Modelo de efectos de la Gestalt

Comportamiento del consumidor

13

Finalmente podemos la siguiente escena en el juzgado: Abogado: dnde est el libro? Testigo: sobre la mesa, seor. A: y que haba debajo del libro? T: la mesa, seor. A: Cmo lo sabe? T: pero yo lo vi, seor. A: est dispuesto a testificar, bajo juramento, que debajo del libro no haba una abertura en la mesa a travs de la cual pudiera deslizarse un revolver? T: por cierto que no, seor. A: Por qu no?. T: porque no poda verlo estando el libro donde estaba A: y sin embargo Ud. dice que vio que la mesa estaba debajo del libro? Gracias. (Koffka, 1953)

Tabla de contenido
Qu es la Gestalt?.......................................................................................................................... 4 Leyes de la Gestalt....................................................................................................................... 4 La Gestalt y el Marketing................................................................................................................. 7 Aplicacin de las leyes de la Gestalt a la publicidad ................................................................... 8 Bibliografa .......................................................................................................................................... 9

MODELO DE EFECTOS DE LA GESTALT

Un acercamiento a la Gestalt Antes del siglo XX, se entenda la percepcin como resultado de aquel proceso de estimulacin de cada uno de los rganos de los sentidos, sin tener en cuenta otro tipo de factores que podan conducir a la alteracin de dicha percepcin. Sin embargo, a medida que las investigaciones iban avanzando, se postulaban planteamientos que rompan este paradigma, tal como lo hizo la psicologa de la Gestalt al plantear la percepcin como un (psicologa del marketing, 2010), y que por tanto no habran de estar sujetos a los datos provenientes de los rganos de los sentidos. La afirmacin realizada la ilustra Koffka, quien crea que los nios muy pequeos aprendan a responder no solo a lo que los conductistas haban llamado estmulos individuales, sino a un total de situaciones en que una combinacin de estmulos que, juntos, haban despertado una asociacin emocional en el pasado, pasaran a ser juzgados como una combinacin, es decir, como una configuracin. Segn la corriente Kantiana, la percepcin es un estado subjetivo por medio del que se hace abstraccin del mundo externo, la cual para la Gestalt, no ha de ser una copia exacta del mundo percibido, sino que ser parte de un proceso donde slo es seleccionada la informacin considerada como relevante para generar una nocin clara y coherente desde el punto de vista del individuo. As, aunque se mantengan constantes las condiciones externas (fsicas), las percepciones entre individuos diferirn, dado que no poseen stos las mismas condiciones internas que se han construido a partir de las vivencias de los mismos y la interaccin con el entorno. Este proceso se llevar a cabo sin que exista aislamiento de las sensaciones, sin realizar aislamiento mental donde se miren con detenimiento los componentes de la figura, vindola en realidad como conjunto. (Gurwitsch, 2010) El hecho de que las diferentes percepciones resulten de las circunstancias del caso, hace que la percepcin se revele a si misma como dependiente de una pluralidad de condiciones (externas e internas), variando como un todo y como una entidad homognea, donde sta (la percepcin) depende de una funcin compuesta de dos variables. (Gurwitsch, 2010)

Qu es la Gestalt?
La Gestalt es una corriente de la psicologa moderna, de origen Alemn que surgi a principios del siglo XX con el aporte de tericos como Max Wertheimer, Wolfgang Khler, Kurt Lewin, y quien es considerado su principal exponente, Kurt Koffka. A partir de las observaciones realizadas en un laboratorio de psicologa experimental, afirmaron que las percepciones no son organizadas por el cerebro humano a partir de partes, sino como totalidades (Leone, 1998), adoptando el principio de Kler segn el cual el todo, es diferente de la suma de las partes. Las configuraciones hechas por la mente, de los elementos que llegan a ella mediante los canales de la percepcin o la memoria son realizadas a travs de distintas leyes, que enuncian principios generales que de uno u otro modo intervienen en cada acto perceptivo, a partir del conjunto de estmulos, y no de los estmulos individuales. Con los elementos anteriores es que el cerebro realiza una organizacin de los elementos percibidos, de la mejor manera que le sea posible, los cuales no slo involucran imgenes, sino tambin sonidos. El trmino Gestalt, no posee traduccin especfica al espaol, pero es tomado bajo la connotacin de forma o configuracin. Aunque hay quienes consideran que puede ser traducido como forma, figura, estatura, aire, aspecto, modo, visin1.

Leyes de la Gestalt

Entre las principales leyes se encuentran: Ley de figura-fondo Indica que una parte del estmulo se presentar de manera dominante, dejando las dems en segundo plano. La primera, corresponder a la figura, la cual parece sobresalir y ser ms importante que el resto de elementos; mientras que la otra concernir al fondo. La atencin se puede invertir, haciendo que los que era figura pase a ser fondo, y viceversa.
1

Texto original (According to Cassells German and English Dictionary ): The noun Gestalt can be translated as form; shape, figure; stature; mien, air; aspect, manner; vision

Dependiendo del mensaje que se desee transmitir, el encargado de realizar la publicidad, organizar los elementos de determinada manera segn la importancia que considere que tienen.

Ley de la pregnancia Descrita como la tendencia a concebir las formas de la manera ms simple posible, tomndolas como unidad a partir de los elementos que presentan el mayor grado de simplicidad, simetra, regularidad y estabilidad.

Ley de cierre Parte de que la mente completa la figura, aadiendo los elementos que hagan falta, tendiendo a llenar los vacos con base en percepciones previas, fomentando mayor participacin del individuo al capturar su atencin. La publicidad que aplica este tipo de mecanismo suele ser de canciones de comerciales, las cuales el consumidor termina cantando, aun si slo es presentada la meloda.

Ley de semejanza Es por medio de esta que la mente agrupa en una entidad aquellos elementos que sean similares, formando todos parte de un mismo grupo, dependiendo de la forma, el tamao, el color, y el brillo de los elementos. (Ideocentro Interactive) Aplicar esta ley genera influencia en las percepciones de los consumidores, llevndolos a pensar que ciertos productos de una misma categora son semejantes en gran nmero de aspectos.

Ley de la simetra

Tambin conocida como ley de la buena forma, es aquella en la que imgenes simtricas son percibidas como un solo elemento a partir de cierta distancia, donde el agrupamiento genera la formacin de una figura equilibrada y simtrica. Ley de la continuidad Los elementos que mantienen un patrn o direccin tienden a agruparse; as, estmulos separados que guardan entre s una continuidad de forma se perciben como una totalidad.

Ley de la proximidad Cuanto ms reducidos sean los intervalos espaciotemporales entre dos estmulos, mayor ser la tendencia a agruparlos, como si guardaran relacin alguna, viendo a los que estn distanciados como diferentes. As, al momento de sugerir alguna sensacin que podra ofrecer un producto, se busca recrear dicho ambiente, ubicando en all el producto en cuestin; o se realiza publicidad donde productos de diferentes marcas sean comparados, donde la marca que se promociona es acompaada de otras que gozan de respeto. (Universidad Nacional de Colombia)

La Gestalt y el Marketing
Desde el punto de vista del marketing, el modelo de la Gestalt se convierte en una herramienta til, ya que permite captar la atencin de los consumidores, orientndola hacia un aspecto en concreto, ya sea a travs del uso de imgenes y/o sonidos, donde el anlisis de caractersticas requiere disponer mentalmente de un orden coherente, hacindose presente la definicin de percepcin como tendencia al orden mental. Es primordial que las empresas tengan esto en cuenta al momento de realizar una descripcin del producto, ya que, el incluir un elemento que proyecte la idea de algo negativo o defectuoso, indudablemente afectar la percepcin que los consumidores tengan del mismo. (El dedal de Oro, 2009) Las leyes que el modelo aplica son de gran importancia, pues en los mensajes elaborados para transmitir a los consumidores, la forma ha de estar al servicio del contenido, de tal manera que lo que se est percibiendo tambin haga parte del contenido del mensaje. Sin embargo, la percepcin que cada individuo cree depender de factores tanto internos como externos, por lo que la configuracin de dos individuos del modo en que perciben un mismo elemento, que se percibe como un todo, difcilmente coincidir. Las condiciones internas de percepcin tambin implican condiciones de naturaleza fisiolgica. Es por ello que al percibir un martillo, este se presenta no solo con el sentido de su instrumentalidad especfica, sino como perteneciente a una cierta esfera de accin. Tal referencia puede ser, y por lo general es vaga, confusa, e indefinida especificando aun lo suficiente para no ser confundida con la referencia de otra esfera de accin que, por ejemplo, pertenece a una mquina de escribir. (Gurwitsch, 2010) Cuando se realiza publicidad por medios como la televisin, se busca evaluar el modo en el que el televidente responde a la totalidad del mensaje, es decir, a los sonidos, colores e imgenes. Dicha respuesta variar, como ya se ha mencionado, de un consumidor a otro, ya que no solo se trata de la influencia que ejerce en la percepcin las experiencias pasadas, sino caractersticas propias del segmento al cual pertenezca, tales como edad, clase social, nivel de estudios, entre otros. Tener en cuenta estos elementos permitir crear mensajes dirigidos a grupos que comparten una respuesta comn ante cierto conjunto de estmulos. (Meggitt) Asimismo se tiene que en el E-Commerce, el buen diseo de pginas web se convierte en un mecanismo valioso para persuadir al consumidor, hasta el punto de conducirlo a hacer efectiva la accin de compra, gracias a la aplicacin de leyes de la Gestalt, convirtiendo al individuo en un realizador frecuente de transacciones en lnea. Sin embargo, la percepcin, y por consiguiente la respuesta generada ante los estmulos no depender exclusivamente del proceso de aprendizaje previo del individuo, sino de

factores motivacionales, de personalidad, actitudes (predisposiciones), y niveles de adaptacin, los cuales deben ser tenidos en cuenta por las empresas al momento de construir una idea de potencial reaccin de los consumidores ante su producto.

Aplicacin de las leyes de la Gestalt a la publicidad

En este caso se trata de hacer publicidad a la bebida Absolut, para lo cual se recurri a la aplicacin de varias leyes: Figura y fondo: logra sobresalir una figura (la botella amarilla), siendo el fondo el conjunto de elementos de color opaco (resto de la imagen). Ley de cierre: aunque no hay un contorno como tal, s tiende a construirse mentalmente la figura de un envase. Ley de simetra: existe un conjunto de elementos que a partir de cierta distancian forman una figura (botella). Ley de proximidad: dada la poca distancia entre los elementos, stos tienden a ser agrupados al ver a los dems como diferentes (pues no corresponden a un mismo modelo, tamao, o color de vehculo).

CONCLUSIONES
Las empresas siempre buscarn llamar la atencin del cliente utilizando aplicaciones como el modelo de efectos de la Gestalt, haciendo que las percepciones de los consumidores conduzcan a los individuos a reconocer la marca mediante diversas asociaciones. La atencin del consumidor ser capturada no slo a travs de los medios masivos y convencionales de comunicacin como la televisin, sino mediante el aprovechamiento de otra poderosa herramienta, el E-Commerce, para aplicar tcnicas que logren persuadir a las personas y convencerlas de consumir.

Bibliografa
El dedal de Oro. (24 de Julio de 2009). Recuperado el 10 de Mayo de 2013, de http://eldedaldeoro.blogspot.com psicologa del marketing. (29 de Noviembre de 2010). Recuperado el 11 de Mayo de 2013, de psicologiadelmkt.blogspot.com Gurwitsch, A. (2010). The Collected Works of Aron Gurwitsch (1901-1973). Springer Netherlands. Ideocentro Interactive. (s.f.). Recuperado el 10 de Mayo de 2013, de http://www.ideocentro.com Koffka, K. (1953). Principios de la psicologa de la forma. Buenos Aires: Paidos. Leone, G. D. (Octubre de 1998). Guillermo Daniel Leone. Recuperado el 11 de Mayo de 2013, de www.guillermoleone.com.ar Meggitt, J. (s.f.). Small Business. Recuperado el 11 de Mayo de 2013, de http://smallbusiness.chron.com Universidad Nacional de Colombia. (s.f.). Recuperado el 10 de Mayo de 2013, de http://www.virtual.unal.edu.co

ANEXOS

WOLFGANG KHLER (Reval, 1887 - Lebanon, 1967) Psiclogo norteamericano que fue cofundador, junto a Kurt Koffka y Max Wertheimer, de la llamada Psicologa de la Gestalt. A los seis aos abandon su Estonia natal y se traslad junto a su familia a Alemania. Estudi en las Universidades de Tubingen, Bonn y Berln antes de doctorarse en 1909. En el Instituto de Psicologa de Francfurt conoci a Koffka y Wertheimer. En 1913, en un viaje a Tenerife, estudi la conducta de los antropoides. Sus trabajos y experimentos dieron como resultado nuevos conceptos sobre la percepcin, el aprendizaje y la inteligencia animal. Khler concluy que la solucin de problemas con el uso de herramientas no se da por ensayo y error fortuito, como mantena Thorndike, sino mediante una comprensin repentina, consistente en una reestructuracin sbita del campo perceptual. Ejemplo clsico de sus experimentos es el que realiz con un chimpanc durante la Primera Guerra Mundial. Se dieron al animal dos palos que podan unirse y alcanzar con ello un pltano que estaba fuera de la jaula. Tras varios intentos fallidos de cogerlo sin unir los palos, el chimpanc desisti y se puso a jugar con ellos, encajndolos accidentalmente, y entonces alcanz el pltano. Segn Khler, haba surgido el ingrediente perceptual que faltaba para la solucin: el campo perceptual se haba reestructurado. En 1921 ocup la ctedra de Psicologa en Berln. La abandon en 1934, por discrepar con el rgimen de Hitler, y se estableci en los Estados Unidos. Entre sus obras destacan Psicologa de la Gestalt (1929), El lugar del valor en un mundo de hechos (1938) y Dinmica en psicologa (1940).

Tomado de: http://www.biografiasyvidas.com/biografia/k/kohler_wolfgang.htm

MAX WERTHEIMER

Max Wertheimer (1880-1943). Natural de Praga, ciudad donde curs sus estudios, cont entre sus profesores, entre otros, con Christian von Ehrenfels. Entre 1901 y 1903 trabaj en Berln bajo la direccin de Stumpf y Schumann, y en e1904 se doctor en Wurzburgo con O. Klpe. Entre 1905y 1910 se sabe que estuvo en Praga, Viena y Berln aunque no se conoce mucho sobre estos aos de su vida. Entre 1910 y 1912, realiz experimentos sobre el llamado fenmeno phi y pas a ocupar un puesto de profesor ayudante en la universidad de Francfurt. En 1916 se traslad con el mismo cargo a Berln, en plena Guerra Mucndal y en 1929 regres a Francfurt con plaza de profesor numerario y a caargo de la direccin de su instituto de psicologa experimental. En 1933 se vio forzado a abandonar el pas, bajo la amenaza del nazismo, debido a su condicin juda. Emigr a los EE.UU donde permaneci hasta su muerte en 1943. Tomado de: Siz.M. , Anguera.B, Civera.C, De la Casa. G. (2011) Historia de la psicologa. Editorial UOC.

KURT LEWIN Kurt Lewin (1890-1947). Naci el 9 de Septiembre de 1890 en Mogilno, en aquel entonces en la provincia prusiana de Posen y hoy en da perteneciente a Polonia, en el seno de una familia de comerciantes judos, que en el ao 1905 se mud a Berln, donde recibi su formacin. Inici sus estudios superiores en las universidades de Friburgi y Munich, para regresar finalmente a Berln, estudiando durante tres semestres Medicina y durante nueve semestres ms filosofa y contando entre sus profesores con acadmicos de renombre como Abderhalden, Cassirer, Erdmann, Rickert, Riehl o stumpf. Al acabar la carrera empez a preparar su Tesis Doctoral en el Instituto Psicologico de la FriedrichWilhelm Universitat de Berln, donde se doctor en 1916 y fue habilitado como docente e investigador en 1922. Kuert Lewin desarroll all su carrera acadmica durante ms de diez aos. Trabaj como ayudante de Khler y de Hans Rupp en el Departamento de Psicologa Aplicada de la universidad de Berln y en 1927 promocion a profesor no numerario. Se form en los presupuestos gestlticos, pero desarroll un programa propio de investigacin en psicologa de la voluntad, de la emocin y la actividad y concibi un sistema general de psicologa que bautiz como Psicologa Topolgica. En agosto de 1933 emigr a los EE.UU donde desarroll su trabajo ms conocido y permaneci hasta su muerte. Tomado de: Saz. M, Saz. D., Mlberger (et al). A. (s.f.). La psicologa del siglo XX. Editorial UOC.

KURT KOFFKA (1886-1941). Natural de Berln, curs all sus estudios y tambin se doctor, al igual que Khler, con una tesis dirigida por Stumpf, aunque nunca fue colaborador de ste en el sentido en que lo fueron Wertheimer o el propio Khler. Trabaj como ayudante de O. Klpe y K. Marbe en Wrzburg y de F. Schumann en el laboratorio de Francfurt, donde se encontraba en 1910 cuando lleg all Wertheimer. En 1911 consigi un puesto de profesor en la Universidad de GieBen, a unos setenta kilmetros al norte e Francfurt, donde llegara a obtener su plaza de profesor numerario. En 1927 renunci a la misma para ocupar un puesto de profesor en el Smith College de Nothampton, Masachusetts, en los EE.UU, dodne permanecera hasta su muerte. Koffka es considerado habitualmente como el organizador y sistematizado de la psicologa de la Gestalt. El responsable de este calificativo posiblemente sea el libro Principles of Gestalt Psychology (principios de Psicologia de la Gestalt). Publicado en 1935, que permiti la lectura en ingls de las principales tesis gestlticas, tambin traducido al castellano y otras lenguas. Tomado de: Saz. M, Saz. D., Mlberger (et al). A. (s.f.). La psicologa del siglo XX. Editorial UOC.