Metodologa para la elaboracin de estudios de mercado

Eco. Arturo Zevallos Perez

Sub direccin de Inteligencia y Prospectiva Comercial
Huancayo, 5 de diciembre de 2007

Determinacin de objetivos
Buscando el oro

Busca determinar los mercados ms prometedores y establecer cmo efectuar la comercializacin en ellos y satisfacer sus exigencias.

Qu es Inteligencia de Mercados?
Es un proceso de exploracin de las variables indicativas del comportamiento actual y tendencial de la oferta, demanda, precios de un producto a nivel global o en nichos especficos de mercado. Realizar un estudio de Inteligencia de Mercados es un paso necesario para todos los empresarios que deseen incursionar o mejorar su participacin en el comercio internacional.

Inteligencia de Mercados

Perspectivas de ventas que el mercado ofrece para un producto o grupo de productos. Determinar de que forma se pueden obtener los mejores resultados con ese producto (s). Bsqueda objetiva, sistemtica y anlisis de informacin relevante para solucionar problemas de marketing. Desarrollo de un plan de recoleccin e interpretacin de informacin relacionada a las actividades del marketing.

Cules son las etapas necesarias para un proyecto de investigacin de mercados?

Por qu necesitamos la Inteligencia de Mercados?

Requerimientos de informacin para la correcta toma de decisiones. Reducir nivel de incertidumbre Indispensable ayuda para las organizaciones comercializadoras.
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Qu informacin necesitan los gerentes acerca de los mercados

Mercados nacionales vs. internacionales

Barreras fsicas, geogrficas se interfieren entre productos y consumidor. Diferencias entre naciones: factores culturales, hbitos de compra (incluso dentro del mismo pas) Oportunidades y riesgos Cules son las principales diferencias entre los pases, que obliga a la investigacin de mercados?

Beneficios
Reduce riesgos del mercado. Identifica oportunidades de negocio antes o mejor que la competencia. Anticipa los cambios en el mercado Mejora el conocimiento de la competencia. Optimiza la distribucin de la informacin dentro de la organizacin y su seguridad. Facilita un buen planeamiento y ejecucin. Permite priorizar la inversin en mercadeo.

Tres fases necesarias

Tres fases (1)

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1. Informacin general del pas, rea y/o mercado

Economa, poblacin, ingreso, produccin, etc. l Factores cultural, sociolgicos, familia, educacin, idioma, religin, actitudes hacia el trabajo y productos. l Geografa, l Poltica.
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Tres fases (2)

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2. Informacin especfica para resolver problemas como desarrollo de producto, distribucin, precio y promocin: l Data de mercado: Estadsticas comerciales, perfiles de consumidor, produccin interna, regulaciones. l Data del producto: consumo, precio, trminos del crdito, segmentos, ubicacin de mercados, etc. l Publicidad, medios de prensa, costos, importancia en los mercados. l Situacin competitiva. FODA, participacin, tendencias, preferencias. l Canales de distribucin: canales utilizados, tipos de mayoristas, minoristas, acceso al mercado, distribucin existente, etc.

Tres fases (3)

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De la competencia: fuerzas de venta de la compaa, representantes, tamao, mtodo de venta, etc.

3. Pronstico de futuros requerimientos de comercializacin:

-

Tendencias sociales y/o comportamiento del consumidor con mercados especficos y pases

Tres fases (4)

Fuentes de informacin:
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Primarias, que se basan en una investigacin directa en el pas destino. Secundarias, informes, reportes o estudios ya realizados, servicios consultora.

Ojo: Para un exportador pequeo, mediano es costoso, realizar un estudios de fuentes. primarias

Antes de hacer nuestro estudio de mercado, es necesario realizar un Plan de Investigacin

Plan de Investigacin

Lograr desarrollar una secuencia de actividades, cronograma de trabajo Partes principales:

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Objetivos bsicos Bosquejo de los puntos a tratarse

Deducida de la investigacin misma

Un cronograma correspondiente a las diversas etapas.

De las siguientes preguntas bsicas: Qu informacin es necesaria? Dnde puedo adquirir la informacin? Cmo puede obtenerse? Cundo debe obtenerse?

Desarrollo de un Cronograma de Trabajo

1.

2. 3. 4. 5. 6.

Investigacin de fuentes documentarias publicadas o no, entrevistas con personas individuales o con instituciones. Investigacin realizada dentro del mismo mercado. Compilacin, anlisis y borrador del informe. Reunin inicial de presentacin. Revisin y finalizacin del informe. Presentacin a los usuarios.
Efectuar investigacin necesaria para darse una idea bsica de las reas especficas a investigarse y tcnicas a utilizadas.

1. Investigacin documentaria y personal

Examinar y analizar:
Informacin estadstica. l Informacin cualitativa disponible. l Solicitar informacin comercial de la competencia. l Preparar el programa a seguir en el mercado, incluyendo la lista de visitas
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Evaluar cantidad de informacin existentes, cantidad de lectura, nmero de informadores (entrevista)

2. Investigacin del mercado

Entrevistas (desde el pas, telfono) y el resumen correspondiente. Elementos a considerar: tiempo y personal requerido.
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La profundidad requerida en la investigacin. El nmero de entrevistas y los sectores de mercado a cubrirse. El tipo de entrevista y el cuestionario a usarse. Viajes necesarios entre ciudades de importancia dentro del mercado. Facilidad de programarse econmicamente las entrevistas.

3. Compilacin, anlisis y borrador del informe

La estructuracin misma del informe. Redaccin. Clasificacin y tabulacin de la informacin estadstica. Llenar las brechas a producirse. Llegar a conclusiones. El borrador del informe.
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Elementos: profundidad y complejidad de la informacin obtenida y la cantidad de anlisis necesario.

4. Reunin inicial de presentacin

Reunin del investigador y los clientes. Presentar y discutir las conclusiones principales y las recomendaciones. Solicitar sugerencias y crticas. 5. Revisando y finalizando el informe. l Tiempo suficiente para efectuar las revisiones necesarias al borrador. 6. Presentacin a los usuarios l Reunin formal, o diferentes reuniones en varias partes del pas, despertar inters para su implementacin.
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Cmo hacer un estudio de Inteligencia de Mercados?

Proceso de Desarrollo Exportador
Inteligencia Comercial Red Nacional Red Internacional

Exportador Peruano

Importador Extranjero

Estructura bsica

1. Entender el contexto o marco de actuacin. 2. Comprender el mercado. 3. Preparar la actuacin en el mercado 4. Actuar en el mercado y obtener posicionamiento

Paso 1 Entender Marco de Actuacin

Debemos establecer el marco general dentro del cual el mercado se sita , requerimos comprender por un lado el marco pas y por otro lado el marco del sector dentro del pas concreto. Si no tenemos esta visin global ser muy difcil acertar con la definicin de una poltica de actuacin. Por tanto, tendremos que poder acceder al anlisis de los dos elementos:
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Marco Pas Marco Sector

1.A. Marco Pas

Se trata de entender los factores que afectan a la actividad econmica del pas elegido, y su influencia sobre las condiciones de mercado.
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Factores Polticos
Ficha Pa Pa s-ICEX: http http://www.mcx.es/polco/Paises/paises.asp ://www.mcx.es/polco/Paises/paises.asp The World Factbook Factbook: : http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/ Political Resources on net: http:// http://www.politicalresources.net www.politicalresources.net/ /

Factores Econmicos
The Economist Economist: : http://www.economist.com/countries/ IMF: http://www.imf.org/external/country/index.htm US Department of State State: : http:// http://www.state.gov www.state.gov/ /countries countries/ /

Factores Sociales y Demogrficos

Nationmaster Nationmaster: : http://www.nationmaster.com/ Naciones Unidas: http:// http://www.un.org www.un.org/esa/ /esa/population population/ /

1.B. Marco Sector

Necesitamos comprender cmo funciona el sector econ mico de nuestra actividad en el pas concreto elegido. Para ello es conveniente la realizacin de diferentes pasos:
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Delimitacin arancelaria o clasificaci n de la actividad

TARIC: http://www.taric.es USITC: http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm

Estadsticas de sector y/o del producto

FAOSTAT: http://faostat.fao.org/ UNCTAD TRAINS: http://r0.unctad.org/trains/ EUROSTAT: http http:// ://fd.comext.eurostat.cec.eu.int fd.comext.eurostat.cec.eu.int/ /xtweb xtweb/ /

Situacin del sector. Estudios sector pas

ICEX: http://www.icex.es CBI: http://www.cbi.nl/ PROEXPORT: http://www.proexport.com.co

Paso 2 Comprender el Mercado

Mercado: encuentro entre diferentes ofertas competidoras respecto a un pblico objetivo organizado por segmentos de mercado a travs de canales de distribucin, con barreras tcnicas y comerciales para operar en el mismo.
Debemos localizar informacin muy precisa. De nuevo lo organizamos en forma de elementos sucesivos.
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Tamao del mercado Descripcin de los principales demandantes del mercado Anlisis del proceso de distribucin Pblico objetivo Canales de distribucin Barreras al comercio

2.A. Tamao de Mercado

Tamao de Mercado se entiende como produccin nacional ms importaciones menos exportaciones.

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Trade Data Online: http://www.strategis.gc.ca TPO Net: http://www.tpo-net.com/fmains.htm Cmaras de Comercio: https://www.camaras.org FAOSTAT: http://faostat.fao.org/faostat/collections Heritage Foundation: http://www.heritage.org

2.B. Principales demandantes del Mercado

Interdata: http://www.export-leads.com/ Kompass: http://www.kompass.es/ Intracen: http://www.intracen.org/tradinst/welcome.htm I.U.C.A.B.: http://www.iucab.nl/index.html Europages: http://www.europages.com/ World Yellows Pages: http://www.worldyellowpages.com/ Email Directory: http://www.worldtrade-sites.com/index.htm CBI http://www.cbi.nl

2.C. Proceso de Distribucin

Descripcin del proceso entre la produccin y el consumidor o usuario final de forma que se establezcan claramente los clientes intermedios y los clientes finales. Esto no supone un anlisis detenido de los canales de distribucin que deben ser desarrollados posteriormente.

2.D. Pblico Objetivo

Descripcin de los pblicos objetivos, utilizando segmentacin. Distinguir entre pblicos finales y pblicos intermediarios. Establecer las caractersticas y las razones de compra y percepcin previa a los productos peruanos en el sector de anlisis. Fuentes de informacin: l ACNielsen: http://www2.acnielsen.com/site/index.shtml l Euromonitor: http://www.euromonitor.com/ l Datamonitor: http://www.datamonitor.com l Keynote: http://www.keynote.co.uk/

2.E. Canales de distribucin

Tener la informacin disponible sobre los canales de distribucin alternativos que existen en el mercado as como el grado de dependencia y ocupacin que otros competidores tuviesen en dichos canales.

2.F. Barreras al comercio

Tener una comprensi n de las barreras que el pas elegido pueda estar utilizando al comercio del sector. No son las barreras t cnicas o arancelarias, si no de aquellas que supongan barreras genricas a nuestra actuacin bien por las relaciones estado a estado o bien por ser barreras especificas del pas o del sector.
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Trade Compliance Center: http://www.tcc.mac.doc.gov Trade Information Center: http://www.trade.gov/ HS Codes (Canada): http://www.redbusqueda.com

Paso 3 Preparar la Actuacin en el Mercado

Realizados los pasos anteriores, es ya el momento de preparar nuestra actuacin en el mercado, lo que supone en definitiva conseguir dos objetivos:
1.

Adaptar nuestras pol ticas de necesidades del mercado elegido Posicionarnos competencia en el mercado

mercado respecto

a a

las la

2.

3.A. Adaptacin del producto y de la oferta

Adaptar nuestro producto a los requisitos de mercado A nivel del producto fsico y a nivel del producto ampliado Oferta total = producto bsico + envase + aadidos + servicios adicionales Modificaciones de caractersticas para enlazar mejor con las necesidades percibidas en el mercado.
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Barreras arancelarias , en t trminos de aduanas, contingentes, impuestos adicionales, etc. Barreras t tcnicas , certificaciones, homologaciones, inspecciones que sean pertinentes. Barreras comerciales, a veces muy sutiles que pueden afectar a nuestro producto. Ej. modificaciones sorpresivas y no publicitadas en el etiquetado, colorantes, conservantes, etc..

3.B. Adaptacin y construccin del precio

Construir la poltica de precios que podra aplicarse en el mercado destino.

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Localizacin de precios de referencia en el mercado final Costumbres comerciales Relacin calidad precio Imposicin indirecta Construccin de la cadena de precios Distribucin y logstica Comunicacin y promocin Directorios disponibles

Paso 4 Actuar en el Mercado

Puede suponer a su vez, por un lado, realizar un viaje de prospeccin y por otro establecer el plan de acciones a desarrollar para conseguir los objetivos comerciales pretendidos.
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Viaje de prospeccin: es fundamental para corroborar y comprobar todas las hip tesis desarrolladas en el estudio operativo de mercado. Plan de acciones en el mercado: Proponer acciones y el calendario de los diferentes elementos a realizar. Pueden ser nuevos contactos personales, preparacin de acuerdos, envo de materiales, bsqueda de informacin, etc.

Muchas gracias
Eco. Arturo Zevallos Perez
Sub direccin de Inteligencia y Prospectiva Comercial
Huancayo, 5 de diciembre de 2007