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Marketing mix
Producto - Precio - Plaza - Promocin
Estrategia de marketing
Comprende 3 pasos: 1 Definir el mercado meta Describe cmo planea la empresa cumplir con sus objetivos de marketing. Determinar el posicionamiento del 2 producto/marca Disear la mezcla de marketing 3 adecuada (4P) para cada segmento de mercado.
Mezcla de marketing
Es el conjunto de herramientas tcticas de marketing controlables (producto, precio, plaza y promocin) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
PRODUCTO Variedad de productos Calidad Caractersticas Marca Envase Tamaos Servicios Garantas Devoluciones
CLIENTES META POSICIONAMIENTO BUSCADO PLAZA Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logstica
Producto
Cualquier bien o servicio que se puede ofrecer a un mercado para su adquisicin, uso o consumo.
Un cigarrillo adems de nicotina y otras sustancias perjudiciales envueltas en un papel, para el consumidor es algo ms. El consumidor considera ciertas marcas como masculinas, otras como aventureras y otras como femeninas.
Para el consumidor el producto adems de una serie de atributos o aspectos fsicos, tiene muchos atributos psicolgicos.
Caractersticas - Beneficios
Transmitir al cliente las caractersticas en trminos de beneficios. "Los compradores no compran mechas de 10 mm compran agujeros de 10 mm". La empresa vende soluciones.
Caractersticas - Beneficios Atributos: Caractersticas fsicas (color, diseo, forma, tamao) Los atributos transmiten beneficios Beneficios: Satisfactores Utilidades Capacidad de atender o cubrir necesidades y deseos
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Caractersticas - Beneficios
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Las computadoras no se compran normalmente por los circuitos que tienen dentro sino por el beneficio que proporciona. Por ejemplo: - editar video - diseo grfico - juegos, internet
Niveles de Producto
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Calidad Entrega
Esttica Garanta
Niveles de Producto Las compaas areas de bajo costo (GOL) venden los pasajes por Internet, vuelan con el mnimo personal, tienen servicios en tierra mnimos, casi no dan comida y cobran las bebidas. (Compiten con un Producto Bsico). Otras ofrecen un gran conjunto de rutas, ms servicios en tierra, comida a bordo, revistas, etc. (Producto Aumentado)
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Calidad Entrega
Esttica Garanta
El Continuo Producto-servicio
Bienes tangibles - Puros Sal, vegetales ... La oferta de una compaa incluye tanto bienes tangibles como servicios y cada uno puede ser tan importante como el otro. - Con algn servicio que los mejora Electrodomsticos, maquinaria ...
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Servicios - Acompaados de algunos bienes Limpieza Facial, Manicure, Alimentacin ... - Servicios puros Consultora, asesora ...
Clasificacin de Productos
Clasificacin de productos Resulta imprescindible para elaborar un plan de marketing. Ello es debido a que las decisiones que se tomen sobre cada uno de los elementos del marketingmix dependen, en gran medida, del tipo de producto para el que se est realizando el plan de marketing.
1 2 3
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Productos de consumo
B Productos de compras
En el proceso de seleccin se compara adecuacin, calidad, precio y estilo
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A Productos de conveniencia
Adquiridos por el consumidor de forma inmediata y con esfuerzo mnimo.
C Productos de especialidad
Tienen caractersticas nicas o indicacin de marca
D Productos no buscados
Se desconoce su existencia, o no se piensa en adquirirlos
Productos de consumo
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Productos de conveniencia
Adquiridos por el consumidor de forma inmediata y con esfuerzo mnimo. Compra frecuente, inmediata Precio bajo Muchos lugares de compra Incluye: Productos bsicos Compras de impulso Productos de emergencia
Productos de consumo
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Productos de compras
Compra menos frecuente Obtener informacin Menos lugares de compra Comparar: Idoneidad y calidad Precio y estilo
Productos de consumo
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Productos de especialidad
Esfuerzo de compra especial Caractersticas distintivas Identificacin de marca Pocos lugares de compra
Productos de consumo
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Productos no buscados
Se desconoce su existencia, o no se piensa en adquirirlos Innovaciones El consumidor no quiere pensar en ellos Requieren: Mucha publicidad y ventas personales Ejemplos: Cementerios privados, enciclopedias, rifas.
Productos Industriales
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Materiales y componentes
Bienes de capital
Intervienen en el proceso productivo y que generalmente no se transforman (como maquinaria y equipo o inmuebles).
Suministros y servicios
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Decisiones de Productos
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Asignacin de marcas
Presentacin
Etiquetado
Servicios de apoyo
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Asignacin de marcas
Presentacin
Etiquetado
Servicios de apoyo
Calidad
Funciones
Esttica (Diseo)
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medir. Es por tanto, la calidad tcnica una calidad desde la perspectiva de la ingeniera. Si decimos que tal leche envasada tiene cierta cantidad de grasa o tantos miles de bacterias por centmetro cbico estamos hablando de calidad tcnica. Hay que diferenciar la calidad desde el punto de vista tcnico y la calidad percibida.
percibida nos referimos a la calidad desde el punto de vista del consumidor. Sabemos que la mayora de los consumidores no distinguen a ciegas entre un vino y otro de tipo parecido. Los consumidores no podemos valorar muchas de las caractersticas de los productos. No podemos medir mediante los sentidos ciertas caractersticas fsicas y tcnicas de los productos.
Asignacin de marcas
1
Atributo del producto
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Asignacin de marcas
Presentacin
Etiquetado
Servicios de apoyo
La marca es uno de los activos intangibles ms valiosos, constituyndose en el eje central de la estrategia y gestin de la mayora de las empresas.
La gente no compra autos, compra un Peugeot o un Corsa No compra bebidas gaseosas, compra una Coca Cola
Marca: Nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, con la finalidad de identificar los bienes y servicios de una empresa y distinguirlos de los de los competidores
Manejo de marcas
1
Atributo del producto
31
Asignacin de marcas
Presentacin
Etiquetado
Servicios de apoyo
A
Eleccin del nombre - Seleccin - Proteccin
B
Patrocinador de la marca - Marca de fabricante - Marca privada - Marca bajo licencia - Marca conjunta
C
Estrategia de marca - Extensiones de lnea - Extensiones de marca - Multimarcas - Marcas nuevas
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Asignacin de marcas
Presentacin
Etiquetado
Servicios de apoyo
A
Eleccin del nombre - Seleccin - Proteccin
Para elegir un nombre de marca se debe analizar: - el producto - sus beneficios - el mercado meta - la competencia - las estrategias de marca
Patrocinador de marca - Marca de fabricante o Marca nica Samsung / Sony / James / Philips / Conaprole / Nike
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B
Patrocinador de la marca - Marca de fabricante - Marca privada - Marca bajo licencia - Marca conjunta
- Marca privada / por lnea Sprite / Fanta / Freskita / Burn / Activia - Marca bajo licencia Mc Donalds / La Pasiva - Marca conjunta Microsoft office, Volkswagen Gol, Chevrolet Corsa, viva
de Conaprole
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- Disminuye los costos de marketing y facilita el lanzamiento a menor costo de nuevos productos. - Facilita la gestin de marketing al no tener que tratar con mltiples marcas. Estrategia de marca nica En la estrategia de marca nica una empresa vende todos sus productos bajo una sola marca. Por ejemplo Sony. - Tiene el grave inconveniente de la dificultad de emplear una misma marca, con una cierta imagen y personalidad para productos muy distintos. - Es ms difcil crear una personalidad slida para una marca con productos diferentes. - La imagen de un producto puede verse perjudicada por otro. Las empresas que utilizan una estrategia de marca nica suelen vender un conjunto de productos con ciertas caractersticas comunes. Y construyen una imagen para la marca que se basa en caractersticas comunes.
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Estrategia de marca privada En esta estrategia la empresa vende numerosos productos cada uno con una marca diferente. Esta estrategia facilita el dar una imagen, una personalidad y un posicionamiento claro a cada producto. Al tener cada producto su marca, podemos construir una imagen ms definida, diferenciada y clara.
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Estrategia de marca bajo licencia o Marcas de distribuidor. Las denominadas llamadas marcas blancas, propias, marcas de distribuidor o marcas privadas son propiedad de las empresas distribuidoras.
Los fabricantes que tienen exceso de capacidad de produccin estn dispuestos a envasar grandes cantidades a bajo precio. La empresa que fabrica el producto se asegura un gran volumen de produccin y unos costos de marketing bajos. El distribuidor puede utilizar el nombre de la cadena de tiendas o crear una nueva marca. La marca de la cadena de tiendas puede no ser la imagen adecuada para ciertos productos.
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La marca de fbrica se usa como paraguas para el resto de las submarcas que trabajan en colaboracin con la marca madre
Estrategia de marcas
1
Atributo del producto
38
Asignacin de marcas
Presentacin
Etiquetado
Servicios de apoyo
Categora de Productos Estrategia de marca Existente Existente Extensin de lnea Nuevo Extensin de marca Marcas Nuevas
Nueva
Multimarcas
Ejemplo: Conaprole
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Nuevo
Barra de Cereales Conaprole Marca Conamor Chocolates finos
Nueva
Lnea de productos
1
Atributo del producto
40
Asignacin de marcas
Presentacin
Etiquetado
Servicios de apoyo
Extensin de lnea Introducir artculos adicionales dentro de una categora como nuevos sabores, tamaos, ingredientes.
Lnea de productos
1
Atributo del producto
41
Asignacin de marcas
Presentacin
Etiquetado
Servicios de apoyo
Cuidado con el posicionamiento "es como una banda elstica cuanto ms se estira, mas fina y frgil se hace".
42
Nunca he sabido de la marca A He odo sobre la marca A Yo no comprara la marca A Si comprara la marca A Prefiero la marca A a otras marcas Yo siempre compro la marca A
Presentaciones
1
Atributo del producto
43
Asignacin de marcas
Presentacin
Etiquetado
Servicios de apoyo
Facilitar las tareas de venta Resaltar las Ventajas competitivas Transmitir seguridad
Etiquetado
1
Atributo del producto
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Asignacin de marcas
Presentacin
Etiquetado
Servicios de apoyo
1 2 3
Servicios de apoyo
1
Atributo del producto
45
Asignacin de marcas
Presentacin
Etiquetado
Servicios de apoyo
Las empresas deben disear sus servicios de apoyo de modo que satisfagan de manera redituable las necesidades de los clientes meta.
1 Encuestar a los clientes para determinar si los satisfacen los servicios actuales y si desean servicios nuevos. 2 Evaluar los costos de prestar los servicios deseados. 3 Desarrollar un paquete de servicios que complazca a los clientes y produzca utilidades.
Valoracin de atributos
Supongamos que hemos pedido a 6 clientes que nos indiquen la importancia que le otorgan a cada uno de los atributos del sitio web de la empresa.
Atributos 1 2 3 4 5 6 7 8 Utilidad contenido Sencillo manejo Actualizacin contenido Seguridad Facturacin clara on-line Distintas opciones de pago Seguimiento de pedidos on-line Servicio post-venta/reclamaciones
Clientes A B C 1 2 5 7 3 2 2 5 1 3 4 3 6 1 4 4 8 8 5 7 7 8 6 2
D 1 8 3 2 4 6 5 7
E 3 2 1 5 4 6 7 8
F 4 2 6 1 3 5 8 7
TOTAL 16 24 18 18 22 37 39 38
Invertido 32 24 30 30 26 11 9 10
Propuesta de Valor
Propuesta de valor
Selecciona y jerarquiza los elementos especficos de un producto o servicio que son ms valorados por la demanda, hacindolos accesibles y replicables segn las capacidades de la empresa que los ofrece.
No debe ser confundida con un elemento diferenciador o una ventaja competitiva, ni con promociones o descuentos temporales, pues estos obedecen slo a variaciones en los trminos de intercambio, no al diseo de la oferta.
Clasificacin:
Todos los beneficios: enumera todos los beneficios que, a su juicio, su producto o servicio podra entregar a los clientes objetivo. Puntos favorables de diferencia: por qu debera comprar su producto en lugar del producto de su competidor?.
Sin una comprensin detallada de los requerimientos y preferencias del cliente, y de lo que vale satisfacerlas, se pueden enfatizar puntos de diferencia que ofrecen relativamente poco valor para el cliente objetivo.
Foco de resonancia: se concentra firmemente en uno o dos puntos de diferencia que entregan, el mximo valor, a los clientes objetivo.
Demostrable
Un producto podra efectivamente entregar un valor superior, pero si el vendedor no lo demuestra ni lo documenta, el cliente probablemente lo desestime como palabrera de marketing.
El diseo del logotipo puede ser: - Importante para una marca de ropa - Irrelevante para un taller mecnico
Etapas
1 2
Generacin de ideas
3 4
5 6
Anlisis de negocios
7 8
Mercado de prueba
Depuracin de ideas
Estrategia de marketing
Desarrollo de productos
Comercializacin
(Diseo)
1 2 3 4 5 6 7 8
Generacin de ideas
Depuracin de ideas
Estrategia de marketing
Bsqueda sistemtica de nuevos productos - Fuentes internas, equipo creativo, personal - Consumidores y tendencias - Anlisis de competidores - Distribuidores y proveedores - Revistas, exposiciones, www, etc.
Anlisis de negocios
Desarrollo de productos
Mercado de prueba
Comercializacin
1 2 3 4 5 6 7 8
Generacin de ideas
Depuracin de ideas
Causas del fracaso de productos nuevos Sobreestimar el tamao del mercado Problemas en el diseo de productos Producto con posicionamiento, precio o publicidad incorrectos Costos de desarrollo de productos Acciones competitivas
Estrategia de marketing
Anlisis de negocios
Desarrollo de productos
Mercado de prueba
Comercializacin
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Generacin de ideas
Depuracin de ideas
Para crear productos nuevos que tengan xito, la empresa debe: Entender a sus clientes, mercados y competidores Desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los clientes.
Estrategia de marketing
Anlisis de negocios
Desarrollo de productos
Mercado de prueba
Comercializacin
1 2 3 4 5 6 7 8
Generacin de ideas
Depuracin de ideas
Determinar qu ideas son buenas y desechar las malas lo antes posible. Muchas empresas tienen sistemas para calificar y depurar ideas, que estiman:
Estrategia de marketing
Anlisis de negocios
Desarrollo de productos
- Tamao del mercado - Precio del producto - Tiempo y costos del desarrollo - Costos de fabricacin - Tasa de rendimiento
Mercado de prueba
Comercializacin
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Generacin de ideas
Algunas preguntas que nos podemos realizar - Es realmente til para los consumidores y la sociedad - Es bueno para nuestra organizacin - Es compatible con los objetivos y estrategias de la compaa - Contamos con el personal, habilidades y recursos para hacer que tenga xito - Proporciona ms valor para el cliente que los productos de la competencia - Es fcil de anunciar y distribuir
Depuracin de ideas
Estrategia de marketing
Anlisis de negocios
Desarrollo de productos
Mercado de prueba
Comercializacin
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Generacin de ideas
Depuracin de ideas
Concepto de producto: versin elaborada de la idea de producto, expresada en trminos que tengan sentido para los consumidores. 1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos de producto alternos 2. Prueba de conceptos - Probar los conceptos de producto con grupos de clientes meta 3. Escoger el mejor PREGUNTAS: Quin usara este producto? Para qu propsito se usara este producto?
Estrategia de marketing
Anlisis de negocios
Desarrollo de productos
Mercado de prueba
Comercializacin
http://panasonic.net/avc/toughbook/prod/full.html#cfh1h
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Generacin de ideas
Depuracin de ideas
Estrategia de marketing
Existen otros productos que cubran las necesidades satisfactoriamente? El precio del producto es razonable respecto a su valor?
Anlisis de negocios
Desarrollo de productos
Intencin de compra:
Mercado de prueba
Comercializacin
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Generacin de ideas
Depuracin de ideas
Estrategia de marketing
Anlisis de negocios
Desarrollo de productos
Mercado de prueba
Comercializacin
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Generacin de ideas
Depuracin de ideas
Estrategia de marketing
Para cada escenario Mercado Participacin Empresa (%) Clientes (n) Tasa de consumo (u/n) Ventas proyectadas (u) Precio Costos variables Costos Fijos Costos de Marketing
Fuente: Hctor Pastori (Modificada)
Ao 0
Ao 1
Ao 2
Anlisis de negocios
Desarrollo de productos
Mercado de prueba
Resea de proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa.
Comercializacin
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Generacin de ideas
Depuracin de ideas
Estrategia de marketing
Anlisis de negocios
Desarrollo de productos
(Diseo)
Mercado de prueba
Comercializacin
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Generacin de ideas
Depuracin de ideas
Test alfa
Estrategia de marketing
Anlisis de negocios
Test beta
Desarrollo de productos
Mercado de prueba
Comercializacin
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Generacin de ideas
Mercado de prueba estndar Campaa cabal de marketing en unas cuantas ciudades representativas Mercado de prueba controlado Unas cuantas tiendas que aceptaron trabajar nuevos productos a cambio de una cuota. Mercado de prueba simulado Prueba en un entorno de compras simulado con una muestra de consumidores.
Depuracin de ideas
Estrategia de marketing
Anlisis de negocios
Desarrollo de productos
Mercado de prueba
Comercializacin
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Generacin de ideas
Depuracin de ideas
Cuando - momento oportuno Donde - estrategia geogrfica A quin - mercados meta Como - estrategia introductoria
Estrategia de marketing
Anlisis de negocios
Desarrollo de productos
Mercado de prueba
Comercializacin
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Generacin de ideas
Depuracin de ideas
Estrategia de marketing
Anlisis de negocios
Desarrollo de productos
Mercado de prueba
Comercializacin
Ciclo de vida
Desarrollo
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Decadencia
Libros electrnicos
Telfonos celulares
Horno microndas
Papel carbnico
Desarrollo
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Decadencia
Los productos exigen diferentes estrategias de marketing, financieras, de comercializacin, de compra y de recursos humanos en cada fase.
Ofrecer extensiones de produc- Diversificar marca y modelos to, servicio, garanta Precios para penetrar en el mercado Distribucin intensiva
Precios que igualen o mejoren Recortar precios los de la comp. Distribucin intensiva Volverse selectivos, descontinuar distribuidores no rentables Reducir al mnimo para mantener los clientes leales Reducir al mnimo
Crear conciencia del producto entre adoptadores tempranos Usar promocin intensa para incitar al ensayo
Crear conciencia e inters en el mercado masivo Reducir para aprovechar la alta demanda del consumidor
Marketing de Servicios
Intangibilidad
No pueden verse, degustarse, tocarse ni olerse antes de la compra.
Inseparabilidad
No se pueden separar de sus proveedores
Servicios
Variabilidad
Dependen de qui los presta, donde y como
Caducidad
No se pueden almacenar
- Calidad de servicio interna - Capacitacin de personal - Ambiente de trabajo - Apoyo a quienes tratan con clientes Genera
- Empleados productivos y satisfechos - Mayor valor del servicio para el cliente - Clientes satisfechos y leales - Un desempeo superior que se refleja en utilidades y crecimiento
85
Compaa