Depto.

Colegio Adventista de Concepcin. de Lenguaje y Comunicacin. Profesora: Marilyn Palma.

Gua de Anlisis para Avisos Publicitarios, Argumentacin en los Textos Publicitarios, Recursos de persuasin. A. Respecto a la situacin comunicativa. Cul es el propsito del emisor? Determina a quines va dirigido el producto (edad, sexo, nivel cultural, nivel econmico, etc.).

B.- Descripcin del mensaje. Describiremos el aviso desde un punto de vista formal. Para ello, refirete en primer lugar a sus caractersticas objetivas (personajes, objetos o lugares): cules son, en qu espacio se encuentran y cmo es este, qu disposicin ocupan dentro de ese espacio, qu apariencia tienen, qu colores predominan. En seguida, observa el texto y consigna el nombre de la marca, caractersticas del logotipo, eslogan y mensajes posibles. Luego de realizar esta descripcin objetiva, analizaremos el aviso desde otro punto de vista, qu necesidades despierta el aviso y de qu manera las despierta, qu contenido o mensaje intenta transmitir. Finalmente, sintetizaremos esta informacin de la siguiente manera:

a) Elementos del aviso que despiertan el inters del receptor al que va dirigido. b) Elementos que informan sobre el producto. c) Elementos que intentan convencer o persuadir. d) Elementos que permiten que el mensaje quede en la memoria. C.- Respecto a la argumentacin. Observando tanto la imagen como el texto, intenta reconocer cul es la tesis sostenida en el aviso, es decir, qu idea se est defendiendo respecto del producto. Reconoce los argumentos (bases y garantas) que se emplean para defender esa tesis. Estos argumentos pueden basarse en valores de uso como calidad, cantidad, precio, o bien pueden

apelar a valores asociados como necesidades, sensaciones y emociones. 1 Identifica si en el aviso se entregan pruebas o respaldos para las bases y garantas. Qu tipo de argumentacin se utiliz: racional, afectiva o ambas? Tiene el producto la capacidad de satisfacer las necesidades que expone? Cmo se puede comprobar la eficacia real del producto o de la campaa?

D.- En relacin con los recursos verbales de persuasin Se emplea en el aviso algn tipo de recurso verbal de persuasin: extranjerismos, imperativos, frase hechas (cliss), textos literarios conocidos socialmente como distinguidos o cultos, figuras retricas? Hay algn otro recurso verbal que t conozcas?

E.- En relacin con los recursos icnicos de persuasin. Se recurre a alguna estrategia de persuasin como la recomendacin del producto por parte de alguna persona experta o admirada, el uso de objetos o lugares representativos? Qu valor adquieren los colores en el aviso?

F.- Imagen de mundo. Finalmente, a partir de todo el anlisis realizado, describiremos cul es la imagen de mucho que proyecta. Dicha imagen contribuye a ampliar tu visin de la realidad o tan solo repite esquemas que t ya conoces? Reflexiona sobre los estereotipos y determina si las personas que aparecen en el aviso (jvenes, adultos, ancianos y ancianas) corresponden a imgenes estereotipadas (el pelado gordito, la abnegada duea de casa, el joven alocado, etc.).

Argumentacin en los textos publicitarios. El propsito fundamental de todo aviso publicitario es convencer a los destinatarios de los beneficios de un producto, servicio o conducta (darlo a conocer, despertar el inters y crear el deseo) y persuadirlos para que realicen determinada accin (comprar el producto, contratar el servicio o adoptar el comportamiento). Desde este punto de vista,

se podra definir a la publicidad como una accin argumentativa que culmina con una con una conclusin: Usted debe consumirlo. Ejemplo: Estructura argumentativa de un aviso de Paitos Johnsons baby. Tesis: Con los paitos Johnsons baby se quiere ms a los hijos. Base: Porque protegen a los hijos. 2

Garanta: 1. Al tener crema humectante son ms suaves. 2. No irritan y previenen coceduras. Respaldo: Han sido sometidos a estrictas pruebas clnicas y microbiolgicas. Conclusin: Hay que comprar paitos Johnsons baby. La conclusin empleada para convence y persuadir, puede ser de dos tipos: Se apela a argumentos o razones lgicas; en este caso se intenta persuadir de manera directa (signos denotativos), describiendo las cualidades y caractersticas reales del producto: calidad, cantidad, precio, garanta, facilidades de adquisicin, etc. En el caso del aviso recin analizado, te dan una razn muy lgica para respaldar la idea de que con los paitos se quiere ms a los hijos. Se apela a argumentos afectivos: indirectamente (signos connotativos) el aviso despierta en el receptor ciertos sentimientos o emociones, los cuales, a su vez, le crean un deseo de felicidad, xito social, femineidad, juventud, poder, libertad, aventura, amistad, etc. En el mismo aviso de paitos Johnsons baby, tras la argumentacin lgica, existe una argumentacin de tipo afectiva: la fotografa de la madre besando al nio.

Recursos de persuasin. El discurso publicitario utiliza fundamentalmente dos tipos de recursos de persuasin: Texto: recursos textuales. Imagen: recursos icnicos. Recursos textuales:

Eslogan: frase elocuente que resume la intencin comunicativa del autor del mensaje publicitario. Debe ser breve, convincente y fcil de recordar. Se exhibe en un cuerpo mayor de letra y en un lugar privilegiado del anuncio. Junto con el eslogan a veces se presenta un texto secundario que convence al lector de que es verbal lo que se enuncia en el eslogan, ya sea presentando las cualidades materiales del producto o apelando a los instintos y emociones del lector. Uso de figuras retricas.

Aliteracin: Por puro placer personal (aliteracin de /p/). 3 Paronomasia: Cuando los segundos cuentan, cuente con nosotros (eslogan de una compaa mdica). Hiprbole: Nadie ms le asegura tantos destinos por tan poco (eslogan de una compaa area). Ambigedad: Manejar y tomar no conduce a nada. Otros recursos. Extranjerismos: Ciao, Good bye. Uso del imperativo: Djese seducir con Topcaf fina seleccin o Acua. Obedece a tu sed. Frases hechas (cliss): Un golpe bajo para Chile (Corporacin Nio Agredido). Textos literarios connotados socialmente como distinguidos o cultos: Me gustas cuando callas porque ests como ausente, eslogan de un producto para el mal aliento. Recursos icnicos: Expertas y expertos: una persona con autoridad recomienda el producto. Por ejemplo, aparecen dentistas en avisos de pastas de dientes, profesoras en avisos de textos de estudio, mdicos en los de remedios, etc. Modelos de admiracin: son personajes a los cuales podemos admirar por fama, apariencia fsica o los estados afectivos que representan (seguridad, tranquilidad, ternura, sensualidad, etc.). La

estrategia consiste en hacernos creer que con ese producto nos veremos igual al personaje. Objetos y lugares significativos: cosas y escenarios con una significacin determinada para el consumidor (se anuncia un libro desde la Biblioteca Nacional). El color: en publicidad se observa una tendencia a asignar determinadas gamas de colores y tonos de cada sexo, grupos sociales, ideologas, sentimientos, etc.