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GESTIN DE LA COMUNICACIN INTERNA EN LAS ORGANIZACIONES ...hacia un marco terico y definicin de herramientas de trabajo...

El presento trabajo tiene una finalidad prctica: constituirse como material de consulta rpida para todos aquellos que busquen mejorar la comunicacin interna en las organizaciones donde se desempean. Se trata de organizar una Gestin en la Comunicacin Interna y darle el valor que se merece. Introduccin Comunicar puertas adentro es desarrollar en las relaciones de trabajo un ambiente de sinceridad, de escucha y de circulacin de la informacin. Para ello, primeramente, resulta importante implementar diagnsticos y planificaciones participativas. Si no se estimula la habilidad de la escucha al otro, no hay feedback y se pierde el sentido. Como dira Prieto Castillo (1999) , se produce la entropia comunicacional. Si no se sabe escuchar, se corre el riesgo de comunicar muy bien la informacin que no le interesa a nadie y adems se trunca otra va de intercambio para generar creatividad y espritu de equipo. La comunicacin interna sirve a que la misin y la historia de la organizacin sean compartidas por todos. En las corrientes vinculadas al managment esto se lo vincula con la motivacin personal. Ignorar los planes generales de trabajo suele conducir a la fragmentacin y al desconocimiento del sentido de las propias acciones en una organizacin. Antes de implementar un plan hay que conocer la organizacin, realizar un diagnstico. En este caso como se trata solamente de la Comunicacin Interna se pude: -Realizar un relevamiento y anlisis de las ofertas y demandas de comunicacin -Entrevistas a integrantes -Anlisis de documentos: por documentos definimos todo material normativo o de difusin que utiliza la organizacin en sus diversos formatos y soportes. -Observacin -Diagramar un FODA (Analisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) Una vez concluida esta etapa, se analizara el material procesado. De la interpretacin de los datos se identificarn cules son los actores generadores y receptores de informacin, los flujos informativos, el volumen y tipo de informacin que reciben y generan, demandas potenciales

Qu es Gestionar la Comunicacin? Gestionar la comunicacin implica definir un conjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad de recursos de comunicacin para apoyar la labor de las organizaciones. A travs de la Gestin en la Comunicacin Interna se facilita el despliegue de todo el aparato comunicacional destinado al personal con el objeto de: Promover la comunicacin entre los miembros Facilitar la integracin entre las realizaciones personales y las institucionales Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la cohesin de los miembros Contribuir a la creacin de espacios de informacin, participacin y opinin No hay que olvidar que la Comunicacin Interna de toda organizacin esta inmersa en la Cultura Organizacional. Es decir, por el conjunto de valores, referencias, hbitos, ritos, signos etc. Que fundamentan la concepcin que la organizacin tiene de s misma. Esta cultura se debe tomar como punto de partida y marco para la implementacin de una gestin ya que condiciona la comunicacin. Los destinatarios Cuando se habla de Pblico Interno , se lo remite solamente al personal de una organizacin dada. Pero tambin es importante considerar en la estrategia a todos aquellos pblicos cercanos como los proveedores o familiares del personal que indirectamente comparten la cotidianeidad de la institucin y se pueden identificar con ella. En este aspecto, vale la pena apuntar que la comunicacin externa tambin tiene su relacin con la interna. Todo lo que se comunica hacia fuera, a travs de los medios de comunicacin, tambin repercute en el pblico interno. Si diseamos una campaa de publicidad insitucional, en contradiccin con los mensajes que circulan puertas adentro se pueden producir focos de conflictos importantes. Participacin: la piedra angular La participacin, tan temida por algunas organizaciones, resulta fundamental y no se reduce solamente a saber lo que ocurre. Es necesario la previsin de espacios emergentes de comunicacin que faciliten formar, tener y tomar parte en los procesos orientados a la creacin de valores en las organizaciones, sentimientos de pertenencia y

valoracin del integrante como recurso humano. En otras palabras, se trata de involucrar en lugar de convencer e imponer , de fomentar la toma de decisiones a partir de la experiencia de sus propios integrantes, de favorecer la integracin entre los objetivos institucionales y los individuales, de contar con el personal como recurso estratgico, como Cliente Interno (como les gusta diferenciar en el marketing institucional de vanguardia) y no solamente como un eslabn en la cadena de montaje. Las instancias de participacin se distinguen en tres niveles que suponen grados distintos de compromisos: Informacin: Contar con informacin sobre la organizacin permite a cada integrante saber dnde esta parado. Opinin: para facilitar la incorporacin de la experiencia de los integrantes de la organizacin. A esto algunos autores lo denominan activo intangible. Todo ello en pos del desarrollo institucional. La opinin presupone el conocimiento de la informacin. Se trata de sumar puntos de vistas, de identificar problemas que otros no observaron. Toma de Decisiones: vinculada con el desarrollo de la autonoma necesaria en cada rea. Es el nivel superior de la participacin y presupone los dos niveles anteriores. Diagnostico y planificacin: De acuerdo al aspecto que nos convoca, se privilegiar el anlisis de la comunicacin interna: Este propone: - Identificar a los actores responsables de las tareas de comunicacin institucional - Reconocer la percepcin que los actores tienen de su propia tarea, su imagen de la institucin, su percepcin de otros miembros de la organizacin y sus interlocutores - Identificar y analizar las relaciones entre los grupos de la organizacin - Analizar el contenido y la forma de los mensajes - Evaluar los flujos y recursos comunicacionales En tanto y en cuanto el diagnstico es una forma de construir el proceso participativo de la organizacin, es conveniente que lo realice un grupo y no una sola persona ya que la complejidad de miradas lo hacen ms enriquecedor. En palabras de Pichn Riviere, a

mayor heterogeneidad, mayor productividad. Definir los pasos a seguir: 1. Pre diagnstico: Evaluar la viabilidad y la factibilidad del diagnstico. Estn dadas las condiciones polticas y materiales para iniciar un proceso de diagnostico? 2. Objetivos generales y especficos: el objetivo general determina qu es lo que se quiere diagnosticar y explcita el propsito del anlisis. De este objetivo se desprenden los objetivos especficos. 3. Marco conceptual : son las nociones tericas a las que se recurre para analizar la situacin de comunicacin. Se refieren al campo de la comunicacin, a los objetivos del diagnostico u otras disciplinas de la teora social. 4. Marco metodolgico y herramientas: seleccionar las tcnicas (cualitativas o cuantitativas) e instrumentos que se utilizarn para el relevamiento de la informacin 5. Realidad Comunicacional: describir las situaciones de comunicacin y los actores, posteriormente se analizar y valorar las debilidades y fortalezas en funcin de su incidencia en la gestin. De esta forma, se podr comprender cmo cada uno de los actores se constituye en la trama compleja de las relaciones y las prcticas sociales. Todo ello con el objetivo final de entender los procesos organizacionales. 6. Debilidades, fortalezas y trayectos causales decisivos: definir las debilidades y fortalezas asociadas a la gestin, el contexto inmediato y el orden estructural de la sociedad. Las debilidades y fortalezas refieren a hechos, situaciones, capacidades, logros considerados positivos o negativos para la gestin. Identificar los trayectos causales, en otras palabras, la red de debilidades asociadas entre s por relaciones de causalidad. Establecer los nudos crticos, es decir, aquellas debilidades de mayor relevancia por su incidencia sobre otras y tienen la posibilidad de convertirse en futuros frentes de accin. Adems, es pertinente una accin inmediata. 7. Tendencias: realizar las proyecciones a partir de la extrapolacin hacia el futuro a partir de las debilidades y fortalezas identificadas. Describen un futuro previsible en el caso que la organizacin no adopte medidas para modificar el rumbo de los acontecimientos. 8. Lneas de Accin: se construyen como respuesta a aquellos aspectos de la comunicacin identificados como nudos crticos. Las lneas son orientaciones que denotan la importancia y la necesidad de operar sobre determinados puntos. 9. Escenarios: el concepto de escenario refiere al conjunto de condiciones y supuestos en que el plan se sita. Los escenarios se tipifican como: optimista, probable o pesimista.

Ellos ayudan a imaginar alternativas frente a futuras contingencias.

Planificacin La planificacin es una herramienta gua para la organizacin. sta ordena los pasos y los medios, partiendo del diagnostico previo. De acuerdo al marco terico se diferencian tres tipos de planificacin: - Tradicional o normativa -Estratgica -Prospectiva De acuerdo, a la poltica explicitada que lleva como eje importante la participacin la planificacin conveniente es la tercera. La Planificacin Prospectiva concibe a la planificacin como una oportunidad para la produccin colectiva de conocimiento en el marco de un proceso educativo participativo. Las personas y la organizacin se fortalecen en sus capacidades de gestin a partir de las generacin de compromisos recprocos entre los integrantes, la organizacin y la sociedad. Se disea las futuras alternativas a partir de instancias colectivas de produccin del conocimiento, tanto en lo referido al anlisis de la situacin actual como a la formulacin de las alternativas para su transformacin. Establecer el contenido de los pasos de la planificacin: 1. Objetivos general y especficos: el objetivo general se operativiza a travs de los objetivos especficos que indican los caminos para alcanzarlo y orientan los programas a desarrollarse. Metas y resultados esperados: las metas son la expresin cuantitativa del logro de los objetivos especficos de la planificacin. Los resultados esperados son la explicitacin de los servicios y/o productos que se espera generar a partir de las actividades previstas en la programacin. Criterios de accin polticos y estratgicos: los primeros estn vinculados con la misin, la visin, la cultura organizacional y el ideal de comunicacin. Son los principios rectores y valores esperados que la organizacin desea observar durante su ejecucin. En cambio, los criterios de accin estratgicos, son lneas maestras de accin para abordar situaciones de comunicacin especficas reconocidas en el diagnstico. Programacin: implica ordenar y describir lo que queremos en nuestra

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organizacin para alcanzar los objetivos, los resultados esperados y las metas. En la planificacin se diferencian el plan de los programas y proyectos. Un programa es un conjunto de proyectos relacionados entre s y un proyecto es una serie de actividades concretas. 5. Cuadros de correspondencia: verifica la correspondencia entre los objetivos especficos, los resultados esperados y las actividades comprendidas en los proyectos. Calendarizacin: ordena cronolgicamente las actividades para su posterior seguimiento. Evaluacin: 7.1 Evaluacin de proyecto: se pregunta si debe realizarse o no un proyecto y cmo debe hacerse. 7.2 Evaluacin continua: observa la ejecucin del proceso. Sirve para detectar las dificultades e introducir los mecanismos de correccin. 7.3 Evaluacin de resultados: determina en qu medida el proyecto alcanz su propsito (metas y resultados esperados) y cules son los efectos secundarios. Hacia un Plan de Comunicacin Institucional Interno Una organizacin es producto de la confluencia de varias dimensiones: sus objetivos, los mecanismos organizativos y lo econmico. La Comunicacin atraviesa transversalmente a la institucin en todas sus dimensiones. A raz de ello, podemos reconocer diversos mbitos de la comunicacin en las organizaciones: Ambito de la informacin: se compone de normas y datos que permiten que la organizacin funciones de acuerdo al objetivo definido. Ambito de divulgacin: son las novedades y elementos que buscan captar a las personas, convenrserlos, persuadirlos y sumar su voluntad a los fines de la organizacin. Los boletines, las publicaciones, son algunos de los elementos que se pueden implementar. Ambito de formacin y socializacin: tiene por meta reforzar en forma explcita la cultura institucional. En este marco se insertan las actividades de capacitacin, las actividades recreativas y las celebraciones. Ambito de participacin: es la participacin destinada a que cada uno se exprese, darle la palabra y ofrecerle el reconocimiento. Puede incluirse el trabajo en equipo, el reconocimiento a las iniciativas, las sugerencias y las propuestas. Un Plan incluye en s mismo para comunicar la visin, los objetivos, los valores de la

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organizacin. Para su desarrollo y ejecucin previamente se necesita contar con la decisin poltica de la mxima autoridad sino quedar en un cajn y el esfuerzo habr sido en vano. Declogo de atributos para una Gestin en Comunicacin, segn Norberto Chavez: Pertinencia: ajuste a la identidad y los objetivos de la organizacin. Sinergia: apoyo recproco entre mensajes. Uno corrobora al otro. Una sinergia clsica se da entre la publicidad y la prensa de una empresa. Sntesis: concentracin y especificidad. La comunicacin eficaz tiene alto grado de concentracin y especificidad. Concentracin en contenido y especificidad en contenido y en oportunidades. El contexto del mensaje define al mensaje, aporta significacin. Dinamicidad: Evolucin adaptativa permanente. La comunicacin debe estar adaptndose permanentemente sin perder el estilo. Herramientas de Gestin Es importante la generacin de distintos Soportes de Comunicacin Interna para que sea ms rica la comunicacin. Los mismos pueden ser orales, escritos, audiovisuales, digitales etc. Las Nuevas Tecnologas de la Informacin y Comunicacin (NTIC) abren el abanico de posibilidades e integran distintas modalidades generando soportes Multimedia e Hipermedia. El desarrollo de este ltimo tema merece captulo aparte. Carta al Personal: Las cartas deben ser breves y legibles. Se utilizan para difundir informacin importante tales como resultados, cambios en la organizacin, etc. Su ventaja radica en la rapidez de su llegada y el impacto que provoca el remitente. Por ello, se aconseja no realizarlas en forma mltiple con un destinatario comn sino personalizada. Carteleras: Este ancestral pero efectivo medio de comunicacin se debe colocar en un lugar de trnsito seguro del personal. Puede contener informacin general, normativas institucionales e informaciones que intercambia el personal. Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente sea de rpida lectura y notorio el cambio peridico de su informacin. Es necesario, para evitar malos entendidos, consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha.

Cuadernillo de Bienvenida: Cualquier persona que ingresa a una Institucin nueva necesita saber a dnde se ha incorporado. Para ello algunas organizaciones disean este material que tentativamente puede incluir: una sntesis histrica, las normas internas, su organigrama, sus integrantes, etc. Manuales de estilo: Son guas sistematizadas de procedimientos institucionales que renen la informacin tcnica, organizativa, histrica, etc. Ayudan a organizar y coordinar las actividades. Adems, como la dimensin de la comunicacin es amplia colabora indirectamente en la imagen creando una sinergia de discursos no necesariamente verbales; evitando contradicciones. Folletos: Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o Qu hacer frente a un accidente laboral? se pueden disear sencillos y prcticos trpticos para el personal en el contexto de campaas de concientizacin inerna. Publicacin Institucional: Una revista interna informa, motiva y cohesiona al personal. Su importancia es que en ella confluyen informaciones de diferentes reas. As, se produce una comunicacin ascendente, descendente y lateral. Adems, la identificacin de los integrantes con su contenido conlleva, por lado, la valoracin como persona y , por otro, un sentimiento de pertenencia. Estas publicaciones se adecuan a los hbitos de lectura de cada cual y crea una cita peridica entre la redaccin y el personal. Reuniones: Las reuniones son un espacio de comunicacin para: informar, capacitar, reflexionar, tomar decisiones, etc. Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los participantes con la debida antelacin. Lnea abierta o Lnea directa: Es una lnea telefnica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas, sugerencias, temores, etc. en un contestador. Pueden utilizarlo todos los integrantes de la

organizacin y es obligatorio que, junto al mensaje, dejen su nombre y sector. Los mensajes sern revisados por el responsable y a los pocos das se deben contestar los mensajes. Buzn de Comunicaciones: Permiten que todos los integrantes de la organizacin se expresen con libertad y puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacin su planteo. No deben tenerse en cuenta los mensajes annimos. Medios electrnicos Las relaciones hombre-espacio/ hombre-hombre, en el contexto de la Revolucin Cientfico Tecnolgico, cada vez se producen menos frente a frente. Un nmero creciente de redes se intercalan y organizan la interaccin. A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio, no slo de individuo a individuo, sino tambin de los individuos con la organizacin como espacio de pertenencia. Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede citar: E-mail: sus ventajas son: rapidez, interactividad, multidifusin, facilidad de fijacin del destinatario. Intranet: es una red interna. Presenta la ventaja de ser un medio rpido e instantneo. Slo se necesita colocar las computadoras en red. Listas de distribucin y foros de discusin por internet: puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su pertenencia. Los temas pertinentes seran institucionales. En la pgina web institucional se puede prever un rea restringida slo para los integrantes de la institucin e implementar los foros. Evaluar: La evaluacin del proceso peridica es necesaria para analizar la posibilidad de realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario. Los datos obtenidos darn lugar a acciones futuras. Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan ser difcil mantener una estructura de comunicacin interna. Los mtodos ms difundidos son las encuestas y sondeos de opinin interno. Tambin hay que considerar las evaluaciones previas a iniciar un proyecto o un plan, durante su ejecucin y, posteriormente, su impacto. Es decir, si se cumplieron los

objetivos fijados, las metas y los resultados esperados. Bibliografa Consultada: Daniel Prieto Castillo, La Comunicacin en la Educacin, Ediciones Ciccus La Cruja, Argentina, 1999. Francois Eldin, El Managment de la Comunicacin, Edicial S.A, Argentina, 1998. Alejandro R. Balza y Karina Aphal, Desarrollos en la Comunicacin Interna , comunicologos.com. Jesica Croci, Comunicacin Indoor, Monografas.com Leonardo Enrique Sayago, Investigacin en Comunicacin Organizacional, Licencomunicacion.com.ar Lic. Mnica Mara Viada, Comunicacin Institucional: la comunicacin bien entendida empieza por casa, licencomunicacion.com.ar

Trabajo realizado por: Carla Cirigliano, Comunicadora Social y Tec. en Comunicacin de las Organizaciones carlacirigliano@yahoo.com.ar