ADRIANA DE SOUSA OLIVEIRA

Projeto de Pesquisa

Segmentao de mercado e comunicao interna: Impactos sobre os veculos e em seus pblicos - Estudo de caso sobre a Organizao Bradesco

Projeto de Pesquisa para apresentao de Monografia em Jornalismo Institucional, exigncia parcial para obteno do grau de Especializao em Jornalismo Institucional Sugesto de Orientadora: Professora Marli dos Santos

Coordenadoria Geral de Especializao, Aperfeioamento e Extenso da PUC-SP

Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo

So Paulo, maio de 2006

Sumrio

1- Objetivo...................................................................................................3 2- Justificativa............................................................................................10 3- Metodologia...........................................................................................17 4- Cronograma...........................................................................................19 5- Plano de trabalho...................................................................................20 6- Bibliografia............................................................................................21

1. Objetivo
O objetivo dessa pesquisa mapear, descrever, avaliar e observar as correlaes causais entre a segmentao de mercado para o pblico externo pela qual passou o Bradesco h cerca de dois anos e a comunicao interna. Ou seja, o eventual impacto dessa mudana externa nas dinmicas da comunicao interna.

O problema a ser pesquisado est relacionado com as interferncias e os impactos na comunicao interna, como ela foi afetada e as transformaes que sofreu a partir da segmentao. Trata-se de tambm de um estudo sobre os efeitos dessa comunicao no pblico interno, uma comunidade que est dividida em diferentes grupos, pois cada um atende a um segmento especfico, tem metas e trabalhos distintos um do outro. Um dos fatores a ser considerado a existncia de uma mesma comunicao direcionada para todos os pblico internos de forma uniforme, ou seja, embora os funcionrios estejam

distribudos em diferentes segmentos e divididos em grupos distintos de trabalho, tm acesso aos mesmos veculos de comunicao interna. Eles no so personalizados por segmento.

O que se far, a seguir, apresentar os termos dessa proposio de estudo, ou seja, descrever o fenmeno da segmentao de mercado apontado na Organizao Bradesco, em seguida, descrever a comunicao interna.

1. 1 Segmentao de mercado: aspectos gerais

A segmentao de mercado o processo de dividir um mercado em grupos potenciais, que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamentos. O segmento especfico de mercado que a empresa escolhe conhecido como mercado-alvo. (CHURCHILL, PETER, 2000, p. 204)

Segundo Kotler (1998), a segmentao de mercado dividida em quatro nveis, sendo: segmentos, nichos, reas locais e indivduos.

O estabelecimento da segmentao de mercado sem dvida uma das formas que as empresas utilizam para se posicionar e identificar oportunidades. uma tendncia que tem sido utilizada pelas instituies bancrias brasileiras para buscar em nichos especficos novas maneiras para alavancar seus resultados.

A competitividade imposta pelos mercados, sobre os mais diversos setores, vem obrigando as organizaes a buscarem diferencial competitivo nos seus negcios. Em vrios setores as empresas esto buscando ampliar seus ganhos, uma vez que as margens de lucros tm sofrido reduo em funo da maior competio. Alm disso, a busca por nichos de mercado especficos tambm uma forma de diversificao de portflio, e, conseqentemente, de melhoria nos resultados das empresas.

O resultado de um trabalho de segmentao auxilia a empresa na melhor definio de suas estratgias e posicionamento no mercado e favorece o desenvolvimento de aes para a ampliao da participao no mercado. Conforme Kotler (1998), o posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupe uma posio competitiva e significativa nas mentes dos consumidores. Ele considera ainda que o principal objetivo da segmentao a identificao de grupos, que tenham caractersticas, necessidades ou, at mesmo, expectativas semelhantes.
A segmentao consiste em considerar o mercado global heterogneo de um produto e dividi-lo em diversos subgrupos ou segmentos, sendo que um destes tende a ser homognio nos aspectos fundamentais. A identificao desses grupos ou segmentos possibilita a empresa trabalhar com esforos direcionados, reduzindo custos, desenvolvendo produtos ou servios especficos, e at mesmo atacando os mercados mais atrativos para seu negcio. (KOTLER, 2000, p. 204).

Assim como o Bradesco, outras instituies financeiras, principalmente bancos de varejo, passaram por processos de segmentao e nos anos seguintes obtiveram excelentes resultados em termos de lucratividade. Vale ressaltar os recordes histricos em lucros alcanados pelos Bancos nos ltimos dois anos.

1. 2 Circunstncias da segmentao de mercado

Maior banco privado do pas e da Amrica Latina e 80 no ranking mundial, o Bradesco tem 63 anos de existncia e atualmente lder na maior parte das reas em que atua. Possui cerca de 72 mil funcionrios e sua matriz, Cidade de Deus, est localizada no municpio de Osasco, em So Paulo.

Reconhecido pela forte atuao no segmento de varejo, nos ltimos cinco anos adquiriu e incorporou diversos outros Bancos, como BCN, BBV, Baneb, Mercantil Finasa e Banco Cidade. Essas instituies tinham perfis muito diferentes do Bradesco, pois atuavam basicamente no segmento de alta renda e empresas. Com as incorporaes finalizadas em 2004 e com as tendncias do mercado financeiro de ampliao do leque de atuao dos Bancos, o Bradesco deu incio a um importante processo que resultou em uma grande mudana. Clientes de variados segmentos (grandes empresas, empresas de mdio e pequeno porte, pessoa fsica com alta renda e pessoa fsica com mdia ou baixa renda) passaram a receber atendimento em agncias distintas, preparadas para solucionar as necessidades especficas de acordo com cada perfil.

No segundo semestre de 2005, a instituio lanou sua nova campanha institucional. Com o slogan Banco Completo, procurou reforar e dar visibilidade nova imagem que a empresa instituiu: um banco que tem capacidade para atender clientes de diferentes perfis. Em seu relatrio de anlise econmico e financeiro o Bradesco, hoje segmentado, se descreve da seguinte forma:
O Bradesco atende seus clientes de modo segmentado, ou seja, com diferenciao de produtos e servios para alcanar a melhor adequao ao perfil e porte de seu diversificado pblico-alvo. Em consonncia a uma tendncia mundial de marcado, sua estrutura permite a reunio de clientes em grupo em um mesmo perfil, o que possibilita atendimento diferenciado e ampliao das oportunidades de negcios, com maior foco nas aes de relacionamento. (Relatrio de Anlise Econmica e Financeira, 2005, p. 127)

1. 3 Segmentos que compem a estrutura Bradesco

1. 3. 1 Bradesco Corporate O segmento Corporate foi institudo em 1999 e tem como pblico-alvo grandes grupos com faturamento acima de R$ 180 milhes por ano distribudos em todo o Pas. Dispe de estrutura de atendimento denominada Plataforma de Atendimento onde coloca disposio equipes especializadas para oferecer consultoria financeira a essas empresas de grande porte clientes do Corporate.

1. 3. 2 Bradesco Empresas O Bradesco Empresas foi criado com o objetivo de atender empresas com faturamento anual entre R$ 15 milhes e R$ 180 milhes, por meio de suas 66 Agncias exclusivas distribudas nas principais capitais brasileira. Esse segmento oferece gerenciamento dos negcios, como emprstimos, investimentos, comrcio exterior, entre outros.

1. 3. 3 Bradesco Private Segmento que tem como objetivo atender de forma personalizada clientes pessoas fsicas que possuem elevado patrimnio, com disponibilidade mnima de R$ 1 milho para investimentos. Oferece especfica linha de produtos e servios adequada s necessidades desse pblico, visando a valorizao de seu patrimnio. Possui dois escritrios para atendimento desse pblico em So Paulo e Rio de Janeiro, alm de outras nove unidades distribudas em diferentes estados brasileiros.

1.3.4 Bradesco Prime Tem como pblico-alvo pessoas fsicas com renda a partir de R$ 4 mil ou com investimentos a partir de R$ 50 mil. Dispe de agncias com espao especialmente projetado para atendimento a esse pblico, produtos desenvolvidos de acordo com as

necessidades desses clientes e equipe de gerentes para atendimento personalizado. Dispe de 200 agncias distribudas pelo Pas.

1.3.5 Bradesco Varejo Busca atender todas as camadas da populao, no importando a classe de renda. Tem em sua base clientes cerca de 16 milhes de correntistas pessoas fsicas e jurdicas em Agncias distribudas em todo o territrio nacional.

1.3.6 Banco Postal O Banco Postal a marca pela qual a Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos (ECT) presta servios de correspondente bancrio em parceria com o Bradesco. Nas Agncias dos Correios o Bradesco oferece um variado leque de servios bancrios. Essa soluo possibilitou ao Banco levar a moradores de regies afastadas o acesso a servios financeiros.

1.3.7 Bradesco Expresso o correspondente bancrio do Bradesco. Consiste em postos de atendimento localizados em estabelecimentos comerciais, a partir de parcerias formadas com supermercados, farmcias, magazines, lojas de departamentos e outras redes varejistas para possibilitar ao usurio o pagamento de contas.

1. 4 Comunicao interna do Bradesco

O Bradesco dispe de diferentes veculos de comunicao interna que tm objetivos distintos. Alguns deles so produzidos pela equipe de comunicao da empresa que faz parte do departamento de assessoria de imprensa. Alguns desses veculos (esto relacionados abaixo somente aqueles que foram apurados, mas h indcios de que existam outros) so desenvolvidos em departamentos ou reas que oferecem apoio Rede de Agncias em relao aos produtos e servios.

Esses veculos divulgam notcias da organizao, novidades, lanamentos em produtos e servios, tratam do ambiente corporativo, das estratgias para ampliao dos negcios, normas e procedimentos da empresa e ranking de desempenho das equipes. A seguir uma descrio mais detalhada de cada um deles:

1.4. 1 Sempre em Dia Boletim de quatro pginas, tem periodicidade diria e tiragem de 10 mil exemplares. destinado a todos os funcionrios da Organizao, seu contedo o mesmo para todos os diferentes segmentos de atuao do Bradesco j citados. Seu foco o negcio. Divulga as notcias, novidades e lanamento sobre os produtos e servios, os prmios e reconhecimentos concedidos Organizao, mudanas nas normas e procedimentos internos e operacionais. D direcionamento ao leitor com orientaes e estratgias para ampliao dos negcios.

1.4. 2. Interao Revista de 20 pginas, tem periodicidade mensal, tiragem de 76 mil exemplares e distribuda a todos os funcionrios do Bradesco. focada no funcionrio, pois ele o personagem. O colaborador d o seu depoimento e conta como se sente na organizao, sua histria profissional, sua estratgia pessoal para alcanar resultados ou o sucesso e fala de atividades que realiza fora do banco como distrao ou lazer (artes, esporte ou alguma

atividade diferenciada e curiosa). A revista publica tambm dicas de sade e matrias sobre qualidade de vida.

1.4. 3. Caro Amigo Trata-se de um boletim exclusivo para os funcionrios do Banco Postal, foca os negcios desse segmento e assemelha-se, em termos de contedo editorial, ao Sempre em Dia, s que direcionado para os produtos e servios que atendem o pblico de baixa renda, clientes do Banco Postal. Embora tenha esse foco, distribudo tambm aos funcionrios da Rede de Agncias do Varejo. mensal, tem quatro pgina e tiragem de 6 mil exemplares. desenvolvido pela equipe de comunicao da empresa.

1.4. 4. TV Bradesco Veculo sob gesto do departamento de marketing, tem periodicidade mensal e distribuda a Rede de Agncias de todos os segmentos. focada no negcio e divulga as novidades sobre os produtos e servios implementados pela organizao, premiaes das equipes que mais se destacaram no ms na busca de resultados e realizao de negcios, faz a cobertura de eventos internos e corporativos e mostra a participao do banco em eventos externos, apresenta os destaques do perodo, alm dos reconhecimentos e prmios concedidos ao Bradesco.

1.4. 5. Intranet Sob gesto da rea de tecnologia e no do departamento de comunicao, funciona como um arquivo digital das normas, procedimentos e orientaes sobre todos os produtos e servios do banco. No veicula matrias jornalsticas. Apenas descreve em detalhes e de forma muito tcnica as normas do Banco. de uso exclusivo dos funcionrios da organizao.

1. 4. 6. DEF em Ao produzido por profissionais do Departamento de Emprstimos e Financiamentos (DEF), que no so jornalistas, mas que possuem formao na rea tcnica de negcios de emprstimos. O veculo possui duas pginas e no tem uma periodicidade definida, pois produzido medida que surgem novidades ou mudanas. Circula aos funcionrios do DEF que esto locados na Matriz Cidade de Deus e sua tiragem de 300 exemplares. Seu contedo editorial traz informaes sobre os produtos de financiamentos e tem como objetivo direcionar seus leitores sobre as estratgias que devem ser colocadas em prtica no apoio rede com foco na ampliao dos negcios.

2. Justificativa
Meu interesse nesse tema se deve, em primeiro lugar, ao fato de eu ter trabalhado durante a maior parte de minha carreira profissional como jornalista atuando em comunicao empresarial ou institucional. A partir dos resultados obtidos com essa pesquisa terei condies de modificar e aperfeioar diversos processos que hoje compem trabalhos que desenvolvo. Trabalho na assessoria de imprensa do Bradesco, rea responsvel pela comunicao interna e por publicaes destinadas tambm a clientes. A equipe que compe essa rea e da qual fao parte formada por sete jornalistas. Sendo trs deles funcionrios do Banco e os demais terceirizados. Fao parte do grupo de funcionrios. O Chefe/Gerente que comanda a equipe terceirizado e se reporta diretamente a diretoria executiva da organizao. Embora esteja na assessoria de imprensa da empresa, meu trabalho est muito mais relacionado com a produo das publicaes do que com a imprensa. Isso explica o meu interesse nesse estudo. Sou editora de um dos principais veculos de comunicao interna: o Sempre em Dia. Alm disso, fao matrias e participo do processo de produo dos demais veculos. Temos publicaes destinadas ao pblico interno e outras para o externo, e o fato de o Banco ter modificado sua estrutura e sua forma de atuar no mercado, com Agncias prprias e personalizadas para cada um dos pblicos que atende, aguou minha curiosidade em relao aos rumos que a comunicao interna tomou a partir desse novo posicionamento. Alm disso, trata-se de um estudo a respeito de uma organizao que

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 considerada uma das maiores instituies financeiras do Pas, da Amrica Latina e 80 no ranking mundial, o que demonstra a relevncia e a importncia da pesquisa.

A segmentao de mercado uma tendncia no mercado financeiro e foi responsvel pela reordenao de um Banco que, para se manter competitivo frente concorrncia, teve que se reestruturar em todos os sentidos: imagem, negcios, cultura organizacional e at fisicamente, afinal os clientes passaro a ser atendidos em diferentes agncias de acordo com o seu perfil e segmento. At ento, o Bradesco era reconhecido por atuar quase que exclusivamente no segmento de varejo, ou seja, de baixa renda. No se passa por uma reestruturao como essa, a maior de toda a sua histria, sem que a comunicao seja afetada de alguma forma. Esse estudo vai elucidar em profundidade quais foram os impactos na forma de se comunicar do Bradesco com sua comunidade interna, com seus colaboradores e funcionrios. Qual a imagem que passou a ter frente a esse pblico e como a comunicao interna est inserida nesse novo contexto. Como redatora de parte dos veculos de comunicao do Bradesco, internos e externos, e editora daquele que teoricamente o de maior penetrao, o boletim Sempre em Dia, que tem periodicidade diria e distribudo a todos os funcionrios, cerca de 70 mil atualmente, tenho grande interesse e curiosidade em aprofundar por meio de pesquisa a correlao de influncias entre a segmentao e a comunicao interna. Os dados obtidos podero interferir de forma significativa na comunicao da organizao e poder servir de parmetro para outras instituies e at para outras pesquisas que possam ser realizadas em torno de assuntos relacionados a esse, alm de auxiliar pesquisas de mbito organizacional e corporativo.

2. 2 Hiptese H indcios de que a transformao pela qual passou o Bradesco tenha afetado sua comunicao interna. Foram mudanas que ocorreram de forma natural e sem qualquer planejamento, mas que foram significativas se avaliarmos a quantidade e variedade de informaes que passaram a ser veiculadas durante e aps o processo de mudana. A hiptese de que a comunicao interna realmente tenha sofrido alteraes, mas que ainda no atenda a demanda, principalmente dentro desse novo cenrio e realidade do qual passou

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a fazer parte a organizao com a segmentao de mercado. Essa pode ser a explicao para o surgimento de diversos veculos de comunicao interna que so produzidos por funcionrios de diferentes departamentos. So reas que do suporte Rede de Agncias para produtos especficos. Um exemplo o Departamento de Emprstimos e Financiamentos (DEF), que produz um veculo de comunicao interna que circula somente para os funcionrios do prprio DEF. H outras reas que fazem o mesmo: Departamento de Cartes, Departamento de Consrcios e Departamento de Controle Operacional, entre outros. A rea de comunicao no tem conhecimento ou controle sobre esses. Essa mais uma pista de que h uma tendncia espontanesta, ou seja, de surgirem veculos e formas de comunicao sem planejamento, por necessidade dos funcionrios. A comunicao destinada ao pblico interno pode no estar atendendo aos seus anseios e necessidades. Vale ressaltar ainda que no h registros de qualquer pesquisa de avaliao desses veculos de comunicao em relao aos seus efeitos, aceitabilidade, penetrao, escopo e no se sabe ao certo se realmente atendem s necessidades e objetivos da organizao e de seus leitores.

2.3 Marco Terico A comunicao interna no Bradesco surgiu com o objetivo de divulfar os assuntos que envolviam o ambiente corporativo da empresa. Havia uma necessidade muito grande de difundir e de circular as informaes sobre os negcios da empresa, intensificar o funcionamento das normas e procedimentos e, principalmente, de orientar os funcionrios sobre as estratgias para a busca dos resultados. Outro aspecto era o de promover com a ajuda dos veculos de comunicao interna a integrao dos funcionrios, de forma que pudessem conhecer melhor a empresa, suas atividades e passassem a ter contato com sua imagem e filosofia de forma mais focada. O que vem ao encontro do conceito de comunicao de Gaudncio Torquato, como reguladora de comportamento e imposio da imagem que se quer instituir frente ao pblico interno.
Podemos dizer que a informao empresarial constitui uma atividade reguladora, compreendendo tudo aquilo que a empresa recebe ou emite com o objetivo de padronizar comportamento: regulamento, normas, portarias, avisos, etc. A comunicao empresarial um processo mais amplo,

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que objetiva provocar atitudes voluntrias por parte dos pblicos para os quais a empresa se dirige. (TORQUATO, 1986, p. 158)

Torquato conceitua ainda que a comunicao interna tem como principais objetivos gerar consentimento e produzir aceitaes. De acordo com o autor, trabalhando na direo de obter consenso sobre o sistema de valores da organizao, a comunicao, em determinados momentos, vital para encaminhar solues e para atingir as metas programadas. Nesse
contexto o autor refora que a misso bsica da comunicao interna contribuir para o desenvolvimento e a manuteno de um clima positivo, propcio ao cumprimento das metas estratgicas da organizao e ao crescimento continuado de suas atividades e servios e expanso de suas linhas de produtos. (TORQUATO, 1986)

Assim se explica o importante papel da comunicao interna no que se refere absoro dos funcionrios em relao aos direcionamentos e metas que a empresa persegue. No processo de segmentao do Bradesco, h indcios de que a comunicao tenha sido ferramenta utilizada para que essa nova forma de atuao pudesse ser entendida, absorvida e aceita pelo grupo. Por isso, esse estudo ir avaliar como os veculos de comunicao internos foram moldados, mesmo que de forma natural, para atingir esses objetivos, assim como quais efeitos foram produzidos por essas publicaes nos pblico a que se destinam.

Torquato menciona uma pesquisa realizada em 1961 com 520 empregados da Champion Paper na Fibre Company, nos EUA, que revelou que os funcionrios trabalham com mais eficincia e satisfao quando compreendem no apenas os objetivos e as responsabilidades de suas prprias tarefas, mas tambm os objetivos e as tarefas do grupo de trabalho ao qual pertencem e aos objetivos e responsabilidades da empresa. Segundo o autor, a publicao
interna exerce ainda um trabalho importante no campo das relaes pblicas externas. Munindo os trabalhadores de slidas informaes sobre a empresa seus projetos, seus produtos, seus planos, de expanso -, a publicao interna refora as conversas e o intercmbio de idias a respeito de tudo o que se relacione com o ambiente de trabalho do empregado. Este uma espcie de homem de relaes pblicas junto comunidade externa onde vive. (TORQUATO, 1987, pg. 48).

Alm de detalhar as mudanas e o novo cenrio do qual far parte os colaboradores, entende-se que a empresa que est se segmentando deve tambm se preocupar em

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apresentar o contexto externo para que os funcionrios possam compreender as decises, as estratgias adotadas e at os problemas enfrentados pelas organizaes, como explica Alberto Dines.
A publicao empresarial que trata de relaes do capital e do trabalho tem de compreender a relao de motivao que mantm com seus leitores, que por sua vez tm outros interesses e esto integradas em um mundo maior. Esse leitor est vivendo um mundo em transformao. Ele no apenas uma pessoa que recebe os imputs formulados na direo da instituio ou da empresa, mas tambm tem outras e maiores pretenses. Ser preciso situ-lo no mundo para que ele possa entender o que est acontecendo se passando na organizao a que pertence, e para que no seja apenas um autmato obedecendo a motivao e doutrinao de um rob. (DINES, revista Aberje, p. 32-37).

Nesse contexto, essa pesquisa tambm dever avaliar at que ponto durante o processo de segmentao a comunicao interna contextualizou o cenrio no mbito externo para um melhor entendimento do funcionrio sobre essa tendncia de mercado.

Outro ponto de relevncia a ser verificado a eficcia da comunicao com a integrao de objetivos na organizao. Torquato contextualiza que um dos fundamentos para eficincia num processo de comunicao fazer com que os objetivos dos participantes sejam os mesmos objetivos da organizao.

H indcios de que a comunicao interna no Bradesco, at para se instituir com mais fora como uma ferramenta que pudesse influenciar o comportamento da comunidade em relao a esse novo cenrio que se apresentava no mbito corporativo com a segmentao, passou a sofrer diversas mudanas e foi se aprimorando ao longo do tempo. Essa pesquisa tem o objetivo de estabelecer quo consistente essa relao de causalidade, ou seja, qual a magnitude da presso e do impacto das mudanas externas sobre a comunicao interna.

H indcios de que a transformao pela qual passou o Bradesco nos ltimos dois anos em funo da segmentao de mercado, tenha afetado a comunicao interna. Foram mudanas que aconteceram de forma muito natural, aparentemente sem muito planejamentos, mas que so compreensveis em funo do aumento razovel no volume de informaes veiculadas.

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No h registros de qualquer pesquisa que possa ter sido feita antes Da implementao dessas modificaes.

Outro aspecto fundamental o fato de o Bradesco, por ser uma empresa de grande porte, com 70 mil funcionrios, e agora segmentada, e por atender a pblicos externos distintos, acaba sendo composto por uma comunidade interna tambm heterognea, decorrendo da, uma maior diversificao de interesses. Cada grupo de Agncias que atende a um determinado pblico pode ter interesses diferentes em relao aos temas que so abordados pelos veculos de comunicao interna, o que coloca em evidncia o que j foi explicitado na hiptese, que talvez o modelo de comunicao interna utilizado pela Organizao no esteja atendendo a demanda de seu pblico interno por informao. Gaudncio Torquato discorre sobre essa tendncia: Esta diversificao tem sido um dos problemas cruciais do planejamento
temtico das edies, que, se no considerar a diversidade de interesses, pode tornar a publicao inoportuna para toda a comunidade empresarial. (TORQUATO, 1984. pg. 59)

No Bradesco os diversos pblicos internos tm acesso s mesmas publicao. No existem publicaes especficas para cada segmento, com exceo do Banco Postal, que tem um boletim mensal (Caro Amigo) exclusivo que aborda produtos e servios para esse segmento. As opinies de diversos autores divergem em relao produo de veculos localizados e exclusivos para cada comunidade, departamento, rea ou segmento. Torquato detalha essas diferentes opinies de estudioso da rea da comunicao, mas refora que arriscado defender essas justificativas e conclui A publicao isolada, em cada unidade, pode no
apenas fragmentar os objetivos gerais do programa de comunicaes escritas da empresa como dar margem ao aparecimento de publicaes completamente diferentes umas das outras. Cada unidade se transformaria numa empresa particular, com publicaes especficas, que seriam ainda mais diferentes se os editores desconhecessem os projetos globais da empresa. (TORQUATO, 1984, pg. 61).

Essa viso de Torquato remete ao ponto que, embora a demanda por comunicao no Bradesco, devido segmentao de mercado, possa ter aumentado, o surgimento de publicaes feitas pelos prprios funcionrios pode no ser algo positivo, pois gera uma fragmentao da imagem da organizao, alm de ser um srio obstculo para a disseminao uniforme das mensagens.

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Torquato defende ainda a participao de correspondentes nas reunies de pauta. No Bradesco, como a demanda grande, inclusive com o fechamento de um jornal dirio, o contedo baseado quase que exclusivamente nas circulares emitidas por diversas reas da organizao. No h uma participao efetiva de representantes de outros departamentos. Eles no opinam sobre os contedos, outro indcio de que h uma necessidade por produo de veculos de forma independentes em alguns departamentos.

Outro aspecto que tem relao com a hiptese dessa pesquisa a necessidade de renovao e planejamento constante dos veculos de comunicao interna que apontada por Torquato:
Na renovao, alguns aspectos devem ser analisados: a evoluo e/ou expanso da empresa, o comportamento do pblico em relao ao jornal ou revista, os prazos em que determinadas colunas permanecem nas publicaes, as angulaes essencialmente descendentes (matrias com enfoques especificamente empresariais), a dinamizao da parte noticiosa com enriquecimento estilstico e artstico na apresentao de determinadas pginas de registro informativo, etc. (TORQUATO, 1984, pg. 105).

Aqui verificado o quanto uma mudana como a segmentao de mercado pode afetar a comunicao interna. H indcios de que os veculos no Bradesco tenham se renovado e se transformado naturalmente pela interferncia da mudana sobre a forma de se comunicar. Mesmo sem planejamento as alteraes podem ter ocorrido, mas por no terem sido planejadas podem no estar atendendo a demanda de seus pblicos. Conforme Torquato, uma estruturao planejada pede uma pesquisa de recepo com os pblicos receptores.
As pesquisas entre o pblico so de importncia fundamental para qualquer meio de comunicao. No diferente em relao aos jornais e revistas de empresa. Elas permitem um constante aperfeioamento do veculo, a partir das necessidades e gostos de seus leitores, uma comprovao ou no de que o veculo est cumprindo os objetivos a que se prope e a possibilidade de oferecer ao editor um conhecimento maior dos leitores para os quais escreve. (TORQUATO, 1984, pg. 121)

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3. Metodologia
Esse trabalho ser realizado a partir de pesquisa qualitativa. Como tcnica para coleta de dados ser utilizada a pesquisa documental e anlise de contedo dos veculos de comunicao interna que so produzidos na organizao. Sero avaliadas edies que circularam seis meses antes e seis meses aps a segmentao. Isso porque dentro desse espao de tempo ser possvel observar as mudanas e os impactos provocados na forma de se comunicar do Bradesco com sua comunidade interna.

A coleta de dados tambm ser feita por meio de observao com conversas com profissionais que produzem os veculos. Essa tcnica tambm ser utilizada para verificao de supostos veculos clandestinos que circulam sem o conhecimento do departamento de comunicao.

Tambm para compor a pesquisa qualitativa, sero realizadas entrevistas com os funcionrios para a anlise de recepo dos veculos de comunicao interna. Sero utilizados questionrios de perguntas abertas com dois funcionrios de cada segmento do Bradesco e de alguns departamentos ou reas de desenvolvimento de produtos que oferecem apoio Rede de Agncias. Segue uma verso preliminar de questionrio a ser utilizado:

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QUESTIONRIO 1) Qual o seu segmento/departamento? 2) Quais suas atribuies na agncia/departamento? 3) L os veculos de comunicao interna? 4) De que forma ele so teis para o seu dia-a-dia de trabalho? 5) Qual deles voc costuma ler e porque? 6) Conhece o Sempre em Dia? 7) Como ele chega at voc? 8) Entre os assunto divulgados, quais so de maior interesse para voc? Porque? 9) Voc l o Sempre em Dia diariamente? 10) L todas as matrias? 11) Quais as deficincias do Sempre em Dia e o que precisa ser melhorado? 12) Voc acha relevante um veculo para cada segmento do Banco? Porqu? 13) Quais contedos/reas voc sugere que passem a fazer parte do Sempre em Dia? 14) Voc l a revista Interao? 15) Como avalia os contedos da revista? 16) O que voc mudaria na revista? 17) Voc assiste a TV Bradesco? 18) Seu contedo adequado? 19) O que gostaria de ver na TV Bradesco? 20) Conhece o Caro Amigo? 21) Qual a importncia de saber o que ocorre no Banco Postal para o seu dia-a-dia?

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4. Cronograma
PARTE DO TRABALHO 01 TAREFA A SER EXECUTADA Localizao e reviso definitiva quanto s amostras Preparao e pr-teste dos instrumentos de coleta de dados: formulrio e roteiro de entrevista Coleta e organizao de todo o material que ser submetido anlise de contedo: pr-anlise Execuo da parte 2. Fim do trabalho de campo PERODO DE EXECUO 01/8/2006 a 15/8/2006

02

16/08/2006 a 06/09/2006

03

7/09/2006 a 30/09/2006

04

31/9/2006 a 15/10/2006

05

06 07

Anlise qualitativa, 16/10/2006 a 09/11/2006 interpretao dos dados (por que os resultados so esses e no outros) e registro dessas informaes Redao da monografia 10/11/2006 a 15/12/2006 Preparar referncias bibliogrficas 16/12/2006 a 20/12/2006

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Paginao, anexos, 20/12/2006 a 23/12/2006 encadernao, apresentao para orientador entrega em 4 cpias

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5. Plano de Trabalho
A proposta de sumrio para a monografia Segmentao de mercado e comunicao interna: impactos sobre os veculos e em seus pblico Estudo de caso sobre a Organizao Bradesco a seguinte:

Introduo Captulo 1 O que segmentao de mercado: conceito e como se aplica ao mercado financeiro Captulo 2 Bradesco: histria e estrutura de atendimento Captulo 3 As circunstncias da segmentao de mercado no Bradesco Captulo 4 Os impactos sobre a comunicao interna Captulo 5 Como vista a comunicao interna pelo funcionrio Bradesco Consideraes finais Bibliografia Anexos

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6. Bibliografia
DINES, Alberto, Os desafios da mdia institucional, revista Comunicao Empresarial (Aberje), pg. 32-37, 1 trimestre de 1997 KUNSH, Margarida Maria Krohling, Relaes pblicas e modernidade: novos paradigmas na comunicao organizacional, So Paulo (SP), Summus, 1997 NASSAR, Paulo & Rubens Figueiredo, O que comunicao empresarial, So Paulo (SP), Brasiliense, 1995 BRADESCO, Relatrio de Anlise Econmica e Financeira, So Paulo (SP), 2006 TORQUATO, Gaudncio, Comunicao empresarial, comunicao institucional: conceitos, estratgias, sistemas, estrutura, planejamento, e tcnicas, So Paulo (SP), Summus, 1986 ____________ Jornalismo empresarial: teoria e prtica 2 edio, So Paulo (SP), Summus, 1987 ____________ Tratado de comunicao empresaria e poltica, So Paulo (SP), Pioneira Thomsom Learning, 2002 SANTOS, Neuza Maria Bastos Fernandes dos, Cultura organizacional e desempenho: pesquisa, teoria e aplicao, 1 edio, Lorena (SP), Stiliano, 1999

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