Plan de Marketing

DESCRIPCION DE LA EMPRESA.

LA Paisanita es una S.A., compuesta por tres socios, del tipo PYME familiar. Produce desde hace 25 aos, lo que le ha permitido acumular cierta experiencia sobre los gustos de los consumidores. Elabora desde su puesta en marcha: tapas para empanadas, pasteles, tartas y pastas en general. Alberga en su predio, ubicado en calle Sarmiento, en la provincia de San Juan, nico establecimiento de produccin, maquinaria de la ms avanzada tecnologa para la obtencin de productos de la mejor calidad, respaldada por la permanente capacitacin de personal. Su estructura organizacional es de corte tradicional, estrictamente funcional, que aplica la supervisin directa como principal mecanismo de coordinacin. En general los empleados tienen una concreta definicin de sus responsabilidades. El nmero de personal asciende a: - 10 empleados dedicados, la mayora, a la produccin. - Un Jefe de Produccin. - Un contador que adems de llevar a cabo las funciones inherentes a su cargo cumple funciones de Gerente. - Un lic. en tecnologa de alimentos, que acta como Asesor Externo, no integrando el plantel de empleados dependientes de la organizacin. Las ventas se realizan a travs de una combinacin de canales de distribucin:
1-

Empresa
2-

Consum.Final Minorista
Distribuidor

Empresa
3-

Cons.Final Minorista Cons.Final

Empresa

1- La empresa realiza ventas directas desde un saln ubicado en la planta elaboradora a consumidores finales que asisten a ella. En general esto es lo ms frecuente, en lo referido a las pastas, dado que los clientes confan en que esta mercadera es de reciente elaboracin.

2- Esta modalidad de ventas ocurre cuando asisten al local distintos tipos de clientes: a- Minoristas no visitados por los distribuidores. b- Elaboradores de comidas, tanto para atencin de restaurantes como propietarios de casas de comidas para llevar. c- Otras instituciones como: Instituto Penitenciario Pcial. Hogares de ancianos, nios, etc. 3- A este sistema de ventas la empresa lo ha tercerizado, es decir que usa el servicio de distribuidores que adquieren la mercadera en el local y la venden por su cuenta y riesgo, funciones que tradicionalmente eran desarrolladas por la organizacin. La fbrica cuenta con 8 distribuidores, dos de ellos solamente cuentan con movilidades con cmaras frigorficas. Actualmente el objetivo de la empresa es que todos accedan a poseer movilidades con las caractersticas antes mencionadas. Algunos distribuyen tambin productos de la competencia u otra clase de alimentos. Son exigidos al distribuidor como condicin para el ingreso una garanta, cartilla sanitaria y revisacin del vehculo hecha por autoridad municipal competente. Entre ellos se distribuyen las zonas geogrficas a atender, como as tambin la frecuencia de las visitas a realizar a cada negocio. El mercado sanjuanino abastecido comprende la zona de: Capital, Rawson, Santa Luca, Chimbas, Rivadavia, 9 de Julio, 25 de Mayo y Caucete. Descripcin del producto La compaa elabora los siguientes artculos: Tapas de Lasagnas (12 unidades) oquis (cajas de kg) Tapas empanadas o pasteles (12 unidades, 12,5 cm.). Tipo criolla Tapas empanadas o pasteles (12 unidades). Hojaldre. Tapas de empanadas medianas (18 unidades). Criolla. Tapas de copetn (24 unidades, 8.5 cm.). Tapas de pasteles para frer (24 unidades, cuadradas de 8.5 x 9 cm). Tapas tartas (2 unidades, redondas y cuadradas). Hojaldre. Tapas tartas (2 unidades). Criolla. Masa para caneln (12 unidades). En la fbrica tambin se venden rellenos. Ravioles (verdura y pollo, ricota). Sorrentinos (verdura y ricota).

Tallarines (1/2 Kg., en tres tipos de anchos). Poseen un envase de polietileno distinto al usado en el resto de los artculos, trado desde Crdoba. Esto es necesario porque ese material impide que los paquetes se deslicen de la gndola cuando se apilan en el supermercado La materia prima utilizada para la fabricacin es la siguiente: Harina de trigo tipo cuatro ceros (0000), margarina, sal, agua, conservantes, emulsionantes y esencias, y adems para el relleno se utilizan otros elementos tales como ricota, pollo, verduras etc. La produccin se mide en harina, siendo su consumo en promedio de 12 bolsas de 50 Kg. por da. Lo que permite elaborar alrededor de 2000 paquetes del mix de productos. Por las caractersticas del producto debe ser conservado en fro. La envoltura del mismo lleva impreso entre otros, datos obligatorios tal como el nombre de la fbrica, domicilio, nmeros de inscripcin ante Salud Pblica, cdigo de barra, y fechas de elaboracin y vencimiento. Presenta un logotipo de la casa y una leyenda a modo de publicidad Sabor bien nuestro. La diferenciacin de productos se hace por el color de la bolsa. DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA Modelo de diagnstico por el anlisis F.O.D.A. Medio ambiente interno: Fortalezas - La toma de decisiones se realiza por consenso entre los representantes de los distintos sectores que conforman la organizacin. - La situacin econmica estable, dentro de los parmetros polticos y econmicos, de la provincia y el pas. - La situacin financiera es desahogada dado que no poseen deudas con Bancos ni Financieras, la organizacin basa su desarrollo en capital propio. Slo se manejan con la financiacin de los proveedores tanto de materias primas como los de tecnologa (adquisicin de maquinarias de ltima generacin). - Posee tecnologa de avanzada. Para el proceso de fabricacin cuentan con 16 mquinas (6 de ellas de reciente adquisicin). Existe una concepcin tecnolgica adecuada a la poca actual El sistema de envasado de productos, es de reciente adquisicin que les ha permitido mejorar su presentacin y conservacin.(con incorporacin de gas inerte y la utilizacin de coestrusado de polietileno con prolipropileno).

El mantenimiento de instalaciones y equipos es llevado a cabo por el personal, entrenado a tal fin, de la misma empresa. El servicio de mantenimiento de las cmaras frigorficas, lo tienen tercerizado. Los Recursos Humanos forman la cultura de la empresa. En la organizacin analizada, el personal est lo suficientemente capacitado e incentivado como para potenciar las capacidades creativas e innovadoras referidas a la elaboracin de los productos como as mismo al control de calidad. La calidad del producto, obtenida por la aplicacin de una frmula exacta, tanto en contenido como en mezcla de ingredientes, con insumos de primera calidad, hace que sta se transforme en la principal ventaja competitiva. Los controles sobre la calidad de la harina, margarina y agua, principales componentes, contribuyen a que la masa no sea tan seca y se rompa cuando se la usa, o no se pegue. Le dan la consistencia deseada al producto. La mezcla de productos fabricados por esta empresa posee menor cantidad de conservantes que otro tipo de pastas lo que los caracteriza como productos ms naturales. El servicio de distribucin est tercerizado. - La radicacin de la fbrica en la provincia permite a la empresa el conocimiento de los gustos y necesidades de la poblacin en materia alimenticia, y la posibilidad de adecuarse a ellos ms rpidamente que sus competidores nacionales. Mantiene buenas relaciones comerciales con los proveedores los que le suministran la mercadera desde hace ms de quince aos. La entrega se efecta a tiempo y con calidad sostenida. En el momento de la recepcin, a las compras se las identifica por proveedor de acuerdo con las rdenes de compras y los cdigos internos y se lleva a cabo un primer control de calidad, especialmente en el caso de la margarina y la harina. Posteriormente, antes de ser usada en el proceso, es sometida a otro anlisis riguroso. Gracias a esta poltica de calidad, La Paisanita tiene pocos reclamos o quejas de sus clientes, u otras instituciones de control bromatolgico, con respecto al estado de sus productos. Debilidades

La dirigencia no tiene objetivos claros de crecimiento, solo intenta mantenerse. Esto resulta peligroso dado el aumento de la competencia en el rubro, ya que si bien durante mucho tiempo, la Paisanita, fue nica en el rubro, hoy en da hay muchas marcas en el mercado. - Grandes inversiones en maquinarias con capacidad ociosa. - Si bien la marca es de fcil memorizacin, porque hace referencia a la zona donde se produce, no se encuentra protegida legalmente. Esto resulta peligroso dado el hecho que en Mendoza se elaboran pastas con el mismo nombre y podran confundirse si quisieran penetrar en el mercado sanjuanino o viceversa si La Paisanita de San Juan, quisiera encarar en el futuro un plan de expansin. El tipo de productos que elabora, altamente perecedero (especialmente el caso de los ravioles, que slo es valida su vigencia por un perodo de ocho das), permite el almacenamiento por un tiempo limitado, lo que ocasiona que en caso de sobrantes estos no puedan ser aprovechados. Esta firma no implementa, sistemas de promocin o lo hace slo en determinadas circunstancias. Si bien las otras empresas locales tampoco aplican estas prcticas, es comn que las lleven a cabo empresas nacionales invirtiendo grandes sumas de dinero en sponsors de equipos deportivos y otro tipo de promocin.

MEDIO AMBIENTE EXTERNO Competencia La empresa se encuentra en un sector industrial compuesto por varias empresas que ofrecen al mercado similares productos. Las marcas nacionales que intervienen en la provincia son: Fargo, Mi delicia, La italiana, La espaola, Ottonello, Mar del Plata, Yaco Pan, Tapetti, Dnica, Matarazzo A nivel provincial y regional: La Luz Verde,San Genaro, La Romagola, Mauri, Pastilandia,Ginestar, adems de las que elaboran los supermercado Gonzlez y Tia y Vea . Las que poseen la mayor parte del mercado y compiten en un mismo nivel de calidad son: La Paisanita, La Luz Verde y Fargo. Actualmente La Paisanita tiene una participacin del 20% del mercado local, el resto se distribuye entre las restantes marcas no teniendo ninguna una participacin al 15%.

La empresa con respecto al precio de sus productos, se ubica en un a posicin intermedia Ej. : Tapas para empanadas criollas por 12 unidades estn a la venta en $3,5. Fargo se ubica en una posicin superior con un precio, del mismo producto de $ 4,49 y en el extremo inferior,. Mi Delicia con $2,60. Es parte de la poltica de la firma no realizar ofertas, dado que consideran reducira el prestigio del producto y de la firma, ya que el pblico lo asociara con una baja de calidad. Otras empresas competidoras no opinan lo mismo con respecto a este tema siendo ms flexibles en cuanto a su poltica .Otorgan bonificaciones en compras por cantidad y realizan ofertas cada vez que sus productos estn por llegar a la fecha de vencimiento. Con todo lo expuesto se desprende que para esta empresa la principal amenaza la constituye la estructura competitiva actual, agravado esto por la poltica de precios y bonificaciones que tienen implementada y apoyada por el poder econmico con que cuentan, que es muy superior al de la empresa en estudio. Adems de lo expresado en el prrafo anterior, la amenaza se agudiza an ms, por la diversificacin de productos de esas empresas que le permiten subsidiar las prdidas ocasionadas por la aplicacin de estos descuentos. Otro factor muy importante que contribuye en desmedro de la fbrica local son las grandes inversiones en programas publicitarios que como Fargo, por ej., aplican para conquistar el mercado local y para conseguir ubicar sus productos en estanteras de reconocidos Supermercados. La oportunidad con que cuenta esta marca es la otorgada por los centros de ventas, que le asignan generalmente un lugar privilegiado en las gndolas refrigeradas o heladeras para la exposicin de sus productos. En reconocimiento a su prestigio, calidad y en apoyo por ser sanjuanina. Consideramos aqu la teora de Porter que explica que uno de los elementos a tener en cuenta en la lucha competitiva lo constituyen las ventajas estratgicas derivadas de colocar altas barreras de ingreso al mercado. Esto, segn el autor, resulta ms importante que el hecho de estar en una posicin de privilegio. Teniendo en cuenta nuestro medio podemos analizar: Como barreras de entrada:

 Etapa en el ciclo de vida. En el tema hojas o tapas de empanadas o tartas no existen diferencias apreciadas por el grupo de consumidores. Slo el sector de quienes preparan comidas para llevar o distribuyen en domicilios se vuelve especialistas en sus insumos, seleccionan cuidadosamente sus calidades y son bastante leales a alguna marca. Adems, si consideramos que dichos productos se encuentran en el ciclo de vida llegando casi a la madurez donde la intensidad de la competencia impone reducciones de precios y un menor margen de utilidad, parece imposible el ingreso de nuevas marcas. Requerimientos de Capital.

Deben hacerse grandes inversiones en maquinarias sin las cuales resulta imposible la produccin. Sobre todo considerando que luego esto se convertir en una barrera de salida, dada la poca posibilidad del cambio de rubro que permiten. Acceso a canales de distribucin. Es casi imposible el ingreso a bocas de expendio minorista, sobre todo en los grandes supermercados e hipermercados. Dada la diversidad de marcas y de fabricantes el ingreso est casi totalmente restringido. Como tambin lo considera Porter, otra amenaza la constituyen los productos sustitutos. Encontramos aqu esa posibilidad, no en el caso de los discos (que slo compiten con la masa casera), pero s con relacin a las dems pastas como oquis, ravioles, fideos o lasaas en los que se presentan un sinnmero de marcas en el tipo de presentacin como secos. Es de cuidar, ya que muchas veces sustituyen la fresca por la comodidad de tenerlas en la alacena, donde pueden almacenarse por un largo tiempo, evitando el salir a comprarlas en el momento en que se las necesita. Dentro de este marco, adems, vamos a nombrar la existencia de una casa de comidas para llevar, muy tradicional en la provincia, que de algn modo se debe tener presente, ya que elabora sus propias pastas, con bastante nivel de calidad. La mayor demanda en general ocurre los domingos cuando el ama de casa descansa de la cocina. Mercados

Los productos son demandados durante todo el ao, existiendo das de la semana y pocas donde aumenta (ej .jueves y viernes; Semana Santa). La cantidad de clientes con que cuenta la empresa en estudio no ha variado en mucho tiempo, habiendo perdido la oportunidad de conquistar el aumento de la demanda producido por los cambios culturales de la poblacin. Esta ha modificado sus hbitos alimenticios, antes predominaba la elaboracin de pastas caseras y actualmente esto ha sido reemplazado por la compra de productos elaborados industrialmente En consecuencia el aumento de la demanda fue absorbido por el resto de la competencia, transformndose esto en una amenaza, de no aplicar rpidamente una estrategia que revierta la situacin. La mayor cantidad de ventas se produce en la zona de Capital y el departamento de Rivadavia. Lo que indica que el grupo ms importante de clientes se relacionara con un segmento de buen poder adquisitivo. Quizs, por la capacidad de apreciar mejor la calidad del producto, por la actividad del ama de casa, que desempea, en la mayora de los casos, tareas fuera de su casa, o por el hecho de que en ciertos departamentos ms alejados todava se realizan tareas hogareas tradicionales como el amasado para la empanada. La demanda mayor en las bocas de expendio al consumidor final est orientada hacia las hojas y tapas de empanadas y fideos. Para el resto de los productos, y temiendo el estado de conservacin de los rellenos, la demanda mayor se da en su local propio adjunto a la fbrica, pensando que podrn encontrarlos ah ms frescos y garantidos. Proveedores La empresa posee buena capacidad de negociacin con sus proveedores. Posee un crdito comercial de quince das, otorgando ella como plazo de pago a sus distribuidores una semana. Esto se convierte en una oportunidad para la compaa ya que tiene un margen financiero de siete das. Existen abundantes proveedores de sus insumos principales, no teniendo dificultades ni con las cantidades solicitadas, el plazo de entrega. Tampoco hay problemas en la calidad de los mismos, no obstante, luego de ejercer los controles correspondientes en la recepcin, de no cumplir con los requisitos exigidos, la mercadera es devuelta a fbrica.

La mercadera es provista semanalmente, caso de la que es ms frgil y el resto en forma quincenal. Por lo expresado, en relacin al tema proveedores, la firma posee una oportunidad con respecto a otras del medio, dada por su continuidad en las compras, antigedad en el medio y cumplimiento en el pago. Segmentacin y canales Las compaas en general y la tratada en este trabajo, no han tenido la capacidad de fijar un blanco de ataque. No han sabido posicionar sus productos, como forma de satisfacer las necesidades identificadas del consumidor seleccionado. Trabajando todas con una estrategia de segmentacin no diferenciada. Esto puede la empresa considerarlo una oportunidad ya que podra anticiparse a las dems para fijar la posicin y elegir el mercado que ms le convenga. La Paisanita presenta su oferta al mercado utilizando la estrategia de distribucin que ha considerado viable para llegar a los canales de distribucin quienes cumplen la funcin de nexo necesario para conectar a la empresa con el consumidor final. Al no contar con objetivos claros de mercado meta se dirige a sus consumidores a travs de un servicio tercerizado de distribucin sin indicar ningn plan de accin. La tercerizacin es benefactora para la empresa ya que convierte a la distribucin en un costo variable de operacin PLANEAMIENTO ESTRATEGICO Los lderes de la organizacin son quienes forman opinin, promueven la creacin de una visin compartida y, de este modo, generan adhesin, pertenencia y motivacin. Aunque las declaraciones de visin y misin as lo establezcan, la gestin de equipos eficaces no es el resultado de una simple enunciacin. En este momento histrico donde buena parte de las actividades humanas en las organizaciones (industrias, servicios, etc) son reemplazadas por sistemas computarizados, y a la vez, se aplican mecanismos salvajes de reconversin, uno de los desafos sustantivos de la poca es la gestin en equipos orientada a resultados. Los lderes, en este caso los directivos de la fbrica tienen como responsabilidad (no siempre asignada formalmente, aunque s asumida) continuar con la misin y la visin, difundir y asumir la transmisin de las mismas al resto de la organizacin, y a la vez, conservar el equipo de trabajo que, durante la gestin, est atento a

las fortalezas y debilidades de la organizacin, as como tambin a las oportunidades y amenazas del entorno. La fbrica est administrada por los propietarios. Son ellos los que tienen la responsabilidad formal y ltima de alcanzar los enunciados del planeamiento estratgico. Formulacin de la VISION Nuestra empresa debe ser modelo en nuestra provincia dentro de la industria de elaboracin pastas. Ser la fuerza dominante del mercado en los segmentos seleccionados, servir satisfaciendo las expectativas de nuestros clientes y accionistas, con empleados, socios de negocios y proveedores altamente calificados y motivados. Formulacin de la MISION Proveemos, en el rubro pastas, productos, soluciones y servicios de valor superior. Para la satisfaccin de nuestros clientes y el desarrollo de la provincia. Generamos un crecimiento rentable y sostenido de la empresa que permite garantizar a los accionistas un adecuado dividendo y un incremento en el valor del patrimonio; fuentes de trabajos estables y debidamente remuneradas. Formulacin del OBJETIVO Lograr mayor productividad y participacin en el mercado manteniendo los clientes actuales y captando consumidores potenciales, a fin de obtener un aumento en la rentabilidad ( %) y en el rendimiento en un lapso no mayor a un ao. Formulacin de ESTRATEGIAS . El diseo en el que vamos a fundamentar principalmente nuestro plan de accin, se basar en el desarrollo de la lnea de productos que contiene fideos, tapas para empanadas, pasteles y tartas, en todas sus presentaciones y tamaos. En el anlisis de la combinacin de la matriz de la B.C.G. con el ciclo de vida del producto, el grupo de los seleccionados son artculos estrellas, ubicados en el lmite entre la etapa de crecimiento y de madurez del ciclo. Son lderes en la actividad segn atributos valorados por el mercado: calidad, frescura, servicios, amplitud de lnea. Generan la

mayor cantidad de utilidades a la empresa. Deber invertirse en el mismo negocio para transformarlo en negocio vaca lechera. Representan la mejor oportunidad en trminos de crecimiento y por lo tanto debe intentarse todo esfuerzo necesario para mantener y consolidar su respectiva posicin competitiva. Acompaado por una poltica de baja rentabilidad para desanimar a la competencia. La definicin del plan estratgico ser: 1-Concentrarse en la elaboracin de tapas para empanadas, pasteles y tartas a efectos de obtener el liderazgo en diferenciacin, tanto en calidad como en prestigio 2-Lograr un mayor desarrollo del mercado, conquistando clientes cautivos , no leales a otras marcas, adems de extenderse a clientes potenciales ubicados en otras zonas geogrficas ( tal como Barreal, Calingasta, Valle Frtil etc. o departamentos con afluencia de turistas y con gran proyeccin de crecimiento tanto turstico como de poblacin estable), escasamente atendidos en la actualidad. 3-A efectos de efectuar una internalizacin positiva de cambio, una bsqueda de sinergia positiva y un correcto trabajo en equipo se deber adoptar el sistema de Partnering desplegando su accionar hacia la bsqueda de algunas empresas del medio que se dediquen a la elaboracin de comidas preparadas (Restaurante o servicio de.catering..) y que deseen implementar esta forma de asociacin. Esto tender a un mejor aprovechamiento del resto de los productos que se fabrican con poca demanda en almacenes y supermercados, tal como canelones ravioles etc. De esta forma la empresa puede seguir ofreciendo su mix de productos manteniendo su imagen de amplitud de lneas y disminuyendo los costos fijos a cargar sobre la otra lnea de productos a desarrollar. PLANEAMIENTO TACTICO Programas de accin a mediano plazo: Se desarrollar el presupuesto anual en cuanto a las actividades de la empresa, proyectando: Volumen de operaciones Ingresos esperados segn los precios asignados a los productos. Capacitacin y entrenamiento de distribuidores y representantes en los departamentos.

Campaas publicitarias de explosin posteriormente campaas de mantenimiento.

durante

un

trimestre

Programas de accin a corto plazo Desarrollar el presupuesto financiero de los primeros seis meses, que permitir establecer los aportes a realizar por los socios para afrontar: *Puesta en marcha del Partnering - Gastos de constitucin - Gastos de inscripcin - Gastos de alquiler PLANEAMIENTO OPERACIONAL Las especificaciones del Programa de accin sern las siguientes: De marketing: La venta efectiva la firma la realiza a travs de sus distribuidores. Estos deben saber cmo interpretar las necesidades de los clientes y reconocer su inters en los bienes comprados y servicios adquiridos. Por ello se deben implementar cursos destinados a su capacitacin respecto a: - Captacin de clientes potenciales. Son ellos los que buscan nuevos canales. - Comunicacin Comunican informacin a compradores actuales y potenciales respecto de los productos o servicios de la compaa. - Ventas. Tienen que estar adiestrados en el arte de la venta, acercamiento, presentacin, resolver objeciones y cerrar la venta. - Servicio. Proporciona varios servicios a los clientes: consultora de problemas, asistencia tcnica, financiamiento, ubicacin del producto en las heladeras, retiro de productos prximos a vencer o en mal estado, etc. Las tareas anteriores deben complementarse con campaas promocionales que colaborarn para poder lograr los objetivos propuestos. Debern estar en relacin con la naturaleza del producto, los clientes meta y los canales de distribucin. Una forma propuesta de publicidad directa sera la implementacin del sistema de merchandising o marketing en punto de venta. Estas acciones permiten la mayor valoracin del producto, teniendo en cuenta que el mismo debe defenderse completamente solo en el momento de la definicin de compra por parte del consumidor. Algunas de las acciones a desarrollar en este aspecto podran ser: muestras, cupones, ofertas (ej. dos paquetes al precio de uno), concursos, degustaciones o demostraciones. Respecto de la marca. Debe registrase para proteger los valores peculiares de los productos contra la imitacin.

EVALUACION DEL PLAN MAESTRO La aplicacin del sistema de control tender a determinar cual es el comportamiento de las actividades internas de la fbrica, cuales son las acciones que pueden dar origen a que la competencia amenace el Plan maestro, como as tambin cuales son las amenazas y oportunidades descubiertas con la aplicacin contina del control.