MODELO DE SEGMENTACION DE CLIENTES DEL CANAL TRADE EVEDISTRIBUCIONES S.A.S.

DANIEL HERNANDO GORDON OSPINA

UNIVERSIDAD CATLICA DE PEREIRA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS DEPARTAMENTO DE PRCTICAS ACADEMICAS PEREIRA 2012

MODELO DE SEGMENTACION DE CLIENTES DEL CANAL TRADE EVEDISTRIBUCIONES S.A.S.

DANIEL HERNANDO GORDON OSPINA

EDUARDO SALAZAR H. TUTOR

UNIVERSIDAD CATLICA DE PEREIRA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS DEPARTAMENTO DE PRCTICAS ACADEMICAS PEREIRA 2012

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIN .............................................................................................................................. 5 1. PRESENTACIN DE LA ORGANIZACIN .............................................................................. 6 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. RESEA HISTRICA ....................................................................................................... 6 MISIN............................................................................................................................... 6 VISIN ............................................................................................................................... 7 POLTICA DE CALIDAD: MISIN ................................................................................. 7

1.5. ACTIVIDAD A LA CUAL SE DEDICA LA ORGANIZACIN Y LNEAS QUE PRODUCE O SERVICIOS QUE PRESTA.................................................................................... 8 1.6. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL .............................................................................. 9

2. DIAGNOSTICO DEL AREA DE INTERVENCION E IDENTIFICACION DE NECESIDADES ............................................................................................................................... 10 3. EJE DE INTERVENCIN ........................................................................................................... 10 4. JUSTIFICACION DEL EJE DE INTERVENCION .................................................................... 11 5. OBJETIVOS ................................................................................................................................. 11 5.1. OBJETIVO GENERAL ......................................................................................................... 11 5.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS ................................................................................................. 11 6. MARCO TEORICO ...................................................................................................................... 12 7. CRONOGRAMA .......................................................................................................................... 14 8. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION ............................................................................. 14 9. PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS ........................................................ 15 CONCLUSIONES ............................................................................................................................ 18 RECOMENDACIONES ................................................................................................................... 18 REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS .............................................................................................. 19

SNTESIS Actualmente en EVEDISTRIBUCIONES S.A.S., se tiene poco conocimiento sobre sus clientes y estos estn concebidos como un solo grupo homogneo, en cuanto al Canal TRADE se refiere, las actividades comerciales que all se realizan son para todos los compradores en general y esto resta eficiencia a las mismas.

De la identificacin de la problemtica descrita anteriormente, surge la necesidad de realizar un modelo de segmentacin de clientes para el Canal TRADE con el fin de dividir los clientes de una manera efectiva y clara en diferentes grupos, basndose en sus caractersticas para enfocar las acciones de mercadeo de manera tal que permitan el mejor resultado con la mejor optimizacin de los recursos.

PALABRAS CLAVE Segmentacin de mercado, EVEDISTRIBUCIONES S.A.S., Canal TRADE o tradicional, mercadeo, clientes, eficiencia.

ABSTRACT At the moment, in EVERDISTRIBUCIONES S.A.S when referring to the TRADE channel, there is little knowledge about its customers and they are conceived as an homogeneous group. the comercial activities happening in there are for every single of the buyers and this is decreasing efficiency. From this issue, surges the necessity to create a customer segmentation model for the TRADE channel, with the idea of dividing customers in a effective and clear way. this division will be based on its characteristics to focus the market actions in a way that will allow a better result with the best use of scarce resources.

KEY WORDS Market segmentation, EVEDISTRIBUCIONES S.A.S., TRADE Channel, market, costumers, efficiency.

INTRODUCCIN

El propsito de la presente investigacin es obtener la informacin necesaria para la realizacin de un estudio de mercado por medio de la base de datos de clientes que la empresa objeto de estudio, EVEDISTRIBUCIONES posee. Adicional a esto, se realizarn una serie de encuestas por el investigador para conocer el perfil de estos, lo que le permitir a la organizacin formular estrategias a fututo. De esta manera, se pretende identificar caractersticas relevantes, recurrentes o de inters teniendo como punto de partida la informacin inicial. As se realizar una agrupacin de los diferentes rasgos comunes hallados en el proceso, para posteriormente definir los segmentos de clientes y teniendo claridad en estos puntos enfocar las actividades comerciales que emprenda la organizacin. Los esfuerzos de esta labor, se concentrarn en uno de los canales de venta con que cuenta EVEDISA: el TRADICIONAL o TRADE, como lo denominan al interior. En este se definirn los diferentes segmentos de clientes, teniendo en cuenta sus hbitos de compra, volmenes, mercado que atienden, tamao del negocio y capacidad de compra.

1. PRESENTACIN DE LA ORGANIZACIN

1.1.

RESEA HISTRICA

EVE Distribuciones S.A.S., es una empresa fundada el 28 de septiembre de 1979 en la ciudad de Pereira por el seor Edilberto Varn Escrraga, quien labor por varios aos para diferentes laboratorios fabricantes de productos farmacuticos. Para entonces decidi independizarse y establecer su propia distribuidora de medicamentos. Para tal fin cont con la vital colaboracin de su seora esposa, Arcelia Echeverri de Varn -doa Chela-, llevando a cabo la constitucin de EVE (Edilberto Varn Escrraga). Despus de cuatro (4) aos, tras el fallecimiento de don Edilberto, la organizacin cont con la vinculacin de su hijo Carlos Varn Echeverri, que junto a Doa Chela lograron consolidar un equipo de trabajo que permiti darle solidez a la empresa con su CANAL TRADICIONAL de distribucin, ampliando la cobertura de atencin hacia el centro y suroccidente colombiano, llegando a clientes tradicionales de productos farmacuticos y de consumo masivo como: farmacias, drogueras, boticas, Cajas de Compensacin Familiar, clnicas y hospitales. Don Edilberto con el sueo de entrar al mercado de drogueras, en 1982 consider la creacin de CARN LTDA (en unin de los nombres de los hermanos Varn, Carlos y ngela), el cual se constituy en cimiento para que el seis (6) de mayo de 1993 la organizacin decidiera impulsar una cadena de drogueras bajo el nombre de MULTIDROGAS, haciendo realidad este proyecto. Gracias a esta decisin estratgica, se ha logrado garantizar la consolidacin de la marca MULTIDROGAS y un crecimiento exponencial de esta cadena de farmacias, logrando ubicarse en la actualidad en las ciudades de Pereira, Dosquebradas, Santa Rosa, Cartago, Armenia, Manizales, Cali y Neiva. Otra estrategia de comercializacin se lleva a cabo a travs del CANAL INSTITUCIONAL, dirigido a entidades como clnicas y hospitales, adems de licitaciones con E.P.S. En la actualidad estamos ubicados en ciudades como: Bogot, Popayn, Pasto, Villavicencio, Medelln, Cali, Ibagu, Pereira y Cartago. 1.2. MISIN

Proveer a nuestros clientes soluciones de salud y bienestar fciles y efectivas, a travs de una comercializacin y logstica, generadoras de valor. EXPLICACIN

SOLUCIONES DE SALUD Y BIENESTAR: La razn de ser de la organizacin se centra en ofrecer productos y servicios enfocados en mejorar la salud y bienestar de nuestros clientes. Entendiendo salud como un completo estado de bienestar fsico, mental, social y no solamente lo relacionado con enfermedades o accidentes. Entendindose el bienestar como todo aquello dirigido a mejorar la calidad de vida.

FCILES Y EFECTIVAS: Fciles: Nuestros clientes deben percibir que la solucin que le estamos ofreciendo la consiguen de manera fcil, cmoda y sin mayor estrs. Efectivas: La solucin es efectiva si logramos que esta sea eficaz y eficiente. Entendindose por eficacia que lo que ofrezcamos realmente sea la solucin que el cliente espera y de este modo logremos su satisfaccin. Debemos ser eficientes haciendo las cosas bien desde la primera vez, sin reprocesos y sin complicarnos, para asegurar los mejores resultados en trminos econmicos. .

GENERADORAS DE VALOR: Que nuestros clientes valoren los productos y servicios que estn recibiendo y estn dispuestos a pagar por ello, que nuestros colaboradores estn orientados al cliente y que sus actividades aporten al crecimiento de la organizacin y a su crecimiento profesional, que nuestros accionistas tengan el retorno esperados sobre la inversin que realizan.

1.3. VISIN Ser una organizacin en contino desarrollo con presencia nacional y perspectiva internacional, totalmente orientada a sus clientes y proveedores.

1.4. POLTICA DE CALIDAD: MISIN Proveer soluciones de salud y bienestar a nuestros clientes, a travs de una comercializacin y logstica, generadoras de valor. El cumplimiento de los requisitos exigidos por la norma se evidencia de la siguiente forma:

REQUISITO Adecuada propsito de organizacin.

DIRECTRIZ

EXPLICACIN CUMPLIMIENTO

al PROVEER La esencia del negocio de la SOLUCIONES DE EVEDISA esta enmarcada en esta SALUD Y BIENESTAR directriz A NUESTROS

CLIENTES Incluye compromiso cumplir con requisitos un PROVEER de SOLUCIONES DE los SALUD Y BIENESTAR A NUESTROS CLIENTES, A TRAVS DE UNA COMERCIALIZACIN Y LOGSTICA, Para proveer soluciones no podemos apartarnos de la normatividad aplicable y tenemos que tener muy bien identificados los requisitos tanto del cliente como los internos.

y de mejorar la eficacia del sistema de gestin de GENERADORAS calidad. VALOR

La generacin de valor se ha orientado, con el fin de que todo el DE personal identifique las necesidades de mejoramiento en los procesos y se comprometan a generar las acciones correspondientes. Los objetivos de calidad se plantean en cada uno de los procesos, con el fin de dar cumplimiento a la poltica de calidad y misin. Se realiza a travs de la socializacin permanente en los diferentes espacios de socializacin con el personal que hace parte de la organizacin. La poltica de calidad y misin es sometida a verificacin en las revisiones del sistema de gestin de calidad programadas por la direccin general.

Proporciona un marco de referencia para establecer y revisar los objetivos de calidad. Es comunicada y entendida dentro de la organizacin.

Es revisada para su continua adecuacin.

1.5.

ACTIVIDAD A LA CUAL SE DEDICA LA ORGANIZACIN Y LNEAS QUE PRODUCE O SERVICIOS QUE PRESTA

EVEDISA es una distribuidora de medicamentos y productos para la salud, posee tres canales de comercializacin conocidos dentro de la organizacin como TRADE (canal tradicional, clientes externos de la empresa como otras farmacias, supermercados y miscelneas), MULTIDROGAS (es la marca comercial de EVE DISTRIBUCIONES S.A.S y posee sus propios puntos de venta en el eje cafetero), INSTITUCIONES ( por medio de

este canal se realizan licitaciones con las EPS para realizar la dispensacin de los medicamentos en diferentes lugares del pas).

1.6.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

FECHA

GESTION DE CALIDAD
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL COMERCIAL

Noviembre/2011

VERSION
03

PAGINA
1/1

N0 Revisoria Fiscal

Asamblea Accionistas

Junta Directiva

N1

DIRECCION

Contraloria

Director General

GERENCIA

N2

Gerente MD

Gerente de Mercadeo

Gerente Tradicional

Gerente de Categora

Gerente Institucional

Gerente Nacional de Dispensacin

JEFATURA

Lideres de Zona

Lider de capacitacin

Jef e de BSC

Jef e de Call Center

Jef e CRM

Jef e Comercial Institucional

Jefe Administrativo Institucional

N3

ANALISTA

N4

Administradores

Supervisor Call Center MD

Supervisor Call Center TradeInstituciones

Analista de Mercadeo

Analista Inf . Canal Tradicional

Ejecutivo de Ventas Trade

Analista de categoria

Analista de Licitaciones

Ejecutivos de Ventas Institucional

Coordinador Comercial Dispensacin

Regente de Dispensacin

N5

AUXILIARES

Vendedores

Regente de Farmacia

Aprendiz Sena

Cajeros

VendedorSubjef e

Mensajeros

Auxiliar Admon y de Sistemas

Auxiliar de inf ormacin MD

Auxiliar Cef armi

Aprendiz Sena

Agente Call Center MD

Agentes Call Center Dispensacin

Agente Call Center Trade

Agente Call Center Instituciones

Agente Amigo MD

Auxiliar Servicio al cliente

Auxiliar de Licitaciones Auxiliar de Aliados

Auxiliar de Dispensacin

Mensajeros Dispensario

ELABORO Yojana Gmez Jefe de Calidad

REVISO Julian Tabares Gerente MD Tania Duque Gerente Mercadeo Martha Amaya Gerente Institucional Jose Luis Vasco Gerente Canal Trade
FECHA Noviembre/2011

APROBO Sergio Valencia Gerente Gestin Humana

FECHA Noviembre/2011

FECHA Noviembre/2011

2.

DIAGNOSTICO DEL AREA DE INTERVENCION E IDENTIFICACION DE NECESIDADES

El rea abordada para realizar ste proyecto es la comercial, dentro de ella se tom uno de los canales de venta que tiene la organizacin: el TRADICIONAL o TRADE como es llamada internamente debido a que se tiene acceso a muchas fuentes de informacin fidedignas y basado en ellas es posible realizar de la mejor manera el diagnstico del rea e identificar las necesidades. Se debe resaltar el rea comercial o de ventas dentro de EVEDISTRIBUCIONES S.A.S. porque es el core de la organizacin y es debido a las actividades que se realizan dentro del rea que existen las de apoyo para estructurar todos los procesos que hacen de la empresa una organizacin formal y pensada que basan su operacin diaria en una misin y visin con miras estratgicas. Para la elaboracin del diagnstico como tal se tuvo en cuenta la informacin brindada por diferentes personas que laboran dentro de la organizacin, gerente del canal, gerente de mercadeo de la organizacin, analista comercial del canal, ejecutivos de venta, entre otras personas. Se encontr que las actividades comerciales que se planean para cada ao son generalizadas para cualquier tipo de cliente, sin importar la naturaleza de su negocio, volumen de venta, nmero de trabajadores, ciudad o tiempo que lleven de tener convenios comerciales con la empresa.

3. EJE DE INTERVENCIN Por medio del conocimiento de los clientes se deriva una manera funcional y efectiva de cmo llegar a ellos, esto se define desde el rea comercial y de marketing como segmentacin de mercados y est enfocada a lograr la fidelizacin de los clientes con las organizaciones teniendo en cuenta sus necesidades puntuales y de sta manera la empresa enfocar correctamente sus esfuerzos y recursos. Los mercados se forman con compradores, los cuales difieren de una o ms formas: en sus deseos, recursos, localizacin, actitudes de compra y prcticas de compra. A travs de la segmentacin de mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogneos en segmentos ms pequeos, para intentar llegar a ellos de manera ms eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades nicas. (Kotler, 2007, pg. 199) Teniendo en cuenta lo anterior se puede afirmar que el eje de intervencin en el cual se enfoca sta investigacin son dos reas de la compaa; el rea comercial y dentro de ella el canal TRADE, y Marketing, la segunda soporta muchas de las actividades de la primera en la operacin diaria pero con una visin ms perifrica y estratgica del negocio que permite en el largo plazo cumplir los objetivos establecidos por la gerencia de la organizacin.

4. JUSTIFICACION DEL EJE DE INTERVENCION Una de las partes principales de la misin de la organizacin es proveer soluciones de salud y bienestar, fciles y efectivas a los clientes, esto en trminos comerciales se puede traducir como venderle a los compradores la mercanca que ellos soliciten a un precio razonable y con una buena logstica que permita tener el pedido a tiempo en donde lo solicit el cliente; las soluciones se convierten en fciles y efectivas a medida que la experiencia del negocio permite ir mejorando los procesos y convertirlos en el fuerte de la organizacin. Otra parte en la que se enfatiza mucho por parte de la organizacin es en la generacin de valor para los clientes y para la misma empresa por medio de la operacin, por medio de un plan estratgico de segmentacin de mercado se pueden satisfacer las necesidades de los clientes de manera menos generalizada, lo cual le dar la percepcin al cliente de que se trabaja para l y que el enfoque de la compaa es proveer soluciones de bienestar.

5. OBJETIVOS 5.1. OBJETIVO GENERAL

Definir de forma clara, prctica y efectiva los diferentes segmentos de clientes del canal TRADE, de acuerdo a sus hbitos de compra. 5.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS

- Obtener la informacin necesaria para el desarrollo de la investigacin por medio de la base de datos de clientes que EVEDISTRIBUCIONES tiene y/o encuestas realizadas por el investigador. - Identificar caractersticas relevantes, recurrentes o de inters para la empresa con base en la informacin inicial que se tiene sobre los clientes. - Realizar una agrupacin de las diferentes caractersticas halladas en el proceso de investigacin con el fin de definir diferentes segmentos de clientes para el efectivo enfoque de las actividades comerciales de la organizacin.

6. MARCO TEORICO

Es fundamental en cualquier investigacin cientfica adoptar posturas tericas para fundamentar los hallazgos que al final del proceso sern el resultado que permitan resolver o evitar un problema, en ste caso particular se habla de una investigacin de mercados cuyo resultado debe ser una segmentacin de clientes. Partiendo de sta premisa se propone la siguiente postura, la cual expone que la investigacin de mercados consiste en la identificacin, acopio, anlisis, difusin y aprovechamiento de informacin. Es un proceso sistemtico y objetivo diseado para identificar y resolver problemas de marketing. As la investigacin de mercados se clasifica en investigacin de identificacin de problemas e investigacin de solucin de problemas. (Malhotra, 2004, pg. 713) La anterior descripcin conlleva a pensar en un proceso metodolgico que permita una eficiente revisin del medio y que a su vez sea prctica, de forma tal que sea posible su aplicacin en cualquier organizacin. En las reas comerciales y en general en las empresas se debe levantar la vista y mirar el entorno, reconocer y estudiar las caractersticas del mismo para poder entenderlo y atacarlo de una manera ms efectiva, en estas revisiones se identifica que los clientes son diferentes y estos se pueden agrupar en distintos conjuntos o segmentos, dependiendo de comportamientos y caractersticas bien definidas, de ah surge la necesidad de segmentar el mercado para una mejor comprensin, no solo se debe realizar dicho proceso con los clientes que se han conseguido a travs del tiempo sino tambin para identificar los potenciales y adherirlos como compradores, de sta manera se asegura la permanencia en el tiempo de los clientes habituales, los nuevos y de la organizacin como tal. la segmentacin se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que constituyen el mercado. Reconocer la existencia de esta diversidad incita a la empresa a ajustar su oferta de productos a cada segmento considerado. La segmentacin est definida generalmente como un proceso de desagregacin de mercado. Puede ser conceptualmente til verla como un proceso de agregacin de compradores (Lambin, 1995, pg. 194) Reconocer la diversidad en las preferencias de los clientes es al mismo tiempo tener en cuenta a la competencia, en un mundo globalizado y con herramientas informticas los compradores tienen la opcin de realizar cotizaciones con diferentes empresas tanto locales como internacionales y realizar relaciones comerciales con quien satisfaga ms sus necesidades. Es por lo anterior que se debe describir de forma clara y concisa las diferencias que se reconocen en los clientes, ste es un proceso complicado y difcil de conceptualizar, debido a esto es necesario realizar dicha tarea por medio de pasos que permitan llegar a un resultado claro y efectivo, que sea de fcil entendimiento para todos los agentes de un canal comercial que van desde los gerentes, pasando por los medios mandos hasta los ejecutivos de venta y telefonistas. Lambin define cuatro pasos que permiten realizar un segmentacin de mercados una vez est recopilada la informacin necesaria:

Anlisis de la segmentacin: Dividir el producto mercado en segmentos homogneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y diferentes de los otros segmentos. Eleccin de segmentos objetivos: Seleccionar uno o varios segmentos objetivos teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades distintivas. Eleccin de un posicionamiento: En cada uno de los segmentos-objetivo considerados, posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la competencia. Programa de marketing objetivado: Desarrollo de un programa de marketing adaptado a las caractersticas de los segmentos-objetivo. (Lambin, 1995, pg. 195)

Realizados los pasos mencionados anteriormente se puede identificar de manera clara que es lo que ms conviene ofrecer a cada cliente o grupo de clientes por parte de la organizacin, canalizar as los esfuerzos y no entrar en gastos inoficiosos. Determinar qu productos se dirigirn a qu clientes es indispensable para elaborar un programa de marketing eficaz. Esta decisin frecuentemente se basa en la segmentacin de mercado de la empresa, la cual significa dividir a los compradores potenciales en grupos o segmentos que: 1) tengan necesidades comunes y 2) respondan en forma similar a las acciones de marketing. Esto permite a una organizacin identificar los segmentos en los cuales concentrar sus esfuerzos sus segmentos de mercado meta- y elaborar programas de marketing especficos para llegar a ellos. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2006, pg. 46) En ste orden de ideas se puede afirmar que el proceso de segmentacin de clientes brinda herramientas al mercadeo para realizar una administracin efectiva de los mismos, es decir; se planea, ejecuta y se realiza un seguimiento a los planes comerciales con base en la investigacin de mercados que permiti desarrollarlos.

7. CRONOGRAMA
Actividades Ingreso a la empresa Induccin organizacional Primer informe ubicacin Asesoras Visita tutor Identificar las necesidades de la organizacin Entrega primer informe y carta de aprobacin Recoleccin de la informacin Definir las caracteristicas principales de los cientes EVE Unificar las caracteristicas homogeneas de los clientes EVE Definir los segmentos encontrados en la clasificacin de clientes Asignar los clientes actuales a cada segmento identificado Entrega y publicacin informe final Definir las necesidades comerciales de cada segmento administracin de los clientes por segmentos Seguimiento a la evolucin de los clientes por segmento

dic-11
X

ene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

8. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

El proyecto de investigacin tiene lugar dentro de EVEDISTRIBUCIONES S.A.S., y consiste en investigar un fenmeno que aun no est bien definido dentro de la misma; las necesidades y preferencias de los clientes, basado en la investigacin de estos se construir un informe sistematizado que le proporcione a la organizacin conocimiento prctico y efectivo, dicho proceso es conocido como el mtodo cientfico Podemos decir que entre la investigacin cientfica y el conocimiento cientfico encontramos el mtodo cientfico, que es el que nos asegura el primero y el segundo. (Tamayo, 2003, pg. 27). De igual manera se considera una investigacin descriptiva debido a que su objetivo es presentar una interpretacin de la realidad organizacional y esta puede incluir los siguientes tipos de estudios: Encuestas, Casos, Exploratorios, Causales, De Desarrollo, Predictivos, De Conjuntos, De Correlacin. (Grajales, 2000, pg. 1)

9. PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS La investigacin emprendida en la empresa objeto de estudio EVEDISTRIBUCIONES S.A., se realiz con el fin de definir los diferentes segmentos de mercado de esta, para as determinar de forma global los hbitos de compra de sus diferentes clientes. Para el cumplimiento de los objetivos planteados inicialmente se realizaron 50 encuestas va telefnica a los 12 segmentos que se encuentran en 24 ciudades alrededor de pas con las cuales se trabajan a nivel organizacional: Abarroteros Cacharrero Caja compensacin Distribuidor Droguera independiente Droguera de cadena Institucin Miscelnea Paalera Supermercado Tienda naturista Tienda veterinaria

Los resultaros obtenidos al aplicar el instrumento anteriormente mencionado, fueron los siguientes: La empresa con mayor recordacin de marca a nivel Nacional es Evedistribucines S.A.S., seguida de Dromayor y Copidrogas en su respectivo orden. Por otro lado, se evidencia la presencia recurrente de algunos laboratorios como Tecnoquimicas, Baxter y Grunenthal, los cuales no son propiamente distribuidores sino que por el contrario su razn de ser es la produccin. Esto puede representar una amenaza para la compaa en el futuro debido que si los laboratorios realizan labores de distribucin llegaran al mercado con un precio mucho ms competitivo, una operacin similar es realizada actualmente por la organizacin bajo el modelo de triangulacin; se realizan negociaciones especiales con algunos clientes que tienen una alta capacidad de compra y los laboratorios otorgan un porcentaje alto de descuentos, aunque la venta no es realizada directamente por estos.

TOP OF MIND PROVEEDORES

1
7 3 11 2 3 3 11

14
33

1 1
2 2 22

CASA LUKER NUTRESSA TECNOQUIMICAS CEICO EVE DROMAYOR LABORATORIOS SMART TROPITIENDAS BAXTER GRUNENTHAL COPIDROGAS GEDECOL ETICO SERRANO COLGATE MEDICAL DISTRIBUCINES ROCHE J&J

La razn ms comn de eleccin de proveedor para los grupos encuestados es el precio con ms de la mitad de las elecciones, seguido de la rapidez en la entrega de los productos solicitados. Adicional a esto el 20% afirma que todas las razones planteadas son importantes para realizar negocios con proveedores.

POR QU RAZN ESCOGE USTED UN PROVEEDOR?

26

30

20
8 10 0 3 3

10

El telfono y la visita de un ejecutivo de ventas, son en ese orden los medios ms comunes que se emplean para la realizacin de las compras de cada uno de los segmentos. Por ltimo, el correo electrnico es menos utilizado para su abastecimiento.

Lo anterior es una clara fortaleza de la organizacin si tenemos en cuenta que el canal TRADE, el cual es objeto de estudio de sta investigacin posee un call center, sumado a esto est integrado tambin por 17 ejecutivos de venta quienes realizan visitas y ventas personalizadas.

AL MOMENTO DE COMPRAR QU MEDIO UTILIZA?

2
TELEFONO EJECUTIVO DE VENTA

22

26

CORREO ELECTRONICO

Se observa que las compras se realizan de manera frecuente, ya que la mayora de clientes llevan a cabo sus compras en un tiempo menor o igual a una semana, mientras que un porcentaje muy poco representativo lo hace despus de un mes.
FRECUENCIA CON LA QUE REALIZA SUS COMPRAS

30 20
10

0 MENOS DE UNA SEMANA ENTRE UNA ENTRE DOS MAS DE UN Y DOS SEMANAS Y MES SEMANAS UN MES

El 54% de los clientes de la empresa, manejan volmenes de ventas por mes de ms de 30 millones de pesos, el 32% entre 15 y 30 millones, tan solo el 14% entre 5 y 15 millones y ninguno menos de 5 millones.

CONCLUSIONES La organizacin va muy de la mano con el comportamiento de sus clientes aunque ste patrn se ha adquirido ms que todo empricamente, a travs de los aos la empresa se ha adaptado a los requerimientos del mercado, lo que le ha permitido ser una compaa exitosa, que se ha mantenido en el tiempo y con una buena proyeccin. Procesos de investigacin de mercados como ste son de gran apoyo para la organizacin debido a que encaminan los objetivos y procesos estratgicos haca los clientes quienes son los que garantizan que la operacin se siga realizando da tras da. Las actividades comerciales que se realizan en la actualidad en EVE DISTRIBUCIONES han permitido que la organizacin se encuentre en el Top Of Mind de proveedores de los diferentes segmentos de clientes que fueron entrevistados. El conocimiento ms a fondo de los clientes permitir enfocar dichas estrategias comerciales y optimizar los recursos fsicos y administrativos a la hora de poner en marcha los planes de mercadeo propuestos al inicio del ejercicio comercial. RECOMENDACIONES

Realizar un estudio de rotacin de productos por segmento de clientes con el fin de tener el mximo potencial de ventas establecido de la empresa y de sta manera obtener un poder de negociacin superior que permita imponer condiciones de compra con relacin a los descuentos que otorgan los laboratorios. Los resultados obtenidos tras la realizacin del trabajo de campo apuntan haca la estrategia planteada anteriormente que se bas en la aparicin de los laboratorios en las respuestas de las pequeas drogueras y de los medianos distribuidores, por otra parte uno de los fuertes de EVE DISTRIBUCIONES es el servicio y la segunda respuesta ms alta en la pregunta del por qu escogen a sus proveedores es todas las anteriores, lo cual indica una clara tendencia a la prestacin de servicio integral donde toma la misma importancia el precio, plazo para los pagos, una rpida y adecuada entrega.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS Grajales, T. (2000). Tipos de investigacin. Recuperado el 22 de mayo de 2011, de http://tgrajales.net/investipos.pdf

Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2006). Marketing. Mxico: Mc Graw Hill Kotler, P. (2007). Marketing. Mxico: Pearson Educacin. Lambin, J. J. (1995). Marketing estratgico. Madrid: Mc Graw Hill. Malhotra, N. K. (2004). Investigacion de mercados: un enfoque aplicado . Ciudad de Mxico: Pearson Educacin. Tamayo, M. (2003). El proceso de la investigacin cientfica. Recuperado el 31 de Octubre de 2011, de http://es.scribd.com/doc/12235974/Tamayo-y-Tamayo-Mario-ElProceso-de-la-Investigacion-Cientifica