EL MARKETING EN EL SIGLO XXI

Definicin social.- refleja la funcin que desempea el marketing en la sociedad. Definicin empresarial.- como el arte de vender productos. El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servicios se ajusten perfectament e a sus necesidades y se vendan solos. (Peter Drucker) Ejm Sony, Play Station satisfacer necesidades de forma rentable es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, as como para administrar las relaciones con estos ltimos, de modo que la organizacin y sus accionistas obtengan un beneficio (AAM) Direccin de Marketing: es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el nmero de clientes mediante la generacin, comunicacin y entrega de un mayor valor para el cliente. Intercambios y transacciones Intercambio . Es el concepto central del marketing, es todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que un desea, ofreciendo algo a cambio. Para que exista un intercambio potencial se deben dar cinco condiciones: 1. Debe haber, al menos, dos partes. 2. Cada parte debe tener algo que la otra valore. 3. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor. 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. 5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.

MARKETIGN

Transaccin:

cuando intentan obtener condiciones beneficiosas para ambas y si finalmente llegan a un acuerdo, una transaccin es un canje de valores entre dos o ms partes: A da X a B, y a cambio recibe Y (Trueque)

Transferencia.

. En una transferencia, A da X a B, pero a cambio no recibe nada tangible. Los regalos, las subvenciones o las donaciones destinadas para caridad son transferencias

Un producto se puede conseguir de cuatro formas diferentes. 1. Uno puede fabricar el producto o servicio por s mismo, por ejemplo a travs de la caza, la pesca o la recoleccin de frutos. 2. Tambin se puede utilizar la fuerza, como por ejemplo en un atraco o en un robo. 3. Puede pedirlo, como cuando los mendigos piden comida 4. puede ofrecer otro producto, servicio o dinero, a cambio de lo que quiere conseguir.

Para qu es til el marketing?

BIENES. SERVICIOS EVENTOS: EXPERIENCIAS PERSONAS LUGARES DERECHOS DE PROPIEDAD ORGANIZACIONES INFORMACIN IDEAS Mercadlogo: cualquier persona que busca generar una respuesta de terceros Gerentes de marketing tratan de influir: sobre el nivel, el momento y la composicin de la demanda de su empresa: 1. Demanda negativadesaprueban el producto e incluso estaran dispuestos a pagar para evitarlo. 2. Demanda inexistenteno conocen el producto o no les interesa. 3. Demanda latentecomparten una necesidad que ningn producto existente satisface. 4. Demanda en decliveadquieren el producto con menor frecuencia dejan de adquirirlo. 5. Demanda irregularvara segn la estacin, o bien, cada mes, cada semana, diariamente o incluso en cuestin de horas. 6. Demanda completaadquieren justamente el volumen de productos que constituyen la oferta en el mercado. 7. Demanda excesivaEl nmero de consumidores que desea adquirir el producto es superior al volumen de unidades ofrecidas. 8. Demanda indeseableLos consumidores se sienten atrados por productos que acarrean consecuencias sociales indeseables.

Quin ejerce el marketing?

MERCADOS

Tradicionalmente.- un mercado era aquel lugar en el que vendedores y compradores Economas modernas.- Los economistas describen un mercado como el conjunto de compradores y vendedores que negocian con un producto concreto o con una clase de productos determinada, cinco mercados bsicos y sus interconexiones: Mercados de Recursos: materias primas, mercado de trabajo y mercado de dinero. Mercados de Productores : bienes y servicios, Mercados de Intermediarios: venden sus productos terminados Mercado de Consumidores: venden su trabajo y, a cambio, reciben dinero. Gobierno recauda impuestos para adquirir bienes de los mercados de recursos, productores e intermediarios, y emplea estos bienes y servicios para prestar servicios pblicos. Mercadlogos: se refieren a las distintas agrupaciones de consumidores: vendedores la industria, compradores el mercado.

CLASES DE MERCADOS

Mercado de Consumidores.- Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo Mercados de empresas.- Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas. Mercados Globales.- Las empresas que venden bienes y servicios en el mercado internacional Mercados no lucrativos y sector publico.- Las empresas que venden sus productos a organizaciones no lucrativas como iglesias

MERCADOS, CIBER-MERCADOS Y META-MERCADOS

Mercados:

- fsico refiere al lugar fsico, como cuando se compra en una tienda, - Virtual es digital, como cuando se compra a travs de Internet

Meta-mercado (Mohan Sawhney): - un conjunto de productos y servicios complementarios - consideran estrechamente relacionados - se fabrican en sectores industriales diferentes - automvil: fabricantes de automviles, concesionarios de vehculos nuevos y usados, compaas financieras meta-intermediarios: asesoran a los compradores por todas las categoras del mercado, a pesar de estar separadas fsicamente

Empresas: Tener una visin clara de la direccin de sus marcas: innovacin, la publicidad y otros elementos. Nuevas conductas, oportunidades y desafos Cambios tecnolgicos. La era de la informacin promete niveles de produccin ms precisos redes electrnicas: intranet, extranet e Internet. Globalizacin. comercialicen sus productos y servicios en otros pases, facilitado el acceso de los consumidores . Desregulacin. liberalizado sus industrias: mayor competencia y mejores oportunidades de crecimiento. Privatizacin. privatizado empresas pblicas para aumentar su eficiencia, Empowerment o facultamiento de los consumidores. una calidad y un servicio mejor, y ms personalizado, rapidez, etc. Personalizacin: productos diferenciados individualmente, disear productos, interactuar con los consumidores. Mayor competencia. competencia ms intensa generando costos de promocin y limita los mrgenes de ganancia. Convergencia sectorial: nuevas oportunidades que residen en la interseccin de dos o ms sectores industriales. Transformacin de la venta al menudeo o minorista. ofreciendo elementos de ocio cafeteras, conferencias, demostraciones y espectculos.

Cmo

han

evolucionado

las

 No-intermediarios. el concepto de no inter- mediarios en la distribucin de productos y en la prestacin de servicios, sembr el pnico: competencia feroz en Internet,

Enfoque de marketing alternativo - aprovechar al mximo los recursos limitados - contacto estrecho con los clientes - crear soluciones ms satisfactorias para los clientes

Orientaciones de las empresas hacia el mercado (para definir sus actividades de marketing las empresas se basan) El enfoque de produccin: sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos fciles de conseguir y de bajo costo. El enfoque de producto sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad e innovacin El enfoque de ventas sostiene que si no se anima a los consumidores o a las empresas a que compren El enfoque de marketing en detectar y responder, sostiene que la clave para lograr los objetivos de las organizaciones: ser ms eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta. Tres obstculos: resistencia organizada, aprendizaje lento y olvido fcil. El enfoque de marketing holstico: enfoque ms completo y cohesivo que el enfoque de marketing tradicional: se basa en el desarrollo, el diseo y la aplicacin de programas, procesos y actividades de marketing es consciente de que todo importa en el marketing una perspectiva amplia e integrada.

marketing

Componentes holstico

1. MARKETING RELACIONAL tiene por objeto establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo con el fin de conservar e incrementar el negocio. i. Componentes clave: clientes, empleados, socios, comunidad financiera ii. Resultado: Redes de marketing: una empresa y los que sustentan (Clientes, empleados, proveedores, distribuidores, etc.) establece negocios rentables. 2. MARKETING INTEGRADO se marketing se encargan de idear las actividades y de ensamblar los distintos programas para crear, comunicar y generar valor para los clientes. i. descripcin tradicional de las actividades: mezcla de marketing: conjunto de herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de marketing disponibles para influir sobre los compradores

del

Mezcla del Marketing (Las cuatro P): - Producto Variedad Calidad Diseo, Caractersticas, etc. - Plaza (distribucin) Canales Cobertura, Surtido, Ubicacin, etc. Mercado meta: - Precio Lista de precios, Descuentos, Incentivos, Periodo de pago, etc. - Promocin, Promocin de ventas, Publicidad, Fuerza de ventas, etc. Robert Lauter- born : cuatro P del vendedor: con las cuatro C del comprador Cuatro P Cuatro C Producto Consumidor: solucin de problemas Precio Costo para el consumidor Plaza Conveniencia Promocin Comunicacin 3. MARKETING INTERNO: es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal idneo para atender adecuadamente a los clientes, se Desarrollarse en dos niveles: - Funciones de marketing (ventas, publicidad, servicio al cliente, etc.) - El equipo el marketing debe ser aceptado por otros departamentos; pensar en el cliente. 4. MARKETING SOCIAL O SOCIALMENTE sostiene que las organizaciones deben identificar las necesidades, los deseos y los intereses de su pblico meta, y satisfacerlos de manera ms eficiente que sus competidores de forma tal que preserven o incrementen el bienestar de los consumidores y de la sociedad a largo plazo.

Principales conceptos, tendencias y funciones de marketing; Conceptos fundamentales NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS Las necesidades son los requerimientos bsicos del ser humano: alimento, aire, agua, vestimenta y cobijo para sobrevivir Deseos cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos especficos Las demandas son deseos de productos especficos que estn respaldados por una capacidad de pago Podemos distinguir cinco tipos de necesidades: 1. Necesidades declaradas (el cliente quiere un auto econmico). 2. Necesidades reales (el cliente quiere un auto cuyo costo operativo, no cuyo precio de compra, sea reducido). 3. Necesidades no declaradas (el cliente espera un buen servicio por parte del vendedor). 4. Necesidades de deleite (al cliente le gustara que el vendedor incluyera un sistema de navegacin a bordo). 5. Necesidades secretas (el cliente desea que sus amigos lo consideren un comprador inteligente).

MERCADOS META, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIN Mercados Meta: segmentos que representan la mejor oportunidad: dividir el mercado en segmentos, identificar y separar grupos de compradores OFERTAS Y MARCAS Ofertas: La propuesta de valor intangible se materializa en un conjunto de ventajas para satisfacer sus necesidades. marca es una oferta de una fuente conocida VALOR Y SATISFACCIN El valor refleja los beneficios y los costos, tanto tangibles como intangibles La satisfaccin refleja los juicios comparativos que hace una persona, a partir del desempeo de un producto CANALES DE MARKETING: Distribucin (exhibir, vender, entregar productos) Servicio (transacciones con compradores potenciales) Comunicacin (enviar informacin a compradores potenciales)

CADENA DE SUMINISTRO representa el sistema de generacin de valor : desde las materias hasta los productos acabados. COMPETENCIA todas las ofertas y los productos sustitutos rivales a la hora de la compra. ENTORNO DE MARKETING est formado por: - Funcional: agentes inmediatos que participan en la produccin, distribucin y promocin de la oferta - General: compuesto por seis elementos: el entorno demogrfico, el econmico, el fsico, el tecnolgico, el poltico-legal y el sociocultural. PLANEACIN DE MARKETING identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias.

Cambios en la direccin de marketing desarrollando las empresas de excelencia (siglo XXI).

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

Del marketing como responsabilidad de un departamento al marketing como responsabilidad de toda la empresa De la organizacin por productos a la organizacin por segmentos de consumidores De la fabricacin propia a la compra de bienes y servicios a terceros De emplear multitud de proveedores a trabajar con menos proveedores en una sociedad De confiar en fortalezas pasadas a descubrir otras nuevas De poner nfasis en los activos tangibles a ponerlo en los intangibles De crear marcas a partir de la publicidad a crear marcas a partir de resultados y de comunicacin integrada De atraer a clientes a travs de puntos de venta y vendedores a ofrecer los productos en internet De vender a cualquiera a intentar ser la mejor empresa que atiende a mercados meta bien definidos De perseguir transacciones rentables a centrarse en el valor a lo largo del ciclo de vida de los clientes De intentar conseguir mayor participacin en el mercado a intentar conseguir mayor participacin de clientes De ser local a ser glocal (tanto global como local) De concentrarse en los resultados financieros a concentrarse en los resultados de marketing De concentrarse en los intereses de los accionistas a concentrarse en los intereses de todos los participantes en el negocio

Las funciones de la direccin de marketing

Desarrollo de estrategias y planes de marketing Identificacin de los cambios en el entorno y de las oportunidades de marketing Relacin con los clientes Creacin de marcas fuertes Definicin de la oferta Entrega de valor Comunicacin de valor Desarrollo de crecimiento rentable a largo plazo