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SESSION 2007
Dure : 6 heures
Coefficient : 3
CAS LESIEUR-CRISTAL
AVERTISSEMENT Si le texte du sujet, de ses questions ou de ses annexes, vous conduit formuler une ou plusieurs hypothses, il vous est demand de la (ou les) mentionner explicitement dans votre copie.
SOMMAIRE
Prsentation du sujet. Prsentation de LESIEUR-CRISTAL DOSSIER 1 Analyse du march de Lesieur-Cristal Annexe 1 Annexe 2 La fortification de lhuile de table Le secteur de la transformation de l'huile d'olive au Maroc Annexe 3 Annexe 4 Annexe 5 Annexe 6 Prix de vente et cots de revient des entreprises Parts de march La guerre des huiles SAVOLA veut dtrner Lesieur-Cristal page page page page page page page page page page page page page page page page page 3 5 6 7 9 9 10 11 12 13 14 15 16 16 17 18 18
DOSSIER 2 Gestion de portefeuille de produits Annexe n7 Annexe n8 Annexe n9 Prsentation des produits de Lesieur-Cristal Ventes et production de Lesieur-Cristal au 31/12/2005 Ventes par segment de produits de Lesieur-Cristal
Annexe n10 Rpartition des ventes du march des huiles Annexe n11 volution des ventes des huiles de table depuis 1994 DOSSIER 3 Trade marketing Annexe n12 Lesieur s'associe Hmila pour Cristal-Tunisie Annexe n13 La Grande Distribution en Tunisie : Situation actuelle et perspectives Annexe n14 Tunisie: Distribution agroalimentaire, des avantages de taille saisir DOSSIER 4 Gestion de la force de vente Annexe n15 Rsultats du mois des trois vendeurs Annexe n16 Systme de rmunration et objectifs prvisionnels de Lesieur-Cristal
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SUJET Il vous est demand dapporter un soin particulier la prsentation de votre copie. Toute information calcule devra tre justifie. Ltude sappuie sur une situation relle. Cependant pour diverses raisons, certaines donnes numriques ont t modifies et adaptes aux besoins du cas.
Pour asseoir sa position de leader, Lesieur-Cristal dveloppe un partenariat troit avec Lesieur France. Les standards de fabrication, de qualit et d'achat de matires premires sont ainsi aligns sur ceux du numro un franais des corps gras. De la rception de la matire premire jusqu'au produit fini, Lesieur-Cristal met en place des procdures de contrle extrmement rigoureuses. A chaque tape du processus de fabrication, tests et mesures garantissent le respect des normes industrielles et commerciales. Ce souci permanent de la perfection se retrouve tout au long de la chane de fabrication.
La trituration des graines Le raffinage La fabrication emballage. Le conditionnement La savonnerie La production de tourteaux
La direction gnrale de Lesieur-Cristal a constat que sa situation de leader sur le march des huiles au Maroc est de plus en plus conteste. A cet effet, elle compte procder un diagnostic global du march afin de dfinir les leviers de comptitivit qui lui permettront de conforter sa position face nouveaux entrants. larrive de
Pour ce faire, le directeur marketing de Lesieur-Cristal a fait appel vous en tant que consultant externe et mis votre disposition les informations prsentes en annexes 1 6.
Il vous demande dtablir un diagnostic externe et de donner votre avis sur la ralit des menaces pesant sur Lesieur-Cristal.
Avec laide dinstitutions internationales (lOMS), leffort dploy par le Ministre de la Sant et ses partenaires pour la fortification de lhuile de table en vitamine A et D3 a commenc en lan 2001. Cette fortification rentre dans le cadre du programme national de Lutte contre les Troubles dus aux Carences en Micronutriments. Lhuile de table a t choisie comme vhicule de fortification parce quelle fait partie des produits alimentaires de base (la farine, lhuile et le sucre) qui fournissent eux seuls 82% des besoins nergtiques quotidiens de la population marocaine. La consommation moyenne de lhuile de table, lchelon national, est relativement leve (32g par personne par jour) . Le Ministre de la Sant a mobilis les secteurs public et priv pour faire asseoir les fondements techniques et scientifiques, formatifs et rglementaires et gnraliser la production et la commercialisation de lhuile fortifie au Maroc . Ainsi, une tude de faisabilit de la fortification de lhuile de table a t mene par des experts du Comit Technique National de Lutte contre les Carences en Micronutriments (CTNLCM). Un rfrentiel technique comprenant toutes les tapes de la fortification et de lassurance qualit et indiquant les standards nationaux et internationaux de qualit et scurit a t labor par les mmes experts, et mis la disposition des industriels. Au Maroc, lhuile de table est fortifie en vitamine A (sous forme de rtinyl palmitate) raison de 30 UI/g dhuile et en vitamine D3 raison de 3 UI/g. Ces taux de fortification couvrent le tiers des besoins journaliers pour un adulte mle. En concertation avec lAssociation des Producteurs dHuile, un dcret rglementant la commercialisation de lhuile fortifie a t tablit. Actuellement la fortification de lhuile de table revt un caractre volontaire. Le Ministre de la Sant a galement russi mettre en place une stratgie de communication intgrant les agents de dveloppement locaux, en vue dduquer et de sensibiliser la population. Un logo gnrique Seha Wa Salama (sant et bien tre) pour lidentification de laliment enrichi sur le march, a t labor et diffus par le biais des mass-mdia (des spots publicitaires la tlvision sur les deux chanes nationales, et des articles de presse crite). Les mmes efforts ont t dploys par les producteurs industriels dhuile fortifie qui diffusent galement des spots publicitaires tlvisuels et radiophoniques pour promouvoir ce produit. Le 05 fvrier 2004, une convention sur la fortification de lhuile de table a t signe conjointement par le Ministre de la Sant, le Ministre de lAgriculture, les associations professionnelles et les fabricants dhuile au Maroc. Actuellement, 5 huileries, qui couvrent 90 % du march, produisent de lhuile de table fortifie en vitamine A et D3. Lobjectif vis par le projet GAIN dici lan 2007 est celui de produire 210 000 tonnes dhuile fortifie en vitamine A et D3 selon les standards de qualit et accessibles 57% de la population .
Avec 333 000 ha et 33 000 000 darbres, l'olivier reprsente 50 % du patrimoine arboricole national. La production d'olives subit de larges variations en fonction des alas climatiques et des fluctuations propres lolivier ; celle-ci a vari entre 160 K tonnes en 1970/71 et 400 K tonnes en 1984 /85 avec un maximum de 506 K tonnes enregistr durant la campagne 1971 /72. La production moyenne des 10 dernires annes et de l'ordre de 300 k tonnes dont la rpartition selon les divers secteurs d'utilisation est la suivante : PRODUCTION Huileries Conserveries Auto-consommation (huile et olives) Pertes En KT 214 50 15 21 % 71,3 16,7 5 7
C - Production de l'huile de grignon La production de grignon gras est estime 70 k tonnes /an, ce qui donne une possibilit de production d'huile de grignon de l'ordre de 5 k 5,5 k tonnes/an. Une part importante estime 20-25 % est utilise au niveau des briqueteries comme combustible d'o une perte en huile de grignon de l'ordre de 1 1,5 k tonnes/an. Le reste de la production est trait par cinq units ; mais les difficults de ramassage et le stockage prolong au niveau des units de trituration ne permettent de produire actuellement que 1,5 2,5 k tonnes qui peuvent tre raffines et utilises dans l'alimentation humaine. Le reste de l'huile de grignon, ayant une forte acidit, est destin gnralement la savonnerie. Le grignon puis reprsentant 40 45 k tonne/an est utilis comme combustible dans les chaufferies des usines et dans les briqueteries. Les margines sont actuellement vacues dans les milieux rcepteurs sans aucun traitement pralable.
10 9,06 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Savola Siof Huillerie du Souss Lesieur PRIX DE VENTE COT DE REVIENT 7,34 7,62 8,52 7,96 7,83 8,3 8,1
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olicole du secteur. Outre Lousra, son produit phare, la socit Huileries du Souss fabrique galement une huile dolive, Oued Souss, qui connat un grand succs sur le march. Vendue 32,90 dirhams le litre, lhuile dolive Oued Souss sest taill une importante part de march, non sans perturber la tranquillit commerciale des autres oprateurs. Mabrouka est une seconde huile dolive, galement connue sur le march. Vendue au prix de 31,90 dirhams, elle est fabrique par la socit Mabrouka , qui appartient lhomme daffaires soussi Mouisset, parlementaire la chambre des conseillers. Quant au groupe Aggouzal, connu dans le pass pour tre le premier producteur dhuile dolive au Maroc, il a perdu dimportantes parts de march, sur toutes les marques dhuile quil avait lances. Bab Mansour, autrefois largement consomme pour sa grande qualit de fabrication, est aujourdhui introuvable dans les grandes surfaces. Elle se fait de plus en plus rare. Cette situation a pouss lapparition dune huile dolive trangre importe par certaines socits marocaines. Dune grande qualit, elle est forcment plus chre et son prix tourne aux alentours de 100 dirhams le litre. Emballe dans des bouteilles en verre lallure attrayante. Pour sa part, Zakaria Akil prcise : notre socit nest pas encore intresse par ce segment et notre axe de dveloppement se concentre sur lamlioration de la qualit de nos produits actuels et sur le rseau de distribution.
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La dfinition des facteurs cls de succs est capitale. Lanalyse externe comporte ses limites et lanalyse socratique recommande une bonne connaissance de soi comme pralable. La gestion de portefeuille de produits devient en effet de plus en plus une dimension incontournable dans le travail du marketer. Pour rpondre cette proccupation Monsieur Mouha, Directeur marketing chez Lesieur-Cristal, met votre disposition les informations prsentes en annexes 7 11.
Il vous demande dtablir un diagnostic interne permettant de visualiser lquilibre du portefeuille produit laide dun outil de votre choix. Vous justifierez les diffrentes tapes de votre analyse et vous proposerez les choix stratgiques ventuels.
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ANNEXE N7 : Prsentation des trois domaines dactivit de Lesieur-Cristal 1) Lunivers de huiles 2) Les savons et dtergents
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3) Les tourteaux Les tourteaux sont produits de la premire pression froid de graines dont on a extrait l'huile. Lesieur-Cristal est le premier et le seul producteur national de ce produit driv utilis pour l'alimentation du btail. Tourteau de soja : la rfrence nergtique min. 43% min. 0,5% max. 7% max. 12%
Tourteau de soja dcortiqu: une concentration protique maximum min. 47% min. 0,5% max. 3.5% max. 12%
Tourteau de tournesol : un quilibre en acides amins parfait 32 33% max. 1,5% max. 21% max. 12%
- Protines. - Matires grasses - Cellulose (fibres). - Humidit et matires volatiles Tourteau de colza : riche en mthionine et cystine
Ventes en valeur (en millions de dirhams) 2004 3028,5 834 412,5 10,5 4285,5 2005 3116 873 417 9 4452
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Ventes en volume 2004 384958,5 346408,5 48876 4071 2005 380280 351916,5 48912 6106,5
Huiles de table Tourteaux(1) Savons Huiles dolive (2) (1) dont lexport (2) y compris les produits accessoires
Production en tonnes
L'volution de la production en 2005 reflte celle de l'activit commerciale. 2004 269.866 2.494 32.224 210.317 90.919 2005 262.432 3.498 33.901 233.947 93.765
Huiles dolive
MARQUES HE HF HG Principal concurrent 2004 60 30,5 13 40 2005 72 42 16,25 100
Tourteaux
MARQUES SOJA SOJA DCORTIQU TOURNESOL COLZA Principal concurrent 2004 300 200 250 84 120 2005 335 180 254 104 200
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Savons et dtergents
2004 280 120 90 70 50 412,5 197 95 120,5 220 2005 220 110 60 50 80 417 203 99 115 300
ANNEXE N 11 : volution des ventes de Lesieur-Cristal depuis 1994 ANNEES 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 CHIFFRE DAFFAIRES (en millions dirhams) 1400 1450 1540 1680 1790 1900 2600 3000 4000 3400 2925 2900
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Pour faire face larrive de nouveaux concurrents sur le march des huiles de table, Lesieur-Cristal dcide de diversifier davantage son activit et ses marchs. En effet, Yassine, directeur dexport, a pour mission douvrir de nouveaux marchs, de les dvelopper afin que Lesieur cristal y trouve une position concurrentielle confortable.
Aprs analyse du march tunisien des huiles, le Directeur dexport a dcid dopter pour ce march porteur. Pour ce faire, il vous demande dabord de lui proposer la procdure qui permettrait une entreprise de conqurir un march tranger en gnral et le march tunisien en particulier.
Ensuite, ayant constat, aprs analyse du march agroalimentaire tunisien, que la grande distribution est un canal de commercialisation incontournable et souhaitant rfrencer les produits de son entreprise, il vous demande dlaborer les grands axes de largumentaire de rfrencement de produit(s) auprs de(s) GMS tunisienne(s).
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ANNEXE N12 : Lesieur s'associe Hmila pour Cristal Tunisie (extrait de la presse conomique)
Le 8 fvrier 2005, M. Ahmed Rahhou, Prsident Directeur Gnral de Lesieur-Cristal, et son homologue Tunisien, M. Tarek Yassine Hamila, Prsident Directeur Gnral de YKH Holding, signaient un accord de partenariat permettant une prise de participation hauteur de 34 % dans la socit Raffinerie Africaine. Ce nouvel investissement s'inscrit dans la stratgie de dveloppement l'international de l'entreprise Lesieur-Cristal. Par ailleurs, Lesieur-Cristal cre, en partenariat avec YKH Holding, une socit de conditionnement des huiles non administres, mas et tournesol, dont elle dtient 66 % du capital. A la date de la clture de l'exercice, Cristal-Tunisie a achev l'essentiel de ses oprations de financement avec la libration totale du capital et la signature des contrats de financement bancaires. Enfin, Lesieur-France, partenaire stratgique de Lesieur-Cristal et leader franais des corps gras, a manifest son intrt pour le projet, et rejoint le partenariat compter du 23 mars 2007, par une prise de participation dans le capital de Cristal-Tunisie. Rparti parts gales entre Hmila, Cristal-Maroc et Lesieur, le capital qui est d'un montant de 1,705 MDT, devrait augmenter au cours de cette anne. Cristal-Tunisie a pour ambition d'tre un acteur majeur du secteur des huiles alimentaires en s'appuyant sur le savoir faire et l'expertise de ses actionnaires, Lesieur-Cristal, YKH Holding ainsi que Lesieur-France. Les units de raffinage et de conditionnement sont la pointe de la technologie et rpondent aux normes mondiales en matire de scurit alimentaire. L'objectif principal de Cristal-Tunisie est de satisfaire les besoins et les diffrentes attentes de ses clients en respectant les normes nationales et internationales en matire de qualit, d'hygine et de scurit alimentaire. Les produits de Cristal-Tunisie rpondent l'volution des habitudes culinaires du consommateur tunisien en matire d'huile en lui offrant toujours la meilleure qualit. Les produits conditionns par Cristal-Tunisie sont disponibles depuis septembre 2006 dans la plus grande partie du rseau de distribution moderne (GMS) travers les marques Cristal Mas et Cristal Tournesol.
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De plus, le gouvernement sapprte se dbarrasser dun des plus lourds fardeaux juridiques infligs au secteur. Jusqualors interdit par la loi, les distributeurs pourront dsormais se franchiser. Un amendement portant sur le cahier des charges des franchises devrait tre adopt au cours du premier semestre 2007, ce qui permettra louverture de nouveaux points de vente moindre frais. Se fiant lvolution du secteur de lhabillement, les analystes estiment que la rforme aura des retombes positives pour le secteur de la distribution. Nanmoins, malgr cette mini rvolution, plusieurs facteurs concourent amortir lenvole de la grande distribution. Le cadre lgislatif du secteur est relativement contraignant puisque les distributeurs doivent se soumettre des rgles bien strictes : la superficie des magasins ne peut dpasser 1500 mtres carr sans laccord pralable du gouvernement, et les grandes surfaces doivent tre situes 5 kilomtres lextrieur des villes (bien quen pratique, une distance de 2 km soit accepte). Cette loi vise protger entre 180,000 et 200,000 petits commerants et piciers du pays, qui sont considrs par le gouvernement comme jouant un rle dterminant dans le maintien du tissu social et en tant que vritable vivier demplois. Les dirigeants industriels estiment que la coexistence est possible partir du moment o les commerants prendront les mesures ncessaires pour sadapter et se moderniser. Les ngociants indpendants doivent adopter les points de vente informatiss, les rfrigrateurs, les balances lectroniques et les lecteurs de code-barres. Sorganiser en Groupements d'Intrt Economique leur permettra galement de crer des centrales d'achat communes, se partager les cots de transport et de distribution, et de mieux ngocier leurs emprunts bancaires .
www.tustex.com
http://fr.allafrica.com
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Lesieur-Cristal vient de lancer depuis quelques mois une nouvelle ligne de produits pour les huiles de table huile pour friture . Il vous est demand de raliser un diagnostic sur les trois vendeurs chargs de lactivit en direction des distributeurs.
ANNEXE N15 : Rsultats du mois des trois vendeurs LMENTS Chiffre daffaires Nombre de clients potentiels Nombre de clients intresss (affaires chaudes) Nombre de commandes Remises accordes Temps par visite YEDIR 46040 30 11 11 1799 30 minutes ALI 57168 40 14 12 2424 30 minutes BRAHIM 39637 33 10 7 1555 40 minutes
Dans le but de construire un outil oprationnel utilisable pour optimiser lefficience de la force de vente, il vous est demand de modliser et de rsoudre laide de la mthode du simplexe le cas du vendeur Yedir.
Yedir vient dintgrer la force de vente de lentreprise L-C ; cette dernire a lanc depuis six mois une nouvelle huile de friture. Rmunre selon un systme de commissionnement sur les marges ralises. Yedir est charg de la promotion et la vente de ce nouveau produit sur deux secteurs : Mknes et Fs. Sa cible est constitue de deux catgories dagents conomiques : - 90 Epiciers - 190 Grossistes Sur un secteur comparable, on a constat que les prospects accueillaient favorablement ce nouveau produit, en raison de ses qualits et aussi de son prix relativement moins lev que ceux des produits concurrents. En moyenne, les prospects passent ds la premire visite une commande de 50 litres dhuile de friture L-C. Les marges ralises sur la vente de ce produit sont de : 4,75 dhs par litre vendu aux piciers 2,60 dhs par litre vendu aux GMS.
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Brahim consacre cinq jours par semaine aux visites de prospection ; il passe cinq heures et demi au maximum par jour en entretien avec ses prospects, ce qui correspond une dure maximale de 110 heures par mois en moyenne pour sa prospection. Il dispose dun budget total de 230dh par mois pour ses frais de documentation et dchantillons quil laisse ses prospects. En moyenne, une visite chez un picier dure une heure, il est plus courtes dans les GMS et stablit une demi-heure par prospect. Les frais de documentation par prospect slve environ 1,15dh
Vous assistez le Responsable commercial de lentreprise Lesieur-Cristal. Dans un secteur de vente, lentreprise dispose dun rseau consistant de vendeursprospecteurs. A loccasion dune extension dactivit dans le Sud-ouest, votre responsable dsire embaucher trois commerciaux supplmentaires. En fonction de lobjectif de prospection, lentreprise hsite changer de systme de rmunration pour ces nouveaux vendeurs.
Il vous est demand dtudier les deux systmes de rmunration et de dcrire les prcautions prendre et les lments dont va dpendre le choix final.
Ancien systme : fixe + commission Fixe : 1295,82 dh CA < 76225 dh : Commission de 1% 76225<CA<152450 dh : commission de 2% CA > 152450 dh : commission de 3%
Nouveau : fixe + prime Fixe : 1 295,82 dh Prime de 229 dh par client supplmentaire
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