras, la fascinacin por los productos cotidianos. El Pop Art rompe con las estructuras de las dems corrientes artsticas. Est ligado a un estilo de vida. Es la manifestacin plstica de una cultura. Sus bases inspiracionales estn en la tecnologa, la democracia, la moda y el consumo. El arte se convierte en elemento de produccin en serie para ser Consumido compulsivamente.

JASPER JOHNS Artista estadounidense, 1930 De actitud ms radical. Temas centrados en: banderas norteamericanas, nmeros y letras del alfabeto. Su meta: convertir al cuadro en un objeto mismo y no slo en la reproduccin de objetos reconocibles. Objetivar conos culturales y patriticos. Plasmar la sociedad norteamericana como elemento de consumo. Arte como Objeto

*CONCLUSIN GENERAL DEL TEMA ARTE Y PUBLICIDAD La publicidad comienza a tener una relacin cercana con el arte desde su concepcin misma, hasta llegar al da de hoy en el cual encontramos ejemplos casi simbiticos entre una y otra. Aparecen spots publicitarios en los cuales utilizan obras de arte popularmente conocidas. Con popular nos referimos a aquellas pinturas o esculturas que trascendieron las murallas de los museos para convertirse en referentes culturales: Nacimiento de Venus de Boticcelli, El David de Miguel ngel, pinturas rupestres de las cuevas de Altamira, El Grito de Munch, Las Meninas de Velzquez, Venus de Milo, Girasoles de Van Gogh, La Persistencia del Tiempo de Dal, etc. Obras que todos conocimos sin necesidad de un estudio previo o vista presencial de la misma. Otros avisos utilizan al arte para basarse plenamente en l. De la misma manera que los anteriores, se produce el anuncio pero esta vez recreando los smbolos, tcnicas o elementos que hacen a obras de arte, artistas en s o directamente a vanguardias artsticas. El lector target del aviso encontrar por ejemplo a modelos cubiertas por vestuarios suntuosos y recargados, sumergidas en grandes escenarios buclicos que pueden llevarnos a relacionar directamente con el rococ del siglo XVIII. Productos que caen copiosamente sobre ciudades remitindonos a varias obras de Magritte o encontrarnos con publicidades que muestran la clida intimidad de una cocinera en su cocina ensimismada en su labor sin reaccionar a la evidente relacin con Vermeer u otros pintores flamencos de la poca. La publicidad encuentra en el mundo del arte, sobre todo del arte universal un aliado para recrear giros creativos. Por ultimo, un recurso bastante actual es el de la convocatoria. Se convoca, se llama a artistas consagrados o al consumidor primario a que ejecute de manera directa y plasme su creatividad en el packaging del producto, etiquetas, etc. Es el caso del vodka Absolut: present la campaa de Absolut Blank. En la misma se llama a artistas a que generen el diseo de una botella de edicin limitada. A travs de grandes campaas en medios tradicionales como tambin por internet se convoc y posteriormente se fue mostrando el trabajo de los artistas en las botellas.

Otros ejemplos de esto es el de cerveza Heineken y de la bebida energizante Mountain Dew. No convocan a artistas famosos sino que lo hacen con gente comn o artistas nuevos. Recrean la etiqueta de la cerveza segn la creatividad o tcnica personal. En el caso de Mountain Dew convocan a artistas graffiteros. Arte siempre relacionado con la informalidad y juventud a que diseen a travs de su trabajo en graffiti la decoracin del packaging. Se customiza y se le da originalidad al producto. El sentido de la edicin limitada, ya profundamente demostrado, es el de la unicidad. El recurso del arte como la idea de customizacin para ediciones limitadas de productos profundiza el concepto de marca, reconocimiento del consumidor y presencia en el mercado.