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ESTRATEGIA DE PRECIO

Resumen elaborado por Eloisa Hernndez Maravilla


En la antigedad el hombre adquira os objetos que necesitaba por medio de trueque, es decir, los bienes que requera para satisfacer sus necesidades los obtena a travs de intercambios. Posteriormente apareci el dinero como un medio para facilitar las transacciones. As se inicio el desarrollo del comercio, y a travs de ste surgi el precio del producto. El dinero slo representa la medida social del valor, y ste es una proyeccin del hombre sobre las cosas. Existen dos tipos de valores: 1. Valor de uso: El valor de una cosa depende de la utilidad especfica que represente para el individuo. Este valor es subjetivo e individual, haciendo abstraccin de toda idea de intercambio. 2. Valor de cambio: El valor de una cosa depende de la importancia que los dems le adjudiquen; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades del que lo posee en forma indirecta; tambin es subjetivo, y por lo general est estrictamente ligado a la idea de intercambio.

OBJETIVOS DE LOS PRECIOS


Los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeacin sino tambin el fin hacia el cual se encamina la organizacin. Los principales objetivos de la empresa son: a) Conservar o mejorar su participacin en el mercado El objetivo principal de los precios en las empresas grandes y pequea es mantener o aumentar la participacin de la compaa en el mercado, siendo ste quien mide mejor el xito de la empresa que la tasa de retorno sobre la inversin, sobre todo en mercados crecientes. b) Estabilizar los precios La meta de estabilizar los precios se encuentra a menudo en industrias que tienen un lder de precios; en la que la demanda flucta con frecuencia y hasta con violencia, trataran de mantener la estabilidad en su determinacin de precios. El liderazgo de precios no significa que todas las empresas cobren el mismo precio que establece el lder, sino que existe alguna relacin entre los precios del lder y de las dems empresas. Los lderes de precios tienden a tomar un punto de vista a largo plazo para lograr la estabilidad. c) Lograr la tasa de retorno sobre la inversin Las empresas desean lograr un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversin o las ventas netas. En estos casos, el porcentaje de utilidad puede permanecer constante, pero la utilidad en moneda variar de acuerdo con el nmero de unidades que se vendan. d) Maximizar las utilidades Se le llama cuando las empresas tengan como objetivo de precios lograr la utilidad ms grande posible. En teora si las utilidades son demasiado altas porque la oferta es muy pequea en relacin con la demanda, se asignar nuevo capital a ese campo para equilibrar mejor la demanda y la oferta. Una poltica de maximizacin de utilidades tiene ms probabilidad de beneficiar a una empresa y al consumidor si se practica a largo plazo. Cuando una empresa entra en un nuevo mercado o introduce un producto nuevo, a menudo le es ventajoso fijar precios bajos para atraer a una grande clientela. Tales empresas no esperan tener

utilidades durante los primeros aos, pero estn poniendo un cimiento seguro para tener utilidades a largo plazo. Para una detallista, frecuentemente la mejor manera de maximizar las utilidades en su local es ofrecer artculos muy conocidos como ganchos, que se venden con muy poca utilidad o hasta con prdida, pero que atraen tantos clientes a la tienda que mejora en forma considerable la utilidad general. La meta debe ser maximizar las utilidades sobre la produccin total y no sobre cada producto en particular. e) Enfrentar o evitar la competencia Cuando una empresa busca en forma sencilla, por medio de tanteos, fijar un precio a su produccin, puede decirse que casi no tiene objetivos de precios, o al menos no tienen control sobre las metas y los medios para alcanzarlas. Al fijar el precio de un producto, algunas empresas tratan de evitar la creciente competencia. Cuando se presenta un producto nuevo, algunas empresas con frecuencia ponen un precio bajo para desanimar a la competencia. f) Penetracin en el mercado Hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de l. Las siguientes condiciones pueden favorecer el establecimiento de un precio bajo: El mercado parece ser altamente sensible a los precios. Los costos de produccin y distribucin por unidad bajan al aumentar y acumularse el rendimiento. Con un precio bajo se desalentara la competencia real y potencial. No existe un mercado capaz de pagar un precio algo.

g) Promocin de la lnea de productos Es la accin de fijar un precio que intensifique las ventas de toda la lnea dando menos importancia a las utilidades del producto. h) Supervivencia En ocasiones resulta difcil competir a la empres en el mercado, por que puede restringir sus precios, a veces en forma drstica, para general e efectivo que necesita para pagar cuentas y mantenerse en el mercado, esperando un cambio que le permita recuperar su posicin firme en el mismo.

FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACION DE PRECIOS


Es una de las decisiones ms importantes de la empresa, debido a que los precios estn en constante cambio; por tanto, es importante tomar en cuenta elementos tales como el costo, la competencia, la oferta y la demanda. El costo Es un elemento esencial en la fijacin de precios, ya que es indispensable para medir la contribucin al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquas entre productos. La eficiencia de la produccin industrial reclama el consumo ms econmico de las materias primas, la mejor utilizacin de los elementos materiales y humanos de que dispone la empresa y la reduccin de los costos, los costos de produccin revelarn cules son las mercancas que proporcionan mayor margen de beneficio, la calidad ms conveniente para competir en el mercado con xito y el nivel fsico de produccin que ser necesario alcanzar para lograr los costos mnimos. Una funcin importante de los costos es servir de gua al empresario para determinar la combinacin de productos ms rentable y los gastos en que se pueda incurrir sin afectar los beneficios. El costo es todo el dinero pagado. Algunos objetivos para los cuales fueron constituidos los costos son: 9 Considerar los precios actuales del mercado y comparar las estimaciones. 9 Atender a la oferta, a la demanda y ala competencia.

9 Establecer mximos y mnimos en los precios de venta, si lo permiten la oferta y la demanda. 9 Decidir entre producir o comprar el artculo que se est elaborando.

Clasificacin de los costos para determinacin del precio


1. Los que se relacionan bsicamente con lo evaluado: a) Costos de los materiales directos. Son los costos de materiales incluidos en la produccin de un artculo. b) Costos de la mano de obra. Costos de los trabajos, especializados o no, de los empleados que estn relacionados directamente con el producto terminado. c) Costos indirectos de produccin. Son los gastos que no pueden ser rpidamente asociados con el producto (herramientas, depreciaciones, combustibles, energa, etc.)

2. Los relacionados con la duracin del beneficio del costo: a) Costos de inversin (largo plazo). Son maquinaria, edificios, sistemas, etc. b) Costos de operacin. Son gastos originados por la administracin de la empresa (inventarios, mano de obra, seguros, etc.) c) Costos de distribucin. Gastos de la distribucin fsica del producto (fletes, acarreos, almacenaje, publicidad, suelos de agentes vendedores, comisionistas, etc.)

3. Los relacionados con el mono de las operaciones: a) Costos fijos. Costos necesarios al inicio de las operaciones de una empresa y que se mantienen a corto y mediano plazo (salarios, alquiler de locales, intereses, etc.) b) Costos Variables. Dependen del volumen de produccin (inventarios)

4. Los costos desde el punto de vista econmico: a) Costos promedio total. Costos que resultan de fabricar una unidad del producto. b) Costos marginales. Gasto adicional ocasionado por la produccin de una unidad. c) Costo de oportunidad. Costos derivados de hacer una cosa en lugar de otra.

5. Los costos desde el punto de vista contable: a) Costos incurridos o histricos. Son aquellos que ya se efectuaron al momento de hacer su registro (que primero se realiza el gasto y despus se toma nota de l) b) Costos estimados. Son clculos anticipados de los gastos que predominaran en el futuro (mano de obra, material, etc.) c) Costos estndar. Son los que resultan de la suma de precios obtenida sobre las especificaciones de un producto, atendiendo las unidades bsicas anticipadas para el material, trabajo, gastos involucrados en su produccin.

Punto de equilibrio
Enfoque en que se examinan el comportamiento de los costos, el modo en que varan stos, las utilidades y el volumen de produccin con el fin de que la direccin de la empresa pueda realizar ciertas predicciones para planificar las utilidades. El anlisis del punto de equilibrio se puede aplicar en las decisiones sobre productos nuevos, en el estudio de los efectos de una expansin general, en la fijacin de precios, en el control de los costos y en las decisiones referentes a programas de expansin. Punto de equilibrio es aquel en que los costos totales son exactamente iguales a los ingresos totales. Las perdidas se sitan por debajo del punto de equilibrio y las ganancias arriba de l.

La Demanda y la Oferta
Demanda Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores estn dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. El incremento de la demanda de un bien produce una elevacin considerable en el precio; los resultados sern el incremento del volumen de produccin y el incremento de los beneficios. Ley de la demanda Si los precios aumentan, la demanda baja, y si los precios se reducen, aumentan. Oferta Se refiere a las cantidades de un producto que los productores estn dispuestos a producir a los posibles precios del mercado. Ley de la oferta Si el precio baja, la oferta baja y sta aumenta si el precio aumenta.

Competencia
Como el precio es una importante arma competitiva, se deben hacer cuatro consideraciones bsicas: 1. 2. 3. 4. Debe tener polticas propias en cuanto a precios. Contemplar la relacin que otros elementos tienen con los precios en la mezcla de mercadotecnia. Relacionar los precios con el ciclo de vida del producto. Relacionar los precios con su clasificacin estratgica por la generacin de dinero contable de utilidades y la posicin que ocupa.

La importancia del elemento diferenciador de precios radica en el hecho de que induce a os consumidores a preferir el producto de una empresa en particular por la sola razn de las diferencias en precios. La principal caracterstica que distingue a la competencia del monopolio es que en este no se encuentra el tipo de limitaciones que debe afrontar el producto industrial que est en constante lucha con la competencia. Un monopolio no tiene rivales y su campo de accin, aunque limitado, es bastante mayor que el de la competencia. El oligopolio s tiene competidores, y cualquier cambio que realice una empresa en el precio de un producto provocar, de manera casi automtica, que las dems empresas cambien tambin los precios del producto, lo que a su vez determinar una nueva reaccin en el precio del que inicialmente hizo el cambio, de tal manera que todas estas reacciones sucesivas pueden desencadenar una seria guerra de precios.

La guerra de precios
Cuatro razones de por qu se inician las guerras de precios: 1. Uno de los competidores piensa que los precios del mercado estn demasiado altos y decide bajarlos. 2. Unos de los competidores est dispuesto a ganar participacin del mercado sacrificando los mrgenes establecidos. 3. Cuando los competidores no se conocen o no confan entre si, cualquier movimiento en el precio, por mnimo que sea, desencadena una disminucin en cascada. 4. Cuando uno de los competidores tiene exceso de capacidad o inventarios que lo merma financieramente.

OTROS FACTORES DETERMIANTES DEL PRECIO


Ciclo de vida de un producto
Se ve afectado dependiendo del ciclo de vida en que se encuentre el producto, debido a la demanda y a la competencia que presenta: Introduccin El precio es importante para lograr que el producto tenga un ciclo de vida slida. Crecimiento En esta etapa empieza a estabilizarse los precios, ya que comienzan a aparecer nuevos competidores, lo que regulara la oferta disponible y el producto comienza a tener una participacin interesante en otros mercados. Madurez En esta etapa es importante desarrollar estrategias que permitan al producto mantenerse en el mercado, se reducen los precios en el formato de promocin. Declinacin En esta etapa, la empresa tiene que hacer nuevamente una reduccin importante en precios antes de decidirse por modificar el producto. Si sobrevive por alguna modificacin, volver a iniciar su ciclo de vida, o pasar a formar parte de los productos especialidad de precio alto.

Precios Oficiales
Los precios oficiales o controlados se sustentan en el artculo 28 constitucional, el cual no slo se limita a la prohibicin de monopolios, sino que establece como estrategia gubernamental el control de precios mximos en artculos, materias primas o productos considerados bsicos para la economa nacional y para el consumo popular. Este artculo constitucional prev la concentracin o acaparamiento de los artculos de consumo necesario, con la finalidad de evitar alzas indiscriminadas en los precios de los artculos de consumo necesario.

Subsidios

Es la transparencia en dinero, en especie o compensando con impuestos de los gobiernos federal, estatal o municipal a las personas fsicas o morales, condicionada a los fines que quiera alcanzar el gobierno; tambin es el acto fiscal que libera, ya sea parcial o totalmente, de obligaciones fiscales.

Inflacin
Es el proceso de aumento en el nivel de precios, expresado en la prdida del poder adquisitivo del dinero y pueden resumirse en dos grandes apartados: Inflacin por exceso de demanda Se origina cuando los medios de pago de la sociedad sobrepasan la oferta total de bienes y servicios. Inflacin por elevacin en los costos de produccin La fuente ms corriente de elevacin de costos se encuentra en los salarios, sobre todo cuando son negociados por fuertes sindicatos obreros.

Recesin
Significa que los precios promedio se elevan. Recesin corresponde a una economa estancada o en declinacin, que se reconoce principalmente por los altos niveles de desempleo. Una depresin es una disminucin grande de la produccin y el empleo; como una recesin, pero de mayor magnitud. Por consiguiente, la recesin corresponde a periodos de estancamiento (depresin) ms inflacin de precios.