Mercadeo de Servicios Financieros Gua de Auto estudio

LECCIN DOS Mercadeo Estratgico

Objetivo:

El mercadeo estratgico es la base para la toma de decisiones de mercadeo operativo e involucra tomar decisiones de largo plazo sobre la direccin general que una IMF debera tomar para atender a los mercados clientes. Esta leccin explica de qu forma la misin y objetivos de una empresa proveen del marco general para la toma de decisiones de mercadeo estratgico, y asimismo cmo la identidad corporativa define la posicin nica de una institucin en el mercado financiero. La seccin final explica la necesidad de conducir un anlisis de seguimiento del ambiente del mercado a travs de la investigacin de mercados.

Declaracin de Misin y Objetivos de la Empresa "Si no sabes a donde te diriges, cualquier camino te llevar all."

Toda organizacin necesita planes y objetivos generales y especficos para poder ser exitosa. La declaracin de misin de una IMF debera trazar sus objetivos claramente. Los objetivos de una compaa sirven de base para que el plan estratgico logre los resultados deseados. Cada divisin dentro de una organizacin debe desarrollar objetivos especficos y un plan estratgico basado en aquellos de la organizacin en su conjunto. La declaracin de misin y los objetivos empresariales de una IMF son, en general, bastante influenciados por los siguientes factores: a. Historia corporativa. Los comienzos de una IMF influyen fuertemente en su enfoque general y objetivos. Muchas IMFs que empezaron como ONGs han ingresado al campo de las microfinanzas con un conjunto de criterios objetivos predominantemente sociales. A travs del desarrollo de una institucin de estas, las razones originales que determinaron el lanzamiento de la empresa siguen siendo importantes y a menudo se reflejan en la declaracin de misin. El Union Bank (Banco Unin) en Jamaica se origin en el Government Savings Bank (Banco Gubernamental de Ahorro), originalmente establecido en 1870. Su larga historia de enfoque en la movilizacin de ahorros afecta a su enfoque y objetivos actuales.

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Por otra parte, muchas IMFs como el BAAC en Tailandia, tienen una historia corporativa de enfocarse principalmente en actividades crediticias, con poco nfasis en la movilizacin de depsitos. Desde mediados de los 80, sin embargo, el BAAC se ha enfocado cada vez ms en la movilizacin de ahorros. El desarrollar objetivos empresariales que tienen que ver exclusivamente con un incremento en la movilizacin de depsitos, ha ayudado a que la participacin del BAAC en ahorros y depsitos a plazo, en manos de bancos fuera del rea metropolitana de Bangkok, se haya ms que cuadruplicado en los ltimos 15 aos. b. Estatus Legal. El estatus legal de una institucin financiera puede tener un impacto significativo en su misin, objetivos e identidad corporativa. El Kenya Post Office Savings Bank (Banco de Ahorro de la Oficina de Correos de Kenia - KPOSB) fue fundado a travs de un decreto parlamentario para ofrecer servicios de ahorros. Este mandato exclusivo forma la base de la misin e identidad del KPOSB. El Rural Bank of Talisayan (Banco Rural de Talisayan - RBT) en las Filipinas, fue creado en los aos 50 como un pequeo banco privado familiar. Debido a su estatus, no se le permite expandirse geogrficamente ms all de su rea especfica de operaciones, lo cual afecta enormemente la misin y objetivos del banco. c. Administracin Ejecutiva. La administracin ejecutiva juega un papel decisivo en la implementacin de los objetivos de una empresa. Mientras la historia corporativa influencia en gran medida la declaracin de misin de una IMF y los objetivos de la compaa, la administracin ejecutiva tiene la responsabilidad de transformar stos en acciones y revisar las mismas peridicamente para asegurar una visin consistente e iniciar cualquier ajuste que fuera necesario. Las Small Farmers Cooperatives Ltd. (Cooperativas de Pequeos Agricultores Ltda. - SFCL) en Nepal, son cooperativas comunales autosuficientes, con personal local con su propia Junta Directiva. Los lderes comunales participan activamente en la Junta y en las operaciones de la SCFL. La gran participacin comunitaria en la determinacin de la misin y los objetivos de la SCFL en marcha, ha dado como resultado altos niveles de confianza y ha alentado a los depositantes a tener fe en dichas organizaciones. d. Entorno. Los factores de entorno o ambientales, incluyendo a las influencias micro y macro, descritas en la leccin anterior, influyen en el desarrollo de los objetivos de una compaa en el tiempo. El entorno de mercado del Centenary Rural Development Bank (Banco Centenario de Desarrollo Rural - CERUDEB) en Uganda cambi drsticamente en 1999. Cuatro bancos ugandeses, incluyendo al nico competidor directo del CERUDEB en pequeos depsitos, fueron cerrados. Estos eventos hicieron que los depsitos del CERUDEB se ms que duplicaran hasta el fin de ao. 75% de este crecimiento fue el producto de la adquisicin de diez sucursales de uno de los bancos que fueron cerrados. Este notable cambio en su entorno, tuvo una gran influencia en los planes y objetivos del CERUDEB. A medida que los mercados maduran, la presin del mercado empuja a las IMFs hacia enfoques ms innovadores y pro-activos en la provisin de servicios financieros. La gran competencia entre IMFs en el mercado microfinanciero

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maduro de Bangladesh ha llevado al BURO, Tangail (BT) a distinguirse concentrndose pro-activamente en servicios de ahorro voluntario de libre acceso. Los estados financieros anuales y otra informacin de BURO, Tangail presenta las actividades de ahorro antes que las de crdito. Su claro enfoque en la provisin de servicios de ahorro que satisfaga la demanda del cliente forma una parte integral de su misin y objetivos empresariales. e. Recursos Financieros. La disponibilidad de recursos financieros tiene una influencia significativa en los objetivos de una compaa y en la forma en que stos son implementados. La dependencia de recursos financieros provenientes de donantes o fuentes estatales en vez de recursos generados internamente a travs de movilizacin de ahorros, puede resultar al dictado de objetivos de la IMF por parte de las fuentes de recursos.i f. Habilidades Esenciales. La experticia especfica acumulada al proveer servicios financieros a clientes de bajos ingresos, influencia la visin y objetivos de una IMF a travs de su desarrollo institucional. La Association for Social Advancement (Asociacin para la Mejora Social ASA) en Bangladesh, enfatiza su habilidad esencial como proveedor eficiente de productos microfinancieros estandarizados. El ms alto ejecutivo de ASA ha descrito a su organizacin como "una organizacin tipo Mc Donalds" con alternativas limitadas pero con un servicio rpido. ii Esta visin clara de sus habilidades esenciales se traduce en el objetivo empresarial de ASA de reducir las responsabilidades de la oficina central a un mnimo. Los gerentes regionales y de divisin en el campo, son responsables de todos los aspectos del programa. La provisin eficiente de productos estndar por parte de ASA, ha atrado a ms de 1.5 millones de depositantes que mantienen cajas de ahorro y depsitos a plazo por ms de $28 millones en ASA. Muchos proveedores microfinancieros definen la esencia de su negocio como la provisin de servicios financieros a clientela de bajos ingresos. En contraposicin a objetivos orientados al producto, los objetivos orientados al mercado son ms abiertos y flexibles a los varios productos y servicios que una IMF ofrece a travs del tiempo. La siguiente tabla muestra ejemplos de la diferencia entre estos dos tipos de objetivos.

Tipo de compaa Produccin de Pelculas Produccin de mquinas fotocopiadoras Institucin Financiera

Objetivo orientado al producto "Nosotros producimos pelculas" "Nosotros producimos mquinas fotocopiadoras" "Nosotros proveemos servicios de ahorro y crdito"

Objetivo orientado al mercado "Nosotros proveemos entretenimiento" "Nosotros aumentamos la eficiencia administrativa" "Nosotros aseguramos el acceso a liquidez"; o "Nosotros apoyamos el crecimiento de las empresas de nuestros clientes"

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Identidad Corporativa

La identidad corporativa est ntimamente relacionada con los objetivos y la declaracin de misin de la compaa. Las identidades corporativas, presente y deseada, pueden ser analizadas considerando a una IMF como un producto. Una IMF debe, por lo tanto, tener un perfil claro mediante el cual los clientes puedan identificarla y distinguirla de otras instituciones. La identidad corporativa define la posicin nica de una institucin en el mercado financiero e impacta a los clientes actuales y potenciales adems de los propios empleados. La conciencia de identidad corporativa tiene implicaciones internas y externas. Externamente, ayuda a que la IMF sea ms identificable y distinguible de instituciones con las que compite y da una base general para una estrategia de mercadeo eficaz. Internamente, el personal puede identificarse ms ntimamente con la institucin y su estrategia general, lo que contribuye a mejores resultados. Los grupos objetivo internos de identidad corporativa incluyen a empleados, otro personal, propietarios, accionistas y miembros (p. ej. en el caso de cooperativas). Los grupos objetivo externos de identidad corporativa incluyen proveedores, compaas de servicios, bancos, empresas de leasing, la Bolsa de Valores, analistas de fondos de inversin, clientes, agentes, empleados potenciales, consultores, inversores, competidores, tomadores de riesgo, prensa, radio, TV, partidos polticos, grupos polticos y las familias de los empleados. Un elemento clave, si bien no el ms importante, para la definicin exitosa e implementacin de una identidad corporativa es el proceso de consulta en el cual los ejecutivos, empleados de lnea y clientes pueden contribuir con sus deseos, pensamientos e ideas. La identidad corporativa comprende varios aspectos incluyendo principios guas, diseo corporativo, conducta corporativa, comunicacin corporativa y visin corporativa. Principios Guas. Los principios guas elaboran la identidad de una compaa de acuerdo a su autoimagen bsica y a su postura tica. La mayora de las compaas con principios escritos definen menos de diez puntos clave. Los principios guas pueden referirse a la tradicin corporativa, objetivos de poltica social y empresarial, caractersticas de productos y servicios, estrategias de mercadeo, principios gerenciales, principios de comunicacin con el personal y principios de comunicacin con clientes. El siguiente cuadro muestra algunos ejemplos ilustrativos.

Estamos orientados hacia el cliente. Nuestra primera prioridad es la satisfaccin del cliente. Estamos orientados hacia el empleado. Esperamos contar con personal que piense positivamente y trabaje con creatividad. Esperamos crtica constructiva y sugerencias de nuestro personal para poder continuamente mejorar an ms nuestro negocio. Nuestra primera prioridad es la calidad del servicio. Valoramos la calidad ms que la ganancia de corto plazo. Estamos orientados al mercado y al cliente. Queremos ser los mejores en proveer servicios financieros bsicos.

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a. Diseo Corporativo. El diseo corporativo es la contraparte visual de la identidad corporativa. Por este motivo, es a menudo confundido con la identidad corporativa misma. El diseo, sin embargo, no es un fin en s mismo sino que intenta expresar una identidad corporativa. Un logotipo nuevo no implica una identidad corporativa nueva. Los instrumentos visuales que pueden ser usados para expresar una identidad corporativa incluyen: El nombre de la corporacin; Sealizadores; Logotipos; Marcas Registradas (el color y el diseo son muy importantes); Diseo de Producto (de libretas de ahorro, formularios, etc.); El diseo arquitectnico de edificios; y El color y estilo de la ropa de los empleados. Ms abajo se ven algunos ejemplos de logotipos de instituciones financieras de alrededor del mundo.

b. Conducta y Cultura Corporativas. Los trminos conducta corporativa y cultura corporativa son sinnimos. La cultura corporativa vara de un pas y sistema poltico a otro. Por ejemplo, la cultura organizativa de las instituciones financieras en execonomas de planificacin central era muy diferente de aquella en economas capitalistas. Este hecho an tiene implicaciones en la operacin de negocios en dichos pases hoy. La cultura corporativa en cualquier organizacin compleja es muy rara vez unitaria u homognea. Ms bien, ambigedades, relaciones de poder desiguales y complejos procesos de concertacin y desacuerdo marcan la cultura corporativa.

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La cultura corporativa no es analizada o definida a menudo, y viene, ms bien, implcita dentro de la conducta empresarial cotidiana. La conducta corporativa no se enfoca nicamente en la apariencia exterior sino que incluye caractersticas de conductas de ejecutivos y personal de lnea dentro de una institucin. As pues, es reflejada en la imagen externa, el estilo y la conducta de comportamiento, la cultura administrativa, las polticas de desarrollo del personal, informacin confidencial, clima laboral y la manera en que las reuniones internas son conducidas. Como con todos los aspectos de identidad corporativa, la cultura corporativa debe presentar una imagen homognea a la clientela. Los clientes solamente aceptarn la imagen creada y traducirn esto en una conducta de compra diferente, si la imagen creada por los diferentes aspectos de la identidad corporativa es congruente. La cultura corporativa forma la base para el manejo de las relaciones con clientes. c. Comunicacin Corporativa. Una compaa debe usar todos los recursos de comunicacin visual y escrita para proyectar su imagen, tanto en el mbito interno y como en el externo. Los instrumentos de comunicacin corporativa externos incluyen comerciales de TV, panfletos, vallas publicitarias, cartas informativas a los clientes, eslganes en material impreso e incluso el uso de un saludo universal para todas las llamadas telefnicas entrantes. El principal objetivo comercial del CERUDEB en Uganda es el de crear confianza entre todos los sectores de la poblacin del pas. Para poder hacer sus anuncios reconocibles, el CERUDEB usa un formato uniforme y presenta su imagen corporativa con una foto publicitaria. La foto muestra cuatro hombres - un agricultor, un hombre de negocios, un musulmn y un catlico - y una mujer, cada uno de los cuales representa un segmento diferente de la poblacin objetivo del banco. La foto, junto con el eslogan del banco - "El Banco para todos los Ugandeses" - acompaa todo el material de mercadeo del CERUDEB y es exhibido en las sucursales. Los instrumentos internos de comunicacin corporativa incluyen memorandums internos, cartas informativas al personal de lnea, pizarras de mensajes del personal, manuales operativos, reuniones de personal para presentar empleados o productos nuevos, reuniones anuales con el personal para presentar resultados financieros y entrevistas con el personal. Cada uno de estos instrumentos de comunicacin refleja la actitud gerencial hacia el desarrollo del personal. El estilo gerencial, los principios de liderazgo, informes confidenciales y los programas de evaluacin del personal tambin son caractersticas importantes de la comunicacin corporativa. Las organizaciones tambin pueden crear una imagen a travs del uso de un eslogan. Los eslogans son expresiones usadas repetitivamente para crear una impresin especfica automtica y duradera sobre una institucin. ASA, en Bangladesh, usa el eslogan "ASA es sinnimo de esperanza". El Rural Bank of Talisayan (Banco Rural de Talisayan), en las Filipinas, usa el eslogan "Un milln al mes para la comunidad". Se proveen otros ejemplos en el cuadro de abajo. Imagen deseada Confianza Ejemplos de eslganes "Confe en su intelecto cuando elija su banco." "Su banco personal." "Su banco local est a su servicio." "El banco que lo respalda." "Nosotros pavimentamos el camino hacia su xito." "Nosotros lo ayudamos a desarrollarse." "A nosotros nos preocupan los dems." "Todo sobre dinero."

Orientacin al cliente, capacidad social Capacidad

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financiera Futuro xito Servicio

"Banca de alta tecnologa en la puerta de su casa." "Excelencia en microbanca." "Pensamos hoy en sus planes para maana." "La potencia del ahorrista." "Nosotros hacemos que su dinero trabaje mientras Ud. duerme." "El banco amigo cercano a Ud."

d. Visin Corporativa. Las empresas no solamente necesitan una identidad corporativa basada en la experiencia, historia y tradicin, tambin necesitan una visin para el futuro. La visin corporativa es la perspectiva de los principios guas para el futuro. Esta permite formular metas de largo plazo y a la vez, permanece abierta a nuevos desarrollos y ajustes necesarios. Una visin corporativa clara provee orientacin a la institucin, lo que ofrece, potencialmente, una clara idea sobre la direccin de la institucin a la gerencia, empleados y clientes.

Investigacin de Mercado

Para poder desarrollar planes estratgicos de mercadeo exitosos y responder a cambios en el mercado, la gerencia en cada compaa necesita tener acceso a vasta informacin sobre mercados potenciales y las fuerzas ambientales que afectan el desarrollo de dichos mercados. Normalmente, los datos relevantes estn disponibles en fuentes externas e internas. Transformar datos brutos en informacin valiosa y usar sta eficientemente puede plantear un desafo. MicroSave Africa (MicroAhorro de frica) ha desarrollado recientemente un sistema de talleres exhaustivo llamado Investigacin de Mercado para las Microfinanzas. Este sistema de talleres / entrenamiento en campo, fue diseado para IMFs con un claro compromiso hacia el desarrollo e introduccin de nuevos productos. Estos productos, listos para pruebas piloto, deben ser el resultado del curso. Las principales razones para que las IMFs lleven a cabo investigaciones de mercado son las siguientes: a. Presin Competitiva. Para ser competitiva, una IMF debe ofrecer nuevos productos de manera oportuna relativa a la demanda del mercado. Una reaccin rpida y un desarrollo pro-activo de productos asegurar ventajas competitivas. El BURO, Tangail en Bangladesh lleva a cabo investigaciones operativas permanentemente para poder incrementar la flexibilidad y el grado de reaccin de sus servicios financieros. La investigacin en el BT est basada en el cliente e incluye la participacin del mismo a travs de grupos de consulta, revisiones por parte de consultores externos y el anlisis de productos exitosos ofrecidos por otros proveedores de servicios financieros. Un resultado importante de dicha investigacin, es la concentracin del BT en infraestructura de ahorro voluntario y de acceso no restringido. El BT ha encontrado que la investigacin de mercado es necesaria para mantenerse delante de la cuadrilla y para mantener su ventaja en servicios por sobre la competencia local. b. Mercados en expansin y en maduracin. La actividad de mercadeo tiene un alcance cada vez ms complejo y amplio en la medida que ms instituciones financieras operan en los mercados domsticos y extranjeros. Nuevos clientes con diversas estructuras de demanda deben ser atendidos de acuerdo a esto.

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c. El Costo de Errores. El presentar y mercadear un producto nuevo es sumamente costoso. El fracaso de un producto puede causar un severo dao en costos a una IMF. La FUCAC en Uruguay lleva a cabo investigaciones de mercado previo al lanzamiento de sus nuevos productos. A pesar de esto, descontinuaron un depsito de largo plazo en 1997, para el cual los estudios de mercado previos haban indicado una buena demanda, pero que mostr una baja aceptacin por parte de los clientes en la realidad. A travs de este proceso, la FUCAC aprendi que es difcil para ellos lanzar productos innovadores debido a su pequeo tamao y la correspondiente falta de confianza por parte del mercado. Hacer pruebas piloto de nuevos productos en una sucursal, previas al lanzamiento a travs de toda una cadena, ayudan a reducir el nmero y el costo de los errores. d. Expectativas Crecientes de Clientes. La falta de informacin oportuna y adecuada sobre el descontento del cliente con cualquier aspecto de un servicio financiero puede resultar en la prdida de negocios. La investigacin de mercado puede incluir algunas o todas las siguientes actividades: a. Las pruebas piloto determinan si un nuevo producto potencial es atractivo para los clientes o no. iii Cuando el Bank Rakyat Indonesia (Banco Rakyat Indonesia - BRI) introdujo su producto de ahorro SIMPEDES, lo hizo en tres etapas. Primero, hizo una prueba piloto del producto en las unidades de una sucursal en 1984. Esta prueba piloto mostr evidencia de demanda masiva pero, en su diseo inicial, el producto prob demandar mucha mano de obra y ser caro. Por consiguiente, el producto fue revisado. Al producto modificado, ms barato, se le hizo una prueba piloto en las unidades de doce sucursales a mediados de 1985. Los grandes cambios incluan una tasa de inters dividida, loteras menos frecuentes y una eficiencia administrativa mayor. A mediados de 1986, el BRI empez a expandir el producto de ahorro SIMPEDES modificado a otras unidades y para Septiembre del mismo ao, ofreca el producto en todo el pas. iv Las pruebas piloto y las modificaciones hechas a travs de dichas pruebas permiti al producto de ahorro SIMPEDES ser lucrativo para el BRI desde un comienzo, en vez de ser una prdida financiera, como hubiera sido si se lanzaba con su diseo original en todo el pas. Las pruebas piloto probaron ser un proceso altamente efectivo en el tema costos y ayud a garantizar el xito del producto a travs de un diseo de producto ptimo. b. Las pruebas de copia determinan si el mensaje deseado en una propaganda es comunicado efectivamente. c. El anlisis de sensibilidad mide el efecto que un cambio en precio podra tener en la demanda de un producto o servicio financiero. d. El anlisis de participacin de mercado determina la proporcin de una empresa sobre las ventas totales de un producto. El BAAC en Tailandia ha mantenido un control estricto de su participacin en ahorros y depsitos a plazo en manos de bancos fuera del rea metropolitana de Bangkok, la cual creci del 3% en 1985 a 14% para 1998.v El BRI ha reportado que ms del 30% de todas las unidades familiares en Indonesia tienen una caja de ahorro UDES.vi e. Los estudios de segmentacin identifican grupos objetivo dentro del mercado general para un producto en particular. Una vez que estudios nacionales revelaron que el sector microempresario est compuesto por 50.000 personas, el Banco Solidario decidi concentrar sus esfuerzos de mercadeo en dos productos hbridos dirigidos hacia este segmento de mercado.

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f. Los estudios de satisfaccin del cliente hacen un seguimiento sobre como se sienten los clientes con respecto a una organizacin y sus productos. El CERUDEB en Uganda, llev a cabo una encuesta sobre servicio al cliente en 1999 en la cual el 80% de sus clientes clasificaba su servicio como satisfactorio o mejor. El 93% de los clientes del BAAC clasificaban su servicio como satisfactorio o muy satisfactorio en 1999. g. Las encuestas informales de mercado pueden ser extremadamente tiles como una herramienta de investigacin de mercado. Normalmente implican recolectar informacin de fcil acceso de gente dentro y fuera de una IMF, que estn directamente relacionados con transacciones financieras, como ser empleados, clientes, agencias publicitarias y la competencia. El Rural Bank of Talisayan (Banco Rural de Talisayan) en la Filipinas conduce entrevistas en grupos focales a clientes y distribuye cuestionarios peridicamente para evaluar sus productos de ahorro. Las encuestas informales son crticas pues pueden ayudar a determinar si ms investigacin es necesaria o no. Se pueden usar datos primarios y secundarios para conducir investigaciones de mercado. Los datos primarios son recopilados especficamente para la tarea pertinente. Los datos secundarios han sido recopilados previamente con otro propsito pero proveen informacin relevante para la tarea pertinente. Por ejemplo, cuando los investigadores ubicados en la plataforma de atencin a clientes de una IMF observan si la gente pregunta por productos o servicios financieros especficos, estn recolectando datos primarios. Un error caro que puede hacerse en la investigacin de mercados es el recolectar datos primarios antes de haber agotado las fuentes secundarias. En el caso de la mayora de las IMFs, sin embargo, solo existen datos secundarios limitados sobre su clientela objetivo o, si est disponible, a menudo la informacin es obsoleta. Otra fuente importante de informacin son los archivos e informes producidos dentro de una IMF. Mientras que informar sobre asuntos relevantes al mercadeo con la intencin de usar la informacin para propsitos de mercadeo es raro, dicha informacin puede ser usada como una base actualizada para tomar decisiones de mercadeo. El personal front line de una IMF y los recolectores de depsitos de campo (deposit collectors working in the field) son fuentes de informacin excelentes. Los concursos que tienen formularios de participacin con cuestionarios adjuntos que pueden ser enviados por correo, tambin son una buena fuente de informacin. Los clientes que participan en dichos concursos ya han indicado, por su conducta, que estn interesados en productos o servicios financieros. Examinar el origen geogrfico de las respuestas puede indicar donde se encuentran los mejores mercados potenciales.

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Leccin 2

A pesar de poder citar varios ejemplos en varios pases en este punto, este tema tiende a ser bastante sensible. Los autores prefieren, por lo tanto, no apuntar a ningn ejemplo en particular.
ii

Choudhury, 1997.

Las pruebas piloto son una tcnica comnmente aplicada para refinar productos y servicios desarrollados, implementndolos sobre la base de una prueba a pequea escala. McCord (2000) recientemente desarroll una herramienta general orientada a la prctica para MicroSave frica.
iv

iii

Maurer (1999). Datos extrados de Fichett (1999) y GTZ (1988).

vi

Maurer (1999).

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