Robert B. Cialdini es el psiclogo social ms citado del mundo, particularmente gracias sus 6 principios de la influencia.

Cialdini (27 de abril de 1945) es escritor, y profesor de psicologa en la Universidad Estatal de Arizona. Estudi en la Universidad de Columbia y se doctor en la Universidad de Carolina del Norte, y actualmente es muy conocido por ser uno de los principales estudiosos de la psicologa social de la persuasin.

Las 6 reglas de la comunicacin persuasiva de Cialdini se basan en aprovechar algunos patrones de conducta interiorizados de manera colectiva en la psique humana, con el fin de influir en el comportamiento del interlocutor. Se trata de resortes naturales que surgen de heursticas ms que de procesos lgicos o de reflexiones.

1. Principio de Reciprocidad

Se refiere a la necesidad que existe en las relaciones sociales de restaurar el equilibrio. Es decir, cuando recibimos cualquier cosa, sentimos la necesidad de devolver algo a cambio. Por ejemplo, los vendedores a menudo proporcionan muestras gratuitas de un producto o servicio, y producen un desequilibrio con el fin de reestablecer el equilibrio mediante una venta que concede el cliente.

El principio de reciprocidad se fundamenta en tratar a los dems como ellos nos tratan a nosotros. Las normas sociales impelen a corresponder al benefactor, cuando esa persona te ha ayudado, obsequiado algo, o te ha hecho cualquier tipo de favor. A la persona que no se comporta de acuerdo con esta norma se le considera habitualmente como ingrata y de aprovechada. Por tanto, es ms fcil convencer a aquellas personas a las que previamente se les ha regalado alguna ddiva, o se les ha hecho un favor. Ese sentimiento de obligacin hacia nosotros las har ms proclives a acceder a nuestros requerimientos. Un favor inicial puede crear las obligaciones que sern correspondidas con creces en el futuro.

La norma de reciprocidad es uno de los pilares para el funcionamiento de las sociedades. Es importante porque beneficia a los individuos y al grupo en su conjunto. Garantiza que

cualquier recurso que uno comparta en un momento determinado le ser devuelto por los dems cuando lo necesite. Hay preceptos que nos recuerdan esta obligacin: Ojo por ojo y diente por diente o lo que no quieras para ti no lo quieras para nadie. Si queremos sonsacar informacin a alguien, lo ms fcil es que previamente hagamos alguna confidencia personal, pequea confesin, u otra alguna informacin. As el se sentir en la obligacin de contarnos algo a cambio. En una venta o un regateo es estrategia comn partir de un precio enorme que permita hacer un gran descuento. As se hace pensar al potencial comprador que se han hecho grandes concesiones. La otra parte creer que ha convencido al vendedor y se lleva algo a precio de ganga, aunque en realidad posiblemente saldr perdiendo.

2. Principio de Coherencia

Tambin llamado del compromiso o de la consistencia. El ser humano necesita ser consecuente en lo que hace, lo que compra y en general en su comportamiento. De una forma obsesiva, tenemos el deseo de parecer coherentes con respecto a los dems. A la hora de tomar cualquier decisin, notaremos la presin de comportarnos de acuerdo a nuestro compromiso. As, por ejemplo, este principio puede explicar por qu es ms difcil captar un cliente nuevo que mantener uno antiguo o los programas de fidelizacin de una marca.

La influencia del principio de coherencia se basa en el deseo de ser y parecer una persona de actitudes y comportamientos consecuentes a lo largo del tiempo. Tratamos de ser coherentes ante los dems, pero tambin de cara a nosotros mismos. La coherencia es un rasgo de personalidad muy valorado socialmente, que se asocia a otros rasgos como el ser lgico, racional, estable y honrado. Por el contrario, a una persona poco coherente se la considera superficial, poco inteligente, indecisa y dbil.

Mercedes Lpez-Sez (1) (MLS) ofrece algunas variantes de sta ley: La tcnica del pie en la puerta consiste en pedir a la persona de quien queremos lograr algo un pequeo compromiso, no muy costoso para que no se nos niegue, que est relacionado con nuestro objetivo. Una vez que se ha aceptado esa solicitud, se le pide un compromiso de mayor importancia, que es el que realmente se quera conseguir. Si la persona se negara a esa segunda peticin parecera alguien incoherente. (MLS). Por ejemplo, cuando alguien te aborda en la calle o te llama para un pequeo cuestionario sin compromiso y al cabo de un rato de conseguir el contacto te intenta vender algo.

Otra tcnica basada en la coherencia es la legitimacin de favores insignificantes, a la que tambin se suele llamar la tcnica de un penique es suficiente y que podramos denominar en castellano incluso cinco duros vienen bien. (MLS). Se trata de solicitar una compra o donacin tan modesta alegando un fin muy importante, al que prcticamente nadie se podra negar. Muy utilizada y exitosa en beneficencia.

Otra tctica de influencia basada en el deseo de coherencia es la tcnica de la bola baja o bola contra la base. Se llama as, porque una vez que se ha establecido un acuerdo sobre unas bases o condiciones, se retiran las bases sobre la que se ha realizado dicho acuerdo. (MLS).

Existen variados ejemplos en los que entra en juego este principio: cuando va a un supermercado a por leche de oferta y se tiene que contentar con otra ms cara porque la de oferta se ha agotado, o cuando va a comprar algo y se da cuenta de que el producto es ligeramente diferente del anunciado inicialmente. Raramente nos daremos la vuelta y saldremos del establecimiento, a causa del principio de coherencia.

3. Principio de la Aprobacin Social

Es un principio irreprochable en psicologa que es ms inteligente la suma de los individuos (y en muchas ocasiones un slo individuo) que la masa. Actuamos de la misma manera que lo hace la sociedad (o sub-grupos sociales) para lograr la aceptacin de la misma. A menudo aunque la sociedad est equivocada. Deca el clebre economista John Maynard Keynes algo as como que Es ms fcil equivocarse con la multitud que enfrentarse a la multitud y decir la verdad.

A todos nos gusta sentir la aceptacin de la manada, y pensamos que al actuar como lo hace el resto reducimos el riesgo a equivocarnos, tal y como explica la cultura popular: Cuando las barbas de tu vecino veas cortar, pon las tuyas a remojar. ste es verdaderamente uno de los pilares fundamentales del marketing y tambin es uno de los principios bsicos de la Pirmide de Maslow.

Antiguamente en las obras teatrales haba un grupo de gente pagada en primera fila (la cl) para aplaudir en las obra de teatro y as despertar ese aplauso en el resto del pblico.

Bsicamente lo mismo hizo Apple, cuando pag a actores en Polonia para hacer cola en las tiendas de telefona y as aparentar todos queran comprar iPhones, cuando en realidad no era as.

Otro ejemplo son los famosos testimonials o testimonios y casos de xito de usuarios refuerzan en nosotros el sentimiento de pertenecer a la manada y hacer una compra inteligente. Mucha gente admira una obra de arte o pelcula horrorosa slo porque la crtica o sus amigos lo hacen. A todos nos dan seguridad los best-sellers, pelculas ms vistas, los 40 mayores xitos de la msica, a veces slo por el hecho de que a todos les gusta.

4. Principio de la Simpata

Raramente compraremos algo a alguien que no nos gusta. La simpata es clave para vender, aunque la simpata en extremo produce un efecto de rechazo. En pocos campos esto se hace tan evidente como en la poltica. Normalmente los polticos aparecen rodeados de actores y famosos para apropiarse de parte de la simpata que estas personas provocan.

Pese a la psima gestin en su primera legislatura, George W. Bush prevaleci sobre el candidato John Kerry porque era percibido como un americano medio, simple y directo, frente a un Kerry percibido como alguien muy intelectual, distante, con unas opiniones poco definidas y poco carismtico. Posiblemente Kerry fuera una buena opcin, pero no se supo vender. Es muy frecuente en ventas invitar al cliente a comer al poner en prctica el principio de simpata y el principio de reciprocidad simultneamente. Una buena comida facilita una relacin social, y por tanto, comercial.

Mercedes Lpez-Sez disgrega este principio en cuatro instrumentos bsicos: el atractivo fsico, la semejanza, los elogios y halagos y la familiaridad.

-La belleza produce un efecto de halo y a la gente atractiva se le atribuyen, adems de sus encantos externos, rasgos de personalidad positivos, tales como inteligencia, bondad u honradez lo que hace que aumenten sus posibilidades de influencia. (MLS).

Lo normal es ver en televisin a guapas modelos en los anuncios, incluso en muchos de los productos de adelgazamiento!

-Otro factor que provoca simpata es la semejanza en opiniones, en aficiones e, incluso, en cosas triviales. (MLS). El ejemplo ms claro es en tener algn tipo de relacin local. El vendedor siempre suele buscar algn vnculo como haber nacido en la misma ciudad que el cliente, o haberla visitado, tener amigos all, etc.

-Los elogios y halagos que recibimos tambin aumentan la simpata hacia la persona que nos los ofrece y provocan un estado emocional placentero. (MLS). Otra herramienta bsica para un poltico es la demagogia, que consiste bsicamente en decir al electorado lo que quiere or (y no lo que necesita).

-Un cuarto factor que aumenta la simpata es la familiaridad. La exposicin repetida a un estmulo aumenta la atraccin hacia l. La tendencia a evaluar de manera ms positiva los objetos que nos son familiares que los nuevos se produce incluso cuando 1a persona no es consciente de haber visto ese estmulo. (MLS)

Siempre es ms sencillo inicialmente vender algo conocido que un producto nuevo o desconocido. A la gente le gusta mantener sus costumbres.

5. Principio de la Autoridad

La autoridad tiene muchas manifestaciones diferentes, no siempre relacionadas con el poder directo sino tambin con la credibilidad. Un mdico ser una autoridad irrefutable para cualquier paciente, un polica impondr orden y ley sin discusin, un asesor financiero siempre sabr gestionar nuestros ahorros mejor que nosotros mismos o eso creemos siempre.

A menudo se piensa que los prescriptores de opinin tales como consultores, asesores matrimoniales, psiclogos y similares, proponen conceptos que a todo el mundo resultan evidentes, pero que nadie ha sabido plasmar, se ha atrevido a decir, o simplemente porque a veces es necesario alguien externo para tomar decisiones importantes por nosotros. Este principio entra en juego cuando vemos a actores famosos anunciando aparatos de ejercicios en la teletienda, o medicamentos avalado por estudios o expertos (cuya independencia o fiabilidad suele ser dudosa).

En el principio de autoridad entran en juego dos elementos, jerarqua y smbolos: La jerarqua se basa en la creencia de que las personas que llegan a puestos superiores en la jerarqua tienen ms conocimiento y experiencia que el resto. Los smbolos aportan credibilidad; el uniforme de un polica, el traje caro un banquero, la bata de un mdico, los ttulos que posea un acadmico, etc.

6. Principio de la Escasez

La ley de la oferta y la demanda juegan un papel muy importante en este principio, como ya se analiz en nuestro artculo La heurstica del valor. Si el cliente percibe una baja oferta, o una elevada demanda de un bien, inmediatamente se mostrar interesada y estar dispuesta a pagar un precio ms alto. Las oportunidades parecen ms valiosas cuanto ms difciles nos resulta conseguirlas.

Algunos ejemplos muy evidentes son las ediciones limitadas o de coleccionista. Se trata de lanzar ofertas que duran por un breve perodo de tiempo para que el pblico se decida a comprar. Otro ejemplo para incitar a la compra consiste en censurar o prohibir una pelcula o un producto. Inmediatamente aumentar el inters del pblico por ese objeto prohibido. As por ejemplo, la prohibicin que pesa sobre el alcohol y las drogas lo hace ms atractivo a los ojos de los jvenes.

Conclusin
Quin no sido vctima en varias ocasiones del funcionamiento de los seis heursticos de Robert Cialdini?, posiblemente casi nunca nos hayamos dado ni cuenta, ya que al fin y al

cabo en eso se basa el disfraz. Cabe destacar que, aunque se traten de unas herramientas muy tiles para el diseo de las estrategias de marketing, no se debe abusar de la confianza del cliente o la credibilidad de la marca obviamente se ver daada.

Los seis principios de Robert Cialdini suelen funcionar en la primera venta, pero tienen menor utilidad en una relacin comercial larga. En un prximo artculo hablar de otro elemento fundamental para hablar de los fundamentos psicolgicos del marketing: La Pirmide de Maslow.

Las Heursticas

Usualmente una heurstica opera cuando un problema es complejo o el problema trae informacin incompleta. En general, una heurstica puede considerarse como un atajo a los procesos mentales activos y, por lo tanto, es una medida que ahorra o conserva recursos mentales. Las heursticas funcionan efectivamente en la mayora de las circunstancias, sin embargo, tambin pueden conducir a errores sistemticos en la toma de decisiones o el desarrollo de juicios. La ideacin de soluciones heursticas frecuentemente arranca de un razonamiento por analoga. (2)

O lo que es lo mismo, el marketing moderno trata de utilizar algunos resortes mentales en el potencial comprador para que se salte (o ignore deliberadamente) el proceso lgico de compra. Un ejemplo para explicar las heursticas son la mayora de las ilusiones pticas. En ellas la mente se enfrenta a un problema complejo, y ante la imposibilidad de resolverlo es capaz de rellenar espacios, distorsionar la percepcin, y en general de asumir hechos falsos en base a experiencias previas. Exactamente igual que en los seis principios de Cialdini.

En la imagen de la izquierda, por ejemplo las lneas diagonales son paralelas, aunque no lo parezca sin un anlisis algo ms detallado.

Bsicamente en esta apelacin a las heursticas se basa una tremenda parte de la publicidad y de las estrategias de marketing hoy en da. Pero no slo se deben a la apelacin a dichas heursticas, sino que tambin influyen patrones sociales de conducta basados en la educacin, las buenas costumbres o la evitacin del conflicto.

La suma de estos factores suele provocar respuestas automticas, ya que los utilizamos como una regla sencilla para actuar, y de hecho en la mayor parte de las ocasiones funcionan correctamente. Cuando no funcionan correctamente sino que se emplean estmulos para influirnos, las respuestas se pueden controlar de una manera racional, pero suelen requerir tiempo, capacidad y motivacin suficientes para efectuar un anlisis razonado. Requieren estar en un estado de alerta o predisposicin especial. Algunos autores tambin achacan estos procesos a la sobrecarga informativa, que puede favorecer las respuestas automticas en ciertas situaciones.

(1) Fuente: Psicosocial.net (2) Fuente: Wikipedia

28 ago 2010

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Fuente: Managers Magazine Imagen: The Psychology of Persuasion

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