Construindo a Ponte entre o Marketing e a Tecnologia

Trate clientes diferentes de forma diferente. O princpio bsico do Marketing 1to1 pode ser colocado nessa frase simples e direta. No entanto, transformar esse princpio em realidade nas empresas no muito simples, nem muito direto. Talvez o desafio mais freqente seja a implementao de tecnologia. Tecnologia no obstculo. Tecnologia essencial para gerenciar clientes e executar uma estratgia baseada na interatividade e na personalizao. Portanto, deveramos esperar uma relao muito prxima e cooperativa entre Marketing e Tecnologia. Mas a realidade nas empresas mostra um quadro bem diferente. Quando precisam pensar em novas capacidades e funcionalidades para levar a empresa a um novo modelo de marketing ou a um patamar superior de resultados, as reas so obrigadas a trabalhar juntas. Nosso trabalho como consultores, muitas vezes servir de ponte para permitir essa comunicao. Como ocorre com as nossas cidades, muitas vezes uma nova ponte liga um congestionamento a outro congestionamento. Cada rea tem suas prprias dificuldades. Marketing enfrenta desafios como oramentos cada vez mais pulverizados entre as mdias tradicionais (Ser que anncios ainda vendem?) e as novas mdias Web, Mobile, Social, presso por resultados de retorno do investimento, dificuldades para obter informaes de clientes e prospects, prazos cada vez mais irreais devido a mudanas do mercado e dos produtos. Isso tudo acontecendo numa rea que nunca foi o melhor exemplo de processos bem estabelecidos e repetitivos. Pelo lado da tecnologia, a vida tambm no nada fcil. A primeira cobrana pelo operacional: a empresa tem que ser capaz de comprar, estocar, produzir, faturar, contabilizar e controlar suas finanas. Portanto, software para automao da administrao bsica geralmente o foco inicial de ateno. Tecnologia ainda tem de compatibilizar novos sistemas com sistemas legados, cuidar da segurana de informaes, investir em padres de governana e atender novos requisitos de negcio de todas as reas da empresa, inclusive do Marketing. Mergulhados nessas demandas, os profissionais das duas reas mal tm tempo de acompanhar os novos desenvolvimentos em suas prprias disciplinas. E esse desenvolvimento tem acontecido em velocidades impressionantes: segundo um estudo do Gartner*, automao de Marketing a rea de maior crescimento previsto no perodo 2007-2012, devendo dobrar de tamanho em cinco anos. Ainda segundo o Gartner, esse crescimento empurrado pela evoluo dos atuais investimentos de marketing em estratgias de massa, unidirecionais e mono-canal para uma nova realidade interativa, bidirecional, multicanal, onde as campanhas devem sempre mensurveis e dirigidas no s pela empresa, mas pelo relacionamento com o cliente. Como profissional de Marketing, voc sabe como especificar suas necessidades de negcio de uma forma compreensvel por seus colegas de Tecnologia? Sabe o que j possvel fazer e o que empresas como a sua j esto fazendo com novas estratgias e ferramentas interativas? Tem idia de custos, prazos e da complexidade de um projeto de gesto de marketing? E para quem cuida da Tecnologia: como enfrentar os desafios de criar uma viso nica de clientes? Que ferramentas de anlise de clientes e de resultados oferecer para as reas de

negcio? Como habilitar os pontos de contato a interagir com os clientes de maneira eficaz e dinmica? Essas perguntas so apenas exemplos da diversidade de temas que obrigatoriamente passaro a fazer parte do quotidiano das empresas. Estamos, de fato, entrando um uma nova era do marketing. E no mais s como tendncia ou viso de futuro. Na prtica. As empresas tm uma agenda cheia pela frente, com muito aprendizado e novas oportunidades para trabalhar Marketing e Tecnologia de maneira integrada e com estratgias claras e comuns para construir essa nova era. Marketing e Tecnologia precisam no s se entender e construir uma ponte de comunicao. O desafio maior: ambas as reas devem se atualizar e se preparar para utilizar novas ferramentas de gesto de clientes. Precisam criar novas formas de desenhar e implementar a experincia do cliente, sofisticar suas capacidades analticas, definir novos processos de gesto de marketing, implementar campanha multicanal disparadas por eventos, gerir oramentos, gerir canais, investir na criao de confiana do cliente, criar redes de relacionamento e muitas outras tarefas que podem ainda nem estar na sua tela de radar. *Market Trends: Customer Relationship Management Software, Worldwide, 2007-2012 2008, Gartner, Inc.