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Kotler / Captulo 6 Anlisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador El objetivo del marketing es precisar y satisfacer las necesidades de los clientes meta. El campo de conducta del consumidor estudia la forma en cmo ste selecciona, compra, usa y dispone de productos para satisfacer dichas necesidades. Entender la conducta de los consumidores y conocer a los clientes nunca es sencillo, pero no entender sus motivaciones, necesidades y preferencias puede ser fatal. Un modelo para la conducta del consumidor. (ver cuadro) El modelo muestra cmo es que la decisin del comprador se ve influenciada por los estmulos de marketing y del entorno as como tambin las caractersticas y procesos de decisin del comprador. La tarea del mercadlogo es entender qu sucede en la conciencia del comprador hasta que tom la decisin de compra. Principales factores que influyen en la conducta del consumidor. Los que ejercen la influencia ms amplia y ms profunda son los Factores Culturales: Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conductas de una persona. Est formada por valores, percepciones, preferencias y conductas que se adquieren desde nios. Subcultura: son ms pequeas y proporcionan a sus miembros una identificacin y socializacin ms especficas. Muchas de ellas constituyen importantes segmentos de mercado. Clase social: son las divisiones relativamente homogneas y duraderas de una sociedad, que se ordenan jerrquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Algunas de las variables que indican una clase social son ingresos, ocupacin, riqueza, educacin, rea de residencia y orientacin de valores. Estas divisiones muestran claras preferencias de productos y marcas en muchas reas como ropa, actividades de tiempo libre, autos, etc. Cabe aclarar que hay diferencias de lenguajes en las diferentes clases sociales que deben ser tenidas en cuenta al momento de crear textos y dilogos (deben sonar reales). Factores sociales: Grupos de referencia: consisten en todos aquellos grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o conductas de la persona. Los que influyen directamente (cara a cara) se llaman grupos de pertenencia. Los grupos de referencia influyen en las personas por lo menos de 3 formas: exponen al individuo a conductas y estilos de vida nuevos, influyen en las actitudes y el auto concepto y crean presiones de conformidad que podran afectar las decisiones reales en cuanto a productos y marcas. En la gente tambin influyen grupos a los que no pertenecen: grupos de aspiracin (a los que quisiera unirse) y grupos disociativos (aquellos que rechaza). Los mercadlogos tratan de identificar los grupos de referencia de sus clientes meta. Sin embargo, el nivel de influencia vara dependiendo de los productos y marcas. Aquellos en los que hay una marcada influencia, los mercadlogos deben tratar de llegar a los lderes de opinin de esos grupos de referencia. Estos lderes son quienes intervienen en las comunicaciones informales y brinda informacin acerca de un producto. Familia: es la organizacin de compras de consumo ms importante de la sociedad. Sus miembros son el grupo de referencia primario ms influyente. Se pueden distinguir dos familias en la vida del comprador: la familia de orientacin (madre, padre y hermanos) y la de procreacin (cnyuge e hijos). A los mercadlogos les interesan los papeles y la influencia que pueden tener sobre la compra cada miembro para poder orientarse a quien toma la decisin de compra. Estos papeles varan entre pases y clases sociales. A nivel general, los patrones tradicionales de compra en los hogares estn cambiando: muchas son las compras que esposo y esposa realizan juntos y cada vez ms los chicos tienen poder de decisin. Funcin y status: las personas forman parte de grupos en los que desempean una funcin. Dicha funcin les da cierto status La gente escoge productos que comuniquen al exterior su funcin y su status en la sociedad. Los mercadlogos toman en cuenta el potencial del smbolo de status de los productos y marcas. Factores personales:

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Edad y etapa en el ciclo de vida: a lo largo de su vida, la gente va comprando diferentes cosas. Tambin sus gustos van cambiando. El consumo se ve moldeado por el ciclo de vida familiar estndar donde se relaciona un momento de la vida con una situacin financiera y ciertos intereses (ej. del cuadro 6.2: pareja recin casada y sin hijos, tasa relativamente alta de compra de productos duraderos como autos y electrodomsticos). Los mercadlogos pueden escoger grupos del ciclo de vida como mercado meta. Ocupacin y circunstancias econmicas: ambos aspectos influyen en el patrn de consumo. El mercadlogo debe identificar cules son esos patrones (ej.: un obrero compra ropa de trabajo o un gerente trajes caros). Si los indicadores sugieren una recesin econmica los mercadlogos deben tomar medidas para redisear, reposicionar y cambiar el precio de sus productos de modo que sigan ofreciendo valor a los clientes objetivo. Estilo de vida: est expresado en las actividades, intereses y opiniones de las personas. Muestra a la persona entera interactuando con su entorno. Los mercadlogos buscan relacionar sus productos con los grupos de estilo de vida. La psicografa es la ciencia de medir y clasificar los estilos de vida de los consumidores. Una de las clasificaciones ms utilizadas es el esquema de valores y estilos de vida (VALS 2), en el que se distinguen 8 tendencias principales, las primeras 4 son de personas con mayores recursos y las ltimas de grupos con menores recursos: Personas que materializan las ideas (personas de xito y sofisticadas que orientan sus compras a productos relativamente caros) Realizados (maduros, prefieren durabilidad y funcionalidad) Vencedores (se orientan hacia sus carreras y prefieren productos de prestigio que demuestren su xito). Experimentadores (jvenes entusiastas y rebeldes que gastan muchos de sus recursos en cine, ropa, msica, etc.) Creyentes (conservadores que prefieren productos conocidos y marcas establecidas) Esforzados (inseguros, que buscan aprobacin pero estn limitados por los recursos; compran productos elegantes que emulan las compras de quienes tienen ms dinero). Personas de accin (prcticas y orientadas a la familia que eligen un producto con un propsito funcional). Luchadores (resignados, preocupados y limitados por los recursos que consumen cautelosamente pero son leales a sus marcas favoritas). Este enfoque puede perder algo de validez en la economa de la informacin y cabe aclarar que ningn enfoque de segmentacin tiene validez universal. Personalidad y concepto de uno mismo: la personalidad son las caractersticas psicolgicas distintivas que dan pie a respuestas al entorno relativamente consistentes y duraderas. Puede ser una variable til al analizar la conducta de los consumidores siempre que exista correlacin entre cierto tipo de personalidad y las decisiones en cuanto a productos y marcas. Por otro lado, el mercadlogo trata de crear imgenes de marca que coincidan con la imagen que el mercado objetivo tiene de s mismo. El problema que esta imagen puede ser el autoconcepto real de una persona (cmo se ve), el ideal (cmo le gustara verse) o el de otros (cmo cree que lo ven). Por lo tanto, a cul se intentar satisfacer?. Por este motivo es que esta teora no ha tenido mucho xito. Factores psicolgicos. Motivacin: una persona tiene muchas necesidades en un momento dado, cuando una necesidad adquiere un nivel de intensidad suficiente se convierte en un motivo y hace que la persona acte. Los psiclogos han desarrollado teoras de la motivacin humana. Entre ellas: Teora de Freud: supone que las fuerzas psicolgicas que dan forma a la conducta de las personas son en buena medida inconscientes y una persona no puede entender plenamente sus motivaciones. Cuando una persona elige una marca reacciona a sus capacidades expresas pero tambin a otras seales menos conscientes (la forma, tamao, color pueden activar ciertas asociaciones y emociones). Se puede usar una tcnica llamada escalonamiento para rastrear las motivaciones de una persona y luego el mercadlogo decidir en que nivel desarrollar el mensaje y el llamado. Teora de Maslow: plantea que las necesidades humanas estn dispuestas en una jerarqua: fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorealizacin. Una vez que las ms importantes estn satisfechas (fisiolgicas), esas necesidades dejan de ser un motivador vigente y la persona tratar de satisfacer la siguiente motivacin ms importante. Esta teora ayuda a los mercadlogos a entender cmo los diversos productos encajan en los planes, metas y vidas de los consumidores.

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Teora de Herzberg: distingue entre dos factores: los disatisfactores (causan insatisfaccin) y los satisfactores. No basta la ausencia de los primeros; debe hacer satisfactores presentes y activos para motivar una compra. Se concluye que quienes venden deben evitar los disatisfactores e identificar los satisfactores o motivadores de compra en el mercado y luego proporcionarlos. Percepcin: la forma en que una persona motivada acta depende de su percepcin (proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la informacin que recibe para crear una imagen inteligible del mundo). La gente puede tener diferentes percepciones con respecto a un mismo objeto debido a 3 procesos perceptuales: Atencin selectiva: implica que de los muchos estmulos que recibimos a diario slo notamos unos pocos. La tarea de los mercadlogos es atraer la atencin de los consumidores. El problema es determinar cules son los estmulos que la gente advierte. A grandes rasgos se puede decir que notamos los estmulos cuando: estn relacionados con una necesidad actual, cuando son estmulos que uno espera y cuando el estmulo sea demasiado grande en relacin al tamao normal del estmulo (a uno le llama la atencin un descuento de $100 que uno de $5). Distorsin selectiva: es la tendencia a interpretar la informacin de modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas. No hay mucho que un mercadlogo pueda hacer al respecto. Retencin selectiva: la gente olvida mucho de lo que aprende pero retiene lo que apoya sus actitudes y creencias. Por eso el mercadlogo se vale de la repeticin para enviar mensajes a su mercado objetivo (seguramente recordemos las cosas buenas de un producto que nos gusta). Aprendizaje: implica cambios en la conducta de un individuo como consecuencia de la experiencia. Se produce mediante la interaccin de impulsos (estmulo fuerte que impulsa a actuar), estmulos, indicios (estmulos menores que determinan cundo, dnde y cmo una persona responde) , respuestas y esfuerzo. Esto ensea a los mercadlogos que pueden aumentar la demanda de un producto asocindolo a impulsos fuertes, utilizando indicios motivadores y proporcionando un refuerzo positivo. Creencias y actitudes: una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto de algo. Las creencias que la gente tiene acerca de un producto o servicio constituye la imagen de la marca y la gente acta de acuerdo a sus imgenes. Si algunas creencias son errneas el fabricante lanzar una campaa para corregir esa creencia. En muchos casos las creencias sobre productos se dan acerca de su pas de origen (ej.: si un perfume es francs uno creer que es bueno). Tan importante como las creencias son las actitudes, evaluaciones de una persona favorables o desfavorables, los sentimientos emocionales y las tendencias de accin perdurables hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan la mente para que un objeto agrade o no. Economizan tiempo, por lo que son difciles de cambiar. Debido a esto, en general conviene ms tratar de que un producto encaje en las actitudes existentes que tratar de modificar las actitudes de la gente. El proceso de decisin de compra. Los mercadlogos deben identificar quin toma la decisin de compra, los tipos de decisiones de compra y los pasos del proceso de compra. Papeles de compra. Debido a que los papeles de compra cambian, los mercadlogos deben tener cuidado al tomar sus decisiones de compra. Podemos distinguir 5 papeles que la gente podra desempear en una decisin de compra: De iniciador. Quien primero sugiere la idea de comprar. De influencia. La persona cuya opinin influye en la decisin. De decisin. Quien decide si comprar o no, qu comprar, cmo y dnde. De comprador. Quien efecta la compra. De usuario. Quien consume o usa el producto. Comportamiento de compra. La toma de decisiones de los consumidores vara con el tipo de decisin de compra. Un producto complejo y caro seguramente requerir ms deliberaciones y participantes. Existen 4 tipos de conducta de compra: Conducta de compra compleja: ante la compra de un producto generalmente caro, que no se compra con mucha frecuencia y del cual el comprador no tiene mucha informacin; se da un proceso con 3 pasos: el comprador desarrolla creencias acerca del producto, desarrolla actitudes y finalmente toma

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una decisin. Los mercadlogos deben adoptar estrategias que ayuden al comprador a conocer los atributos del producto y su importancia as como tambin destaquen la influencia de la marca. Conducta de compra que reduce la disonancia: en este caso el comprador no percibe grandes diferencias entre marcas, averigua en algunos establecimientos y compra generalmente motivado por un buen precio o la comodidad. Luego podra experimentar disonancia si nota ciertas caractersticas perturbadoras. O sea que, compra, luego adquiere nuevas creencias y al final se queda con un conjunto de actitudes. Las comunicaciones de marketing deben proporcionar creencias que ayuden al consumidor a sentirse bien en cuanto a la marca que escogi. Conducta de compra habitual: productos que se compran en condiciones de baja participacin y sin grandes diferencias entre marcas. El proceso se inicia con creencias de marca que se forman por aprendizaje pasivo y van seguidos de la compra. Pude seguir o no una evaluacin. Una buena herramienta puede ser la repeticin en los anuncios para crear familiaridad con la marca, a la vez una promocin de ventas o poltica de precios puede ser eficaz. Para elevar la participacin a un nivel moderado los mercadlogos pueden ligar al producto con alguna cuestin importante, vincularlo con alguna situacin personal, anunciarlo de modo que provoque emociones fuertes relacionadas con valores personales o aadir una caracterstica importante. Conducta de compra que busca variedad: situaciones de baja participacin pero importantes diferencias entre marcas. Los consumidores suelen cambiar las marcas en busca de variedad. La estrategia del lder de mercado es fomentar una conducta de compra habitual mientras que las empresas retadoras ofrecern precios ms bajos y promociones de venta. Alta participacin Conducta de compra compleja Conducta que reduce la disonancia Baja participacin Conducta que variedad Conducta de habitual

Diferencias importantes entre marcas Pocas diferencias entre marcas

busca compra

Etapas del proceso de decisin de compra Para conocer las etapas del proceso de compra de su producto el mercadlogo puede utilizar diferentes mtodos: Introspectivo: pensar cmo actuara l mismo Retrospectivo: entrevistar a compradores recientes y ver qu sucesos lo llevaron a comprar. Prospectivo: pedir a quienes planean comprar que piensen en voz alta acerca del proceso de compra. Prescriptivo: pedir a consumidores cul es la forma ideal de comprar el producto. El siguiente es un modelo de cinco etapas del proceso de compra. Cabe aclarar que no necesariamente en todos los casos se da ya que hay consumidores que pueden saltear etapas o alterar su orden. Las etapas son: Reconocimiento del problema. Accionado por estmulos internos o externos el comprador reconoce un problema o necesidad que puede transformarse en un impulso. Los mercadlogos necesitan identificar qu activa esa necesidad. Lo pueden hacer recabando informacin de consumidores, as una vez que identificaron los estmulos ms frecuentes pueden desarrollar las estrategias de marketing que activen el inters de los consumidores. Bsqueda de informacin. El consumidor estimulado querr buscar ms informacin. Simplemente puede ser ms receptivo a la informacin acerca de un producto (atencin realzada) o puede iniciar una bsqueda de la informacin. Sus principales fuentes son: Personales (Familia, amigos, etc. Son los que legitiman la informacin, es la fuente ms eficaz) Comerciales (publicidades, vendedores que dan los datos que luego legitimar) Pblicas (medios masivos) Experiencia (examinar, usar el producto) En la toma de decisin del consumidor interviene en primer lugar un conjunto total, formado por todas las marcas de un producto. De l, el consumidor slo llegar a conocer un subconjunto: conjunto de conciencia; de las cuales slo algunas satisfacen sus criterios de compra: conjunto de consideracin. De ste ltimo, debido a la mayor cantidad de informacin que tiene, el comprador establece un conjunto de eleccin. La persona tomar su decisin considerando las marcas de este ltimo conjunto. Por eso es que los mercadlogos intentarn que sus marcas formen parte de este conjunto de eleccin.

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Evaluacin de alternativas: no existe un solo proceso que todos los consumidores utilicen. En lneas generales podemos decir que un consumidor ante una compra trata de satisfacer una necesidad, busca ciertos beneficios de la solucin de un producto y ve cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para proporcionar los beneficios que se buscan con el fin de satisfacer su necesidad. El consumidor desarrolla un conjunto de creencias de marca acerca de la posicin que tiene cada marca con respecto a cada atributo (imagen de marca). Por otro lado, el consumidor adopta actitudes hacia las distintas marcas. Podemos decir que los compradores consideran varios atributos en su decisin de compra. Partiendo de la base que se conocen qu atributos considera el comprador, si los mercadlogos supieran qu importancia le dan a cada atributo se podra predecir con mayor seguridad qu producto comprara. Decisin de compra: dos factores pueden interponerse entre la intencin de compra y la decisin de compra: las actitudes de otros (la intensidad de la actitud positiva o negativa de la otra persona y su influencia sobre el comprador) y los factores situacionales inesperados (otra compra puede ser ms urgente o el vendedor le inspira desconfianza). Tambin influye mucho en la decisin el riesgo percibido. Este depende de la cantidad de dinero en juego, el grado de incertidumbre con respecto a los atributos del producto, etc. Los mercadlogos debe entender qu factores dan pie a esta sensacin de riesgo y proporcionar informacin y apoyo para reducirlo. Al ejecutar una intencin de compra el consumidor podr tomar una decisin de marca, de proveedor, de cantidad, de tiempo o de mtodo de pago. Conducta posterior a la compra: luego de la compra el mercadlogo debe vigilar: La satisfaccin posterior a la compra. Es la diferencia entre las expectativas del comprador y el desempeo percibido del producto. El cliente puede quedar decepcionado, satisfecho o encantado. Es importante saber qu sensacin tuvo el cliente para saber si volver a comprar o no y cmo hablar del producto. Acciones posteriores a la compra. Si el consumidor qued satisfecho es ms probable que vuelva a comprar y hable bien del producto. Los consumidores insatisfechos pueden decidir no comprar ms (opcin de salida), advertir a sus amigos (opcin de voz), devolver el producto o emprender acciones legales. Se ha demostrado que las comunicaciones con los compradores despus de la compra redundan en menos devoluciones y quejas. Uso y disposicin posteriores a la compra. Los mercadlogos deben mantenerse al tanto de cmo los compradores usan el producto y disponen de l. (si el producto se compr y se guard en un armario el cliente no estar muy satisfecho). Tambin es importante cmo tiran el producto, sobre todo si puede perjudicar el medio ambiente.

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CAPITULO 7 - KOTLER Anlisis de los mercados de negocios y de la conducta de compra de la empresas compradoras. Las compras organizacionales son el proceso de toma de decisiones por el cual las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican, evalan y escogen entre diferentes marcas y proveedores.

EL MERCADO DE NEGOCIOS Y EL MERCADO DE CONSUMO El mercado de negocios consiste en todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios. Para ser utilizados en la produccin de otros bienes. y sevicios que a su vez se venden, rentan o suministran a otros (principales industrias: agricultura, forestal, pesca, banca, finanzas, etc.) Caractersticas de contraste entre los mercados de negocios(MN) y los de consumo (MC): Menos compradores: el MN trata con menos compradores que el MC. Compradores ms grandes: unos cuantos compradores grandes realizan la mayor parte de las compras en ciertas industrias. Relaciones ms cercanas entre proveedor y cliente: debido a la menor cantidades clientes y su importancia y poder, se espera que los proveedores adapten sus ofertas a las necesidades particulares de los clientes. Compradores concentrados geogrficamente: la concentracin geografica de proveedores ayuda a reducir los costos de venta. Demanda derivada: demanda de bienes industriales se deriva de la demanda de bienes de consumo. Por eso quienes se dedican al Mrketingg de negocios deben vigilar de cerca los patrones de compra de los consumidores finales. Demanda inelstica: la demanda total de muchos bienes y servicios industriales es inelstica; no la afectan mucho los cambios de precios (a menos que puedan encontrar sustitutos satisfactorios). Es inelstica a corto plazo porque no se pueden efectuar cambios rpidos a los mtodos de produccin; y en el caso de bienes industriales que representan un porcentaje pequeo en el costo del producto. Demanda fluctuante: la demanda de bienes y servicios. Industriales suele ser ms voltil que la de bienes. y servicios. Para el mercado de consumo. Efecto aceleracin: un incremento porcentual en la demanda de los consumidores puede originar un incremento porcentual mucho mayor en la demanda de planta y equipo necesarios para generar la produccin adicional. Compras profesionales: se manejan a travs de agentes de compra capacitados que deben seguir las polticas, restricciones y requisitos de compra de su organizacin. Los agentes y corredores pueden acceder a ms informacin, con mayor facilidad que antes. Diversas influencias en la compra: en la compra de bienes importantes son comunes los comits de compra integrados por expertos tcnicos e incluso gerentes senior. Quienes venden a negocios deben enviar representantes de ventas bien capacitados y a veces equipos de venta para tratar con los bien capacitados compradores. Mltiples visitas de ventas: como interviene ms gente en el proceso de venta, se requieren varias visitas de ventas para conseguir la mayor parte de pedidos, y el ciclo de ventas puede tardar aos. Compras directas: los compradores industriales en general compran directamente al fabricante en lugar de utilizar intermediarios, sobre todo en el caso de artculos tcnicamente complejos o de alto costo. Reciprocidad: los compradores industriales suelen escoger proveedores que tambin les compran a ellos. Arrendamiento: muchos compradores industriales Arriendan a largo plazo equipo pesado como maquinaria y camiones en lugar de comprarlo. Ambos se ven beneficiados.

SITUACIONES DE COMPRA Recompra directa: es una situacin de compras en la que el departamento de compras repite pedidos en forma rutinaria. El comprador escoge de entre los proveedores que aparecen en una "lista aprobada". Los "proveedores excluidos" tratarn de aprovechar ineficiencias o insatisfacciones con respecto a los proveedores Actuales. Recompra modificada: es una situacin en la que el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, los precios, los requisitos de entrega u otras condiciones; en general, implica participantes adicionales en las decisin por ambas partes.

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Tarea nueva: es una situacin de compra en la que un comprador adquiere un producto o servicio por primera vez (edificio, sistema de seguridad). Las compras de tarea nueva tienen varias etapas: conciencia, inters, evaluacin, ensayo y adopcin. El comprador industrial Toma el menor nmero de decisiones en la situacin de recompra directa y el mayor, en la situacin de tarea nueva. sta es la ms grande oportunidad y el mayor reto para la gente de mrketingg, que trata de llegar al mayor nmero posible de influenciadotes clave y proporcionarles informacin til y ayuda. Debido a la complejidad de las labores de venta, muchas empresas utilizan una fuerza de ventas misionera integrada por sus mejores vendedores. COMPRA Y VENTA DE SISTEMAS Para solucionar los problemas de un solo proveedor: prctica llamada Compra de sistemas: se origin en compras gubernamentales. El gobierno solicitaba licitaciones de contratistas de primera, quienes armaban el paquete o sistema. Muchos estn adoptando tambin la venta de sistemas como herramienta de marketing, puede asumir diferentes formas. Una variante es la contratacin de sistemas, donde una sola fuente de abasto proporciona al comprador todo lo que necesita en cuestin de insumos (mantenimiento, reparacin, operacin). El cliente reduce costos y ahorra tiempo; la parte vendedora se beneficia por la reduccin de costos operativos gracias a la constancia de la demanda y a la disminucin en el papeleo. La venta de sistemas es una estrategia industrial clave en las licitaciones para construir proyectos industriales a gran escala. Las empresas que hacen ingeniera de proyectos deben competir en cuanto a precio, calidad, confiabilidad y otros atributos para conseguir contratos. La verdadera venta de sistemas es adoptar la perspectiva ms amplia de la necesidades del cliente.

PARTICIPACION EN EL PROCESO DE COMPRA EN LOS NEGOCIOS Los agentes de compras son influyentes en las situaciones de recompra directa y modificada (dominan en la seleccin de proveedores), pero el personal de otros departamentos es ms influyente en las situaciones de compra nueva (dominan en la seleccin de componentes de productos. EL CENTRO DE COMPRAS Centro de compras: unidad que toma las decisiones en una organizacin compradora. Se compone de "todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisiones de compra, que tienen metas en comn y comparten los riesgos que surgen de dichas decisiones". Incluye a todos los miembros de una organizacin que desempean cualquiera de las siete funciones dentro del proceso de decisin de compra. Iniciadores: quienes solicitan que se compre algo (usuarios o miembros de la organizacin) Usuarios: quienes usarn el producto o servicio, ayudan a definir especificaciones del producto. Influenciadotes: personas que influyen en la decisin de compra. El personal tcnico es un importante influenciados. Decisores: personas que deciden sobre los requerimientos del producto o sobre los proveedores. Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuesta por los decisores o los compradores. Compradores: personas que tienen autoridad formal para seleccionar el proveedor y negociar las condiciones de compra. Tambin ayudan a definir las especificaciones del producto, pero su principal funcin es la seleccin de proveedores y la negociacin. Porteros o guardianes: personas que tienen poder para impedir que los vendedores o cierta informacin lleguen a los miembros del centro de compras. Pueden participar en una compra un promedio de entre 3 y 5 personas. Existe hoy una tendencia hacia las compras en equipo. Los que se dedican a mrketingg de negocios deben averiguar quines son los principales participantes en las decisiones; en qu decisiones influyen, qu nivel de influencia tienen; qu criterios de evaluacin usan, etc. Los proveedores pequeos se concentran en llegar a los influenciadores de compras clave. Los proveedores ms grandes realizan ventas a fondo en mltiples niveles para llegar al mayor nmero de participantes que sea posibles. PRINCIPALES INFLUENCIAS

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Los compradores industriales responden a cuatro influencias principales: del entorno, de la organizacin, interpersonales e individuales. Factores del entorno: Se fijan en: nivel de demanda, panorama econmico, tasa de inters, rapidez de cambio tecnolgico, sucesos polticos y regulatorios, sucesos competitivos, cuestiones de responsabilidad social. Ciertas empresas consideran la planeacin del abasto a largo plazo (por miedo a escasez de materiales). Los compradores individuales vigilan los acontecimientos tecnolgicos, polticos-regulatorios y competitivos. Factores de organizacin: Toda organizacin tiene objetivos, polticas, procedimientos, estructuras y sistemas de compra especficos. Quienes se dedican a mrketingg de negocios deben conocer las siguientes tendencias en el rea de compras organizacionales: Elevacin de categora del departamento de compras: Los nuevos departamentos de compras dejaron de comprar al ms bajo costo, para convertirse en "departamentos de adquisiciones" cuya misin es buscar el mejor valor de proveedores menos numerosos y mejores. Se ha llegado incluso a la categora de "departamentos de abasto estratgico" con la responsabilidad de encontrar fuentes y socios globales. Esto implica que quienes se dedican al mrketingg de negocios deben mejorar el personal de ventas acorde al calibre de los compradores industriales. Papeles multifuncionales: el grupo de compra est haciendo trabajo cada vez menos administrativo, interviniendo en el diseo y desarrollo de nuevos productos. Compras centralizadas: ciertas compras se tienden a centralizar, ya que se aumenta la influencia de compra (en general producen ahorros sustanciales). Las divisiones individuales pueden comprar de otra fuente si encuentran una mejor oferta. Para quienes se dedican al mrketingg de negocios esta tendencia implica trata con compradores menos numerosos y de ms alto nivel. Compras descentralizadas de artculos de bajo costo: al mismo tiempo las empresas estn descentralizando algunas operaciones de compras facultando a los empleados para que adquieran artculos de bajo costo. Compras por Internet: cada vez ascienden ms y son muy usadas. Contratos a largo plazo: cada vez ms industriales estn proponiendo o aceptando contratos a largo plazo con proveedores confiables. Quienes se dedican al mrketingg de negocios estn proporcionando sistemas de intercambio electrnico de datos (EDI) a sus clientes. Evaluacin del desempeo de las compras y desarrollo profesional de los compradores: se estn estableciendo sistemas de incentivos para recompensar a los gerentes de compras por un buen desempeo al comprar. Produccin esbelta: nueva forma de fabricar, que permite producir una variedad ms amplia de productos de alta calidad a un precio ms bajo, en menos tiempo, utilizando menos mano de obra. El eje de la produccin esbelta, el JIT, modific drsticamente la forma en que las empresas compran productos. Factores interpersonales: Los centros de compra en general incluyen varios participantes con diferentes intereses, autoridad, categora, empata y persuasin. Factores individuales: Cada comprador tiene motivaciones personales, percepciones y preferencias, y en ellas influyen la edad del comprador, sus ingresos, educacin, puesto, personalidad, actitudes hacia el riesgo, y cultura. Los compradores exhiben diferentes estilos de compra. Factores culturales: Varan mucho de un pas a otro y hay que tenerlos muy en cuenta.

EL PROCESO DE COMPRAS ADQUISICIN Los compradores industriales adquieren bienes y servicios para hacer dinero o para reducir los costos operativos o para satisfacer una obligacin social o legal. Buscan obtener un paquete con el ms alto beneficio (econmico, tcnico, de servicio, social) en relacin con los costos de una oferta del mercado. El incentivo para comprar de un comprador industriales ser mayor cuanto ms grande sea el cociente beneficios/costos percibidos. La tarea del mercadologo es hacer una oferta que entregue valor superior a los compradores meta.

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Se pueden distinguir tres orientaciones: Comprar significa ejecutar transacciones determinadas con proveedores, donde las relaciones suelen mantenerse a distancia y a veces entre adversarios. Es un enfoque a corto plazo y tctico. Se apunta a conseguir el precio ms bajo de los proveedores para un nivel dado de calidad y disponibilidad. Se intenta conseguir la mayor porcin del "pastel". Los compradores utilizan dos tcticas: conversin en productos bsicos (mismos productos solo interesa precio) y multifuentes (varias fuentes, obligan a competir por la participacin de la empresa) Orientacin a adquisiciones buscan simultneamente mejor calidad y ms bajo precio. Desarrollan relaciones ms colaborativas con un nmero menor de proveedores y buscan ahorrar mediante una mejor administracin de los costos de obtencin, conversin y disposicin. Se intentan hacer contratos a largo plazo con los proveedores. Su meta es establecer relaciones mutuamente provechosas con los proveedores y compartir cualquier ahorro equitativamente. Orientacin de la administracin de insumos implica una ampliacin adicional del papel del rea de compras, la cual no es tanto un departamento como una operacin estratgica que aade valor. La empresa se concentra en mejorar toda la cadena de valor, desde las materias primas hasta los usuarios finales. La empresa opera como una empresa esbelta que responde a la demanda en vez de ser empujada por la oferta. Se trabaja con un grupo ms pequeo de proveedores que participan ms activamente en el diseo de productos y en programas de ahorro de costos.

ETAPAS DEL PROCESO Son ocho etapas del proceso de compra industrial generalmente llamadas fases de compra. El modelo se conoce como matriz de compra. Reconocimiento de problemas: el proceso se inicia cuando algn miembro de la empresa reconoce un problema o necesidad que se puede satisfacer adquiriendo un bien o servicio. Puede ser por un estmulo interno (nuevos productos, desperfecto en mquinas) o externo (nuevas ideas, anuncios, etc.) Quienes se dedican al mrketingg de negocios pueden estimular el reconocimiento de problemas por correo directo, telemarketing o visitas a prospectos. Descripcin general de la necesidad: el comprador determina las caractersticas generales del artculo que necesita y la cantidad requerida. Quienes se dedican al mrketingg de negocios pueden ayudar a los compradores describiendo la forma en que sus productos satisfaceran la necesidades del comprador. Especificacin del producto: desarrolla las especificaciones tcnicas del artculo. Es comn que un equipo de ingenieros realice el anlisis de valor (PVA). El anlisis de valor del producto es una estrategia para reducir costos en la que los componentes se estudian con detalle para determinar si se pueden redisear o estandarizar, o fabricarse con mtodos de produccin ms econmicos. Especificaciones estrictas permiten al comprador rechazar componentes que son demasiado costosos o que no cumplen las normas especificadas. Los proveedores tambin pueden usar el anlisis del valor como herramienta para posicionarse de modo que puedan ganar una cuenta. Bsqueda de proveedores: el comprador trata de identificar los proveedores ms apropiados. Se examinan directorios, telfonos, recomendaciones; hoy da el mejor lugar es Internet. Los proveedores tienen que aparecer en los principales catlogos o servicios en lnea, desarrollar un programa de publicidad y promocin slido, y crear una buena reputacin. Despus de evaluar cada empresa, el comprador se quedar con una lista de proveedores calificados. Solicitud de propuestas: el comprador invita a los proveedores calificados a que presenten propuestas. Despus de evaluar las propuestas, se invita a unos cuantos proveedores a efectuar presentaciones formales. Entonces, quienes se dedican al mrketingg de negocios deben ser hbiles para investigar, redactar y presentar propuestas (tanto por escrito como prestaciones orales) Seleccin de proveedores: primero el centro de compras especifica los atributos que se buscan en los proveedores e indica su importancia relativa. Luego se evalan los proveedores en general por los siguientes atributos: precio, reputacin del proveedor, confiabilidad del producto, confiabilidad del servicio, flexibilidad del proveedor, etc . Quienes se dedican a mrketingg de negocios necesitan entender cmo los compradores industriales efectan las valuaciones. Mtodos para determinar el valor de los clientes: Evaluacin de ingeniera interna; del valor en uso en el campo; de valor en sesiones de grupo; preguntas de sondeo directo; anlisis conjunto; uso de benchmarking; enfoque de composicin; calificaciones de importancia. La seleccin y la importancia de los atributos vara con el tipo de situacin de compra. En general los atributos ms importantes son precio, reputacin del proveedor, confiabilidad del producto, confiabilidad del servicio y flexibilidad del proveedor. Para

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la seleccin de proveedores el precio sigue siendo un criterio clave. La gente de mrketingg puede contrarrestar la peticin de un precio ms bajo de varias maneras. Como parte de seleccin del proceso de proveedores, los centros de compras deben decidir cuntos proveedores usarn. En el pasado, se utilizaba una base amplia. Hoy, se tiende a reducir el nmero de proveedores; y se espera que stos proveedores colaboren estrechamente con ellos (la empresa) durante el desarrollo de productos, y aprecian sus sugerencia. Incluso existe una tendencia hacia la fuente nica: usar un solo proveedor. Especificacin de pedido rutinario: luego de la seleccin de los proveedores, el comprador negocia el pedido final, enumerando las especificaciones tcnicas, la cantidad requerida, el tiempo de entrega esperado, las polticas de devolucin, garantas, etc. Un contrato de cobertura total ( o planes de compra sin existencia) establece una relacin a largo plazo en la que el proveedor promete reabastecer al comprador segn se necesite a precios convenidos durante un perodo de tiempo dado. Y da pie a que se tienda a comprar de una sola fuente y a ordenar ms artculos de esa fuente nica. Revisin del desempeo: cada cierto tiempo, el comprador examina el desempeo de el o los proveedores elegidos. Hay 3 mtodos: a) el comprador se pone en contacto con los usuarios finales y pide sus evaluaciones. b) el comprador podra calificar al proveedor segn varios criterios empleando un mtodo de puntos ponderados. c) el comprador podra sumar los costos de un pobre desempeo por parte del proveedor y as obtener un costo de compra ajustado, que incluye precio. El proveedor debe monitorear las mismas variables que los compradores y usuarios finales del producto, esto es en situacin de compra nueva. En situaciones de recompra modificada o recompra directa, algunas etapas se comprimiran o se pasaran por alto. Mapas de flujo de compra: el modelo de fases de compra de 8 etapas describe los principales paso del proceso de compras industriales. Si el mercadlogo de negocios traza un mapa de flujo de compras podra entender ms a fondo el proceso.

MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES El mercado institucional consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que deben proporcionar bienes y servicios a la gente que est a su cuidado. Muchas de stas organizaciones se caracterizan por tener presupuestos bajos y clientelas cautivas. El objetivo de compra aqu no es obtener utilidades. En la mayor parte de los piases, las organizaciones gubernamentales son importantes compradores de bienes y servicios. Las instituciones del gobierno por lo general exigen a los proveedores que presenten licitaciones, y normalmente otorgan el contrato al que ofrece precio ms bajo. Las organizaciones Gub. Tienden a preferir proveedores nacionales en lugar de extranjeros. Como las decisiones estn sujetas a revisin pblica, las organizacionesgub exigen a sus proveedores que realicen mucho papeleo, y stos se quejan del exceso de trmites, burocracia, reglamentos, retrasos en la toma de decisiones y cambios frecuentes en el personal de adquisiciones. Un error comn es suponer que las aplicaciones de los productos son obvias para los funcionarios del gobierno. Adems, los proveedores no prestan suficiente atencin a la justificacin de los costos, que es una actividad importante de los profesionales de compra del gobierno. Los vendedores tienen que ayudar a las dependencias oficiales a ver el impacto que los productos tienen sobre el presupuesto. Y tienen que dominar el sistema y ver formas de superar los obienestculos burocrticos. Ciertas empresas han establecido dptos de marketing gubernamental aparte para conseguir contratos del gobierno.

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CAPITULO 14 - KOTLER Diseo y Administracin de servicios. LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS Las industrias son muy variadas. Est en los negocios de los servicios: El sector gobierno (con servicios de empleo, hospitales, etc.) El sector privado sin fines de lucro (con museos, beneficencias, etc.) Parte del sector de negocios (con aerolneas, bancos, hoteles, etc.) Muchos trabajadores manufactureros (operadores de computadoras, contadores, etc.) Un servicio es cualquier acto o desempeo que una parte puede ofrecer a otra y que es en esencia intangible y no da origen a la propiedad de algo. Su produccin podra estar ligada o no a un producto fsico. Hoy da aparecen tambin servicios en Internet.: proveedores virtuales de servicios. Los comerciantes pueden utilizar una estrategia de servicios para diferenciarse. CATEGORA DE MEZCLA DE SERVICIOS La oferta de mercado incluye ciertos servicios. 5 categoras: Bien tangible puro: oferta consiste en un bien tangible (jabn, sal). El producto no va acompaado de servicios. Bien tangible con servicios anexos: la oferta consiste en un bien tangible acompaado de uno o ms servicios. "Cto ms tecnolgicamente sofisticado es el producto genrico (computadora, autos), ms dependen sus ventas de la calidad y disponibilidad del los servicios que los acompaan). Hbrido: la oferta consiste en bienes y servicios por partes iguales. (Por ej. Gente que acude a restaurante por comida y servicio). Servicio principal y servicios secundarios: la oferta consiste en un servicio principal acompaado de servicios adicionales o bienes de apoyo. (Viaje en avin - comida) Servicio puro: la oferta consiste primordialmente en un servicio (cuidado de nios, psicoterapia, masajes, etc.) Generalizaciones: Los servicios varan en cuanto a si son basados en equipos o basados en personas (pueden ser trabajadores no capacitados, capacitados o profesionales. Algunos servicios requieren la presencia del cliente otros no. Si el cliente tiene que estar presente (ej: operacin de cadera), el proveedor del servicio debe tomar en cuenta sus necesidades (condiciones del establecimiento). Los servicios difieren en cuanto a si satisfacen una necesidad personal (servicios personales) o una necesidad de negocios (servicio de negocios) . Ej: los mdicos no cobran lo mismo a los pacientes particulares que a los de medicina prepaga. Los proveedores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (lucro o no lucro) y propiedad ( pblico o privados). Estas caractersticas dan lugar a 4 combinaciones, y los programas de mrketingg son diferentes en cada caso. CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICANCIONES DE MARKETING Los servicios tienen 4 caract. ppales que afectan los programas de mrketingg: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad e imperdurabiliadad. Intangibilidad A diferencia de los productos fsicos, los servicios no se pueden degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse. A fin de reducir la incertidumbre, los compradores buscan indicios de la calidad del servicio.; hacen inferencias acerca de la calidad con base en el lugar, personal, equipo, material de comunicacin, smbolos y precio que ven. Por lo tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible". Los mercadlogos de servicios enfrentan el reto de aadir pruebas fsicas e imgenes a ofertas abienestractas (se puede tener en cuenta el lugar, personal, equipo, material de comunicaciones, smbolos, precio); deben poder transformar los servicios intangibles en beneficios concretos. Inseparabilidad Los servicios por lo regular se producen y consumen simultneamente. Si una persona presta un servicio el proveedor forma parte del servicio. La interaccin proveedor - cliente es una caracterstica especial del Mrketingg de servicios. Tanto el proveedor como el cliente pueden afectar el resultado. En caso de servicios de entretenimiento y profesionales, a los compradores les interesa un proveedor especfico (Ej: un mdico, un cantante). Cdo los clientes tienen marcadas preferencias por los proveedores, el precio se aumenta para racionar el tiempo limitado del proveedor preferido. Existen estrategias para superar esta limitacin: el proveedor puede aprender a trabajar con grupos ms grandes; puede aprender a trabajar con mayor rapidez; la organizacin de servicio puede capacitar a ms proveedores de servicios y acrecentar la confianza del cliente.

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Variabilidad Puesto que los servicios dependen de quien los presta y de dnde se prestan, son muy variables (algunos doctores saben bien como tratar a sus pacientes, otros no). Las empresas de servicios pueden tomar 3 medidas en cuanto control de calidad: Invertir en buenos procedimientos de contratacin y capacitacin . Reclutar a los empleados se servicio correctos y porporcionarles una capacitacin excelente es crucial. Estandarizar el proceso de prestacin de servicios en toda la organizacin . Esto se facilita preparando un plano de servicios que muestra sucesos y procesos en un diagrama de flujo, con el objetivo de reconocer puntos de fallo potencial.

Imperdurabilidad Los servicios no pueden alamacenarse. El hecho de que los servicios sean imperdurables no es un problema cuando la demanda es constante. Si sta flucta, las empresa de servicios tienen problemas. Hay ciertas estrategias para manejar la congruencia entre la dda y la oferta de un negocio de servicios. En el lado de la oferta Los diferenciales de precios desplazan una parte de la demanda a los periodos flojos. Se puede cultivar la demanda fuera de las horas pico. Se pueden desarrollar servios complementarios durante las horas pico que ofrezcan alternativas a los clientes que esperan. Los sistemas de reservacin son una forma de controlar el nivel de dda. En el lado de la demanda ???? Se pueden contratar empleados de medio tiempo para atender la demanda pico. Se pueden introducir rutinas de eficiencia. Los empleados slo realizan las tareas indispensables durante los perodos pico. Se puede fomentar mayor participacin de los consumidores. Se pueden desarrollar servicios compartidos. (varios hospitales pueden compartir las compras de equipos mdicos) Se pueden crear instalaciones para un expansin futura. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LAS EMPRESAS DE SERVICIO A los enfoques tradicionales de las 4 P`s se agregan 3 P`s adicionales para el mrketingg de servicios: personal, pruebas fsicas y procesos. Casi todos los servicios los prestan personas, la seleccin, capacitacin y motivacin de los empleados puede ser muy importante para la satisfaccin de los clientes. Las empresas deben tratar de mostrar su calidad de servicios a travs de pruebas fsicas presentacin (Ej: un hotel desarrolla un aspecto y estilo obieneservable de trato a los clientes) Las empresas pueden escoger entre diferentes procesos para prestar su servicio. En los encuentros de servicio influyen varios elementos: el cliente ve que otros clientes esperan otros servicios y ve un entorno fsico; ve personal, etc. Todo esto es visible para el cliente. Lo invisible consiste en todo un proceso de produccin "de trastienda" ( back office) y sistema de organizacin que apoya el negocio visible. Es por esta complejidad que el mrketingg de servicios requiere: Marketing externo: describe le trabajo normal de preparar, poner precio, distribuir y promover el servicio ante los clientes. Marketing interno: describe el trabajo de capacitar y motivar a los empleados para que atiendan bien al cliente. Marketing interactivo: describe la habilidad de los empleados para servir a los clientes. Puesto que el cliente juzga al servicio no slo por su calidad tcnica (la ciruga tuvo xito?)sino tambin por su calidad funcional (el cirujano mostr inters, etc.?), los proveedores de servicios deben proporcionar un toque personal adems de alta tecnologa. (VER PIRAMIDE PAG. 435) Dificultad de evaluacin: Podemos diferenciar: cualidades de bsqueda, caractersticas que el cliente puede evaluar antes de la compra. Cualidades de experiencia: caractersticas que el comprador puede evaluar despus de la compra. Cualidades de crdito: caractersticas que para el comprador normalmente es difcil evaluar incluso despus del consumo. En general los compradores se basan en lo que dice la gente, no en la publicidad; los consumidores se basan en gran medida en el precio, el personal e indicios fsicos para juzgar la calidad; los clientes son muy leales hacia los proveedores de servicios que los satisfacen. Esto como consecuencia de que la mayor parte de los servicios tienen cualidades de experiencia y de crdito.

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Las empresas de servicios enfrentan tres tares : mejorar la diferenciacin competitiva, la calidad del servicio y la productividad. MANEJO DE LA DIFERENCIACION Gran dificultad para diferenciar los servicios; intensa competencia de precios. En la medida en que los clientes consideran que un servicio es ms o menos homogneo, les importa menos el proveedor que el precio. La alternativa de la competencia por precio es el desarrollo de una oferta, entrega o imagen diferenciada. Oferta: puede incluir caractersticas innovadoras. Lo que el cliente espera se llama paquete de servicio primario, y a este se le puede agregar caractersitcas de servicio secundarias. A pesar de que la competencia copia rpido, la empresa que introduce innovaciones con regularidad obtiene ventajas temporales con respecto a sus competidores. Entrega: Una empresa de servicios puede contratar y capacitar mejor al personal para prestar su servicio; puede desarrollar un entorno fsico ms atractivo en el cual prestar el servicio; o puede disear un proceso de entrega superior. Imagen: Las empresas de servicios tambin pueden diferenciar su imagen mediante smbolos y marcas. CONTROL DE CALIDAD DE LOS SERVICIOS Una empresa de servicios podra prosperar prestando de forma consistente un servicio de ms alta calidad que sus competidores, y excediendo las expectativas de los clientes. Los clientes forman dichas expectativas y despus del servicio comparan el servicio percibido con el servicio esperado. El proveedor puede estar por debajo, igualar o exceder esas expectativas. Existe un modelo de calidad que destaca los principales requisitos para prestar un servicio de alta calidad. Se identifican 5 brechas que impiden el xito: (ver figura14.5 pg 439) Diferencia entre las expectativas del consumidor y las percepciones de la gerencia: la gcia no siempre percibe correctamente lo que los clientes quieren. Diferencia entre las percepciones de la gerencia y la especificacin de calidad del servicio: la gcia podra percibir correctamente los deseos del cliente pero no fijar una norma de desempeo especfica. Diferencia entre especificaciones de calidad de servicio y entrega de servicio: el personal podra estar mal capacitado, ser incapaz de cumplir con la norma, o no querer hacerlo. O se les podra exigir cumplir normas contradictorias. Diferencia entre entrega del servicio y comunicaciones externas: las declaraciones de los representantes de la empresa y los anuncios afectan las expectativas de los consumidores. Diferencia entre servicio percibido y servicio esperado: esta brecha se presenta cuando el consumidor percibe errneamente la calidad del servicio. (ej: el mdico visita mucho a un paciente para demostrar inters, pero el paciente interpreta que algo anda mal). Se encontraron tambin 5 determinantes de la calidad del servicio, que se presentan en orden de importancia: Confiabilidad: la capacidad para prestar el servicio de forma confiable y exacta. Capacidad de respuesta: la disposicin a ayudar a los clientes y dar servicio rpidamente. Tranquilizacin: los conocimientos y cortesa de los empleados y su capacidad para comunicar confianza. Empata: prestar atencin individualizada y humana a los clientes. Aspectos tangibles: el aspecto de las instalaciones fsicas, equipo, personal y materiales de comunicacin. Las empresas de servicios con excelente manejo comparten las prcticas siguientes: Concepto estratgico: las mejores empresas estn "obienesesionadas con los clientes". Tienen una idea clara de sus clientes meta y de sus necesidades, y han desarrollado una estrategia distintiva para satisfacer dichas necesidades: Compromiso de la alta gerencia: por ejemplo Mc Donalds, Disney, etc. Estndares elevados: los mejores proveedores de servicios establecen normas de alta calidad de servicios. Los estndares deben tener un nivel alto apropiado. Sistemas de monitoreo: las principales empresas hacen con regularidad auditorias del desempeo tanto de sus servicios como de los de sus competidores. Los servicio se pueden juzgar en trminos de la importancia para los clientes y el desempeo de la empresa. EL anlisis de importancia desempeo sirve para calificar distintos elementos del conjunto de servicios e identificar las acciones necesarias. Satisfaccin de las quejas de los clientes: la necesidad de resolver los problemas de los clientes de forma satisfactoria es crucial. La comunicacin de los clientes insatisfechos tiene alcance a muchas personas. Segn Tax y Brown las empresas que son eficaces para resolver las quejas:

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Desarrollan criterios de contratacin y programas de capacitacin que toman en cuenta el papel de recuperacin de servicios de los empleados. Desarrollan pautas para la recuperacin de servicios que se concentran en lograr equitatividad y satisfaccin de clientes. Eliminan barreras que dificultan que los clientes se quejen, al tiempo que se desarrollan respuestas eficaces. Mantienen bases de datos de clientes y productos que permiten a la empresa analizar los tipos y fuentes de las quejas y ajustar sus polticas. Satisfaccin tanto de empleados como de clientes: las empresas de servicio que tienen excelente manejo saben que las relaciones con los empleados afectan las relaciones con los clientes. La gerencia realiza marketing interno y ofrece a los empleados apoyo y recompensas por un buen desempeo. Efecta con regularidad auditorias de satisfaccin de los empleados. Una parte importante de la satisfaccin consiste en ayudarlos a sobrellevar su vida fuera del trabajo. ADMINISTRACION DE LA PRODUCTIVIDAD Existen fuertes presiones para mantener bajos costos y aumentar la productividad. Hay siete enfoques para mejorar a productividad de los servicios. Hacer que los proveedores de servicio trabajen ms hbilmente. Incrementar la cantidad de servicio sacrificando cierta calidad. " Industrializar el servicio" aadiendo equipo y estandarizando la produccin. Reducir o hacer obienesoleta la necesidad de un servicio inventando una solucin de producto (como hizo la TV al sustituir el entretenimiento fuera de casa). Disear un servicio ms eficaz Ofrecer a los clientes incentivos para usar su propio trabajo en lugar del trabajo de la empresa. (por Ej. los restaurantes que ofrecen un bar de ensaladas de autoservicio estn sustituyendo el trabajo de los meseros por trabajo de los clientes. Aprovechar el poder de la tecnologa para proporcionar a los clientes acceso a un mejor servicio y hacer a los trabajadores de servicios ms productivos. Las empresas no deben tratar de aumentar tanto la productividad que se llegue a reducir la calidad percibida. Algunos mtodos dan pie a la estandarizacin excesiva e impiden que el cliente reciba servicio personalizado. ADMINISTRACION DE SERVICIOS DE APOYO A PRODUCTOS Adems de las hasta ac analizadas industrias de servicio, existen empresas que proporcionan servicios de apoyo a productos. Hoy da el servicio de apoyo a productos se est convirtiendo en un importante campo de batalla para obtener ventaja competitiva. Las empresas que proporcionan un servicio de alta calidad tienen un mejor desempeo que los competidores que no estn tan orientados hacia el servicio. La empresa debe definir con cuidado las necesidades de los clientes al disear su programa de servicios de apoyo. A los clientes les preocupa tres cosas especficamente: Se preocupan por la confiabilidad y la frecuencia de fallas. Se preocupan por la duracin del tiempo de inactividad. El cliente desea contar con un servicio confiable: capacidad del proveedor de reparar la mquina rpidamente, o al menos prestar un sustituto. Se preocupan por el desembolso por mantenimiento y reparacin. El comprador trata de estimar el costo de ciclo de vida, que el costo de compra del producto ms el costo descontado de mantenimiento y reparacin, menos el valor descontado de salvamento. La importancia de la confiabilidad, la constancia del servicio y el mantenimiento vara. En los casos en que la confiabilidad es importante, los fabricantes o proveedores de servicio pueden ofrecer garantas para promover las ventas. Si quiere proporcionar un apoyo ptimo, el fabricante debe identificar los servicios que los consumidores ms aprecian, y determinar su importancia relativa. Los fabricantes ofrecen: servicios facilitadotes, servicios que aumentan el valor. Un fabricante puede ofrecer servicios de apoyo a productos, y cobrar por ellos, de varias maneras. Otra alternativa es ofrecer contratos de servicio de duracin variable con diferentes deducibles de modo que el cliente pueda elegir el nivel de servicio que quiere ms all del paquete de servicio bsico. Las empresas necesitan planear sus decisiones de diseo de productos y mezcla de servicios. Los gerentes de diseo y garanta de calidad deben formar parte del equipo de desarrollo de nuevos productos. ESTRATEGIA DE SERVICIO PORTERIOR A LA VENTA

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La mayor parte de las empresas cuenta con departamentos de servicio a clientes cuya calidad vara mucho. Al dar servicio, casi todas las empresas atraviesan una serie de etapas. En general, los fabricantes comienzan por operar su propio departamento de comienzan por operar su propio departamento de refacciones y servicio. En lneas generales es ms conveniente. En tanto ellos sean el nico proveedor de las piezas de recambio requeridas, pueden cobrar un precio mayor. Con el tiempo, los fabricantes delegan una mayor parte del servicio de mantenimiento y reparacin a distribuidores y concesionarios autorizados. Estos intermediarios estn ms cerca de los clientes, operan en ms lugares y pueden ofrecer un servicio ms rpido. Los fabricantes siguen obteniendo utilidades con las refacciones pero ceden las utilidades del servicio a sus intermediarios. Ms adelante an, surgen empresas de servicio independiente. Por lo general, estas organizaciones ofrecen un precio ms bajo o un servicio ms rpido que el fabricante o los intermediarios autorizados. En ltima instancia, algunos clientes grandes asumen la responsabilidad de su propio mantenimiento y reparacin. PRINCIPALES TENDENCIAS EN SERVICIO A CLIENTES Tendencias en el rea de servicio a clientes: Los fabricantes de equipos estn construyendo productos ms confiables y ms fciles de reparar. Las empresas estn aadiendo modularidad y desechabilidad para facilitar el autoservicio. Los clientes se estn volviendo ms sofisticados en cuanto a la compra de servicios de apoyo a productos y estn presionando porque se separen los servicios del producto. A los clientes cada vez les desagrada ms tener que tratar con varios proveedores de servicio que manejan diferentes tipos de equipo. Los contratos de servicio (garantas extendidas) por los cuales el proveedor conviene en proporcionar servicios gratuitos de mantenimiento y reparacin durante cierto perodo por un precio que se especfica en el contrato, podran hacerse menos importantes. Los opciones de servicio que tienen los clientes se estn multiplicando, y ello est limitando los precios y las utilidades del servicio. Cada vez ms fabricantes de equipos estn teniendo que idear cmo pueden ganar utilidades con sus equipos olvidndose de los contratos de servicio.

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