Design for Business

Buenas prcticas en la Gestin del Diseo

Coordinacin: BCD Barcelona Centre de Disseny Maquetacin: Borja Pieiro Mundn Impresin: BCD Barcelona Centre de Disseny Imgenes cedidas por las empresas

ndice
Estiluz Entrevista a Marta Masdeu, Directora de Marketing Ficosa Entrevista a Vicen Aguilera, Director general de I+D Figueras Entrevista a Pau Borrrs, Director del centro de diseo Hospital Sant Joan de Du Entrevista a M Josep Planas Tapias, Directora de planificacin Lku Entrevista a Xavier Costa, Director General Mobles 114 Entrevista a Josep Mara Tremoleda, Director y Cofundador Munich Entrevista a Xavier Berneda, Director de marketing Grupo Tragaluz Entrevista a Toms Tarruella, Cofundador y Director Tres Tintes Entrevista a Daniel Bermejo, Director de marketing

Estiluz

Estiluz
Entrevista a Marta Masdeu, Directora de Marketing La inversin en diseo nos ha dado una mejor posicin competitiva y un aumento de la cartera de clientes. Gracias al diseo aplicamos la mxima de menos es ms, y esto nos ha ayudado a simplificar y reducir costes.

Estiluz es una empresa familiar de segunda generacin dedicada al diseo, desarrollo y fabricacin de productos de iluminacin decorativa de gama alta, lder mundialmente en el sector de la iluminacin, con exportacin a ms de 45 pases. Algunos de sus productos se han convertido en clsicos del mercado. Cales cree que son los principales beneficios que el diseo ha aportado a la empresa? En primer lugar, una mejor posicin competitiva en el mercado. Gracias al diseo nos es ms fcil diferenciarnos. En segundo lugar, gracias al diseo nos hemos acostumbrado a la mxima de menos es ms, cosa que nos ha ayudado a simplificar y, por lo tanto, reducir costes de construccin. Los materiales suelen ser ms caros porque intentamos que sean especiales, innovadores, pero el nmero de piezas se reduce, se simplifica el montaje... Todo ayuda. Cmo concretara los beneficios tangibles e intangibles del uso del diseo? Tangibles: mejor posicionamiento en revistas de decoracin, aumento de la cartera de clientes, mejores resultados en el mercado contract. Intangibles: mejor imagen de marca, motivacin del personal, mentalidad ms abierta. Cmo cree que el uso estratgico del diseo ha ayudado a potenciar su marca? Hemos creado productos muy atractivos y presentados en un formato tambin atractivo. Esto hace que al pblico les gusten y se hable. Y al fin y al cabo, de esto se trata, de que la gente hable de ti. Cules son las principales ventajas del uso del diseo para sus productos y marcas en el mercado internacional? Nos ha ayudado a entrar en tiendas con las que antes no podamos ni soar. Los productos fabricados en Europa son ms caros y requieren una mejor plataforma para exponerlos. Y esto cada da

cuesta ms de conseguir si no tienes un producto especial. El diseo es un gasto o una inversin? El diseo es una inversin. Hoy en da es muy difcil competir sin diferenciarse y en este pas no podemos competir en precio, as que la nica manera de tirar adelante es construyendo una marca potente, que en nuestro caso est fundamentada, entre otros, en el diseo. Contabilizan la inversin que hacen en diseo como partida aparte, o est dentro de los gastos generales? La contabilizamos dentro de cada centro de coste: los gastos de diseo relacionados con el desarrollo de nuevos productos en I+D, los de marketing en marketing, los de ropa de personal en produccin ... No tenemos una partida destinada a diseo, sino que lo imputamos a los departamentos correspondientes. Cree que su usuario/cliente/consumidor valora positivamente la aplicacin de diseo? S, el diseo es hoy en da un must. Nos hemos acostumbrado a ver cosas bonitas y no sabemos vivir sin ellas. Hoy en da, incluso las cadenas de producto ms barato ofrecen ya producto que podemos considerar de diseo.

Ficosa

Ficosa
Entrevista a Vicen Aguilera, Director general de I+D El diseo nos ha permitido consolidar a Ficosa como proveedor de primer nivel de las marcas de coches ms importantes del mundo. Nuestra lucha en el mercado es de costes, calidad y prestaciones. Y un buen diseo ayuda mucho.

Ficosa es un grupo multinacional dedicado a la investigacin, desarrollo, produccin y comercializacin de sistemas y componentes para automviles, vehculos comerciales y vehculos industriales. Tiene su sede central en Barcelona y est presente con centros productivos, centros de ingeniera y oficinas comerciales en 19 pases de Europa, Norte Amrica, Sur Amrica y Asia. La compaa facturar ms de 900 millones de euros en el 2011 y destina anualmente el 4% de su volumen de negocio en I+D. Cules cree que son los principales beneficios que el diseo ha aportado a la empresa? Nos ha permitido poder jugar el papel de proveedores de primer nivel de las marcas de coches ms importantes del mundo. Los proveedores de primer nivel son aquellos que intervienen directamente en el proceso de fabricacin, desde el momento del diseo de las piezas hasta su posterior produccin e integracin en los automviles. Cules son las aportaciones tangibles e intangibles del uso del diseo? Sin diseo, quizs, no existiramos. Es una parte clave de nuestra cadena de valor. Y tambin ayuda mantener una imagen de empresa de excelencia. El diseo nos aporta formas, colores, texturas y conceptos en los productos que queremos desarrollar para nuestros clientes. Su usuario/cliente/consumidor valora positivamente la aplicacin de diseo? Rotundamente s. Ofrecemos el concepto de producto, el diseo y la ingeniera hasta la produccin ... En definitiva, todo el desarrollo del producto. Dentro de esta cadena de valor, el diseo es fundamental. Nos abre la puerta para hablar directamente con los diseadores de nuestros clientes, los grandes fabricantes y mantener un dilogo que facilita mucho el trabajo, afinar al mximo para dar el mejor servicio y, en definitiva, ganar en fiabilidad y credibilidad.

Cmo cree que el uso estratgico del diseo ha ayudado a potenciar la marca Ficosa en el mundo del automvil? Dentro de nuestra posicin de proveedores de primer nivel tenemos que ir siempre por delante de las necesidades de nuestro cliente ofreciendo soluciones que resuelvan sus problemas y que gusten. Y esto comporta utilizar el diseo como una herramienta estratgica para ofrecer alternativas innovadoras. Juega un papel clave, por lo tanto, para potenciar la marca Ficosa como proveedor (de calidad) con capacidad de liderazgo. Cules son las principales ventajas del uso del diseo para su producto y su marca en el mercado internacional? Nuestra lucha en el mercado es de costes, calidad y prestaciones. Y un buen diseo ayuda mucho. La aportacin formal que ofrece el diseo da un valor aadido a las soluciones industriales. Considera que el diseo es un gasto o una inversin? El diseo, est claro, es una inversin. En porcentaje respecto a la inversin global de la compaa es una inversin pequea pero es fundamental. Contabiliza Ficosa la inversin que hace en diseo como partida aparte, o est dentro de los gastos generales? Est integrada dentro del Departamento de Investigacin y Desarrollo (I+D) y tiene un control presupuestario especfico, unos objetivos y un libro de ruta para ser lderes en nuestros mbitos de actuacin.

Figueras International Seating

Figueras International Seating

Entrevista a Pau Borrs, Director del centro de diseo Hemos unido diseo e ingeniera con el objetivo de poder ofrecer las mejores soluciones a nuestros clientes. La apuesta por el diseo fue una decisin estratgica de la empresa que nos ha llevado a ser lderes mundiales en nuestro sector.

Sin diseo, la empresa no existira, afirma Pau Borrs, Director del Centro de Diseo de Figueras International Seating. Aade que Figueras ha pasado de ser una marca industrial a ser una marca de referencia en el diseo a nivel internacional, con presencia en 130 pases con los beneficios de todo tipo que ello comporta. Ya no vendemos slo sillas -dice- sino proyectos para optimizar y rentabilizar el espacio a la vez que mejoramos el confort de los usuarios. En realidad, al final, lo que vende Figueras es conocimiento, seguridad y servicio. Y eso es algo que nadie puede quitarnos. Cules cree que son los principales beneficios que el diseo ha aportado a la empresa? Fue una decisin estratgica, que se inici en 1985. En ese ao la empresa incorpor el diseo como herramienta para el crecimiento y cuatro aos ms tarde se cre un departamento propio para el desarrollo de nuevos productos basados en el diseo y la innovacin. El propietario de la empresa, Jos Figueras Mitjans, apost fuerte por el diseo, con importantes inversiones, y los resultados no se hicieron esperar. La empresa cambi su mentalidad meramente industrial, fruto de su historia como fabricante de sillas, para centrarse en los segmentos de mercado de mayor crecimiento dentro del sector. Con el tiempo, Figueras evolucion hasta convertirse en lder mundial del diseo llaves en mano de espacios para colectividades con asientos de diseo propio. Hemos unido diseo e ingeniera con el objetivo de poder ofrecer las mejores soluciones. Ya no vendemos slo asientos sino proyectos para optimizar y rentabilizar el espacio a la vez que mejoramos el confort de los usuarios. En realidad, al final, lo que vendemos en Figueras es conocimiento, seguridad y servicio. Y eso es algo de difcil copia o imitacin... Contabilizan la inversin en diseo como una partida especfica o la incluyen en los gastos generales? Contabilizamos el diseo como una partida inde-

pendiente, a la que se destina el 1% de la facturacin global, sin incluir las partidas de investigacin y desarrollo, como nuevos materiales o nuevos sistemas de produccin. Antes, a nivel contable, los auditores consideraban el diseo como un gasto general. Hoy en da, en la cuenta de explotacin, se contempla como una inversin. Cules son los beneficios tangibles e intangibles del uso del diseo? El beneficio ms tangible es el incremento de las ventas. La marca, adems, se ha posicionado como lder dentro del propio sector del diseo y de la arquitectura. Figueras es hoy en da una empresa valorada por sus productos e instalaciones, que hace bandera del diseo de nuestro pas. En Londres acabamos de inagurar un showroom para reforzar esa estrategia. Cmo definira el uso del diseo que realizan? Para nosotros es la transformacin en producto de la unin de la creatividad y la innovacin. Ideas y conceptos aplicados al confort, la funcionalidad y la rentabilidad. Cree que el usuario/cliente/consumidor valora positivamente la aplicacin del diseo? Totalmente. Enfocamos siempre el diseo pensando en el usuario. En realidad, los mejores diseadores de nuestros productos son nuestros clientes, ya que son quienes nos plantean sus verdaderas necesidades. Cmo considera que el uso estratgico del diseo ha ayudado a potenciar su producto y su marca en el mercado internacional? Figueras ha pasado de ser una empresa industrial a ser una marca de referencia en el diseo a nivel internacional, dentro de su sector, con el posicionamiento y valor aadido que ello comporta. No hay en estos momentos ningn arquitecto o empresa constructora que no piense en Figueras cuando se ha de plantear un palacio de congresos, un auditorio, un aeropuerto o cualquier otro espacio para colectividades.

Hospital Sant Joan de Du

Hospital Sant Joan de Du

Entrevista a M Josep Planas Tapias, Directora de planificacin Incorporamos el diseo a la vida del hospital para ayudar a satisfacer las necesidades de confortabilidad del entorno que tienen los nios. Est demostrado que un estado de nimo ms positivo favorece la recuperacin de los nios enfermos y, en este sentido, el diseo es para nosotros un factor muy importante.

El Hospital Sant Joan de Du de Barcelona ha llevado a cabo actuaciones de diseo en la planta de oncologa infantil y en el servicio de radiologa. Es el inicio de un plan para incorporar el diseo a la vida del hospital para ayudar a satisfacer las necesidades de confortabilidad del entorno que tienen los nios. M Josep Planas Tapias, Directora de Planificacin, afirma en una entrevista a BCD Barcelona Centre de Disseny, que est demostrado que un estado de nimo ms positivo favorece la recuperacin de los nios enfermos y por ello el diseo es para nosotros un factor muy importante. Cules cree que son los principales beneficios que el diseo ha aportado al hospital? Ha sido una ayuda muy importante en la poltica del hospital a la hora de orientar su tarea hacia una concepcin ms prxima al pblico que atendemos: los nios y sus familias. El modelo arquitectnico y de diseo de interiores de nuestro centro tiene ms de 30 aos de vida y estuvo pensado siguiendo los parmetros de hospital de entonces: espacios blancos, difanos, impersonales, orientados exclusivamente a la tarea de los profesionales y con muy poca participacin de la familia. En el Plan Estratgico del centro en el 2008 y orientados por las nuevas tendencias de atencin a la poblacin peditrica de otros pases, el hospital se plantea un conjunto de iniciativas para ir transformando sus espacios, en mbitos que respeten las necesidades de los nios y sus padres. Partimos de la idea de que un nio no es un adulto en pequeo y que tiene unas necesidades muy particulares que tenemos que poder acompaar mientras est con nosotros. Cules son las transformaciones que ha aportado el uso del diseo? Para nosotros repensar los hbitats forma parte de la filosofa de acercamiento a las familias. Las texturas, la luz, los colores, las herramientas, los entornos positivos y acogedores, el vestuario de

los profesionales, etc. forma parte de nuestra manera de entender el cuidar. Hay una cantidad de estmulos que el nio puede percibir como temerosos, que se pueden reconvertir en herramientas amables que el nio percibe como casi un juguete (sillas de ruedas que no lo parecen, palos de suero que sirven para pasear encima, cabeceras de cama con toda la tecnologa disimulada entre dibujos, cortinas de colores, ros con peces en los pasillos, huellas de tortuga para sealizar un camino ...). Cada ao, los alumnos de la Escuela de Diseo Llotja para su trabajo de final de estudios, escogen una herramienta hospitalaria para adaptarla a la visin de un nio. Nosotros hacemos un concurso interno con todas las ideas propuestas y despus buscamos financiador para llevar a cabo el proyecto. Este es un ejemplo de como incorporamos el diseo en la vida del hospital. Podra concretar los beneficios tangibles e intangibles del uso del diseo? Es difcil cuantificar los tangibles, aunque est demostrado que un estado de nimo ms positivo favorece a la recuperacin. Lo que nosotros sabemos, porque diferentes encuestas nos lo confirman, es que las familias valoran muy positivamente la apuesta que se est haciendo por un hospital ms alegre, ms coloreado y ms adaptado a las necesidades de los nios. Cmo cree que el uso estratgico del diseo ha ayudado a potenciar el servicio hospitalario? La decisin del hospital para contar con el elemento del diseo como parte de su funcin, como he dicho, fue una de las lneas del Plan Estratgico. Con ello quiero decir que no se trat slo de pintar las paredes con dibujos, sino de llevar a cabo una reflexin seria sobre qu quiere decir atender a un nio enfermo, y sobre como podamos rehacer nuestro modelo de atencin para orientarlo a cubrir no slo las necesidades fsicas derivadas de la enfermedad, sino que tambin nos comprometamos a cubrir las necesidades de confortabilidad del entorno, y en este ltimo

aspecto, el diseo est jugando un papel fundamental. Contabilizan la inversin que hacen en diseo como partida aparte, o est dentro de los gastos generales? Depende. De todas maneras, la mayora de las intervenciones que hacemos en este sentido, estn patrocinadas. Es decir, involucramos a la sociedad civil en estos tipos de gastos: empresas, fundaciones, particulares ... Creemos que estamos trabajando por la mejora de la calidad percibida y que es un buen tema para contar con la complicidad de la ciudadana. Por otro lado, nosotros partimos de la base que pensar en conceptos de diseo no es necesariamente ms caro. A menudo es poner imaginacin y saber romper con moldes tradicionales y comprobar que no pasa nada.

Cree que el diseo es un gasto o una inversin? En nuestro caso, es una inversin justamente porque tiene que ver con nuestro modelo de hospital y forma parte intrnseca de la idea de hospital de futuro que queremos. Sus usuarios valoran positivamente la aplicacin de diseo? Rotundamente s. Cuando una familia ve que el hospital emplea esfuerzos para hacer su estada lo ms positiva posible y que todo est pensado para el nio como tal, tiene la percepcin de que todo nos importa. Este hecho aporta valor a nuestra intervencin y a nuestra complicidad con las familias.

Lku

Lku
Entrevista a Xavier Costa, Director general El retorno de la inversin en diseo es infinito. Nos ha ayudado a acreditar nuestra marca en ms de cuarenta pases. Pensando en diseo hemos sido capaces de ver las necesidades del consumidor, de hacerlo todo sencillo y simple, y de llevarlo al mercado con xito.

El retorno de la inversin en diseo es infinito, afirma Xavier Costa, Director General de Lku, empresa especializada en productos y utensilios de cocina, en una entrevista concedida a BCD Barcelona Centre de Disseny. En cinco aos, la facturacin de Lku ha pasado de 8 millones de facturacin a 28 millones, y sus productos se venden ya en cuarenta pases. Cules cree que son los principales beneficios que el diseo ha aportado a la empresa? El diseo ha sido y es el corazn, el motor y el cambio de la empresa. Si hubiramos mantenido la estricta mentalidad de fabricante estaramos haciendo lo mismo que el resto del mundo, intentando competir slo por precio. Pensando en diseo hemos sido capaces de ver las necesidades del consumidor, de hacerlo todo sencillo y simple, y de llevarlo al mercado con xito. El diseo, para nosotros, es una capacidad para repensar las cosas desde otra perspectiva. Desde cul? Desde la perspectiva de quien tiene que utilizar el producto. No se trata de cmo se tiene que fabricar sino de cmo se tiene que usar, de ver cules son los problemas y las necesidades del consumidor. Nosotros procuramos tener mucha relacin con el usuario, conocerlo y comprenderlo. Cmo se adquiere esa capacidad de pensar en diseo? Empezamos a trabajar el diseo poco a poco. Y progresivamente la capacidad de pensar en diseo se ha ido extendiendo. Toda nuestra estrategia, a toda la organizacin, todo el trabajo se desarrolla ya con esa mentalidad Y procuramos hacerlo todo muy visual, muy sencillo. Cul es la clave del diseo? La observacin. Transformas lo que observas en necesidades y oportunidades. Dibujamos los conceptos, los hacemos visuales, sencillos y, luego,

en seguida, surge una historia que puede convertirse en realidad. Cmo empezaron la aventura del diseo? Cuando llegu a la empresa comprend en seguida que no poda continuar con la estricta mentalidad de fabricante No haba salida. El mundo de la cocina era gris. Slo se luchaba por el precio. Decid buscar cosas diferentes. Personalmente no me gusta luchar por el precio sino apostar por cosas que sean diferentes. No saba disear. Tuve que buscar personas que me ayudasen a transformar el mundo de la cocina. Empec a contactar con diseadores. Son personas con una sensibilidad especial para ver un poco ms all de lo que vemos los dems, para visualizar la realidad de otra manera. Llegu a acuerdos con diseadores de todo el mundo y empezaron a cambiar las cosas.

El cambio hacia el diseo debe empezar por arriba? Creo que s. Incorporar el diseo en la empresa es un objetivo que debe implementarse desde el liderazgo. Son los principales directivos los que deben empezar a cambiar de mentalidad y a ver las cosas de otra manera. Contabiliza la inversin que hace en diseo como una partida aparte o dentro de los gastos generales? El diseo se contabiliza en la empresa como una inversin. De esta manera sabemos lo que destinamos al diseo. Fiscalmente se ha de hacer para poder beneficiarte de las desgravaciones establecidas al efecto. Cules son los beneficios tangibles e intangibles del uso del diseo? Hemos conseguido salvar la empresa y ponerla en rentabilidad. Nos ha ayudado a construir una marca acreditada con presencia en todo el mundo. Estamos en cuarenta pases. En cinco aos hemos pasado de 8 millones de facturacin a 28 millones.

Cree que sus clientes y usuarios valoran positivamente el diseo? Mucho. Muchsimo. Hacemos los productos pensando en ellos Cmo sabemos lo que necesitan? Tenemos una relacin muy estrecha con los usuarios. Estamos en contacto con ellos. Organizamos talleres de cocina para conocer el comportamiento de las personas, incluso de los nios, y descubrir sus necesidades. Aprendemos mucho de los usuarios. El ao pasado organizamos quinientos talleres de cocina en todo el mundo.

Mobles 114

Mobles 114
Entrevista a Josep Mara Tremoleda, Director y cofundador La metodologa del diseo es imprescindible para triunfar en el mercado internacional. Cuando aciertas en el diseo del producto idneo siempre se produce una larga permanencia en el mercado.

La metodologa del diseo es imprescindible para triunfar en el mercado internacional, afirma Josep Mara Tremoleda, Cofundador de Mobles 114 junto con Josep Mara Massana. Desde nuestros inicios aade- estamos utilizando el diseo en toda su amplitud y eso ha hecho que nuestra marca sea reconocida internacionalmente, como se refleja en el hecho de que exportamos un tercio de nuestra facturacin. Mobles 114, fundada en 1973, es una empresa editora de mobiliario para equipamientos pblicos, privados y del hogar, que tiene como objetivo ofrecer calidad de diseo, de produccin y de servicio. Su crecimiento ha sido constante a lo largo de su historia, con una proyeccin que se extiende hasta ms de cincuenta pases de los cuatro continentes. Cules son los principales beneficios que ha aportado la apuesta por el diseo a su empresa? Mobles 114 se concibi, desde el primer momento, con el objetivo de aportar diseo de alta calidad en el mobiliario. Los fundadores de la empresa somos diseadores. Pensamos y creamos el producto idneo, subcontratamos la produccin, y luego se distribuye y se vende. Intentamos abrir nuevos horizontes de reflexin intelectual y de conceptos en el mundo del mobiliario. El principal beneficio del diseo, en cualquier negocio, y tambin en el nuestro, es la generacin de valor. En nuestro caso, adems, comporta modernidad, sintona con el mercado y diferenciacin de la competencia. El buen diseo, a mi juicio, es aquel que consigue hacer el producto idneo; es decir, aquel producto que es conveniente para la propia empresa y para atender la demanda de acuerdo con sus exigencias. Si se cumplen esas dos condiciones, el diseo es rentable. En suma, la clave del xito es que el diseo resulta idneo para la propia empresa y para el mercado. Cules son los beneficios tangibles e intangibles que atribuye al diseo? Somos diseadores y, en consecuencia, nuestra accin est vertebrada en la propia metodo-

loga del diseo, lo que permite ofrecer una imagen de empresa coherente, tanto desde el punto de vista corporativo como de producto, de comunicacin y de calidad de servicio. Estos seran los beneficios intangibles. La metodologa del diseo que seguimos tiene como objetivo el logro del producto ideal, tanto para el consumidor como para la propia empresa, lo que supone una garanta de comercializacin y de rentabilidad. Este es el beneficio tangible que obtenemos. Me gustara destacar, en este sentido, una sintona muy clara: cuando aciertas en el diseo del producto idneo siempre se produce una larga permanencia en el mercado, precisamente porque es el producto ms apropiado para la propia empresa y para el consumidor. Nosotros tenemos productos que llevan ms de treinta aos en el mercado. La apuesta por productos con diseo de calidad comporta que el proceso productivo tambin sea idneo. Procuramos que la necesidad de la demanda se satisfaga siempre teniendo en cuenta este hecho. No

hay que olvidar que la forma y el producto son una derivada de la funcin y del proceso productivo. Esto aporta otro importante beneficio del diseo: la racionalidad productiva. Cree que el diseo es un gasto o una inversin? Cada empresa lo contabiliza como ms le interesa. Nosotros lo incluimos dentro de nuestros gastos generales y slo contabilizamos como inversin directa las partidas destinadas a hacer los moldes de los productos. Me gustara destacar que los condicionantes econmicos son una variable clave que el diseo debe tener en cuenta, de acuerdo con las inversiones que se requieran y la exigencia de precio que impone el mercado. Son los propios diseadores quienes deben administrar el presupuesto y el conjunto de la empresa debe implicarse en este proceso. Cree que sus clientes y usuarios valoran positivamente la aplicacin del diseo? S, evidentemente. La aportacin de valor y de inteligencia que hacemos en nuestros productos siempre es valorada positivamente por nuestros clientes.

El cliente busca calidad, y el diseo es sinnimo de calidad. No separa ambos conceptos en el momento de elegir. Percibe el nivel de la relacin precio-calidad y selecciona lo que ms le interesa. Su intuicin detecta lo que le resulta conveniente por lo que ve (forma) e interpreta (funcionalidad) y despus valorar otros factores. Esa suma de valores define la inteligencia que el diseador ha aportado al producto. Cules son las principales ventajas que el diseo ha aportado para su empresa en el mbito internacional? Desde nuestros inicios estamos utilizando el diseo en toda su amplitud. El desarrollo de la empresa es indisociable del diseo. Hemos sido y somos coherentes y eso ha hecho que nuestra marca sea reconocida y valorada internacionalmente, como se refleja en el hecho de que exportamos un tercio de nuestra facturacin, una tendencia que va en aumento. En la ltima feria de Miln hemos tenido un enorme xito con el modelo de silla que hemos presentado, que responde a un concepto de eco diseo que incorpora toda nuestra experiencia acumulada. Estamos muy bien posicionados. La metodologa del diseo es imprescindible para triunfar en el mercado internacional.

MUNICH

MUNICH
Entrevista a Xavier Berneda, Director de marketing El uso del diseo en las MUNICH nos ha hecho posicionarnos como una marca puntera y de referencia dentro del sector de la moda en el mbito internacional. En el mundo global se tiene que saber aportar un elemento diferenciador que d un valor aadido a tu producto para poderte establecer y competir al lado de grandes marcas.

Cules son los principales beneficios que ha aportado a su negocio el hecho de aplicar diseo? En MUNICH creemos firmemente en el diseo como base para nuestro producto, y son muchos los beneficios que ha aportado. El uso del diseo en las MUNICH ha hecho que podamos ofrecer un valor aadido, una diferenciacin respecto a otros productos similares y el hecho de marcar tendencia dentro del mundo de la moda. Todo esto para llegar a posicionarnos como una marca puntera y de referencia dentro del sector de la moda en el mbito internacional. Cmo diferencian ustedes los beneficios tangibles e intangibles del diseo? Creo que primero se tiene que trabajar para conseguir los objetivos y beneficios intangibles para llegar a obtener los tangibles; unos llevan a los otros. Me explico ... se tiene que empezar por hacer un buen producto, de calidad, con diseo, y crear una buena imagen de marca, un buen posicionamiento, etc. Y a partir de aqu conseguiremos los beneficios tangibles y directos como la expansin en los mercados nacionales e internacionales, el incremento de ventas, el incremento de clientes y, en nuestro caso, de fans de las redes sociales de MUNICH que quieren asistir a los acontecimientos organizados por nosotros, etc. Cmo cree que el uso estratgico del diseo ha ayudado a potenciar vuestra marca? Dando entidad propia al diseo, y otorgndole la categora e importancia real que tiene en nuestro producto. En MUNICH siempre hemos explicado que la lnea de moda es una adaptacin del calzado deportivo de MUNICH que ya exista mucho antes, desde los aos 40. Y lo que hemos hecho ha sido reinventar este producto deportivo y adaptarlo al mercado fashion. En este proceso, evidentemente, la apuesta que hemos hecho por el uso del diseo ha sido fundamental y decisiva para conseguir un producto de diseo, de moda

y de tendencia; y para posicionarnos como una marca puntera en cuanto a diseo. Y este esfuerzo por implementar el diseo en cada una de nuestras colecciones creemos que nuestros clientes/fans/consumidores la han sabido captar y valorar. Cules son las principales ventajas del uso del diseo para vuestros productos y marcas en el mercado internacional? Ventajas ... muchas. En MUNICH creemos ciegamente en el diseo. En el mundo global en el que vivimos, la competencia es increble. Y justamente se tiene que saber aportar un plus, un elemento diferenciador y que de un valor aadido a tu producto para poderte establecer y competir en el lado de grandes marcas. Y en MUNICH, a pesar de ser una empresa familiar y relativamente pequea, hemos conseguido competir y estar presente en el mercado internacional con una cuota de pastel considerable, y que las grandes marcas internacionales nos tengan en cuenta y se fijen en lo que hacemos. Cree que el diseo es un gasto o una inversin? Una inversin. Nosotros consideramos el diseo como un elemento necesario e imprescindible dentro del desarrollo de nuestro producto, las MUNICH.

Contabilizis la inversin que hacis en diseo como partida aparte, o est dentro de los gastos generales? Est contabilizado dentro de nuestro presupuesto general, pero evidentemente destinamos una partida bastante importante para el diseo del producto y de los elementos grficos que lo rodean. Y, adems, tenemos una partida de inversin aparte para las aperturas de nuevas tiendas MUNICH. Cada una de nuestras tiendas tiene una imagen muy particular, diferente y cuidada. Dedicamos mucho esfuerzo en innovar en el diseo de nuestros productos, y por este motivo contamos con un equipo de diseo interno, y otros externos que trabajan exclusivamente en el diseo de producto. Y tambin con otros equipos y colaboradores que trabajan en otros aspectos de diseo que rodea a la zapatilla propiamente, como el packaging, catlogos, el diseo de las tiendas MUNICH, el diseo de los stands de MUNICH para las ferias ... Cada uno de los elementos de diseo y de imagen de marca se cuida mucho y se trabaja para conseguir niveles muy exigentes

Cree que su usuario/cliente/consumidor valora positivamente la aplicacin de diseo? Por supuesto, las MUNICH son un producto que lo calzan todos aquellos que, justamente, buscan un valor aadido y que quieren diferenciarse a travs del calzado. El calzado, y concretamente, las zapatillas street, como las MUNICH, es necesario entenderlas como un producto importante dentro de la moda.

Grupo Tragaluz

Grup Tragaluz
Entrevista a Toms Tarruella, cofundador y director Nos gusta el diseo til y cercano, sin complicaciones, sin pretensiones, que ayude a que nuestros clientes se sientan a gusto, que les acerque a nuestra manera de ser y que todo ello les lleve a vivir una experiencia agradable. El diseo es algo que valoran nuestros clientes y que influye en el hecho de que vuelvan a visitarnos, afirma Toms Tarruella, Cofundador del Grupo Tragaluz, creador de restaurantes, bares y hoteles.

Cules cree que son los principales beneficios que el diseo ha aportado a la empresa? El beneficio ms directo es el hecho de que utilizamos el diseo, entendido en su conjunto, como un elemento que acompaa a los momentos en los que los clientes estn en nuestros restaurantes. Le damos mucha importancia al diseo porque nos ayuda a conceptualizar y crear los ambientes idneos para la experiencia que queremos transmitir cuando los creamos. Nos gusta el diseo til y cercano, sin complicaciones, sin pretensiones, que ayude a que nuestros clientes se sientan a gusto, que les acerque a nuestra manera de ser y que todo ello les lleve a vivir una experiencia agradable. Que ventajas tangibles e intangibles les aporta la utilizacin del diseo? Tangibles: practicidad, integracin (de espacios), comodidad. Intangibles: proporcionalidad, equilibrio, ambiente, elegancia, tendencia, conceptualizacin. Cree que sus clientes valoran positivamente la aplicacin del diseo? Eso hay que preguntrselo a los clientes. Pero con los que hemos hablado de este tema s que valoran las cosas bonitas y tiles. Partimos siempre de la base de que el cliente es una persona con mundo, educacin y cultura. A partir de ah pretendemos que su experiencia con los diferentes aspectos del diseo que pueda encontrar en nuestros restaurantes sea simple, efectiva y agradable. Uno de los objetivos que siempre hemos tenido presentes es que el cliente, cuando entra en alguno de nuestros restaurantes, se encuentre con un espacio que respire, que sea amplio, que le guste, que sea bonito y en el que sienta cmodo. Y es

sta una de las razones por las que en varias aperturas hemos preferido sacrificar mesas (luego, comensales) para guardar la proporcin esttica del espacio que nos ayuda a conseguir ese objetivo. Cmo cree que el uso estratgico del diseo ha ayudado a potenciar su marca? El diseo entendido de modo aislado como un elemento determinante para el xito de un restaurante, no funciona. Al menos en el tiempo. Pero s que es verdad que el diseo contribuye a que la experiencia de comer en uno de nuestros restaurantes ayude a pasar un buen rato. Como tambin lo es que el servicio sea agradable y atento, la comida natural y bien preparada o que el precio sea lo ms ajustado para que la combinacin de todos los elementos anteriores sea la adecuada para todos. Al final, lo que quiero decir es que el diseo para nosotros es un elemento clave. Es un diseo que est al servicio de la sutilidad y que no tiene que distorsionar

con el entorno y el ambiente que hemos creado. Con el tiempo, el cliente se ha dado cuenta y permite afirmar que se ha convertido en uno de los aspectos que valora y que hace que vuelva a visitarnos. Influye el diseo en la proyeccin internacional de sus negocios? Nuestra experiencia con el mercado internacional pasa porque parte de nuestros clientes son extranjeros. Y el que viene de fuera aprecia las cosas hechas con cuidado y con cario de la misma manera que lo hace el cliente de aqu. Hemos tenido contactos con empresarios extranjeros que se han interesado por replicar alguno de nuestros restaurantes fuera de nuestro pas. Y el diseo (entendido en este contexto como elemento externo) que hayamos podido aplicar en nuestros restaurantes es parte importante en la primera impresin que se llevan; como tambin lo ha sido el hecho de que la experiencia global (servicio, comida, ambiente, etc.) que han tenido en ellos ha sido satisfactoria. De hecho, hemos iniciado una nueva lnea de negocio de consultora para capitalizar la experiencia que hemos acumulado a lo largo de los aos y aplicarla en el mercado exterior. Es un proyecto que nos parece viable, con muchas posibilidades y que adems nos divierte. Al final, uno de nuestros activos ha sido siempre nuestra capacidad de adaptacin, lo que nos ha llevado a plantear esta estrategia de expansin internacional. Empezaremos con un proyecto/cliente en Mxico, donde

vamos a desarrollar todo el proceso de conceptualizacin e implantacin de un restaurante. Cree que el diseo es un gasto o una inversin? Las dos cosas. Es un gasto importante, siempre entendido como una inversin necesaria, que nos ayuda a conseguir crear el ambiente y el concepto que hemos ideado. Posiblemente es ms elevado para los requerimientos de los objetos que se usan en un restaurante, pero que nos ayuda a crear la esttica que perseguimos con un alto nivel de calidad. Pero tambin hemos considerado siempre el diseo como una inversin, porque queremos que dichos objetos envejezcan bien y que no pierdan, con el tiempo las funciones para las que han sido creados. Contabilizan ustedes la inversin en diseo como una partida independiente de los gastos generales? Incluimos siempre el diseo en la inversin global que afrontamos con cada nuevo proyecto, como tambin hacemos con muchas otras partidas. El diseo es una parte ms e igual de importante en el proceso de creacin. Pero le dedicamos ms tiempo y recursos que a otros aspectos porque la adecuacin de los espacios, la aplicacin de una esttica cuidada, la seleccin de buenos materiales y la creacin de espacios bonitos tienen su coste.

Tres Tintas

Tres Tintas
Entrevista a Daniel Bermejo, director de marqueting El diseo es la mejor inversin que puede hacer una empresa para consolidarse y crecer en el mercado mundial. Tres Tintas ha logrado hacer una propuesta nica que le ha proporcionado liderazgo y reconocimiento internacional.

La apuesta por el diseo y la creatividad ha sido decisiva para la consolidacin de Tres Tintas como lder del sector del papel pintado, con presencia en 39 pases. La empresa ha desarrollado un tipo de producto pensado, creado y producido por diseadores, con vocacin de incorporar siempre las ltimas tendencias artsticas del mundo. Hace una propuesta nica que le ha proporcionado liderazgo y reconocimiento internacional. Cules cree que son los principales beneficios que ha aportado a su empresa la apuesta por el diseo? Tres Tintas se ha consolidado como la primera -y nica- empresa espaola de papel pintado. La clave del xito ha estado, precisamente, en una estrategia de marca basada en el diseo. Hemos desarrollado un tipo de producto pensado, creado y producido por diseadores, con vocacin de incorporar siempre las ltimas tendencias artsticas del mundo. Tres Tintas es una empresa familiar, de Barcelona, que lleva ms de cincuenta aos en el mercado del papel pintado. Este sector estaba dominado, hasta ahora, por empresas que operaban bajo una mentalidad eminentemente industrial. La tercera generacin familiar de Tres Tintas ha cambiado este concepto. Nos hemos convertido en creadores y diseadores de papel pintado y de telas exclusivas que luego fabricamos bajo la estrategia de marca. Nuestra poltica de marketing, la gestin del precio, de producto y de comunicacin est basada en el diseo por encima de todo. El principal beneficio del modelo que ha instaurado Tres Tintas es que permite a la empresa crecer por s misma, tanto en el mercado interior como en el internacional, sobre la base de una marca caracterizada por el diseo. Cules son los beneficios tangibles e intangibles de la utilizacin del diseo? Todos. Sin la adecuada gestin del diseo puedo asegurarle que Tres Tintas no existira. Y, en cam-

bio, hoy Tres Tintas es lder del sector, con 1,3 millones de euros de facturacin, el 58% procedente de las ventas al exterior. Quin disea los papeles pintados y las telas de Tres Tintas? Los mejores diseadores de Catalua y del mundo. Buscamos los mejores. Tenemos una coleccin que cuenta la firma de diseadores de prestigio internacional. Nuestra apuesta por el diseo es global. Cmo definira la relacin que mantiene con sus clientes gracias al diseo? Dira que la relacin es muy buena, como refleja la marcha de la empresa. Tres Tintas hace una propuesta decorativa diferente que ha sido muy bien acogida por usuarios de todas las partes del mundo. En cada rincn del planeta hay un sector de pblico que apuesta por la decoracin vanguardista y por soluciones innovadoras para su hogar y sus mbitos de relacin y de trabajo. Es a ese pblico al que nos dirigimos, se encuentre dnde se encuentre. Cules son las principales ventajas de la utilizacin del diseo ante el mercado internacional? Estamos presentes ya en 39 pases. El diseo nos ha ayudado a diferenciarnos, a nivel de marca y de producto, en el mercado internacional de papeles pintados y de telas. Hacemos una propuesta nica, que nos ha proporcionado liderazgo y reconocimiento internacional. La apuesta por el diseo y la creatividad, por tanto, ha sido decisiva. No hay lugar del mundo donde no estemos o no intentemos estar. En este sentido, el compromiso de Tres Tintas con la marca Barcelona, que es smbolo de modernidad, vanguardismo y buen diseo, nos ayuda mucho a que las personas de todo el planeta nos siten en el mapa. Concibe, pues el diseo como una inversin rentable?
Desde luego. El diseo es la mejor inversin que pueda hacer una empresa. En nuestro caso representa el 40% de nuestro presupuesto y se contabiliza como inversin.