QFD: Quality Function Deployment

Autor: Daniel Firka

Historia
La herramienta llamada Despliegue de la Funcin de Calidad o QFD fue concebida inicialmente en Japn por los profesores Shigeru Mizuno and Yoji Akao, a fines de la dcada del 1960. En Mayo de 1972 la empresa Mitshubishi public un artculo en la revista de la Unin Japonesa de Cientficos e Ingenieros (JUSE), donde se explicaba el uso de las tablas de calidad -nombre con el que se referan a QFD- que haban resultado tiles para el diseo de buques en su planta de industria pesada de Kobe. En 1975 se crea un grupo de estudio sobre QFD en JUSE con la direccin de Yoji Akao, que recoje experiencias y aplicaciones culminando en la publiacacin en 1978 del libro QFD: Una aproximacin al Control de la Calidad Total. Kogure y Akao presentan por primera vez la metodologa QFD en los Estados Unidos en un artculo de la revista Quality Progress y un seminario de cuatro das a principios de los 80. Esto fue seguido por una intensa labor de promocin y educacin liderada por L. Sullivan del Instituto Americano de Proveedores (ASI) y Bob King de GOAL/QPC. QFD, desde sus comienzos, estuvo relacionada con los siguientes objetivos bsicos: 12Convertir las necesidades del cliente (o sus demandas) en caractersticas de calidad substitutas en la etapa de diseo. Desarrollar las caractersticas de calidad substitutas identificadas en la etapa de diseo a las actividades de produccin, estableciendo as los puntos de control necesarios antes de comenzar a producir.

Caractersticas bsicas
El concepto bsico de QFD consiste en desarrollar o desplegar los atributos de un producto que el cliente valora a travs de todas las reas funcionales de la organizacin. Simultneamente QFD permite documentar este despliegue en forma grfica a travs de una serie de matrices. Es decir, ms que una herramienta podemos decir que QFD es un proceso de planeamiento destinado a maximizar la probabilidad de que el producto cumpla con los requisitos del cliente, asegurando as su satisfaccin y dando un paso ms para lograr su lealtad. Comparar esta ltima frase con nuestra

definicin de capacidad de procesos, y se ver la enorme similitud de ambos conceptos. El acercamiento de QFD es opuesto al enfoque de calidad que busca minimizar la calidad negativa actuando sobre los problemas, el servicio ineficiente, o las no conformidades. Este enfoque tradicional puede llevarnos a no tener ningn problema. Sin embargo, nada mal no significa necesariamente todo bien: podemos construir sin ningn defecto una excelente mquina mecnica de escribir... no tiene nada mal desde el punto de vista de fabricacin, pero no tiene nada bien desde la perspectiva del cliente. El valor de QFD esta relacionado con escuchar las caractersticas que el usuario pondera para valorar un producto. Muchas veces el cliente tiene ideas bastante vagas sobre lo que quiere, lo que hace difcil una traduccin directa a caractersticas mensurables del proceso. Aqu es donde interviene QFD para ayudarnos en la traduccin de la voz del cliente a un grupo de caractersticas tcnicas que a posteriori se transformarn en la voz del proceso.

Modelo de Kano
Antes de describir detalladamente QFD, detengamonos en los requerimientos del cliente. Una taxonoma de estos requerimientos fue desarrollada por Norioki Kano1. Segn este modelo se identifican tres tipos de requerimientos: satisfactores, dissatisfactores y deslumbrantes2

Requerimientos satisfactores (tambin llamados revelados, calidad explcita, lineales)

Estos requerimientos son generalmente expresados verbalmente cuando preguntamos al cliente que espera usted del producto? La satisfaccin producida es usualmente proporcional al grado de cumplimiento. Por ejemplo, cuando vamos a un restaurant, el tiempo que esperamos a ser ubicados en una mesa puede ser considerado un satisfactor: si nos preguntan identificar atributos de calidad del servicio de un restaurante, quizs mencionemos me gusta que nos ubiquen rpidamente en una mesa; cuanto ms tiempo pase, menos satisfaccin sentiremos ante el servicio.

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Kano et al (1984)

La nomenclatura de tipos de requerimientos no esta estandarizada en espaol, as que los trminos varan segn autores. Los trminos en ingles correspondientes son: satisfactors, dissatisfactors y delighters.

Requerimientos dissatisfactores esperados.

Son aquellos requerimientos que el cliente da por sentado que estn presentes en el producto o servicio. Si nos consultan por requisitos de confort en un automvil, quizs no agreguemos en la lista un reproductor de cassetes o CDs, porque este atributo lo considero algo tan fundamental que no necesita ser mencionado. La ausencia de dissatisfactores tiene un impacto siempre negativo, mientras que cuando estn presentes son obviados como irrelevantes; como consecuencia nunca lograremos alta satisfaccin por cumplir con estos atributos.

Requerimientos deslumbrantes, latentes guau !

Son los ms difciles de detectar; su ausencia no genera insatisfaccin, y su presencia genera una automtica reaccin positiva, por ser inesperados. Voy a un restaurante recomendado como econmico, y al llegar me atienden con una copa de jerez invitacin de la casa. La grata sorpresa quedar ms fijada en mi memoria que el tiempo que tardaron en ubicarme en la mesa, y actuar como diferenciador ante otros proveedores del mismo servicio. La representacin grfica del modelo de Kano es la siguiente:

La continua evolucin de los productos y servicios debida a la competencia, hace que atributos antes considerados deslumbrantes paulatinamente pasan a ser atributos satisfactores que los usuarios piden, y finalmente se transforman en dissatisfactores, es decir, considerados caractersticas inherentes del producto. Pensemos en las pantallas grficas con conos y botones en los sistemas operativos como Windows o Linux: quin aceptara una versin nueva de DOS, con el fondo negro y con tipeo de comandos? Esta situacin de involucin de los productos crea una presin constante hacia la mejora contnua. Si no se mejora continuamente, el producto dejar de ser competitivo por la aparicin de ofertas deslumbrantes en el mercado. La recopilacin de atributos valorados por el cliente se sistematiza usando una Tabla de la Voz del Cliente (VOC Table), que generalmente consta de dos partes: la parte I trata de capturar el contexto de la necesidad del cliente, y consiste en una lista de frases que expresan necesidades del cliente, con el siguiente esquema:
USO Donde I/E Dato

ID

Demografa

Necesidad I/E

Que Dato

Cuando I/E Dato

Porque I/E Dato

Cmo I/E Dato

La columna Demografa permite incorporar informacin como edad, sexo, etc. que permitan luego estratificar necesidades por tipo o perfil del cliente. La columna Necesidad describe el atributo tal como fue expresado por el cliente. Esta frase luego es analizada y su contenido es desmembrado en las distintas columnas de la seccin USO. Por ejemplo, en una fbrica de bolgrafos, la frase Siempre me gusta llevar una birome en mi bolsillo para cualquier eventualidad en que necesite escribir algo, implica un dato relacionado con el donde (en mi bolsillo), y el porque (para escribir algo ante una eventualidad). La columna I/E se refiere a Interno/Externo, e indica si el dato fue generado por un empleado de la compaa (Interno), o vino directamente del cliente (Externo) Finalmente la tabla puede abrirse en una serie de listas que identifican los atributos de acuerdo a la tipologa necesidad funcin fiabilidad caracterstica substituta valor objetivo, que veremos en el prximo apartado.

La casa de la calidad
Esta compleja herramienta constituye la primera y en muchos casos la nica- matriz que se construye para alcanzar los objetivos del proceso QFD. Contiene una serie de sectores que permiten ver en un mismo esquema grfico la relacin entre la voz del cliente y del proceso. El nombre de casa de la calidad deviene de su forma y como metfora del gran contenido informativo acerca de la calidad del producto considerado. Consta de 6 partes bien diferenciadas:

1. Beneficios y Necesidades del cliente: aqu se indican los requerimientos cualitativos que los clientes del producto han sealado, en el lenguaje ms claro posible para la organizacin, pero sin perder el lenguaje propio del consumidor. 2. Matriz de Planeamiento: en esta matriz se priorizan las necesidades del cliente y tambin se evala la performance de la compaa con respecto a la competencia o el mejor producto del mercado. 3. Respuestas Tcnicas: Esta matriz superior muestra la lista de caractersticas tcnicas en el lenguaje propio de ingeniera. Estas respuestas son

importantes para satisfacer las necesidades del cliente y constituyen requerimientos a su vez para los procesos internos de la empresa. En algunos casos estas respuestas tcnicas son llamadas Caractersitcas Substitutas de Calidad 4. Matriz de relacin: Aqu se evala que tan importante es cada respuesta tcnica para satisfacer el requerimiento expresado en la matriz de beneficios y necesidades del cliente, es decir, el impacto de la respuesta sobre cada requerimiento. Este impacto puede ser nulo, leve, medio o alto y normalmente estos valores se cuantifican como 0,1, 3 y 9 respectivamente. 5. Matriz Tcnica: Aqu se priorizan las respuestas tcnicas segn los valores obtenidos de acuerdo al impacto que cada una tiene para la satisfaccin del cliente. Luego se realiza un estudio de la competencia y se compara el desempeo actual de la compaa con los resultados de la competencia, con el fin de establecer los valores objetivos para la caracterstica en cuestin. 6. Correlaciones Tcnicas: Se cruzan aqu las distintas respuestas tcnicas, evalundose la influencia relativa que tienen entre ellas. Algunas caractersticas tcnicas se relacionan con otras, y esta relacin puede ser positiva o negativa, segn qu cambios origina la variacin de una respuesta sobre la otra.

Pasos para construir la casa de la calidad

El primer paso en el uso de QFD involucra las actividades para definir claramente el cliente o segmento de mercado y sus caractersticas. Sin este paso previo los esfuerzos que se realicen para medir requerimientos no pueden focalizarse en un perfil determinado. Escuchar la voz del cliente implica tambin entender el contexto dentro del cual el cliente realiza sus demandas. La idea es comprender profundamente los requerimientos del cliente, sobre todo aquellos que son expresados subjetivamente. Los usuarios o clientes expresan su opinin o sus deseos de formas muy diferentes, por eso es importante estratificar la voz del cliente segn la siguiente tipologa: Necesidades del cliente: expresadas en un nivel tal de abstraccin, que permiten ser satisfechas de diferentes modos. Por ejemplo: llegar rpido a destino, usar fcilmente el programa, obtener una respuesta rpida a mis problemas. Lo ideal es que sean independientes del producto o servicio especfico que la compaa brinda. Caractersticas substitutas de calidad (CSC): donde el usuario expresa su necesidad ya como un atributo del producto o servicio, o una respuesta tcnica que espera del mismo. Por ejemplo

mostrar un mensaje de ayuda cuando paso con el ratn por sobre un botn en el programa. Cuanto ms genricas son estas caractersticas hay ms posibilidades de aplicar la creatividad y buscar soluciones originales que sorprendan al cliente. Funcin: el usuario solicita una funcin del producto, es decir, nos dice cmo debera operar el producto ante una accin: cuando hago clic en el ratn sobre el botn con las tijeritas, quiero que la informacin se corte y quede disponible en el portapapeles Fiabilidad: el usuario expresa requerimientos que garanticen la confiabilidad del producto o el servicio: quiero que la bombita de luz aguante al menos un ao, el nmero de servicios tcnicos por ao considerados aceptables sobre un automvil. Muchas veces los requerimientos de fiabilidad se asocian a dissatisfactores en el modelo de Kano (ver abajo) Valor Objetivo: el usuario establece ya el objetivo que desea para una medida de performance: quiero que la balanza se estabilice en el peso con un mximo de error de 1 g, menos de dos timbres antes que me atienda un operador telefnico.

El segundo paso consiste en construir la matriz de planeacin. El nivel de detalle al que se llega depende de la organizacin y del producto considerado. Algunos slo hacen una priorizacin de los atributos, otros incluyen varias columnas: Importancia para el Cliente: absoluta (1-5), relativa (comparacin entre atributos) y ordinal (ordenacin de mayor a menor). Satisfaccin actual del Cliente con nuestro producto (1-5) Satisfaccin con la competencia (1-5) Objetivo y Razon de Mejora (improvement ratio): la Razn de Mejora indica la discrepancia entre la satisfaccin actual y el objetivo propuesto, a traves del cociente entre ambos valores. Argumento de Venta (sales point) columna usada generalmente en Estados Unidos. Se asigna el siguiente puntaje: 1.0 : no es un argumento de ventas. 1.2 : argumento leve 1.5 : argumento fuerte

Peso Bruto = (Importancia) x (Razon de Mejora) x (Arg. de Venta) Peso Normalizado = llevado a valor porcentual.

El tercer paso en la secuencia ms popular es completar la lista de respuestas tcnicas, que lista los requerimientos del producto o proceso en un lenguaje interno de la organizacin. Como ya dijimos estos requerimientos son llamados frecuentemente caractersticas substitutas de calidad (CSC). Algunas empresas primero trabajan en un nivel de abstraccin alto, con requerimientos conceptuales que deben cumplirse. Otras empresas bajan a un nivel de detalle mayor, determinando CSCs medibles y cuantificables desde la primera matriz QFD.0 Se puede organizar la lista en forma de arbol, con varios niveles de agrupamiento (primario, secundario y terciario), lo que luego ayuda a decidir en que nivel realizar el anlisis de relacin con los requerimientos del cliente. El cuarto paso consiste en relacionar las caractersticas substitutas con los requerimientos. Es el paso que insume mayor cantidad de tiempo y recursos, porque implica analizar cada celda individual de la matriz que cruza las CSC con los requerimiento para definir el grado de influencia/interaccin entre CSCs y requerimientos. El valor asignado (0,1,3,9) indica el efecto que posee la caracterstica substituta sobre la satisfaccin del cliente en cada atributo o requerimiento particular. El quinto paso es priorizar cada CSC sumando la contribucin de la caracterstica substituta sobre cada requerimiento, multiplicada por la importancia del requerimiento, para obtener un nmero que refleja la importancia de esa caracterstica para satisfacer las expectativas del cliente. Este es uno de los resultados claves de QFD. En algunos casos se realiza un sexto paso: la confeccin de la matriz tcnica, mediante un anlisis competitivo de cada caracterstica en los productos competidores, y la determinacin de los objetivos o targets a lograr. El sptimo paso brinda el techo de la casa de la calidad, a travs de la matriz de correlaciones tcnicas, donde se evalua la influencia mutua entre caractersticas substitutas. Algunas caractersticas se refuerzan mutuamente (esto se representa con el signo +), otras se influencian negativamente (se utiliza el signo ). El estudio de estas interacciones permite balancear la bsqueda de targets.