Resumen Estrategias 9-10-11-12-13

CAP 9
LA EMPRESA Y LA COMPETENCIA
Porter identific 5 fuerzas que condicionan la rentabilidad a largo plazo de un mercado
CANDIDATOS
POTENCIALES
(amenaza de movilidad) C
PROVEEDORES
(poder del
proveedor)
C
COMPETENCIA
INDUSTRIAL
(rivalidad en el segmento)
C
COMPRADORES
(poder del
comprador)
C

PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
(amenaza de
sustitucin) C
1. La amenaza de una intensa rivalidad en el segmento:
- Un segmento es poco atractivo cuando hay muchos competidores o son fuertes y agresivos
- Peor si el segmento esta en la etapa de saturacin (maduro) o declive.
- Si las barreras de entrada y salida son altas.
- Si la competencia persiste en permanecer en ese segmento.
- Todo lo anterior conlleva: guerras de precios, altos costos publicitarios, introduccin
constante de nuevos productos, lo cual encarece la competitividad.
2. La amenaza de candidatos potenciales:
- Se refiere a la aparicin de nuevos competidores.
- El segmento mas atractivo es en el que las barreras de entrada son altas y las de salida
bajas
- Si las barreras de entrada y las de salida son altas, los beneficios sern igualmente altos
pero el riesgo ser mayor porque los dbiles trataran de instalarse y competir con fuerza
- El peor caso se presenta cuando las barreras de entrada son bajas y las de salida son altas
porque las compaas entran en pocas buenas pero no pueden salir en las malas.
3. La amenaza de productos sustitutos :
- Cuando hay amenaza de sustitutos potenciales o reales el segmento es menos atractivo
- Los sustitutos establecen un limite a los precios y beneficios derivados del segmento.
4. La amenaza de crecimiento del poder negociador del comprador :
- Si los compradores tienen mucho poder estos trataran de imponer sus precios y restaran
atractivo al segmento.
- Tambin podran enfrentar a los rivales en competencia lo que traera deterioro de
rentabilidad

9 Sem La empresa y la competencia.
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- En caso de competir en segmentos de este tipo la mejor defensa consiste en desarrollar
ofertas superiores al resto de modo que los compradores importantes no puedan rechazarlas.
5. La amenaza de crecimiento del poder negociador del proveedor :
- Los proveedores pueden ser poderosos cuando se concentran o se organizan, cuando hay
pocos sustitutos, cuando el producto suministrado es importante en el proceso productivo,
cuando los costes de cambio de un proveedor son altos.
Anlisis de la competencia o competidores .-
Una vez identificados los competidores por alguno el enfoque de industria o mercado, se debe
proceder a analizarla. Es decir determinar sus caractersticas principales como son: sus estrategias,
objetivos puntos fuertes y dbiles y modelos de reaccin.
1. Estrategias :
- Se denomina Grupo estratgico a un grupo de empresas que sigue la misma
estrategia en un determinado mercado (costos; precios, servicios, tamao de lnea).
- De la identificacin del grupo estratgico se derivan claves importantes:
- Grado de dificultad de las barreras de entrada
- Quienes sern los competidores
- Las empresas deben de revisar de forma permanente las estrategias de la
competencia: los competidores hbiles revisan sus estrategias peridicamente.
2. Objetivos:
- Debemos hacernos las siguientes preguntas: qu busca cada competidor en el
mercado? qu dirige el comportamiento de cada competidor?
- Una presuncin inicial til es que el competidor lucha por maximizar sus beneficios.
- Sin embargo con relacin a lo anterior las compaas difieren en la importancia que
le dan a los beneficios en el corto y largo plazo: la mayor parte de ellas operan en
funcin de los beneficios de corto plazo para estar bien con sus accionistas sin
embargo las compaas japonesas operan en funcin de un modelo de
maximizacin de la participacin en el mercado.
- Si la empresa conoce el peso relativo de los distintos objetivos de la competencia
podr anticipar sus reacciones.
- La empresa debe estar alerta a los planes de expansin de su competencia.
3. Puntos fuertes y puntos dbiles:
- Las empresas necesitan identificar los puntos fuertes y dbiles de cada competidor.
- La empresa de consultora Arthur D. Little sustenta que una empresa ocupar
alguna de las seis siguientes posiciones en el mercado al que se dirija:
- Dominante : la empresa controla el comportamiento de la competencia y tiene un
amplio abanico de opciones estratgicas para escoger
- Fuerte : la empresa puede asumir acciones independientes sin poner en peligro su
posicin a largo plazo, pudiendo adems mantener su posicin al margen de las
acciones de la competencia
- Favorable : la empresa tiene un importante potencial y oportunidades ventajosas
para mejorar su posicin .
- Sostenible : la empresa opera a un nivel suficientemente satisfactorio como para
garantizar su continuidad en el negocio, pero vive a la sombra de la empresa
dominante y las posibilidades que mejore su posicin estn por debajo del
promedio.
- Dbil : el rendimiento de la empresa es insatisfactorio pero cabe la posibilidad de
que mejore. Debera cambiar o plantearse el abandono.
- Inviable : el rendimiento de la empresa es insatisfactorio, y no cabe la posibilidad
de que mejore.
4. Modelos de reaccin:

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- Cada competidor sigue su filosofa, creencias y propia cultura interna.
- Se les puede clasificar en.
El competidor aposentado:
No reaccionan rpidamente ni en forma contundente ante los movimientos de
la competencia.
Las causas pueden ser :
- Creen que sus clientes son leales
- Ser lentos en innovacin
- faltarles fondos
- simplemente dedicarse a explotar el negocio
Los rivales deberan averiguar las causas de su comportamiento en su
provecho
El competidor selectivo:
Reacciona slo ante cierto tipo de ataques Ej.: podra reaccionar ante un
recorte de precios pero no a la publicidad.
Conocer cuales son los principios de reaccin de un competidor seran claves
para establecer las principales acciones de ataque.
El competidor tigre:
Reacciona en forma instantnea y contundente ante cualquier tipo de asalto
sobre su terreno.Ej.: los casos de lucha que protagoniza siempre con sus
respuestas Procter ante los ataques de Unilever.
El competidor estocstico :
No presenta un modelo de reaccin previsible. No se puede predecir su
comportamiento.
La mayora de las bodegas y pequeos negocios son de este tipo
Diseo de estrategias competitivas.-
Las empresas se pueden visualizar mejor en cuanto a su situacin competitiva segn el papel
que juegan respecto a un determinado pblico objetivo:
- Lder
- Retador
- Seguidor (imitador)
- Especialista en nichos
Estrategias del lder del mercado.-
- En todas las industrias hay un lder y esta empresa tiene la mayor cuota del
mercado.
- Generalmente va a la cabeza en cambios de precio, nuevos productos, mejor y
mas intensa distribucin, mayor intensidad de las promociones.
- Su vida no es fcil, salvo que sea un monopolio, y por lo tanto debe estar
siempre alerta. (Motorota fue desplazado del mercado por Nokia y Ericcson )
- Puede ser que use presupuestos conservadores mientras que el retador puede
elevar los costos mas alegremente.
- Puede ser que infravalore la competencia y se vera sobrepasada (Caso de
Sears frente a Walt Mart y Kmart y en el Per el de Hogar frente a Ripley)
- La empresa dominante puede ser vista como pasada de moda y ser sobrepasada por la
aparicin de nuevos rivales mas novedosos y vivaces.
- Para que la empresa dominante (lder) pueda mantenerse como nmero uno, debe
actuar en tres frentes:
1) Encontrar formas de expandir la demanda total del mercado.

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2) Proteger su actual cuota de mercado mediante acciones defensivas y ofensivas
efectivas
3) Tratar de incrementar cuota de mercado, incluso cuando el tamao
A continuacin detallaremos cada uno de estos:
1) Expansin de la demanda global del mercado : la empresa lder es la que mas se
beneficia con una expansin de la demanda global del mercado. Por lo cual las acciones
a desarrollar en este sentido serian:
Nuevos Usuarios: para esto se pueden considerar tres grupos:
- Convencer a clientes similares a los actuales a los que no usan el producto Ej.:
mujeres que no usan perfume alentarlas a usarlo (Estrategia de penetracin)
- Convencer a otro grupo de clientes que usen el producto. Ej: alentar a los hombres
que usen el perfume (estrategia de nuevo mercado)
- Vender perfumes en otros pases (estrategia de expansin geogrfica)
Nuevos usos : Por ejemplo Dnofrio esta ahora alentando el uso de los helados
como postre para romper la estacionalidad.
- Tener en cuenta que muchas veces los consumidores encuentran los nuevos usos.
Mas uso: sobre todo mayor cantidad de producto en cada ocasin Ej.: cual es el
beneficio de lavarse dos veces la cabeza como sugieren los fabricantes de champ.
Este fue el origen de la Gua Micheln para hacer que los automovilistas hicieran
mas viajes y gastaran mas neumticos.
2) Acciones defensivas y ofensivas efectivas :
Acciones defensivas : la empresa ademas de expandir su mercado tiene que
defenderse continuamente de los rivales. Segn el famoso estratega chino Sun Tsu,
escritor en los 80s del Arte de la guerra , -Uno no debe confiar en que el enemigo
no va atacar, sino en el hecho de que uno es inexpugnable-
Por lo anterior el lder se debe mantener a la cabeza en el desarrollo de nuevos
productos, servicio a los consumidores, efectividad de distribucin y en la reduccin
de costos. Es decir: la mejor defensa es un buen ataque.
No se deben dejar flancos sin vigilar adems de defender todos los frentes; debe
mantener bajos los costos y estar en consonancia con el valor que el consumidor le
atribuye a la marca
Las formas de defenderse un lder pueden ser cualquiera de las seis que se detallan a
continuacin:
- Posicin fortificada : es decir construir una fortificacin invulnerable alrededor de
todo el territorio de la empresa pero pensando a futuro y no solo en el mercado
actual sino tambin en los conexos Ej.: Coca Cola est tambin en el mercado de
tratamiento de agua; tambin en el mercado de zumos de fruta (Minute Maid); otros
refrescos que no son de cola: Fanta, San Luis; plsticos.
- Defensa de flancos : es decir la empresa debe de protegerse en los puntos en que
es dbil y levantar defensas que sirvan como punto de partida para un contraataque
en caso de necesidad.
- Predefensa : es una defensa mas agresiva. Consiste en lanzar un ataque al
enemigo antes que este comience su ataque a la empresa ; es decir, a quien
madruga Dios lo ayuda. Una de las formas usadas es emitir seales ambiguas que
disuadan del ataque a los competidores.
- Defensa de contraofensiva : es la respuesta del lder cuando es atacado. Puede ser
frontalmente, por los flancos en forma de pinza.
Tambin podramos considerar la invasin del territorio principal del rival de
forma que este tenga que dedicar recursos para repeler el ataque.

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Tambin usar influencias polticas o econmicas para disuadir a la empresa rival.
Defensa mvil : es decir no solo defender su territorio sino adems diversificarse
y ampliarse hacia otros nuevos que puedan usarse en el futuro como ofensivos o
defensivos.
- Defensa de contraccin : las grandes empresas son conscientes que no pueden
defender todo su territorio, por lo tanto lo mejor es contraerse en forma programada
(tambin conocida como retirada estratgica). Se dejan los territorios mas dbiles y
se asignan recursos a los mas fuertes. Coincide con una estrategia de
consolidacin. Ej.: Fiat dej parte de su negocio cedindolo a otras firmas.
3) Las acciones ofensivas: consideran La expansin de la cuota de mercado:
- E s una de las formas que usan los lideres para aumentar rentabilidad aumentando su
cuota de mercado. En el estudio PIMS (impacto de las estrategias de marketing en
los beneficios) se conclua que la rentabilidad de la empresa, medida por la
recuperacin bruta de la inversin, se incrementa proporcionalmente al incremento
de la cuota demarcado relativa en un mercado dado.
Estrategias de las empresas retadoras.-
- Nos referimos a las que ocupan la segunda, tercera o posiciones inferiores en una industria y se
determinan rastreadoras o perseguidoras.
- Una vez definido el objetivo estratgico, que suele ser el incremento de la cuota de mercado, se
debe decidir a quien atacar:
Atacar al lder del mercado : peligrosa pero la mas rentable ( una alternativa sera la
innovacin).
Puede atacar a otras empresas de su mismo tamao que no atienden bien al mercado
y tienen problemas refinanciacin
Puede atacar a pequeas empresas locales y regionales
- Eleccin de la estrategia general de ataque la
cuales pueden ser hasta cinco:
1) Ataque frontal:
En este caso la empresa atacante iguala al marketing mix del lider.
El principio de la fuerza afirma que la parte que tenga mayor fuerza (recursos)
ganar la batalla. (salvo que el defensor se encuentre en un territorio que le de
ciertas ventajas)
Como alternativa el atacante puede realizar un ataque frontal modificado , con un
precio menor que el del oponente; este mtodo podra funcionar siempre que el
competidor pueda convencer al pblico que su producto es tan bueno como el lder
y que este ltimo no contraataque.
2) Ataque de flancos:
Los flancos y las ltimas lneas son generalmente mas dbiles entonces se
convierten en objetivos mas claros para el ofensivo. El mas importante principio de
la guerra es: la concentracin de la fuerza en los puntos dbiles
Un ataque de flancos puede ser lanzado en dos mbitos estratgicos distintos:
geogrfico y de segmento
3) Ataque envolvente :
Es el intento de captar una amplia parte del territorio de la compaa mediante
un ataque relmpago.
Implica que los recursos del atacante sean mayores que los del atacado
porque se realizan ataques simultneos en varios frentes para desarmarlo.
4) Ataque en by pass :

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Implica olvidar inicialmente al enemigo, atacando otros mercados sencillos a fin
de ampliar la base inicial .
Esta estrategia presenta tres lneas de actuacin distintas: diversificacin hacia
productos no relacionados; diversificacin hacia nuevos mercados geogrficos y
adopcin de nuevas tecnologas (Atari vs. Nintendo y luego Sony y Microsoft contra
Nintendo) a fin de renovar los productos actuales.
5) El ataque de guerrillas :
Consiste en lanzar pequeos e
intermitentes ataques a diferentes partes del territorio del oponente, con el fin que
se desmoralice y se puedan conseguir tmidos pero seguros adelantos.
Esta estrategia puede utilizar mtodos
convencionales o no como pueden ser una reduccin selectiva de precios, intensas
estrategias promocionales, acciones legales ocasionales.
Normalmente es practicada por
pequeas empresas contra rivales superiores ejerciendo acciones que debiliten
gradualmente su poder.
Una guerra de guerrillas puede ser
cara aunque no tanto como las cuatro anteriores debido a que es mas una
preparacin a la guerra que una guerra en si
Estrategias del seguidor.-
- Hace unos aos Theodore Levitt escribi un artculo en el cual indico: una estrategia de
imitacin de productos puede ser tan rentable como una estrategia de innovacin. (Pero la
innovacin significa costos)
- Basado en lo anterior muchas empresas prefieren seguir en vez de retar al lder del mercado
(modelos de paralelismo consciente).
- Estos casos son comunes en industrias en las que se requieren grandes inversiones y existe
escasa diferenciacin entre los productos (acero; fertilizantes; qumicos)
- Pueden distinguirse cuatro tipos de estrategias especificas para seguidores :
Falsificador : duplica el producto del lder y lo vende a travs del
mercado negro o distribuidores de dudosa reputacin (Rolex y Cds).
Clnico : reproduce el producto, nombre y envasado del lder con
ligeros matices. Caso de PCs y copias de cereales para el desayuno. Tambin algunos
cafs solubles
Imitador : este copia algunos aspectos del lder pero se diferencia de l
en trminos de envasado, publicidad, poltica de precios etc. Generalmente no es
preocupante si no ataca agresivamente.
Adaptador : se basa en los productos del lder, los adapta y a veces
incluso los mejora. En ocasiones se convierten en retadores como ha ocurrido con
empresas japonesas que han adoptado y mejorado productos desarrollados en otros
lugares caso de S&S Cycle y las piezas y motores de Harley Davidson
Estrategias del especialista en nichos.-
- Una alternativa a actuar como seguidor en un gran mercado es convertirse en lder de una
pequea parte del mismo: un nicho.
- Esta estrategia es adoptada generalmente por las pequeas empresas para no evitar a otras
mas poderosas tomando como objetivo pequeos mercados que a estas interesan poco o
nada
- Cada vez es mas frecuente que incluso las compaas ms importantes, o divisiones
comerciales de estas se dediquen a un nicho.

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- Se vuelve a demostrar que con pequeas cuotas de mercado se puede ser muy rentable Ej. : A.
T. Cross especialista del nicho de plumas y bolgrafos caros con sus famosos artculos de oro.
- La razn por la que es rentable la estrategia de nichos es que es capaz de satisfacer sus
necesidades mejor que otras empresas que atienden a ese mismo nicho de casualidad.
- Como resultado de lo anterior el especialista puede establecer un precio muy superior al coste:
mientras que una empresa masiva consigue un gran volumen, el especialista consigue un gran
margen.
Cap 10
ESTRATEGIA DE PRECIOS
El precio sigue siendo uno de los elementos mas importantes para determinar la participacin en el
mercado y la rentabilidad de la compaa.
El precio es el nico elemento de la mezcla que genera ganancias. El precio es uno de los
elementos ms flexibles de la combinacin mercantil (mezcla) dado que se puede cambiar con
rapidez.
Planes, programas o procedimientos para la fijacin del precio.-
En realidad la estructura a seguir para fijar precios se compone de los siguientes pasos:
1) Seleccionar el objetivo del establecimiento de precios.
2) Determinar y analizar la demanda.
3) Estimar los costos
4) Analizar los precios y ofertas de los competidores
5) Seleccionar un mtodo de fijacin de precios
6) Seleccionar el precio final
A continuacin desarrollaremos cada uno de ellos:
1) Seleccin del objetivo de la fijacin de precios.-
Lo primero que tiene que decidir una compaa es que quiere realizar con un producto en
particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posicin, su estrategia de mezcla
de mercadotecnia incluida el precio ser bastante sencilla.
Hay que tener en cuenta que el objetivo de cualquier programa de fijacin de precios es
respaldar la estrategia de marketing que se ha elaborado para el producto o lnea.
Detallamos ejemplos de como los objetivos respaldan ciertas estrategias de marketing
Estrategias de marketing Objetivos de la fijacin de precios
Estrategias de demanda primaria:
Incrementar el numero de usuarios
Incrementar la tasa de compra
Reducir el riesgo econmico de ensayo por el consumidor.
Ofrecer mejor valor en vez de competir con formas/clases de
productos
Incrementar la frecuencia de consumo
Hacer posible el uso en una gama mas amplia de situaciones
Estrategias de demanda Selectiva:
Retencin de clientes
Adquisicin de clientes
Afrontar la competencia (establecer la paridad de precios)
Vender a menor precio que la competencia
Utilizar el precio para sealar la calidad Premium
Estrategias de lnea de productos:
Sustitutos Hacer que los consumidores usen los productos

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Complementarios
Diferenciar las alternativas de lneas de productos segn
caractersticas / valor
Ampliar la gama de productos que compran actuales clientes
Atraer a nuevos clientes con base en el valor superior de un
sistema o paquete de productos
Sin embargo los objetivos fundamentales de la fijacin de precios son:
a) Supervivencia (corto plazo):
Se da principalmente cuando las compaas tienen una capacidad excesiva, competencia
intensa, cambios en los requerimientos del cliente.
b)Mxima utilidad actual (corto plazo):
Intentan buscar el mximo de utilidades actuales o flujo de efectivo.
Estiman la demanda y costos asociados con precios alternativos.
c) Mxima ganancia actual (corto plazo ):
Se fija solo en incrementar al mximo las ganancias de las ventas en funcin de la curva
de demanda. (Participacin).
Muchos piensan que el aumento al mximo de las ganancias llevar a un incremento al
mximo de la utilidad a largo plazo y el crecimiento de la participacin en el mercado.
c) Mayor crecimiento de las ventas (precios de penetracin) :
Algunas compaas creen que un mayor volumen de ventas unitarias tendr como
resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo.
e) Mximo descremado del mercado .-
Un ejemplo seria Dupont que en cada innovacin que hace pone el precio ms alto que
puede cargar dadas las utilidades comparativas de su producto nuevo contra los
sustitutos disponibles.
f) Liderazgo en la calidad del producto .-
Es el caso de Maytag que tiene precio superior y calidad superior lo que le ha dado una
tasa de rentabilidad consistentemente ms alta que el promedio de esa industria. Les
pone a sus lavadoras un precio de escasamente cien dlares mas (mas o menos un
20%) y utiliza el lema fabricadas para durar mas.
g) Otros objetivos de la fijacin de precios .-
Recuperacin parcial del costo (una universidad que requiere de subsidios pblicos)
Recuperacin total del costo (un hospital no lucrativo)
2) Elasticidad precio de la demanda.-
Cada precio que la compaa pueda cargar llevara a un nivel diferente de demanda y
como consecuencia tendr un efecto distinto sobre sus objetivos de mercadotecnia.
En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan en forma inversa.
En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda tiene, en ocasiones una
pendiente positiva (caso de perfumes).
En funcin a que un cambio en los precios afecta tanto en el numero de unidades
vendidas como en el ingreso por unidad los gerentes adems de la sensibilidad de la
demanda respecto al precio deben preocuparse tambin por el impacto del cambio sobre
el ingreso total en dinero.

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Las empresa generan su demanda de la compaa para lo cual una demanda
elstica la pueden hacer rgida aadiendo otros factores para diferenciar sus
productos o servicios y de esta forma podra seguir cobrando precios altos sin
necesidad de reducir su rentabilidad
3) Estimacin de costos.-
La demanda representa en gran medida un tope mximo para el precio que la
compaa puede cargar por un producto y, los costos de la compaa representan
el tope mnimo.
4) Anlisis de los precios, costos y ofertas de la competencia.-
Teniendo en cuenta que la demanda del mercado podra establecer un tope mximo y los
costos de la compaa un tope mnimo para la fijacin de precios, los costos de los
competidores, precios y reacciones posibles ayudan a la empresa a identificar donde se
podran fijar sus costos.
5) Seleccin del mtodo para fijar el precio.-
Existe el esquema denominado las 3 C: programa de demanda del consumidor, la
funcin del costo y los precios de los competidores (competencia, costo y consumidor).
Para fijar los precios las compaas seleccionan un mtodo que incluye una o mas de las
consideraciones de las 3 Cs.
Precio bajo
No hay beneficios
posibles con
este precio
(No hay utilidad)
Costos
(Tope inferior de
precio)
Precios de los
competidores y
precios de los
sustitutos
(Orientacin
para la
compaa)
Evaluacin de
las
caractersticas
nicas del
producto por
parte del
consumidor
(Tope mximo
de precio)
Precio alto
No hay
demanda
posible con
este precio
Existen varios mtodos de fijacin de precios:
a) Fijacin de precios mas altos (Tambin conocido como costo-plus o costo +.-
Es el mtodo consiste en aadir un sobre precio estndar al costo del producto
Ejemplo:
Costo variable unitario = S/. 10
Costos fijos totales = S/. 300,000
Ventas unitarias esperadas = 50,000 unidades
El costo unitario total = Costo variable unitario + Costos fijos totales
Ventas unitarias
=10 + 300,000 = S/. 16 Costo Unitario
50,000
Primer caso de rentabilidad.-
Supongamos que el fabricante quiere ganar un 20% de sobreprecio sobre las ventas
(o sobre el precio de venta), entonces tendramos lo siguiente:

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Precio de Venta = Costo unitario
(1 - Rentabilidad deseada sobre Precio de venta)
Precio de Venta= 16 = S/. 20
1 - 0.2
Segundo caso de rentabilidad.-
Supongamos que el fabricante quiere ganar un 20% de sobreprecio sobre el costo
entonces tendramos lo siguiente
Precio de Venta = (Costo unitario) (1+ rentabilidad deseada sobre el costo)

Precio de Venta = (16)(1+0.20) = S/. 19.20
b) Fijacin de precios con base en el objetivo de rentabilidad sobre la inversin .-
Precio basado
en la rentabilidad = CU + RD x CI
objetivo VU
Donde:
CU = Costo unitario
RD = Rentabilidad deseada
CI = Capital invertido
VU = Ventas unitarias o ventas esperadas en unidades
Usando los datos del anterior caso (a) y suponiendo:
Inversin: S/. 1000,000
Rendimiento esperado: 20 %
Precio = 16 + .20 x 1000,000 = S/. 20
50,000
El resultado anterior ser obtenido siempre que costos y ventas estimados sean alcanzados. Si no
se alcanzan las ventas se puede estimar que suceder con la grfica del punto de equilibrio:
Volumen del = Costo fijo
P. de equilibrio Precio - Costo variable
En el caso anterior:
300,000 = 30,000 unidades
20 - 10
c) Fijacin de precios con base en el valor percibido .-
d) Fijacin de precios con base en el valor .-
e) Fijacin de precios con base en la tasa corriente (tambin llamados precios de
paridad o para encontrar la paridad competitiva).-

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Cap 11
PROGRAMA DE VENTAS Y DISTRIBUCION
Su objetivo.-
Reducir las disparidares que existen entre los lugares, los momentos y los modos de fabricacin y
de consumo con la creacin de utilidades de lugar tiempo y estado que constituyen lo que se ha
denominado valor aadido de la distribucin.
Su estructura:
La estructura de un canal de distribucin esta determinada por las labores y actividades que deben
realizar sus miembros; el tipo de distribuidor que debe utilizarce y el numero de distribuidores de
cada tipo.
Tipos de intermediarios.-
Las primeras cuestiones que una empresa debe considerar son: Es necesario subcontratar o no? y
si fuera necesario. En que medida y bajo que condiciones es preciso hacerlo?
En una red de distribucin pueden intervenir hasta cuatro tipos de intermediarios:
1) Mayoristas.-
Venden a otros revendedores como los detallistas o clientes institucionales .
Compram a los productores o importadores para almacenar y revender en opequeas
cantidades a los detallistas aadiendo servicio.
Proponen en general un abastecimiento de productos complementarios dado que tratan
con diversos proveedores.
Tienen una gran competencia de la distribucin integrada que practica el marketing
directo.
2) Detallistas independientes.-
Venden loas bienes y servicios directamente a los consumidores finales para satisfacer
sus necesidades.
Adquieren los productos y su remuneracin es el margen entre el precio de compra y el
precio de venta a los consumidores.
Por el servicio que dan se pueden clasificar en libre de servicio o de servicio completo.
Por su modo operativo pueden ser: margen reducido/gran rotacin o margen
elevado/rotacin lenta.
Los primeros compiten a nivel precio, mientras que los segundos a nivel surtido, productos de
especialidad, imagen del punto de venta, servicios.
3) Los agentes y los corredores.-
Son intermediarios funcionales que no adquieren la propiedad del producto pero que
negocian la compra o la venta de un producto por cuenta de un mandatario.
Son remunerados con una comisin calculada sobre el monto de la transaccin realizada.
Dentro de esta categora tenemos a los brookers, traders y distribuidores.industriales.
Estos ltimos trabajan generalmente para varias firmas y representan productos que no
compiten en un territorio o pas determinado.
4) Las sociedades de servicios.-

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Son sociedades comerciales que ayudan a las empresas en las funciones de distribucin
o bien en las funciones de compra venta.
Dentro de estas tenemos las empresas de transporte y almacenaje, las de publicidad,
investigacin de mercados, las aseguradoras etc.
Son remuneradas por comisiones o por honorarios fijos.
Criterios para elegir una red de distribucin.-
La eleccin de una red especifica esta determinada por una serie de restricciones propias del
mercado, los hbitos de compra, las caracteristicas del producto y de la empresa, os cuales
detallaremos a continuacin.
1)Caracteristicas del mercado.-
Si el mercado es grande se requiere el uso de intermediarios, mientras que si el
mercado es pequeo se puede prescindir de ellos.
Los mercados dispersos requieren intermediarios
Comportamiento de compra: compras pequeas y demanda muy estacional
requiere intermediarios y canal largo.
2) Caracteristicas de productos distribuidos.-
Productos perecederos: red muy corta.
Productos pesados y voluminosos con costo de manipuleo y transporte elevados
(la empresa tratara de minimizarlos haciendo entregas grandes a pocos destinos)
deber tener una red lo mas corta posible.
Productos de gran complejidad tcnica que requieran servicio de post venta
importante y asistencia en su uso: red corta ya que permitir a la empresa ejercer
mejor control sobre las innovaciones en la fase de introduccin y para los que se
debe hacer esfuerzos de promocin.
Productos muy estandarizados y de bajo valor unitario: canal largo.
3) Caracteristicas de la empresa.-
Las variables clave son el tamao y recursos financieros del fabricante.
Empresas grandes generalmente tienen grandes recursos y pueden reducir su
grado de dependencia del canal ya que, por ejemplo, como tienen dinero pueden
realizar fcilmente el transporte y almacenaje los que implican costos que pueden
ser fcilmente asumidos por ellas.
Empresas pequeas recurren voluntariamente a los intermediarios porque implican
un costo proporcional al volumen de actividad ya que su remuneracin
generalmente es una comisin sobre la cifra de ventas realizada. Su desventaja es
poner al fabricante en manos de un solo cliente.
Objetivos de ventas y distribucin.-
Es evidente que el volumen de ventas es un objetivo importante en un programa o plan y se utiliza
para evaluar al personal de ventas y los territorio de venta. Sin embargo, en la mayor parte de los
casos no ser adecuado por:
1) Los programas de ventas y distribucin cuestan dinero. Los esfuerzos destinados a
incrementar ventas puede que no conduzcan a un aumento de la rentabilidad.
2) Los resultados de las ventas a menudo son determinados por las acciones de los
competidores, medio ambiente u otros programas de marketing fuera del control de la fuerza
de ventas.
3) El simple hecho de establecer un objetivo de ventas o de utilidades no reflejara la
estrategia de forma precisa.

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4) Un objetivo de ventas no proporciona a la fuerza de ventas ninguna gua sobre como
incrementar o mantener el volumen de ventas.
Se pueden emplear cuatro tipos de objetivos de ventas y distribucin:
1. - Objetivos de desarrollo de cuentas :
nfasis en la captacin de nuevos distribuidores o clientes.
Las caractersticas deseables de los mismos deberan ser prefijadas por los gerentes.
2.- Objetivos de apoyo al distribuidor :
Se dirigen a lograr la colaboracin de los distribuidores minoristas o mayoristas para
implementar la estrategia de marketing
El apoyo al distribuidor es esencial en los sistemas indirectos porque es un socio clave en
el esfuerzo de marketing (publicidad conjunta o promociones de ventas especiales, venta
agresiva del producto, suministro de servicio extensivo al cliente etc.), sobre todo cuando
el producto se encuentra en la etapa de madurez del CVP. Esto ultimo porque pueden
haber infinidad de productos tcnicamente similares.
3.- Objetivos de mantenimiento de cuentas :
Usualmente absorben la mayor parte del tiempo del vendedor en los sistemas de venta
personal directa y en los sistemas de venta comercial.
Se enfatiza estos objetivos cuando la gerencia trata de mantener una efectiva posicin
de ventas en funcin de visitas regulares encaminadas obtener informacin de los
consumidores y al mismo tiempo realizar actividades de servicio al cliente.
4.- Objetivos de penetracin de cuentas .-
Se orientan a incrementar el volumen total de ventas, o las ventas de productos mas
rentables o complementarios para distribuidores o compradores actuales.
Objetivos de ventas y como implementar las estrategias de marketing que se les relacionan.-
Objetivos de ventas y de distribucin Como se implementan las estrategias de marketing
1.- Desarrollo de cuentas Aumentando la disponibilidad en relacin con los
competidores
Obteniendo acceso a nuevos segmentos
Mejorando la capacidad de compra
Apoyo al distribuidor Incrementando la disponibilidad (inventario)
Elevando la tasa de consumo
Reduciendo las oportunidades de la competencia
Aumentando el apoyo promocional con respecto a
la competencia
3.- Mantenimiento de cuentas Asegurando la satisfaccin del usuario
Reduciendo las oportunidades de la competencia
4.- Penetracin de cuentas Simplificacin
Aumentando la tasa de consumo y el volumen de
compra
Mejorando la capacidad de compra
Realizando una competencia de confrontacin
directa
Vendiendo productos complementarios

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Tipos de atractivos que pueden emplearse en los programas de venta y distribucin.-
Se entiende por atractivos los elementos bsicos de la oferta de marketing que la fuerza de
ventas comunicara.
Los atractivos reflejan los beneficios que un vendedor ofrece para obtener un tipo de respuesta
del distribuidor o cliente que se ha establecido como objetivo en el programa.
Tener en cuenta que los distribuidores pueden variar al escoger los beneficios que desean y los
compradores organizacionales difieren en los criterios que utilizan para seleccionar un proveedor
1) Atractivos del producto.-
2) Atractivos logsticos.-
3) Atractivo de estipulaciones de proteccin.-
4) Atractivos de simplificacin.-
5) Atractivos de precios.-
6) Atractivos de ayuda financiera.-
Objetivo Atractivo utilizado
Desarrollo de cuentas
(si los compradores o distribuidores tienen
conocimiento limitado del producto)
Estipulaciones de proteccin
Precios sombra
De producto
Apoyo del distribuidor Simplificacin
Financieros
Mantenimiento de cuentas
(si las caractersticas del producto y los
precios no varan mucho entre los
proveedores de la competencia)
Logsticos
Simplificacin
Penetracin de cuentas
(se centran mas directamente en el aspecto
del incremento del volumen)
Descuentos por cantidad
Contratos a largo plazo
Cap 12
Planes de Publicidad
Promocin: es un termino utilizado para incluir toda la comunicacin de marketing
La promocin de ventas: accin diseada para obtener respuesta inmediata de consumidores,
mayoristas o minoristas. Sin embargo no aumentan la lealtad de marca.
La publicidad es un deposito al brand equity, mientras que la promocin de ventas es un retiro
Brand equity es la fuerza global de una marca.
Una publicidad que comunica un mensaje nico y positivo puede diferenciar la marca de otras.
La estrategia de promocin: es un programa integrado y controlado de todos los mtodos de
comunicacin y materiales empleados para presentar una organizacin y sus productos a los

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clientes potenciales, comunicar los atributos de los productos para satisfacer necesidades con el
fin de facilitar las ventas y contribuir, al rendimiento de las utilidades en el largo plazo.
Para desarrollar una estrategia de promocin efectiva se requiere comprender:
+Proceso de compra
+La competencia
+Los segmentos del mercado
+Posicionamiento del producto
El programa de promocin comprende: publicidad, promocin ventas, venta personal, RRPP
Los programas de comunicacin pueden lograr uno o varios efectos en sus tres etapas :
Etapas Efectos especficos
1) Respuesta cognoscitiva
Indica que el mensaje ha sido recibido
Exposicin al mensaje
Recordacin del mensaje
Conocimiento de la existencia del producto
Conocimiento de los atributos y usos del
producto
2) Respuesta afectiva
Indican el desarrollo de una actitud
(agrado o desagrado)
Deseo de buscar mayor informacin
Inters en el producto
Evolucin favorable de los atributos de la
marca
Intencin de ensayar o comprar
3) Respuesta de comportamiento
Se refiere a las acciones reales
emprendidas por los miembros de la
audiencia objetivo
Ensayo del producto
Compra del producto
Decisiones principales y Organizacin de un Plan de Publicidad.-
Las decisiones relacionadas con el mensaje son: Que y como se dice?.
Las decisiones relacionadas con los medios son: Donde y cuantas veces se presentar el
mensaje?
Los especialistas de las agencias de publicidad desempean las siguientes tareas:
+ Creacin del texto del mensaje (ideas).
+ Trabajo artstico.
+ Prueba del texto y evaluacin de las posibles reacciones de los consumidores frente a el.
+ Separacin y compra de espacios en los medios publicitarios.
+ Investigacin de audiencias referidas a lectura (impresos) y observacin (TV)
Sin embargo, las agencias pueden tener poco conocimiento del mercado y des variables de
marketing
Por lo anterior se deben establecer pautas acerca de:
+ Como contribuye el programa de publicidad con la estrategia de marketing y otros
programas.
+ Cual nivel de gastos publicitarios ser consistente con los planes y la rentabilidad del
producto.
Elementos de un Programa de Publicidad.-
I) Objetivos publicitarios.-
1) Razones de los objetivos.-
Proporcionar guas para la toma de decisiones sobre el mensaje y medios.

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Sirven como patrones para evaluar la efectividad del programa de publicidad
2) Objetivos inapropiados.-
Las ventas y las utilidades son generalmente objetivos inapropiados porque:
+ Las ventas por lo general responden con mucha lentitud a la publicidad.
+ Los cambios en ventas y participacin estn influenciados por factores del entorno.
3) Jerarqua de efectos.-
Las estrategias de publicidad tienen como funciones : informar, persuadir y/o recordar.
Los programas de publicidad estn diseados para mover a los consumidores desde el
punto en donde no son conscientes de la marca hacia el ensayo y compra repetida. Esto
se puede ver en la Jerarqua de efectos o el modelo AIDA (atencin, inters, deseo,
accin) .
Otro modelo desarrollado en os 60s, es el modelo de adopcin de innovacin (conciencia,
inters, evaluacin, ensayo, adopcin). Ambos son similares y se clasifican en tres niveles:
Respuestas cognoscitivas: aquellas que indican que se ha recibido el mensaje.
Respuestas afectivas: indican el desarrollo de actitudes (agrado/desagrado).
Respuestas de comportamiento: acciones reales que realizan miembros de la
audiencia
AIDA y la Jerarqua de Efectos
Etapas de participacin del mensaje promocional
Compra
Conviccin
Preferencia
Aceptacin
Conocimiento
Conciencia
Atencin Inters Deseo Accin
4) Tipos de objetivos publicitarios.-
A continuacin enumeraremos los principales objetivos:
a)Conocimiento:
Sirve para generar o incrementar el reconocimiento de un nombre de marca.
Se usa :
Cuando el producto es nuevo, si publico no lo conoce y no comprende su
concepto.
Cuando el cliente necesita informacion sobre donde y como comprar el producto.
En productos industriales se usan los cupones desprendibles o llamadas sin
costo.
Es importante en productos de bajo riesgo percibido, o con poca bsqueda.
b) Recordatorio de uso :

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Afectivo
(gustar)
Cognitivo
(pensar)
Conductual
(hacer)
Secuencia en que se da la respuesta del consumidor a los mensajes de promocin
En bienes con un patrn de uso irregular se puede incrementar el ndice de uso.
Recuerda a los compradores que usen y se reaprovisionen del producto.
c) Cambio de actitudes sobre el uso de la forma del producto :
Respalda demandas primarias porque atrae nuevos usuarios o incrementa el uso
sirve para superar las percepciones negativas sobre categoras de productos.
d) Cambio de percepciones sobre la importancia de los atributos de la marca :
La diferenciacin consiste en publicar una propuesta nica de venta (atributo
importante) y que compradores perciban que las alternativas difieren en menor
grado.
Ejem : Listerine hace nfasis en que combate la gingivitis. Jabn Neko es medicado.
e) Cambio de creencias sobre las marcas:
El objetivo publicitario es mejorar las evaluaciones sobre los atributos de una marca.
el atributo no es exclusivo de una marca y la publicidad respalda la confrontacin.
f) Refuerzo actitudinal:
Las marcas con fuerte posicin se preocupan por la retencin de clientes
Este tipo de publicidad refuerza actitudes y mantiene la preferencia y lealtad.
g) Construccin de la imagen corporativa y de la lnea de producto:
La publicidad corporativa, se orienta a incrementar la imagen pblica de la empresa.
Es muy importante cuando la empresa ofrece una lnea de productos relacionados
con un conjunto complejo de beneficios.
h) Obtencin de una respuesta directa:
El sector de mas rpido crecimiento es el marketing directo, donde la organizacin
se comunica directamente con los clientes, con el fin de generar una compra.
En la publicidad de respuesta directa, la mercanca se promociona en material
enviado por correo a los clientes y el cliente puede responder directamente.
II) Proceso de presupuestacin .-
Es difcil de predecir el impacto que un determinado nivel de gastos tendr sobre las ventas
Sobre todo porque no hay probablemente una relacin lineal entre publicidad y
ventas;
Adems las acciones de la competencia pueden contrarrestar la efectividad.
Los efectos pueden notarse en varios periodos anuales.
Existe una curva de rendimientos decrecientes a cierto nivel de gastos: Esto es difcil de
predecir.
Un enfoque general para la presupuestacin de la publicidad puede seguir los siguientes
pasos:
a) Establecer un presupuesto basico.
b) Estimar los costos requeridos para el diseo del mensaje y los medios.
c) Llevar a cabo experimentos que permitan estimar el impacto del programa
propuesto.
d) Revisar el presupuesto (u objetivos) cuando sea necesario.
A continuacin ampliaremos los puntos anteriores:
a) Establecimiento de los presupuestos bsicos :
El presupuesto publicitario total debe revisarse de ao en ao por varios factores:
Objetivos del producto: los gerentes deciden que producto deber recibir o no
apoyo.
La rentabilidad del producto: a mayor margen, menor ser el incremento en ventas.
Los criterios de productividad: el nivel de publicidad debe incrementarse solo para
mantener la participacin de mercado al nivel actual.

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Algunos publicistas consideran que para mantener la participacin se debe mantener una
cuota de presencia en publicidad compatible con la inversin en publicidad de la
categora (enfoque de paridad competitiva). Esto es engaoso por las siguientes razones:
La participacin puede tener lmites y adems no es razn directa de la inversin.
Porque existen otros factores que influyen en el comportamiento de compra.
b) Costos de diseo del mensaje y costo de los medios :
Los costos de desarrollo del mensaje sern una proporcin menor del costo total.
Los costos de los medios son la parte ms importante del presupuesto y estn influidos
por:
Tamao del mercado objetivo
Tamao o duracin de los anuncios
Frecuencia de presentacin
Costos especficos de cada vehculo del medio.
c) Experimentacin :
El programa debera ser sometido a una prueba restringida para ver si se alcanzan
objetivos.
Los experimentos solo muestran los efectos en el corto plazo porque su duracin es
limitada.
Se puede medir el valor de cada medio y de los diferentes niveles de exposicin de la
audiencia ante un mensaje. De esta forma los gerentes podrn ajustar los presupuestos.
c) Revisiones :
Son necesarias porque la publicidad compite por fondos con programas como: ventas,
promocin de ventas y el desarrollo de productos.
Los cambios en los precios llevan a variaciones en los mrgenes y pueden haber cambios
en los presupuestos de otros programas incluido un ajuste en el presupuesto publicitario.
III) Diseo .-
Muchos creen que la creatividad de un mensaje es mucho mas importante que la tasa de
gastos.
El mensaje publicitario incluye dos elementos bsicos:
Los atractivos (o afirmaciones bsicas del texto) que representan la idea central del
mensaje.
Mtodo de presentacin (o estilo de ejecucin) que se utiliza para presentar lo anterior.
El diseo del mensaje es principalmente responsabilidad de la agencia publicitaria, el director de
publicidad proporciona informacin como : caractersticas demogrficas y el estilo de vida.
Las situaciones de uso del producto y los problemas de uso pueden utilizarse para establecer el
ambiente o el contexto dentro del cual se realiza el anuncio.
A continuacin profundizaremos en aspectos importantes del diseo :
a) Contenido de un mensaje efectivo :
Los tres requisitos de un mensaje efectivo son: deseabilidad, exclusividad y credibilidad.
La deseabilidad y exclusividad indican que la empresa debe enfatizar en ventajas
competitivas
Si la deseabilidad es un problema, debe destacarse la utilidad del producto.
La exclusividad puede demostrarse a travs de comparaciones (directas o indirectas).
La credibilidad ser importante en aquellas situaciones en que el beneficio o el atributo del
producto sea difcil de demostrar o es altamente subjetivo.
b) Alternativas de afirmaciones bsicas del texto :
Se refiere a los argumentos motivantes o las frases descriptivas. Pueden ser de tres tipos:

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Afirmaciones que describen los atributos fsicos del producto.
Afirmaciones que describen los beneficios funcionales del producto.
Afirmaciones que caracterizan el producto en funcin de los tipos de personas que
lo usan, los resultados de obtener los beneficios funcionales o la disposicin de
animo
Al seleccionar el tipo bsico de afirmacin del texto los creativos deben de guiarse por:
El enunciado del objetivo publicitario. Establecer las caractersticas que se tendrn
en cuenta o los beneficios con los que se reforzaran las percepciones de los
compradores
Algunos objetivos se centraran en:
+Exclusividad
+Deseabilidad
Dado el objetivo publicitario seleccionan un enfoque de texto que lo apoye
En la elaboracin del texto se debe tener en cuenta tambin el tipo de concepto de marca
implicado el cual puede ser relacionado con los siguientes tipos de necesidades:
Necesidades funcionales: productos que resuelven los problemas relacionados con
el consumo y diseados de acuerdo con el entorno del individuo Ej.: cortadoras de
csped.
Necesidades simblicas: productos que satisfacen necesidades internamente
generadas como auto-crecimiento o identificacin del ego Ej.: automviles.
Necesidades empricas: productos que ofrecen placer sensorial, variedad u otro
tipo de estimulacin (es el caso de la comida o entretenimiento)
c) Estilo de ejecucin :
Se refiere al mtodo especifico de presentacin de la afirmacin bsica del texto.
Existe una gama muy extensa de opciones de estilo de ejecucin:
El humor : puede atraer la atencin al mensaje. Tienden a perder su efecto de
manera mas rpida. La exageracin tiende a aumentar la recordacin del contenido
publicitario.
Asociaciones simblicas : destacan atributos o beneficios intangibles mediante la
asociacin del producto o servicio con un cierto tipo de individuo o un objeto.
Los testimonios: sirven para respaldar la credibilidad de los beneficios empleando
personas clebres vinculadas en alguna forma a la categora de producto.
Las recetas o demostraciones de productos: se utilizan para probar como puede
solucionarse el problema de un comprador con el fin de incrementar la deseabilidad .
Las secuencias de un fragmento de vida, que muestran compradores en
situaciones de solucin de problemas son similares a las demostraciones
Las historias de casos actan suministrando credibilidad y demuestran beneficios.
Usar la documentacin de los atributos hechas por organizaciones imparciales.
Formatos publicitarios de comparacin se comparan uno o mas atributos de dos o
mas marcas de manera de demostrar la exclusividad o la credibilidad de la afirmacin
bsica del atributo de un producto Ej.: El desafo Pepsi.
IV) Programacin de medios .-
Es un aspecto importante por dos razones:
+ La compra de tiempo en medios masivos, es el elemento mas costoso en el presupuesto.
+ El xito de un anuncio depende de cuan bien un programa o revista llegan a los
compradores
Los principales pasos en el desarrollo de la programacin de medios son:
a) Seleccin del tipo de medio que va a utilizarse.
b) Seleccin de los vehculos especficos que se tendrn en cuenta.

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c) Determinacin del tamao, la duracin y la posicin de un anuncio.
d) Determinacin del alcance deseado y la frecuencia de distribucin de los mensajes.
e) Establecer el programa de los medios de comunicacin.
A continuacin profundizaremos los aspectos enumerados anteriormente:
a) Seleccin del tipo de medio :
Cada medio tiene caractersticas nicas que pueden ser o no apropiadas para el tipo de mensaje.
El lugar donde se promociona un producto esta relacionado con las consideraciones geogrficas.
Los gastos publicitarios pueden asignarse en relacin con el potencial de mercado.
b) Seleccin de posibles vehculos : (vehculo = peridico, revista, programa de radio o TV)
Evaluar la capacidad de cada uno de los vehculos para llegar a los segmentos del mercado
(rating).
Deben evaluarse en cuanto a su idoneidad y efectividad para el producto y mensaje especifico.
La disponibilidad de medios y las regulaciones legales varan entre los diferentes medios.
El costo ser una consideracin importante en la decisin final sobre la programacin de medios.
c) Determinacin del tamao, la duracin y la posicin:
La probabilidad de que un anuncio sea visto varia con el tamao y la duracin de un comercial o
con las diferentes posiciones en una revista. Estas diferencias pueden influenciar en la
recordacin.
Los efectos del tamao, duracin y la posicin sern mas importantes para productos de bajo
riesgo percibido porque los compradores son menos activos en la bsqueda de informacin.
El costo de cada vehculo con respecto al volumen de audiencia alcanzada es costo por mil
(CPM).
CPM = Costo de un anuncio x 1,000
Circulacin
Tambin se puede aplicar a una porcin de la poblacin con ciertas caractersticas
demogrficas:
CPM demogrfico = Costo de un anuncio x 1,000
Lectores a alcanzar
En TV es el punto de audiencia o rating pointque es el % de familias al cual una
estacin de televisin llega con un determinado programa
Rating = Audiencia de un programa
Total de familias con TV
d) Determinacin de la distribucin deseada de los mensajes :
Los gastos publicitarios de un periodo pueden distribuirse de diversas maneras:
1) De acuerdo con la programacin de los gastos
2) De acuerdo con el alcance o la frecuencia
A continuacin se desarrollaran :
1) Programacin de los gastos.-
Refleja la forma en que se distribuyen los gastos en el periodo de planeacin.
Hay que tener en cuenta que muchos productos tienen un patrn estacional de ventas
(antigripales en invierno; juguetes en Diciembre; Turrn en Octubre; Panetn en Navidad).
Programar la publicidad de forma que coincida el mayor gasto con la poca de mayor
venta.

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Hay que tener en consideracin la intermitencia. Muchos gerentes consideran que
es mejor gastar pequeas cantidades de dinero con mayor frecuencia que lo inverso.
2) Medicin del alcance y la frecuencia.-
El alcance representa el numero o porcentaje de miembros de la audiencia que se toma
como objetivo expuestos al mensaje por lo menos una vez, en un periodo definido (aprox
4 semanas)
La frecuencia es el numero promedio de veces que un miembro de la audiencia objetivo
esta expuesto al mensaje durante un periodo de cuatro semanas.
Cuando se usan varios medios, la frecuencia se estima como el numero promedio de
veces que un individuo esta expuesto al mensaje. Por ejemplo: si el 40% de la audiencia
objetivo se alcanza una vez, el 30% se alcanza dos veces y el 10% tres veces, se dice
que se lleg al 80% de la audiencia y la frecuencia promedio seria de:
(0.4 x 1) + (0.3 x 2) + (0.1 x 3) = 1.63
0.80
Luego, el 80% de la poblacin objetivo estara expuesta al mensaje en promedio 1.63
veces.
Si bien el alcance y la frecuencia se pueden definir con facilidad, en la practica, son
bastante complicados de calcular. Se requieren distribuciones de probabilidad para ello
3) Utilizacin del alcance y la frecuencia .-
Con frecuencia los gerentes usan medidas como los gross rating points (puntos de indice
bruto) o GRPs para establecer la meta de los medios o evaluar los programas de medios.
Los GRPs se calculan de la siguiente manera:
GRP = alcance x frecuencia
Ejemplo : si un programa de medios alcanza un 80% de audiencia con una frecuencia de
2.5 veces, el GRP es igual a : 80 x 2.5 = = 200
Una critica a los GRPs es que considera que cada exposicion tiene el mismo efecto.
Una publicacin de 1979 de la American National Advertisers (ANA) fija como norma que
el alcance efectivo es de 3, aunque en los ltimos tiempos se ha desafiado esta cifra. Un
nuevo estudio de la ANA, Advertising Reach &Frequency: Maximizing Advertising
Results trough Effective Frequency desvanece la regla de +3. Gran parte de la
publicidad es simplemente para recordar a los consumidores productos que les son
familiares; por tanto, dos exposiciones quiz sean un alcance efectivo.
e) Establecer el programa de los medios de comunicacin .-
Para distribuir el presupuesto entre vehculos aceptables, se utilizan rutinas de computadora, con
base en las limitaciones presupuestales, la audiencia objetivo para un comercial, la frecuencia y
el alcance deseados, el costo por insercin para una duracin y posicin determinadas, el tamao
de la audiencia y los factores demogrficos para cada vehculo aceptable.
El resultado ser un programas de medios con el mayor numero de GRPs posibles para el
presupuesto.
Se han desarrollado varios modelos de programacin de medios, pero estos no sustituyen el
criterio
A continuacin se muestra la interrelacin entre las etapas anteriormente estudiadas para la
elaboracin del programa de medios:
Programas de promocin de ventas y Marketing Directo

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Promocin de ventas es cualquier oferta o incentivo a corto plazo, dirigido hacia minoristas o
mayoristas y diseados para lograr una respuesta inmediata. Su principal valor es el estimular
o lograr respuestas de comportamiento.
Las dos clasificaciones bsicas de la promocin de ventas son:
+ Promociones para el consumidor : incluyen cupones, muestra gratis, premios y
exhibiciones especiales.
+ Promociones para comerciantes : se utilizan recursos como dinero, mercancas, equipo u
otro para premiar a las empresas mayoristas o minoristas o a su personal.
La utilidad especifica de la promocin de ventas es :
+ Garantizar el ensayo (prueba) y defienden el espacio en estantes contra otras marcas.
+ Reducir riesgos en abastecimiento de nuevos productos que podra no tener aceptacin
+ Estimulan la venta de productos en la etapa de madurez crendolos atractivos.
+ Permiten a pequeas empresas recuperar en forma mas rpida que por medio de la
publicidad su gastos de marketing.
+ Permite a los fabricantes reducir a corto plazo su capacidad ociosa o el exceso de
inventario sin modificar el precio de venta.
+ Permiten llegar a segmentos que tienen diferente sensibilidad hacia los precios.
El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza varios medios de comunicacin para
lograr respuestas especificas y medibles.:
El marketing directo se diferencia de las promociones de ventas en ciertos aspectos:
+ La comunicacin es interactiva y es posible medir el xito de la comunicacin.
+ Tiene una base de datos, donde se registra la historia de las comunicaciones dirigidas a
cada consumidor y las ventas. Por lo tanto puede enviar mensajes personalizados.
Programas de Promocin de Ventas.-
En los ltimos aos la promocin de ventas ha venido incrementando su participacin en el
presupuesto de marketing y se ha dado el caso de igualar a la inversin en publicidad.
El incremento registrado se podra atribuir a:
+ Mayor competencia en el mercado de bienes empacados (ac se usan ms promociones)
+ Ha aumentado la segmentacin de la audiencia (por el aumento de la TV por cable) y ha
aumentado el costo de los medios masivos. Lo que hace menos efectiva la publicidad.
+ La mayora de productos estn en la etapa de madurez y es difcil su diferenciacin y el
precio se hace mas importante cada vez en la eleccin de marca.
+ Los grandes distribuidores exigen mas promociones a los fabricantes porque los descuentos
o asignaciones de merchandising son una contribucin significativa en sus utilidades.
+ Las promociones de precios son ms confiables que la publicidad para aumentar los
ingresos en el corto plazo (atractivo en caso de estar bajo presin por resultados).
Objetivos de la Promocin de Ventas.-
A continuacin se muestran los objetivos y los programas tpicos que se pueden emplear.
Objetivos de la promocin de ventas y como alcanzarlos
dirigidos a los comerciantes
Objetivos
Programas alternativos para alcanzarlos

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Construccin de inventarios:
Aceptacin de nuevos productos.
Aumento en la asignacin de
espacio
Aceptacin de devoluciones
Concesiones de mercadera
Descuentos por espacios
Apoyo promocional:
Anuncios locales
Presentaciones
Precio especial
Concesiones promocionales (descuentos)
Promociones cooperativas (conjuntas)
Cajas de exhibicin reutilizables
Concursos de ventas
Concesiones de mercaderas (descuentos)
Objetivos de la Promocin de Ventas y como alcanzarlos
dirigidos a los consumidores finales
Objetivos Programas alternativos para alcanzarlos
Consultas Regalo gratis
Cupones de informacin por correo
Ofertas por catalogo
Exhibiciones
Ensayo/Prueba del producto:
Nuevos productos
Productos relacionados
Marcas lderes
Cupones
Transacciones (descuentos) especiales
Muestra gratis
Concursos
Premios
Demostraciones
Recompra
Cupones dentro del empaque
Cupones de rebaja por correo
Premios continuos o permanentes o a la
constancia
Generacin de trafico en el
almacn
Ventas especiales
Oferta semanales especiales
Eventos de entretenimiento
Cupones a los minoristas
Premios
Aumentos de la tasa de compra
Construccin del inventario
Aumento de la tasa de uso
Empaque mltiple
Pague uno y lleve dos
Informacin sobre nuevas situaciones de uso.
A) Objetivos dirigidos a los consumidores finales .-
1) Estimular las consultas.-
Se pueden realizar a travs de exhibiciones, en cupones, premios, regalos gratis.
Se selecciona este objetivo cuando se trata de identificar y atraer nuevos prospectos.
Se utiliza cuando:
- Los clientes potenciales son pocos y difciles de identificar.
- Cuando tienen que aprovisionarse cada cierto tiempo.
- En caso de nuevos productos, se quiere estimular consultas de clientes antiguos.
2) Generar la prueba del producto.-
Es importante en el caso de nuevos productos

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Las muestras gratis y cupones son tiles, sobre todo para productos de bajo riesgo.
Para productos de mas alto precio y mas complejos las pruebas en almacn son ms tiles.
En el caso de extensiones de lnea se pueden emplear tcnicas como cupones cruzados
para lograr la prueba del nuevo producto. Ej.: Navajas de afeitar y espumas de afeitar.
3) Estimular la compra repetitiva (Recompra).-
Consiste en generar una cierta fidelidad con el comprador es decir lealtad a la marca.
La inclusin de cupones en los productos que en la siguiente compra pueden redimirse.
Estimular la lealtad con programas de puntos a lo largo de semanas que obligan a regresar.
4) Generacin de trafico en el establecimiento.-
A travs de eventos especiales de entretenimiento como puede ser la visita de un artista.
Establecer precios especiales a productos lderes como gancho para otros productos
5) Aumentar las tasas de compra.-
Puede tenerse dos propsitos alternativos estratgicos:
- Saturar de productos al consumidor: No es probable que clientes con inventario por
encima de lo normal compren productos de la competencia.
Se utilizan: antes de la aparicin de un nuevo competidor o de una promocin de un
competidor no dejndole sitio o campo de accin.
- Aumentar la tasa de consumo: se puede estimular la demanda a travs de precios mas
bajos los cuales estimulan tasas de consumo mas altas(gaseosas y productos de rutina).
Tambin el uso de exhibiciones dentro del almacn en el caso de jugos, bebidas
gaseosas y bocadillos. Tambin para detergentes y sopas etc..
B) Objetivos de promocin dirigidos a los comerciantes.-
Los propsitos fundamentales son:
primero, impulsar el producto a travs del canal de distribucin y lograr una
comercializacin agresiva del producto por parte de los intermediarios,
segundo, garantizar el xito de las promociones para el consumidor diseadas para
impulsar el producto a travs del canal.
1) Estimular la construccin del inventario del comerciante.-
Los fabricantes pueden ofrecer mercadera con mrgenes especiales o mercanca extra sin
costo adicional para incentivar el aumento de inventario.
En el caso de nuevos productos es frecuente, que los minoristas quieran recibir un pago en
efectivo por el espacio que conceden a un nuevo producto durante un periodo especifico.
El argumento es que hay gran parte de productos nuevos que fracasan o simplemente
alcanzan las ventas de productos ya establecidos en el estante del minorista.
2) Obtener asistencia promocional del distribuidor.-
Ofrecer concursos de venta y premios especiales por los esfuerzos del vendedor de brindar
un espacio especial, esfuerzo adicional de venta o publicidad.
Aspectos a considerar en el diseo del programa.-
1) Se debe tener en cuenta: los factores que influirn en las naturalezas de la respuesta a corto
plazo del mercado y los factores especficos de marca relacionadas con el posicionamiento a
largo plazo de la compaa.
A) Factores que influyen en la naturaleza de la respuesta del mercado .-
Muchos consideran que se desperdicia dinero en promociones y no son eficaces por:
- La respuesta del consumidor (en la redencin de cupones) es muy baja.
- Las ventas originadas por las promociones se deben generalmente a ventas
desplazadas es decir ventas regulares que de todas manera habran comprado.
- Una gran parte del aumento de las ventas se deben principalmente a la acumulacin
de inventarios lo cual afectar a las ventas futuras.

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La lealtad al tamao es una complicacin en ciertas categoras de tal forma que una
promocin de un tamao puede no ser atractiva para los clientes de los competidores
La respuesta de los consumidores a las promociones depender del tiempo y esfuerzo de
bsqueda que tengan que realizar.
Para ser mas selectivo, se usan tcnicas como el sistema de promocin dentro del mismo
establecimiento que consiste en entregar el cupn en base a las compras reales.
Los efectos de la acumulacin de inventarios sern mayores cuando :
- Los compradores cuentan con espacio o dinero para el inventario.
- El riesgo de desperdicio u obsolescencia es bajo.
- Las promociones estn dirigidas hacia los compradores regulares.
- No se establecen limites de volumen (como dos por clientes como mximo)
La promocin en cupones incentiva menos acumulacin de inventario que la de precios
B). Consideraciones especificas de marca.-
Las promociones de marcas de alta calidad causan impacto en las marcas dbiles y de
precio bajo (y en las marcas privadas) de una manera desproporcionada.
Se piensa que la promocin de precios altos conducir a una reduccin del brand equity
En el largo plazo, una marca premiun que continua luchando con marca regulares o de
descuento con promociones de precio, puede debilitar su posicin de ventaja.
Las marcas lderes tiene mas que perder si entran a batallas promocionales.
2) Promociones para comerciantes o distribuidores.-
Generalmente se dirigen a construir inventario o lograr el respaldo promocional.
Muchas de ellas no logran esos objetivos por tres problemas importantes con ellas:
- Muchos compradores los compradores adquieren un gran volumen del producto para evitar
adquirirlos a precios normales.
- Con frecuencia, los compradores comerciales aceptan el incentivo pero no cumplen con los
requerimientos promocionales esperados.
- Algunos minoristas compran por encima de sus requerimientos cuando negocian con base
en el precio y, luego, revenden la mercanca a otros minoristas con un margen de utilidad.
Los gerentes pueden tratar de evitar los problemas anteriores siguiendo varios pasos:
- Entender las necesidades especificas del intermediario respecto a la categora del producto.
- Si los fabricantes pueden demostrar como una promocin afecta las ventas para un
minorista, encontraran mas fcil ganar las aceptacin del comercio. (usar soporte)
3) Consideraciones internacionales.-
Las promociones son mas difciles de globalizar que otros programas. Esto debido a :
- Diferencias culturales :.
- Estructura y practicas de distribucin : diferentes niveles de penetracin de supermercados.
- Restricciones legales : diferencias en las aplicaciones de impuestos entre otras medidas.
Aspectos de la rentabilidad.-
La pregunta comn es Cunto se debe invertir en promocin de ventas?. La respuesta es difcil
Se deben de tener en consideracin los siguientes aspectos:
- Determinacin de costos :
+ Pueden ser costos fijos directos como puede ser el costo de distribucin de las muestras
fsicas: los de envo de cupones por correo, la colocacin de anuncios con cupones, etc.
+ Dentro de los costos variables se pueden considerar la rebaja que significa la redencin
de un cupn (rebaja de margen).
+ Tener en cuenta que a veces los minoristas pueden efectuar lo que se conoce como
redencin fraudulenta es decir que redimen cupones an sin haber vendido el producto.
- Estimacin de la respuesta del mercado :

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+ Los gerentes deben tener siempre alguna estimacin de la respuesta del mercado
basados en promociones anteriores.
+ Existen seis tipos de respuestas del mercado que los gerentes deben analizar:
1) Tasas de redencin :
+ Indica el nmero total o el porcentaje de compradores que responden al incentivo.
+ Las tasas de redencin sern ms altas cuando:
En un producto bien establecido y el valor del incentivo se comprende bien.
El producto tiene amplia distribucin o es de fcil adquisicin
Un gran porcentaje de familiar u organizaciones utiliza la forma de producto.
La frecuencia de compra de la forma de producto es alta
El valor del incentivo es alto. El impacto que produzca el incentivo depende de la
marca tal como una reciente investigacin sobre promociones sugiere:
Las marcas con alta participacin de mercado con mas inelasticas, con
respecto a la promocin de precios que las que tienen baja participacin.
Las ventas de una marca son mas inelasticas con respecto a una
promocin de precios, si la marca o categora es aquella que tiene
exhibicin frecuente en el almacn.
Las ventas de una marca son ms elsticas con respecto a una promocin
de precios, si la marca se presenta frecuentemente en los anuncios.
2) Tasas de desplazamiento :
+ Algunas ventas realizadas durante una promocin solo desplazaran ventas.
+ En funcin de lo anterior los gerentes deben determinar el margen de contribucin
perdido, como resultado de vender a compradores regulares a precios descontados.
+ Como consecuencia el ndice de redencin ser algo mayor que la participacin en el
mercado del producto.
3) Tasas de adquisicin :
+ Algunos compradores adquieren la marca o producto solo por le incentivo.
+ El porcentaje de redimidores que son compradores no regulares ser mayor cuando:
La cantidad promedio de compra es alta
Los riesgos percibidos y los precios son bajos para la forma de producto.
El incentivo esta dirigido a grupos geogrficas donde la participacin es baja.
El correo directo se usa para distribuir cupones/informacin de una promocin
4) Tasas de almacenamiento :
+ Si el incentivo es grande los cliente pueden anticipar compras (ventas anticipadas).
+ Si se busca formar inventarios en los clientes esto puede ser deseable
+ Los efectos del almacenamiento sern mayores cuando:
Si los clientes aseguran que usaran en el futuro las cantidades almacenadas
Los compradores no requieren mucho espacio o dinero para el almacenamiento.
El riesgo de dao u obsolencia es bajo.
Las promociones se dirigen a grandes compradores
No se han establecido lmites sobre el volumen.
5) Tasas de conversin :
+ Cuando se busca mayor numero de clientes regulares, se dice que se esta tratando
de convertir a los posibles usuarios en usuarios efectivos.
+ Los gerentes deben de tratar de estimar el nivel de venta despus de la promocin
que provendr de los conversos.
6) Efectos de la lnea de productos:
+ Pueden existir elasticidades cruzadas de demanda entre los productos promovidos y
los productos complementarios o sustitutos.
+ Los minoristas que ofrecen muchos productos complementarios deben de tratar de
identificar las ventas de estos productos (ventas atradas)

26
+ Igualmente se debe de tratar de identificar si la promocin genera cambios en las
ventas entre diversos tamaos o modelos de un producto (ventas canalizadas)
- Evaluacin de las implicaciones en la rentabilidad.-
+Los gerentes pueden evaluar la implicancia de una promocin en tres pasos :
1) Estimar las contribucin reducida de las ventas desplazadas y de inventario
2) Estimar el aumento en la contribucin de ventas incrementales a nuevos clientes
3) Restar los costos directos de la promocin de ventas
Ejemplo N6
En el siguiente cuadro puede apreciar los datos correspondientes a las inversiones publicitarias y la
participacin que supuestamente han logrado las empresas A, B y C que compiten en el mercado
de refrescos
Empresa Inversin Participacin en el mercado
A 2500,000 42.0
B 1800,000 35.0
C 1550,000 23.0
Se le solicita calcular lo siguiente:
a) Participacin de la inversin publicitaria?
Empresa Inversin
$ %
A 2500,000 42.73
B 1800,000 30.77
C 1550,000 26.50
Total 5850,000 100.00
b) Participacin de voz de cada una de las empresas?
Idem a la participacin de la inversin publicitaria
c) Explique los resultados alcanzados por la empresa B ?
La empresa a pesar de invertir en publicidad solo el 30.77 % del total del sector est alcanzando
el 35.00 % de participacin en el mercado lo cual es mucho mayor que su participacin en la
inversin , es decir es bastante eficiente comparativamente con la empresa A que tiene una
inversin y una participacin en el mercado de alrededor de 42% . Mientras tanto la empresa C
tiene una participacin de mercado muy inferior a su inversin en publicidad por lo tanto no es
eficiente

27
d) Qu explicacin le merece la relacin: inversin publicitaria vs. la participacin en el
mercado?
Empresa Inversin Participacin en
el mercado
Eficiencia
Publicitaria
(Participacin en
el Mercado
/Inversin
Publicitaria)
$ % %
A 2500,000 42.73 42.0 98.3
B 1800,000 30.77 35.0 114.0
C 1550,000 26.50 23.0 86.5
Total 5850,000 100.00 100.0
En el caso de la empresa A se puede apreciar que est gastando bastante bien en
publicidad ya que su proporcin en el gasto es casi similar a su resultado de
participacin en el mercado.
En el caso de la empresa B se puede apreciar que est gastando eficientemente porque
obtiene una participacin en el mercado mayor que la proporcin que tiene en el gasto
publicitario. Podra seguir gastando en publicidad y podra ser que aumente su
participacin en el mercado.
En el caso de la empresa C se puede apreciar a que su gasto en publicidad es muy alto
ya que su gasto es mayor que la participacin que obtiene como resultado. Podra reducir
su gasto publicitario.
Ejemplo N 8
Tres (3) empresas bien establecidas venden un producto casi idntico al mismo precio,
mostrndose para tal efecto lo siguiente:
Empresa Gastos de
Publicidad
Participacin del
Mercado
A 2000,000 40.0
B 1000,000 28.6
C 500,000 31.4
a) La eficiencia publicitaria de cada una de las empresas
Empresa Gastos de Participacin del Participacin Eficiencia

28
Publicidad Mercado de voz
Publicitaria
A 2000,000 40.0 57.1 70
B 1000,000 28.6 28.6 100
C 500,000 31.4 14.3 220
Total 3500,000 100 100
b) Cul de las empresas gasta su dinero en forma eficiente? Por qu?
La empresa B es eficiente porque tiene una eficiencia de 100 es decir su participacin
de voz y su participacin de mercado son iguales.
La empresa C es supereficiente ya que tiene una participacin de mercado de mas
del doble que su participacin de voz (inversin publicitaria relativa)
Ejemplo N 9
Caso: El Mercado de la blancura
La industria de los jabones y detergentes aun trabajando al 60% de su capacidad es uno de los
rubros mas importantes dentro de la fabricacin de sustancias y productos qumicos. Las ventas de
detergentes, a pesar del contexto recesivo del pas, ha continuado en aumento; en el 2001 ascendi
a 83,750 toneladas, segn datos del MITINCI.
Segn informacin a nivel nacional de SAMINP (ao 2001), el mercado nacional est liderado por
Procter & Gamble con el 64.4 % gracias a sus marcas Ace, Ariel, Bold 3 y Magia Blanca; lo sigue
Lever con 13.5% de participacin con las marcas Amigo y Opal; Colgate Palmolive con 15.4% de
participacin con sus marcas Pancha, Invicto y Caricia; finalmente Intradevco con su marca
Sapolio, que mantiene un 6.7 % del mercado. El mercado maduro es altamente competitivo y las
empresas luchan intensamente para no perder la participacin con que cuentan; estas han invertido
un total de 2000,000 de dlares americanos en publicidad sin contar otras herramientas de
comunicacin como las promociones de ventas; las cifras invertidas son: Procter & Gamble US$
800,000; Lever US$ 400,000; Colgate - Palmolive US$ 500,000 y Intradevco US$ 300,000. La tasa
de crecimiento promedio anual histrica de estos productos es de 2.5% y el valor promedio de venta
proyectado de las empresas es de aproximadamente US$ 2.00 / kg..
Ud. como Analista de Mercados de la Consultora HIRAM S.A. desea obtener informacin del
volumen total de mercado para el ao 2004, as como las ventas proyectadas de cada una de las
empresas, suponiendo que la participacin de mercado del 2001 no sufra variacin.
Sobre el particular dar las siguientes respuestas:
a) Volumen total de ventas en el mercado para el ao 2004?
Tener en consideracin:
Que en el caso se cita que la tasa de crecimiento promedio anual histrica es de 2.5%. Luego
esto quiere decir que el factor sera igual a 1.025.
Luego las proyecciones seran:

29
Ao 2002 = 83,750 X 1.025 = 85,843 Tons.
Ao 2003 = 85,843 X 1.025 = 87,989 Tons.
Ao 2004 = 87,989 X 1.025 = 90,190 Tons.
b) Volumen por empresa participante para el ao 2004?
En la literatura del caso se cita la informacin de Saminp la cual debemos utilizar.
Empresas Participacin Porcentual Volumen en Toneladas por
Empresa para el Ao 2004
Procter & Gamble 64.4 58,082
Lever 13.5 12,176
Colgate Palmolive 15.4 13,889
Intradevco 6.7 6,043
Total 100.0 90,190
c) Valorizar las ventas del mercado total , en US $, para el ao 2004?
Que en el caso se cita que el valor promedio de venta proyectado es de aproximadamente US $
2.00 por kilo
90,190 TonsX 1000 Kg /Ton X US $ 2.00 = US $ 180380,000
d)Determine la eficacia publicitaria por empresa para el ao 2001?
Empresas Inversin
Publicitaria
($)
Participacin de
Voz
(%)
Participacin
de Mercado
(%)
Eficacia
Publicitaria
Procter & Gamble 800,000 40 64.4 161.0
Lever 400,000 20 13.5 67.5
Colgate Palmolive 500,000 25 15.4 61.6

30
Intradevco 300,000 15 6.7 44.6
Total 2000,000 100 100
e)Qu conclusin general puede obtener de su respuesta del punto d anterior?
(Fundamntela acadmicamente).
El lder dirige bien y hace buen uso de su inversin publicitaria.
Justifica que su mayor inversin publicitaria se refleja en su mayor participacin de mercado.

Ejemplo N 10.-
Para el 2002 el monto de inversin publicitaria de las tres empresas fue de 1500,000 dlares,
de acuerdo a la estructura 25, 45 y 30% respectivamente. Estimar la eficacia publicitaria de c/u
de las empresas.
Solucin:
Luego con los datos del enunciado mas los anteriormente hallados:
Empresa Inversin
Publicitaria(Voz) $
Participacin
de Voz (%)
Participacin
de mercado
Eficacia publicitaria
A 525,000 25 26.2 104.8 (eficaz)*
B 675,000 45 17.8 39.5 (ineficaz)
C 450,000 30 56.0 186.6 ( muy eficaz)***
total 1500,000 100 100
3. Qu se deduce de los resultados?
Solucin:
-La empresa B es ineficaz en su gasto publicitario
-La empresa A es eficaz en su gasto publicitario
-La empresa C es muy eficaz en su gasto publicitario
Ejemplo N 11
PARTE B
1. De acuerdo a las informaciones obtenidas la empresa YASAB (pregunta anterior) desea
estimar su eficacia publicitaria en cada una de las regiones de venta para lo cual se ha
obtenido la siguiente informacin publicitaria:

2000 2001 2002
Empres
a
Pronst
.
Rea
l
%
Pronst
.
Rea
l
%
Pronst
.
Real
%Participaci
n
A 250 270 270 270 300 310 26.2
B 180 180 190 200 200 210 17.8
C 620 650 650 660 660 660 56.0
118
0
100
31
Regiones de
Vent
as
Inversin
Publicitaria (2002)
Metropolitana 250,000
Norte 180,000
Centro 110,000
Sur 95,000
Solucin:
Regiones de
Vent
as
Inversin
Publicitaria (2002)
Participacin
de Voz
Participacin
del Mercado
Eficacia
Publicitaria
Metropolitana 250,000 39.4 1000/2660 = 37.6 37.6/39.4 = 95.4
Norte 180,000 28.3 990/2660 = 37.2 37.2/28.3 = 131.4
Centro 110,000 17.3 270/2660 = 15.0 15/17.3 = 86.7
Sur 95,000 15.0 400/2660 = 10.2 10.2/15 = 68.0
Total 635,000 100.0
2.1. Indicar que regin result ser la ms eficiente y cual la menos eficiente y porqu?.
Solucin:
Ms eficiente: Norte; porque est por encima de 100
Menos Eficiente: Sur; porque est muy por debajo de 100
Ejemplo N 14
2000 2001 2002
Empres
a
Pronst
.
Real %
Pronst
.
Real %
Pronst
.
Real
%Participatio
n
%
A 250 270
8.
0
270 270 -- 300 310 26.2
3.
3
B 180 180 -- 190 200
5.
2
200 210 17.8
5.
0
C 620 650
4.
8
650 660
1.
5
660 660 56.0 --
110
0
113
0
118
0
100
a) Para el 2002 el monto de inversin publicitaria de las tres empresas fue de 1500,000
dlares, de acuerdo a la estructura 25, 45 y 30% respectivamente. Estimar la eficacia
publicitaria de c/u de las empresas.
Empresa Inversin Participacin Participacin Eficacia publicitaria

32
Publicitaria(Voz) de Voz de mercado
A 375,000 25 26.2 104.8 (eficaz)*
B 675,000 45 17.8 39.5 (ineficaz)
C 450,000 30 56.0 186.6 ( muy eficaz)***
Total 1500,000 100 100
b) Qu se deduce de los resultados?
-La empresa B es ineficaz en su gasto publicitario
-La empresa A es eficaz en su gasto publicitario
-La empresa C es muy eficaz en su gasto publicitario
Ejemplo N 17
CASO JOHNNIE WALKER
Diageo del Per S.A. es el importador y representante exclusivo de la familia de Productos Johnnie
Walker, habindose constituido con un aporte de capital de solamente 500,000 soles. El costo
variable unitario puesto en almacn de una botella de whisky Johnnie Walker etiqueta negra es de
50 soles y se tiene proyectado un costo fijo de operacin para el ao 2006 de 1200,000 soles, que
incluye el presupuesto publicitario, los costos de ventas y distribucin, etc.
El Gerente de ventas ha proyectado que para ese mismo ao tendr ventas de 75,000 botellas de
whisky etiqueta negra.
Con relacin a lo anterior responda Ud a lo siguiente:
1) Cul ser el costo unitario total proyectado para cada botella?
Solucin
CU = (CF + Cvu (Q))/Q
CU = (1200,000 + 50 * 75,000)/75,000
CU = (1200,000 + 3750,000)/75,000
CU = (4950,000)/75,000
CU = 66 soles
2) La Gerencia General ha solicitado que en el
2006 se tenga una utilidad de 35% sobre las ventas A que precio se debe vender el producto?
Solucin
PVo = ((CF + Cvu (Q))/ 1- UtOb) /Q
PVo = ((1200,000 + (50 * 75,000)) / 1- 0.35)/ 75,000
PVo = ((1200,000 + 3750,000) / 0.65)/ 75,000
PVo = ((4950,000) / 0.65)/ 75,000
PVo = ((7615,384.61)/ 75,000
PVo = 101.53 soles

33
Otra Solucin :
CUT = CVU+ CFT
UV
CUT = 50 + 1200,000 = 50 +16 =
75000
66

Otra Solucin:
PV = CUT
(1-Rentabilidad esperada sobre las
ventas)
PV = 66 = 101.53
(1 0.35)
PV = 101.53
3) Cual sera el nivel del punto de equilibrio si se decide vender cada botella a 90 soles?
Solucin
PTO. Equ. = CF / PV -CVu
PTO. Equ. = 1200,000 / 90 - 50
PTO. Equ. = 1200,000 / 40
PTO. Equ. = 30,000 unidades
4) Cul es el margen de Contribucin Bruto para la pregunta 2) de este caso?
Solucin
MC = PV-CVU
Caso 2: MC= 101.53 - 50 = 51.53 = 50.75%
5) El Directorio encarga a la Gerencia General que se fijen los precios de tal forma que se
alcance una tasa de rentabilidad objetivo de 15%
Tomando en consideracin el resultado de la pregunta 1) de este caso, A que precio debe
venderse el producto?
Solucin
PVRo = (CU) + (%Ro * Capital Invertido)/Ventas Unitarias
PVRo = (66) + 0.15* 500,000)/ 75,000
PVRo = (66) + (75,000)/ 75,000
PVRo = (66) + 1
PVRo = 67
CASO JOHNNIE WALKER
Segunda Parte
Se estima que el consumo per capita de licores, sobre una base de 27500,000 habitantes, fue para
el ao 2004 en nuestro pas de 1.65 litros. El dato anterior no toma en consideracin los montos
atribuibles al consumo de vinos y cerveza y se considera que al whisky se le puede atribuir un
sesenta por ciento de dicho consumo. La marca Johnnie Walker gast en ese mismo ao $ 750,000
en publicidad y alcanz una participacin total del mercado del setenta por ciento.y un precio por
botella de 750 cc de $ 12.50 el cual no ha cambiado para el presente ao. En el mismo ao 2004 la
participacin en el mercado de la etiqueta dorada fue del 10% del total de la marca. y la etiqueta
dorada mantuvo una relacin de a 1 con relacin a la etiqueta azul la cual a su vez mantiene una
relacin de 1 a 2 con relacin a la etiqueta roja.
Los consumos reales totales de whisky para los aos del 2001 al 2003 fueron de 16200,000;
18900,000; 17500,000 litros respectivamente
Ao
Etiqueta
2004
(miles de litros)
Negra 5717.25
Roja 7623.0
Azul 3811.5
Dorada 1905.75
Total 19057.5

34
Otra Solucin:
PE = CFT
Precio -CVU
PE = 1200,000 = 30,000
a) Teniendo en cuenta que se obtuvieron las eficacias publicitarias que se muestran a
continuacin:
Ao
Etiqueta
2004
Eficacia Publicitaria
Negra 66.66
Roja 133.33
Azul 100.00
Dorada 200.00
Cual sera la participacin de voz correspondiente a cada etiqueta?
Participacin de voz = Participacin del mercado x100
Eficacia publicitaria
Luego:
Ao
Etiquetas
2004
Participacin de
Mercado
Eficacia
Publicitaria
Participacin de
Voz
Negra 30 66.66 45
Roja 40 133.33 30
Azul 20 100.00 20
Dorada 10 200.00 5
Total 100 100.00
Cual seria la inversin publicitaria por cada etiqueta?
Ao
Etiquetas
2004
Participacin de
Voz
Inversin
Publicitaria
Negra 45 337,500
Roja 30 225,000
Azul 20 150,000
Dorada 5 37,500
Total 100.00 750,000

35

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