Estudio Estratgico de Viabilidad para el Segmento de Turismo Cultural en Mxico

2002

Contenido
   

  

Metodologa Delimitacin del concepto Caracterizacin y dimensionamiento de la oferta Dimensionamiento y caractersticas de la demanda Evaluacin de los servicios turstico culturales Conclusiones Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas Lneas estratgicas de desarrollo

Metodologa
Informacin Documental 3,240 Encuestas 121 Entrevistas
25 Funcionarios federales, estatales y municipales 10 Instituciones sociales 4 organismos internacionales 51 Prestadores de servicios relacionados (operadores, hoteles, restaurantes, tiendas, guas, taxis) 31 Viajeros experimentados

3 Grupos
Cd. Mxico NSE: A, B+ Cd. Mxico Monterrey NSE: B,C

103 empresas Sondeo

21 Hoteles 21 Operadores 20 Restaurantes 22 Museos 20 Tiendas de artesanas

28 sitios Valoracin de campo

3 Grandes ciudades 3 Grandes playas 3 Ciudades intermedias 19 Ciudades pequeas 14 Pueblos Tpicos 12 Zonas arqueolgicas 4 Conventos y/o misiones

600 encuestas Guas en hogares Especializadas 615 encuestas SECTUR aeropuertos CONACULTA 2035 OMT encuestas sitios UNESCO Otros estudios y documentos

Anlisis de Gabinete
Caractersticas de la Oferta Caractersticas de la Demanda

Delimitacin de Concepto

Operacin de Empresas

Marco Institucional

FODA

Lneas Estratgicas

Todo desplazamiento turstico tiene una implicacin cultural: sin cultura no se explica el turismo.

Definicin del segmento de turismo cultural

turismo

Turismo Cultural

cultura

aquel viaje turstico motivado por conocer, comprender y disfrutar el conjunto de rasgos y elementos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad o grupo social de un destino especfico

Segmentacin


Para los propsitos del estudio se identificaron dos tipos de corrientes tursticas vinculadas con la cultura:
turismo vinculado con la cultura

con inters especial

Orientado especialmente hacia la cultura. Su aproximacin a los sitios y elementos del patrimonio cultural es de carcter didctico, esttico o que reviste implicaciones ms profundas (cientfico, religioso, etc.).

con inters ocasional

Relacionados con otros segmentos del mercado, que participan en actividades culturales. Su aproximacin a los sitios y elementos del patrimonio cultural es generalmente de carcter recreativo y/o panormico.

Marco Institucional


En Mxico existen diversas instituciones nacionales e internacionales que tienen relacin con el tema del patrimonio y el turismo cultural a partir de dos perspectivas: desde la ptica de la cultura y desde la ptica del turismo;

turismo


Aprovechamiento turstico del patrimonio cultural

cultura

Esta diferencia define el enfoque del trabajo y la forma en la que se interrelacionan tanto con la actividad turstica en s, como en el quehacer cultural.

Valor del turismo para la cultura



En cuanto al valor estratgico del turismo desde la perspectiva de las culturas locales, las implicaciones de la actividad no dependen de la motivacin de los turistas, sino del aprovechamiento mismo del patrimonio
turismo elemento econmico dinamizador del patrimonio y las comunidades reconocimiento y creacin de sentimiento de orgullo comunitario factor de divulgacin del patrimonio valor para la cultura genera recursos para la conservacin y beneficia a las comunidades receptoras motiva a las comunidades en la gestin de su patrimonio crea conciencia del valor de los diferentes patrimonios locales entre los turistas

Valor de la cultura para el turismo



Por otra parte, el aprovechamiento del patrimonio cultural tiene diferentes niveles de implicacin en el desarrollo del turismo, tanto especializado como convencional o relacionado con otros segmentos del mercado:
valor para el turismo Patrimonio cultural

da coherencia a la oferta de los destinos aumenta la competitividad aumenta la estada, el gasto y la satisfaccin de los turistas y los anfitriones

como elemento de identidad de los sitios y comunidades como atributo diferenciador como base para desarrollar actividades para los turistas

Diversidad de oferta cultural de inters turstico



Mxico cuenta con amplios y diversos recursos culturales: } Ciudades y pueblos con manifestaciones arquitectnicas, valores histricos y ambientes particulares. } Grupos con tcnicas de produccin e intercambio propias, usos y costumbres, crnicas, leyendas, rituales, fiestas patronales, gastronoma, etc., } 672 zonas arqueolgicas de las cuales 149 se encuentran abiertas al pblico (INAH) } Ms de 55,000 monumentos con valor histrico de los siglos XVI al XIX (CONACULTA) } Objetos histricos, artsticos y de uso diario, exhibidos en 309 museos registrados por el INAH, Casas de la Cultura, Museos Privados, Estatales, Municipales y Comunitarios. } Fiestas y festivales, eventos teatrales, conciertos, cine, danza, etc.

10

Localidades turstico-culturales
 

La oferta turstico cultural se integra de tres elementos fundamentales La competitividad de los recursos no puede evaluarse en forma aislada, sino con relacin al funcionamiento de las localidades geogrficas en que se ubican, y en las que convergen los elementos que hacen posible y factible su visita:
patrimonio cultural tangible e intangible localidades turstico culturales actividades infraestructura y servicios

Se identificaron 811 localidades de inters para el desarrollo del turismo relacionado con la cultura a partir del anlisis de guas tursticas y registros de SECTUR, INAH, CONACULTA.

11

Identificacin y clasificacin de localidades turstico-culturales

 Las

localidades identificadas se agruparon en cuatro categoras y once subcategoras a partir de los siguientes criterios: } la funcin que juegan en el sistema turstico; } las principales caractersticas del patrimonio cultural con que cuentan; } las condiciones de infraestructura y servicios para su aprovechamiento turstico } caractersticas de la poblacin local  Esta clasificacin permite establecer comparaciones y generar lineamientos de desarrollo estandarizados.

Categora
8 Grandes centros tursticos

Subcategora
4 Grandes ciudades 4 Grandes destinos de paya 33 Ciudades intermedias del 30 Destinos intermedios de paya 175 Ciudades y pueblos

63 Centros tursticos intermedios

181 Centros tursticos complementarios

tradicionales 5 Ciudades de apoyo a zonas arqueolgicas 139 Poblados tradicionales 192 Zonas arqueolgicas

560 localidades de transito y excursin

50 Haciendas, Conventos y Misiones fuera de las ciudades 179 Sitios naturales relacionados

Fuente: Lonely Planet, Lets Go, Michelin, Peugeot, INAH, SECTUR, CONACULTA

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Percepcin de la demanda sobre los destinos culturales ms importantes



De las 811 localidades identificadas, 125 fueron mencionadas por los turistas como principales destinos culturales de Mxico nicamente nueve obtuvieron arriba del 4 % de menciones y concentran casi el 70 % del total. Existen algunas diferencias entre la percepcin de turistas nacionales y extranjeros. Los primeros tienden a mencionar Estados o regiones y los segundos destinos puntuales.

Destino Cd. Mxico Oaxaca Chiapas Cancn Guanajuato Chichen Itz Teotihuacn Yucatn Palenque TOTAL

% Total 17.36 10.55 7.50 6.23 6.04 5.72 5.47 4.64 4.39 67.90

% Nacionales 16.91 10.51 10.51 5.09 11.33 2.13 7.88 7.88 2.79 75.04

% Extranjeros 17.63 10.58 5.6 6.95 2.70 7.99 3.94 2.59 5.39 63.38

Fuente: Encuesta en sitioen REDES Consultores 2002 Fuente: Encuesta sitios 2002, REDES

13

Percepcin de la demanda sobre los destinos culturales ms importantes



Un segundo grupo de doce nombres, obtuvieron entre el 1 y el 4 % de las menciones y concentra otro 17 % del total. Las playas son ms valoradas por los turistas extranjeros El resto de las menciones (13 %) se distribuyen entre 117 sitios, que fueron mencionados entre diez y una vez por los turistas encuestados y fueron contabilizados en la percepcin de las regiones y categora de sitios.

Destino Acapulco Guadalajara Tijuana Los Cabos Tulm Puerto Vallarta San Cristbal de las Casas Mrida Puebla Veracruz Taxco Mazatln TOTAL

% Total 2.54 2.35 1.65 1.53 1.46 1.40 1.27 1.14 1.08 1.02 1.02 1.02 17.48

% Nacionales 1.97 2.63 .16 0 2.07 1.66 0.16 1.31 1.81 0.99 1.15 0.49 12.15

% Extranjeros 2.90 2.18 2.59 2.49 .49 .99 1.97 1.04 0.62 1.04 0.93 1.35 20.85

Fuente: Encuesta en sitios 2002, REDES

14

Percepcin de la demanda respecto a las categoras de localidades



El anlisis de los destinos identificados por los turistas como los ms importantes destinos culturales de Mxico por tipo de sitio, muestra que las localidades ms valoradas son las ciudades, seguidas por las zonas arqueolgicas y los destinos de playa.
Temtica / Clasificacin Centros de Distribucin Centros Intermedios Centros Complement. Sitios de Trnsito TOTAL 47.1 23. 23 Ciudad % 23.5 20.5 3.1 26.9 26.9 3 3 Playa % 15.2 7.8 Arqueologa % Naturaleza y comunidades TOTAL % 38.7 28.3 3.1 29.9 100

Fuente: Encuesta en sitios 2002, REDES

15

Percepcin de los turistas/sitios INAH

Importancia de destinos culturales para los turistas
Posicin

Destino Cd. Mxico

Primeras 20 posiciones de sitios administrados por INAH (nmero de visitantes) Posicin ( ) / Sitio (1) Teotihuacn,(2) Museo Nacional de Antropologa, (4) Museo Nacional de Historia, (6) Templo Mayor, (11) Xochicalco, (12) Museo Nacional de las Culturas (13) Museo Nacional del Virreinato, (15) Tula, (18) Museo de Cuauhnhuac (7) Monte Albn, (14) Museo de las Culturas de Oaxaca (19) Mitla (9) Palenque (3) Chichn Itz, (5) Tulm, (16) Alhndiga de Granaditas (3) Chichn Itz (1) Teotihuacn (3) Chichn Itz, (10) Uxmal (9) Palenque

2 3 4 5 6 7 8 9

Oaxaca Chiapas Cancn Guanajuato Chichn It. Teotihuacn Yucatn Palenque

16

Percepcin de los turistas/sitios INAH

Importancia de destinos culturales para los turistas Posicin 18 19
 

Primeras 20 posiciones de sitios administrados por INAH Posicin ( ) / Sitio (17) Cholula (8) Tajn, (20)Fuerte de San Juan de Ula

Destino Puebla Veracruz

El total de los visitantes a sitios administrados por el INAH, tiene una influencia mayor de visitantes nacionales (80 %). Sin embargo, entre las 20 primeras posiciones para los turistas internacionales, adems de los antes mencionados, figuran: San Gervasio, Cob, Kabah y el Museo L. del Coale en Puerto Vallarta. Estos sitios desplazan al Museo Nacional del Virreinato, al Museo Nacional de las Culturas, a la Alhndiga de Granaditas y a Cacaxtla que son ms visitados por los turistas nacionales. Acapulco, Guadalajara, Tijuana, Los Cabos, San Cristbal de las Casas, Taxco y Mazatln no se encuentran asociados los principales sitios INAH

17

Regiones turstico-culturales


El turismo no se distribuye de forma homognea o aleatoria en el espacio, su localizacin es de carcter regional y responde a una serie de factores relacionados con el entorno geogrfico, la infraestructura, la motivacin fundamental del viaje, el tiempo disponible y la calidad del patrimonio. Se identificaron cuatro regiones con caractersticas y elementos comunes que permiten disear polticas y programas para el desarrollo, promocin y comercializacin del turismo relacionado con la cultura.

NORTE OCCIDENTE

CENTRO SUR SURESTE

Fuente: Guas Tursticas, Regiones Socioeconmicas INEGI, Regiones Culturales de Mxico Antiguo INAH, Programas Regionales SECTUR y FONATUR, Distribucin de la Poblacin indgena, INEGI, Distribucin de Patrimonio Cultural CONACULTA, INAH, Guas Tursticas

18

Caractersticas perceptuales de las regiones



La diferenciacin de destinos y regiones es fundamental para el desarrollo del turismo relacionado con la cultura
REGIN SUR SURESTE REGIN CENTRO

Fuertemente asociada a arqueologa, cultura indgena y naturaleza exuberante. Cuenta con el mayor nmero de localidades favoritas: 42 y mejor posicionada entre los turistas en el mbito del turismo cultural con 52 % de las menciones
REGIN OCCIDENTE

Con fuerte influencia de la capital del pas, ocupan el segundo lugar de popularidad, con mas de la cuarta parte de las menciones: 26 % entre 32 destinos seleccionados. Asociada a clima benigno, influencia colonial, arqueologa y c. contempornea
REGIN NORTE

Considerada el Corazn Colonial de Mxico, obtuvo el menor nmero de destinos mencionados por los tuirstas: 24, aunque estos alcanzaron juntos el 15 % de las menciones totales.

Asociada al desarrollo econmico e industrial y marcada por su posicin fronteriza. Su patrimonio tangible est disperso y poco puesto en valor. Cuenta con 27 destinos seleccionados, que obtuvieron el 7 % del total de menciones.

Fuente: Encuesta en sitios 2002, REDES

19

Dimensionamiento de la demanda actual

Segmento Motivado especialmente Con inters ocasional Total Nacional 8.5 millones 53.3 millones 61.8 millones 5.5 % 35.7 % 41.2 % Internacional 594,339 7.3 millones 7.9 millones 3% 37 % 40 %

Casi 70 millones de turistas realizan actividades relacionadas con la cultura en Mxico. Los turistas con inters ocasional por la cultura pertenecen a segmentos que viajan por motivos diversos (negocios, convenciones, naturaleza, visita a familiares y amigos, etc.)
Estimado con base en las cifras del reporte: El turismo en Mxico 2001, Sectur, 2002 (19.8 millones de turistas internacionales y 150 millones de turistas nacionales.

20

Gasto promedio de turistas especialmente motivados por la cultura

Gasto Gasto total por persona Actividades culturales Actividades tursticas Nacional $ 260 US 100% Internacional $ 615 US 100 %

$ 62.40 US

24 %

$ 129.15 US

21 %

$197.60 US

76 %

$ 485.85 US

79 %

El gasto de los turistas motivados especialmente por la cultura es mayor al promedio nacional, tanto por su consumo diario como por ser su estada mayor a la de otros segmentos.
Fuente: Encuesta en sitios 2002, REDES

21

Valor del segmento motivado especialmente por la cultura

Gasto Gasto total por persona Nmero de turistas TOTAL Nacional $ 260 US Internacional $ 615 US

8.5 millones $2,210 millones de US

594,339 $ 365 millones de US

El total del gasto de los turistas motivados especialmente por la cultura es de ms de 2, 500 millones de dlares.

22

Gasto promedio de turistas con inters ocasional por la cultura

Gasto Gasto total por persona Actividades culturales Actividades tursticas Nacional $ 201 US 100% Internacional $ 555 US 100 %

$ 36.18 US

18 %

$ 94.35 US

17 %

$ 164.82 US

82 %

$460.65 US

83 %

El gasto de los turistas de cualquier segmento se incrementa con el consumo de actividades culturales.

23

Valor del gasto de turistas con inters ocasional en la cultura

Gasto Gasto cultural por turista Nmero de turistas TOTAL $1,928.49 millones de US $ 688.75 millones de US Nacional Internacional

$ 36.18 US

$ 94.35 US

53.3 millones

7.3 millones

El total del gasto en actividades relacionadas con la cultura de los turistas de otros segmentos que tienen un inters ocasional por la cultura es de ms de 2,500 millones de dlares.

24

Origen de turista nacional relacionado con la cultura



De acuerdo al sondeo realizado con empresarios tursticos, los principales orgenes de los turistas nacionales no presentan diferencias respecto a otros segmentos:

Mercados primarios
Mxico Guadalajara Monterrey

Mercados secundarios
Ciudades de estados aledaos Ciudades del propio estado

25

Origen del turismo internacional motivado especialmente por la cultura

Procedencia Estados Unidos Canad Europa Latinoamrica Otros Total Volumen de viajes culturales 451,697 29,717 71,321 29,717 11,887 594,339 % turismo cultural(1) 91.7 1.8 3.0 1.3 2.2 100 %

Estimado con base en las cifras del reporte: El turismo en Mxico 2001, Sectur, 2002,y encuesta aeropuertos (1) Hacia Mxico

El mercado principal, por volumen de personas, es naturalmente el de los Estados Unidos, aunque la participacin del turismo cultural en el total de la demanda de otros pases es mayor.

26

Duracin del viaje

Segmento Motivado especialmente Con inters ocasional Nacional 10 das 6.5 das Internacional 11.8 das 11.2 das

La estada de los turistas motivados especialmente por la cultura es ms alta que la de los turistas con inters ocasional.
Fuente: Encuesta en sitio

En ambas aproximaciones se consider el criterio de la Ley General de Poblacin discriminando los viajeros con una estada mayor a 6 meses que son considerados residentes. Si se utiliza el criterio de la OMT que considera turistas a aquellas personas que realizan viajes de menos de un ao, la estada promedio de los turistas nacionales e internacionales aumenta.

27

Organizacin del viaje

Segmento Nacional % Motivado especialmente Inters ocasional Internacional % Motivado especialmente Inters ocasional

Organizacin Paquete (1) Por su cuenta Total

16 84 100

19 81 100

24 76 100

29 71 100

Los turistas relacionados con la cultura tienden a organizar su viaje de forma independiente. Sin embargo, en el caso de los extranjeros, existe un uso ms amplio de paquetes tursticos organizados, lo cual resulta lgico debido a las barreras que significan el idioma, la distancia, el exotismo, etc.
(1) Incluye paquetes todo incluido o parcialmente reservado Fuente: Encuesta en sitio

28

Tamao del grupo y compaa

Grupo Motivado especialmente Con inters ocasional

Nacional

Internacional

4.2 personas 5 personas

Motivados especialmente Inters ocasional

4.8 personas 4.2 personas

Motivados especialmente Inters ocasional

Compaa

Familia Amigos Pareja Solo

33% 26% 27% 14%

36% 25% 25% 14%

11% 37% 30% 20%

18% 34% 29% 19%

Los turistas nacionales prefieren viajar con su familia por lo que disminuye el promedio de edad (1.5 menores por adulto en grupos familiares), en contraste con los extranjeros que viajan principalmente en pareja o con amigos.
Fuente: Encuesta en sitio

29

Importancia de los medios de informacin para decidir un viaje

Segmento Informacin Familiares y amigos Guas y mapas Revista o peridico TV Radio Folleto Agencia de viajes Anuncio Internet Nacional % Motivado especialmente Inters ocasional Internacional % Motivado especialmente Inters ocasional

69 49 28 23 14 31 28 22 24

70 31 20 21 10 24 27 19 14

70 63 33 31 17 39 43 26 36

73 51 29 25 14 30 42 23 25

Los medios de informacin son ms importante para los viajeros internacionales y en ambos casos para aquellos especialmente motivados por la cultura
Fuente: Encuesta en sitio

30

Informacin utilizada durante el viaje

Medio Otros viajeros Poblacin local Guas impresas Guas de turistas Empleados de hotel Agencia de viajes local Mdulos de info. Cdulas in situ Taxistas Letreros carreteras Nacional %
Especialmente Ocasionalmente

Internacional %
Especialmente Ocasionalmente

57 46 39 40 37 37 40 33 28 38

60 49 32 36 40 32 36 21 39 44

75 61 57 56 50 49 52 38 38 35

74 67 47 57 52 46 45 33 41 39
Fuente: Encuesta en sitio

31

Actividades favoritas de los turistas relacionados con la cultura

Nacional Actividad/ recurso Monumentos arquitectnicos Museos o galeras Arqueologa Gastronoma Tradiciones, costumbres locales y ferias populares Artesanas Asistencia a conciertos y espectculos Otros TOTAL Lugar 1 2 3 4 5 6 7 % de menciones 18% 17% 13% 13% 12% 9% 9% 9% 100% Internacional Lugar % de menciones 23% 13% 27% 8% 16% 5% 5% 3% 100%

2 4 1 5 3 6 6 9 -

De los turistas que no realizan actividades culturales en sus viajes, el 21 % manifiesta que no lo hacen por falta de oportunidades, informacin y conocimiento

32

Disposicin a regresar y recomendar los destinos de Mxico

(turistas internacionales)
Disposicin Regresara Motivado especialmente Muy probable Algo probable Poco probable Nada probable NC TOTAL Total de turistas Recomendara Motivado especialmente Total de turistas

47% 32% 12% 4% 5% 100%

53% 33% 8% 3% 3% 100%

63% 26% 3% 8% 100%

54% 33% 5% 2% 6% 100%

Este dato coincide con la opinin de viajeros experimentados nacionales quienes consideran un plus el visitar un destino nuevo. son destinos de una vez en la vida, aunque uno sigue revivindolos al contar las ancdotas a la familia y los amigos.
Fuete: Encuesta en aeropuertos

33

Evaluacin de hospedaje
100

80

Nacionales 45 % 50 %

Internacionales 60 %

60

40

36 %

20

5%
Excelente Aceptable Deficiente

4%
Excelente Aceptable Deficiente

La calificacin de los turistas con inters especial es ligeramente menor a los turistas experimentados que consideran que es posible encontrar alojamiento de excelente calidad siempre y cuando sepas dnde buscar.

34

Evaluacin de servicio de alimentos y bebidas ( gastronoma)

100

Nacionales
80

Internacionales 53 % 45 %

55 %
60

41 %

40

20

4%
Excelente Aceptable Deficiente

2%
Excelente Aceptable Deficiente

Las implicaciones de este rubro se relacionan tanto con la experiencia turstica como cultural de los turistas. Las principales quejas se relacionan con servicio al cliente, la higiene y la presentacin de los platillos

35

Evaluacin de tours organizados

100

80

Nacionales 52 % 27 % 21 % 25 %

Internacionales 58 %

60

40

20

17 %

Excelente Aceptable Deficiente

Excelente Aceptable Deficiente

Existen operadores de tours que cuentan con la experiencia y profesionalismo necesarios para satisfacer las necesidades de los turistas. Los principales problemas detectados en la investigacin cualitativa son: los guas, la logstica cansada y el exceso de paradas para forzar a los pasajeros a comprar.

36

Evaluacin de guas de turistas

100

80

nacionales 51 % 30 % 19 %

internacionales 56 %

60

40

21 %

23 %

20

Excelente Aceptable Deficiente

Excelente Aceptable Deficiente

Un alto nmero de turistas califican el servicio de los guas como deficiente (el rubro con mayor porcentaje). Esta deficiencia est influida tanto en la falta de informacin adecuada, como en el manejo de grupos y pesadez de los guas

37

Evaluacin de medios de informacin in situ

nacionales
26 37 22 38 27 42 24 39 31
Intil

internacionales
22 40
til

19 46

39

28 37

31

33

44

38

37

40

31

37

35

37
Muy til

36 18
Letreros carretera

35

31

Mdulos

Guas impresas

Letreros carretera

AGV locales

Cdulas in situ

Mdulos

Guas impresas

AGV locales

Cdulas in situ

Para los turistas relacionados con la cultura, la informacin es un

38

Evaluacin de informantes in situ

nacionales
15 39 22 49 29 38
Intil

internacionales
9 38 8 48 28 39

35 42
til

49 45 54 44

46

29

37 20
Muy til

23

16

Otros Personal viajeros hoteles Taxistas Poblacin local

Otros Personal viajeros hoteles Taxistas Poblacin local

39

Valor de la oferta cultura para el turista nacional experimentado

Oferta cultural favorita
Sitios histricos Lugares monumentales Museos Experiencias culturales Arte/Artesana

Servicios

Tiendas Gastronoma Informacin Hoteles confortables

Destinoideal ideal Destino

convalor valornecesario necesario con

+
Familia/ compaa Sitios de inters para toda la familia Diversin para los hijos

El valor del patrimonio cultural influye en la decisin del viaje pero encontrar opciones para toda la familia es determinante

Fuente: Grupo de discusin sobre Turismo CulturalREDES Consultores 2002

40

Valor de los atributos de la oferta para el turista internacional

80 70 60 50 40 30 20 10 0 viajero cultural viajeros en general

cultura

gente

clima

actividades

precios

playas

proximidad

lugares de necocios

Fuente: Encuesta en sitio REDES Consultores 2002

41

Principales molestias en las localidades turstico-culturales



Los turistas extranjeros son ms sensibles a los problemas del entorno una vez en el sitio visitado. Las molestias principales en su experiencia de viaje son:
}

Problema Vendedores ambulantes Basura Contaminacin ambiental Exceso de ruido Contaminacin visual Falta de informacin Exceso de gente Idioma

Intl % 72 70 61 59 58 46 42 41

Nal % 62 53 49 50 47 45 42 -

} }

La presencia de vendedores ambulantes La presencia de basura El deterioro ambiental en general La falta de informacin.

Fuente: Encuesta en sitio REDES Consultores 2002

42

Principales destinos competidores

Nacionales Lugar Lugar 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 10 10 11 11 Destino Destino Egipto Egipto Paris Paris Italia Italia Francia Francia Grecia Grecia Roma Roma China China India India Espaa Espaa Japn Japn Europa Europa % % 5.6 5.6 4.3 4.3 4 4 3.7 3.7 3.7 3.7 3.3 3.3 3 3 2.1 2.1 1.7 1.7 1.3 1.3 1 1 Lugar Lugar 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 10 10 11 11 Internacionales Destino Destino Egipto Egipto Italia Italia Roma Roma Francia Francia Grecia Grecia Europa Europa Paris Paris China China Japn Japn Asia Asia India India % % 5.9 5.9 3.7 3.7 3.4 3.4 3.2 3.2 3.0 3.0 2.9 2.9 2.5 2.5 2.1 2.1 2.0 2.0 1.8 1.8 1.3 1.3

43

Potencial del mercado nacional



El 21 % de los turistas que no realizan actividades culturales durante sus viajes declaran que no lo hacen por falta de oportunidades, informacin y conocimiento. Turistas que no realizan actividades relacionadas con la cultura Turistas que podran realizar actividades relacionadas con la cultura 88.2 millones 18.5 millones 100 % 21 %

La realizacin de actividades culturales aumenta el gasto y satisfaccin de los turistas

Gasto cultural por turista Posible gasto adicional de nuevos turistas relacionados con la cultura

$36.18 US $ 669.33 millones de dlares

44

Mercado potencial de turistas especialmente por la cultura en pases emisores seleccionados

Pas emisor EUA Canad Inglaterra Espaa Francia Alemania Italia Total Millones de Turistas 58.4 18.4 53.9 5 16.7 73.4 18.9 244.7 % Turistas motivados por la cultura 7.5% 5% 5% 8.5% 21.5% 17.5% 28.0% 12.3% Millones de turistas culturales 4.38 .92 2.69 .42 3.59 12.84 5.29 30.13

Fuente: Turismo Emisor; Anuario Estadstico de la OMT 2001. Porcentaje de turistas motivados por la cultura : OMT, estudios especiales

45

Potencial de mercado contra participacin de Mxico en el segmento de turismo cultural

Pases emisores Estados Unidos Canad Europa


Potencial de turistas culturales 4.38 millones 92,000 24.83 millones

Participacin actual de Mxico Turistas 527,094 10,125 17,014 % 12 1.1 .06

De acuerdo a los estudios realizados por la OMT, en la ltima dcada, el total de viajes internacionales de los Estadounidenses se increment el 68 %. Sin embargo, las preferencias de este mercado han cambiado de los pases Mxico y Canad en los que solo creci el 19 % hacia destinos mas exticos en Sudamrica, Africa, Medio Oriente, Asia y Oceana que han doblado su participacin en este mercado. En Canad existe una tendencia similar para sustituir los destinos de Estados Unidos por otros destinos entre los que se encuentra Mxico. En tendencia de los Europeos a viajar fuera de Europa y visitar destinos culturales estn a la cabeza Italia, Francia y Alemania.

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Valor comparativo
La calidad y diversidad de los recursos culturales de Mxico han sido evaluados con un alto valor comparativo. Pocos pases en el mundo cuentan con atributos culturales que compitan con Mxico en este segmento. . La puesta en valor e incorporacin de la oferta cultural a la actividad turstica, tiene implicaciones positivas tanto para incrementar el nmero de turistas motivados especialmente por la cultura, como para fomentar la diferenciacin de los destinos mexicanos, reforzar la decisin de compra de turistas potenciales y aumentar el gasto per cpita de turistas de otros segmentos.

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Implicaciones
Su desarrollo competitivo implica: el rescate y conservacin de los sitios, el fomento a la participacin de las comunidades locales, el desarrollo de actividades en torno al patrimonio y la promocin y difusin de estos elementos

. la cultura, modifica el El turismo relacionado con paradigma del valor estratgico del turismo como slo generador de ingresos, para fortalecer su valorizacin como democratizador de la cultura, impulsor de la educacin no formal, de la identidad local y de la imagen del pas, y permite aprovechar la infraestructura y servicios existentes, lo que mejora el costo-beneficio de las inversiones en este segmento.

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Temas prioritarios


Los seis temas prioritarios para el desarrollo del turismo vinculado con la cultura que se identificaron en el estudio son :
} } } } } }

La relacin entre turismo y cultura El patrimonio cultural La comunidad receptora Los turistas Las empresas Las instituciones

Para cada uno de estos temas se realiz un anlisis de fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas y los escenarios que implican stas.

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Lineamientos estratgicos


Para fortalecer y potenciar la relacin de las actividades tursticas en su vertiente cultural, se proponen el desarrollo de lneas estratgicas en los siguientes mbitos de actuacin: 1. Revaloracin de la relacin cultura y turismo 2. Fortalecimiento organizacional 3. Optimizacin de la gestin del patrimonio cultural 4. Enriquecimiento de la oferta turstico-cultural 5. Replanteamiento de la promocin y comercializacin 6. Sistematizacin de instrumentos de planeacin y control

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Revaloracin de la relacin entre cultura y turismo  Propiciar el reconocimiento del patrimonio cultural como elemento diferenciador de los destinos y base de actividades que incrementen la estada y el gasto turstico  Modificar el paradigma del valor estratgico del turismo como generador de ingresos y fortalecer su valorizacin como democratizador de la cultura, impulsor de la educacin no formal, de la identidad local y de la imagen del pas.  Desarrollar un paradigma que permita la confluencia de los trabajos de ambos sectores (cultural y turstico ) hacia objetivos comunes. Sistematizacin de instrumentos de planeacin y control  Generar un sistema eficiente y de largo plazo de monitoreo y evaluacin de destinos, polticas y acciones aplicadas a nivel intersectorial  Profundizar en el anlisis del turismo cultural en las regiones, tipos de destinos y localidades con mayores ventajas de desarrollo

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Fortalecimiento organizacional  Fomentar una cultura organizacional entre los principales involucrados (del sector pblico y privado) que revalorice la funcin turstica y la preservacin del patrimonio cultural Optimizacin de la gestin turstica del patrimonio  Creacin y fomento de modelos de gestin turstico-cultural Enriquecimiento de la oferta turstico-cultural  Integrar los elementos tursticos y culturales tomando en cuenta las necesidades de los mercados objetivo y las comunidades receptoras Promocin y comercializacin  Reposicionar el valor turstico del patrimonio cultural de Mxico como un atributo diferenciador de los destinos mexicanos para los turistas nacionales y extranjeros  Fortalecer los instrumentos que faciliten la transaccin comercial de los productos turstico-culturales para los mercados objetivo

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Estudio Estratgico de Viabilidad para el Segmento de Turismo Cultural en Mxico Resumen Ejecutivo

Diciembre 2002

Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas

Relacin turismo y cultura

Internas Fortalezas
La cultura fortalece el desarrollo competitivo y sustentable de la actividad turstica.

Debilidades
Visiones, polticas y estructuras pblicas o privadas que no articulan de manera equilibrada las necesidades entre ambos sectores (turismo y cultura).

Externas Oportunidades
El turismo como opcin del fortalecimiento y aprovechamiento sustentable del patrimonio cultural

Aumenta el valor turstico y cultural

No se concretan las expectativas y se desacredita el discurso

Pierde valor el turismo El turismo pone en y la cultura se Banalizacin, riesgo el patrimonio deteriora al descontextualizacin y cultural y la sobreexplotacin de la cultura desaprovechar al competitividad turstica turismo

Amenazas

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Patrimonio cultural
Internos Fortalezas
Diversidad de patrimonio tangible e intangible con gran atractividad turstica

Debilidades
Visin convencional del patrimonio concentrada en las obras monumentales del patrimonio tangible

Externos Oportunidades
El mercado turstico busca destinos con identidad y autenticidad

Mayores posibilidades de crear productos competitivos, diferenciados y con valor agregado

Actividades tursticas limitadas a ofertas convencionales con pocos beneficios para las comunidades locales Desperdicio de recursos, prdida de competitividad turstica y mal uso del patrimonio.

Amenazas
Banalizacin, descontextualizacin y sobreexplotacin de la cultura

Creacin y oferta de productos poco diferenciados y de baja competitividad

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Comunidades receptoras
Internos Fortalezas
Hospitalidad e inters de participar en el turismo

Debilidades
Falta de capacidad de gestin de empresas locales que impide sacar provecho de la actividad

Externos Oportunidades
Actitud participativa de las comunidades y reconocimiento de su importancia a travs de programas de asesora tcnica y financiamiento

Creacin de un entorno favorable para desarrollar actividades tursticas y mejorar la distribucin de beneficios Prdida de inters y aumento del estrs en las comunidades, especialmente rurales

Incorporacin marginal de las comunidades con bajos beneficios

Amenazas
Sobredimensionamiento de las expectativas del turismo y no cumplimiento

Hostilidad de las comunidades locales hacia los turistas

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Turistas
Internos Fortalezas
Turistas mejor informados y con predisposicin positiva al conocimiento y disfrute del patrimonio tangible e intangible

Debilidades
Asociacin de la cultura con el aburrimiento entre la mayora de los turistas con baja percepcin de los destinos culturales mexicanos

Externos Oportunidades
Tendencia a una mayor propensin a experimentar productos nuevos basados en el patrimonio cultural y su entorno natural

Mayores oportunidades de mercado

Consumo marginal de actividades culturales

Amenazas
Mayor acceso a destinos competidores

Mayores dificultades para competir

Prdida del mercado ante los competidores

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Empresas
Internos Fortalezas
Surgimiento de empresas en proceso de modernizacin que valoran la cultura

Debilidades
Predominio de empresas con enfoques convencionales de la cultura y el turismo, y escasez de oferta adecuada

Externos Oportunidades
Reconocimiento de la cultura como valor de diferenciacin e identidad y su importancia para la competitividad de las empresas

Empresas y productos competitivos que valoran el patrimonio y participan en el fortalecimiento de las culturas locales Creacin de enclaves empresariales sin beneficios locales y regionales

Desarrollo simulado y uso convencional de los espacios patrimoniales en el turismo El uso del patrimonio se limita al entretenimiento. Competencia por precio, y prdida de rentabilidad de las empresas y destinos

Amenazas
Visin empresarial de corto plazo y preeminencia de las grandes empresas (modelos masivos) como paradigma

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Instituciones relacionadas
Internos Fortalezas
Reconocimiento entre las instituciones pblicas relacionadas sobre vinculacin entre turismo y cultura, y sus beneficios recprocos

Debilidades
Visiones sectoriales que provocan desarticulacin de las acciones de gobierno y estructuras burocrticas que compartimentan decisiones

Externos Oportunidades
Ambiente de cambio en la sociedad y presiones para la modernizacin institucional. Mayor participacin social en las decisiones de gobierno

Diseo e instrumentacin de una poltica con Simulacin institucional participacin social que sin resultados a favor del vincule al turismo y la turismo y la cultura cultura Poca penetracin de los esfuerzos gubernamentales y baja apropiacin social de las iniciativas Prdida de la capacidad para instrumentar polticas y disputa por la apropiacin del patrimonio

Amenazas
Baja credibilidad social en las instituciones de gobierno y desconfianza interinstitucional

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Lneas estratgicas

Lineamientos estratgicos y planteamientos tcticos



Para fortalecer y potenciar la relacin de las actividades tursticas en su vertiente cultural, se proponen el desarrollo de lneas estratgicas en los siguientes mbitos de actuacin: 1. Revaloracin de la relacin cultura y turismo 2. Fortalecimiento organizacional 3. Optimizacin de la gestin del patrimonio cultural 4. Enriquecimiento de la oferta turstico-cultural 5. Replanteamiento de la promocin y comercializacin 6. Sistematizacin de instrumentos de planeacin y control

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1. Revaloracin de la relacin entre cultura y turismo

Lineamientos estratgicos  Propiciar el reconocimiento del patrimonio cultural como elemento diferenciador de los destinos y base de actividades que incrementen la estada y el gasto turstico  Modificar el paradigma del valor estratgico del turismo como generador de ingresos y fortalecer su valorizacin como democratizador de la cultura, impulsor de la educacin no formal, de la identidad local y de la imagen del pas.  Desarrollar un paradigma que permita la confluencia de los trabajos de ambos sectores (cultural y turstico ) hacia objetivos comunes.

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1. Revaloracin de la relacin entre cultura y turismo

Planteamiento tctico } Foros acadmicos con participacin de instituciones educativas y de investigacin de las reas tursticas y culturales } Seminarios con servidores pblicos y empresarios } Talleres para el desarrollo de clubes de producto relacionados con el turismo y la cultura dirigidos a empresarios, autoridades y comunidades locales } Publicaciones dirigidas a estudiantes de turismo, antropologa, sociologa y otras carreras relacionadas con el turismo y la cultura; a empresarios y comunidades locales

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2. Sistematizacin de instrumentos de planeacin y control

Lineamientos estratgicos  Generar un sistema eficiente y de largo plazo de monitoreo y evaluacin de destinos, polticas y acciones aplicadas a nivel intersectorial Planteamiento tctico
} }

Profundizar en el anlisis del turismo cultural en las regiones, tipos de destinos y localidades con mayores ventajas de desarrollo Reformulacin del levantamiento estadstico en los sitios de la oferta cultural que permitan una mejor comprensin de las particularidades de la interaccin entre turismo y cultura. ~ Nacional ~ Regional ~ Local Anlisis la relacin costo / beneficio de segmentos y nichos en funcin de: ~ Beneficios a las comunidades ~ Beneficios culturales ~ Beneficios tursticos ~ Recursos invertidos

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Identificacin de beneficios por la apropiacin y aprovechamiento del patrimonio ~ Identificacin puntual de procesos de aprovechamiento y apropiacin a los sitios patrimonio ms importantes del pas ~ Benchmarking de casos exitosos nacionales e internacionales ~ Conocimiento del valor patrimonial y turstico de las localidades ~ Inventarios y catlogos de localidades ~ Aplicacin de la metodologa de evaluacin de sitios y localidades

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3. Fortalecimiento organizacional
Lineamientos estratgicos  Fomentar una cultura organizacional entre los principales involucrados (del sector pblico y privado) que revalorice la funcin turstica y la preservacin del patrimonio cultural Planteamiento tctico } Impulsar un nuevo marco jurdico (modernizado) que contemple a todos los actores que intervienen en el aprovechamiento y beneficio del patrimonio tangible } Impulsar, adecuar y/o consolidar los mecanismos de interaccin institucional tanto con el sector pblico como privado

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Generar polticas de ingresos-egresos que permitan cumplir con los objetivos de preservacin, apropiacin, difusin y redistribucin de los beneficios entre los principales actores responsables y usufructuarios del patrimonio. Generar instrumentos de difusin de informacin estratgica ~ reas de oportunidad y riesgo ~ Oferta, demanda e impactos

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4. Optimizacin de la gestin turstica del patrimonio

Lineamientos estratgicos  Creacin y fomento de modelos de gestin tursticocultural Planteamiento tctico } Fomentar la creacin de organizaciones de apoyo a los sitios turstico-culturales (clubes de amigos, fundaciones, etc.) } Desarrollar instrumentos financieros, de comercializacin, tecnolgicos y de formacin de recursos humanos (tcnica y estratgica), que permitan impulsar a las PyMES tursticas relacionadas con el turismo cultural

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Implementacin y evaluacin de proyectos piloto que consideren la puesta en valor del patrimonio cultural local y la integracin y satisfaccin de todos los actores involucrados en su desarrollo: ~ Comunidades locales ~ Empresas ~ Instituciones pblicas y privadas ~ Turistas Incrementar el conocimiento de la oferta tursticocultural regional entre las comunidades receptoras para que se apropien de su patrimonio y se conviertan en representantes de la cultura viva

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5. Enriquecimiento de la oferta turstico-cultural

Lineamientos estratgicos  Integrar los elementos tursticos y culturales tomando en cuenta las necesidades de los mercados objetivo y las comunidades receptoras Planteamiento tctico } Fortalecer los mecanismos de interpretacin y generar nuevas tcnicas de transduccin que sumen valor emocional a la experiencia cultural } Fomentar la creacin de instrumentos que provean informacin in situ sobre actividades, atractivos y } Desarrollo de programas de formacin de guas, conductores de grupo y expositores

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Fomentar el uso de elementos adecuados al entorno utilizando elementos que fortalezcan identidad a los destinos Aprovechar el patrimonio cultural y los atributos identificados como elementos diferenciadores de los destinos y base de desarrollo de actividades

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6. Promocin y comercializacin


Reposicionar el valor turstico del patrimonio cultural de Mxico como un atributo diferenciador de los destinos mexicanos para los turistas nacionales y extranjeros Crear los instrumentos que faciliten la transaccin comercial de los productos turstico-culturales para los mercados objetivo ~ en el origen los mercados emisores ~ in situ } Valorizar los atributos y elementos culturales de los principales destinos mexicanos (playas, ciudades, etc.)

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Fomentar el disfrute y la identificacin del patrimonio cultural regional entre las comunidades receptoras Conformar productos listos para la venta (market ready) en funcin de los segmentos detectados Fomentar alianzas estratgicas entre los canales de distribucin Establecer enlaces y fomentar la comercializacin a travs de canales de distribucin alternativos (clubes, asociaciones, etc.)

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Estudio Estratgico de Viabilidad para el Segmento de Turismo Cultural en Mxico Resumen Ejecutivo

Diciembre 2002