INVESTIGACIN DE MERCADOS

Cunto poder tiene una marca?

Por: Christian Gonzales Herrera - Gerente Comercial Arellano Marketing

Para una empresa, el contar con una marca hace evidente un camino hacia la consolidacin de resultados sostenibles y de largo plazo, pero realmente es solo el adecuado trabajo de marca el que puede ayudar a las empresas a prevalecer en el tiempo?; y qu hay de las marcas internas, esas que se desarrollan al interior de una empresa; el empleador puede desarrollar una marca interna que le permita ser importante para su personal? Sobre todo en estos tiempos en los que el talento es muy tentado por otras organizaciones, e incluso por nuestra competencia, es necesario detenernos a pensar en todo el sistema y, como diran algunos especialistas, en toda la cadena de suministros. Un producto, siendo muy bueno puede tener xito en su mercado, pero el que este mismo producto tenga una marca ya trabajada podra hacer que este xito se logre de igual manera, pero tal vez en un menor tiempo y quiz tambin con menores gastos -como los de publicidad o tal vez logsticos-. Un buen trabajo de marca le da a un producto diferencias notorias en cuanto a preferencias al momento de la compra, pero esto ser posible solo si la marca ha sido construida con su consumidor, solo si se enfoca en algo que realmente aporta valor para l. Es decir, si se ha construido pensando en satisfacer una necesidad, teniendo estrategias de comunicacin funcionales o emocionales, pero pensando siempre en su consumidor final. Cada vez se hace ms necesario el contar con buenos productos y saber cmo se llaman (qu marca tienen), pero an est poco desarrollado el trabajo de marcas en el mercado peruano. Las oportunidades estn en poder conocer a los consumidores y poder desarrollar propuestas de valor adecuadas; la diferencia y el xito estar en conocer bien a este consumidor que cada vez tiene un mayor y mejor poder de eleccin, que viene madurando sostenidamente a partir de la oferta, que tiene un mercado creciente de oferta que, a su vez, propicia un consumidor que se informa antes de realizar sus compras, sobre todo, las de alto valor. Y una marca tendr el mismo poder si es desarrollada hacia dentro de nuestra organizacin? Ms que dar una respuesta contundente al respecto, a partir de algunos estudios que realizamos en Arellano Marketing, vemos que empiezan a surgir algunos resultados de organizaciones que investigando a sus colaboradores, sus familias y tambin a colaboradores de otras organizaciones, han venido desarrollando propuestas de valor internas que bajo el mismo enfoque de un trabajo de marca, vienen dando resultados importantes, como disminuir la rotacin del personal y generar mayor productividad a partir de tener al personal ms contento. Y todo esto considerando,

primero, conocer a su colaborador, luego unir sus expectativas a las de la empresa y, finalmente, desarrollar una propuesta de valor atractiva para estos. Pero ello ha sido posible solo tomando en cuenta el concepto de marketing: primero investigar al pblico objetivo y luego desarrollar la propuesta de valor considerando las expectativas y necesidades ya investigadas. Entonces, qu tanto poder puede tener una marca?; el poder realmente es muy elevado. Para la gestin moderna, probablemente el poder de una marca sea superior inclusive a cualquier activo de la organizacin porque ahora tambin los marketeros podemos apoyar inclusive a la gestin del capital humano de nuestras organizaciones, ya que sin necesidad de reemplazar los buenos trabajos desarrollados en el rea de gestin humana -sino ms bien sumando ese anlisis de investigadores- podemos AYUDAR a trabajar una marca, que podemos llamarle Marca empleador. Y as como nos debemos preparar para un consumidor final que viene madurando, debemos prepararnos para un colaborador que tambin hace lo mismo, las organizaciones tambin debemos estar en ese ascenso de maduracin, pero teniendo en cuenta que siempre debemos estar un paso adelante; si no, nuestros competidores pueden llevarse no slo a nuestros clientes, sino tambin a nuestro talento. Es ahora cuando el trabajo de marca se hace mucho ms relevante, si en su organizacin ha podido percibir que el problema de contratar o retener personal talentoso cada vez suena ms, es probable que necesite dar una mirada estratgica y dentro del plan de crecimiento de su organizacin sea necesario realizar un detallado trabajo de retencin y atraccin de talento. Es decir desarrollar su Marca empleador, pero tambin ser necesario tener claro que esto no es un gasto, realmente es una inversin.