Recado para as empresas

Patrocnio esportivo: no a modalidade que vende, e sim o atleta-artista-comunicador

Dra. Marlia Coutinho Julho de 2012
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Patrocnio corporativo no caridade: um investimento numa instituio, projeto ou pessoa em troca da possibilidade de explorao rentvel das representaes associadas a elas. Explorao rentvel o conjunto de aes de marketing que otimizem as chances de retorno em receita (imediato, como venda, ou indireto, como consolidao da marca ou outros aspectos da visibilidade do servio ou produto). At a exploso das novas tecnologias de informao, por um lado, dos novos esportes noolmpicos e das novas personalidades esportivas, o processo era relativamente simples: computando-se o potencial de vitria competitiva e visibilidade de mdia do evento esportivo/atleta calculava-se o potencial retorno sobre investimento (ROI return over investment) e pronto. As coisas se complicaram. O clculo de ROI foi amplamente criticado, e com razo. Assim como vrios indicadores preditivos em bens intangveis, o grau de incerteza fez com que beirasse a chutometria. A intuio do tomador de deciso no setor de marketing da empresa passou a ser mais e mais crtica: 1,5 milho de dlares neste time gerar o que de retorno? Em quanto tempo? Por que motivo? Os complicadores se multiplicaram com as novas tecnologias de informao. O time e o atleta no so mais uma foto e uma frase cortada e editada por jornalistas, editores e marqueteiros. Agora tudo ao vivo. No apenas TV, mas streamline, blogs, bilhes de bytes em vdeo amador espalhados pela internet representam muito mais o produto do investimento. O atleta fala e forma opinio, agora, no apenas por uma foto jornalstica antolgica. Multimidia e multi-dimensionalidade fizeram com que imagem, fala, capacidade comunicativa e de persuaso, histria de vida e at mesmo comportamento dos envolvidos se tornassem muito mais determinantes sobre o famoso retorno sobre investimento. O consumidor consome informao, e ela no mais s visual: ela complexa, vem em camadas e atinge-o em nveis diversos.

O patrocnio esportivo tem muito mais em comum com o patrocnio artstico ou qualquer outro investimento sobre algum ou algum evento de alta densidade simblica dinmica do que antes. A empresa, portanto, precisa pensar de maneira complexa e dialtica: o velho modo do patrocnio no morreu e no morrer nunca. Jogar o dinheiro num time de futebol com estrelas que vendem melhor se mantidas em silncio (pois suas opinies so potencialmente desastrosas pela fragilidade do embasamento) ainda garante retorno. Mas o jogo se complicou e o novo patrocnio, assim como as novas tecnologias de informao, so o que tendem a crescer em volume e relevncia. Nelas, a modalidade esportiva importa muito menos do que a figura do ou dos atletas/artistas (muitas vezes difcil de distinguir) e seu impacto comunicativo. O quanto se conhece efetivamente sobre esportes aquticos? Arco e flecha? Esgrima (que foi o meu)? Powerlifting (que o meu!)? Muito pouco. Todos so potencialmente belos e tm em comum o fato de se prestarem pouco ao espetculo pblico. Isso importa? Para o velho patrocnio sim, pois depende de gente sentada num estdio assistindo um jogo com banners imensos contendo logomarcas. No entanto, o que de fato persuade o cliente a comprar uma mercadoria movido pela imagem patrocinada so os smbolos superlativos: vitria, superao, controle (auto-controle), determinao, estoicismo, entre outras. Uma grande empresa, ao recrutar potenciais patrocinados, explicitou em seu edital que a capacidade comunicativa do candidato pesaria mais do que suas marcas competitivas. Ora, isso parece bastante bvio: se o candidato um atleta profissional, marcas boas ele ter. O quo boas, uma questo totalmente opaca para o cliente. O que importa que ele um campeo, fala sobre o produto/servio com propriedade e fundamento, materializa os ideais de superao, determinao e estoicismo (muito valorizados numa sociedade hedonista e flcida, que vive em ambivalncia e culpa com isso). Nada como uma histria de superao de acidente grave, doena ou deficincia fsica.

Existem os nichos especiais: mulheres, negros, ndios. Mulheres com histrias dramticas de confrontao dos esteretipos de submisso e inferioridade. Paradoxalmente, por mais machista e conservadora que seja a mdia, isso vende, e vende muito. Como quase tudo nessa rea cinza dos valores civilizatrios, impera a ambivalncia e o conflito. Dentro de um conservador, existe o desejo da rebeldia. E ele vai comprar o que a vitoriosa atleta de jiu-jitsu lhe sugerir. A autoridade do atleta criada atravs de suas atitudes. Entre elas, a capacidade comunicativa. Nem todo atleta precisa publicar livros ou dar aulas para ter autoridade: basta falar com propriedade e fundamento. A autoridade tambm construda atravs de elementos de personalidade: o atleta assertivo, talvez mesmo agressivo, talvez misterioso, talvez controvertido, que agrega valor marca. A linha entre ousadia e irresponsabilidade fina e imprecisa.

Eu escrevi este artigo sem a menor neutralidade. Nele, eu fundamento meu argumento de que uma parceria (o patrocnio novo exatamente isso) comigo muito mais proveitosa do que aquela celebrada com um atleta de modalidade conhecida, mas sem as minhas capacidades comunicativas. Tambm argumento em favor de uma multido de novos atletas de alto potencial agregador para qualquer marca, vindos de esportes quase desconhecidos, como os citados acima. Empresrio brasileiro, d-me 15 minutos de apresentao em sua sala de diretoria e eu lhe mostrarei um mundo de expanso de seu investimento que voc nunca imaginou existir. Comigo, levo meus hericos companheiros de paixo e saber esportivo.

Referncias:
Sports and arts sponsors: investigating the similarities and differences in management practices http://www.eventmanagementhub.com/download/files/Finances/031219_Strategic_Planning__Sports_and_Arts_Sponsors__Investigating_the_Similarities_and_Differences_in_Management_Practices.pdf - consultado em julho de 2012
Collaborative communication in sponsor relations -

http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=858070&show=abstract - consultado em julho de 2012 Global cases of effective sports sponsorship: an exploration of a new communications model http://businessperspectives.org/journals_free/im/2007/im_en_2007_03_Barez.pdf - consultado em julho de 2012 Return on investment in public relations: A critique of concepts used by practitioners from communication and management sciences perspectives. http://www.prismjournal.org/fileadmin/8_1/Watson_Zerfass.pdf - consultado em julho de 2012 Scholten, Nicholls, Olsen, Galimidi. SROI A Guide to Social Return on Investment, Lenthe Publishers, 2006. Nicholls, Mackenzie, Somers. Measuring real value: A DIY guide to Social Return on Investment, New Economics Foundation, 2007.

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