A IMPORTNCIA DESSES ESTUDOS

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Prof June Marize Castro Silva Martins

Permite s empresas, compreender a vida dos seus clientes, seu cotidiano e a maneira como encaram os produtos e servios.

O CONSUMIDOR

A IMPORTNCIA DESSES ESTUDOS

Ser consumidor ser humano. Ser consumidor alimentar-se, vestir-se, diverti-se... viver.
(KARSAKLIAN, 2000, p.11)

Permite descobrir as razes pelas quais os indivduos compram ou consomem um produto ou servio em detrimento de outro.

PESSOAS SO
Cada consumidor reage de forma diferente sob estmulos iguais. Essas diferenas que iro determinar os atos de compra e os comportamentos especficos de cada consumidor.

Dissonncia Cognitiva
Dissonncia cognitiva um termo da psicologia social, que se refere ao conflito entre duas idias, crenas ou opinies incompatveis. Como esse conflito geralmente desconfortvel os indivduos procuram acrescentar "elementos de consonncia", mudar uma das crenas, ou as duas, para torna-las mais compatveis. Este efeito foi descrito pela primeira vez numa experincia realizada nos Estados Unidos por Leon Festinger e Carlsmith em 1959.

Dissonncia Cognitiva
Teoria de Festinger
...no existe um convvio harmonioso entre atitudes, crenas e cognio, aps uma tomada de deciso. O indivduo entrar em estado de ansiedade que depender de fatores como: 1- Grau de importncia psquica e financeira da deciso. 2- Nmero elevado de alternativas.

FATORES INTERNOS
Necessidades, motivaes e desejos; Percepo; Aprendizagem; Personalidade; Atitude.

Tipos de tomada de deciso

Rotineira Sem muito envolvimento; Limitada Comparam ofertas, marcas, preos e decidem sem esforo relativamente exagerados; Extensiva Produtos caros, pouco conhecidos mas de grande importncia para o consumidores.

CARNCIA

Deficincia fisiolgica sentida de forma irracional que se no for satisfeita pode pr em perigo a vida do indivduo.

ELEMENTOS QUE INFLUENCIAM A COMPRA

NECESSIDADE

Fatores Internos Fatores Externos

Quando se chega a um determinado grau de carncia, quando esta muito intensa, transforma-se numa necessidade.

NECESSIDADES
O marketing atua sobre as necessidades criando produtos para satisfaz-las. As necessidades constituem a base do posicionamento do produto.

DESEJOS
Quando a busca da satisfao das necessidades se dirige face a um produto ou servio especfico, estamos tratando do desejo. O desejo uma motivao com nome prprio.

NECESSIDADES

DESEJOS
O desejo pode afetar s ao nvel do produto genrico ou dirigir-se a uma marca em concreto, ou indicar um lugar especfico de consumo.

As empresas devem estar atentas ao mercado para detectar novas necessidades que possam surgir.

MOTIVAES
Busca de satisfao da necessidade, que diminui a tenso ocasionada por ela. A motivao geralmente provem de uma necessidade no satisfeita.

PERCEPO a maneira pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes do ambiente.

PERCEPO
Alguns autores afirmam que a satisfao do cliente est diretamente ligada PERCEPO que ele tem do servio e inversamente proporcional expectativa.

ATITUDES
So predisposio aprendidas para responder de maneira favorvel ou desfavorvel em relao a um determinado objeto.

APRENDIZAGEM
Conjunto de mudanas de comportamento que sofremos como consequncia de experincias anteriores e que afeta a nossa tendncia inata de respostas a diferentes estmulos.

ATITUDES
So aprendidas, se formam com base na experincia; Precedem e comportamento. produzem o

ESTMULOS Internos Externos Processamento de INFORMAO APRENDIZAGEM

PERSONALIDADE
Varivel individual de cada pessoa que determina os seus modelos de comportamento. devido a esta varivel que as pessoa respondem de forma distinta diante das mesmas situaes.

MEMRIA

FATORES EXTERNOS

A CULTURA :
APRENDIDA PARTILHADA SOCIALMENTE DIFERENCIADORA ADAPTATIVA ORGANIZADA E INTEGRADA DINMICA

Cultura Classes sociais Grupos sociais Fatores demogrficos

CULTURA
Todo complexo que inclui conhecimentos, crenas, arte, leis, moral, costumes e qualquer outro tipo de capacidades ou hbitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade.

VALORES CULTURAIS
Valores orientados por outros; Valores orientados pelo ambiente; Valores orientados pelo indivduo.

TRANSMISSO DA CULTURA

AS CLASSES SOCIAIS
So divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade. So hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares.

A famlia - valores e costumes. As instituies educativas religiosas (certo e errado). e

Os meios de comunicao -tratam sobre o que socialmente aceito.

DIVISO DAS CLASSES

(fatores scio-econmicos)
RENDA RESIDNCIA OCUPAO NVEL DE INSTRUO O PRESTGIO OU ESTIMA PODER POLTICO

OS GRUPOS SOCIAIS Conjunto de pessoas com conhecimento e disseminao de regras compartilhadas, com fins especficos.

POSIO SOCIAL
CLASSE ALTA CLASSE MDIA CLASSE BAIXA

GRUPOS DE REFERNCIA
Os grupos de referncia de uma pessoa, so aqueles que exercem alguma influncia direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento dessa pessoa.

COMPORTAMENTO DAS CLASSES

PRINCIPAIS GRUPOS DE REFERNCIA

Cada classe social apresentar suas prprias caractersticas, como: preferncias, modo de compra, nvel de consumo e comunicao.

A famlia; Grupos de amigos; Grupos formais sociais; Grupos laborais.

A FAMLIA

CLIENTE
Quem compra periodicamente numa loja ou empresa. Pode ser ou no o utilizador final.

a mais importante organizao de compra de produtos de consumo na sociedade.

O MODELO DE FAMLIA E O CONSUMO

CONSUMIDOR
Quem consome o produto para obter o seu benefcio principal. Pode ser a pessoa que toma a deciso de comprar.

O processo de comunicao de uma empresa, bem como todas as suas estratgias, devem enxergar a mudana de conceito das famlias.

ELEMENTO PRINCIPAL:

CONSUMIDOR

CLIENTE

CONSUMIDOR
CONSUMIDOR

EXEMPLO A esposa que compra um perfume para o marido. ESPOSA: CLIENTE MARIDO: CONSUMIDOR

CLIENTE

INICIADOR

DECISOR
Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma deciso de compra: se deve comprar, o qu, como e onde comprar; Quem autoriza a compra.

USURIO

PAPIS DA COMPRA

INFLUENCIADOR

COMPRADOR

DECISOR

INICIADOR
A primeira pessoa que sugere a idia de comprar o produto ou servio; Quem decide que uma necessidade no est satisfeita e desencadeia o processo de compra.

COMPRADOR
Pessoa que faz a compra; Pessoa encarregue de realizar a negociao e/ou compra.

INFLUENCIADOR
Pessoa cujos pontos de vista ou sugestes influenciam a deciso; Tem o poder para orientar ou para modificar a compra do produto.

USURIO
Pessoa que consome ou usa o produto ou servio; Pessoa a quem est destinado o produto.

FATORES DEMOGRFICOS

PROCESSO DE DECISO DE COMPRA

Idade Sexo Estrutura familiar Mudanas geogrficas da populao (migraes, emigraes)

ETAPA DE COMPRA:

Deciso de compra

OUTROS FATORES INFLUENCIADORES DO COMPORTAMENTO

PROCESSO DE DECISO DE COMPRA

ETAPA PS-COMPRA Comportamento ps-compra Descarte do produto (no consumido ou o que sobra dele)

Tipo fsico da pessoa Catstrofes Crises econmicas Conflitos (guerras)

PROCESSO DE DECISO DE COMPRA

IDENTIFICAO DAS NECESSIDADES

ETAPA PR-COMPRA:

Identificao da necessidade Busca de informaes Avaliao de alternativas

a primeira etapa do processo de deciso do consumidor, que geralmente o motiva para a compra.

SURGIMENTO DE UMA NECESSIDADE

FONTES EXTERNAS
Fontes pessoais: famlia, amigos, vizinhos. Fontes comerciais: propaganda, vendedores, revendedores. Fontes experimentais: manuseio, exame, teste do produto.

o resultado de uma discrepncia entre o estado desejado e um estado real, a qual suficiente para despertar e ativar o processo de deciso.

BUSCA DE INFORMAES

AVALIAO DAS ALTERNATIVAS

Identificada uma necessidade, o consumidor volta sua ateno para o atendimento desta, buscando informaes que podem ser obtidas atravs de fontes internas e externas.

O consumidor avalia as diversas alternativas de produtos ou servios. A avaliao de servios bem mais difcil devido carter intangvel dos mesmos.

FONTES INTERNAS

Critrios de avaliao

Importncia dos critrios

Alternativas consideradas

Memria: de experincias anteriores

Avaliao das alternativas em cada critrio

Regras de deciso aplicadas

Alternativa selecionada

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DECISO DE COMPRA

ATITUDES DOS OUTROS

Se algum que o comprador gosta muito recomendar um outro tipo de produto, por exemplo, o comprador, provavelmente, ir mudar de produto.

Aps a avaliao das alternativas, o consumidor forma uma inteno de compra.

DECISO DE COMPRA
Um consumidor quando opta pela compra de um produto est a enfrentar mltiplas decises: marca, modelo, preo, local de compra, volume de compra, forma de pagamento.

FATORES SITUACIONAIS
Quando o indivduo est pronto para comprar um produto, algumas situaes podem mudar a inteno de compra, como: dificuldades de acesso ao servio, filas enormes, funcionrios rudes ou desatenciosos.

FATORES QUE PODEM INTERFERIR NA HORA DA COMPRA

Atitudes dos outros Fatores situacionais Risco percebido

RISCO PERCEBIDO
A intensidade de risco percebido pelo comprador varia de acordo com a quantia de dinheiro em jogo ou a incerteza sobre determinado produto ou servio.

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PS-COMPRA
O comportamento do consumidor aps a compra do servio depende de seu grau de satisfao com o resultado. Quanto mais satisfeito com o servio, maior ser a probabilidade de repetio da compra.

VANTAGENS DA SATISFAO

Em caso de falhas futuras, estes clientes perdoaro mais facilmente. So mais reticentes a ofertas da concorrncia.

SATISFAO
A satisfao do consumidor uma resposta ps-compra. A satisfao do cliente a ponte para alcanar um grande nmero de negcios e vantagem competitiva.

A satisfao do cliente uma relao entre o que ele viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa).
SATISFAO =
PERCEPO
EXPECTATIVA

VANTAGENS DA SATISFAO

A lealdade dos clientes est ligada ao seu nvel de satisfao. Clientes altamente satisfeitos so fonte de informao positiva.

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