1.1.

SITUACIN ECONMICA ACTUAL DEL PAS. ANLISIS DE PRINCIPALES SOCIALES VARIABLES MACROECONMICAS Y

1.1.1. Producto Interno Bruto PIB

1.1.2. Inflacin

1.1.3. Empleo

1.1.4. Pobreza y desigualdad

1.2.

DIAGNSTICO DEL SECTOR PANIFICADOR

De acuerdo a las previsiones econmicas del Banco Central del Ecuador para el ao 2007, la industria de cereales y panaderas, crecera al 3.8%, toda vez que durante los ltimos aos ha mantenido tasas de crecimiento muy altas, lo que dara cuenta de la fuerte demanda de los hogares por este tipo de productos.1 En base al contacto con algunas empresas del ramo, se ha establecido un perfil general del sector a travs de los anlisis PEST, FODA y las 5 fuerzas de Porter.

BANCO Central del Ecuador. Previsiones Econmicas 2006 2007. En www.bce.fin.ec

1.3.1. Anlisis PEST sector Panificador 1.3.1.1. Factores Polticos Acorde al anlisis PEST, factores como la inestabilidad poltica no han causado daos sustanciales en las compaas a pesar de las fuertes bajas en ventas sostenidas en perodos como el de 1998 2000. Un aspecto fundamental es el marco legal regulatorio en el cual se pueden citar leyes de contratacin, aspectos tributarios, ambientales, regulaciones tcnicas y de higiene, normas de calidad, etc. La falta de un gremio que agrupe a las empresas del sector no es un factor indispensable para el trabajo de las compaas. Sin embargo, podra facilitar procesos de importacin de maquinaria y negociacin de precios de insumos.

1.3.1.2. Factores Econmicos La estabilidad macroeconmica importante para la generacin de renta en las empresas del sector panificador. De la misma forma, la dolarizacin como proceso de generacin de solidez y certidumbre es fundamental para el crecimiento del sector. El costo de la mano de obra representa otro factor importante en el desarrollo de las empresas panificadoras, debido a su peso en los factores principales del costo y a la distribucin del costo indirecto de fabricacin. Los tratados de libre comercio son beneficiosos en la medida que permitan la libre importacin de maquinarias a precios convenientes y la transferencia tecnolgica necesaria. 2

1.3.1.3. Factores Sociales La valoracin que el cliente hace del producto que se vende es el factor ms importante entre los factores sociales. No obstante, se debe considerar qu segmento de mercado se atiende; en la mayora el precio es un factor ms relevante que la calidad del producto. Otros factores fundamentales son la existencia de una creciente tendencia de consumo de pan a nivel mundial y a nivel local (sobre todo en la sierra del pas), lo cual va creando una mayor cultura de consumo de este producto (cuyo crecimiento se sita en alrededor del 3% anual) A nivel interno, implantar una cultura de calidad puede afectar negativamente a las compaas si sus miembros no se incorporan a este proceso. Una de las causas es la percepcin directiva sobre el bajo nivel de calidad de los profesionales que laboran en las empresas. Situacin que crea alarma en algunos casos.

1.3.1.4. Factores Tecnolgicos

La generacin y control de la informacin en las compaas panificadoras es fundamental para la toma de decisiones. A medida que las empresas crecen, sus necesidades de informacin para establecer ingresos, egresos y clculo de utilidades en determinadas lneas o productos, se incrementan. En consecuencia se deben instalar software especializados. La maquinaria en las medianas y grandes empresas panificadoras se importa. De manera que debe mediar un constante proceso de capacitacin y control de los sistemas (la mayora electrnicos). 3

1.3.3. Anlisis de Fuerzas de Porter

1.3.3.1. Amenaza de nuevas entradas Aunque no hay amenazas importantes para las estructuras de las empresas medianas y grandes, la entrada en el mercado de compaas pequeas y giles, con estrategias de enfoque, puede representar una amenaza potencial en la medida que estas tienen estructuras reducidas y dinmicas, a diferencia de las empresas grandes, que deben cargar en muchos casos con pesos burocrticos inflexibles. (Cuadro 1.3.)

1.3.3.2. Amenaza productos sustitutos No existen amenazas importantes para las empresas del ramo en cuanto a productos sustitutos. La cultura mundial se ha orientado hacia el consumo de pan.

1.3.3.3. Poder de negociacin de compradores Alrededor del 70% de los compradores se consideran dispersos (de

diversa ndole) y el 30% son compradores grandes como supermercados. El poder de negociacin de los primeros es bastante reducido mientras que de los segundos es considerable.

1.3.3.4. Poder de negociacin de proveedores El poder de negociacin de los proveedores es reducido debido a su divisin. Sin embargo es una amenaza potencial si los proveedores de los

principales insumos deciden integrarse en un solo grupo. Como consecuencia, los precios podran encarecerse.

1.3.3.5. Rivalidad entre competidores Mientras en la lnea artesanal existe un grado mediano de rivalidad, en la lnea industrial la competencia es implacable. Sin embargo, esta lnea no puede ser desechada por su capacidad de absorcin de los costos fijos de otras lneas. Otra razn de la alta rivalidad es la liquidez del sector.

Cuadro 1.3. Anlisis Fuerzas de Porter en el sector panificador

AMENAZA DE 2. Facilidad para entrar NUEVAS ENTRADAS en el mercado panificador empresas medianas y grandes

10

PODER DE Alianza NEGOCIACIN DE entre LOS proveedores PROVEEDORES

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES 5 1.Niveles de liquidez 2.para la lnea industrial 3.lnea artesanal 6 10 6

PODER DE 1. Poder de NEGOCIACIN DE negociacin de LOS COMPRADORES clientes grandes 2. clientes dispersos

8 4

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

1.Aparecimiento constante de nuevos productos de acuerdo a estrategias de enfoque de nichos de mercado 2.sustitutos atractivos en precio, calidad, presentacin

Fuente: empresas panificadoras Elaboracin: autor

CAPTULO 2 PLANIFICACIN ESTRATGICA SOCIEDAD INDUSTRIAL CA LTDA

2.1. Visin Ser la industria panificadora que elabora y vende los productos de ms alta calidad en el Distrito Metropolitano de Quito.

2.2. Misin Elaborar y comercializar productos de panadera y pastelera artesanal en el Distrito Metropolitano de Quito con la ms alta calidad.

2.3. Valores de Sociedad Industrial Ca. Ltda.

Capacitacin: Aunque no se cuenta con un plan de capacitacin estructurado para toda la compaa, es uno de los ejes fundamentales del rea productiva.

Trabajo en equipo: La gerencia procura coordinar el trabajo de su personal administrativo a travs de objetivos generales empresariales.

Puntualidad

oportunidad:

Es

un

objetivo

empresarial

generalmente reconocido. Sin embargo, se deben desarrollar indicadores de eficiencia para realizar seguimiento y evaluacin en el corto plazo.

Creatividad e innovacin en productos : Es uno de los ejes de trabajo de la empresa para mantener la generacin de valor agregado.

Mejoramiento continuo: Es considerado fundamental para la supervivencia de la empresa. Actualmente se llevan a cabo como iniciativas departamentales, que habr que coordinar a nivel general.

Productos, materias primas y procesos de calidad: La produccin es el eslabn fundamental en la cadena de valor de sociedad Ca. Ltda. Los procesos actuales deben ser consolidados con la aplicacin de buenas prcticas de manufactura.

2.4. Modelo de Negocio2 Sociedad Industrial Ca. Ltda. produce y comercializa productos de panificacin y pastelera elaborados de manera artesanal. Fundada en 1979, Sociedad Industrial Ca. Ltda. (SICL) inicia actividades con marca de Panadera y Pastelera El Bordels en la ciudad de Quito, Ecuador. SICL arranc con un pequeo punto de venta donde muy pronto se hicieron famosos sus panes y productos de pastelera. A partir de los aos ochenta, Sociedad Industrial Ca. Ltda. crece hasta convertirse en una empresa representativa del sector panificador quiteo en la lnea artesanal (pan del da): inicia la construccin de una planta de produccin en sector de La Kennedy.
2

VISITA A: planta SOCIEDAD INDUSTRIAL CA LTDA. ENTREVISTA CON Subgerente General SICL. Quito 26 08 06.

La

planta

est

dividida

en

Produccin,

Distribucin

Ventas

(departamentos de comercializacin y ventas), y Administracin. Ests son reas fsicamente separadas: Produccin: recibe la materia prima hasta que se entrega el producto terminado. Distribucin: se inicia en el enfriamiento hasta la entrega a los clientes. Estas son funciones operativas que enmarcadas en las buenas prcticas de manufactura. Esta indica que funciones diferentes tienen que estar separadas en sectores separados. El pan ms elemental, elaborado en SICL, consta de los siguientes ingredientes: Harina3 Agua Levadura Sal

La materia prima se mantiene en el rea de produccin. Est a libre disposicin y en la misma planta; se utiliza segn la necesidad inmediata. 4 La orden de produccin se realiza para efectos de control: en cunto se va a realizar la produccin de determinados productos, se ejecuta la
3

La harina tiene porcentajes de humedad que no siempre son iguales. Esto implica que la tasa de absorcin de agua de la harina al formar una masa puede variar. En consecuencia el proceso siempre est sujeto a variacin. La harina seca se estima como mejor dentro del proceso productivo de panadera, la cual se determina finalmente en base a la experiencia del panadero (de su percepcin sensorial). La relacin normal es: por cada 10 kilos de harina 6 litros de agua. El ambiente de la planta tempera las condiciones de margarina y harina y las predispone para el uso, caso contrario se mantienen a bajas temperaturas en las bodegas.

descomposicin de sus ingredientes y una requisicin de materiales de bodega. La diferencia entre la entrega de materiales y el inicio de la produccin es de 20 minutos. Dado que no hay migracin desde bodega y la misma planta cumple las funciones de almacenamiento, es una parte crtica donde se debe mantener y mejorar el control. De la orden de produccin de, por ejemplo, 100 panes, pueden salir como producto terminado 105 o 96.5 Los principales gestores de las rdenes de produccin son el almacn (que emite un pedido por la noche) y los clientes de fbrica. En la lnea artesanal (pan del da), los productos que no son vendidos, se consideran como desperdicio, a excepcin de los que no contienen pasas o trigo, con los cuales se puede hacer pan molido. Las etapas de fabricacin del pan, en trminos generales, son: Pesado: cada panadero(a) tiene un listado de ingredientes que se preparan en base a la orden de produccin remitida. Se miden en unidades y kilos. Amasado: se realiza en una olla (amasadora). Primera fermentacin: normalmente se hace en la misma olla donde se amas. Se califica como fermentacin en masa.

potencialmente puede generar problemas con software poco flexibles.

Divisin: La masa se divide en pedazos, manualmente con una bscula, o en forma semi automtica.

Formado Boleado: se da forma a la masa cortada previamente. Segunda fermentacin: donde la pieza comienza a desarrollarse. Formado definitivo: se da forma a la unidad. Tercera Fermentacin: ya no se realiza al ambiente, sino en una cmara con control de humedad y temperatura.

Coccin Enfriamiento

10

2.5. Anlisis FODA6

Cuadro 2.1. Anlisis FODA Sociedad Industrial Ca. Ltda. FORTALEZAS Administracin Nivel de Ventas Distribucin Tecnologa Capacidad instalada DEBILIDADES Administracin Tecnologa Costos Falta de control presupuestario
Fuente: SICL

OPORTUNIDADES Clientes Competencia Tendencias

AMENAZAS Clientes Competencia Tendencias Situacin Econmica

2.5.1. Identificacin de Oportunidades Clientes: Los resultados de crecimiento ms rpido para las panificadoras se ha producido en centros masivos de compra y espacios ubicados cerca de los sitios de trabajo de los potenciales y actuales clientes. Competencia: Se encuentran productos similares en otros competidores, los mismos que an cuentan con limitaciones que pueden ser aprovechadas por SICL. 6

Tendencias: La cultura ecuatoriana y mundial est guiada al

AGUILERA BRAVO, Fausto et al. Sociedad Industrial Panificadora Plan Estratgico de Mercadeo. Instituto de Altos Estudios Nacionales. Marzo 2006.

11

consumo de pan.

2.5.2. Identificacin de Amenazas Clientes: Los mrgenes de ganancia para la mayor parte de productos de Sociedad Industrial Ca. Ltda. pueden a reducirse durante los prximos aos, si los clientes prefieren a las grandes cadenas panificadoras debido a sus precios ms bajos. Competencia: Existe una renovacin de productos con precios competitivos, adems de un incremento de su presencia en puntos de venta y entrega a empresas de venta al detalle. Tendencias: El cambio de las preferencias es cada vez ms veloz, lo que puede originar que la empresa sufra tardanzas en proporcionar el producto deseado y por consecuencia pierda participacin de mercado. Situacin econmica: La inestabilidad poltica y econmica puede repercutir en la disponibilidad de recursos de sus ciudadanos(as), afectando su capacidad de compra.

Cuadro 2.2. 12

Matriz de Evaluacin de Factores Externos

M ATRIZ AM BIENTE EXTERNO: Oportunidades y Amenazas Cuadrante X F a ctor % calificacin ponderacin
O PO R T UNID ADE S

O1 Clientes O2 Competencia O3 A1 A2 A3 A4 Tendencias Clientes Competencia tendencias economa del pas

15 10 20 15 15 10 15

2 2 2 -1 -1 -1 -1

30 20 40 -15 -15 -10 -15

AME NAZ AS

RE S UL T AD O

100

35

2.5.3 Identificacin de Fortalezas Distribucin. La empresa tiene relacin con tres distribuidores que cuentan con varios aos de experiencia en el mercado y vehculos acondicionados para la venta de productos de panificacin, con los cuales visitan a los diferentes clientes, ubicados tanto en sectores dentro de la ciudad de Quito, como en los valles aledaos.

Nivel de ventas. Sociedad Industrial Ca. Ltda. Ha venido incrementando sus niveles de ventas gracias a la calidad de sus productos.

Administracin. La empresa cuenta con un equipo administrativo capaz de ingresar a diferentes mercados tanto como de venta directa de productos artesanales. En su totalidad se encuentra constituido por ejecutivos de educacin superior.

Tecnologa. Sociedad Industrial Ca. Ltda. cuenta con una combinacin de maquinaria y equipos de los aos 80 y 90. Para la gestin de la informacin se usa software.

13

Capacidad instalada. Actualmente la planta se encuentra subutilizada. Por tanto el rea productiva puede responder a un incremento en la produccin de su lnea de productos.

2.5.4. Identificacin de Debilidades Administracin. El proceso administrativo de transicin que se lleva a cabo en la actualidad puede demorar el lanzamiento de nuevos productos. El rea administrativa cuenta con nuevo personal, el cual puede carecer de la experiencia necesaria. Tecnologa. A pesar de contar con software contable, el nmero de productos producidos (y su propia naturaleza), sumado a la complejidad de los procesos, representan en la actualidad dificultades para obtener informacin que permita a SICL tomar decisiones en base a la informacin contable y financiera.

Costos. La distribucin de los costos entre los diferentes productos y lneas de produccin es una tarea difcil, debido al nmero de productos y costos indirectos generados.

Falta de control presupuestario. Debido a las falencias en la estimacin de costos y procesos, resulta complicado determinar la rentabilidad por lnea y producto. En consecuencia no se pueden tomar decisiones futuras basadas en prepuestos, para estimar la conveniencia de mantener determinado producto, o generar mayor rentabilidad. Cuadro 2.3. Matriz de Evaluacin de Factores Internos 14

M ATRIZ AM BIENTE INTERNO: Fortalezas y Debilidades Cuadrante Y F actor % calificacin ponderacin

F 1 F 2 F 3 F 4 F 4 D 1 D 2 D 3 D 4 Distribucin Ventas Administracin Tecnologa Capacidad Administracin Tecnologa Costos Rentabilidad 10 10 10 10 10 10 10 10 20 2 2 2 1 1 -1 -2 -2 -2 20 20 20 10 10 -10 -20 -20 -40
F OR T ALE Z AS D E B ILIDAD E S

RE S UL T AD O

100

-10

Cuadrante de Escenarios

2.6. Estrategia genrica de Sociedad Industrial Ca. Ltda. Estrategia: Liderar el mercado elaborando productos artesanales de panificacin y pastelera de alta calidad. Fundamentos: La experticia y la experiencia en la fabricacin, sumado a los mejores ingredientes, permiten a SICL elaborar productos de 15

panificacin y pastelera de alta calidad. Esta estrategia permite a SICL competir en un mercado donde otras compaas venden a precios ms bajos debido a sus mayores volmenes de produccin, y cobertura local y nacional.

2.7. Objetivos Estratgicos Financiero Incrementar el nivel de ventas. Mantener y mejorar el margen de rentabilidad en las lneas de panadera y pastelera artesanal. Mantener precios estndar de acuerdo a estrategia genrica. Aumentar el nmero de productos de panadera y pastelera. Mejorar la participacin en el mercado de venta de pan a nivel del Distrito Metropolitano de Quito. Cliente Lograr la satisfaccin del cliente con a travs de la venta de productos de alta calidad en el El Bordels. Ampliar la variedad de productos para los clientes.

Procesos Disponer de un sistema descentralizado de costos para la toma de decisiones por lnea de producto. Disear un modelo de control presupuestario a fin de determinar, controlar y predecir la rentabilidad futura por lnea y producto.

16

Aprendizaje Capacitar al personal en interpretacin de ndices de gestin Disponer de un sistema de buenas prcticas de manufactura

2.8 Estrategias 1. Establecer ventas del ao 2007. 2. Mantener niveles de precios 3. Impulsar el desarrollo de nuevos productos 4. Mejorar condiciones de venta directa y a distribuidores. 5. Precisar costos y calidad de ingredientes de panadera y pastelera 6. Fijar centros de costos de panadera y pastelera 7. Determinar ventas y costos por lnea de produccin 8. Fijar mrgenes de rentabilidad por lnea de productos 9. Establecer ingresos por ventas y egresos operativos 10. Analizar desviaciones en ventas. 11. Ensayar rentabilidad futura por lnea y producto 12. Disponer de programas de capacitacin en interpretacin de 17

ndices y buenas prcticas de manufactura para el personal

2.9. Estrategias y Actividades Actividades

E1: Establecer ventas ao 2007

Nmero
1.1. base a ventas histricas con un incremento de 1.2. 1.3. 1.4.

Plazo
Establecer proyecciones de ventas 2007 en Dic 06 al menos el 3%. Determinar ventas por producto en usd y Dic 06 kilogramos producidos Establecer ventas anuales por porcentaje de Dic 06 ventas de acuerdo a meses. Establecer ventas por centro (panadera pastelera) de costo Dic 06

Responsable
Administracin Produccin ventas Produccin Produccin ventas Produccin Ventas

E2: Nmero
2.1. 2.2.

Mantener niveles de precios Plazo

Realizar estudio de mercado para determinar nov 06 precios de venta al pblico Establecer precios de venta por producto de nov 06 panadera (pan palanqueta) y pastelera (pastel pasta) Analizar costo de produccin y ventas por nov 06 producto (kilogramo unidad) y margen de rentabilidad

Responsable
Produccin Ventas Produccin Ventas

2.3.

Produccin

E3: Impulsar el desarrollo de nuevos productos Nmero Plazo

3.1. 3.2. 3.3. Establecer nuevas recetas de productos de Nov 06 panadera y pastelera Analizar viabilidad de lanzamiento al mercado Nov 06 Realizar anlisis de costos y rentabilidad de Nov 06

Responsable
Administracin Produccin Ventas Produccin ventas

18

producto

E4: Mejorar condiciones de venta directa y a distribuidores Nmero Plazo Responsable

4.1. 4.2. Analizar relaciones con distribuidores Establecer mrgenes de venta a crdito Dic 06 Dic 06 Administracin Distribucin Distribucin Ventas

E5: Nmero
5.1. 5.2.

Precisar costos y calidad de ingredientes de panadera y pastelera Plazo

Estimar proveedores y precios de ingredientes Dic 06 Negociar y determinar proveedores para una Dic 06 baja del 25% en el precio de ingredientes ms caros. Determinar calidad ingredientes

Responsable
Produccin Produccin

5.3.

Dic 06

Produccin

E6: Nmero
6.1.

Fijar centros de costo Plazo

Determinar centros de costos por lneas de Nov 06 produccin: PANADERA Y PASTELERA

Responsable
Produccin ventas

E7: Nmero
7.1.

Determinar ventas y costos por lnea de produccin (panadera y pastelera) y por producto Plazo
Codificar productos terminados, materiales Oct 06

Responsable
Produccin

19

directos, indirectos, mano de obra, costos y 7.2. gastos en tems por familias Establecer ventas totales y mensuales de Oct 06 productos por tipo de producto de panadera (pan palanqueta) y pastelera (pasta 7.4. pastel) en unidades y kilogramos. Determinar porcentaje de participacin de Oct 06 productos (por tipo de producto) sobre el 7.5. 7.6. presupuesto de ventas 2007 Determinar compras de materiales directos Oct 06 Precisar recetas de productos por lnea de Oct 06 produccin, nmero de productos por lnea de 7.7. 7.8. produccin y tiempos de procesos. Estimar costos de produccin de semi Oct 06 Produccin Produccin Produccin Ventas Produccin Produccin Produccin

elaborados de panadera Estimar costos de materiales directos, mano Oct 06 de obra, costos indirectos, gastos de administracin y venta por producto en base a

7.9.

un kilogramo de cada producto fabricado Determinar matrices (en base a un kilogramo): Nov 06 de materiales directos, mano de obra, costos indirectos, gastos de administracin y venta lnea por producto. Determinar matrices de presupuestos anuales Nov 06 de consumo de materiales directos, mano de obra, costos indirectos, gastos de Nov 06 administracin y venta lnea por producto Establecer matriz de costo total por producto

Produccin

7.10.

Produccin

7.11.

Produccin

E8: Nmero
8.1. 8.2.

Fijar mrgenes de rentabilidad por lnea de productos Plazo Responsable

Determinar matriz de margen en base a Nov 06 informacin de produccin y ventas Fijar margen de rentabilidad Nov 06 Produccin Produccin Ventas

E9: Nmero
9.1.

Establecer ingresos por ventas y egresos operativos Plazo Responsable

Determinar pronstico de entradas de caja Nov 06 Produccin ventas

20

9.2. 9.4.

Establecer egresos operativos Establecer presupuesto de caja

Nov 06 Nov 06

Produccin Produccin Ventas

E10: Analizar desviaciones en ventas Nmero

10.1. 10.2. Realizar anlisis de sensibilidad desviaciones de ventas Establecer parmetros de decisin

Plazo
y Dic 06 Dic 06

Responsable
Administracin Administracin

E11: Ensayar rentabilidad futura por lnea y producto Nmero Plazo Responsable
11.1. 11.2. 11.3 Establecer Estados de Resultados proyectado Dic 06 por centro de costo Realizar anlisis de Estado de Resultados Dic 06 proyectados Toma de decisiones sobre rentabilidad Dic 06 Finanzas Finanzas Administracin Finanzas

prevista por centro de costos y producto

E12:

Disponer de programas de capacitacin en interpretacin de

ndices y buenas prcticas de manufactura para el personal Nmero Plazo Responsable

12.1. 12.2. Establecer etapas de capacitacin de Dic 06 Administracin Produccin ventas Administracin Produccin interpretacin de ndices Realizar ciclos de capacitacin en buenas Dic 06 prcticas de manufactura.

21