Cincia e Comportamento do Consumidor: o papel dos paradigmas na pesquisa em comportamento do consumidor e a busca por um pluralismo.

Autoria: Leonardo Nicolao Resumo Inerente a todos os estudos publicados em administrao est uma linha mestre, uma corrente de pensamento que domina a forma com que conceitos e fenmenos so abordados. Essa linha mestre, essa perspectiva nica sobre o objeto estudado pode ser definida como um paradigma de pesquisa. O mesmo acontece com as reas derivadas da administrao, como o marketing e, mais especificamente, o comportamento do consumidor. Entretanto, a insistncia em um nico paradigma de pesquisa incorre em comportamentos de exclusivismo e preconceito, prejudiciais para a evoluo de uma disciplina. Com isso, o presente artigo pretende trazer luzes discusso sobre a dominncia de paradigmas na pesquisa em comportamento do consumidor. Alm disso, pretende estimular a busca por um pluralismo metodolgico na pesquisa social aplicada, visando influenciar outras reas da administrao que possam vir a se beneficiar desse mesmo pluralismo. Para tanto, diferentes mtodos so confrontados e diferentes perspectivas sobre o comportamento do consumidor so abordadas. Introduo Existe uma grande linha condutora, tnue, comum maioria dos trabalhos e estudos desenvolvidos em comportamento do consumidor. Essa grande linha condutora dita procedimentos de coleta, procedimentos de anlise e interpretao dos dados e, at mesmo, critrios de cientificidade e, conseqentemente, de aceitao desses estudos na sua comunidade cientfica. A figura dessa linha condutora e o papel que ela desempenha coincidem com a definio de paradigma, proposta por Kuhn (1998). Para o autor, paradigmas podem ser caracterizados como uma srie de crenas cientficas e metafsicas quer perfazem um arcabouo terico no qual teorias cientficas podem ser testadas, avaliadas e, se necessrio, revisadas. A discusso sobre a dominncia de paradigmas na pesquisa sobre comportamento do consumidor tem tomado poro considervel da literatura da rea (vide Hunt, 1991a; Holbrook e OShaughnessy, 1988; Calder e Tybout, 1987, entre outros). A essa discusso somam-se as proposies de adoo de perspectivas ps-modernistas, como em Firat e Venkatesh (1995). Entretanto, consoante com as crticas proposio de Kuhn (onde os paradigmas de uma determinada cincia so sistematicamente substitudos atravs de revolues, impossibilitando a convivncia de diferentes paradigmas), as diferentes perspectivas, linhas condutoras, ou paradigmas coexistem com relativa harmonia. Essa convivncia necessria e enriquece a disciplina de comportamento do consumidor. Esse artigo tem como principal objetivo ressaltar a importncia de um pluralismo epistemolgico na disciplina de comportamento do consumidor. O alcance desse objetivo passa por dois passos lgicos: (1) uma reviso do debate sobre dominncia de paradigmas na pesquisa de comportamento do consumidor e (2) a proposio de diferentes tcnicas e perspectivas que venham a enriquecer a disciplina de comportamento do consumidor. 1. Uma Reviso do Debate sobre Dominncia de Paradigmas na Pesquisa de Comportamento do Consumidor
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A dcada de 80 foi marcada por um intenso debate sobre a dominncia de paradigmas na pesquisa de comportamento do consumidor (Hunt, 1991a) . Esse debate acompanhou a calorosa discusso sobre os critrios de demarcao do marketing, ou ainda, sobre a cientificidade dessa disciplina, evidente nos trabalhos de Anderson (1983), Hunt (1990 e 1992), Peter (1992), entre outros. Essa discusso deu-se num nvel metateortico, onde as diferentes proposies concentraram-se, principalmente, em dois grandes paradigmas: o positivismo/empirismo lgico e o relativismo/construtivismo. O primeiro deles, o paradigma do positivismo/empirismo lgico considerado como o mtodo corrente e dominante na pesquisa em marketing, trazendo aspectos de racionalidade, objetividade e mensurao disciplina (Arndt, 1985). Em contrapartida, a perspectiva relativista surge como reao ao determinismo, reducionismo e generalizaes apresentadas pelo positivismo/empirismo lgico (Anderson, 1983). O debate sobre os paradigmas na pesquisa de comportamento do consumidor ficou ainda mais acirrado com a proposio de perspectivas ps-modernas na construo de um mtodo da pesquisa que contemplasse dimenses esquecidas do consumidor (Firat e Venkatesh, 1995; Hirschman e Holbrook, 1992; Brown e Turley, 1997). Assim como as diferentes perspectivas relativistas, o ps-modernismo nasce como uma reao supersimplificao do positivismo, sua concepo do conhecimento como representativo da realidade (Firat e Venkatesh, 1995) A seguir, cada um desses paradigmas o positivismo/empirismo lgico, o relativismo/construtivismo e o ps-modernismo ser brevemente abordado, visando uma melhor compreenso do debate e uma contextualizao da necessidade de um pluralismo de mtodos na pesquisa sobre o consumidor. 1.1 O Positivismo/Empirismo Lgico O positivismo lgico um movimento terico iniciado pelo chamado Crculo de Viena, um grupo de filsofos e cientistas que encontraram-se entre 1922 e 1938, em Viena, com o objetivo de propor uma concepo revolucionria de conhecimento cientfico (Uebel, 1999). A inteno era reaproximar a filosofia da cincia, duas reas que, na poca, encontravam-se em pontos diametralmente opostos (Hunt, 1991b). Segundo Mora (1998), empirismo considerado uma doutrina de carter epistemolgico, uma postura perante o problema do conhecimento. Deriva da palavra grega cujo significado pode ser traduzido por, apenas, experincia. A experincia considerada, por essa doutrina, fonte de todo conhecimento. David Hume, em sua obra "Uma Investigao Sobre o Entendimento Humano" (1999), busca alcanar um fundamento slido, sobre o qual se edifique todo saber humano. Parte do pressuposto que qualquer teoria sobre o entendimento humano, deve, necessariamente, ter base emprica, ou seja, baseada na experincia. Coloca, ainda, que todas as idias, por mais complexas, decorrem de sensaes ou sentimentos precedentes. Hume (1999) trata, portanto, das origens das idias, da aquisio do conhecimento como um processo individual. Embora compartilhe dos pressupostos levantados por Hume (1999), o positivismo lgico tratar da confirmao e aplicabilidade dessas idias na realidade, transcendendo a perspectiva individual humiana. Anderson (1993) coloca como doutrina central do positivismo, a teoria da verificao. Segundo essa teoria, afirmaes ou proposies so relevantes apenas se puderem ser empiricamente verificadas. "Esse critrio foi adotado numa tentativa de diferenciar afirmaes cientficas (relevantes) de afirmaes puramente metafsicas (irrelevantes)" (p. 19). De acordo com Peter e Olson (1983), o empirismo lgico uma verso moderada do positivismo lgico, desenvolvida para atenuar o problema da induo. A induo, segundo Demo (1995), observa a realidade e a descreve do particular ao geral. Dessa forma,
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caractersticas e comportamentos especficos de um evento so generalizados, sendo considerados para todo o universo de eventos da categoria. Porm, segundo Popper (1975), a induo incorre em uma perpetuidade infinita. Seu exemplo clssico esclarece esta afirmao. A afirmao "Todos os cisnes so brancos" s tem validade at que se encontre um cisne negro. Dessa forma, para concluir que todos os cisnes so brancos, necessrio contemplar toda a populao de cisnes, em todos os momentos. Enquanto que a populao de cisnes perfaz um nmero finito, a premissa "todos os cisnes so brancos" guarda uma pretenso infinita. Para evitar esse erro, Popper prope o falseamento, ao invs da verificao, buscandose evidncias que refutem a hiptese inicial, ao invs de fatos que a corroborem. Assim, para Popper, uma hiptese vlida se no se encontram evidncias contrrias. Devido aos problemas relacionados induo, o empirismo lgico postula que afirmaes universais nunca podem ser verificadas. Entretanto, elas podem ser confirmadas, gradualmente, atravs de testes empricos bem-sucedidos (Anderson, 1983). Razzaque (1998), sintetizando idias do empirismo lgico (e de seu predecessor, o positivismo lgico), afirma que os defensores dessa corrente acreditam que a realidade absoluta e verdadeira e que, atravs de anlises rigorosas de evidncias empricas, possvel aproximar-se da verdade. Apresenta, ainda, algumas premissas da perspectiva emprica/positivista lgica: - a cincia objetiva, racional e independente de qualquer dimenso scio-cultural; - o conhecimento cientfico absoluto, cumulativo e apenas a lgica da justificativa necessria para entender a cincia; - existem regras especficas para fazer cincia que buscam a verdade atravs de teorias; - procedimentos de mensurao no alteram o que est sendo medido. Para melhor compreenso do modelo emprico lgico do mtodo cientfico, Anderson (1983) prope o seguinte esquema na Figura 1. O modelo emprico-lgico do mtodo cientfico parte, portanto, de experincias perceptuais, da realidade vista pelo sujeito. Essa percepo forma uma imagem do que a realidade, assumida como objetiva. Em seguida, um modelo de realidade formado, e hipteses so elaboradas. Essas, ento, so testadas empiricamente. Caso confirmadas as hipteses, o modelo aceito. Ou seja, a percepo de realidade do sujeito foi confirmada pela sua experincia. Caso no confirmadas, a percepo de realidade e, portanto, o modelo descritivo recusado. Anderson (1983) caracteriza, ainda, o empirismo lgico como uma abordagem marcada pelo mtodo indutivo estatstico. Na perspectiva desse mtodo, a cincia comea com observaes e suas teorias so justificadas pela acumulao de futuras observaes, que provem suporte probabilstico para suas concluses. Peter e Olson (1983), levantam alguns fatores, ignorados pela perspectiva positivista / empirista, entre eles, a interao social e influncia entre os cientistas, as crenas e valores individuais dos cientistas e as interpretaes subjetivas dos dados observacionais. Porm, sob uma perspectiva relativista e construtivista, esses fatores so de suma importncia para a compreenso de como o conhecimento cientfico se desenvolve. Figura 1: Modelo emprico-lgico do mtodo cientfico

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Experincias Perceptuais

Imagem da Estrutura do Mundo Real

Modelo ou Teoria a priori

Hipteses

resposta negativa no confirmadas

Testes Empricos

confirmadas Aceitao do Modelo ou Teoria

Fonte: Adaptado de ANDERSON, P. F. Marketing, Scientific Progress, and Scientific Method. Journal of Marketing, v.47 (Fall, 1983), pp. 18-31, p.20 1.2 O Relativismo/Construtivismo Os caminhos percorridos pelos cientistas da abordagem empirista proporcionaram a uma nova gerao de cientistas - mais tarde conhecidos como relativistas/construtivistas - a introduzir uma nova orientao atitudinal e uma perspectiva mais abrangente sobre o problema da cincia (Razzaque, 1998). Uma diferena significativa entre as perspectivas empirista e relativista a abordagem dada realidade. Enquanto os empiristas atribuam absoluta objetividade realidade, os relativistas a consideravam subjetiva, relativa. Ou seja, a realidade fruto da percepo do sujeito e das teorias que o influenciam e determinada por questes contextuais de local e tempo (Peter e Olson, 1983). Alis, segundo Razzaque (1998), a prpria observao da realidade capaz de mud-la. Hunt (1991a) refuta parcialmente essa crtica, ao lembrar que os positivistas nunca propuseram uma realidade absoluta, existente independente de quem a percebe, mas sim uma realidade mnima (como a natureza, por exemplo). Do contrrio, a completa incerteza e relatividade da realidade, dependente nica e exclusivamente de quem a percebe, incorreria em um niilismo exagerado. Peter e Olson (1983) identificam, ainda, outra caracterstica peculiar da perspectiva relativista. A cincia, sob essa perspectiva, considerada um sistema social, uma vez que desempenhada por seres humanos. Dessa forma, a cincia recebe influncia direta das interaes sociais. Thomas Kuhn (1998) acreditava que a superioridade de uma teoria a outra no pode ser provada objetivamente. Cada pesquisador deve tentar, atravs da persuaso, converter o outro. A pretensa objetividade da cincia, defendida pelos empiristas outro ponto-chave, discutido pelos relativistas. A idia de que observaes empricas (consideradas pelos relativistas como manifestaes da percepo dos cientistas) so tratamentos de dados objetivos, independentes de qualquer teoria, tem sido substituda por uma concepo subjetiva de cincia. Atravs desta, as observaes empricas so consideradas enviesadas por caractersticas pessoais e, inclusive, pelas experincias passadas do pesquisador (Peter e Olson, 1983). Os autores relacionam, inclusive, essa subjetividade com o processo social da construo da cincia. De acordo com esta construo, "existem processos de interao e persuaso usados para gerar um grau de consenso social sobre o significado cientfico de
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alguma observao ou teoria" (Peter e Olson, 1983, p.120). Dessa forma, o cientista, ou grupo de cientistas, tenta validar sua percepo da realidade (subjetiva) perante a comunidade cientfica. Os mesmos autores afirmam que, apesar dos protestos da comunidade empirista, essa subjetividade no leva a crer que a cincia seja irracional. Pelo contrrio, a perspectiva relativista prega uma cincia racional, uma vez que possui um propsito, um objetivo definido. Nesse, racionalidade no sinnimo de objetividade, mas de propsitos definidos, de finalidades expostas. Racionalidade na cincia no requer o uso de regras formais. Feyerabend (2000), argumenta que muitas das grandes descobertas da cincia no teriam acontecido se tivessem seguido o "mtodo cientfico" vigente na poca. Na verdade, Feyerabend (2000) argumenta que qualquer mtodo valido, desde que produza resultados e que contribua para o progresso da cincia. Em relao s teorias, Razzaque (1998) cita a controvertida posio dos empiristas, onde a principal funo da pesquisa cientfica a produo de teorias e leis universais. Hunt (1976) considerou a formulao de teorias e leis universais e generalizadas um requisito imprescindvel para o cumprimento do carter preditivo da cincia. O relativismo por sua vez, considera as teorias significativas apenas se consideradas dentro de um determinado contexto. Peter e Olson (1983) afirmam que, mesmo inferncias estatsticas so relativas, uma vez que dizem respeito a amostras de pessoas, estmulos e medidas. Ou seja, teorias so restritas a pocas especficas e contextos peculiares. Quanto utilidade dessas teorias, Razzaque (1998) o foco para avaliao passa da veracidade de contedo (foco empirista) para a utilidade (foco relativista). Uma forma importante de avaliar uma teoria identificar de que maneira ela, efetivamente, habilita o usurio a executar uma tarefa. Finalmente, outro aspecto relevante e distintivo das duas abordagens (empirista e relativista) a utilidade dos dados. Peter e Olson (1983, p.122) afirmam que "muitos filsofos e cientistas empiristas parecem acreditar que os dados so independentes das teorias que esto acostumados a testar". Na verdade, o cientista controla o processo de gerao de dados e, quase sempre, possui vieses sobre o que ele quer encontrar e como os dados sero interpretados. Esclarecendo essa viso geral sobre a corrente relativista/construtivista do mtodo cientfico, Razzaque (1998) um esquema sinttico do funcionamento do mtodo sob essa perspectiva na Figura 2. Figura 2: Modelo relativista/construtivista do mtodo cientfico

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Teorias Existentes

Realidade

Conceitualizaes - observveis - no observveis

Estrutura Contextual e Temporal da Realidade (Foco)

Ao - estudo - prtica

Tecnologia do Conhecimento

Teoria

Fonte: Adaptado de RAZZAQUE, M. A. Scientific Method, Marketing Theory Development and Academic VS Practitioner Orientation : a Review. Journal of Marketing Theory and Practice, Winter, 1998. No modelo anterior, as linhas cheias representam o caminho percorrido pelo mtodo, sob uma perspectiva relativista/construtivista. As linhas tracejadas, por sua vez, representam as influncias que o mtodo recebe. O fluxo do mtodo d-se, portanto, da seguinte forma: a realidade e seus contextos do origem a conceitualizaes que suportam uma teoria. Essa teoria ser instrumentalizada atravs de uma tecnologia do conhecimento, que, em seguida, servir de base para a ao (seja ela prtica ou terica). Essa ao, finalmente, interferir na realidade que novamente exercer influncia na formulao de teorias, fechando um ciclo de evoluo da cincia. As teorias existentes influenciam a realidade, as conceituaes e a estrutura contextual e temporal da realidade. Alm disso, o prprio processo de formulao de teorias influencia as teorias existentes. Percebe-se, dessa forma que, diferente do modelo emprico/positivista, o modelo relativista/construtivista do mtodo sugere uma constante dinmica entre suas partes. A realidade influencia o sujeito. Esse, ir influenciar a realidade atravs da ao e, at mesmo, da simples observao (Razzaque, 1998). Encerrando esta exposio sobre essas duas principais correntes - empirista/positivista e relativista/construtivista - uma sntese das suas principais diferenas apresentada na Tabela 1. Tabela 1: Principais diferenas entre as vises empirista/positivista e relativista/ construtivista da cincia

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Cincia empirista/positiva Cincia relativista/construtivista A cincia descobre a verdadeira natureza da realidade A cincia cria muitas realidades Cincia pode ser entendida sem considerar fatores Cincia um processo social e no pode ser culturais, sociais, polticos e econmicos compreendida sem considerar fatores culturais, sociais, polticos e econmicos A cincia objetiva A cincia subjetiva O conhecimento cientfico absoluto e cumulativo O conhecimento relativo a um contexto e perodo da histria particulares A cincia capaz de descobrir leis que governam o A cincia cria idias que so relativas a um sistema mundo externo de referncias A cincia produz teorias que chegam cada vez mais A verdade uma avaliao subjetiva que no pode perto da verdade absoluta ser propriamente inferida fora de um contexto provido pela teoria A cincia racional, uma vez que segue regras A cincia racional, uma vez que procura melhorar lgicas formais o bem-estar social e individual, utilizando-se de quaisquer meios para isso Existem regras especficas para fazer cincia de forma Existem muitas maneiras de se fazer cincia de apropriada forma apropriada, em diferentes situaes Os cientistas sujeitam suas teorias a uma potencial Os cientistas procuram evidncias que apoiem e falsificao atravs de testes empricos suportem suas teorias, buscando aceitao da comunidade Os procedimentos de mensurao no influenciam no Nada pode ser medido sem ser alterado que est sendo medido Dados proporcionam padres objetivos e Dados so criados e interpretados por cientistas sob independentes para o teste de teorias diversas teorias e, portanto, enviesados por elas

Fonte: Adaptado de PETER, J. P. e OLSON, J. C. Is Science Marketing? Journal of Marketing, vol.47, Fall, 1983, 111-125 1.3 A Perspectiva Ps-Moderna e o Turbilho do Debate da Dominncia dos Paradigmas Na ltima dcada, o debate travado entre positivistas e relativistas abriu espao para mais um participante: os ps-modernistas. Embora seja um movimento distinto dos dois primeiros, com suas prprias reivindicaes, os ps-modernistas assemelham-se em muitos aspectos com os relativistas. Certamente, a principal caracterstica comum a relativistas e psmodernistas a crtica ferrenha ao positivismo e sua influncia na cincia moderna (considerada pelos ps-modernistas um projeto que teve sua chance de conduzir o progresso e falhou). A filosofia ps-moderna considerada um conceito complexo, incluindo os seguintes elementos (Magnus, 1999, p.725): - um ponto de vista anti- (ou ps) epistemolgico; - anti-essencialismo; - anti-realismo; - anti-fundamentalismo; - oposio a argumentos transcendentais; - rejeio da imagem de conhecimento como uma representao acurada; - rejeio da verdade como correspondente da realidade. O ps-modernismo na pesquisa de comportamento do consumidor surge seguindo essa srie de antis. De forma mais especfica, o ps-modernismo surge como crtica ao modernismo e seu principal representante: o paradigma positivista/empirista lgico. Uma breve reviso na literatura de comportamento do consumidor sugere que uma definio de ps-modernismo uma tarefa difcil. Inclusive, Costa (1993), em um comentrio
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sobre o trabalho de Hirschman e Holbrook (1992) aponta essa carncia de definies como uma das falhas do livro publicado pelos autores. Entretanto, Firat e Venkatesh (1995) apresentam trs possibilidades, trs diferentes conceitos para o ps-modernismo para a pesquisa em comportamento do consumidor: - Ps-Modernismo Celebratrio: no apenas critica o modernismo, mas celebra seu fim, buscando o reencantamento da vida, atravs da incluso de elementos antes relegados ao esquecimento em detrimento da predominncia da razo, da simplificao e da generalizao; - Ps-Modernismo Crtico: uma verso ctica do ps-modernismo. Enxerga a condio ps-moderna como reflexo do exagero das condies modernas, como a comoditizao desenfreada, a perda de comprometimento com causas meritrias, hedonismo e uma perda geral de compaixo social. Em decorrncia disso, prope uma ruptura total com a cultura atual e a volta a uma espcie de utopia moral; - Ps-Modernismo Liberatrio: a posio adotada pelos autores (Firat e Venkatesh, 1995). uma verso semelhante do ps-modernismo celebratrio, assumindo suas crticas ao modernismo, porm, sugerindo um meio caminho entre as duas posies anteriores. Reconhece, assim, o ps-modernismo como uma extenso do modernismo, porm mais madura. Magnus (1999) menciona, ainda, temas como a crtica noo de neutralidade e soberania da razo (incluindo seu carter etnocntrico, histrico e sexualmente discriminatrio), a concepo de realidade socialmente construda, a dissoluo da noo de sujeito autnomo e racional, como recorrentes na argumentao ps-modernista. Outro aspecto fundamental da perspectiva ps-moderna o tratamento dado a realidade e ao mundo, percebidos como texto pelo pesquisador. Hirschman e Holbrook (1992), trazem tona o conceito de vocalidade que se refere ao nmero de significados que um texto (i.e., um sistema integrado de crenas sobre a natureza da realidade) pode ter. Assim, por exemplo, no empirismo o texto surge do mundo externo, objetivo e material e pode ser lido diretamente e de forma inequivocada pelo pesquisador. A relao entre texto e pesquisador unidirecional. A leitura unvoca. Entretanto, a perspectiva ps-moderna trata o texto como representativo de uma realidade fragmentada e, portanto, plurvoco. Ademais, a relao entre texto e pesquisador multidirecional, ou seja, o texto existe apenas enquanto manifestao subjetiva de quem o escreve (Costa, 1993). Stern (1996) e Thompson, Arnould e Stern (1997) denotam extrema importncia ao texto ao abordarem a estratgia desconstrutiva do filsofo francs Jacques Derrida. Sob essa perspectiva, possvel fazer uma leitura subversiva, sob a qual possvel questionar a relao entre os textos de uma disciplina e os mundos ideolgicos que ela habita (Stern, 1996). Ou ainda, a desconstruo uma forma de tomar uma posio, em um trabalho de anlise, sobre as estruturas polticas e institucionais que tornam possvel governar nossas prticas, nossas competncias, nossas performances. (Derrida apud Stern, 1996, p.143). Ou seja, a desconstruo do texto, tomado como um sistema integrado de crenas sobre a natureza da realidade (Hirschman e Holbrook, 1992), permite ao pesquisador decompor a mensagem, reconhecendo as relaes extrnsecas entre seus componentes, e permite a identificao e crtica sobre as relaes intrnsecas entre o contexto da mensagem, o produtor do texto e seu leitor. Stern (1996) menciona como uma das principais contribuies da desconstruo a revelao de vozes silenciadas (p.144). Ou seja, a autora prope que a estratgia desconstrutiva traz tona personagens esquecidos pela pesquisa em comportamento do consumidor, como, por exemplo, a mulher. Alm disso, a autora lembra que outras dimenses so esquecidas em detrimento do foco exclusivo no consumidor norte-americano,
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heterossexual, branco e de classe-mdia. As falhas residem, tambm, no foco excessivo na relao entre pessoa-objeto, esquecendo as dimenses sociais e as implicaes que o consumo acarreta ao indivduo. Firat e Venkatesh (1995) tambm chamam a ateno para a retomada de aspectos esquecidos do consumo, assim surgindo o chamado consumo ps-moderno. Para os autores, so cinco as condies bsicas para o surgimento de um marketing (e um consumo) psmoderno: - Hiperrealidade: , muitas vezes, mais real que a prpria realidade. composta por uma cadeia de significaes e smbolos que fazem da simulao uma experincia internalizada e adotada como real; - Fragmentao: evolve o reconhecimento e aceitao de diferentes microrealidades, desprezando a idia de uma realidade s, absoluta. O consumidor passa a ser reconhecido como participante de diferentes realidades (pai, estudante, empregado, comprador, pagador, etc.), todas elas legtimas; - Descentralizao do Sujeito: o objeto passa a ser to importante quanto o sujeito. Ou seja, alm do consumidor (sujeito), deve-se compreender seu cotidiano, o produto e seus aspectos simblicos (objeto); - Reverso entre Produo e Consumo: reconhecimento de que produo e consumo so um s. Fim da dicotomia produo/consumo, encarada como criao/destruio respectivamente. Quando se produz, se consome, ao mesmo tempo, gerando um ciclo interminvel de smbolos e, conseqentemente, de realidades; - Justaposio dos Opostos: quando a dicotomia entre sujeito e objeto desfeita, eles podem ser simultaneamente representados e justapostos. Ou seja, a perspectiva ps-moderna convive tranqilamente com a diferena, mas nunca com a iniqidade. Em outras palavras, o ps-modernismo convive muito bem com o pluralismo. justamente o pluralismo que figura entre as principais contribuies da perspectiva ps-moderna, juntamente com a chamada para a considerao de aspectos do consumo esquecidos pela perspectiva moderna (Firat e Venkatesh, 1995). Cabe, neste momento, um detalhamento da contribuio ps-moderna para o pluralismo paradigmtico na pesquisa em comportamento do consumidor. 2. A Contribuio Ps-Moderna e o Pluralismo Paradigmtico. Schrag (1999) classifica o pluralismo como uma perspectiva filosfica do mundo que enfatiza a diversidade ao invs da homogeneidade, multiplicidade no lugar de unicidade, diferena ao invs de igualdade. Talvez a grande contribuio de uma perspectiva ps-moderna sobre a pesquisa em comportamento do consumidor seja a pluralidade de mtodos apregoada como condio necessria para a construo de uma disciplina mais completa. Firat e Venkatesh (1995) deixam explcito no seu conceito de ps-modernismo liberatrio que o desejado uma convivncia entre diferentes paradigmas, no a aniquilao de um em detrimento da dominncia de outro. Hirschman e Holbrook (1992) fazem, inclusive, um apelo quase religioso pela tolerncia de diferentes mtodos na pesquisa em comportamento do consumidor. Lembram, entre outras, que questes como disputas por territrios, por domnios na disciplinas devem ser transcendidas, visando uma pluralidade de abordagens, uma diversidade de vises e, conseqentemente, uma perspectiva mais rica da realidade. Ou, nas palavras dos autores, seja gentil com o texto e seja gentil com os outros. No rejeite o trabalho de outro
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pesquisador s porque ele provm de uma epistemologia diferente da sua (Hirschman e Holbrook, 1992, p.112). Entretanto, o apelo para a pluralidade no novo. Paul Feyerabend, em sua obra Contra o Mtodo (2000), lembra a realidade muda de uma maneira incrivelmente rpida, formando uma teia de relaes de causa e efeito, uma rede de interaes sociais. O autor questiona: "Devemos realmente acreditar que as regras ingnuas e simplistas que os metodologistas adotam como guia so capazes de explicar esse labirinto de interaes?" (Feyerabend, 2000, p.9). Duas importantes consideraes decorrem dessa pergunta. Primeiramente, para cumprir sua tarefa, a classe revolucionria deve estar em condies de dominar, sem exceo, todas as metodologias. Alm disso, deve estar preparada para saltar de uma para outra, de maneira rpida e inesperada. Classe revolucionria, para o autor, constituda por todos aqueles que querem mudar parte da sociedade - como, por exemplo, a cincia - ou a sociedade como um todo. Para o autor, no podemos nos dar ao direito de manipular o conhecimento, de tal modo que quaisquer resultados obtidos por outros mtodos sejam ignorados. Afinal de contas, "o mundo que desejamos explorar uma entidade em grande parte desconhecida, portanto devemos conservar-nos abertos para as opes, sem restringi-las de antemo" (Feyerabend, 2000, p.12). O pluralismo traspassa a obra de Feyerabend (2000) que, com tom anrquico, faz o apelo: Cincia no uma coisa s, so muitas; e sua pluralidade no coerente, cheia de conflitos. Existem empiristas que restringem-se ao fenmeno e abrem mo de vos elegantes, existem pesquisadores que ardilosamente combinam idias abstratas e fatos enigmticos, e existem os contadores de histria que pouco se importam com os detalhes da evidncia. Todos eles tm um lugar na cincia (Feyerabend apud Preston, 1998, p.429). Thompson, Arnould e Stern (1997) expem algumas dificuldades para a instalao de um pluralismo paradigmtico. Entre elas, talvez a mais significativa seja decorrente do fato de que a pluralidade no pode ser buscada pela perspectiva modernista. Ou, nas suas palavras, a pesquisa em comportamento do consumidor no pode buscar uma viso ps-moderna do pluralismo paradigmtico e, ao mesmo tempo, aderir lgica modernista de realidade convergente e sua metodologia de triangulao (Thompson, Arnould e Stern, 1997, p.152). Como alternativa essa viso modernista de convergncia metodolgica, Thompson, Arnould e Stern (1997) sugerem a divergncia, a diffrence, como forma de alcanar o pluralismo. Atravs dessa, paradigmas contemporneos conviveriam de forma dialgica. Desse dilogo, da constante oposio dos paradigmas, surgiria uma disciplina de caminhos divergentes mais objetivos comuns, tornando-a mais rica e socialmente significativa. Quando Thompson, Arnould e Stern (1997) criticam a lgica modernista de realidade convergente e sua metodologia de triangulao (p.152), fazem referncia direta proposio de Hunt (1991a). Para este autor, o pluralismo em pesquisa em comportamento do consumidor deve assumir uma postura crtica, lembrando do ecletismo necessrio para aceitar diferentes vises da realidade e, ao mesmo tempo, do criticismo necessrio para evitar a falta de julgamento e de critrios e garantir a confiana depositada na cincia. Esse pluralismo feito atravs da triangulao (criticada por Thompson, Arnould e Stern, 1997), onde mtodos alternativos tm sua credibilidade testada por uma movimentao entre fontes, mtodos e pesquisadores. Em ltima instncia, uma comunidade cientfica que decide se aceita mtodos e vises alternativas.
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Entretanto, a maior contribuio de Hunt (1991a) reside na constatao de que no existe paradigma dominante em pesquisa em comportamento do consumidor (p.40). O autor desqualifica as crticas feitas ao positivismo lgico e sua dominncia na pesquisa em comportamento do consumidor. Nesse momento, faz-se importante refazer parte do caminho percorrido pelo autor para chegar constatao de que no existe a to apregoada dominncia de paradigmas (e principalmente do paradigma positivista) na pesquisa em comportamento do consumidor. Entre essas crticas feitas ao paradigma positivista e sua dominncia, figuram as posies contrrias a dois aspectos atribudos como falhas: a causalidade e o determinismo (como em Hirschman, 1986; Hudson e Ozanne, 1988, entre outros). Vejamo-los a seguir. Hunt (1991a) combate a proposio de que a pesquisa guiada por uma filosofia positivista busca explicaes ou relaes causais ou assuma que causas reais ou uma nica realidade causal exista. O autor remete s origens do positivismo, lembrando que seu surgimento est relacionado de forma intrnseca emergncia da teoria quntica, na fsica. Em linhas gerais e leigas, a teoria da fsica quntica trata a realidade absoluta como no-observvel (no caso, a posio de um eltron ou de outra partcula sub-atmica dentro do tomo indeterminada). O que existe uma probabilidade de encontrar alguma relao com a realidade (Heisenberg, 1999). Essa proposio consoante feita por Hume (1999), onde a causa um conceito metafsico no-observvel. A mesma retomada aos princpios positivismo lgico, no chamado Crculo de Viena, feita por Hunt (1991a) para refutar a carga de determinismo (a idia de que cada evento tem uma causa) atribuda a esse paradigma. Para o autor, a metfora da mquina, onde todos eventos estavam relacionados numa cadeia de causas-efeitos observveis e decorrente da viso da fsica newtoniana, no levada adiante pelos positivistas por, justamente, passarem a adotar uma perspectiva probabilstica das causas (j mencionada, anteriormente). Entretanto, um dos expoentes da fsica quntica, Werner Heisenberg, ganhador do Prmio Nobel de Fsica em 1932, apresenta posies que so, parcialmente, contrrias s propostas por Hunt (1991a) em relao ao determinismo do positivismo: A interpretao de Copenhague da teoria quntica tem, como ponto de partida, um paradoxo. Qualquer experincia em fsica, refira-se ela a fenmenos da vida comum ou a eventos atmicos, tem que ser descrita na terminologia da fsica clssica.(Heisenberg, 1999, p.67). Tomam-se, agora, as palavras de Aranha e Martins (1993, p.163), ...no empirismo positivo a experincia e a linguagem se completam: a experincia transcrita em forma de proposies, que so verdadeiras enquanto exprimveis. Enquanto os experimentos da fsica quntica tomam como pressuposto apenas a probabilidade de ocorrncia dos fatos e presumem causas e inferncias, eles incorrem na falcia da fsica newtoniana clssica ao utiliz-la como linguagem, retomando sua certeza e seu determinismo. De qualquer forma, essas proposies feitas por Hunt (1991a) descaracterizam a pesquisa em comportamento do consumidor como dominada pelo paradigma positivista. Entretanto, evidente a presena de traos positivistas em muitas das pesquisas em comportamento do consumidor. Como foi ressaltado anteriormente, embora Hunt (1991a) considere que o positivismo atribua causa apenas uma probabilidade e a considere no-observvel, Heisenberg (1999) lembra que a linguagem utilizada para a explicao do indeterminismo quntico a linguagem determinista da mecnica clssica. Assim, pode-se transferir o raciocnio para a pesquisa do comportamento do consumidor que, por muitas vezes, trada por reducionismos e generalizaes apressadas ao transmitir, utilizando a linguagem determinista da cincia clssica, os resultados de seus estudos.
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Alm disso, o modus operandi da pesquisa tradicional, ou a mais freqente , em comportamento do consumidor muito semelhante ao proposto por Anderson (1983) e explicitado anteriormente atravs da Figura 1 (p.4). Entretanto, isso no suficiente para classificar a pesquisa em comportamento do consumidor como positivista. O que se pode identificar um mtodo, que segue a linha construo de teorias - teste de teorias, expressos atravs da estatstica, proposta por Anderson (1983) e recorrente em muitos trabalhos na rea de comportamento do consumidor. O chamado para o pluralismo, feito pela perspectiva ps-moderna (Thompson, Arnould e Stern, 1997; Hirschman e Holbrook, 1992; Firat e Venkatesh, 1995), traz tona a importncia da incorporao de diferentes mtodos, diferentes perspectivas sobre a pesquisa em comportamento do consumidor. Muito tem sido agregado a uma disciplina que j nasceu multidisciplinar e sempre respeitou diferentes perspectivas. Consideraes Finais A questo da dominncia de paradigmas tem ocupado um espao considervel na literatura de comportamento do consumidor (vide Hirschman e Holbrook, 1992; Firat e Venkatesh, 1995; Hunt, 1991; Brown e Turley, 1997). Alm do movimentar da balana, que hora pende para perspectivas ps-modernas, que hora pende para a manuteno do status quo, uma pergunta ergue-se como fundamental: existe, afinal, dominncia de paradigmas na pesquisa em comportamento do consumidor? Hunt (1991a) responde categoricamente: no. No existe um paradigma dominante, ao contrrio, existem diferentes perspectivas coexistentes e necessrias para a evoluo da disciplina. A no predominncia dos paradigmas sugere que esse debate entre ps-modernistas e modernistas seja infundado. Entretanto, cabe lembrar da questo da demarcao do marketing, da busca por um status de cincia para disciplina (como em Hunt, 1976; Anderson, 1983; Peter e Olson, 1983; Arndt, 1985), que produziu mais reflexes do que concluses. A tnica a mesma para o debate de dominncia de paradigmas na pesquisa em comportamento de consumidor. No se pode dizer que o tom conciliatrio, mas o pesar das diferentes proposies converge em um ponto comum e necessrio: pluralismo imprescindvel. Pluralismo, aqui, no exerce funo apenas de apaziguar as posies contrrias e, utilizando os termos de Hirschman e Holbrook (1992), imersas em um campo de batalha terico, onde diferentes posturas epistemolgicas tentam manter sua dominncia no terreno da pesquisa em comportamento do consumidor. Pluralismo trata da humildade de admitir que a forma tradicional de conduo de pesquisas em comportamento do consumidor est deixando para trs uma fileira de esquecidos (Firat e Venkatesh, 1995). Pluralismo trata, tambm, de aceitar novos objetos de estudo, de aceitar que novas perspectivas sejam introduzidas. Esse o caso de Bazerman (2001) que prope uma pesquisa sobre consumidores e para os consumidores. A idia sugerir novas linhas de pesquisa que venham a beneficiar diretamente o consumidor e a sociedade, focando, por exemplo, em como o consumidor toma deciso e como essa deciso pode ser melhorada, sob a tica do consumidor. Outros mtodos tm-se demonstrado eficientes na agregao de perspectivas esquecidas do consumo, como por exemplo, os ensaios fotogrficos estereogrficos, propostos por Holbrook e Kuwahara (1998), a crtica literria, proposta por Stern (1989), o mtodo histrico utilizado por Smith e Lux (1993), a etnografia utilizada por Shouten e McAlexander (1995), entre outros tantos exemplos. Cabe aqui reproduzir a expresso utilizada por Zaltman (2000) ao lembrar da importncia de considerar outros mtodos, outras reas e de tomar a ignorncia como uma
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parceira na busca de novos caminhos que possam engrandecer a disciplina: Consumer Researchers: take a hike!. Ou seja, pesquisadores em comportamento do consumidor, dem uma voltinha por a e vejam o que est se fazendo em outras reas. Referncias Bibliogrficas ANDERSON, P. Marketing, scientific progress, and scientific method. Journal of Marketing, vol.47, Fall, 1983, pp.18-31 ARANHA, M. e MARTINS, M. Introduo Filosofia. So Paulo: Moderna, 1995 ARNDT, J. On making marketing science more scientific: role of orientations, paradigms, metaphors, and puzzle solving. Journal of Marketing, vol.49, Summer, 1985, pp.11-23 BAZERMAN, M. Consumer research for consumers. Journal of Consumer Research, v.27, March, 2001 BROWN, S. e TURLEY, D. Consumer research: postcards from the edge. London: Routledge, 1997 CALDER, B. e TYBOUT, A. What consumer research is... Journal of Consumer Research, v.14, June, 1987 COSTA, J. Review of Postmodern Consumer Research: the study of consumption as text, HIRSCHMAN, E. e HOLBROOK, M, Journal of Marketing Research, November, 1993. DEMO, P. Metodologia Cientfica em Cincias Sociais. So Paulo: Atlas, 1995 FEYERABEND, P. Against Method. London: Verso, 2000. FIRAT, F. e VENKATESH, A. Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption. Journal of Consumer Research, v.22, December, 1995 HEISENBERG, W. Fsica e Filosofia. Braslia: Editora da Universidade de Braslia, 1999 HIRSCHMAN, E. e HOLBROOK, M. Postmodern Consumer Research: the study of consumption as text. Newbury Park: Sage, 1992 HIRSCHMAN, E. Humanistic inquiry in marketing research: philosophy, method and criteria. Journal of Marketing Research, v.23, August, 1986 HOLBROOK, M e OSHAUGHNESSY, J. On the scientific status of consumer research and the need for an interpretative approach to studying consumption behavior. Journal of Consumer Research, v.15, December, 1988 HOLBROOK, M. e KUWAHARA, T. Collective stereographic photo essays: an integrated approach to probing consumption experiences in depth. International Journal of Research in Marketing, v.15, 1998 HUDSON, L. e OZANNE, J. Alternative ways of seeking knowledge in consumer research. Journal of Consumer Research, v.14, March, 1988 HUME, D. Uma Investigao sobre o Entendimento Humano. So Paulo: UNESP, 1999 HUNT, S. For reason and realism in marketing. Journal of Marketing, vol.56, April, 1992, pp.89-102 HUNT, S. Modern Marketing Theory: critical issues in the philosophy of marketing science. Cincinnati: South-Western Publishing Co., 1991(b) HUNT, S. Positivism and paradigm dominance in consumer research: toward critical pluralism and rapproachment. Journal of Consumer Research, v.18, June, 1991(a) HUNT, S. The nature and scope of marketing. Journal of Marketing, vol.40, July, 1976, pp.17-28 KUHN, T. A Estrutura das Revolues Cientficas. So Paulo: Perspectiva, 1998 MAGNUS, B. Postmodernism. In: AUDI, R (Ed.) The Cambridge Dictionary of Philosophy. New York: Cambridge, 1999 MORA, J. Empirismo, In. Dicionrio de Filosofia. So Paulo: Martins Fontes, 1998
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