Sntesis del captulo 6 del libro de Manuel Velsquez tica en los negocios Conceptos y casos Ed.

. Pearsons Educacin, Mxico, 2000 PROTECCIN DEL CONSUMIDOR: Desde distintas teoras ticas vamos a analizar las razones por las que se debe proteger al consumidor: A) Desde la perspectiva de contrato de las obligaciones de las empresas hacia los consumidores: La obligacin entre un negocio y su cliente desde esta perspectiva es en esencia una relacin contractual y las obligaciones morales de ambas partes (la empresa y el cliente) son las creadas por ese contrato: por el cual la empresa debe entregar al consumidor el producto al que se oblig y el cliente a pagar el precio, ya que ste es un convenio libre entre las partes. Si no se cumplen los contratos Kant nos dira que un engao no se puede universalizar y Rawls sostendra que el engao producira temor a ser engaados y los miembros de la sociedad se sentiran con menos libertad para celebrar contratos. Segn esta teora las obligaciones morales del productor hacia los consumidores son 4: 1) Cumplir con las condiciones del contrato: es decir proporcionar un producto que responda a las afirmaciones que la compaa hizo expresamente acerca del producto y las que implcitamente sabe que el comprador entendi que se le prometa. Todo ello implica: que el producto de los resultados que predeterminan las expectativas que se tienen sobre su rendimiento, respecto de: a) Fiabilidad: se refiere a la probabilidad de que el producto y todos sus componentes funcionen como se hace creer al consumidor que va a funcionar. b) Vida en servicio: que funcione durante el tiempo que se dice que durar. c) Mantenimiento: refiere a la facilidad con que el producto puede repararse y mantenerse en condiciones de funcionar. d) Seguridad: supone que el comprador conoce los riesgos y los considera razonables y aceptables por los beneficios que espera obtener del producto 2) Revelar la naturaleza del producto: para que el contrato se celebre libremente es necesario que el productor revele toda la informacin relevante porque la libertad depende del conocimiento. 3) Evitar engaos: como el contrato debe ser libre no se debe falsear intencionalmente la naturaleza del producto. 4) Evitar la coaccin y las influencias impropias: para que haya libertad el vendedor no debe aprovechar el miedo, la tensin emocional, la ingenuidad, inmadurez o ignorancia del comprador. Objeciones a esta teora: - que el comprador no hace convenios directos con el productor - que el consumidor tiene oportunidades de sobra de examinar el producto y lo compra, l asume la responsabilidad por los riesgos.

Respuesta a estas objeciones: que las partes que compran y venden no tienen igualdad, ya que los compradores dependen del fabricante y son vulnerables si el fabricante quiere perjudicarlo, la igualdad no es la regla. B) Desde la teora del debido cuidado: Parten de la respuesta anterior, es decir que no hay igualdad entre comprador y vendedor, y que ste ltimo es ms vulnerable; por lo tanto, los fabricantes tienen la obligacin de ejercer un cuidado especial para no lesionar al comprador (caveat vendor en latn que el vendedor tenga cuidado) ya que ste depende de los conocimientos del vendedor. Las obligaciones morales del productor o fabricante se extienden a tres reas: 1. Diseo: debe investigar todos los riesgos, probando el producto, su desgaste para descubrir cualquier riesgo. 2. Produccin: debe controlar los procesos para identificar debilidades, defectos (controles de calidad) 3. Informacin: debe informar todos los peligros (de forma clara, sencilla y de acuerdo a las capacidades de los usuarios) para que el comprador se proteja. Objeciones al cuidado: - que no existe un mtodo para determinar si se ha ejercido el debido cuidado, ya que el uso de todo producto siempre implica un mnimo de riesgo - que con las innovaciones tecnolgicas es difcil descubrir todos los riesgos - que es paternalista C) Desde la perspectiva de costos sociales de las obligaciones del fabricante Esta teora sostiene que el fabricante debe pagar los costos de cualquier lesin por defectos del producto, incluso si el fabricante ejerci el debido cuidado y advirti sobre los riesgos. Basndose en el utilitarismo que sostiene que se deben asumir no slo los costos de la fabricacin o costos internos, sino tambin los costos externos derivados de las lesiones que pueden causar, porque hacindose cargo (internalizando) de todos los costos (costos internos y externos a los que llaman costos sociales) har un uso ms eficiente de los recursos de la sociedad. Objeciones a esta teora: - que es injusta porque obliga slo al fabricante y permite imprudencia del comprador - que fomenta la industria del juicio (en tribunales) y aumenta el costo de los seguros Defensa: aceptar que en todos los casos en la sociedad es difcil distribuir los costos entre partes inocentes: fabricante y consumidor. TICA EN PUBLICIDAD:

La funcin de la publicidad es dar informacin a los consumidores. Pero, la realidad es que la publicidad, en general, no da informacin objetiva, sino que, su funcin primaria es vender un producto y, por lo tanto, la informacin que brindan es con ese fin. publicidad tiene por funcin dar informacin a Como forma de comunicar se caracteriza porque se dirige a un pblico masivo y busca inducir al pblico a que compre: crendole el deseo o hacindole creer que va a satisfacer un deseo. Desde la tica debemos observar en la publicidad: A) Los efectos sociales; B) La creacin de deseos en el consumidor C) Los efectos sobre las creencias de los consumidores. A) Los efectos sociales: Quienes critican a la publicidad afirman que: (aunque estas crticas deben ser investigadas para ser concluyentes) - Degrada los gustos del pblico: no son estticos aunque no por eso son antiticos. Lo que se afirma es que inculcan de forma gradual y sutil valores e ideas materialistas acerca de la felicidad. Crtica que se contesta con que en realidad no los crea sino que refleja los valores que tiene la sociedad. - Desperdicia recursos: sobretodo induce a consumir ms y si tenemos en cuenta la contaminacin y los recursos no renovables esto no es beneficioso. - Crea monopolio: esta afirmacin no se ha podido probar. B) La creacin de deseos en el consumidor: La publicidad es manipuladora, afirman, porque moldea los deseos humanos para atender a la produccin y no al revs. Pero, estos efectos psicolgicos de la publicidad no han sido suficientemente investigados, aunque s se puede afirmar que al menos tienen la intencin de manipular y ms si, intencionalmente se apoyan en la sugestin subliminal: en este caso violan el derecho del consumidor a ser tratado como un ser libre y racional y no sera tico. C) Los efectos sobre las creencias de los consumidores: La publicidad como forma de comunicacin puede ser veraz o engaosa y casi todas son engaosas. En este caso violan los derechos de escoger y generan desconfianza. La publicidad implica tres trminos y por lo tanto si la publicidad es engaosa seran responsables: 1. Los autores: para que la publicidad sea engaosa se deben dar estos supuestos: que el autor tenga la intencin de engaar, debe saber que es falso lo que afirma y debe querer que el pblico se lo crea y entonces no sera tico y el publicista sera un cooperador con el engao 2. El medio: Los medios de comunicacin tambin son responsables si la publicidad es engaosa. 3. El pblico: aqu el problema tico es determinar en qu grado el pblico posee la capacidad de saber si lo engaan. A modo de sntesis:

Las cuestiones morales que la publicidad plantea son complejas e implican varios problemas que no se han resuelto, entonces, para determinar la moralidad o ticidad de la misma, es importante tener en cuenta estos factores y hacerse las preguntas enunciadas a continuacin sobre: - Los efectos sociales: 1. Qu efecto quiere el anunciante que tenga el mensaje publicitario? 2. Qu efectos reales tiene el anuncio sobre los individuos y sobre la sociedad en general? - Efectos sobre el deseo: 1. El anuncio informa o tambin trata de convencer? 2. Si el anuncio trata de persuadir, intenta crear un deseo irracional y posiblemente perjudicial? - Efectos sobre la creencia: 1. Es veraz el contenido del anuncio? 2. El anuncio tiende a engaar al pblico al que va dirigido?