INVESTIGACION DE MERCADOS

Jos Ever Castellanos N.

BOGOTA COLOMBIA 2008

FICHA TECNICA

NOMBRE DEL CURSO: PALABRAS CLAVES: INSTITUCION: CIUDAD: AUTOR DE GUIA DIDACTICA: Ao UNIDAD ACADEMICA: CAMPO DE FORMACION: AREA DEL CONOCIMIENTO: CREDITOS ACADEMICOS: TIPO DE CURSO: DESTINATARIO:

INVESTIGACION DE MERCADOS Contexto, demanda, precio, oferta, encuesta, muestra, consumo, cliente. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA - UNAD Bogot- Colombia Oliva Mendoza Barbosa 2006 FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Electivo CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Terico Dirigido a estudiantes de diferentes disciplinas y personas que estn interesadas en el curso. DEL Capacidad de anlisis, observacin, trabajo en grupo, liderazgo.

COMPETENCIA APRENDIZAJE:

GENERAL

METODOLOGIA DE OFERTA: FORMATO DE CIRCULACION:

A Distancia Documento impreso en papel con apoyo multimedia, en ambiente virtual Web, ; CD-ROM. DENOMINACION DE LAS UNIDADES 1) Metodologa de la Investigacin DIDACTICAS: de mercados 2) Recoleccin, anlisis de datos y muestra piloto 3) Clasificacin y anlisis de la informacin 4) Reporte de investigacin 5) Aplicacin prctica de investigacin

1. JUSTIFICACIN Dado que el futuro y xito de una empresa se fundamenta en la

posibilidad de satisfacer necesidades implcitas del cliente, se deben elegir mercados adecuados y triunfar sobre la competencia, por lo tanto es necesario disear mtodos tiles para informar a los gerentes y facilitarles la identificacin de una oportunidad o de una situacin problemtica, teniendo en cuenta factores como el comportamiento de las compaas competidoras, el precio, el producto, la marca, etc., toda esta informacin se obtiene a travs de la investigacin de mercados.

Con el objeto de ampliar las oportunidades de los sectores productivos nacionales y de optimizar el uso de los recursos y la generacin de empleo, el Gobierno Nacional ha promovido la mayor apertura de los mercados, a travs de las negociaciones comerciales con pases o bloques de pases estratgicos.

Esta decisin implica un esfuerzo de los empresarios y de la sociedad colombiana en su conjunto por adecuar y mejorar la competitividad del aparato productivo, con el objeto de aprovechar las oportunidades de insercin en los mercados externos y fortalecer su permanencia en el mercado interno.

Diferentes estudios de competitividad han identificado la necesidad de apoyar al sector productivo, particularmente aquellos que posean claras ventajas comparativas y competitivas y con potencial exportador,

mediante un mayor acceso a los desarrollos e innovaciones tecnolgicas que contribuyan a hacer efectivas dichas ventajas.

Dadas

las

fuertes

restricciones

fiscales,

esto

implica

afinar

los

mecanismos de identificacin de prioridades, optimizar la asignacin de recursos a travs de procesos competitivos, mejorar la coordinacin con el sector privado y aumentar y diversificar las fuentes de financiacin.

De otro lado, la dbil integracin que tiene una buena proporcin de los productores con los mercados, limita el impacto de las iniciativas para aumentar la competitividad de la agricultura. En particular, se ha identificado como rea estratgica hacia la cual deben focalizarse los instrumentos del Estado, el fortalecimiento de la capacidad nacional para mejorar la admisibilidad de los productos con potencial exportador mediante un sistema de Medidas Sanitarias y Fitosanitarias eficiente.

Se pretende que los estudiantes desarrollen competencias que les permitan determinar y utilizar los mtodos fundamentales de la descubrir cual es la

investigacin de mercados que le permitan

necesidad de los clientes, al igual que la recoleccin de los datos, con el fin de disminuir la incertidumbre inherente a las situaciones que se puedan presentar al respecto.

2. DESCRIPCION La investigacin de mercados se ha empezado a redefinir y acomodar a una nueva situacin de competencia, tanto en el mbito nacional como en el internacional. Debido a la saturacin de mercados concentrados en segmentos

especficos o nichos de mercado, durante el siglo XXI las empresas tendrn que desarrollar tcnicas y tecnologas especialmente influidas por la investigacin de mercados, con nfasis en el campo de la informtica, por los avances vertiginosos y su influencia en la calidad de vida, para poder afectar esos mercados. Ejemplos de ello son el empleo de la calidad total, el poder mantener una mejor comunicacin con sus clientes, el desarrollo de nuevos productos, el mejoramiento de procesos o la bsqueda de mejores oportunidades de participacin mercantil.

Tambin son muy importantes los cambios polticos, que en menos de diez aos han transformado la geografa del planeta y las

consideraciones de tipo legal para los productos de vital importancia en todos sus aspectos.

El comportamiento de los clientes frente a los mercados han cambiado y los medios de comunicacin los han vuelto ms exigentes; se ha disminuido la lealtad de la marca; se preocupan ms por el marketing verde o la preservacin del medio ambiente, la disminucin y

contaminacin de los recursos naturales; el prestigio y la posicin toman vital importancia al igual que sus actitudes, que son ms activas; igualmente su consumo es ms sofisticado y cuidadoso.

El

shopping

around

(comparacin

de

precios)

es

una

de

las

caractersticas ms relevantes de los consumidores, especialmente en las pocas de inflacin, recesin y desempleo. La investigacin de mercados sirve de enlace entre la organizacin y su entorno e implica la especificacin, la recoleccin, el procesamiento, el anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin a entender ese ambiente de mercado, identificar sus problemas y oportunidades, as como a desarrollar y evaluar cursos de accin.

Desde sus remotos orgenes, la investigacin de mercados ha ido a la par con el desarrollo de otras tcnicas aplicables al mercado como la publicidad, los pronsticos de venta, las promociones propiamente dichas y la logstica o distribucin.

El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades, lo cual obliga a los productores a investigar, observar y analizar cmo responder a tales necesidades. Lo anterior impuls la investigacin; segn CRAUN (1981) los comerciantes de Jade solan protegerse los ojos para examinar las joyas que les ofrecan, por temor a que el vendedor viera que sus pupilas se dilataban ante una piedra especialmente hermosa y les aumentara el precio.

LOCKLEY, en la historia y desarrollo de la investigacin de marketing (1974) cuenta que ya en el ao 1824 un diario de Pensilvania haba publicado el primer sondeo de opinin realizado antes de unas

elecciones en Estados Unidos, pero slo en 1911 apareci formalmente la investigacin moderna de mercados.

3. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Entender el contexto en el cual se sita la Investigacin de Mercados en las organizaciones. Comprender el proceso de Investigacin de Mercados y definir sus etapas. Identificar los distintos enfoques de investigacin y seleccionar el ms adecuado de acuerdo a las necesidades de informacin y a las restricciones de un estudio. Identificar, seleccionar y aplicar los distintos mtodos de

investigacin - exploratoria, descriptiva y causal- segn el problema en estudio Entender los conceptos bsicos del comercio electrnico y su evolucin dentro la Nueva Economa. Identificar los usos de Internet para negocios en mercados nacionales e internacionales. Comprender el uso de Internet como herramienta para el mercadeo.

4. UNIDADES DIDACTICAS
Crditos Unidades Captulos
1. Conceptos bsicos Lecciones 1. Conceptos de marketing 2. Mercadotecnia y Mercadologia 3. Concepto de investigacin de mercados

Metodologa de Investigacin de Mercados

1 Metodologa de Investigacin de Mercados

2 Recoleccin de datos y muestra piloto Recoleccin y Anlisis de Datos

3 Clasificacin y anlisis de la informacin

4 Reporte de investigacin

4. Fuentes de informacin 5. El mtodo cientfico y la investigacin de mercados 6. Los mercados del siglo XXI y sus sistemas de informacin 7. Mtodos cualitativos de investigacin de mercados 3. Sistemas de investigacin 8. Mtodos cuantitativos de investigacin de de mercados mercados 9. Proceso en la investigacin de mercados 10. Definicin y planteamiento del problema a 4. Tipos de investigacin en investigar mercados 11. Objetivos de investigacin 12. Planeacin de la investigacin 13 Desarrollo del plan de investigacin de mercados 5. Recoleccin de datos 14. Determinacin de las necesidades de informacin 15. Recopilacin de los datos 16 Decisin de realizar la investigacin y determinacin del objetivo 6. Planeacin de la 17. Investigacin preliminar (Instrumentos investigacin de mercados Requisicin y solicitud de la investigacin) 18. Seleccin de la muestra piloto 19. Diseo de cuestionario 7. Mtodos de recoleccin de 20. Aplicacin de la muestra piloto datos 21. Mtodo de investigacin ajeno al sondeo de recoleccin de la informacin por encuesta 22. Trabajo de campo 8. Interpretacin de los datos 23. Fuentes de informacin 24. Principales tcnicas de recoleccin de la informacin 25. Anlisis de la situacin 26. Fuentes de datos ( Recepcin y depuracin 9. Anlisis de la informacin de cuestionarios) 27 Codificacin y tabulacin 28. Elaboracin y presentacin de conceptos 10. Elaboracin de informe 29. Presentacin grafica de la informacin 30. Conclusiones 31. Observacin de campo 32. Estudio de cmaras en los centros 11. Informacin de contacto comerciales y otras instituciones 33. Informacin de contacto segn el tipo de informacin utilizada 12. Comentarios y 34.Problemas habituales en la presentacin del sugerencias reporte 35.Resumen del cumplimiento de objetivos 2. Naturaleza y papel de los sistemas de informacin del mercado

5 Condiciones de la empresa para una actual investigacin de mercados

36. Preguntas de repaso y anlisis 37. Objetivos 13. La administracin de la 38. Recursos empresa 39. Herramientas 40. Ambiente global 14. Decidiendo a que 41. Estrategias de entrada mercado ingresar 42. Etapas de distribucin 43. Estrategias de precios y las exportaciones 44. Presupuestacin y planeacin financiera del 15. Estrategia de producto y impacto de exportaciones en las organizaciones de comunicaciones 45. Internet como herramienta para las ventas nacionales y exportaciones

5.

UNIDAD 1 LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Es de vital importancia seguir la metodologa propuesta y la integracin de los sistemas de informacin

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5.1 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD UNO METODOLOGA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

CONCEPTOS BSICOS Actividad Formativa 01

Leccin 01: Nombre del ejercicio: Conceptos de marketing Indicaciones: Con la informacin investigada el estudiante redacta una ensayo y lo guarda en un documento Word Extensin mxima dos paginas a doble espacio. Leccin 02: Nombre del ejercicio: Mercadotecnia y mercadologia

Indicaciones: Con la informacin investigada el estudiante prepara una exposicin en la que explica a otro compaero la diferencia entre mercadotecnia y mercadologia. La exposicin en Power point precisar como mnimo de cinco diapositivas.

Leccin 03: Nombre del ejercicio: Mapa Conceptual sobre conceptos de diferentes autores sobre la investigacin de mercados Indicaciones: Usando el tema el estudiante realizar un mapa conceptual Fecha Inicio : ____________ Fecha Limite : _____________ NATURALEZA Y PAPEL DE LOS SISTEMAS DE INFORMACION DEL MERCADEO

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Actividad Formativa 02 Foro

El estudiante ingresa al foro de debate del espacio de Aprendizaje llamado Naturaleza y papel de los sistemas de informacin del mercadeo . el estudiante debe participar de forma argumentativa sobre los temas:

Leccin 4: Fuentes de Informacin Leccin 5: Mtodo Cientfico y la Investigacin de Mercados Leccin 6: Los Mercados del Siglo XXI y sus Sistemas de informacin Indicaciones: Este espacio esta diseado para invitar al estudiante a participar en el tema propuesto Fecha Inicio : _____________ Fecha Limite: _____________ SISTEMAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS Actividad Formativa 03 Chat

El ahorro de tiempo en una empresa se hace interesante cuando representa un cambio sistemtico en la forma en que realiza sus operaciones y en la forma en que atiende a sus clientes constituyendo un sistema integrado teniendo en cuenta el tipo de empresa

Nombre del ejercicio: (Chat): Sistemas de investigacin de mercados

Indicaciones: Investigar con profundidad sobre los temas propuestos a continuacin

para poder conversar con quienes se conecten en el Chat

Leccin 7: Mtodos Cualitativos de investigacin de Leccin 8: Mtodos Cuantitativos de Investigacin de Mercados Leccin 9: Procesos en la Investigacin de Mercados

Sala No. ___Y Hora _______ (indicada por el tutor 12

5.2 CAPTULO NO. 1 CONCEPTOS BSICOS

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5.2.1 Leccin 1: Conceptos de Marketing La definicin de Marketing como filosofa de gestin de los intercambios, como sabidura para gestionar nuevos y ms valiosos intercambios en el mediano y largo plazo, el anlisis de sus causas, mecanismos y efectos le imprimen necesariamente una orientacin del mercado. Esto no significa que debamos quedarnos con un sistema terico sino que a la dimensin anlisis, debemos necesariamente asociar la dimensin accin. Pensamiento + Accin = Marketing La palabra marketing no supone un significado aceptaciones populares comunes son las siguientes: uniforme. Tres

El marketing es la promocin, la publicidad, la venta a presin. El marketing es un conjunto de herramientas para el estudio de mercado. El marketing es el gran corruptor, o sea, un sistema de mercado para la explotacin de los consumidores. En estas tres visiones se encuentran tres dimensiones caractersticas del concepto de marketing: Una dimensin accin (conquista de mercados). Una dimensin anlisis (comprensin de mercado). Una dimensin ideolgica (actitud). Tiene dos maneras de gestin: 1.Un anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de productos rentables. 2. Organizacin de estrategia de venta y de comunicacin, cuyo objetivo es dar a conocer las cualidades de los productos ofrecidos a los compradores potenciales. Estas dos gestiones son complementarias y se concretan en la empresa a travs de la elaboracin de polticas de marcas, que son a su vez el instrumento de aplicacin operativo del concepto de Marketing. El marketing si bien ha tomado relevancia en los ltimos tiempos es una actividad que se ha realizado desde siempre. Desde que la tecnologa, la economa y la competitividad se ha desarrollado, el marketing ha tomado un papel primordial en la empresa. En la evolucin del marketing se dan tres fases: El marketing pasivo: este tipo de marketing no desarrolla gran actividad 14

y esta dado en los mercados donde la demanda supera a la oferta. En este caso la empresa solo se ocupa de producir y entregar los productos a los clientes. Las publicidades y promociones son en vano, ya que no reportarn beneficios importantes. El marketing organizacional: este tipo de marketing se encarga de hacer eficiente la organizacin desde el punto de vista de la venta. Trata de buscar y de organizar las salidas de productos fabricados hacia los consumidores . Marketing activo: esta caracterizado por una actividad y relevancia importante del marketing estratgico. Este desarrollo se da por el avance que ha tenido y tiene la tecnologa y los productos innovadores. Este tipo de marketing aparece cuando existen gran nmero de competidores para un mismo producto haciendo ofertas similares. Se caracteriza por la aceleracin de los progresos tecnolgicos, por la madurez de los mercados y por la internacionalizacin de los mercados (globalizacin). Marketing operacional: la funcin es elegir el segmento de mercado al cual se ofrecer el producto. Tiene en cuenta, a que precios y cmo llegara el producto a los consumidores. La publicidad y la promocin ocupan un lugar importante. Marketing estratgico: se encarga de conocer y analizar la evolucin de las necesidades de los individuos y organizaciones, e identificar productos mercados y segmentos actuales y potenciales. El marketing estratgico tiene por finalidad precisar la visin de la empresa y desarrollar una estrategia a mediano y largo plazo. Al realizar un programa de marketing se debe tener en cuenta las necesidades del mercado, su manera de distribucin, el precio final del producto, la publicidad y promocin, y el costo del desarrollo para llegar a beneficio buscado.
cursa.ihmc.us/servlet/SBReadResourceServlet?r... www.uc3m.es/marketing/funda/funda.htm

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5.2.2 Leccin 2: Mercadotecnia y Mercadologia El marketing es an una disciplina joven, con un desarrollo cientfico muy reciente. Desde su implantacin y desarrollo, su breve historia se ha caracterizado por innumerables intentos de definicin y de determinacin de su naturaleza y alcance, ocasionando mltiples controversias acadmicas. Este fenmeno puede apreciarse incluso en el trmino marketing, de origen anglosajn, que empez a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo XX (1910). Este trmino se ha consolidado en Espaa frente a las propuestas de traduccin como mercadotecnia, mercadologa o mercadeo, que s han triunfado en Hispanoamrica, y tambin frente a la ms reciente comercializacin, denominacin oficial que recibe en las universidades espaolas. Actualmente el trmino marketing es utilizado para designar esta disciplina tanto en el mbito acadmico como profesional, con un amplio reconocimiento internacional. De hecho, su utilizacin plantea menos problemas semnticos que los anteriores trminos citados. Algunos autores, como Lambin (1995: 5), defienden el uso de los trminos mercadeo y merctica, afirmando que el trmino marketing significa literalmente el proceso de puesta en el mercado, y por tanto el uso de este trmino resulta insuficiente porque no expresa la dualidad existente en la gestin de marketing (anlisis y accin) favoreciendo la dimensin de accin de esta disciplina, en detrimento de la dimensin de anlisis. Como en la prctica estos trminos no se utilizan, se han acuado los trminos marketing estratgico y marketing operacional u operativo que designan las dos dimensiones que integran la disciplina de marketing, anlisis y accin respectivamente. El lenguaje del marketing As pues, el lenguaje especializado del marketing se caracteriza por ser un lenguaje en curso de elaboracin, que an est sometido a un proceso de evaluacin que caracteriza su uso por parte de los hablantes que comparten este lenguaje. Los mltiples intentos de definicin de trminos y las mltiples controversias acadmicas se explican por el proceso de elaboracin en el que se encuentra esta disciplina, que an no cuenta con un siglo de antigedad y que, adems, se est desarrollando en nuevos contextos de aplicacin diferentes a la tradicional rea econmico-empresarial, generando nuevos trminos y ampliaciones semnticas. La denominacin de marketing no empresarial incluye un conjunto de actividades de intercambio de servicios e ideas protagonizadas por organizaciones que no persiguen fines de lucro. No supone simplemente un traslado de conceptos, mtodos y tcnicas del

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marketing empresarial, sino que requiere un anlisis de las necesidades sociales, as como de las actividades llevadas a cabo por estas organizaciones y de sus caractersticas diferenciales. Los cambios en las ltimas dcadas En las ltimas dcadas hemos asistido a un cambio en los valores de la sociedad, que se muestra ms sensible hacia conceptos como la solidaridad, el desarrollo sostenible, el comercio justo, o la conservacin de los bienes naturales y artsticos, etc. Al mismo tiempo, el deseo de obtener los mejores resultados en la gestin de cualquier servicio ha propiciado la aplicacin de campaas de marketing en mbitos como la gestin sanitaria, la defensa del medio ambiente, el impulso del turismo cultural o la competitividad de las ciudades. La ciudad, como centro econmico, cultural, artstico y social, ha ocasionado nuevas necesidades vinculadas a los nuevos valores existentes en las sociedades actuales. Los principales protagonistas de las ciudades del siglo XXI, ciudadanos, nuevos residentes, inversores, empresas y turistas, plantean nuevas demandas y desafos que conducen a las ciudades a experimentar una situacin de competencia entre ellas, para lo que es necesario desarrollar una gestin eficaz de sus recursos con el fin de lograr la consecucin de sus objetivos con eficiencia, es decir, crear valor para sus ciudadanos con el menor coste posible. Esta situacin de competencia entre las metrpolis ha motivado la utilizacin de diversas estrategias orientadas a lograr el xito de la comunidad a la que sirven. El marketing de ciudades En este contexto ha surgido el marketing de ciudades, definido como el proceso de gestin de los recursos de la ciudad cuyo objetivo es favorecer la aceptacin de los elementos de valor que sta incorpora, atendiendo a las necesidades de los diferentes pblicos-objetivo (Gmez 2000:266). En 1992, Porter introduce el concepto de competitividad de las naciones a partir del ya existente competitividad de la empresa y tambin ampla la ventaja competitiva, tradicionalmente aplicada a la empresa, acuando ventaja competitiva de las naciones. Surge entonces el marketing territorial y dentro de l, el marketing de ciudades (1994), que en Hispanoamrica aparece como mercadotecnia de localidades. La comunidad cientfico-profesional que se dedica al marketing o comercializacin e investigacin de mercados ha visto cmo se ha diversificado esta disciplina en su aplicacin a los nuevos sectores sociales, dando lugar a la acuacin de trminos nuevos o al

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enriquecimiento semntico de los ya existentes y tambin incorporando trminos procedentes de las lenguas de especialidad de la economa, la sociologa, la poltica, la ecologa, la sanidad o el turismo, que guarda una relacin muy estrecha con mercadotecnia y Mercadologia con el el marketing de ciudades. Resultados de las primeras investigaciones Los primeros resultados de la investigacin muestran que la terminologa del marketing empresarial ha visto ampliada su significacin al aplicarse al sector no lucrativo, y ms en concreto al impulso de las ciudades. El trmino producto, definido como cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad (Santesmases 1996), debe ampliarse ahora y surge as producto-ciudad, con guin o sin guin, definido como el conjunto de las caractersticas que proporcionan la satisfaccin de las necesidades y deseos de los ciudadanos, visitantes, inversores, empresas o nuevos residentes (Elizagarate, 2003: 34). Entre los atributos de este producto estn la calidad de vida residencial, el mercado de trabajo, los equipamientos deportivos, las atracciones culturales, el patrimonio histrico, el suelo para usos terciarios, o los incentivos fiscales. Nuevos trminos de marketing Otro trmino que ya apareca en los diccionarios de marketing es el de ciclo de vida del producto, basado en la evolucin de las ventas y de los beneficios. Junto a l, ciclo de vida del producto industrial y ciclo de vida del producto internacional. Y en nuestro campo, ciclo de vida del producto ciudad. Muchos de los trminos procedentes del marketing aparecen ahora con el complemento de la ciudad. empresarial

La imagen de la ciudad: como representacin mental de los pblicos objetivos (ciudadanos, inversores, empresas, potenciales residentes y turistas) y la sociedad en general, del producto-ciudad o de la marcaciudad. La identidad de la ciudad: es distinta a la imagen de la ciudad. Mientras que la imagen refleja las percepciones actuales, la identidad es la aspiracin y refleja las percepciones que debern desarrollarse y reforzarse para que sta perdure. La marca ciudad: es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o 18

combinacin de ellos, que trata de identificar las caractersticas de la ciudad y diferenciarla de otras ciudades. El valor de la ciudad: es la medida de la capacidad de la ciudad para la satisfaccin de necesidades. Una ciudad tiene valor si tiene utilidad, bien funcional o simblica. El posicionamiento de la ciudad: se refiere al lugar que ocupa la ciudad segn las percepciones de los diversos pblicos objetivos, en relacin a otras ciudades competitivas o a una ciudad ideal. La cultura de la ciudad: es el conjunto de normas, valores y formas de pensar que caracterizan el comportamiento de las personas que conviven y comparten los servicios de la ciudad e influyen en la imagen de esta proyectada al exterior. Nuevas construcciones El trmino misin de la empresa ha dado lugar a otro ms preciso en nuestro mbito de estudio, la misin de la ciudad, que designa los propsitos y posiciones que se desean alcanzar y que depende tanto de la visin de la ciudad, cmo desean los ciudadanos que sea la ciudad en la que les gustara vivir, como de la voluntad del equipo de gobierno. Paralelo a la construccin del marketing empresarial las cuatro P, surgen las cuatro AS: cuatro aspectos fundamentales que han de ser considerados al planificar cualquier estrategia de marketing relacionada con la ciudad. Estos aspectos son: el atractivo de la ciudad, la accesibilidad a la ciudad, las amenidades y la accin. El atractivo de la ciudad: medida del potencial de beneficios de una ciudad, que se deriva a partir de la valoracin dada a diversos factores relacionados con el nivel interno y externo de la ciudad. La accesibilidad a la ciudad: esta dimensin est relacionada con la calidad del servicio de la ciudad, supone facilidad de acceso a los servicios ofrecidos y a la reduccin de tiempos de espera. Las amenidades de la ciudad: hace referencia a la animacin de la ciudad, muy valorada por los pblicos objetivos. Las ms destacadas son las exposiciones culturales, museos, lugares de descanso, parques de ocio y entretenimiento, ferias y congresos,... La accin de la ciudad: hace referencia a las acciones de dinamizacin e integracin de los recursos de la ciudad, para potenciar su atractivo, accesibilidad y amenidades.

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Nuevos trminos El trmino alianza estratgica, que designaba la asociacin entre empresas cuyo fin es la consecucin de algn tipo de objetivo estratgico, a largo plazo, para mejorar su posicin competitiva, aparece aqu como alianza estratgica de ciudades, debido a que una alianza es un modo adecuado de compartir y reducir riesgos en mercados globales. Estas alianzas adquieren la forma jurdica de consorcios o de hermanamientos. Como se puede observar, los trminos del marketing proceden en su mayora del ingls y se adaptan al espaol a travs de procesos de calco, con lo que abundan los compuestos sintagmticos. Los extranjerismos no naturalizados, no adaptados, aparecen tambin, pero no con gran frecuencia. As, hemos recogido junto al ya clsico marketing-mix, el benchmarking, que ya en 1993 fue definido como una tcnica de gestin empresarial por la que la organizacin compara sus niveles de eficiencia con estndares externos para emular y corregir los posibles desfases existentes y, mediante planes de actuacin y de mejora continua, identificar oportunidades de innovacin, realizar cambios efectivos en el negocio, lograr posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguir los resultados de rentabilidad deseados (Santesmases 1996). Es frecuente en la bibliografa seleccionada la alusin a los parques empresariales y polgonos industriales, as como parques tecnolgicos y redes trasnacionales de transporte. De la gestin urbanstica aparecen oferta de suelo, suelo para usos terciarios, u ordenacin del espacio urbano. Tambin el marketing de ciudades est atento a la preocupacin ecolgica de los ciudadanos y as aparecen desarrollo sostenible, degradacin medioambiental o gestin de residuos slidos urbanos. Procedencia de trminos Por ltimo, muchos de los trminos ms empleados proceden del turismo, debido a la proximidad de estas dos disciplinas, ya que ambas tienen objetivos comunes, hacer ms atractivo un destino geogrfico (Gmez 2000: 270): turismo de ciudad, turismo de negocios, ndice turstico, promocin turstica. En resumen, la terminologa del marketing est an en proceso de elaboracin y ms concretamente, el marketing de ciudades, por su reciente nacimiento, toma ese caudal terminolgico y lo aplica a su objeto de estudio con lo que son ms abundantes las ampliaciones de significado de los trminos ya acuados que la creacin de nuevos trminos. Dentro de sta, el proceso ms productivo es el calco 20

semntico, que da lugar a numerosos compuestos sintagmticos, no siendo habituales los procesos de prefijacin o sufijacin o las haplologas. Las siglas, aunque abundantes, no son propiamente del marketing de ciudades, sino que proceden de otras lenguas de especialidad, como la economa y el turismo, que comparten muchos de sus trminos con el marketing, por lo que puede concluirse que los trasvases lxicos se dan en ambas direcciones.
www.ptv.com.mx/.../servicios/mercadotecnia.htm http://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.shtml www.dre-learning.com.mx/.../nuevo.htm http://www.udc.es/dep/empr/jornadas.htm www.enciclopedia-gratuita.com/f/fe/ferrocarri... www.syfab.com/speech.asp www.mke.com.ar/marketing-carteles.htm www.e-cdweb.com/catalogo/detalle_producto.php...

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5.2.3 Leccin 3: Concepto de investigacin de mercados La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en esa definicin. Estos son: (1) sistemtico; (2) objetivo; (3) informacin y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigacin de mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigacin este bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigacin de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades. El objetivo primordial de la investigacin de mercados es el suministrar informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse como bsicos o aplicado. La investigacin bsica busca extender los lmites del conocimiento relacionados con algn aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios de la investigacin aplicada estn interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de la organizacin y determinardos por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que en una forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que tenga la persona que toma la decisin. Tipos de Investigacin. Investigacin exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido previamente. En situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin de decisin. El objetivo es

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ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa mejor. investigacin concluyente: Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulaciones. Investigacin de desempeo: Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del plan puede producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situacin.

www.tematika.com/articulo/detalleArticulo.jsp... boletin.itam.mx/categoria.php?id_categoria=3&...

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5.3 CAPTULO NO. 2 NATURALEZA Y PAPEL DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIN DEL MERCADO

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5.3.1 Leccin 4: Fuentes de informacin Fuentes internas No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigacin para llevar a cabo un proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un gran nmero de datos internos que pueden transformarse en informacin valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos tipos de fuentes internas son: Informacin contable tradicional El investigador debe intentar recopilar la mayor cantidad de datos posible, en relacin con las ventas y los costos de la empresa en cuestin en periodos anteriores. Por ejemplo, una importante cadena mexicana de productos naturistas, tiene sus principales tiendas en los centros comerciales ms importantes del pas. Este hecho le genera buenas ventas en aquellas plazas en las que existe mayor circulacin y menores ventas en las plazas ms dbiles. Para disear una poltica correcta de contratacin de locales comerciales en alguna plaza, la empresa investiga sus propios archivos contables y obtiene una relacin justa entre el pago de la renta de los locales vs. las ventas que se requieren para su sostenimiento. En caso de que algunas tiendas no alcancen ese estndar, la empresa puede optar por suprimirlas o reubicarlas. Livia Martnez es propietaria de una pequea tienda de arte y artesanas en la ciudad de Quertaro. Tiene dos tipos principales de clientes: las personas y las empresas. Las personas le compran eventualmente y en pequeas cantidades y las empresas le hacen pedidos fuertes y en pocas del ao bien definidas. Livia desea estudiar ms a fondo a sus clientes y saber cules son los que ms le conviene cultivar. Entonces decide acudir a sus archivos y revisar las facturas de los ltimos dos aos, para buscar la siguiente informacin: planteamiento de las hiptesis. - Nombre de sus veinte principales clientes personas - Nombre de sus veinte principales clientes empresariales - Monto de las ventas hechas a cada uno de estos clientes - Descuentos realizados - Nmero de pedidos hechos durante cada ao Al analizar estos datos, Livia obtiene una lista completa de sus veinte principales clientes, tanto personas como empresas, ordenados del ms al menos importante, dependiendo del monto de las ventas Obtiene adems sus telfonos y direcciones. Con esto, ella puede enviarles cartas y hacer promociones y eventos especiales, lo cual puede aumentar significativamente sus ventas.

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Segmentacin de la informacin Es importante para las empresas conocer de quines provienen los grandes volmenes de ventas. Esto es lo que se conoce como segmentacin por volumen. Por ejemplo, la cadena de tiendas naturistas puede segmentar sus mercados para definir que el perfil de los consumidores que adquieren ms medicamentos naturistas corresponde a mujeres mayores de cuarenta y cinco aos, que pertenecen al nivel medio, mientras que el perfil de quienes compran mayor cantidad de productos naturistas para deportistas son los hombres de veinte a treinta aos de edad, que pertenecen al nivel medio alto. Es importante identificar estos perfiles ya que, en caso de que tradicionalmente el mayor porcentaje de ventas haya correspondido a un porcentaje menor de clientes, la empresa podr pronosticar adecuadamente el crecimiento por sectores. Tambin podemos segmentar los mercados de acuerdo a factores tales como: - Las variaciones por tipos de empaque y por productos - Los territorios en los que ms se venden ciertos productos - Los canales de distribucin en los que ms se concentran nuestras ventas - Los tipos de clientes que prefieren cada una de las tres modalidades anteriores Una empresa produce cuatro tipos diferentes de productos qumicos que ha vendido en el transcurso de los ltimos aos. En la mayor parte de sus mercados se han vendido los productos x1 y x2. En otra zona industrial se vende mucho el producto x3 y, finalmente, en un pequeo sector se vende x4. El anlisis de ventas de esta empresa sera muy sencillo si cada producto fuera un subsegmento. Sin embargo, esta informacin no sera apropiada para tomar una decisin. El anlisis ms adecuado segmentara el mercado por productos que se demandan, por zonas, por tipos de empaques y por cantidades.

Anlisis de ventas Una vez que se eligen los subsegmentos que se van a estudiar, resulta sumamente fcil llevar a cabo un anlisis de ventas. Para realizarlo de manera sistemtica, se debe establecer un sistema para que a medida que se efecten envos, se reciban pedidos o se elabore una factura a clientes, se vaya registrando esta informacin de manera detallada, es decir, por montos, por clientes, por ubicaciones o por cualquier otro factor importante. Esta sencilla herramienta puede ser muy poderosa con el tiempo, ya que las empresas pueden ir creando sus propias bases de datos para

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analizar el perfil de sus segmentos de mercado, su comportamiento, la estacionalidad e incluso el tiempo de caducidad de algunos productos. Anlisis de los costos de mercadotecnia Ciertamente, la tarea de llevar a cabo un anlisis de costos de mercadotecnia no es nada fcil, ya que estos costos no pueden distribuirse de la misma manera que los costos de ventas, es decir, los costos de publicidad o de distribucin no pueden prorratearse en forma arbitraba entre el personal administrativo del departamento de mercadotecnia. Una vez que se renen estos datos, el personal de mercadotecnia debe tratar de encontrar relaciones entre ellos. Por ejemplo, pueden aplicarse modelos de regresin simple o mltiple para encontrar la correlacin entre variables. Esto sirve para plantear hiptesis acerca del efecto que pueden tener en el mercado los cambios en la asignacin del presupuesto de mercadotecnia de las empresas. Fuentes externas Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos de los casos son la base de la solucin de la mayora de los problemas de mercadotecnia. Las caractersticas de este tipo de fuentes son: Son independientes de la operacin de la empresa Esto significa que la informacin que se obtiene en estos datos es generalmente ajena a una empresa en especfico y que simplemente fue creada y diseada para ponerse a disposicin de todas las instituciones que lo solicitan. Como consecuencia, esto tambin significa que no necesariamente existen datos exactos acerca del problema que estamos tratando de solucionar. Son datos secundarios Las fuentes de datos secundarias son aquellas que ya existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que generalmente ponen a disposicin de quien los solicite, Por le contrario, los datos primarios se originan por motivos o problemas especficos y casi siempre son creados a peticin de una empresa que desea contestar una serie de preguntas en lo particular. Por ejemplo, si el director del peridico "El Financiero" deseara recabar informacin acerca de las caractersticas de sus suscriptores con el fin de lograr un mayor impacto entre ellos, dicha investigacin le proporcionara datos primarios. De manera opuesta, si "El Financiero" quisiera proporcionar a otras instituciones esta informacin para aumentar la contratacin de su espacio publicitario, se tratara de fuentes secundarias.

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Aprovechamiento de la informacin secundaria externa Cul es la finalidad de aprovechar fuentes externas? Las fuentes externas pueden ser de muchsima utilidad, ya que sirven como referencia general para que las empresas puedan entrar en contacto con el medio. Por ejemplo, los ejecutivos de mercadotecnia de una empresa fabricante de televisiones, pueden estar interesados en las tendencias de la poblacin, en los cambios en el ingreso personal, en el aumento cada vez mayor de las ventas al detalle y en los aspectos tecnolgicos y legales. Los datos externos se operan de modo distinto que los internos. La caracterstica bsica de los datos externos es que son resultado de investigaciones previas, por lo que no en todos los casos se ajustan a las necesidades muy especficas de las empresas. De hecho, en la mayor parte de los casos, no existe una investigacin disponible para resolver las dudas concretas de una organizacin, por lo que se requiere adems hacer una investigacin directa. Al igual que en el caso de los datos internos, el personal de mercadotecnia debe tratar de encontrar relaciones entre las variables. Por ejemplo, se puede buscar la correlacin que existe entre el crecimiento de la poblacin, la distribucin del ingreso y las ventas de nuestro producto en el transcurso del tiempo. Fuentes de investigacin secundaria externa Con el fin de ayudar a las empresas a obtener informacin relevante sobre sus mercados, existen varias organizaciones pblicas y privadas que ofrecen informes acerca de la poblacin, de la economa y de industrias y de empresas especficas. Muchas de estas publicaciones pueden encontrarse en bibliotecas locales, aunque algunas slo pueden adquirirse mediante suscripcin. En todos los pases existen mltiples revistas y peridicos que con frecuencia contienen artculos y estadsticas de inters para todas aquellas personas que deseen realizar investigacin de mercados. Muchas de estas publicaciones contienen informes sobre las industrias, las empresas, las exportaciones o los medios publicitarios que ms utiliza la gente. En las publicaciones peridicas hay tambin datos sobre cmo se comportan los consumidores y sobre las condiciones y las tendencias econmicas. Hay adems un gran nmero de asociaciones y cmaras de comercio, que por lo general proporcionan datos sobre una industria en particular o sobre una zona geogrfica. Suelen proporcionar informacin a los miembros, aunque a veces tambin a aquellos que no lo son. No es raro que a veces lo hagan por un precio modesto o gratuitamente. Unas cuantas horas empleadas en ponerse en contacto con oficinas del

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gobierno y con organizaciones privadas pueden redituar en muchos buenos datos para los investigadores de mercado. Nota: Los datos secundarios no bastan para llevar a cabo una investigacin exploratoria. Muchas veces las estadsticas y en general los informes publicados no pueden darnos un panorama lo suficientemente amplio acerca del fenmeno que deseamos investigar. Entonces necesitamos recurrir a otras tcnicas complementarias. Algunas de estas tcnicas son objetivas y nos permiten conocer con cierta exactitud las variables que estudiamos. Pero en otras ocasiones, los datos exploratorios son de tipo cualitativo y, por lo mismo, requieren una interpretacin. Las ms de las veces, esta interpretacin depender de la experiencia y de la objetividad del investigador. En este captulo estudiaremos la observacin, las entrevistas a conocedores, la entrevista en profundidad y las sesiones de grupo como un conjunto de valiosas herramientas que sirven para que nuestra investigacin exploratoria sea ms precisa.

La observacin Este mtodo consiste en que el investigador se limite a observar las acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicacin con los sujetos de estudio. La observacin puede hacerse mediante personas, o bien utilizando aparatos mecnicos. Un ejemplo de investigacin observacional mediante personas sera el hecho de que la empresa investigadora coloque a los observadores en sitios estratgicos en una tienda - en la caja por ejemplo- y stos se encarguen de observar las actitudes de las personas cada vez que seleccionan el producto, vean su precio y presentacin. Un ejemplo de observacin mecnica es el audimetro, que registra un cierto porcentaje de receptores de radio y televisin que estn sintonizados en determinada estacin. Por qu usamos la observacin? En ocasiones resulta adecuado y ms econmico observar el comportamiento de las personas y anotarlo para sacar conclusiones. Cuando usamos el mtodo de la observacin, nos evitamos que las personas nos mientan, ya que nos damos cuenta de qu es realmente lo que sucede. Veamos algunos ejemplos: El dueo de un pequeo taller que vende llantas para autos, quiere saber cul es la marca que ms se vende en el barrio en el cual est ubicado. Para tener un panorama general, puede revisar las marcas de las llantas de los autos en los estacionamientos, en lugar de preguntarle a la gente la marca de llantas que utiliza, ya que las personas generalmente no saben las marcas de llantas que llevan sus autos.

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Una persona que desea fabricar zapatos de plstico imitacin piel, dirigidos especialmente a la gente joven, necesita saber si este pblico usa zapatos de plstico frecuentemente. En otras palabras, desea conocer si hay mercado para su producto. Para ello, esta persona puede acudir a los sitios de reunin ms frecuentados por la gente joven y ver qu porcentaje de estas personas utilizan ese tipo de zapatos. Estos sitios son las escuelas, las cafeteras, los bares y las discotecas. El propietario de un local comercial quiere acondicionarlo como restaurante. En el establecimiento slo caben quince mesas para cuatro personas. Si las quince mesas estuvieran llenas durante el desayuno, la comida y la cena, el propietario del lugar tendra: 15 x 4 x 3 = 180 lugares ocupados durante un da completo. Sin embargo, esto no es as, ya que hay personas que llegan solas, o bien en grupos de dos o de tres. Para calcular el cupo promedio que puede tener por mesa, el futuro restaurantero puede acudir a dos o tres de los restaurantes similares en la zona y contar en promedio cuntas personas hay por mesa durante el desayuno, la comida y la cena. Las ventajas de la observacin son: Los acontecimientos se registran conforme se suscitan. No se depende de los entrevistados para poder obtener la informacin deseada. Se evita la redaccin de pregunta y los errores que la misma puede causar. La informacin que se obtiene es exacta. Sus desventajas son: Es muy difcil una interpretacin de aspectos tales como las motivaciones, los gustos y las preferencias, a travs de una observacin, ya que generalmente estos aspectos pueden manifestarse de muy diversas manera, de tal forma que pueden confundirse los hechos. El costo de las observaciones es muy elevado, ya que la aplicacin de este mtodo requiere de personal altamente calificado, adems del uso de puestos de observacin que resultan especialmente caros. www.fao.org/DOCREP/005/X8826S/x8826s05.htm boletin.itam.mx/categoria.php?id_categoria=3&... www.lizardtech.es/.../doc/doc_segmentation.php
www.lcamexico.com/especialidad.htm

www.edomex.gob.mx/.../Macrocircuito.htm www.netyweb.com/blog/index.asp articulo.mercadolibre.com.ar/MLA-20730307-gra... www.espectador.com.uy/nota.php?idNota=57579

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5.3.2 Leccin 5: El mtodo cientfico y la investigacin de mercados De acuerdo con la mayora de los autores, no existe ningn mtodo que pueda eliminar completamente la incertidumbre. Sin embargo, mediante el mtodo cientfico se pueden eliminar los elementos de incertidumbre que resultan de la falta de informacin. Al aplicar el mtodo cientfico se reduce el peligro de seleccionar entre cursos alternos de accin equivocados. Por lo tanto, puede afirmarse que la investigacin de mercados es la aplicacin del mtodo cientfico a la mercadotecnia. Diferencias entre el mtodo cientfico y el mtodo no cientfico Existen tres diferencias importantes: La objetividad del investigador: El mtodo cientfico implica el uso de una serie de mtodos usados para eliminar la incertidumbre. Bsicamente, stos mtodos hacen hincapi en la importancia de separar al analista del objeto investigado, ya que el mtodo cientfico debe basar sus juicios en hechos, no en ideas preconcebidas, en declaraciones o su simpata por la institucin en la que se trabaja. Es muy comn que los investigadores no profesionales impriman sus deseos y objetivos personales a los productos o servicios. La exactitud de la medicin: El mtodo cientfico intenta obtener las mediciones ms precisas posibles. Los factores a medir y las herramientas de medicin varan de un campo de estudio a otro. En la fsica, por ejemplo se utilizan aparatos electrnicos de gran precisin. En las ciencias sociales (entre ellas la mercadotecnia), se utiliza el cuestionario. El cuestionario debe estar tan bien diseado que proporcione a la persona que toma las decisiones, directrices exactas que le ayuden a conocer el horizonte con exactitud. La naturaleza continuada y completa de la investigacin: El verdadero cientfico nunca est seguro de haber encontrado la verdad final. Los hallazgos hechos en cualquier estudio de mercado varan con los das, las semanas, los meses y los aos. De ah que las empresas deben conceder a la investigacin un carcter permanente, que les permita conocer los cambios de los fenmenos estudiados a lo largo del tiempo, con el fin de identificar y sacar provecho a las tendencias del mercado. Resumiendo, el mtodo cientfico puede distinguirse de otros mtodos de investigacin por el grado que subordina todas las dems consideraciones a la bsqueda de la objetividad, la exactitud y la incertidumbre. Sin embargo, a pesar de esto, existen algunos problemas para aplicar el mtodo cientfico a la mercadotecnia.

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Complejidad de la materia La investigacin de mercados se ocupa de los seres humanos que, en forma individual o de grupo, son muchsimo ms complejos que los objetos de estudio de la fsica o la qumica. Una misma persona puede responder de diferentes maneras ante varios estmulos, dependiendo del estado de nimo en que se encuentre.

Dificultad para obtener mediciones exactas Ya que la mercadotecnia es una disciplina que trata de las personas, en la investigacin de mercados, a diferencia de la fsica o la qumica, se utilizan cuestionarios y entrevistas, que son tcnicas que no siempre conducen a mediciones exactas, an cuando existen una serie de herramientas que contribuyen a minimizar el error. Un buen ejemplo de instrumentos que contribuyen a la adecuada medicin del mercado son los audmetros, que son aparatos que instalan las empresas como la A.C. Nielsen, en los telehogares de una muestra seleccionada, para obtener datos sobre cantidades de televidentes que tienen encendido su televisor a una hora determinada del da. Otro caso son los estudios que se hacen directamente sobre la basura: En lugar de cuestionar a las personas sobre los productos que consumen, podemos estudiar la basura que estos consumidores desechan. La tcnica de analizar los empaques que se desechan en una muestra de hogares puede llevarnos a conclusiones ms exactas acerca de la compra y la recompra de algunos productos.

El proceso de medicin puede influir sobre los resultados Un investigador fsico o qumico puede repetir sus experimentos de medicin una y otra vez y obtener las mismas respuestas. Sin embargo, como ya comentamos anteriormente, esto no sucede en la investigacin de mercados, ya que los individuos pueden proporcionar respuestas diversas ante situaciones diferentes. Algunas de los fenmenos que provocan cambios en las ideas de las personas que contestan una encuesta son: - cuando se saben observados, los entrevistados se sienten intimidados - cuando se les estimula a contestar mediante un premio, desean "quedar bien" - cuando sienten temor a represalias, los entrevistados tienden a mentir Dificultad en el uso de experimentos para probar la hiptesis En el caso de la mercadotecnia, el uso de la investigacin experimental es sumamente difcil, o bien prcticamente imposible, ya que en estas

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disciplinas es muy complejo controlar todos los factores que afectan las ventas de un producto, para estudiarse como un fenmeno aislado. Observacin del fenmeno Antes de realizar la investigacin directa con cuestionarios, es necesario que el investigador conozca previamente las circunstancias que rodean en forma general al fenmeno a estudiar. Supongamos que usted es gerente de ventas de espacio publicitario de una prestigiada revista mexicana de mecnica automotriz. Supongamos tambin que las ventas de publicidad de dicha revista han comenzado a descender paulatinamente a partir del segundo semestre de 1994. Antes de elaborar cuestionarios para preguntar a sus clientes por que razn no han solicitado sus servicios de espacio publicitario, usted necesitar saber si existen nuevos competidores, que niveles de precios manejan, o quiz establecer comparaciones entre sus ventas y algunos indicadores econmicos importantes, ya que quiz el descenso de las ventas del espacio publicitario obedece a la situacin general de la economa.

Formulacin de la hiptesis Despus de analizar detenidamente toda la informacin disponible al respecto, usted est en posicin de elaborar una hiptesis acerca de lo que est sucediendo en su mercado. Una hiptesis es una afirmacin que requiere de comprobacin. Usted, con el conocimiento previo que ya obtuvo del mercado, puede afirmar quiz que el descenso de sus ventas est en relacin directa con un cambio en las tendencias de los lectores, as como en relacin con un incremento desproporcionado de los precios del espacio publicitario. As tenemos: Dvep= f ( Cgc, Ipep) Donde: Dvep = Descenso en las ventas del espacio publicitario Cgc = Cambio en los gustos de los lectores hacia temas ms novedosos Ipep = Incremento en el precio del espacio publicitario Prueba de la hiptesis Usted elabora un cuestionario cuyas preguntas incluyan las variables mencionadas y trata de comprobar su hiptesis. Prediccin del futuro: Supongamos que se comprueba su hiptesis. Entonces usted est en posibilidad de: 1. Buscar nuevas tendencias, otro tipo de artculos ms novedosos, que inviten a aumentar la circulacin de la revista

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2. Disminuir los precios de sus anuncios hasta donde su estructura de costos se lo permita. Con ello, puede predecirse con un determinado margen de certeza que aumentarn las ventas de espacio publicitario en un cierto porcentaje.

Aplicaciones en la investigacin de mercados A menudo pensamos que la investigacin de mercados sirve solamente para que las grandes empresas lleven a cabo costosos estudios sobre temas complicados. Sin embargo, en la prctica, todos necesitamos hacer investigacin de mercados para resolver los problemas que ms aquejan a las empresas en relacin con sus mercados y sus productos, precios, sistemas de distribucin y estrategias de promocin. Para tomar decisiones acertadas en el campo de la mercadotecnia, los empresarios deben tener a la mano informacin de calidad acerca de los mercados de su inters. Mientras ms y mejor informacin tiene un empresario relacionada con un problema que se relacione con sus mercados y sus clientes, mejor ser la solucin que podr darle. Mediante el conjunto de tcnicas que representa la investigacin de mercados, podemos aprovechar primeramente los datos con los que ya contamos, o sean los datos internos de las empresas. En segundo lugar, podemos recurrir a datos que otras instituciones tienen y que nos pueden facilitar. Finalmente, cuando se requiere, podemos crear nuestra propia informacin, utilizando el mtodo del cuestionario. En esta seccin comentaremos las aplicaciones ms comunes de la investigacin de mercados, relacionndolas con diferentes tcnicas para obtener la informacin.
www.cientec.or.cr/ciencias/metodo/metodo.html exa.unne.edu.ar/.../L2_CE_MAPEO/L2_CE_MAPEO.htm www.uca.edu.ni/.../publicaciones.htm www.lablaa.org/.../folclor/joropo/notas.htm www.dre-learning.com.mx/mdli/parte_4.htm www.estadistico.com/arts.html?20010115

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5.3.3 Leccin 6: Los mercados del siglo XXI y sus sistemas de informacin La gestin comercial constituye en el fondo un proceso continuo de solucin de problemas, toma de decisiones, elaboracin de estrategias, mejoramiento de procesos, etc. Toda organizacin est sujeta a una serie de presiones que la obligan a reaccionar y responder a las nuevas circunstancias en mercados tan dinmicos como los actuales, en pocas de incertidumbre y globalizacin. Las compaas de mayor xito son aquellas que parten de un real conocimiento de las condiciones actuales del entorno, mercado, clientes, competencia y la propia organizacin. Esto les permite ser creativas e innovadoras para satisfacer en mejor forma las verdaderas necesidades y expectativas de sus clientes, al proporcionarles una oferta mejor que la competencia. La experiencia es valiosa y necesaria, pero debe utilizarse como punto de partida para desarrollar la creatividad. La empresa que no sea capaz de cambiar, de modificarse a s misma para adaptarse a las nuevas circunstancias presentes y futuras, corre el riesgo de estancarse o desaparecer. Para evitarlo y por el contrario, crecer, se requiere de la capacidad de generar cosas diferentes y originales, es decir de la creatividad, no slo para solucionar problemas o aspectos que afecten negativamente la compaa, sino para indagar sobre nuevos enfoques de gestin que permitan buscar, construir o aprovechar oportunidades para sobrevivir y progresar. La creatividad Pero muchas veces se piensa que la creatividad es patrimonio de las comunicaciones en general, o la publicidad en particular. Sin embargo, es algo que puede y debe ser aplicado en todas las actividades, tareas y funciones de la administracin y el marketing, que es lo que nos preocupa en esta oportunidad. Por ejemplo, incrementar el servicio ofrecido a los clientes, lanzar nuevos productos, mejorar sistemas o procesos de trabajo, buscar formas de incrementar las ventas, hacer cambios en la logstica, etc. Pero para que esa creatividad sea realmente algo positivo que contribuya al logro de los objetivos corporativos, debe basarse en un entendimiento y conocimiento del entorno, el mercado, los clientes y la propia organizacin. Por ello, la primera fase en cualquier proceso 35

de creatividad e innovacin, parte del anlisis de la situacin o problema que se desea cambiar, o sea poseer el conocimiento que nos permita establecer las verdaderas caractersticas, trascendencia, impacto, prioridad y aspectos ms importantes del asunto en cuestin. Normalmente estn ocurriendo una serie de eventos (hechos y situaciones), que se pueden expresar en datos que toman la forma de registros, que no tienen significado. Al ser procesados (ordenados, analizados e interpretados) y cotejados, en un formato ms amigable para el usuario, se transforman en informacin, que al ser estudiada se vuelve conocimiento o inteligencia, que es el sentido e interpretacin que le damos a esa informacin. Clave para hacer estrategias de marketing Es precisamente considerar que el conocimiento es la base e insumo clave para hacer estrategias de marketing efectivas. Con eso evitamos basarnos slo en la experiencia o la intuicin, para partir de componentes relevantes, reales, objetivos, precisos y dinmicos. Esa es la clave de un marketing adecuado que parte de diagnsticos de recursos, capacidades, fortalezas, debilidades, amenaza y oportunidades. Sobre esos conocimientos se aplica la creatividad, que nos lleva a desarrollar nuevas ideas de marcas, mensajes, medios y estrategias novedosas de precio, distribucin, producto y comunicaciones, adems de facilitar la toma de decisiones, la bsqueda de nuevas oportunidades y la redefinicin y solucin de problemas. Pero, cmo buscan, capturan, obtienen y analizan las empresas esa informacin para lograr el conocimiento o la inteligencia? Normalmente provienen de dos fuentes: los llamados Sistemas de Informacin y la Investigacin de Mercados. Aporte de los sistemas de informacin Los Sistemas de Informacin son una estructura para reunir y manejar informacin de fuentes internas y externas a una organizacin. Puede ser conceptualizado como una estructura continua e interactuante de personas, equipos y procedimientos, diseados para reunir, seleccionar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y exacta, para ser utilizada por los encargados 36

de tomar decisiones con el fin de mejorar la planeacin, ejecucin y control del mercadeo. Al examen de la parte exterior se denomina Sistema de Inteligencia, siendo el conjunto de fuentes y procedimientos por medio de los cuales se obtiene informacin diaria sobre lo que sucede en el medio ambiente externo. Ello contempla, entre otras cosas, un monitoreo sistemtico del macro y micro entorno, estudios del mercado (tamao, tendencias, comportamiento, actores), anlisis de la competencia directa e indirecta, benchmarking, etc. La parte interna proviene de los mismos registros de la firma, pero organizados y estructurados de tal forma que realmente sean tiles, fciles de compilar, utilizar, y oportunos para suministrar a tiempo la informacin requerida. Es definir los informes pertinentes necesarios, las responsabilidades, su presentacin, periocidad, divulgacin y utilizacin, de tal forma que realmente contribuyan a la toma de decisiones y la elaboracin de estrategias, de acuerdo a las necesidades de las personas que lo requieren. Inteligencia Un Sistema de Informacin, que contempla la parte externa (inteligencia) e interna, debe facilitar el conocimiento. Por eso no se trata slo de un anlisis de su desempeo a travs del tiempo, mirando su comportamiento con datos histricos y, a veces, comparndose con el mercado y la competencia, lo que permite hacer una interesante medicin de los resultados obtenidos, ya que el centrar la evaluacin slo en datos histricos del pasado, puede implicar algunos peligros, tales como: Prdida de la percepcin de las potencialidades de la organizacin, es decir que los ejecutivos no siempre consideren las verdaderas capacidades de la empresa. En otras palabras, son incapaces de responder a preguntas como: estamos vendiendo ms, pero podramos estar vendiendo todava ms?, podramos estar generando ms beneficios?, podramos entrar o lograr mayor participacin en nuevos mercados o segmentos? Y prdida de la visin del futuro: al centrase fundamentalmente en el pasado, se corre el riesgo de no considerar cmo deber ser la situacin de la empresa en el futuro, o sea, cul prevemos que ser la situacin en uno, dos o tres aos? Eso implica que a menudo no

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son capaces de preparar a la empresa para afrontar el desarrollo natural de los acontecimientos internos y externos; en otros trminos, se carece de planeacin para construir el futuro deseado. Comportamiento de las tendencias Para que la direccin de la empresa pueda controlar sobre la marcha su comportamiento, operaciones y tendencias, necesita ms bien de un sistema que le facilite de forma continua informacin sobre lo que est sucediendo y no slo sobre lo que ha sucedido, para que los ejecutivos de marketing puedan analizar y proponer nuevas estrategias, no slo para aprovechar oportunidades que brinda el mercado, sino tambin para construirlas. Vale decir, aplicar la creatividad a partir de conocimientos reales, objetivos y actuales. Pero estos sistemas internos o externos de informacin a veces no facilitan todos los elementos necesarios para construir un conocimiento cabal, lo cual a menudo requiere de estudios ms profundos o puntuales, como la Investigacin de Mercados, que explique el por qu de un comportamiento o resultado. Estas investigaciones pueden ser definidas como el diseo, recopilacin, anlisis e interpretacin de los datos y resultados relacionados con una situacin de mercado especfica o con los problemas o situaciones particulares que enfrente una organizacin.
www.sonoraes.com/deFondo-SE03.html www.ibervela.com/creatividad.html www.gnomos.com/franquicia/que%20ofrecemos.htm www.editec.cl/.../Articulo/collahuasi.htm www.bsolgroup.com/

www.cas.com.ar/site/acnielsen/nota2.htm

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5.4 CAPTULO NO. 3 SISTEMAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

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5.4.1 Leccin 7: Mtodos cualitativos de investigacin de mercados La investigacin cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar informacin de grupos reducidos de personas que no son representativos de la poblacin objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar anlisis numricos que sean estadsticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hbitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cmo y el qu de las cosas. La investigacin de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las tcnicas cualitativas ms utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pseudocompra, tcnicas proyectivas, etc. Reuniones de grupo y entrevista en profundidad. Las reuniones de grupo es una tcnica de investigacin cualitativa en la que se rene a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. Generalmente, se suele reunir a un nmero de personas que suele oscilar entre ocho y quince. El investigador en esta tcnica acta como moderador de la reunin y su papel es clave ya que tiene que lograr la participacin de todos los asistentes a la reunin. La duracin media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunin de grupo debera ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma. Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. Los pasos o fases que hay que seguir para la preparacin de una reunin de grupo son los siguientes: 1- Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se tratara de definir con claridad y precisin el tema central que se va a tratar en la reunin de grupo 2- Planificacin de la reunin de grupo A) Decidir quienes van a integrar la reunin. Las variables ms utilizadas como criterio de seleccin son las variables demogrficas y las variables socioeconmicas (nivel de estudios, etc.). Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de seleccin, como son: los consumidores del producto, la actitud positiva o negativa, etc. En los mercados industriales a veces se suele utilizar como criterio de seleccin el cargo que tenga dentro de la empresa cada persona. 40

B) Habr que decidir tambin el nmero de personas que va a haber en cada reunin, que suele oscilar entre 8 y 15, y tambin habr que decidir el nmero de reuniones que se van a realizar por estudio. Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el investigador para realizar el estudio. En ltimo trmino, lo importante no es el nmero exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda haber discusin entre ellos. C) Habr que elaborar un guin con los puntos a tratar en la reunin. Es conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central. 3- Reclutamiento de los asistentes. El primer contacto se suele hacer por telfono y se propone a esa persona que se llama por telfono la participacin en la reunin, si acepta se le enva una invitacin formal donde se especifica la fecha, la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunin. 4- Inicio de la reunin. Una vez que empieza la reunin uno de los aspectos ms importantes de esa reunin va a ser la moderacin porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participacin de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme. 1. El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunin. 2. El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunin. 3. Tambin tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son vlidas (no rerse ni despreciar alguna de las opiniones, etc.). 4. El moderador tiene que procurar que la reunin no se aleje del tema central. 5. El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes. 5- Anlisis de los resultados de la reunin. La ltima fase o etapa es el anlisis e interpretacin de los resultados de la reunin. Se tratara de transcribir el contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas tratados en las distintas reuniones de grupo. En ese informe tiene que aparecer recogidos las comprensiones y valoraciones personales del propio investigador.

Entrevista O Encuesta En Profundidad

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En esta tcnica el investigador interacta con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo ms completa posible por parte del entrevistado. El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desve del tema principal o central. Esta tcnica, normalmente, constituye la primera aproximacin a cualquier problema o tema a analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo, que permita establecer las bases tericas requeridas para la posterior aplicacin a cualquier otra metodologa o investigacin, ya sea cuantitativa o cualitativa, para formular las hiptesis de trabajo. El nmero de entrevistas depender del presupuesto y del tiempo. Pseudocompra y tcnicas proyectivas. La pseudocompra, tambin llamada cliente oculto o cliente fantasma, es una tcnica en el que el investigador se presenta en una empresa como un cliente potencial y se comporta como un comprador normal, aunque en realidad est actuando de forma premeditada.

El objetivo de la pseudocompra Es analizar como reacciona normalmente el vendedor de una empresa. El informe se suele realizar a la salida del establecimiento ya que es el momento en que la informacin est ms fresca y en ese informe se refleja: 1. La actitud del vendedor. 2. Los argumentos de venta que ha utilizado el vendedor. 3. Las marcas ofrecidas al cliente. 4. Las soluciones dadas a los problemas planteados por el falso comprador. 5. El aspecto interior y exterior del local, as como las caractersticas personales del vendedor y su apariencia. 6. El movimiento de clientes en ese local.

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Un rasgo importante de la pseudocompra es que no existe cuestionario ni guin, sino que el entrevistador tiene que estar altamente cualificado para saber que es lo realmente importante. En esta tcnica no se graba nada en cinta, sino que slo se utiliza para grabar la memoria. La pseudocompra es una tcnica de interaccin uno a uno. Tcnicas Proyectivas Las tcnicas proyectivas son tcnicas indirectas que estn muy relacionadas con la psicologa. Su objetivo principal es descubrir las "motivaciones autnticas", tambin llamadas las razones ocultas, de los individuos presentndoles una serie de estmulos ambiguos que provoquen en ellos una respuesta espontnea. Dentro de estas tcnicas, que son todas de aproximacin indirecta, al individuo se le pide siempre que interpreta la conducta de otros y nunca la suya propia. Existen varias modalidades de tcnicas proyectivas, siendo alguna de las ms conocidas y utilizadas en el campo del Marketing las siguientes: tcnicas de asociacin de palabras, tests de frases incompletas, tests de respuesta a imgenes. Tcnicas 1- Tcnicas de asociacin de palabras: Estas tcnicas tienen como objetivo que el individuo responda lo primero que se le venga a la mente en relacin con una determinada palabra. Algunas variantes de esta tcnica son las siguientes: a. Solicitar al individuo entrevistado que cite sinnimos o antnimos de las palabras que se le ha ledo. b. Otra tcnica sera la asociacin libre que consiste en presentar una lista de palabras y que el entrevistado agrupe aquellas palabras que tengan un significado, para l, similar dentro del conjunto de trminos escogidos. c. En la asociacin controlada se trata de agrupar palabras que estn relacionadas no entre si, sino con un trmino determinado, d. Las asociaciones en ocasiones hacen referencia a objetos, empresas, marcas o personas con resultados de gran inters. 2- Tests de frases incompletas: Consiste una serie de frases sin acabar, o en las intermedias, y se pide al entrevistado alternativas o variantes dentro de las siguientes: en presentar al entrevistado que faltan algunas palabras que las complete. Algunas frases incompletas son las

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a. Escribir frases relacionadas con productos, marcas, personas, empresas nombrados por el investigador. b. Presentar al individuo el inicio de una historia y luego pedir al encuestado que la termine o desarrollar un relato de hechos y al final preguntar: con qu personaje de la historia se quedara; qu hubiera hecho l si hubiera estado en una situacin similar; cul cree que ha sido la motivacin de los personajes para actuar de la forma expuesta. c. Pedir al entrevistado que dibuje personajes, en ocasiones se le suele dar al entrevistado algn personaje, en una situacin ambigua que revista inters para el investigador y solicitar que termine los dilogos de las caricaturas. 3- Tests de respuesta a imgenes: Esta tcnica consiste en presentar al entrevistado fotografas, dibujos, videos, diapositivas, transparencias y dejar que ste exprese lo que le sugieren esas imgenes. Ejemplo: anuncios en televisin, envases y etiquetas de los productos, eleccin de los logotipos para una empresa Otras tcnicas cualitativas de investigacin de mercados. Otras tcnicas cualitativas de investigacin de mercados son las tres siguientes: Tormenta de ideas, Phillips 66, Mtodo Delphi. Tormenta De Ideas La tormenta de ideas es un tipo particular de reunin de grupo cuyo nico fin es crear ideas. La tormenta de ideas se distingue, tambin, de una reunin de grupo porque en este tipo de reuniones slo pueden participar expertos, es decir, grandes conocedores del tema a tratar. Esta tcnica suele dividirse en dos fases: 1. Fase de generacin de ideas. 2. Fase de seleccin de ideas. En la primera fase se tratara de producir el mayor nmero posible de ideas no haciendo ningn tipo de crtica, mientras que en la segunda fase se realizara un anlisis y seleccin de las ideas anteriores. En esta fase, si se suelen poner a las ideas posibles pegas, comentarios para quedarnos con las ideas ms relevantes. Phillips 66 La principal ventaja de esta tcnica es que permite agrupar o reunir a un nmero de personas comprendido entre 50 y 100, es decir, permite

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trabajar con colectivos de tamao medio. El procedimiento que se sigue a la hora de aplicar esta tcnica distingue las siguientes fases: 1. Inicialmente se rene a todos los participantes en una sala y se les propone un determinado tema a debatir. A continuacin, se les invita a separarse en pequeas comisiones, de 6 a 10 personas, para discutir sobre ese tema en salas aisladas. 2. En cada comisin se elige un coordinador y los participantes nombran un portavoz. En esa comisin, los participantes debaten sobre el tema y extraen las principales conclusiones de su discusin. 3. En esta tercera fase, se vuelve a reunir de nuevo a todos los participantes y los portavoces de cada comisin exponen los resultados obtenidos, para que posteriormente se debatan sobre estas conclusiones. Hay que dejar bien claro que lo que se pone en comn son las conclusiones y no el tema a tratar, esto se realiza para no tener que partir de cero. Mtodo Delphi En el mtodo Delphi se trabaja con un grupo de expertos independientes que no tengan nada que ver con la empresa que encarga la investigacin. En este caso no va a ver comunicacin oral, sino que la comunicacin va a ser por escrito. Las fases o etapas del mtodo Delphi son las siguientes: 1. En la primera fase se define el problema a estudiar. 2. En la segunda fase se realizara la seleccin de los expertos, en un nmero de 20 a 25, siendo todos especialistas en el tema a tratar. 3. En la tercera fase se les enva a los expertos una carta con la descripcin del problema objeto de estudio y con una pregunta muy general acerca del estudio. 4. Una vez que los expertos seleccionados han respondido a esa pregunta se extraen los principales aspectos mencionados por ellos, y se elabora a partir de estos aspectos mencionados un cuestionario. 5. La quinta fase consistira en el envo de los cuestionarios a los expertos en los que se le piden estimar algunos aspectos concretos de tipo cuantitativo. 6. Una vez que los expertos responden al cuestionario se trata la informacin recibida y se calcula medidas de tendencia, como la mediana, y se calcula tambin la dispersin de los datos. Todos estos

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datos se calculan para ver hasta que punto hay consenso entre los expertos seleccionados. 7. En la sptima fase se enva los resultados obtenidos a los expertos y se les pide que revisen su posicin. Si el experto dice que permanece en su posicin tiene que explicar o argumentar las razones que le mueven a dar esa opinin, y lo mismo para el caso en el que diga que no mantiene su primera respuesta. 8. Repetir las dos ltimas fases para intentar que la dispersin de la informacin sea lo ms pequea posible. El objetivo es alcanzar una evaluacin consensuada sobre el tema objeto de estudio. www.uflo.edu.ar/investigacion/utn/pr/panel7.htm
www.psp-sa.com/Prod_Thcap.htm www.sindominio.net/masala/archivo/02/dosier.htm www.chestercollege.org/ingles/indexmediopensi... www.datanalisis.com/detalle.asp?id=29&plantilla=8 www.nodo50.org/.../textos/molo41/puchero2_41.htm

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5.4.2 Leccin 8: Mtodos cuantitativos de investigacin de mercados El marketing tiene una doble faceta de aplicacin: la humana del consumidor, en la que lo ms interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta fsica de la distribucin y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificacin de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado,... El aspecto fsico exige pues una cuantificacin, que no es fcil de obtener por los mtodos tradicionales de la encuesta. El ciclo clsico del consumo pasa por tres puntos: Empresa, Distribucin y Consumo En la empresa la medida se descarta porque exigira una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los mtodos de cuantificacin de mercado se centran en los dos puntos ltimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes: BARMETROS DE MARCAS: Se centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obtenindose as la cuantificacin del mercado y la participacin en l de las marcas que lo abastecen. Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a los componentes de la muestra. Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribucin y no en el consumo, como se realizar en la siguiente tcnica. SHOP-AUDIT: Como su propio nombre indica es una auditoria de tiendas. Consiste en la seleccin de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas. Los inspectores del audit., con una frecuencia determinada, visitan las

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tiendas elegidas, donde efectan inventarios de las existencias y control de las compras por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga. La frmula manejada es: Sn-1 Cn - Sn = Vn, donde Sn-1 es el stock en el momento. (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio. El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn). La consideracin de la formula nos permite reconocer: e4 volumen de compra al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotacin de stocks. Sirve tambin esta tcnica para medir el nivel de precios de venta. Los datos vienen expresados en relacin a todas las marcas y tambin respecto al mercado nacional, local, hbitat y tiendas clasificadas por su categora. Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan Las incidencias del mercado, la poltica recomendada y donde se facilitan las tablas y grficos de los datos obtenidos. Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume. Por ello se recomienda completar la informacin con una encuesta al consumidor. PANEL DE CONSUMIDORES: Esta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del consumo. Consiste en obtener una informacin sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemtica y peridicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan. Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad, ...) Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicacin, radio, TV, peridicos... Mtodos cuantitativos de investigacin de mercados. El objetivo de la investigacin cuantitativa es recoger informacin

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primaria para estudiar cuantos elementos de una poblacin poseen una determinada caracterstica, cuantos son consumidores, cuantos establecimientos siguen unas determinadas estrategias, etc. Estas tcnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de elementos, y persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos estadsticamente de la poblacin objeto de estudio. Hay dos tcnicas cuantitativas dentro de este grupo que son fundamentales: encuestas y paneles. Concepcin y organizacin general de la encuesta. Las encuestas son una de las herramientas cuantitativas ms utilizadas a la hora de obtener informacin primaria, pero ello no significa que sea adecuado recurrir siempre a ellas. Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse de que realmente esa encuesta es necesaria, habr que comprobar tambin que este totalmente agotada la informacin secundaria sobre el tema que se va a estudiar. Tambin, se ha de verificar o demostrar que la informacin que se necesita no se puede obtener a travs de tcnicas cualitativas, ya que stas son ms baratas que las cuantitativas. Habr tambin que estudiar o analizar el coste de la encuesta y los recursos disponibles para realizarla. Tambin habr que demostrar que el tema es de inters para la empresa y que ciertamente existe informacin disponible, accesible. Una vez que vemos que es necesaria la encuesta, el segundo paso es disear el plan de sondeo, es decir, desarrollar la encuesta. Esto se realizar a travs de las siguientes fases o etapas: Hay que definir la poblacin a estudiar o universo de estudio. Determinar la unidad muestral que puede ser individuos, familias, empresas, etc. Delimitar o especificar el marco muestral, es decir, habra que escoger el censo o listado, de las unidades muestrales disponibles, de personas que van a formar parte de la poblacin o universo de estudio, y determinar el alcance geogrfico del estudio y el tiempo o plazo temporal al que se refiere el comportamiento u opiniones analizadas. Seleccionar el mtodo o procedimiento de muestreo, pudiendo utilizar mtodos probabilsticos y no probabilsticos. Determinar el tamao de la muestra que tiene que ser representativa. Su tamao va a venir condicionado por el procedimiento de muestreo que hayamos escogido. Disear y preparar el cuestionario. En esta fase habr que determinar el

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contenido y formato del cuestionario. Decidir el tipo de encuesta que vamos a realizar. Hay tres tipos de encuestas: -Encuestas por correo. Encuestas por telfono. Encuestas personales. Tipos De Encuestas La eleccin del tipo de encuesta va a depender de los recursos disponibles, como el presupuesto siendo las ms caras las personales, de la longitud de la encuesta, de la complejidad del tema, de la dispersin geogrfica de los individuos, etc. Encuesta Por Correo A las encuestas por correo tambin se las llama encuestas postales. En las encuestas por correo se enva un cuestionario al encuestado y junto a l una carta explicativa de la utilidad e importancia de la encuesta, as como de la forma de cubrir el cuestionario y tambin ser indicado el agradecimiento por participar en la encuesta. Generalmente, se suele incluir un sobre franqueado para la respuesta con la direccin de la empresa. En aquellos casos en los que el mbito objeto de estudio lo permita, como por ejemplo en los mercados industriales, conviene que las cartas vayan dirigidas nominalmente. Es aconsejable tambin que los cuestionarios no sean excesivamente largos y que la carta de presentacin sea de uno o dos folios como mximo. Las ventajas de una encuesta por correo son: El coste de una encuesta por correo es bajo. Esta modalidad de encuestas permite llegar a un nmero grande de personas. Mientras que los inconvenientes de una encuesta por correo son los cuatro siguientes: Baja tasa de respuesta ya que hay pocas personas que responden. Se suele considerar como aceptable un nivel entre el 15% y el 20% de respuestas. Es imposible controlar quien responde la encuesta ya que pueden contestarla personas que no son realmente interesantes para nuestro estudio. En las encuestas por correo es imposible controlar la veracidad de todas

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las respuestas. Tampoco se puede controlar en las encuestas por correo la influencia de terceras personas. Este mtodo es un procedimiento lento ya que la gente tarda en contestar. Un problema adicional es que estas encuestas no se pueden enviar a todo tipo de personas, ya que hay que tener un nivel cultural mnimo. Encuestas Telefnicas Las encuestas telefnicas se suelen utilizar en los estudios de audiencia de televisin y radio, y tambin en los de intencin de voto. Las ventajas de las encuestas telefnicas son las siguientes: La principal ventaja es la rapidez en la obtencin de informacin. Otra ventaja es que la comunicacin es directa y el rechazo es menor que en las encuestas por correo. Son ms caras que la encuestas por correo pero ms baratas que las encuestas personales, es decir, son ms econmicas comparadas con la encuestas personales. Por otra parte, los principales telefnicas son los siguientes: inconvenientes de las encuestas

No se puede controlar la veracidad de las respuestas, y tampoco se puede controlar quien responde y la influencia de terceros. Otro inconveniente es la desconfianza del encuestado. Este tipo de encuestas slo son tiles con cuestionarios muy breves. No nos permite utilizar material auxiliar o de apoyo como fotografas, tarjetas, dibujos, etc. Encuestas Personales Las encuestas personales son el mtodo ms directo de obtencin de informacin primaria cuantitativa y entre las principales ventajas que tienen podemos sealar las siguientes: Fiabilidad de la informacin porque controlamos quien responde, como responde y podemos evitar la influencia de terceras personas. Son las ms flexibles ya que permiten resolver dudas o hacer aclaraciones al encuestado sobre la marcha.

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No generan desconfianza en el encuestado. Permite la utilizacin de materiales auxiliares o de apoyo como material grfico (fotografas, dibujos, etc.). La tasa de respuesta suele ser mayor que la de las encuestas por correo y telefnicas. La informacin de cada una de las encuestas se obtiene con bastante rapidez. Por otra parte, los principales personales son los tres siguientes: inconvenientes de las encuestas

El coste de este tipo de encuestas es muy alto. Error o sesgos introducidos por el propio entrevistador, por eso es fundamental para que la informacin obtenida sea vlida tener encuestadores bien formados. Limitaciones en cuanto a los temas a tratar. Encuestas Electrnicas Se considera que este tipo de encuesta pueden llegar a sustituir a las encuestas por correo y a las encuestas por telfono. Las ventajas de este tipo son las siguientes: Entre las ventajas la rapidez es una de las ms importantes no slo en el envo sino tambin en la consecucin de la informacin. Este tipo de encuesta es relativamente barata. El encuestador est claramente identificado con lo que se reduce la desconfianza por parte del entrevistado. Este tipo de encuesta permite utilizar material auxiliar o de apoyo. Este tipo de encuesta es bastante directa. Otra ventaja es que si se disea bien el cuestionario y lo responden se puede ir creando una serie de datos a medida que se va recibiendo la informacin. Entre los inconvenientes de este tipo de encuesta se pueden sealar los cinco siguientes: Hay un porcentaje de la poblacin que no tiene ordenador conectado a la red. La muestra es voluntaria.

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No se puede controlar bien la veracidad de las repuestas ni la influencia de terceras personas. No se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado. La longitud del cuestionario es un inconveniente porque no puede ser muy largo. Determinacin del tamao de la muestra y mtodos de muestreo. Mtodos de muestreo Muestra Una muestra es un conjunto de elementos de una poblacin o de un universo del que se quiere obtener o extraer informacin. Se trabaja con muestras para realizar una investigacin de mercado por el ahorro tan grande que suponen en tiempo y en dinero. Ahorro que es mucho mayor que la prdida de precisin en la informacin conseguida. Para que la informacin sea vlida esa muestra tiene que ser representativa de la poblacin objeto de estudio. Procedimientos Hay dos procedimientos o tipos de muestreo bsicos: probabilsticos y no probabilsticos. La diferencia entre los dos sera la siguiente: Los procedimientos no probabilsticos son aquellos en los que no conocemos la probabilidad de que un elemento de la poblacin pase a formar parte de la muestra ya que la seleccin de los elementos muestrales dependen en gran medida del criterio o juicio del investigador. La muestra, en este caso, se selecciona mediante procedimientos no aleatorios. Hay tres tipos: muestreo de conveniencia, muestreo discrecional, muestreo por cuotas. Los mtodos probabilsticos son procedimientos de muestreo en los que todos los elementos de la poblacin tienen la misma probabilidad de pasar a formar parte de la muestra y adems nosotros conocemos esa probabilidad. La seleccin de los elementos muestrales se realiza mediante procedimientos aleatorios. Estos mtodos no son mejores que los anteriores sino que simplemente nos permiten calcular el error muestral que se est cometiendo. Dentro de los mtodos probabilsticos podemos sealar los siguientes: muestreo aleatorio simple, muestreo aleatorio sistemtico, muestreo estratificado, muestreo por conglomerados. Procedimientos No Probabilsticos

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Muestreo de conveniencia El investigador decide que elementos de la poblacin pasan a formar parte de la muestra en funcin de la disponibilidad de los mismos (proximidad con el investigador, amistad, etc.). Este tipo de muestreo slo es adecuado en investigaciones de tipo exploratorio, es decir, para obtener una idea general sobre el tema objeto de estudio. Muestreo discrecional En el muestreo discrecional la seleccin de los elementos de la muestra la realiza un experto que indica al investigador que elementos de la poblacin son los que ms pueden contribuir al estudio. Este muestreo es adecuado cuando existen lderes de opinin dentro de la poblacin objeto de estudio, sabemos quienes son esos lderes y no queremos que se nos escapen por utilizar un mtodo totalmente aleatorio o de conveniencia. Muestreo por cuotas Lo primero que tiene que hacer el investigador en este caso es estudiar las caractersticas del universo de estudio. A continuacin, se determina el tamao de la muestra y se deja que el investigador elija libremente los elementos de la muestra respetando siempre ciertas cuotas por edad, sexo, nivel de renta, profesin, zona geogrfica en la que vive, etc. Procedimientos Probabilsticos Muestreo aleatorio simple En este tipo de muestreo se asigna un nmero a cada elemento de la poblacin y se eligen aleatoriamente tantos elementos como indique el tamao de la muestra. En principio, este es el mtodo ms perfecto a la hora de obtener una muestra representativa pero tiene algunos problemas o inconvenientes. El mtodo es impracticable con muestras muy grandes. Su aplicacin requiere siempre de un listado completo que incluya todos los elementos de la poblacin. Pueden existir lderes de opinin o elementos de la poblacin ms representativos que otros pero que con este procedimiento queden fuera de la muestra. Para solucionar este problema existe un caso particular que es el denominado muestreo aleatorio opintico.

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Ejemplo: Considerar una poblacin de tamao (Np) igual a 250.000 personas y se elige una muestra (n) de 500 personas. En esa poblacin existe un lder, por tanto este se escogera directamente para la muestra y los 499 restantes se eligen mediante un muestreo aleatorio simple entre las 249.999 personas restantes de la poblacin. Muestreo aleatorio sistemtico El investigador calcula un coeficiente de elevacin o avance que es igual al cociente entre el nmero total de elementos de la poblacin y el nmero total de elementos de la muestra. De esta manera, el investigador determina cada cuantos elementos de la poblacin hay que elegir uno para que componga la muestra. Ejemplo: Np n elementos de la poblacin 1.000 = = = 10 n n elementos de la muestra 100 De cada 10 elementos de la poblacin se escoge 1 para que pase a formar parte de la muestra, es decir, 10 es el intervalo entre dos elementos muestrales. El problema de este mtodo es que existan comportamientos cclicos en la poblacin que distorsionen la representatividad de la muestra. Muestreo estratificado Este tipo de muestreo consiste en dividir los elementos de la poblacin en distintos segmentos o estratos formados por elementos que sean lo ms homogneos posibles entre si. Pero, eso si, tiene que haber heterogeneidad entre los distintos segmentos. Una vez que se han establecido esos grupos, se reparte la muestra entre los distintos estratos siguiendo un determinado criterio de afijacin. Vamos a suponer que se ha de entrevistar a 100 personas y la poblacin se encuentra dividida en cuatro estratos, siendo el nmero de elementos de la poblacin igual a 1.000.000. Los posibles criterios de afijacin son los tres siguientes: - Afijacin simple: supone repartir la muestra total en partes iguales para cada estrato, independientemente del tamao de la poblacin, es decir, este criterio determina que el nmero de encuestas que se realizarn ser igual para cada estrato. Este criterio es muy sencillo pero poco recomendable. Ejemplo: 25 elementos por estrato. - Afijacin proporcional: este criterio supone la divisin de la muestra en partes proporcionales a la poblacin de cada estrato, es decir, el reparto de las encuestas se hace teniendo en cuenta el tamao del estrato.

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Ejemplo: Ni = 100.000 ni Np = 1.000.000 100 = n 400.000 ni = 1.000.000 100 Afijacin ptima: el reparto de la muestra se hace no solo atendiendo al tamao del estrato sino tambin a la dispersin de los datos dentro de los estratos, medida sta a travs de la desviacin tpica. ni Ni s i = n S Ni s

ni = nmero de elementos del segmento i que van a pertenecer a la muestra. n = tamao de la muestra Ni = tamao del segmento i. s i = desviacin tpica de las respuestas a obtener en el estrato i. - Muestreo por conglomerados Consiste en extraer dentro de una poblacin grupos de elementos al azar y despus dentro de esos grupos se eligen al azar grupos ms pequeos, y a su vez dentro de este grupo se elige al azar grupos ms pequeos y as sucesivamente hasta que el investigador decida parar. Al muestreo por conglomerados tambin se le llama muestreo por reas. Un tipo particular de procedimiento probabilstico es el muestreo por rutas aleatorias o RANDOM ROUTE. Este tipo de procedimiento se utiliza para encuestas a domicilio no personalizadas donde se proporciona al entrevistador un sistema para la eleccin del individuo o entidad a entrevistar. En este procedimiento se utilizan tres elementos materiales fundamentales. La hoja de ruta: al encuestador o entrevistador se le entrega un mapa con un punto de partida en la que empieza su trabajo y la ruta que debe seguir para localizar a los encuestados, por ejemplo, caminar por calles en zig-zag y realizar encuestas en todos los portales o edificios pares. La tablilla de seleccin: es un cuadro o tabla de nmeros aleatorios de

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doble entrada, donde por filas se indica el nmero de plantas del edificio o de viviendas en cada planta y por columnas el nmero de orden de la encuesta a realizar. Las normas de sustitucin: son criterios a seguir cuando la persona selecciona no se encuentra en el domicilio o se niega a contestar, hay plantas con oficinas y otras con viviendas.
www.nodo-research.com/im-modelos-cuantitativo... www.marketing-xxi.com/las-misiones-internacio... www.bolsafevalores.com/intro_eeuuws.asp www.ambermarketing.com/tipos.htm www.elsalvador.com/.../09/06/nacional/nac3.asp www.gss.com.ve/ www.portillayvelasco.com/alfin-eees/main.asp?... www.bajacalifornia.gob.mx/.../seguridad.htm colombiamedica.univalle.edu.co/.../egresados.htm www.bioestadistica.uma.es/libro/node130.htm www.empaqueperformance.com.mx/news_viewed.asp... www.inta.gov.ar/.../entomo/bioeco2.htm

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5.4.3 Leccin 9: Proceso en la investigacin de mercados Para poder realizar efectivamente un proceso de investigacin, es esencial anticipar los nueve pasos del proceso. Etapas del Proceso de Investigacin. 1. Establecer la necesidad de informacin / 2. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin. 3. Determinar las fuentes de datos 4. Desarrollar las formas para recopilar los datos 5. Disear la muestra 6. Recopilar los datos 7. Procesar los datos 8. Analizar los datos 9. Presentar los resultados de la investigacin. El primer paso de la investigacin es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la informacin de la investigacin de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razn por la cual se necesita la informacin. Se debe establecer la necesidad de determinada informacin sobre la investigacin, es una de las fases criticas y difciles del proceso de investigacin. Los objetivos de investigacin responden a la pregunta Por qu se est llevando a cabo este proyecto? Comnmente se establecen por escrito. Las necesidades de informacin deben responder a la pregunta qu se necesita una informacin especfica para poder lograr los objetivos? Puede considerarse como una enumeracin detallada de los objetivos de la investigacin. El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organizacin. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso ser recopilar nuevos datos. El contenido del formato en que se recopilen los datos depender de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observacin. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilacin de datos, por medio de entrevistas, es ms complejo; la redaccin de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilizacin de preguntas directas en contra-posicin a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes. El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al disear la muestra, es el de determinar quin o qu es lo que se va a incluir en la misma. Se

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necesita una definicin clara sobre la poblacin de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al mtodo que se utiliz para seleccionar la muestra. Estos mtodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento esto es respecto a si l es probabilstico o no probabilstico. Con mtodos probabilsticos, cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilsticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en :grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamao de la muestra. El tamao apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde frmulas estadsticas precisas para determinar el tamao de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la informacin necesaria, para la toma de decisiones. El proceso de recopilacin de datos es crtico ya que, generalmente, comprende una proporcin grande del presupuesto destinado a la investigacin y una gran porcin del error total, en los resultados de la investigacin. La seleccin, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigacin de mercados. Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relacin con la legibilidad, la consistencia y su inclusin total. La codificacin abarca de categoras por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categoras. Hay tres formas de anlisis: El univariado: se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripcin ms concienzuda del grupo de datos. EL divariado: se refiere a la relacin que existe entre dos variables El multivariado: comprende el anlisis simultaneo de tres o ms variables. El objetivo del anlisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo. Los resultados de la investigacin se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentacin oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de informacin de la situacin de decisin.
www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investiga... www.interligare.com/es/consultoria/asesoramie...

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www.infoforhealth.org/pr/prs/sj51/j51chap4.shtml www.alzado.org/articulo.php?id_art=161

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5.4.4 Examen uno INSTRUCCIONES En este examen usted encuentra las preguntas correspondientes a la primera evaluacin del curso acadmico Investigacin de Mercados, contenido Primera Unidad. Los contenido a evaluar corresponde a primera unidad 1. Conceptos de marketing 2. Mercadotecnia y Mercadologia 1. Conceptos bsicos 3. Concepto de investigacin de mercados 4. Fuentes de informacin 2. Naturaleza y papel 1 5. El mtodo cientfico y la de los sistemas de Metodolog investigacin de mercados informacin del a de 6. Los mercados del siglo XXI y mercado Investigaci sus sistemas de informacin n de 7. Mtodos cualitativos de Mercados investigacin de mercados 3. Sistemas de 8. Mtodos cuantitativos de investigacin de investigacin de mercados mercados 9. Proceso en la investigacin de mercados

El nmero total de preguntas es de cinco (5), las cuales debern responderse en un tiempo mximo de dos horas El nmero y tipo de preguntas que usted encuentra en esta prueba son: 1. PREGUNTA DE DESCRIPCION : La pregunta incluye tres respuestas y tiene un valor de 1.0 (cada parte de la respuesta vale 0.333) 2. FALSO O VERDADERO: La pregunta consta de dos partes cada una tiene un valor de 0.5 (cada tem de A y B tiene un valor de 0.25) 3. PREGUNTA ABIERTA CON REPUESTA CORTA: pregunta y tiene un valor de 0.25 Es una sola

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4. OPCIN MLTIPLE: Es una sola pregunta de seleccin mltiple con nica respuesta y tiene un valor de 0.25 5. EMPAREJAMIENTO: La pregunta incluye diez (10) tem, la informacin de cada columna marcada con un nmero tiene su correspondencia en la columna de las letras y cada una tiene un valor de 0.3 para un valor total de 3.0 Pregunta de Descripcin: 1. Defina marketing en el que incluya: significados populares, dimensiones que lo caractericen y maneras de gestin Respuesta: La palabra marketing no supone un significado aceptaciones populares comunes son las siguientes: uniforme. Tres

El marketing es la promocin, la publicidad, la venta a presin. El marketing es un conjunto de herramientas para el estudio de mercado. El marketing es el gran corruptor, o sea, un sistema de mercado para la explotacin de los consumidores. En estas tres visiones se encuentran tres dimensiones caractersticas del concepto de marketing: a. Una dimensin accin (conquista de mercados). b. Una dimensin anlisis (comprensin de mercado). c. Una dimensin ideolgica (actitud). Tiene dos maneras de gestin: 1.Un anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de productos rentables. 2. Organizacin de estrategia de venta y de comunicacin, cuyo objetivo es dar a conocer las cualidades de los productos ofrecidos a los compradores potenciales. Estas dos gestiones son complementarias y se concretan en la empresa a travs de la elaboracin de polticas de marcas, que son a su vez el instrumento de aplicacin operativo del concepto de Marketing. El marketing si bien ha tomado relevancia en los ltimos tiempos es una actividad que se ha realizado desde siempre. Desde que la tecnologa, la economa y la competitividad se ha desarrollado, el marketing ha tomado un papel primordial en la empresa.

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2. Falso o verdadero A. Lambin defiende el uso de los trminos mercadeo y merctica, afirmando que el trmino marketing significa literalmente el proceso de puesta en el mercado. VERDADERO: Porque en (1995), en la prctica estos trminos no se utilizan, se han acuado los trminos marketing estratgico y marketing operacional u operativo que designan las dos dimensiones que integran la disciplina de marketing, anlisis y accin respectivamente. B. Los trminos nuevos o al enriquecimiento semntico de los ya existentes y tambin incorporando trminos procedentes de las lenguas de especialidad de la economa, la sociologa, la poltica, la ecologa, la sanidad o el turismo, guarda una relacin muy estrecha con mercadotecnia y Mercadologia con el el marketing de ciudades. VERDADERO: Porque la comunidad cientfico-profesional que se dedica al marketing o comercializacin e investigacin de mercados ha visto cmo se ha diversificado esta disciplina en su aplicacin a los nuevos sectores sociales. 3. Pregunta abierta con repuesta corta La investigacin de mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo es lo mismo que: RESPUESTA La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en esa definicin. Estos son: (1) sistemtico; (2) objetivo; (3) informacin y (4) toma de decisiones. 4. Opcin mltiple Son tipos de investigacin son: A. Investigacin Exploratoria B. Investigacin Concluyente C. Investigacin de Desempeo D. Todas las anteriores E. Ninguna de las anteriores Porque: A. Investigacin exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones B. Investigacin concluyente: Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de accin

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C. Investigacin de desempeo: Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes Porque D. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulaciones. E. Porque no es valida porque todos los tems anteriores estn relacionados con los tipos de investigacin. 5. Emparejamiento Establezca la correspondencia entre los enunciados de la primera columna marcados con letras y los enunciados de la segunda columna marcados con nmeros A. Son fuentes de informacin 1. Las fuentes de datos Internas secundarias son aquellas que ya existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que generalmente ponen a disposicin de quien los solicite B. Son fuentes de informacin 2. Anlisis de ventas, Informacin Externas contable tradicional, segmentacin de la informacin, anlisis de costos de mercadotecnia. C. Los datos secundarios no 3. Este mtodo consiste en que el bastan para llevar a cabo una investigador se limite a observar investigacin exploratoria las acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicacin con los sujetos de estudio. La observacin puede hacerse mediante personas, o bien utilizando aparatos mecnicos D. Al aplicar el mtodo cientfico se reduce el peligro de seleccionar 4. Esto les permite ser creativas e innovadoras para satisfacer en entre cursos alternos de accin mejor forma las verdaderas equivocados. necesidades y expectativas de sus clientes, al proporcionarles una oferta mejor que la

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competencia. La experiencia es valiosa y necesaria, pero debe utilizarse como punto de partida para desarrollar la creatividad. E. La investigacin cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar informacin de grupos reducidos de personas que no son representativos de la poblacin objeto de estudio. F.. Cuando usamos el mtodo de la observacin, nos evitamos que las personas nos mientan, ya que nos damos cuenta de qu es realmente lo que sucede. En ocasiones resulta adecuado y ms econmico observar el comportamiento de las personas y anotarlo para sacar conclusiones G. Toda organizacin est sujeta a una serie de presiones que la obligan a reaccionar y responder a las nuevas circunstancias en mercados tan dinmicos como los actuales, en pocas de incertidumbre y globalizacin 5. Barmetros de marcas, Shop audit., panel de consumidores, todo tipo de encuestas, estudios de muestreo y procedimientos.

6. Muchas veces las estadsticas y en general los informes publicados no pueden darnos un panorama lo suficientemente amplio acerca del fenmeno que deseamos investigar. Entonces necesitamos recurrir a otras tcnicas complementarias. 7. El univariado: se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripcin ms concienzuda del grupo de datos. EL divariado: se refiere a la relacin que existe entre dos variables El multivariado: comprende el anlisis simultaneo de tres o ms variables. El objetivo del anlisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo. 8. 1. Establecer la necesidad de informacin / 2. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin. 3. Determinar las fuentes de datos 4. Desarrollar las formas para recopilar los datos 5. Disear la muestra

H. Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relacin con la legibilidad, la consistencia y su inclusin total. La codificacin

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abarca de categoras por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categoras. Hay tres formas de anlisis: I. Para realizar efectivamente un proceso de investigacin, es necesario establecer la necesidad que existe para elaborar la informacin de la investigacin de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razn por la cual la necesita siendo esencial conocer los nueve pasos del proceso J. Los mtodos de cuantificacin de mercado se centran en los dos puntos ltimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan:

6. Recopilar los datos 7. Procesar los datos 8. Analizar los datos 9. Presentar los resultados de la investigacin 9. Por tanto, no se trata de realizar anlisis numricos que sean estadsticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hbitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). 10. Por lo tanto, puede afirmarse que la investigacin de mercados es la aplicacin del mtodo cientfico a la mercadotecnia.

5. Respuestas:

Emparejamiento

A. Son fuentes de informacin 2. Anlisis de ventas, Informacin Internas contable tradicional, segmentacin de la informacin, anlisis de costos de mercadotecnia. B. Son fuentes de informacin 1. Las fuentes de datos Externas secundarias son aquellas que ya existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que generalmente ponen a disposicin de quien los solicite C. Los datos secundarios no 6. Muchas veces las estadsticas y bastan para llevar a cabo una en general los informes publicados investigacin exploratoria no pueden darnos un panorama lo suficientemente amplio acerca del fenmeno que deseamos investigar. Entonces necesitamos 66

recurrir a otras tcnicas complementarias D. Al aplicar el mtodo cientfico 10. Por lo tanto, puede afirmarse se reduce el peligro de seleccionar que la investigacin de mercados entre cursos alternos de accin es la aplicacin del mtodo equivocados. cientfico a la mercadotecnia E. La investigacin cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar informacin de grupos reducidos de personas que no son representativos de la poblacin objeto de estudio. 9. Por tanto, no se trata de realizar anlisis numricos que sean estadsticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hbitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). 3. Este mtodo consiste en que el investigador se limite a observar las acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicacin con los sujetos de estudio. La observacin puede hacerse mediante personas, o bien utilizando aparatos mecnicos 4. Esto les permite ser creativas e innovadoras para satisfacer en mejor forma las verdaderas necesidades y expectativas de sus clientes, al proporcionarles una oferta mejor que la competencia. La experiencia es valiosa y necesaria, pero debe utilizarse como punto de partida para desarrollar la creatividad. 7. El univariado: se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripcin ms concienzuda del grupo de datos. EL divariado: se refiere a la relacin que existe entre dos 67

F.. Cuando usamos el mtodo de la observacin, nos evitamos que las personas nos mientan, ya que nos damos cuenta de qu es realmente lo que sucede. En ocasiones resulta adecuado y ms econmico observar el comportamiento de las personas y anotarlo para sacar conclusiones G. Toda organizacin est sujeta a una serie de presiones que la obligan a reaccionar y responder a las nuevas circunstancias en mercados tan dinmicos como los actuales, en pocas de incertidumbre y globalizacin

H. Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relacin con la legibilidad, la consistencia y

su inclusin total. La codificacin abarca de categoras por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categoras. Hay tres formas de anlisis: I. Para realizar efectivamente un proceso de investigacin, es necesario establecer la necesidad que existe para elaborar la informacin de la investigacin de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razn por la cual la necesita siendo esencial conocer los nueve pasos del proceso

variables El multivariado: comprende el anlisis simultaneo de tres o ms variables. El objetivo del anlisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo. 8. 1. Establecer la necesidad de informacin / 2. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin. 3. Determinar las fuentes de datos 4. Desarrollar las formas para recopilar los datos 5. Disear la muestra 6. Recopilar los datos 7. Procesar los datos 8. Analizar los datos 9. Presentar los resultados de la investigacin 5. Barmetros de marcas, Shop audit., panel de consumidores, todo tipo de encuestas, estudios de muestreo y procedimientos

J. Los mtodos de cuantificacin de mercado se centran en los dos puntos ltimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan:

1. Pregunta de Descripcin: Defina marketing en el que incluya: significados populares, dimensiones que lo caractericen y maneras de gestin 2. Falso o verdadero A. . Lambin defiende el uso de los trminos mercadeo y merctica, afirmando que el trmino marketing significa literalmente el proceso de puesta en el mercado B. Los trminos nuevos o al enriquecimiento semntico de los ya existentes y tambin incorporando trminos procedentes de las lenguas de especialidad de la economa, la sociologa, la poltica, la ecologa, la sanidad o el turismo, guarda una relacin muy estrecha con mercadotecnia y Mercadologia con el el marketing de ciudades. 3. Pregunta abierta con repuesta corta

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La investigacin de mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo es lo mismo que: 4. Opcin mltiple Son tipos de investigacin son: A. Investigacin Exploratoria B. Investigacin Concluyente C. Investigacin de Desempeo D. Todas las anteriores E. Ninguna de las anteriores 5. Emparejamiento Establezca la correspondencia entre los enunciados de la primera columna marcados con letras y los enunciados de la segunda columna marcados con nmeros A. Son fuentes de informacin 1. Las fuentes de datos Internas secundarias son aquellas que ya existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que generalmente ponen a disposicin de quien los solicite B. Son fuentes de informacin 2. Anlisis de ventas, Informacin Externas contable tradicional, segmentacin de la informacin, anlisis de costos de mercadotecnia. C. Los datos secundarios no 3. Este mtodo consiste en que el bastan para llevar a cabo una investigador se limite a observar investigacin exploratoria las acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicacin con los sujetos de estudio. La observacin puede hacerse mediante personas, o bien utilizando aparatos mecnicos D. Al aplicar el mtodo cientfico 4. Esto les permite ser creativas se reduce el peligro de seleccionar entre cursos alternos de accin e innovadoras para satisfacer en mejor forma las verdaderas equivocados. necesidades y expectativas de sus clientes, al proporcionarles

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una oferta mejor que la competencia. La experiencia es valiosa y necesaria, pero debe utilizarse como punto de partida para desarrollar la creatividad. E. La investigacin cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar informacin de grupos reducidos de personas que no son representativos de la poblacin objeto de estudio. F.. Cuando usamos el mtodo de la observacin, nos evitamos que las personas nos mientan, ya que nos damos cuenta de qu es realmente lo que sucede. En ocasiones resulta adecuado y ms econmico observar el comportamiento de las personas y anotarlo para sacar conclusiones G. Toda organizacin est sujeta a una serie de presiones que la obligan a reaccionar y responder a las nuevas circunstancias en mercados tan dinmicos como los actuales, en pocas de incertidumbre y globalizacin 5. Barmetros de marcas, Shop audit., panel de consumidores, todo tipo de encuestas, estudios de muestreo y procedimientos.

6. Muchas veces las estadsticas y en general los informes publicados no pueden darnos un panorama lo suficientemente amplio acerca del fenmeno que deseamos investigar. Entonces necesitamos recurrir a otras tcnicas complementarias. 7. El univariado: se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripcin ms concienzuda del grupo de datos. EL divariado: se refiere a la relacin que existe entre dos variables El multivariado: comprende el anlisis simultaneo de tres o ms variables. El objetivo del anlisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo. 8. 1. Establecer la necesidad de informacin / 2. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin. 3. Determinar las fuentes de datos 4. Desarrollar las formas para recopilar los datos

H. Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relacin con la legibilidad, la consistencia y

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su inclusin total. La codificacin abarca de categoras por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categoras. Hay tres formas de anlisis: I. Para realizar efectivamente un proceso de investigacin, es necesario establecer la necesidad que existe para elaborar la informacin de la investigacin de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razn por la cual la necesita siendo esencial conocer los nueve pasos del proceso J. Los mtodos de cuantificacin de mercado se centran en los dos puntos ltimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan:

5. Disear la muestra 6. Recopilar los datos 7. Procesar los datos 8. Analizar los datos 9. Presentar los resultados de la investigacin 9. Por tanto, no se trata de realizar anlisis numricos que sean estadsticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hbitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). 10. Por lo tanto, puede afirmarse que la investigacin de mercados es la aplicacin del mtodo cientfico a la mercadotecnia.

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5.4.5 LECTURA COMPLEMENTARIA

Volume 5, No. 2, Art. 22 Mayo 2004

Editorial: El nmero actual de FQS sobre investigacin cualitativa de mercado, de medios y de opinin Katja Mruck & Csar A. Cisneros Puebla Download: Discuta este artculo:

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Junta de discusin

Queridos lectores, Nos gustara informarles que los ltimos 15 artculos de FQS estn disponibles en lnea. FQS 5(2) examina teoras, mtodos y estudios empricos en el campo de la investigacin cualitativa de mercado, medios de comunicacin y opinin. Las contribuciones de este volumen temas importantes que todava no haban sido documentados sistemticamente hasta hoy proceden de varios enfoques de la ciencia y los negocios: "Despus de que el pensamiento y la prctica "cualitativos" se fueran consolidando exitosamente en las reas de investigacin acadmicas, los mtodos cualitativos comenzaron a ganar importancia tambin en la investigacin aplicada y para propsitos polticos y de negocios." (MARLOVITZ, KHN & MRUCK 2004, Prrafo 3) [1] El artculo introductorio "El intercambio entre investigacin social acadmica y aplicada" (MARLOVITZ et al. 2004) proporciona una visin y un resumen de las contribuciones publicadas. Somos conscientes de que FQS 5(2) es solo un punto de partida sobre la perspectiva internacional en el amplio espectro de tpicos pertinentes en lo concerniente a la investigacin de mercado, medios de comunicacin y opinin (Ver tambin MARLOVITZ et al. para algunos "puntos ciegos"). Sin embargo, esperamos que este inicio fomente discusiones adicionales y colaboraciones entre investigadores acadmicos y practicantes [2] Adems de los artculos que tratan sobre la investigacin cualitativa de mercado, medios de comunicacin y opinin, FQS 5(2) tambin contiene, como siempre una seleccin de contribuciones libres relacionadas con la teora fundamentada, los anlisis fotogrficos, el uso de poemas en la investigacin cualitativa, y los mtodos de evaluacin cualitativa para la enseanza superior. Los artculos posteriores exploran el papel regional que juega la televisin en la conformacin de identidades regionales, la construccin de narraciones deportivas y las vas de tratamiento entre la medicina tradicional y la cientfica. [3] En FQS Debates aparecen cuatro artculos: "Micropoltica de la planeacin de la carrera de cientficos sociales" y "Haciendo ciencia haciendo gnero"; estas dos propuestas contribuyen a la discusin emprendida en el FQS Debate sobre Etnografa de las carreras polticas. Los dos artculos restantes tratan sobre la investigacin cualitativa y las ticas:

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"Hasta el da de hoy, nosotros, editores y colaboradores de FQS, no hemos dedicado muchas reflexiones pblicas sobre las dimensiones ticas asociadas a nuestro trabajo cotidiano vinculado a la investigacin. Por tanto, yo ... llamo a la aportacin de discusiones relevantes. Dado que nosotros constituimos una comunidad, nuestra reflexin colectiva no slo har ms destacables los asuntos ticos sino los mover a posiciones ms apropiadas." (ROTH 2004, Prrafo 14) FQS Reseas incluye recensiones y reseas de varios temas sobre la integracin de la investigacin cualitativa y cuantitativa, anlisis metafrico, y la construccin de la masculinidad en un partido australiano de derecha. Dos textos estn disponibles en la seccin de FQS Conferencias: uno de un Taller sobre Mtodos, organizado por el Centro para las Mujeres, el Gnero y Estudios Queer de la Universidad de Hamburgo, Alemania, y otro que aporta un resumen de la Conferencia Anual de la Sociedad Psicolgica, celebrada en abril de 2004 en Londres, Reino Unido. [4] FQS 5(2) se ha retrasado por un artculo sobre "Acceso abierto: Las Ciencias (Sociales) como un bien pblico" (MRUCK, GRADMANN & MEY 2004). Los lectores familiarizados con nuestro trabajo, sabrn que FQS ha formado parte del movimiento por el acceso libre desde sus inicios (ver por ejemplo MRUCK 2003 y http://www.qualitativeresearch.net/fqs/presse/info-s.htm). Este artculo proporciona una breve introduccin de la historia, los conceptos centrales, las barreras y las perspectivas de la publicacin de acceso libre. Desde los enfoques organizativo y tecnolgico este campo es una parte importante de nuestro trabajo, y continuaremos facilitando el acceso abierto y sus desarrollos correspondientes en nuestro boletn mensual de FQS. [5] Esperamos que disfrutes con FQS 5(2), as como tus respuestas con comentarios y aportaciones Katja Mruck, Editora FQS, Csar A. Cisneros Puebla, Editor Latinoamrica FQS

Referencias Marlovits, Andreas M., Khn, Thomas & Mruck, Katja (2004, Mayo). The Exchange Between Academic and Applied Social Research: The Current State of Qualitative Market, Media and Opinion Research [17 prrafos]. Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research [On-line Journal], 5(2), Art. 23. Disponible en: http://www.qualitative-research.net/fqs-texte/2-04/2-04hrsg-e.htm. Mruck, Katja (2003, Septiembre). Editorial: The FQS-Issue "Doing Biographical Research". Four Years of Publishing FQS as an Example for Social Science Open Access Journals [14 prrafos]. Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research [On-line Journal], 4(3), Art. 17. Disponible en: http://www.qualitative-research.net/fqstexte/3-03/3-03mruck-e.htm. Mruck, Katja, Gradmann, Stefan & Mey, Gnter (2004, Abril). Open Access: (Social) Sciences as Public Good [32 prrafos]. Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research [On-line Journal], 5(2), Art. 14. Disponible en: http://www.qualitative-research.net/fqs-texte/2-04/2-04mrucketal-e.htm.

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Roth, Wolff-Michael (2004, Marzo). Qualitative Research and Ethics [15 prrafos]. Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research [On-line Journal], 5(2), Art. 7. Disponible en: http://www.qualitative-research.net/fqs-texte/2-04/2-04roth2-e.htm.

Cita Por favor cite este artculo de la siguiente manera (e incluya los nmeros de los prrafos si es necesario): Mruck, Katja & Cisneros Puebla, Csar A. (2004, Mayo). Editorial: El nmero actual de FQS sobre investigacin cualitativa de mercado, de medios y de opinin [5 prrafos]. Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research [On-line Journal], 5(2), Art. 22. Disponible en: http://www.qualitative-research.net/fqs-texte/2-04/204editorial-s.htm [Fecha de acceso: Ao, Mes, Da].

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6. UNIDAD 2 RECOLECCION DE DATOS DE LA MUESTRA PILOTO

En la bsqueda de la informacin se encuentran diferentes formas de hacer la recopilacin de los datos

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6.1 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD DOS RECOLECCION DE DATOS Y MUESTRA PILOTO

TIPOS DE INVESTIGACION EN MERCADOS Actividad Formativa 01 Chat

El ahorro de tiempo en una empresa se hace interesante cuando representa un cambio sistemtico en la forma en que realiza sus operaciones y en la forma en que atiende a sus clientes constituyendo un sistema integrado teniendo en cuenta el tipo de empresa

Nombre del ejercicio: (Chat): Tipos de investigacin en mercados

Indicaciones: Investigar con profundidad sobre los temas propuestos a continuacin para poder conversar con quienes se conecten en el Chat

Leccin 10: Definicin y planteamiento del problema a investigar Leccin 11: Objetivos de investigacin Leccin 12: Planeacin de la Investigacin

Sala No. ___Y Hora _______ (indicada por el tutor)

RECOLECCION DE DATOS Actividad Formativa 02 Foro

El estudiante ingresa al foro de debate del espacio de Aprendizaje llamado Recoleccin de datos. el estudiante debe participar de forma argumentativa sobre los temas:

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Leccin 13: Fuentes de Informacin Leccin 14: Mtodo Cientfico y la Investigacin de Mercados Leccin 15: Los Mercados del Siglo XXI y sus Sistemas de informacin Indicaciones: Este espacio esta diseado para invitar al estudiante a participar en el tema propuesto

Fecha Inicio : _____________ Fecha Limite: _____________ PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Actividad Formativa 03

Leccin .16: Nombre del ejercicio:Decisin de realizar la investigacin y determinacin del objetivo Indicaciones: Con la informacin investigada el estudiante redacta una ensayo y lo guarda en un documento Word Extensin mxima dos paginas a doble espacio. Leccin 17: Nombre del ejercicio: Investigacin preliminar (instrumentos, requisicin de la investigacin)

Indicaciones: Con la informacin recopilada el estudiante prepara una exposicin en la que explica a otro compaero el tipo de instrumentos y requisiciones en la investigacin preliminar. La exposicin enPower Pointprecisar como mnimo de cinco diapositivas.

Leccin 18:

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Nombre del ejercicio: Mapa Conceptual sobre seleccin de la muestra piloto Indicaciones: Usando el tema el estudiante realizar un mapa conceptual y lo guarda en un documento work Fecha Inicio : ____________ Fecha Limite : _____________

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6.2

CAPTULO NO. 4 TIPOS DE INVESTIGACIN EN MERCADOS

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6.2.1 Leccin 10: Definicin y planteamiento del problema a investigar La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: donde queremos estar?, Se estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?, al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes mtodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un mtodo muy usado es el de las 5 Ps. Por qu fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, Por qu fallaron los engomados? Estaban mal colocados, Por qu estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, Por qu hay problemas con la mquina? Se movieron las bandas reguladoras de presin Por que fallaron las bandas de presin? Falta de mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar. La importancia del aspecto de la definicin del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigacin, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aqulla aportar. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solucin de un problema especfico, sino tambin la elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas. Los objetivos deben ser tan especficos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfaccin con la investigacin es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difcilmente se alcanzan. Decidir respecto a los objetivos de investigacin requiere, en primer termino, comprender el tipo de investigacin que se est realizando. La clasificacin ms comn comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningn concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas especficas de cmo una o ms variables influyen en una o ms de las otras variables.
www.drzurita.com/doctoralpuche/articulo13.html

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6.2.2 Leccin 11: Objetivos de investigacin Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar os problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deber ser una persona capacitada, abierta, creativa, mtoda, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. El objetivo puede vrsele como una elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo que simplemente puede vrsele al objetivo de investigacin de mercados como aquel que esencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo: Una empresa quiere llevar a cabo una investigacin de mercado y quiere responderse la pregunta acerco de porqu unos de sus productos aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se formula lo siguiente: Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta. Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso. Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas. Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigacin de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o disear algo, lo nico que se va a obtener de dicha investigacin es informacin que ser otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadolgicos planteados. Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los

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cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposiciones una marca, modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la informacin detallada de la cuestin por resolver. El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin preliminar.
www.todaslassangres.com/brochure.htm www.kepler.arc.nasa.gov/Tech_Objectives.html www.cibnor.mx/.../ecopesquera/emenu_prog.php

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6.2.3 Leccin 12: Planeacin de la investigacin .La planeacin se orienta hacia el futuro, lo que debe lograrse y como hacerlo, su resultado es un plan. Existen diferentes tcnicas que auxilian al administrador para efectuar el proceso de planeacin con bases lgicas y racionales. Las tcnicas de planeacin son imprescindibles para anticiparnos al futuro, minimizar riesgos y optimizar recursos. La planeacin de la investigacin es especificar con claridad que es lo que se va a hacer y porqu, dnde, cmo y cundo, quines lo harn y cunto costara hacerlo. Aqu es necesario conocer la terminologa utilizada para poder dar una justificacin adecuada a los fines de la investigacin. La investigacin cientfica admite diferentes formas de clasificarse: -Investigacin bsica, aplicada, documental, de campo y mixta. Tipos de estudio: -Estudios de observacin al azar. -Estudios exploratorios o de acercamiento a la realidad. -Estudios descriptivos o diagnsticos. -Estudios que implican la prueba de hiptesis explicativas y predictivas. -Estudios experimentales o fsicos. Entre las actividades bsicas se encuentran: 1.Sealar los lmites tericos del problema conceptualizacin. 2.Fijar los lmites temporales de la investigacin. 3.Establecer los lmites espaciales de la investigacin. 4.Definir las unidades de observacin. Determinacin del objetivo Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deber ser una persona capacitada, abierta, creativa, mtoda, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. El objetivo puede versele como una elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo qeu simplemente puede versele al objetivo de investigacin de mercados como aquel que escencialmente aporta informacin y que

mediante

su

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responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo: Una empresa quiere llevar a cabo una inevestigacin de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se fromula lo siguiente: Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta. Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso. Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas. Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigacin de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o disear algo, lo nico que se va a obtener de dicha investigacin es informacin que ser otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadolgicos planteados. Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la informacin detallada de la cuetin por resolver. El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin preliminar. Investigacin preliminar

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La investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce tambien como investigacin exploratoria o sondeo de mercado. Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayora de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinin mediante encuestas, por ello se utiliza esta tcnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas tcnicas ms. El objetivo principal es el de verificar que la informacin que se obtenga sea til y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigacin de mercados concluyente. La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos ajenos a la compaa como puede ser un consumidor. La investigacin preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequea escala preferentemente. El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms importantes es que la investigacin preliminar permite identificar las hiptesis. Formulacin de hiptesis Se entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser comprobada. muchas veces al estar planeando una investigacin suponemos la solucin al conflicto por resolver o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica. Estas hiptesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigacin. Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que se someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigacin de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodologa, etc. Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio

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o informacin que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigacin, toda la informacin posible para que se realice una buena planeacin de la misma; en la medida de que se disponga de mayor informacin, la planeacin de la investigacin ser ms efectiva. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisicin o solcitud de investigacin de mercados. Requisicin o solicitud de investigacin de mercados. Normalmente una requisicin de este tipo debe de contener la siguiente informacin: Persona y/o compaa a quien se solicita. Persona y/o departamento que solicita. Fecha de solicitud. Nmero de requisicin. Datos generales del producto o servicio. Situacin base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participacin de mercados, etc.) Situacin mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y als razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigacin. Pblico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural, localizacin urbano o rural, etc. Zonas o ciudades donde se realizar el estudio. Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluacin de anuncios, de envases, etc.) Decisiones que se tomarn de base en los resultados, segn se verifique o no la hiptesis: Decisiones inmediatas, alternativas de accin. Fecha en que se requiere el estudio. Recopilacin de datos

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La fase de recopilacin de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Despus d especificar qu es lo que se debe hacer, el investigador hace un parntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilacin es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles. Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. Tambin se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos tpicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la poblacin objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad. Una pregunta clave en cualquier estudio es: Quin ser objeto de estudio? Si una compaa industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos. 1 Cul es la poblacin objeto? La pregunta requiere especificar quines son los sujetos de quienes usted desea obtener informacin 2 Cuntos habrn de muestrearse? La pregunta se refiere a negociar la precisin 3 De qu manera se habrn de contactar los sujetos? La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por telfono o el correo. 4 De qu manera habrn de seleccionarse puntos de muestra de la poblacin objetivo (universo)? Esto constituye otra decisin de restriccin presupuestal, y la seleccin de puntos de muestra comprende desde la seleccin totalmente al azar, hasta mtodos diseados para garantizar la representacin de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo. Una de las primeras preguntas que se hacen es quin habr de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestin de quin trabajar en

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ello, tanto de parte de la compaa como proveedor. La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teora, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un anlisis de un valor probable de la informacin, en la practica, muy probablemente, habr de ser una cifra predeterminada.
www.dre-learning.com.mx/mdli/parte_4.htm www.enlacecial.org/sitio-web/pasos.htm www.metalunivers.com/.../i+d/tekniker.htm icarito.aconcagua1.copesa.cl/.../755/index.html www.inia.org.uy/.../produccion/pasturas.html www.dre-learning.com.mx/mdli/parte_4.htm www.stps.gob.mx/.../investigacion.htm www.infoforhealth.org/pr/prs/sj51/j51chap4.shtml gimp.hispalinux.es/tutoriales/QuickMask/ www.revistaespacios.com/a97v18n01/21971801.html

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6.3 CAPTULO NO. 5 RECOLECCIN DE DATOS

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6.3.1 Leccin 13: Desarrollo del plan de investigacin Desarrollo del plan para recopilar la informacin: Despus de recibir la requisicin, la gerencia, departamento o persona encargada proceder a la planeacin de la investigacin, que es la elaboracin del plan de accin que seguir la investigacin. Esta etapa tiene como funcin asegurar la obtencin de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y econmica. Esto ltimo se logra a travs de la elaboracin del proyecto, que deber contener los siguiente: Estudios exploratorios de grupo Diseo y procedimiento Seleccin de las muestras preguntas del moderador y de la gua Anlisis Introduccin En un proceso de investigacin de mercados una vez que la informacin est recogida, el paso siguiente es adoptar una metodologa concreta o especfica de anlisis de datos con el fin de garantizar que las decisiones que se toman, se realicen con una base que sea racional. Adoptar una metodologa de anlisis de datos supone trabajar o apoyarse en la estadstica. Dentro de la estadstica se pueden distinguir dos partes bien diferenciadas: la estadstica descriptiva y la inferencia estadstica. La estadstica descriptiva tiene como objetivo sintetizar la informacin contenida en los elementos de una muestra. Por lo tanto, la estadstica descriptiva slo nos proporciona lo que se denomina medidas resumen como por ejemplo: la media, la moda, la mediana, la desviacin tpica siendo estas medidas de posicin y dispersin. Es muy importante dejar claro que la informacin slo es vlida para la muestra y no para toda la poblacin. El objetivo de la inferencia estadstica es generalizar o inferir los datos de la muestra al conjunto de la poblacin investigada o estudiada. Para poder aplicar la tcnica de la inferencia estadstica es imprescindible contar con una muestra que sea representativa de la poblacin objeto de estudio. Codificacin informacin y tabulacin de datos en el anlisis de la

Para poder aplicar los mtodos de la estadstica descriptiva o de la inferencia estadstica, lo primero que hay que hacer es asignar valores concretos a las opiniones o comportamientos de las personas, empresas, marcas que se estn estudiando, dejando bien claro que 90

asignar valores no es ms que realizar mediciones. A continuacin, se van a ver distintos tipos de escalas o medidas, concretamente cuatro, que se pueden utilizar para asignar valores: 1- Escalas nominales: Este tipo de escala consiste en clasificar en categoras a las personas, empresas, marcas, es decir, a los elementos que se estn estudiando o que son objeto de medida. Posteriormente, se asigna un nmero a cada una de las categoras y se considera que todos los elementos a los que se ha asignado el mismo nmero son cualitativamente idnticos en la variable de medida. Con las escalas nominales slo se puede saber si un elemento es igual o distinto a otros elementos de la muestra. Las categoras tienen que cumplir dos requisitos para que estn bien diseadas: a. Que sean exhaustivas: esto significa que no puede haber ningn elemento que quede sin clasificar en alguna de las categoras que se han fijado. b. Que sean exclusivas: lo que significa que slo se puede estar en una y slo una de las categoras. Las escalas nominales son, especialmente, tiles en el caso de las variables cualitativas, funcionando los nmeros asignados nicamente como etiquetas identificativas. Algunos ejemplos de variables cualitativas a las que se podra aplicar esta escala son las siguientes: profesin, nivel de estudios, sexo, edad, ingresos, comunidad autnoma del que procede el encuestado, estado civil, si una persona conoce o no una determinada marca, etc. 2- Escalas ordinales: Este tipo de escala consiste en asignar a los elementos medidos un nmero que permita ordenarlos segn la cantidad de variable que poseen desde el punto de vista del encuestado. Las escalas ordinales son tiles principalmente para variables cualitativas y aqu los nmeros permiten afirmar si la cantidad de variable que posee un elemento es mayor o menor que la de otro, pero no dice cuanto mayor o cuanto menor, adems de saber si un elemento es igual o distinto a otros elementos de la muestra. Un ejemplo tpico es el de indicar el orden de preferencia de las marcas, de unos productos, etc. Con los nmeros se va a poder decir que una marca es ms o menos preferible a otra, pero no cuanto ms o menos preferida. Otro ejemplo son los rankings de preferencia. 3- Escalas de intervalo: Las escalas de intervalo consisten en definir una unidad de medida y despus asignar a cada elemento medido un nmero indicativo de la cantidad de variable que posee segn la unidad de medida establecida. En las escalas de intervalo no existe el cero

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absoluto de forma que la diferencia entre los elementos no son constantes. Esta escala se utiliza para medir el grado de satisfaccin y el grado de acuerdo o desacuerdo con unas determinadas afirmaciones. Este tipo de escala es adecuada para variables cuantitativas y se utiliza en gran medida para la evaluacin de actitudes. En esta escala los nmeros permiten afirmar si un elemento es igual o distinto a otros elementos de la muestra, si la cantidad de variable que posee un elemento es mayor o menor que la de otro, pero en este caso si nos dice cuanto mayor o cuanto menor. 4- Escalas de razn: Las escalas de razn son como las escalas de intervalos pero aadindoles el cero absoluto, es decir, la ausencia total de cantidad de variable. Este tipo de escalas estn indicadas para variables cuantitativas. En esta escala los nmeros permiten afirmar si un elemento es igual o distinto a otros elementos de la muestra, si la cantidad de variable que posee un elemento es mayor o menor que la de otro, pudiendo decir cuanto mayor o cuanto menor. La diferencia entre los elementos medidos son constantes y, adems, se puede afirmar si la cantidad de uno es el doble, el tripe, etc. que la cantidad de otro elemento. Algunos ejemplos de elementos a los que se podra aplicar escalas de razn son: los ingresos, la edad, los volmenes de venta, etc. La informacin sobre una misma variable se puede recoger mediante cualquiera de las cuatro escalas vistas, aunque eso si, unas son ms adecuadas para unos casos que para otros. Escalas concretas para la medicin de actitudes: Nos detenemos en estos tipos de escalas porque la tarea de medicin de actitudes es muy compleja ya que es algo que no se puede observar directamente. Las actitudes se suelen medir, generalmente, a travs de las escalas de intervalo pero con algunas caractersticas particulares. a) Escala de clasificacin por sumas constantes: Esta escala consiste en asignar un nmero de puntos a distintos atributos segn su importancia. Por ejemplo, 100 puntos a repartir entre cuatro atributos por orden de importancia. El inconveniente es que este tipo de escala es slo til cuando se trabaja con un nmero pequeo de atributos. b) Escala diferencial-semntico: Esta escala consiste en utilizar palabras o frases bipolares, es decir, trminos o extremos opuestos para que el entrevistado exprese sus sentimientos indicando su posicin entre esos extremos. Ejemplo. Los atributos a considerar son los tres siguientes: X, Y, Z. 3 2 1 0 +1 +2 +3

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X: Muy bien decorado x Muy mal decorado Y: Soluciona mis problemas x No soluciona Z: Me inspira confianza x No me inspira confianza mis problemas

Este tipo de escala permiten disear perfiles y realizar comparaciones entre los distintos elementos de la investigacin, adems de analizar los puntos dbiles y fuertes de cada elemento. La escala que se utiliza va desde el 3 hasta el +3. Por ltimo, hay que decir que este tipo de escala se utiliza mucho para estudiar la de las marcas. c) Escala de Stapel: En este tipo de escala se utiliza solo una palabra, adjetivo o frase. Es una variacin de la escala diferencial-semntico, ya que ahora las puntuaciones van de 5 a +5, de forma que cuanto ms se aproxime el trmino a la realidad ms positiva ser la puntuacin que reciba. Ejemplo: 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 x (suave) Sabor Fuerte x (ms barato) Precio alto Color claro x (bastante claro) Este tipo de escala sirve para lo mismo que la escala diferencialsemntico, es decir, para el diseo de perfiles, la comparacin de elementos, etc. d) Escala Likert: Este tipo de escala consiste en pedirle al entrevistado que indique su grado de acuerdo o desacuerdo en relacin a una serie de afirmaciones en una escala que va de 1 a 5, donde el 1 significa que se est totalmente en desacuerdo con la afirmacin, el 2 significa que se est en desacuerdo, el 3 ni en acuerdo ni en desacuerdo, el 4 significa que se est de acuerdo con la afirmacin y el 5 totalmente en acuerdo. En la escala Likert los atributos ms interesantes son los que discriminan mucho entre los encuestados. Mtodos de anlisis de la informacin obtenida en la investigacin comercial. Los mtodos de anlisis de la informacin obtenida en la investigacin comercial se pueden dividir entre los de la estadstica descriptiva y los de la estadstica diferencial. Dentro de la estadstica descriptiva hay dos grupos de mtodos: univariables y bivariables. Los mtodos univariables analizan informacin para una sola variable mientras que los mtodos bivariables analizan informacin simultneamente para dos variables. 93

Dentro de los mtodos univariables hay que distinguir entre medidas de posicin y medidas de dispersin. Dentro de las medidas de posicin se puede distinguir entre: medidas de tendencia central, medidas de tendencia no central, clculo de frecuencias. Dentro las medidas de dispersin se pueden sealar: la varianza, la desviacin tpica, el rango. En los mtodos bivariables la herramienta ms utilizada son las tablas de contingencia o tabulaciones cruzadas. El contraste que se utiliza para ver si dos variables estn relacionadas estadsticamente es la ChiCuadrado (c 2). Dentro de la inferencia estadstica se va a ver: la estimacin de parmetros tanto puntual como por intervalos y el contraste de hiptesis, donde nos vamos a centrar en los contrastes paramtricos sobre medias. Mtodos de anlisis univariables y bivariables. Mtodos Univariables Entre los mtodos univariables se pueden citar los siguientes, los cuales se encuentran divididos entre medidas de posicin y medidas de dispersin. Medidas de posicin 1) Medidas representativas de la tendencia central de una distribucin: - Media aritmtica. - Media armnica - Media geomtrica. - Media ponderada. - Mediana y moda. 2) Medidas de posicin no centrales: - Cuartiles. - Deciles. - Centiles - Percentiles. 3) Otras medidas de posicin:

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- Frecuencia absoluta y relativa. - Frecuencia absoluta y relativa acumuladas. Medidas de dispersin 1) Medidas absolutas: - Recorrido o rango. - Rango intercuartlico. - Varianza. - Desviacin tpica. - Desviaciones absolutas. - Desviaciones cuadrticas. 2) Medidas relativas: - Recorrido relativo. - Coeficiente de variacin: - Basados en desviacin absolutas. - Basados en desviacin cuadrticas (coeficiente de Pearson). Mtodos Bivariables Entre los mtodos bivariables las tablas de contingencia permiten analizar la informacin de dos variables simultneamente. Pero en las tablas de contingencia esas variables tienen que estar medidas con escalas nominales y tener un nmero limitado de categoras. Las tablas de contingencia van a medir la asociacin que existe entre dos variables, pero en ningn caso sirven para detectar relaciones causaefecto entre las variables. Ejemplo: Analizar si existe algn tipo de relacin entre ir o no de vacaciones y el nivel de ingresos. A continuacin, se da la tabla de frecuencias observadas:

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Ingresos (A) Irse de (B) vacaciones

REDUCIDOS (A1)

MEDIOS (A2)

ELEVADOS (A3)

Total

SI (B1) NO (B2)

34

45 52

55 27

134 132

53 Total 87 97 82 266

Con observar esta tabla se puede ver que de los 87 con ingresos reducidos ms de la mitad no van de vacaciones y que de los 82 con ingresos elevados ms de la mitad si van de vacaciones. Por lo tanto, a priori se puede decir que si existe o parecer existir una relacin entre ir o no de vacaciones y el nivel de ingresos. Para ver si esa relacin es estadsticamente significativa se va a calcular la Chi-Cuadrado (c 2) la cual permite comparar dos distribuciones de frecuencia, por una parte, la distribucin de frecuencias observadas y, por otra parte, la distribucin de frecuencias esperadas que se han de calcular en el caso de que las variables fuesen independientes. Si A y B son independientes (hiptesis nula) => P (A1 B1) = P(A1) P(B1) 87 134 P(A1) P(B1) = 266 266 La frecuencia esperada de que suceda (A1 B1) es igual a: n P (A1 B1). 87 134 87 134 n P(A1) P(B1) = 266 = 266 266 266 En general, la frecuencia esperada se calcular mediante la siguiente expresin:

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nAi nBj Eij = n REDUCIDOS MEDIOS ELEVADOS 87 134 / 266 = 43,83 82 134 / 266 = 41,31

97 134 / 266 = 48,86

87 132 / 266 = 43,17

97 132 / 266 = 48,14

82 132 / 266 = 40,69

(Frecuencias observadas Frecuencias esperadas (34 43,83)2 (27 40,69)2 c

2

Frecuencias

esperadas)2c

= + ....... + = 14, 20143 ,83 40, 69

A continuacin, se compara el valor de la Chi-Cuadrado con el valor crtico o valor en tablas de una Chi-Cuadrado (c 2) con: - Grados de libertad : (nC 1 ) (nF 1) = (3 1) (2 1) = 2 siendo nC el nmero de categoras de la variable columna y nF el nmero de categoras de la variable fila. - Nivel de confianza : 95% En este caso el valor crtico o valor en tablas ser igual 5,991. Por lo tanto, se rechaza la hiptesis nula que era asociacin entre las variables, es decir, que las variables B (irse de vacaciones) eran independientes. Hay, por asociacin significativa entre las variables. a: c 2(2, 0.05) = que no exista A (ingresos) y lo tanto, una

Para la interpretacin de la asociacin existente entre dos variables hay que acudir a la tabla de frecuencias observadas, pero tambin hay que fijarse en las frecuencias relativas, es decir, habr que calcular porcentajes. En este caso, interesa los porcentajes por columnas porque son los ingresos los que pueden determinar el que una persona se vaya de vacaciones o no, lo que significa que el ingreso es el que condiciona. Un truco es poner por columnas la variable independiente y luego buscar siempre el porcentaje por columnas.

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Pero, cmo se profundiza en el estudio de la asociacin existente?. Habr que ver si la asociacin se mantiene cuando se considera variables adicionales. Por ejemplo, en el caso anterior se podra utilizar como variable de control el sexo. Hombres c
2

Variable control : Sexo Mujeres c

2

A la asociacin original se la conoce como Asociacin Total o de Orden Cero. La asociacin incluyendo variables de control se llama asociacin condicional. Si la asociacin desaparece al introducir las variables de control entonces se dice que la asociacin inicial era una asociacin esprea (hay una tercera variable, que es la variable de control, que explica a las dos de partida, eso si, explica el comportamiento de las variables iniciales pero no de la asociacin inicial). Mtodos de inferencia estadstica. Estimacin de parmetros Dentro de la estimacin de parmetros se pueden distinguir dos tipos, que seran la estimacin de parmetros puntual y la estimacin de parmetros por intervalos. 1- Puntual: En la estimacin puntual se asigna un valor concreto al parmetro poblacional que se desea estimar. Por ejemplo, utilizar la media muestral como estimador de la media poblacional. Los requisitos que se suelen pedir a un estimador son los siguientes: a. Que sea insesgado, lo que quiere decir que las estimaciones que se hagan sean correctas (que estn libres de error). b. Que sea consistente, es decir, que a medida que aumenta el tamao de la muestra (n) mayor sea la probabilidad de que el estimador coincida con el parmetro poblacional (que la estimacin sea correcta). c. Que tenga la menor varianza posible. d. Que sea suficiente, es decir, que utilice el mayor nmero posible de los datos muestrales disponibles para estimar el parmetro. 2- Por intervalos: Consiste en determinar un intervalo de confianza o un rango de valores entre los que se crea que puede estar el parmetro poblacional a estimar con una probabilidad determinada y alta. Para ello, lo que se hace es, simplemente, sumar y restar al estimador una 98

cantidad concreta que se denomina error mximo. Ese error mximo es igual a: S1 Error mximo = Z N Z: nmero de unidades de desviacin tpica asociadas a un determinado nivel de confianza S1 / n : es la desviacin tpica de la distribucin muestral del estimador. El estimador ms el error mximo da el lmite superior mientras que el estimador menos el error mximo da el lmite inferior. Ejemplo: Una muestra aleatoria de 1.000 personas responde a una cuestin sobre el gasto mensual en peridicos y revistas observndose una media de 3.200 pesetas y una cuasidesviacin tpica de 320 pesetas. Entre que lmites se encuentra el verdadero gasto en peridicos de la poblacin con un nivel deseado de confianza del 95%?. La pregunta que se nos realiza es sobre cual es la media poblacional, es decir, m . n = 1.000 personas X = 3.200 pesetas S1 = 320 pesetas S1 320 3.200 + Z n 1.000 = 3.200 + 1,96 = 19,833 3.200 + 19,833

El intervalo que se nos pide ser el siguiente: (3180.167, 3219.833). En este intervalo se considera que puede estar la media poblacional con un nivel de confianza del 95%. Contraste De Hiptesis El contraste de hiptesis, tambin denominado prueba de significacin, es un mtodo de toma de decisiones que parte de un enunciado o proposicin acerca del valor o conjunto de valores que toma un parmetro de la poblacin, y trata de ver o averiguar si se sostiene o se rechaza segn los datos muestrales disponibles. Al enunciado o proposicin de la que se parte se le denomina "hiptesis nula". Como norma general en marketing a la hora de redactar el enunciado del que se parte se propone el valor del parmetro que entraa un menor riesgo

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para la empresa que va a tomar la decisin. La "hiptesis alternativa" son los enunciados que recogen lo que interesa aceptar si se rechaza la hiptesis nula. El error tipo I sera rechazar una hiptesis nula siendo sta verdadera y el error tipo II sera aceptar una hiptesis nula siendo esta falsa. Estos errores se suelen representar, respectivamente, con a y b . En la investigacin de mercados el procedimiento ms comn es fijar el nivel de error tipo I que el investigador est dispuesto a aceptar, es decir, a es la probabilidad de cometer el error tipo I. El nivel de error con el que se suele trabajar es de 0.05, por lo tanto, 1 - a es igual a 0,95. Al a tambin se le denomina nivel de significacin y a 1 a se le llama nivel de confianza. Nos vamos a centrar en los contrastes paramtricos sobre medias, en concreto en tres casos, que son: a. Contraste de hiptesis para la media de una muestra. b. Contraste de independientes. hiptesis para las medias de dos muestras

c. Contraste de hiptesis para las medias de muestras relacionadas. Se va a asumir que hay normalidad y que se est trabajando con escalas de intervalo o de razn. a) Contraste de hiptesis para la media de una muestra: Permite comparar la media muestral con una hipottica media poblacional, y ver si hay diferencias significativas entre ellas. Hay dos tipos de pruebas que se pueden realizar para llevar a cabo la comparacin. - Prueba z: esta prueba se utiliza cuando la desviacin tpica poblacional es conocida o cuando no se conoce la desviacin tpica poblacional y el tamao de la muestra es mayor de 30. - Prueba t: esta prueba se utiliza cuando no se conoce la desviacin tpica poblacional y el tamao de la muestra es menor de 30. La prueba que se utiliza con una mayor frecuencia es la prueba z ya que no se suele conocer la desviacin tpica poblacional y el tamao de la muestra suele ser mayor de 30. La expresin a utilizar sera la siguiente: Xm z = S1 / n Investigacin concluyente Encuesta de los consumidores

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www.cipav.org.co/.../memorias99/Gutierrz.htm www.lfcia.org/.../cursos/scx/Tema4/nodo4-4.html www.lfcia.org/.../cursos/scx/Tema4/nodo4-4.html www.cl.axoft.com/caracteristicas/destinos.html webmin.temuco.cl/.../diciembre01/impacto.htm www.estadistico.com/arts.html?20011112

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6.3.2 Leccin 14: Determinacin de las necesidades de informacin en la investigacin Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigacin, el investigador preparar una lista de informacin necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la informacin requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilacin de datos El investigador deber evaluar la utilidad de la informacin enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "qu har la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de accin que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razn para hacer el estudio de investigacin. Es el objeto de la actividad, su motivo, lo que le confiere determinada direccin e impulso. Puede ser, tanto externo como ideal, perceptual o existir slo en la imaginacin, en la idea. El elemento que confiere la carga afectiva del motivo y su funcin de impulso es la necesidad, mientras que el reflejo cognitivo de la realidad aporta los elementos que, al asociarse con determinada necesidad permiten regular la direccin de la actividad. La actividad no existe sin un motivo; aunque no exista un motivo consciente o aparente, este existe en forma oculta o no totalmente consciente. La actividad de aprendizaje -abarca la informativa, la generadora de conocimientos y la formacin de hbitos, habilidades, capacidades, valores, etc.- de las personas y los grupos en las organizaciones y comunidades, se realiza mediante un sistema de acciones y operaciones, dirigido e impulsado por una jerarqua de motivos vinculados al dominio personal. Las acciones mediante las que se realiza la actividad, constituyen subsistemas de ella, cuya direccin est determinada por objetivos, los que se subordinan -en tanto fines parciales- al motivo que impulsa y dirige al sistema (actividad). La funcin de objetivo general lo realiza un motivo consciente, que se transforma, en virtud de su carcter consciente, en un motivo-objetivo. La determinacin de los objetivos o fines parciales en los que se descompone la meta final, definida por el motivo-objetivo general, y de las acciones dirigidas a conseguir dichos objetivos, es un proceso dialctico, iterativo y continuo, en el que, la accin iniciada y los resultados que esta tiene, inciden en la reformulacin de su objetivo y en la reconfiguracin de la accin, y as sucesivamente. La funcin de impulso no se traslada a los objetivos, estos slo dirigen, el impulso es

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inherente al motivo final de la actividad. Una misma accin puede formar parte de distintas actividades, puede pasar de una actividad a otra, debido a su propia independencia relativa; del mismo modo, una misma actividad, puede realizarse mediante diferentes subsistemas de acciones que responden a un subsistema de objetivos tambin diferente. Para determinar los objetivos especficos de una meta, en un momento determinado, deben considerarse las condiciones objetivas, materiales y sociales disponibles o accesibles en ese momento. De acuerdo con estas condiciones de la actividad, se determinan los mtodos y formas que se utilizarn para realizar las acciones. Al subsistema de las formas especficas de realizar las acciones, se le llama operaciones. Un mismo objetivo puede alcanzarse en presencia de condiciones diferentes; en ese caso, puede ser que se mantenga la misma accin, pero que lo que vare sea el subsistema de operaciones mediante el que se realiza aquella. En las acciones con instrumentos -p. e. programas informticos y herramientas tecnolgicas-, la falta de una correspondencia rgida entre acciones y operaciones se hace particularmente evidente. En los instrumentos y herramientas se concretan los mtodos, las tcnicas, las operaciones, y no las acciones, ni los objetivos. Al igual que las acciones con respecto a la actividad, una operacin puede formar parte de diferentes acciones, mientras que una misma actividad puede realizarse mediante diferentes subsistemas de operaciones (figura 1).

Fig. 1. Macroestructura de la actividad. El estudio de la actividad requiere precisamente analizar sus relaciones sistmicas y dinmicas internas. La actividad puede perder su motivo original y transformarse en una accin dentro de una actividad de orden mayor, una accin puede adquirir una fuerza motivacional propia y

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convertirse en actividad especifica; la accin puede transformarse tambin, en un procedimiento para alcanzar el objetivo, en una operacin, que coadyuva a la realizacin de distintas acciones. La movilidad de los distintos "componentes" del sistema de la actividad se manifiesta, por otra parte, en el hecho de que cada uno de ellos puede fraccionarse, o por el contrario, integrar unidades que anteriormente eran independientes. Existen distintas actividades cuyos eslabones son todos de carcter interno; as es, por ejemplo, la actividad cognoscente. Otras veces, la actividad interna que responde a un motivo cognoscitivo se realiza mediante procesos esencialmente externos por su forma. Tambin puede suceder que, en la actividad externa, algunas de las acciones y operaciones pueden asumir la forma de procesos mentales, internos. El fundamento de tal estado de cosas, ante todo, estriba en la propia naturaleza de los procesos de interiorizacin y exteriorizacin obsrvese que estos procesos estn en la base de la "interiorizacin" del conocimiento explcito y la "exteriorizacin" del tcito, desarrollado por la escuela japonesa de gestin del conocimiento. Identificar los subsistemas de objetivos, acciones, operaciones y condiciones es imprescindible para comprender las necesidades de informacin, conocimiento, habilidades, capacidades, valores, etc. de las personas y grupos en las organizaciones y comunidades, porque stas se encuentran determinadas por este sistema contextual de la actividad social en condiciones histrico concretas especficas (figura 2).

Fig. 2. El sistema y su contexto.

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"Un aspecto que se debe considerar con respecto al usuario es que su actividad general siempre responde a varias necesidades y, por consiguiente, es estimulada por varios motivos. Sin embargo, en una actividad concreta se puede distinguir un motivo rector, que imprime a la conducta un sentido determinado. La presencia de motivos rectores no niega la existencia de motivos complementarios que directamente estimulan la conducta. Sin embargo, sin motivos rectores el contenido de una actividad carece de sentido para la personalidad. Precisamente el motivo rector es el que garantiza la posibilidad de la mediatizacin y jerarquizacin de los motivos. Se debe sealar que la jerarqua de los motivos tiene un carcter estable relativo, lo que incide en la mayor o menor estabilidad de toda la personalidad: sus intereses, actitudes, valoraciones. Por tanto, los cambios en los motivos rectores se reflejan en las actitudes, intereses y valoraciones de la personalidad... Si existe una organizacin jerrquica de los motivos es porque el individuo posee determinados motivos que le son de primordial importancia, a los que se subordinan todos los dems. Esto determina el carcter y orientacin de su conducta", seal Enrique Gonzlez Surez.2 Conocer cules son los motivos fundamentales, rectores, de la conducta y la jerarqua de los motivos en el proceso de aprendizaje personal y organizacional -a partir de la observacin de la organizacin como un organismo vivo, como una personalidad, como estableci Nonaka- es muy importante para la comunicacin y satisfaccin de sus necesidades de aprendizaje. En ello, est la clave para la comprensin de su comportamiento. Si se identifica a la actividad como el contexto donde se forman y transforman los conocimientos, habilidades, hbitos, capacidades, emociones y sentimientos -la personalidad como un todo-, en la comunicacin con el entorno y en la interna de las organizaciones, puede considerarse que el aprendizaje o la educacin -actividad formativa e informativa-, en su forma y contenido, tienden a coincidir con los procesos generativos, productivos y representativos del conocimiento en su sentido ms amplio, es decir, con los procesos de creacin de valor. Si tal es el presupuesto, cabe afirmar que el motivo de la actividad formativa e informativa de una persona, grupo u organizacin, en cada una de sus manifestaciones posibles, coincide con el de la actividad dirigida a lograr determinados valores especficos motivo rector de la actividad. A su vez, esto implica que los objetivos especficos de las acciones de generacin, produccin o representacin del conocimiento son, al mismo tiempo, los del aprendizaje individual, grupal u organizacional y, por supuesto, que las condiciones objetivas materiales y sociales que determinan el sistema de las operaciones a realizar para lograr los objetivos, son tambin los mismos.

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www.bvs.sld.cu/.../aci/vol12_4_04/aci02404.htm
www.eumed.net/.../libreria/rgl-mmff/01020206.htm www.ioc.upc.es/.../Proyectos/Proyecto_1/doc2.htm www.sgci.mec.es/redele/revista2/morante.shtml www.oas.org/dsd/publications/Unit/oea72s/ch17.htm www.iespana.es/.../Principal/enlaces.htm www.acague.cl/noticias.htm

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6.3.3 Leccin 15: Recopilacin de datos La fase de recopilacin de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Despus de especificar qu es lo que se debe hacer, el investigador hace un parntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilacin es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles. Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. Tambin se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos tpicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la poblacin objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad. Una pregunta clave en cualquier estudio es: Quin ser objeto de estudio? Si una compaa industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos. 1 Cul es la poblacin objeto? La pregunta requiere especificar quines son los sujetos de quienes usted desea obtener informacin. 2 Cuntos habrn de muestrearse? La pregunta se refiere a negociar la precisin. 3 De qu manera se habrn de contactar los sujetos? La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por o el correo. 4 De qu manera habrn de seleccionarse puntos de muestra de la poblacin objetivo (universo)? Esto constituye otra decisin de restriccin presupuestal, y la seleccin de puntos de muestra comprende desde la seleccin totalmente al azar,

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hasta mtodos diseados para garantizar la representacin de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo. Una de las primeras preguntas que se hacen es quin habr de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestin de quin trabajar en ello, tanto de parte de la compaa como proveedor. La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teora la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un anlisis de un valor probable de la informacin, en la practica, muy probablemente, habr de ser una cifra predeterminada. Mtodo de Recoleccin de Datos y diseo del cuestionario. Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que tiene como finalidad el anlisis de hechos, opiniones y mediante de un cuestionario a una muestra de poblacin. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos mtodos:
www.alzado.org/articulo.php?id_art=354 www.hwebra.com/hwebra_6/poesia/melendez.htm www.bcn.es/.../revista/les_dones/tambe.htm www.cienciafacil.com/paginahipotesis.html www.tecnitur.com/edicion73/multidestinos.htm

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6.4 CAPTULO NO. 6 PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

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6.4.1 Leccin 16: Decisin de realizar la investigacin y determinacin del objetivo Decisin de realizar una investigacin de mercados Para poder iniciar una investigacin de mercado es necesario detectar una necesidad por parte de la empresa, como por ejemplo cambiar el encase de un producto, conocer si a la gente le gusta el contenido del producto, saber cuales son las causas por al que el producto a tenido bajas ventas o simplemente a que se debe que el producto haya tenido demasiadas ventas. Para poder iniciar un estudio de este tipo no es necesariamente tener como requisito una necesidad de informacin mala si no que tambien es valido poder hacer una investigacin de mercado debido a causas benficas del producto, por citar un ejemplo supongamos que el dueo de una empresa que fabrica papas fritas venda regularmente 400 bolsitas diarias en la esquina de insurgentes y de repente sus ventas aumentaron a 700 bolsitas lo que representaba una beneficio para el dueo de dicha empresa que extraado realiz una investigacin de mercado en la que se encontr que el motivo del aumento de sus ventas fue de que la persona encargada de frer el producto estaba utilizando un aceite distinto al que comnmente se utilizaba por lo que le daba un sabor delicioso a la papa. La investigacin de mercados pretende resolver problemas que no necesariamente son de orden negativo. Con mucha frecuencia se trata de precisar las reas de oportunidad de un nuevo producto o servicio, la extencin de lneas, la diversificacin de usos, los nuevos diseos de envase o de etiqueta, la ampliacin de segmentos de mercado, entre otros. Despus de que se ha determinado el problema o necesidad de investigar, se procede a a la determinacin de los objetivos que en esencia permiten obtener la informacin necesaria para llegar a las conclusiones acertadas. Determinacin del objetivo Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deber ser una persona capacitada, abierta, creativa, metdica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.

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El objetivo puede versele como una elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo qeu simplemente puede versele al objetivo de investigacin de mercados como aquel que escencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo: Una empresa quiere llevar a cabo una investigacin de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se frmula lo siguiente:

Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta. Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso. Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas.

Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigacin de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o disear algo, lo nico que se va a obtener de dicha investigacin es informacin que ser otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadolgicos planteados. Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la informacin detallada de la cuestin por resolver. El plantamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la

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investigacin de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin preliminar. Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la informacin y que el Director Tcnico del Instituto de Investigacin difcilmente dispone de la bolita de cristal mgica, como a veces se le pide. Slo conociendo previamente cules son los problemas, puede empezarse a pensar en, la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni menos la misin de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos anlisis, se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.
www.lunayasociados.com.ar/articulos/articulos... www.ceis.es/satisfacciondeclientesmetodologia...

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6.4.2 Leccin 17: Investigacin preliminar (Instrumentos, requisicin y Solicitud) La investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce tambin como investigacin exploratoria o sondeo de mercado. Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayora de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinin mediante por ello se utiliza esta tcnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas tcnicas ms. El objetivo principal es el de verificar que la informacin que se obtenga sea til y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigacin de mercados concluyente. La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos ajenos a la compaa como puede ser un consumidor. La investigacin preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequea escala preferentemente. El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms importantes es que la investigacin preliminar permite identificar las hiptesis. Formulacin de Hiptesis Se entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser comprobada. Muchas veces al estar planeando una investigacin suponemos la solucin al conflicto por resolver o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica. Estas hiptesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigacin. Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que se someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigacin de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la le

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metodologa, etc. Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigacin, toda la informacin posible para que se realice una buena planeacin de la misma; en la medida de que se disponga de mayor informacin, la planeacin de la investigacin ser ms efectiva. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisicin o solicitud de investigacin de mercados. Requisicin o solicitud de investigacin de mercados. Normalmente una requisicin de este tipo debe contener la siguiente informacin: Persona y/o compaa a quien se solicita. Persona y/o departamento que solicita. Fecha de solicitud. Nmero de requisicin. Datos generales del producto o servicios. Situacin base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participacin de mercados, etc.) Situacin mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigacin. Pblico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural, localizacin urbano o rural, etc. Zonas o ciudades donde se realizar el estudio. Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluacin de anuncios, de envases, etc.) Decisiones que se tomarn de base en los resultados, segn se verifique o no la hiptesis: Decisiones inmediatas, alternativas de accin. Fecha en que se requiere el estudio.
www.automotriz.net/breves/2000/2000JUN-04.html aps.sld.cu/.../Cap%EDtulo%202.html www.cinvestav.mx/die/biblio/servicios.html

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6.4.3 Leccin 18:

Diseo de la muestra

Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen Internet y televisin digital, el procedimiento que se seguir ser sencillo; consistir en preguntar a los 400 6 500 hogares de esa pequea localidad. Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda una nacin o una amplia zona geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ah la necesidad de definir la muestra. Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo? Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequea de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta ser representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual se elige fsicamente la muestra:
Coeficiente _ de _ elevacin _ Ce = N n

Muestreo aleatorio o probabilstico. Muestreo no aleatorio u opintico. Muestreos aleatorios Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la existencia de una relacin numrica de los elementos que componen la poblacin. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzar por enumerar la relacin de elementos y una vez hecho esto se elegirn al azar 100 nmeros que nos determinarn la muestra. Cmo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la prctica para que sean representativas se utilizan las denominadas tablas de nmeros aleatorios. Este tipo de muestras presentan ciertos tipos de inconvenientes. Por

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eso, cuando el nmero de elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una eleccin sistemtica, que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevacin, que se consigue dividiendo el nmero total de elementos de la poblacin que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos d, ser el lmite superior para seleccionar al azar un nmero entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuacin, a este nmero se le suma el coeficiente de elevacin y el nmero obtenido es el segundo elemento y as sucesivamente. Explicacin grfica: A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce. 1, ......................................... x .................................................., Ce 3er seleccionado = 2.0 + Ce 4. seleccionado 30 + Ce 5 seleccionado = 4. + Ce 2.2.2. Muestreos no aleatorios El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una muestra segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economa y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado sistema de cuotas, que consiste en realizar cierto nmero de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. As, se puede exigir que haya X entrevistas a familias que tengan dos hijos, Y entrevistas a familias que vivan los padres con, ellos... Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las caractersticas conocidas del universo. Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio, consistente en la obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la eleccin del elemento que se va a elegir. Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores puede resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por rutas, en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectan las

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entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la eleccin de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son las reuniones de grupo o grupos de discusin2.3. Tamao de la muestra La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tornar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos: Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carcter finito o infinito de la poblacin.
n= 22 x50 x50 x10.000 = 588 personas 4 2 (10.000 1) + 22 x50 x50

Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes:

Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

22 xPxQ 4 x50 x50 n= = = 625 personas 42 16 Z 2 xPxQxN n= 2 E ( N 1) + Z 2 xPxQ

Leyenda: n = Nmero de elementos de la muestra N = Nmero de elementos del universo P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno Z2 = Valor critico correspondiente al nivel de confianza elegido: siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).

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Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P= 50 y Q = = 50. P x Q como 50 x 50. Se puede tomar como base. EJEMPLO 1 Poblacin infinita: Colombia 40.000.000 de habitantes. En una Investigacin de mercados que se esta realizando en Colombia se desea conocer entre otras cosas el numero de personas que estaran dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas de la CEE. cul ser el tamao de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95.5 por 100 y un margen de posible error del 4 por 100? EJEMPLO 2 Poblacin finita: pueblo de 10.000 habitantes. para el mismo estudio.
www.paratupyme.com/design.php www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24.htm www.saen.it/esp/campionature.php otvm.uvigo.es/.../aeus/aeu8/resumen.html www.terra.es/.../explicaciondeldiagrama2.htm www.scielo.cl/scielo.php?pid=S0717-9200200500...

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6.5 EXAMEN DOS INSTRUCCIONES En este examen usted encuentra las preguntas correspondientes a la primera evaluacin del curso acadmico Investigacin de Mercados, contenido Segunda Unidad. Los contenidos a evaluar corresponde a segunda unidad 10. Definicin y planteamiento del 4. Tipos de problema a investigar investigacin en 11. Objetivos de investigacin mercados 12. Planeacin de la investigacin 13 Desarrollo del plan de investigacin de mercados 2 5. Recoleccin de datos Recoleccin 14. Determinacin de las de datos y necesidades de informacin muestra 15. Recopilacin de los datos piloto 16 Decisin de realizar la investigacin y determinacin del 6. Planeacin de la objetivo investigacin de 17. Investigacin preliminar mercados (Instrumentos - Requisicin y solicitud de la investigacin) 18. Seleccin de la muestra piloto

El nmero total de preguntas es de cinco (5), las cuales debern responderse en un tiempo mximo de dos horas El nmero y tipo de preguntas que usted encuentra en esta prueba son: 1. FALSO O VERDADERO: La pregunta consta de dos partes cada una tiene un valor de 0.75 (cada tem de A , B y C tiene un valor de 0.25) 2. PREGUNTA DE DESCRIPCION : La pregunta incluye dos respuestas y tiene un valor de 0.5 (calificacin segn la respuesta) 3. RESPUESTAS INCRUSTADAS La pregunta incluye dos respuestas y tiene un valor de 0.5 (calificacin segn la respuesta)

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4. EMPAREJAMIENTO: La pregunta incluye diez (10) tem, la informacin de cada columna marcada con un nmero tiene su correspondencia en la columna de las letras y cada una tiene un valor de 0.3 para un valor total de 3.0

5. PREGUNTA ABIERTA CON REPUESTA CORTA: pregunta y tiene un valor de 0.25

Es una sola

1. FALSO O VERDADERO A. La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar VERDADERO : Porque responde a las preguntas: donde queremos estar?, Se estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?, al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes mtodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un mtodo muy usado es el de las 5 Ps. Por qu fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, Por qu fallaron los engomados? Estaban mal colocados, Por qu estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, Por qu hay problemas con la mquina? Se movieron las bandas reguladoras de presin Por que fallaron las bandas de presin? Falta de mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar. B. Determinar o plantear los objetivos no representa establecer un punto de partida para analizar os problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr FALSO: Porque al objetivo puede vrsele como una elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de problemas y al objetivo de investigacin de mercados como aquel que esencialmente aporta informacin C. La planeacin se orienta hacia el futuro, lo que debe lograrse y como hacerlo, su resultado es un plan

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VERDADERO: La planeacin de la investigacin es especificar con claridad que es lo que se va a hacer y porqu, dnde, cmo y cundo, quines lo harn y cunto costara hacerlo.

2. DESCRIPCION A. Entre los mtodos invariables se pueden citar los siguientes, los cuales se encuentran divididos entre medidas de posicin y medidas de dispersin siendo: RESPUESTA 1) Medidas de posicin Medidas representativas de la tendencia central de una distribucin: - Media aritmtica, Media armnica, Media geomtrica, Media ponderada, Mediana y moda. 2) Medidas de posicin no centrales: Cuarteles, Deciles, Centiles, Percentiles. 3) Otras medidas de posicin: Frecuencia absoluta y relativa, Frecuencia absoluta y relativa acumuladas, Medidas de dispersin 1) Medidas absolutas: Recorrido o rango, Rango intercuartlico, Varianza, Desviacin tpica, Desviaciones absolutas, Desviaciones cuadrticas. 2) Medidas relativas: Recorrido relativo, Coeficiente de variacin: Basados en desviacin absolutas, Basados en desviacin cuadrticas (coeficiente de Pearson). B. Que acciones toma el investigador al estar satisfecho con el planteamiento de los objetivos de la investigacin? RESPUESTA Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigacin, el investigador preparar una lista de informacin necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la informacin requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilacin de datos El investigador deber evaluar la utilidad de la informacin enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "qu har la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de accin que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar

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medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razn para hacer el estudio de investigacin. 3. RESPUESTAS INCRUSTADAS A. Los tipos de informacin que pueden obtenerse por medio de los diferentes formatos son de cuatro categoras bsicas, a saber Respuesta: Antecedentes generales, comportamientos, conocimientos y actitudes B. Una pregunta clave en cualquier estudio es: Respuesta: Quin ser objeto de estudio? 1 Cul es la poblacin objeto? 4. EMPAREJAMIENTO Establezca la correspondencia entre los enunciados de la primera columna marcados con letras y los enunciados de la segunda columna marcados con nmeros A. La pregunta requiere especificar 1. De qu manera habrn de quines son los sujetos de quienes seleccionarse puntos de muestra usted desea obtener informacin. de la poblacin objetivo (universo)? B. La pregunta se refiere a 2. negociar la precisin. a. Del error permitido. b. Del nivel de confianza con el que se desea el error. c. Del carcter finito o infinito de la poblacin C. La mayor parte de los estudios 3. utilizan contacto personal, el - Determinacin del problema contacto por o el correo. - Alternativas de accin - Evaluacin de alternativas - Eleccin de la alternativa mas viable - Implementacin y/o control D. Esto constituye otra decisin de 4. Se determina hacer cambios en restriccin presupuestal, y la un producto, conocer si a la gente seleccin de puntos de muestra le gusta el contenido del producto, comprende desde la seleccin saber cuales son las causas por al totalmente al azar, hasta mtodos que el producto a tenido bajas diseados para garantizar la ventas o simplemente a que se representacin de grupos clave debe que el producto haya tenido para facilitar los procedimientos de demasiadas ventas. muestreo. E. Una empresa quiere llevar a 5. El objetivo puede verse como
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cabo una investigacin de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se frmula lo siguiente: F. La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tornar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de aspectos como: G. El mtodo cientfico es uno de los sistemas utilizados para el proceso de la toma de decisiones, el cual por medio de un procesos lgico y esquematizado permite solucionar un problema emitiendo un juicio. Los pasos mas importantes en este proceso son: H. Para poder iniciar una investigacin de mercado es necesario detectar una necesidad por parte de la empresa y se hace cuando:

una elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas y no como un objetivo de investigacin de mercados aporta informacin 6. Cuntos muestrearse? habrn de

7. Una de las primeras preguntas que se hacen es quin habr de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestin de quin trabajar en ello, tanto de parte de la compaa como proveedor.

8. Determinar las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce tambin como investigacin exploratoria o sondeo de mercado. 9. Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta. Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume. Voy a evaluar los
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I. Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deber ser una persona capacitada, abierta, creativa, metdica, que sabe escuchar, pensar y analizar

las situaciones que se le presenten costos que conlleva todo el para que el objetivos pueda: proceso. Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas. J. La investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema que requiere: RESPUESTA A. La pregunta requiere especificar quines son los sujetos de quienes usted desea obtener informacin. B. La pregunta se refiere a negociar la precisin. C. La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por o el correo. D. Esto constituye otra decisin de restriccin presupuestal, y la seleccin de puntos de muestra comprende desde la seleccin totalmente al azar, hasta mtodos diseados para garantizar la representacin de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo. E. Una empresa quiere llevar a cabo una investigacin de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se frmula lo siguiente: 10. De qu manera se habrn de contactar los sujetos?

6. Cuntos muestrearse?

habrn

de

10. De qu manera se habrn de contactar los sujetos? 1. De qu manera habrn de seleccionarse puntos de muestra de la poblacin objetivo (universo)? 7. Una de las primeras preguntas que se hacen es quin habr de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestin de quin trabajar en ello, tanto de parte de la compaa como proveedor.

9. Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta. Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso. Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga

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en constante aumento de ventas F. La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tornar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de aspectos como: G. El mtodo cientfico es uno de los sistemas utilizados para el proceso de la toma de decisiones, el cual por medio de un procesos lgicos y esquematizados permiten solucionar un problema emitiendo un juicio. Los pasos mas importantes en este proceso son: H. Para poder iniciar una investigacin de mercado es necesario detectar una necesidad por parte de la empresa y se hace cuando: 2.- Del error permitido. - Del nivel de confianza con el que se desea el error. - Del carcter finito o infinito de la poblacin

3. - Determinacin del problema Alternativas de accin - Evaluacin de alternativas - Eleccin de la alternativa mas viable Implementacin y/o control

4. Se determina hacer cambios en un producto, conocer si a la gente le gusta el contenido del producto, saber cuales son las causas por al que el producto a tenido bajas ventas o a que se debe que el producto haya tenido demasiadas ventas. 5. El objetivo puede verse como una elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas y no como un objetivo de investigacin de mercados aporta informacin

I. Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad, el ejecutivo de mercadotecnia deber ser una persona capacitada, abierta, creativa, metdica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten para que el objetivos pueda:

J. La investigacin preliminar es la 8. Determinar las necesidades de obtencin de conocimientos investigacin con el objeto de

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bsicos sobre requiere:

un

tema

que evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce tambin como investigacin exploratoria o sondeo de mercado.

PREGUNTA ABIERTA CON REPUESTA CORTA: La requisicin o solicitud de investigacin de mercados normalmente debe contener la siguiente informacin: RESPUESTA Persona y/o compaa a quien se solicita. Persona y/o departamento que solicita. Fecha de solicitud. Nmero de requisicin. Datos generales del producto o servicios. 1. FALSO O VERDADERO A. La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar B. Determinar o plantear los objetivos no representa establecer un punto de partida para analizar os problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr C. La planeacin se orienta hacia el futuro, lo que debe lograrse y como hacerlo, su resultado es un plan 2. DESCRIPCION A. Entre los mtodos invariables se pueden citar los siguientes, los cuales se encuentran divididos entre medidas de posicin y medidas de dispersin siendo: B. Que acciones toma el investigador al estar satisfecho con el planteamiento de los objetivos de la investigacin? 3. RESPUESTAS INCRUSTADAS A. Los tipos de informacin que pueden obtenerse por medio de los diferentes formatos son de cuatro categoras bsicas, a saber B. Una pregunta clave en cualquier estudio es: 4. EMPAREJAMIENTO Establezca la correspondencia entre los enunciados de la primera columna marcados con letras y los enunciados de la segunda columna marcados con nmeros
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A. La pregunta requiere especificar 1. De qu manera habrn de quines son los sujetos de quienes seleccionarse puntos de muestra usted desea obtener informacin. de la poblacin objetivo (universo)? B. La pregunta se refiere a 2. negociar la precisin. d. Del error permitido. e. Del nivel de confianza con el que se desea el error. f. Del carcter finito o infinito de la poblacin C. La mayor parte de los estudios 3. utilizan contacto personal, el - Determinacin del problema contacto por o el correo. - Alternativas de accin - Evaluacin de alternativas - Eleccin de la alternativa mas viable - Implementacin y/o control D. Esto constituye otra decisin de 4. Se determina hacer cambios en restriccin presupuestal, y la un producto, conocer si a la gente seleccin de puntos de muestra le gusta el contenido del producto, comprende desde la seleccin saber cuales son las causas por al totalmente al azar, hasta mtodos que el producto a tenido bajas diseados para garantizar la ventas o simplemente a que se representacin de grupos clave debe que el producto haya tenido para facilitar los procedimientos de demasiadas ventas. muestreo. E. Una empresa quiere llevar a 5. El objetivo puede verse como cabo una investigacin de mercado una elaboracin de normas o guas y quiere responderse la pregunta generales que ayuden a la acerca del porqu unos de sus empresa en la solucin de otros productos ha aumentado problemas y no como un objetivo considerablemente sus ventas, de investigacin de mercados para plantear su objetivo se aporta informacin frmula lo siguiente: F. La muestra es el nmero de 6. Cuntos habrn de elementos, elegidos o no al azar, muestrearse? que hay que tornar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de aspectos como:
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G. El mtodo cientfico es uno de los sistemas utilizados para el proceso de la toma de decisiones, el cual por medio de un procesos lgico y esquematizado permite solucionar un problema emitiendo un juicio. Los pasos mas importantes en este proceso son: H. Para poder iniciar una investigacin de mercado es necesario detectar una necesidad por parte de la empresa y se hace cuando:

7. Una de las primeras preguntas que se hacen es quin habr de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestin de quin trabajar en ello, tanto de parte de la compaa como proveedor.

8. Determinar las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce tambin como investigacin exploratoria o sondeo de mercado. 9. Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta. Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso. Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas.

I. Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deber ser una persona capacitada, abierta, creativa, metdica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten para que el objetivos pueda:

J. La investigacin preliminar es la 10. De qu manera se habrn de obtencin de conocimientos contactar los sujetos? bsicos sobre un tema que requiere: PREGUNTA ABIERTA CON REPUESTA CORTA: La requisicin o solicitud de investigacin de mercados normalmente debe contener la siguiente informacin:

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6.6 LECTURA COMPLEMENTARIA Conceptos y tcnicas de recoleccin de datos en la investigacin jurdica social Por Dennis Chvez de Paz* En estas breves lneas me voy a referir a los instrumentos que tienen que ver con la recoleccin de datos en el proceso de investigacin jurdico social. Especficamente, se discuten los conceptos y las tcnicas de recoleccin de datos que permiten determinar el valor, dato o respuesta de las variables que se investigan. Vamos a tratar de responder a las siguientes interrogantes: Qu se entiende por instrumentos de recoleccin de datos? y Cmo se construyen? La recoleccin de los datos en el proceso de la investigacin jurdico social es una de las etapas ms delicadas. De ella va ha depender los resultados que se obtenga en dicha investigacin. La medicin Cuando hablamos de recoleccin de datos nos estamos refiriendo a informacin emprica abstrada en conceptos. La recoleccin de datos tiene que hacer con el concepto de medicin, proceso mediante el cual se obtiene el dato, valor o respuesta para la variable que se investiga. La medicin, etimolgicamente viene del verbo medir y significa comparar una cantidad con su respectiva unidad con el fin de averiguar cuantas veces la segunda esta contenida en la primera (Diccionario de la Real Academia Espaola). En el proceso de recoleccin de datos la medicin es una pre condicin para obtener el conocimiento cientfico. El instrumento de recoleccin de datos est orientado a crear las condiciones para la medicin. Los datos son conceptos que expresan una abstraccin del mundo real, de lo sensorial, susceptible de ser percibido por los sentidos de manera directa o indirecta. Todo lo emprico es medible. No existe ningn aspecto de la realidad que escape a esta posibilidad. Medicin implica cuantificacin. Que se mide? Se miden variables Qu es una Variable? Es un concepto susceptible de medicin y cuantificacin, referida a cualquier caracterstica o atributo de la realidad. Significa, entonces, que la realidad podemos conocerla en trminos de variables. Como todo lo emprico es medible y cuantificable todo se define en trminos de variables. Se puede concebir la realidad como un sistema de variables. De lo que se trata es de identificar las variables, establecer su tipologa, sus relaciones; y, la forma como unas variables ( independientes) condicionan o influyen, en consecuencia, explican a otras (dependientes).

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El concepto de variable va asociado a otros dos conceptos: el concepto de unidad de anlisis y el concepto de dato. En efecto, tenemos tres conceptos interrelacionados: variable (V), unidad de anlisis (S) y dato (D). Cmo se relacionan los conceptos de Variable, Unidad de Anlisis y Dato? La relacin es la siguiente: cada variable, que es un concepto susceptible de ser medible y cuantificable adquiere un valor, dato o respuesta en cada unidad de anlisis. Quiere decir entonces que la realidad la podemos formalizar en un esquema que sintetiza la realidad, dando lugar a una Matriz de Datos. La Matriz de Datos El mundo obser vable y/o experimentable se resume en estos tres conceptos: Variable (V) Unidad de anlisis (S) y, Dato, valor o respuesta (D). Estos tres conceptos formalizan la Matriz siguiente MATRIZ TRIPARTITA DE DATOS n/V V1 V2 V3 ................Vn S1 D11 D12 D13................V1n S2 D21 D22 D23 V2n S3 D31 D32 D33 D3n ..... ..... ..... Sm Dm1 Dm2 Dm3 Dmn Fuente: GALTUNG, Johan...Teora y Mtodos de la Investigacin Social. Editorial Universitaria de Buenos Aires, Buenos Aire, 1966; T. I, pg. 3. En la Matriz, n simboliza la muestra de unidades de anlisis (S) y V las variables. S, es la unidad de anlisis; es decir, la fuente de informacin. Esta puede ser una persona, una vivienda, un saln de clase, un curso, etc., de donde se obtiene informacin; es decir, se define un elemento de donde se obtiene informacin. V es la variable que expresa un concepto cuantificable en la unidad de anlisis. Ejemplo: cada alumno es una unidad de anlisis y la variable rendimiento acadmico significa que esta variable se concreta en la nota que obtiene cada alumno. La D es el valor o respuesta que tiene la variable en cada unidad de analsis. En el ejemplo, S es el alumno, V es rendimiento acadmico y D es la nota que tiene cada alumno. En la Matriz D11, significa el dato, valor o respuesta que tiene la variable 1 en la unidad de anlisis 1. D12, significa el dato, valor o respuesta que tiene la variable 2 en la unidad de anlisis 1; as sucesivamente. Para qu se construye la Matrz de Datos? Es una forma de sistematizar la informacin recogida de la realidad para investigar un problema y tratar de obtener conocimiento cientfico que intente explicar dicho problema a travs del mtodo de investigacin cientfica. De all la importancia del llenado de la Matriz de Datos, el que se logra mediante las tcnicas de recoleccin de datos.
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En efecto, mediante el anlisis de la Matriz de datos podemos obtener un conocimiento que describa, explique y prediga, probabilsticamenete, el comportamiento de los hechos tal como lo observamos y/o experimentamos en la realidad. Qu relacin existe entre la Matriz de datos y el conocimiento cientfico? El conocimiento cientfico se puede obtener va la matriz de datos, descubriendo las relaciones entre las variables. Este procedimiento metodolgico es uno los ms importantes logros en el campo de las ciencias sociales y jurdico social. Uno de los grandes avances en la investigacin de la realidad social y jurdico social ha sido establecer una tipologa de variables. Tipologa de variables sociales Entonces se debe identificar la tipologa de variables que proporcionen informacin sobre el mundo social ( Vease Galtung; Op. Cit. Cap. IV): 1. Por su Naturaleza (*) : a) Pblicas b) Privadas c) Permanentes d) Temporales 2. Por su fuerza conjunta (*): Pblica Privada Permanente Base Personalidad Temporal No existe Comportamiento 3. Por su forma de Relacin (*): Base Personalidad Comportamiento . Ms Interfiriente Ms Dependiente Independiente (*) Los ttulos y grfico no corresponden al autor citado En cuanto a su naturaleza, hay variables cuya informacin es mucho ms pblica que la informacin que proporcionan otras variables, cuya informacin e ms privada, de acuerdo al contexto social. Las variables son pblicas porque salta a la vista el valor probable que poseen en cada unidad de anlisis, en funcin al contexto social donde ellas se manifiestan. Sin embargo, hay algunas variables que son pblicas independientemente al contexto social, por ejemplo la variable sexo, basta con observar a la persona, la probabilidad es muy alta en que acertemos si es hombre o mujer. En cambio la variable coeficiente de inteligencia es mucho ms privada; para conocerla necesitamos de tcnicas especiales. Hay variables que son mucho ms permanentes que otras, las que son ms temporales; por ejemplo, la viable sexo es definitivamente permanente y la variable opinin sobre el gobierno puede ser temporal. Hay otra tipologa que resulta de la combinacin de las variables ya descritas. As las variables de Base son las que a su vez son pblicas y privadas. Son las variables que sirven de base para el desarrollo y comportamiento de otras variables. La variable de Personalidad es de naturaleza permanente y privada, como es el caso del nivel de inteligencia o el tipo de carcter. La variable de
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comportamiento o de opinin, son de naturaleza temporal y privada. Es bueno sealar que la Ciencia no ha identificado variables sociales que a su vez sean pblicas y temporales. Una tercera tipologa de variables es por la forma como se relacional. As Tenemos las variables ms independientes; estas son las variables de base, que son ms independientes con relacin a las variables de personalidad y las variables de comportamiento u opinin. Estas ltimas son las ms dependientes frente a las otras. Las variables de personalidad son dependientes con relacin a las de Base, pero ms independientes con relacin a las variables de comportamiento u opinin. Las variables de personalidad tambin se conocidas como variables interfirientes, porque intefieren la relacin entre una variables de Base con una de comportamiento u opinin. Cul es el rol de los instrumentos de recoleccin de datos? El instrumento de recoleccin de datos es imprescidible para la construccin de la Matriz Tripartita de Datos o simplemente la Matriz de Datos; pues mediante el instrumento de recoleccin de datos se obtiene la informacin sobre las variables. Cmo se construye el instrumento de recoleccin de datos ? Mediante el proceso de operacionalizacin de la variable MODELO DE OPERACIONALIZACION DE LA VARIABLE VARIABLE INDICADOR SISTEMA DE MEDICIN CATEGORAS VALOR, DATO RESPUESTA CDIGO . Definicin de los conceptos que aparecen en el Modelo de Operacionalizacin de la Variables: Variable: Concepto susceptible de ser medido y cuantificado Indicador: concepto operacional de la variable que expresa uno y un slo dato para la variable. Sistema de medicin: existen los siguientes: a) Nominal.: distribuye a las unidades de anlisis o de informacin en categoras intrasfereibles. No expresa orden ni jerarqua; simplemente diferencia entre uno y otro. Ejemplo: sexo, se distribuye en hombre y mujer. Ninguno de los dos puede estar en el grupo del otro. b) Ordinal: distribuye a las unidades de anlisis segn jerarqua u orden: ms menos; superior inferior, mayor menor, etc.. Ejemplo; nivel de educacin: primaria, secundaria y superior universitaria, esta ltima categora expresa un mayor nivel de educacin que la primera categora c) Intervalo: distribuye a las unidades de anlisis segn jerarqua u orden, en grupos comparables. Ejemplo: nivel de ingresos: 01 a 100; 101 a 200; 201 a 300. Categora: Son conceptos que expresan la distribucin de las unidades de anlisis segn cada sistema de medicin. Ejemplo: De la variable sexo, sus categoras son Hombre y Mujer: de la variable nivel de educacin, sus categoras son : primaria y superior universitaria; y, de la variable Nivel de ingreso son nivel bajo: 01 a 100; nivel medio: de 101 a 200; y, nivel alto: 201 a 300. .
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Dato : es el valor o respuesta que obtiene la variable en cada unidad de anlisis. Ejemplo, Hombree, Educacin primaria, Nivel de ingresos bajo ( 01 a 100). Cdigo: Es un smbolo arbitrario para sintetizar la informacin y que facilite su procesamiento. Se utiliza como cdigos los nmero arbicos para identificar cada categora de la variable. Ejemplo: Sexo; 1. Mujer; 2. Hombre. Nivel de Educacin: 1. Primaria; 2. Secundaria; 3. Superior Universitaria. Las tcnicas de recoleccin de datos En la Investigacin Social y Jurdico Social, la recoleccin de datos se refiere al proceso de obtencin de informacin emprica que permita la medicin de las variables en las unidades de anlisis, a fin de obtener los datos necesarios para el estudio del problema o aspecto de la realidad social motivo de investigacin. Segn J. Galtung, la recoleccin de datos se refiere al proceso de llenado de la matriz de datos (Op. Cit. Pg. 105) - El Cuestionario - La Entrevista - El Anlisis de Contenido - La Observacin. El Cuestionario es la tcnica ms universal y se utilizan en todas las investigaciones sociales; sin embargo es predominante en la Sociologa. La entrevista, es predominante su uso en las Ciencias de la Comunicacin Social. La observacin, se usa con mayor frecuencia en la Antropologa. El Anlisis de Contenido es de mayor uso en la investigacin jurdico social, donde las fuentes de informacin son de naturaleza secundaria, como es el caso del uso de expedientes judiciales; as tambin esta tcnica es de uso frecuente en la investigacin econmica donde la fuente principal de informacin son estadsticas. Es bueno subrayar, que en toda investigacin puede haber una tcnica predominante para la recoleccin de datos, pero siempre se complementa con las otras tcnicas. Criterios para la seleccin de una tcnica de recoleccin de datos La seleccin de una tcnica de recoleccin de datos depende de: a) La naturaleza del estudio y el tipo de problema a investigar. b) La definicin de la unidad de anlisis, el tipo y confiabilidad de la fuente de datos. c) El universo bajo estudio, el tamao y tipo de muestra de las unidades de anlisis donde se va a realizar el estudio. d) La disponibilidad de los recursos con que se cuenta para la investigacin (dinero, tiempo, personal). e) La oportunidad o coyuntura para realizar el estudio en funcin del tipo de problema a investigar. Asimismo, se debe mencionar, cualesquiera que sea la tcnica seleccionada para la recoleccin de los datos, el investigador, en todo estudio, siempre recurre a las otras tcnicas como medios auxiliares para completar la informacin emprica necesaria para el anlisis del problema motivo de la investigacin.

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Por tanto, en toda investigacin, se selecciona una tcnica principal o predominante y otras tcnicas auxiliares o secundarias para el proceso de recoleccin de los datos. Carcter y utilidad cientfica de la tcnica de recoleccin de datos Una tcnica de recoleccin de datos define su carcter cientfico, en trminos de utilidad y eficiencia en el proceso de la investigacin social, en la medida que (C. Selltiz y otros autores en Mtodos de Investigacin en las Relaciones Sociales; Ediciones Rislp; Madrid; 1965; p.229): a) Responde a las necesidades de la investigacin de un problema cientfico. b) Es planificada. c) Su aplicacin controlada. d) Sus resultados son susceptibles de verificacin. LA OBSERVACIN Se define como una tcnica de recoleccin de datos que permite acumular y sistematizar informacin sobre un hecho o fenmeno social que tiene relacin con el problema que motiva la investigacin. En la aplicacin de esta tcnica, el investigador registra lo observado, mas no interroga a los individuos involucrados en el hecho o fenmeno socia; es decir, no hace preguntas, orales o escrita, que le permitan obtener los datos necesarios para el estudio del problema. La observacin tiene la ventaja de facilitar la obtencin de datos lo ms prximos a como stos ocurren en la realidad; pero, tiene la desventaja de que los datos obtenidos se refieren slo a un aspecto del fenmeno observado. Esta tcnica es fundamentalmente para recolectar datos referentes al comportamiento de un fenmeno en un tiempo presente; y no permite recoger informacin sobre los antecedentes del comportamiento observado. As mismo, la observacin no permite conocer los proyectos de vida, expectativas, ni actitudes latentes en los individuos y grupos que el investigador observa. Al respecto, la tcnica de la observacin se complementa con la tcnica de la entrevista o el cuestionario y/o la tcnica del anlisis de contenido; dependiendo esto del tipo y alcances de la investigacin. Los pasos generales que el investigador sigue en el uso de la tcnica de la observacin son: Se identifica y delimita el problema motivo de estudio. El investigador toma contacto directo, a travs de la observacin, con el hecho o fenmeno social relacionado al problema motivo de estudio. El investigador registra o toma nota de lo observado. Al respecto, lo ideal es que el investigador tome nota de los datos conjuntamente al desarrollo de los acontecimientos que observa; sin embargo el registro debe hacerse en circunstancias que eviten poner en peligro el desarrollo normal del fenmeno como consecuencia de que los individuos observados no se percaten que hay alguien que registra sus comportamientos. De todas maneras, el registro de la informacin, que comprende una descripcin objetiva y detallada de lo observado, debe hacerse lo mas inmediatamente posible
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a la ocurrencia de los acontecimientos, a fin de evitar problemas derivados del uso de la memoria o la interferencia de otros sucesos que pueden contaminar la informacin pendiente de registro. La sistematizacin de la informacin registrada se consolida en una matriz de datos, para su posterior anlisis. Para sistematizar la informacin en una matriz de datos donde se establezca la relacin entre unidades de anlisis, variables y valores o respuestas, el investigador deber auxiliarse de la tcnica de anlisis de contenido, la cual ser descrita posteriormente. Uno de los principales riesgos en el uso de la tcnica de la observacin es el sesgo o distorsin que el investigador pueda producir en el registro de la informacin, como consecuencia de diversos factores, tanto de carcter personal (mala memoria; prejuicios; estereotipos; ideologas; etc.) como factores coyunturales (por ejemplo, la falta de condiciones apropiadas para el registro de los datos). El investigador, pues, debe registrar la informacin en forma veraz y lo ms objetivamente posible, de manera descriptiva y detallada, sin ningn tipo de interpretacin. Una estrategia para evitar en gran medida el anlisis del problema con una informacin que contenga elevados mrgenes de error, es que sean ms de un investigador quienes observen y registren los hechos; de esta manera se puede realizar una crtica o proceso comparativo de control de calidad de los datos, detectando las inconsistencias y contradicciones, as como correlacionando estadsticamente la informacin registrada por todos los investigadores a fin de determinar u grado de validez y confiablidad. Tipos de observacin Observacin no estructurada o participante. Observacin estructurada. La observacin no estructurada o participante Tiene las siguientes caractersticas: El investigador no tiene un esquema o plan premeditado referente a que variables debe observar con mayor nfasis; y recoge todo tipo de informacin sin discriminar si tiene o no un carcter relevante para el anlisis del problema de investigacin. El investigador participa en algn grado de la vida del grupo que origina el hecho o fenmeno social motivo de observacin. Al respecto, existen estrategias que el investigador deber utilizar apropiadamente para incorporarse al grupo y hacer vida comn con los dems miembros a fin de obtener informacin veraz y detallada. La observacin no estructurada generalmente se utiliza como una tcnica de recoleccin de datos para estudios exploratorios que permiten definir con ms precisin el problema, las hiptesis y variables a investigar. La observacin estructurada tiene las siguientes caractersticas: El investigador tiene un plan referente a qu variables debe observar y por tanto qu tipos de datos deben ser recolectados.
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No es indispensable la incorporacin del investigador a la vida del grupo involucrado en el hecho motivo de observacin para obtener la informacin necesaria. Permite poner a prueba ms adecuadamente hiptesis referente al problema motivo de investigacin. En la medida que el investigador tiene un plan de seguimiento del hecho que observa, puede utilizar fichas o formatos especiales para el registro de la informacin. Tanto la observacin no estructurada como la observacin estructurada son tcnicas que permiten la recoleccin de datos en experimentos controlados. Es decir, someter a grupos de individuos a determinados estmulos y observar su comportamiento. Por ejemplo, si queremos detectar algunos factores que condicionan el comportamiento de los habitantes de una ciudad en relacin a las funciones que cumplen las autoridades locales en bien de la comunidad, estas autoridades pueden beneficiar con algunas medidas slo a una parte de los habitantes, de tal manera que es posible observar el comportamiento tanto del grupo beneficiado como del que no recibi dicho beneficio y determinar si existen diferencias significativas. EL ANLISIS DE CONTENIDO El Anlisis de Contenido es una tcnica que permite reducir y sistematizar cualquier tipo de informacin acumulado (documentos escritos, films, grabaciones, etc.) en datos, respuestas o valores correspondientes a variables que investigan en funcin de un problema. El Anlisis de Contenido, se puede definir como una tcnica de codificacin, donde se reducen grandes respuestas verbales a preguntas esenciales en categoras que se representan numricamente (Doris MUEHL; Anlisis de Contenido en el Centro de Investigaciones; Instituto de Investigaciones Sociales; Universidad de Michigan U.S.A. Separata mimeo. S/f. Pp. 1-25). Tal es el caso de la informacin recogida en cuestionarios con preguntas abiertas, que puede ser sistematizada en un conjunto de indicadores con categoras codificadas. Para esto, previamente, mediante un muestreo de los cuestionarios se determina el tipo de informacin contenida en las respuestas dadas a cada pregunta abierta; de tal manera, que es posible establecer los indicadores y sus categoras que van a permitir sistematiza dicha informacin. Segn Johan Galtung (Op. Cit. T. I.; Cap. II; p. 72), en el Anlisis de Contenido el primer punto al seleccionar la unidad de anlisis es el propsito teortico o prctico de estudios. La definicin precisa del universo es tan importante aqu como en cualquier otra parte; los problemas del muestreo aparecen exactamente de la misma manera. Si el universo es todo lo que se hay escrito acerca de algo, tendr que ser limitado de cuatro maneras: indicacin precisa de dnde (por ejemplo, Noruega), cundo (por ejemplo desde Febrero a Setiembre de 1959), por qu medio de comunicacin (por ejemplo, los diarios habituales) y qu tpico (por ejemplo, la invitacin el Premier Kruschev).

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En conclusin, el Anlisis de Contenido es una tcnica de procesamiento de cualquier tipo de informacin acumulada en categoras codificadas de variables que permitan el anlisis del problema motivo de la investigacin. En estos trminos, el Anlisis de Contenido permite la construccin de una matriz de datos, por cuanto hace referencia a unidades de anlisis, variables y valores o respuestas. As mismo, hace referencia a un universo de estudio (Felipe PARDINAS; Metodologa y Tcnicas de Investigacin en Ciencias Sociales: Introduccin elemental; Siglo Veintiuno. Editores S.A.; Mxico; 1976; p.p. 80-81). La importancia del Anlisis de Contenido es que permite recolectar datos de informaciones acumuladas en diferentes periodos de tiempo y hacer estudios comparativos. Por ejemplo, con esta tcnica se puede recolectar datos para hacer el estudio de un problema que tenga como fuente de datos los editoriales de los diarios publicados durante cincuenta aos. As mismo, se podra estudiar a partir de los archivos policiales, las variables que han incidido con mayor fuerza en los homicidios producidos durante los ltimos veinte aos. Proceso de aplicacin de la tcnica de anlisis de contenido La Tcnica de Anlisis de contenido establece la relacin entre: a) un libro de cdigo, que contiene la relacin de las variables e indicadores que se investigan, con sus respectivas categoras o alternativas de respuestas y sus cdigos; que determinan el tipo de informacin a ser recolectada; b) la fuente de datos; es decir, la fuente donde se concentra la informacin a ser codificada; y, c) una hoja de codificacin, donde se registran los cdigos de los datos de las unidades de anlisis. Para el uso de la Tcnica de Anlisis de contenido el investigador, previamente, debe: verificar y delimitar el problema motivo de estudio; que ha sido definido en el proceso de investigacin social; identificar las variables e indicadores que se investigan con sus respectivas categoras o alternativas de respuesta; identificar las unidades de anlisis, el universo bajo estudio, el tamao y tipo de muestra que previamente han sido definidos en el proceso de la investigacin. En cuanto a la aplicacin de la Tcnica de Anlisis de Contenido, los pasos a seguir son: Definir e identificar la fuente de datos, determinando el grado de confiabilidad de la informacin concentrada en dicha fuente. Establecer el libro de cdigo o cdigo maestro. Disear la hoja de codificacin para las unidades de anlisis. Codificar la informacin concentrada en la fuente de datos y registrarlos en la hoja de cdigo para cada unidad de anlisis. Crtica o control de calidad de la informacin codificada. Los datos una vez recolectados en las hojas de codificacin, previa crtica o control de calidad, estn en condiciones de ser sistematizados o consolidados en una matriz tripartita para su procesamiento y anlisis estadstico.

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En cuanto a la crtica o control de calidad de los datos recolectados se sigue el siguiente proceso: En primer lugar, el mismo investigador verifica si toda la informacin ha sido codificada en funcin a las variables o indicadores tal como han sido categorizadas. En segundo lugar, debe realizarse un proceso e recodificacin de la informacin codificada con la participacin de otros investigadores. El trabajo de control de calidad realizado, tanto por el mismo investigador, como por otros investigadores, no deben arrojar un porcentaje de error superior al 3% para que los datos recolectados sean confiables. As mismo, a fin de hacer ms rigurosa la medicin del grado de confiabilidad de los datos debe correlacionarse una muestra de variables entre los datos codificados por los diferentes investigadores. El coeficiente de correlacin, para que el datos sea confiable, debe ser alto si se usa el coeficiente simple de Pearson, ste depende del tamao de la muestra y el nivel de significacin escogido. El mayor grado de validez del dato que exprese el valor de la variable investigada se determina por el mayor nmero de indicadores, referentes a una misma variables, que obtengan datos confiables. El control de calidad debe llevarse a cabo en forma paralela al proceso de codificacin de la informacin mediante la seleccin de muestras de datos codificados. Por ejemplo, tomando el monto de informacin codificada durante el primer da de trabajo; durante el tercer da y durante el quinto da. En el caso de que en cada una de las muestras el margen de error no sea superior al 3%, puede mantenerse una proporcin cada vez ms pequea de tamao de muestra a recodificar; eso s, mantenindose como codificador al investigador que inici este proceso. Si el error de codificacin es superior al mnimo aceptado, debern tomarse las medidas apropiadas par eliminarlo. Estas pueden ser: el cambio de codificador; revisin de las definiciones de las variables e indicadores; o la forma como stas han sido categorizadas y que pueden inducir al investigador de un elevado grado de subjetivismo en el proceso de codificacin; sobre todo, cuando se trata de informacin acumulada durante largos perodos de tiempo en que pueden haber cambiado los trminos o conceptos que definen datos para una misma variable. As, en la aplicacin de la tcnica de anlisis de contenido, el proceso de codificacin de la informacin acumulada debe ser realizada por un investigador que tenga dominio sobre el tema que se investiga; as mismo, la recodificacin debe ser llevada a cabo por investigadores de igual nivel profesional. LA ENTREVISTA La entrevista, conjuntamente con el cuestionario son tcnicas de la encuesta. Este es un mtodo de investigacin social que sigue los mismos pasos de la investigacin cientfica; slo que en su fase de recoleccin de datos, stos se

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obtiene mediante un conjunto de preguntas, orales o escritos, que se les hace a las personas involucradas en el problema motivo de estudio. A continuacin, examinaremos brevemente la tcnica de la entrevista; y, a fin de hacerla ms explcita, ser contrastada con la tcnica del cuestionario. Diferencias entre la entrevista y el cuestionario La entrevista generalmente, tiene un carcter oral; el cuestionario tiene un carcter escrito. En la entrevista es imprescindible la presencia de una persona que haga las preguntas al informante. El cuestionario, en la medida que es un conjunto de preguntas escritas, puede ser aplicado por un investigador (administracin directa) o puede ser entrevistado directamente por el informante (autoadministrado). En la entrevista las preguntas pueden irse formulando en la medida que se van obteniendo las respuestas de cada informante. El cuestionario est compuesto por un conjunto de preguntas que es gener al para todos los informantes; sin que exista la posibilidad de hacer repreguntas; en todo caso cualquier otra repregunta debe figurar en el cuestionario y en consecuencia es 7uniforme para todos los entrevistados. Es decir, en la entrevista las respuestas de cada informante pueden dar motivo a otras preguntas que permitan obtener datos ms especficos y analticos. Esta posibilidad no existe en el cuestionario que es mucho ms rgido y las preguntas que se hacen al informante son nicamente las que figuran por escrito y se aplican de manera general a todos los entrevistados. Tipos de entrevistas y cuestionarios En la investigacin social se utilizan, generalmente, dos tipos de entrevistas: La entrevista dirigida o estructurada, que sigue un esquema de preguntas con el objeto de obtener determinada informacin. La entrevista no dirigida o no estructurada, donde el informante tiene total libertad para narrar sus experiencias, dar sus opiniones, etc. En este tipo de entrevistas el investigador, utilizando muy pocas preguntas en su oportunidad debida, evita que el entrevistado trate temas no relacionados con el problema motivo de estudio. Existen otros tipos de entrevistas que se derivan de los mencionados, tales como : a) Panel (Repetir a las mismas personas las mismas preguntas en diferentes tiempos y hacer repregunta en base a sus respuestas). b) Focalizada (referida slo a un aspecto determinado). c) Repetida (parecida al Panel, slo con muestras distintas de individuos). En cuanto al cuestionario, existen tres tipos principales: a) El cuestionario estructurado o con preguntas cerradas, donde el informante, para cada pregunta, tiene como nicas alternativas de respuesta las que aparecen en el cuestionario. b) El cuestionario no estructurado o con preguntas abiertas, donde el informante, para cada pregunta tiene total libertad re expresar su propia respuesta.

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C) El cuestionario mixto, que incluye tanto preguntas abiertas como preguntas cerradas(*) . El tercer tipo de cuestionario es el que se usa con ms frecuencia. Ventajas y desventajas de la entrevista y el cuestionario Son muchas las ventajas y desventajas de ambas tcnicas de recoleccin de datos, de las que sern mencionados los ms importantes. Ventajas de la entrevista Es ms flexible que el cuestionario para obtener informacin; tanto en la bsqueda de datos detallados como en la adaptacin de las preguntas segn las caractersticas del entrevistado. La posibilidad de no obtener informacin en la entrevista por lo general es menor, con relacin al cuestionario, por su misma naturaleza flexible. De igual manera en la entrevista generalmente es menor la posibilidad de perder informacin en comparacin al cuestionario. Permite obtener mucha mayor informacin que el cuestionario. Se adecua con mucha ms facilidad que el cuestionario a cualquier nivel cultural del informante. Desventajas de la entrevista Es ms costosa que el cuestionario; sobre todo para muestras grandes, y con mayor razn si los individuos estn dispersos geogrficamente; por cuanto exige la presencia de entrevistadores. En el caso del cuestionario auto administrado, ste puede ser enviado por correo. Se necesita de entrevistadores altamente especializados en el tema de investigacin; es decir, personas muy bien entrenadas en el tema de la entrevista que le permita profundizar en la bsqueda del dato a partir de las respuestas dadas por el informante. La entrevista generalmente requiere de mayor tiempo que el cuestionario. La abundante informacin recolectada dificulta su registro y puede ser fuente de error en el anlisis. El entrevistador, por la flexibilidad de la tcnica, puede influenciar en las respuestas del informante. La abundante informacin que se obtiene mediante la entrevista hace ms costosa su sistematizacin y procesamiento estadstico. En la entrevista hay el riesgo de interpretar las respuestas, y a partir de ellas hacer repreguntas. Ventajas del cuestionario Es menos costoso que la entrevista; por cuanto en muchos casos no es imprescindible la presencia de una personas en la aplicacin del cuestionario (cuestionario auto administrado)
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La aplicacin del cuestionario no necesita de un personal especializado en el tema de la investigacin, como si es imprescindible en el caso de la entrevista. Es ms uniforme en los datos que se recolecta, pues las preguntas son las mismas para todos los informantes. El cuestionario, a diferencia de la entrevista, es ms funcional en su aplicacin a muestras grandes, incluso por ms dispersos que los informantes estn geogrficamente; pues, como se ha sealado anteriormente, el cuestionario puede ser enviado por correo. Si el cuestionario es enviado por correo, el informante puede sentirse ms seguro del anonimato de sus respuestas y dar una mayor informacin confiable. Es menos costosa la sistematizacin y procesamiento estadstico de la informacin, que en el caso de la entrevista. Desventajas del cuestionario Es demasiado rgido y en consecuencia permite la recoleccin nicamente del dato al que se refiere la pregunta. Esto puede dar lugar a una prdida de informacin importante para el anlisis del problema motivo de investigacin. Es demasiado formal y puede ocasionar resistencia en el informante a contestar determinadas preguntas. En la medida que las preguntas deben ser hechas a todos los informantes, tal como estn escritas, hay mayor posibilidad, que en la entrevista, de obtener demasiadas no respuestas o respuestas errneas; sobre todo cuando el informante no comprende el correcto sentido de la pregunta. En conclusin, en la investigacin social, lo ms apropiado para la recoleccin de datos es combinar el uso de la tcnica del cuestionario con la tcnica de la entrevista. EL CUESTIONARIO El cuestionario es una tcnica de recoleccin de datos y est conformado por un conjunto de preguntas escritas que el investigador administra o aplica a las personas o unidades de anlisis, a fin de obtener la informacin emprica necesaria para determinar los valores o respuestas de las variables es motivo de estudio. Planeamiento El cuestionario, tanto para su elaboracin como aplicacin, debe considerar las siguientes fases: Determinacin de los objetivos del cuestionario, que estn referidos a obtener informacin para analizar el problema motivo de la investigacin. Identificacin de los variables a investigar, que orientan el tipo e informacin que debe ser recolectado. Delimitacin del universo o poblacin bajo estudio, donde ser aplicado el cuestionario; las unidades de anlisis o personas que deben responder al

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cuestionario; y el tamao y tipo de muestra de unidades de anlisis que permita identificar a los informante y al nmero de ellos. Seleccin del tipo de cuestionario y forma de administracin. Elaboracin del cuestionario como instrumento de recoleccin de datos. El pre-test o prueba piloto. Aplicacin del cuestionario o trabajo de campo para la recoleccin de los datos. Crtica y codificacin de la informacin recolectada. Plan de procesamiento y anlisis estadstica de la informacin recolectada. Estructura o partes del cuestionario El cuestionario, por lo general, tiene la siguiente estructura: Ttulo especfica a quien va dirigido el cuestionario. Introduccin o presentacin; resume los objetivos del cuestionario, la poblacin bajo estudio, la institucin que lleva a cabo la investigacin y el carcter annimo y cientfico de la informacin requerida para motivar la colaboracin del informante. Identificacin del cuestionario; especfica un nmero para cada cuestionario aplicado, lugar y fecha de aplicacin, direccin y telfono del informante. Estos datos son necesarios para cuando se realice el proceso de control de calidad de la informacin recolectada. Una ltima parte, donde se debe especificar el nombre, la direccin y el telfono del que aplic el cuestionario (cuando no es auto-administrado); as como las observaciones que este desee hacer. En algunos estudios, en esta parte del cuestionario, tambin se incluyen preguntas que deben ser respondidas por el entrevistador, cuando no ha sido posible ubicar al informante. Estas preguntas, incluso, pueden ser respondidas con la colaboracin de terceras personas. Sistema de preguntas Es un conjunto de preguntas que constituyen el cuerpo del cuestionario y que permite obtener informacin para las variables motivo de estudio. Para su formulacin se sigue el siguiente esquema: Hiptesis ----------Variables -------- Indicadores ---------Preguntas. Ejemplo: Hiptesis: A mayor nivel de educacin, mayor ingreso econmico. Variable 1: Nivel de educacin Indicador : Ultimo ao de estudios realizado. Pregunta : Cul es el ltimo ao de estudios realizado por Ud.? Variable 2: Nivel de ingreso econmico Indicador : Sueldo mensual obtenido en su ocupacin actual. Pregunta: Cul es el sueldo mensual que Ud. Percibe en su ocupacin actual? En consecuencia, todas las preguntas resultantes de los indicadores forman parte del cuerpo del cuestionario. A su vez, cada indicador puede dar lugar a un sistema de preguntas, dependiendo ste del tipo de poblacin bajo estudio y los objetivos de la investigacin. As, un indicador da lugar a tres tipos de preguntas:

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Pregunta filtro o pre - condicin es la que discrimina a las unidades de anlisis para determinar a quienes se les va a aplicar la pregunta que busca el dato referente al indicador que se investiga. Pregunta sustantiva; es la que permite obtener informacin para el indicador que se investiga. Pregunta analtica, permite recolectar datos ms especficos en base a las posibles respuestas que el informante da a la pregunta sustantivo; por lo tanto, deben estar referidos al indicador que se investiga a fin de profundiza en su anlisis. Ejemplo: Tomando de la hiptesis anteriormente expuesta, el indicador (variable 1) ltimo ao de estudios realizado da lugar al siguiente sistema de preguntas: Pregunta filtro: Ha estudiado Ud. Alguna vez? Categora o alternativa de respuesta: No (PASAR A LA PREGUNTA No ...) Si Pregunta sustantiva: Cul es el ltimo ao de estudios realizado por Ud.? Pregunta analtica: Est Ud. Actualmente estudiando? La pregunta filtro depende de las caractersticas de la poblacin bajo estudio. As, si el universo de estudio est compuesto por una poblacin universitaria no tiene sentido la pregunta filtro Ha estudiado Ud. alguna vez?; en cambio, es muy importante para una investigacin que se realice en una comunidad campesina donde se conoce la existencia de una proporcin de analfabetos. De igual manera, el sistema de preguntas o que dan lugar los indicadores permite determinar la forma de administracin o aplicacin del cuestionario (mediante un entrevistador o auto administrador por el propio informante) En el caso de que la aplicacin del cuestionario requiera de un tiempo demasiado largo, que evite mantener una colaboracin ptima por parte del informante en responde a las preguntas, lo que se determina mediante a prueba piloto, el investigador deber reducir el sistema de preguntas que constituyen el cuerpo del cuestionario manteniendo el siguiente orden de prioridades: En primer lugar, suprimir las preguntas analticas; en segundo lugar, si fuera necesario, sacrificar las preguntas filtro y adaptar las preguntas sustantivas. Pero, de ninguna manera suprimir alguna pregunta sustantiva, pues ellas son imprescindibles para obtener la informacin necesaria para el anlisis del problema motivo de estudio. Sin embargo, si todava el tiempo de aplicacin del cuestionario fuera demasiado largo, el investigador dividir la administracin de ste para ser llevado a cabo en dos o ms oportunidades. Tipos de preguntas y tipos de cuestionarios Tipos de preguntas En el cuestionario, las preguntas son los estmulos a que se somete a las personas a fin de obtener la informacin que permita determinar el valor o respuesta de las variables que se investigan. En este sentido, las preguntas constituyen el cuerpo del cuestionario y pueden ser de dos tipos: La pregunta cerrada o estructurada; es la que conlleva alternativas de respuesta que son presentadas al informante para su eleccin. Este tipo de pregunta tiene el
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riesgo de no captar toda la informacin que el entrevistado pueda dar, sobre todo si las alternativas de respuesta no se adecua al del informante. De all que la lista de alternativas de respuesta debe incluir la categora otra respuesta, incluyendo la advertencia de describir ese otro tipo de respuesta, a fin de que constituya una fuente de informacin para su anlisis. La principal ventaja de este tipo de pregunta es que facilita su procesamiento y anlisis estadstico. Ejemplo: Pregunta: Cul es el nivel de educacin que Ud. Posee? Categora o alternativas de respuesta: Ninguna Algn grado de primaria Algn grado de secundaria Algn grado de superior Otra respuesta (ESPECIFICAR) ..... Pregunta: Cul es su opinin sobra la implantacin del sistema a color en la televisin peruana? En contra A favor Indiferente Otra respuesta (ESPECIFICAR) ... La pregunta abierta o no estructurada; es la que deja en plena libertad al informante en la elaboracin de su respuesta, sin ningn tipo de limitaciones, nicamente se tiene como referencia el marco de la informacin que requiere la interrogante. La principal ventaja, es que permite obtener una informacin detallada y, la principal desventaja, es que dificulta su procesamiento estadstico, siendo necesaria la utilizacin de otra tcnica auxiliar como es el anlisis de contenido. Estas preguntas generalmente se formulan cuando los indicadores son difciles de categorizar por el elevado grado de complejidad del aspecto de la realidad que se investiga. Ejemplo: Cul es su opinin sobre la implantacin del sistema de color en la televisin peruana? Tipos de cuestionario Como se ha sealado anteriormente, el tipo de preguntas determina el tipo de cuestionarios. As, estos pueden ser: Cuestionarios con preguntas cerradas. Cuestionarios con preguntas abiertos. Cuestionario mixtos, que combinan preguntas cerradas con preguntas abiertas. Este tipo de cuestionario es el ms usual en la investigacin social para la recoleccin de datos. Sin embargo, otros tipos de clasificacin de cuestionarios estara en funcin de la forma de administrarlo) auto - administrado y administrado por terceras personas); as mismo, los cuestionarios pueden ser simples o pre - codificados.
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Criterios para determinar el tipo de preguntas Los criterios que principalmente orientan al investigador para que una pregunta sea cerrada o abierta son: El nivel de informacin detallada que es necesaria para el anlisis del problema motivo de estudio. La complejidad del aspecto de la realidad o tema a que se refiere el indicador y que dificulta su categorizacin. El desconocimiento de la realidad que se investiga y por tanto se desconoce la alternativas posibles de respuesta por parte del informante. Los recursos disponibles (tiempo y dinero) para procesar lo informacin recolectada. Requisitos o condiciones de una pregunta bien formulada Una pregunta bien formulada que permita obtener la informacin requerida debe cumplir con los siguientes requisitos: Universalidad; es decir, que la pregunta sea comprensible en el mismo sentido por todas las personas componentes del universo de estudio o poblacin donde se va a aplicar el cuestionario. Al respecto la pregunta debe ser formulada en lo posible usando el mismo vocabulario de la poblacin bajo estudio; y, en su elaboracin, pueden participar miembros de dicho universo; lo que generalmente se logra durante el desarrollo de la prueba piloto. Caridad conceptual; que la pregunta exprese estrictamente lo que quiere medir, y que los trminos y concepto involucrados en ella no den lugar a ms de una interpretacin. Precisin; es decir, que cada pregunta busque un solo dato. Que no d posibilidades de combinar respuestas y que pueda constituir fuente de error. Ejemplo: Posee Ud. Televisin y refrigeradora? Que no sugiera o gue la respuesta. Ejemplo: No cree Ud. Que son correctas las medidas econmicas? Que no incluya juicios de valor. Ejemplo: Qu opina Ud. Del terrible seor X? Que no busque datos difciles de recordar. Ejemplo: Qu hizo Ud. Durante los das de fiestas patrias de hace diez aos? Que no se refiera a aspectos muy susceptibles o de fuerte impacto emocional. Ejemplo: Cmo muri su hijo? Cuntos abortos ha tenido Ud.? Secuencia de las preguntas En el cuestionario, la secuencia de las preguntas es importante fundamentalmente por dos razones: Para mantener un proceso lgico en el razonamiento del informante en la medida que contesta las preguntas y evita errores de informacin. Depende de cmo estn organizadas las preguntas para que alguna de ellas condiciones la respuesta de otra. Los principales criterios para establecer la secuencia de las preguntas en el cuestionario son: Las preguntas se agrupan por reas temticos. Ejemplo: - Educacin y otros aspectos culturales. Ocupacin y aspectos econmicos, etc.
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Las preguntas se exponen de la ms independientes a las ms dependientes, utilizando el criterio temporal. Las preguntas se ordenan exponiendo primero las de base, luego las de personalidad y finalmente las de opinin y comportamiento. Las preguntas se ordena de las menos susceptibles a las ms susceptibles. Las preguntas se ordenan de las ms generales a las ms especficas o particulares. El uso de las categoras otra respuesta, no sabe y no responde Estas categoras deben figurar como alternativas de respuestas en las preguntas estructuradas o cerradas. Sin embargo, ello depende de la naturaleza del indicador y el tipo de unidad de anlisis a quien se aplica la pregunta. Por ejemplo, para el indicador sexo del informante, no es necesario otra alternativa ms que hombre y mujer. En el caso de averiguar el nivel de educacin del informante no es necesario la categora no sabe; aunque s se puede incluir las alternativas otra respuesta y no responde. Generalmente, la alternativa que siempre se incluye en preguntas estructuradas es la categora otra respuesta. Diseo de los ttulos, las preguntas y las recomendaciones En la elaboracin del cuestionario es recomendable usar: Para los ttulos, letras maysculas. Para las preguntas, letras minsculas. Para las alternativas de respuestas, letras minsculas. Para las recomendaciones o advertencias, letras maysculas entre parntesis. Formas de administracin o aplicacin del cuestionario La forma de administracin y aplicacin del cuestionario depende: Del tipo de poblacin donde se va a hacer el estudio; Del tipo de preguntas que forman parte del cuestionario; y De los recursos con que se cuenta (personal, tiempo y dinero). Existen dos principales formas de administrar o aplicar el cuestionario, los cuales tienen ventajas y desventajas: Cuestionario auto-administrado; donde el informante es quien llena el cuestionario. En este caso el cuestionario se le enva por correo, de igual forma es devuelto; o, el mismo investigador lo deja para luego de un perodo prudencial recogerlo. Las principales ventajas de esta forma de aplicacin del cuestionario son: Se logra una mayor confidencia por parte del informante en dar las respuestas. Su aplicacin es menos costosa econmicamente; por cuanto no hay que controlar entrevistadores; que adems necesitaran de un perodo de capacitacin en la aplicacin del instrumento de recoleccin de datos. Las desventajas: Se puede producir una alta taza de no respuesta sino posibilidades de recuperar la informacin. Pueden intervenir otras personas en la formulacin de las respuestas y por tanto contaminarlas. Se puede perder el cuestionario o parte de l. El cuestionario directamente administrado, con la colaboracin de un entrevistador; en este caso se capacita a personas para que apliquen el cuestionario a los informantes.
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Ventajas: Se puede evitar una alta taza de no respuesta; as como la baja confiabilidad de los datos. Se evita la prdida del cuestionario Se obtiene la informacin en un plazo previsto. Desventajas: La formalidad del cuestionario puede cohibir al informante al estar frente a otra personas y no responder las preguntas. Es ms costosa en su aplicacin. ADMINISTRACIN DE LA TCNICA DE RECOLECCIN DE DATOS El uso de una tcnica de recoleccin de datos conlleva a un trabajo de campo cuyo desarrollo debe considerar los pasos que comprende todo proceso de administracin: Planeamiento, organizacin, ejecucin y control. A continuacin, nos vamos a referir especficamente, de una manera esquemtica, a la administracin del cuestionario. Planeamiento Corresponde al diseo del plan para la aplicacin del cuestionario y comprende: Determinacin de los objetivos del cuestionario, el cual est referido al logro de un informacin vlida, confiable y completa que responda al problema motivo de investigacin, a travs de las preguntas contenidas en el cuestionario. El pre-test o prueba piloto; referido al ensayo de la aplicacin de la tcnica que permita medir su eficiencia; tema ste que ser desarrollado en las pginas posteriores. Etapas del trabajo de campo: Identificacin y toma de contacto con las personas que van a responder el cuestionario (por ejemplo: envo de comunicacin solicitando su colaboracin). Reclutamiento, seleccin y capacitacin del personal que va a participar en el trabajo de campo (entrevistadores y supervisores). Realizacin del trabajo de campo propiamente dicho (aplicacin del cuestionario); previa definicin, zonificacin y sectoralizacin del rea y poblacin bajo estudio-. Supervisin, revisin y control de calidad de la informacin recolectada durante el desarrollo del trabajo de campo. Cronograma de tiempo especificando el periodo en que se va a desarrollar cada una de las etapas de a administracin de la tcnica; fundamentalmente en lo referente a las etapas del trabajo de campo. Presupuesto econmico y otros recursos a utilizar en cada una de las etapas en la administracin de la tcnica. Establecimiento de una oficina que se encargue del abastecimiento de recursos para la administracin de la tcnica. Establecimiento de una oficina que recepcione la informacin recolectada; que realice un nuevo control de clida y ordene dicha informacin, en forma paralela al desarrollo del trabajo de campo, a fin de facilitar su sistematizacin, procesamiento y anlisis estadstico.
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Organizacin Corresponde a la implementacin de cada uno de los aspectos de lo planificado para la aplicacin de la tcnica de recoleccin de datos y, fundamentalmente, en lo referente a las diferentes etapas del trabajo de campo. La organizacin, en el proceso de administracin del cuestionario, se refiere a: Asignacin de funciones especficas al personal que va ha intervenir en la administracin de la tcnica. Capacitacin a los entrevistadores y supervisores que van a participar en el trabajo de campo. Estrategia para tomar contacto con los informante y forma en que se les va a aplicar el cuestionario (ubicacin de sus domicilios o centro de trabajo, tiempo de duracin y ambiente donde se va a desarrollar la entrevista; recomendaciones para solucionar dificultades; etc.). Plan para el control de calidad de la informacin recolectada, la misma que puede desarrollarse en forma manual o mecanizada. Establecimiento de lneas de comunicacin entre el personal que participa en el trabajo de campo, el director de la investigacin, la oficina de abastecimiento de recursos y la oficina que recepcione la informacin recolectada. Ejecucin Realizacin del trabajo de campo apropiadamente dicho; en funcin de la organizacin establecida y lo planificado. Control Es la supervisin estricta y continua de lo planificado para la recoleccin de los datos; a fin de garantizar el logro de los objetos de la aplicacin del cuestionario. El control, como parte del proceso de administracin del cuestionario, est a cargo de todo el personal responsable de la administracin de la tcnica de recoleccin de datos. En lo que corresponde al trabajo de campo, el supervisor (o supervisores) realizan un anlisis crtico del trabajo de los entrevistadores y la informacin recolectada. El Supervisor debe presentar un informe diario o semanal al Director de la investigacin cubriendo los siguientes aspectos: Cumplimiento del trabajo de campo. Dificultades y soluciones planteadas durante el trabajo de campo (labor de las entrevistadores, apoyo de la oficina de abastecimiento de recursos para el trabajo de campo, etc.) Relacin entre el presupuesto y soluciones planteadas en la revisin y control de calidad e la informacin recolectada. El informe del Supervisor del trabajo de campo va al Director de la Investigacin, y la informacin recolectada se remite a la oficina de recepcin y procesamiento para ser sometido a un nuevo control de calidad; el jefe de esta oficina, as como el jefe de la oficina de abastecimiento de recursos para el trabajo de campo, presentan un informe diario o semanal al Director de a investigacin, quien conjuntamente con sus asesores; realiza los reajustes necesarios para el mejor logro de la administracin de la tcnica de recoleccin de datos. EL PRE-TEST O PRUEBA PILOTO El pre-test o prueba piloto es un proceso de ensayo en la aplicacin de la tcnica seleccionada para la recoleccin de datos y su administracin respectiva, que
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permita evaluar su eficiencia en funcin al problema motivo de investigacin. Este proceso se lleva a cabo previo a la aplicacin definitiva de la tcnica a la realizacin del trabajo de campo propiamente dicho. En el caso del cuestionario, el pre-test o prueba piloto tiene las siguientes finalidades: Evaluar el planeamiento, organizacin, ejecucin y control de la aplicacin de la tcnica; poniendo especial nfasis en: Determinar el grado de capacitacin de los entrevistadores y supervisores seleccionados para realizar el trabajo de campo. Determinar el tiempo adecuado de duracin del cuestionario para obtener una colaboracin eficiente por parte del informante. Determinar la forma ptima de la distribucin de los recursos para la realizacin del trabajo de campo. Determinar si las preguntas han sido correctamente formuladas. Determinar el grado de validez y confiabilidad de los datos recolectados. Realizar los reajustes necesarios en la muestra; tanto en su tamao, al obtener la informacin que permita determinar la varianza de variables claves; como en su tipo al establecer la eficiencia la tcnica en la obtencin de toda la informacin necesaria para el anlisis del problema motivo de estudio. Poner a prueba el plan de crtica o control de calidad e los datos, su grado de consistencia, plan de codificacin y procesamiento estadstico. Determinacin de la muestra para el pre-test o prueba piloto Un aspecto importante en el desarrollo del pre-test o prueba piloto es la determinacin de la muestra donde se debe llevar a cabo el ensayo de la aplicacin de la tcnica de recoleccin de datos. Los siguientes principios orientan la determinacin de la muestra para el desarrollo del pre-test o prueba piloto. Las Unidades de anlisis componentes de la muestra para la prueba piloto no deben ser componentes de la muestra para el estudio definitivo. La muestra para la prueba piloto debe representar la mxima heterogeneidad de a unidades de anlisis componentes del universo de estudio. La muestra para al prueba piloto debe ser de un tamao mucho menor al de la muestra para el estudio definitivo; y, el clculo de su tamao, as como la seleccin de las Unidades de anlisis componentes de dicha muestra, dependen de la disponibilidad de recursos. Existen tres alternativas para determinar el tamao de la muestra y la seleccin de sus unidades de anlisis componentes. Se toma como referencia el tamao de la muestra para el estudio definitivo y a partir de ella (como si fuera el tamao del universo), utilizando la frmula estadstica adecuada, se calcula el tamao de la muestra para el pre-test. La seleccin de las unidades componentes de esta muestra se hace siguiendo las mismas principios del muestreo utilizado para la seleccin de las unidades de anlisis componentes de la muestra para el estudio definitivo. Es proceso tiene la ventaja de obtener una muestra ms representativa para llevar a cabo el pretest o prueba piloto; sin embargo exige el uso de mayores recursos econmicos, pues la muestra para el pre-test puede ser tan grande que se constituya en otra investigacin. La muestra para la prueba piloto puede ser
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equivalente al 10% del tamao de la muestra para el estudio definitivo; y las unidades de anlisis componentes deben ser seleccionadas siguiendo los mismos principios de la teora del muestreo. Otra alternativa para determinar el tamao de la muestra y la seleccin de sus unidades componentes, cuyo uso es ms frecuente por su bajo costo, para llevar a cabo el pre-test o prueba piloto, es seleccionando un conjunto de unidades de anlisis que presumiblemente representan a los diversos estratos componentes del universo de estudio en funcin del problema de investigacin. Esta alternativa no se auxilia de ninguna tcnica estadstica para calcular un tamao de muestra ni la seleccin de sus unidades de anlisis componentes. El criterio ms importante que usa el investigador en la conformacin de su muestra es que las unidades seleccionadas representan los diferentes estratos componentes del universo, segn la variable ms importante que expresa el problema de investigacin. El nmero de unidades de anlisis por estrato depende de los recursos econmicos con que se cuenta y su seleccin es al azar. * Profesor Principal de la Facultad de Derecho y Ciencia Poltica de la Universidad Nacional mayor de San Marcos; Doctor en Sociologa (UNMSM), Magster en Economa (UNMSM), Abogado (UNMSM); Licenciado en Sociologa (PUCP); Estudios de Post Grado (M.Phil). en The London School of Economics and Political Science, de la Universidad de Londres, Inglaterra; profesor visitante en la Universidad Johannes Kepler, Linz, Austria.

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7. UNIDAD 3 CLASIFICACION Y ANALISIS DE LA INFORMACION Al definir que tipo de investigacin se realizar, tambin se define la forma de recolectarla, las fuentes que se utilizarn y los parmetros escogidos para su clasificacin y anlisis

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7.1 ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

UNIDAD TRES CLASIFICACION Y ANALISIS DE LA INFORMACION

MTODOS DE RECOLECCIN DE DATOS Actividad Formativa 01

Leccin 019: Nombre del ejercicio: Diseo del formulario Indicaciones: Con la informacin investigada el estudiante redacta una ensayo y lo guarda en un documento Word Leccin 20: Nombre del ejercicio: Aplicacin de la muestra piloto

Indicaciones: Con la informacin investigada el estudiante prepara una exposicin en la que explica a otro compaero la aplicacin de la muestra piloto. La exposicin en Power point precisar como mnimo de cinco diapositivas.

Leccin 21: Nombre del ejercicio: Mapa Conceptual sobre el mtodo de investigacin ajeno al sondeo de recoleccin de la informacin por encuesta Indicaciones: Usando el tema el estudiante realizar un mapa conceptual Fecha Inicio : ____________ Fecha Limite : _____________

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INTERPRETACION DE LOS DATOS Actividad Formativa 02 Chat

El ahorro de tiempo en una empresa se hace interesante cuando representa un cambio sistemtico en la forma en que realiza sus operaciones y en la forma en que atiende a sus clientes constituyendo un sistema integrado teniendo en cuenta el tipo de empresa

Nombre del ejercicio: (Chat): Interpretacin de los datos

Indicaciones: Investigar con profundidad sobre los temas propuestos a continuacin

para poder conversar con quienes se conecten en el Chat
Leccin 22: Trabajo de campo Leccin 23: Fuentes de informacin (entidades) Leccin 24: Principales tcnicas de recoleccin de la informacin

Sala No. ___Y Hora _______ (indicada por el tutor) ANALISIS DE LA INFORMACION Actividad Formativa 02 Foro

El estudiante ingresa al foro de debate del espacio de Aprendizaje llamado Anlisis de la informacin. el estudiante debe participar de forma argumentativa sobre los temas:

Leccin 25: Anlisis de la situacin Leccin 26: Fuentes de datos (Recepcin y depuracin de formularios) Leccin 27: Codificacin y tabulacin de la informacin

Indicaciones: Este espacio esta diseado para invitar al estudiante a participar en el tema propuesto Fecha Inicio : _____________ Fecha Limite: _____________

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7.2

CAPTULO NO. 7 MTODOS DE RECOLECCIN DE DATOS

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7.2.1 Leccin 19: Diseo de cuestionario Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es sta una cuestin de suma importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta. El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta: Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que el Cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a errores de interpretacin y permita cubrir todos los objetivos. Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los pretests o encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso despus de los estudios necesarios. Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo que evitar errores de interpretacin. Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, ha que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental. Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta. No influenciar en la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.

Diferentes tipos de preguntas. Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de

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preguntas: Abiertas y cerradas. Abiertas, son aquellas en que el entrevistador puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistador debe elegir una o varias. Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque por orden los trminos que se le indican. Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta. Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o situacin que se le muestre. Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminacin de todo ese cuestionario.

ENCUESTA POR CORREO Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisin una vez complementados. Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realizacin: se consigue llegar a sitios ms inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas annimamente; y no existe ninguna influencia por parte del entrevistador. Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcetajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la poblacin cuidadosa y responsable); lentitud en su recepcin; y por ltimo las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos especficos con pequeos y homogneos universos (ej. suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...). ENCUESTA TELEFNICA Se realiza llevando a cabo la entrevista va telefnica. Ventajas: economa de su coste y rapidez de realizacin. E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las

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respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicacin (radio, televisin, etc.). ENCUESTA PERSONAL Es la ms usada en la prctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada. As se consigue disipar dudas, aclarar respuestas. Sin embargo, sus inconvenientes son elevado coste, laboriosidad y duracin, y el de influir en las respuestas por el entrevistador. Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver. La redaccin del cuestionario, difcil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos precisados para solucionar el problema. Qu requisitos debe cumplir un cuestionario? Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el del encuestado. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos. Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado. Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor preguntar cunto le dura un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al mes?). Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo prctico es preguntar de forma indirecta (ej.- Cunto cree que gana un administrativo?, a un administrativo). Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario Preguntas cerradas o dicotmicas, en las que slo puede responderse s o no. De mltiple eleccin, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.- Cundo toma caf ? a) en el desayuno, b) despus de comer, c) a cualquier hora, d) no toma caf. Abiertas o libres, en las que encuestado expresar libremente su

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opinin. Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuetas o el sentido de escalonamiento de una a otra. De clasificacin, para sealar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen. Cabe sealar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario con la finalidad de comprobar posibles ambigedades o errores. Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar sobre el que ha de investigarse. Consiste en acotar la poblacin a la que se dirigir el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.golosinas para nios, nios: de ambos sexos entre 6 y 14 aos; nios que sepan leer y con edad inferior a 15 aos...). Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el problema se emplea la teora del sondeo. Esta teora nos permite conocer aspectos del universo a travs de una pequea muestra del mismo. La estadstica responde a esta suposicin con la llamada ley de los grandes nmeros. Segn Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extrado de otro grupo ms importante, tender a presentar las mismas caractersticas que el grupo mayor.
www.upo.es/.../instrumento.htm www.dfly.com/tutorial/esp/lesson11.html www.welcomehomebaby.org/Spanish/KeyFindingsSP.htm www.uca.es/serv/dafo/PERSONAL/Personal2004.html www.segurosazteca.com.mx/.../escudo_pf.jsp

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7.2.2 Leccin 20: Aplicacin de la muestra piloto Eleccin de la muestra. A travs del clculo estadstico se puede obtener la dimensin del universo, en funcin de la precisin deseada. Es importante establecer unos criterios de eleccin de muestras que nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las caractersticas encontradas en la muestra. Estadsticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de eleccin de muestras: 1) Mtodo de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. As, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la prctica este mtodo presenta dificultades: Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista. Coste y confeccin de esas listas. Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas. Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de r oficial. Una forma de simplificar el mtodo sera la utilizacin de rutas aleatorias (se sortean zonas geogrficas). 2) Mtodo de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificacin del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parmetros de estratificacin son el , edad, - civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hbitat, rural o urbano,... El mtodo tiene sin embargo importantes inconvenientes: En la realizacin, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente. Posible sesgo debido a la eleccin del entrevistador. 3) Mtodo de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geogrficos de mbito nacional y los hbitat rurales y urbanos. Tambin se puede tras la estratificacin utilizar rutas aleatorias. En la investigacin preliminar es importante que el ejecutivo obtenga informacin tanto de la compaa como de fuentes externas para analizar la situacin, esta informacin se obtiene del S.I.M. Mediante la

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informacin y su anlisis, el ejecutivo conocer las causas y efectos de los problemas y se dar una idea real de la situacin. Adems de la tcnica de investigacin ya estudiada, la encuesta, contamos en la actualidad con toda una gama de mtodos y tcnicas especiales apropiadas para resolver problemas especficos de marketing en el campo de la publicidad, la motivacin del consumidor, en la investigacin de segmentos concretos.
www.ua.es/dossierprensa/2001/05/04/6.html mipagina.americaonline.com.mx/.../elahorro.html www.joseacontreras.net/rechum/CompromisoPerso... michelestefan.tripod.com/destinos.htm www.fao.org/docrep/q4030s/q4030s06.htm

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7.2.3 Leccin 21: Mtodo de investigacin ajeno al sondeo de recoleccin de la informacin por encuesta Para conseguir una informacin que no poseemos, o se preguntar al que la conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles. El mtodo de observacin directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeteras) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos, ... La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones. Este mtodo se aplica solamente en la prctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella informacin, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra poltica de mercado. La experimentacin consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos. Un experimento podra consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cal de ellos tiene mayor aceptacin. As las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o ms tipos de envoltorios que preparamos, para que sea la estadstica de ventas la que decida la eleccin. Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaa publicitario, realizarla a travs de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas caracteristicas similares al mercado nacional Entre sus inconvenientes destacan: El retraso que sufre el lanzamiento nacional. Se alerta a la competencia. Adems, esta es una tcnica pensada ms para grandes empresas debido a su gran coste y problemas de realizacin, que para PYMES o autnomos con pequeos negocios.
www.lapampa.edu.ar:4040/integra/index.php?opt...

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7.3 CAPTULO NO. 8 INTERPRETACIN DE LOS DATOS

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7.3.1 Leccin 22: Trabajo de campo Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer . de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo, y supervisores o inspectores. Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es sta una opinin avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado. La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de autntica profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y personalidad deben exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador? Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a realizar. As ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural...; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse: Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, as como otros factores externos. Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos. Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que estn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos. Presencia positiva: su aspecto ha de ser agradable. Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes. Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada

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cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los formularios. Una vez completada la Investigacin se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeo de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposicin. En estos casos se puede conseguir informacin de primera mano de los clientes potenciales. Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseado as mismo el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la informacin de alguna o de varias fuentes de informacin siguientes:
wwwodu.uprh.edu:8090/vision/boletin/dic2000p4.htm www.iearobotics.com/.../cube-revolutions/

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7.3.2 Leccin 23: Fuentes de informacin ENTIDADES FUENTES DE INFORMACIN Proveedores Distribuidores Consumidores Cmaras oficiales Gremios De la gente que trabaja adentro de la organizacin. Sindicatos Asociaciones empresariales. Colegios profesionales. Consejeras. Institutos de investigaciones sociolgicas Secretaras Generales Anuarios de grandes empresas Registros mercantiles Censos empresariales. Entre otros.
www.aepap.org/.../2006_vol2_numero1.12.htm Aporte de las fuentes de informacin El conocimiento a travs de la informacin (noticias, estudios, artculos, opiniones..) es hoyun activo importante y necesario para las empresas. Esta al alcance de las empresas toda la informacin requerida por los clientes y las herramientas para gestionarla. Gracias a la tecnologa, ya no es necesario que las empresas dediquen tiempo y recursos en localizar informacin importante, si no que existen empresas que realizan esta labor de forma automatizada, seleccionando solo aquella informacin importante y relevante para cada cliente. El desarrollado de la tecnologa y localizar y analizar informacin. los servicios para dar soluciones en

Sin duda, ayudar a los clientes a reducir considerablemente costos respecto a sus antiguas tareas de seguimiento de fuentes e investigacin. Si se quiere tener informacin de calidad y herramientas de anlisis a un coste inferior al actual, descubra los servicios que las empresa ponen al su alcance de todos al precio ms competitivo del mercado. www.litwin.com.ar/site/Articulos7.asp Aplicaciones documentales para la gestin e integracin de contenidos

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en las empresas Diseadas para la adecuada integracin de informacin en las intranets y webs corporativas, segn las necesidades de cada cliente y de cada departamento. Las aplicaciones permiten la concentracin y reconocimiento de informacin externa o interna de las empresas, para que esta pueda ser gestionada por personal documental, periodstico y de comunicacin. Entre las diferentes posibilidades de gestin se destacan: Gestin de todo tipo de documentos: html, xml, PDF, MSWord, MSExcel, entre otros. Publicacin de la informacin y los contenidos en intranets y webs corporativas segn los propios criterios del cliente. Envo de informacin mediante boletines electrnicos a listas de distribucin corporativas. Traduccin de la informacin a diferentes idiomas en tiempo real (con un solo clic). Anlisis y presentacin de infografas de la informacin gestionada. A quien van destinadas las herramientas de gestin? Documentalistas, Dircoms, Departamentos de comunicacin, Marketing, Business Intelligence, Prensa, Agencias de comunicacin, Analistas e Investigadores, principalmente. Pero la experiencia ha hecho entender que cualquier departamento es sensible a la localizacin y gestin de informacin de una forma fcil y efectiva. www.kronosdoc.com/pics/gtbib_encuestas_pics_1.php
Control estratgico de empresas

Se ofrecen a los clientes herramientas que les permiten controlar cualquier promocin o accin de ventas lanzado por oras empresas del sector. Este control se logra aplicando un estricto protocolo en los siguientes puntos: Monitorizacin en tiempo real de las secciones relacionadas con la promocin y venta de productos y servicios de las webs de los principales competidores. Cualquier cambio detectado referente a una promocin, un precio o una accin de ventas genera una alerta. Control de la publicidad promocional mandada por email a clientes, usuarios o Pblicos Objetivos (PO). Control de cualquier email comercial o promocional que los competidores manden a sus clientes o a listas de PMKT. Anlisis de los portales sectoriales que hacen referencia a informacin comercial y promocional de los sectores, segmentos y mercados de influencia

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www.arearh.com/rrhh/balanced_scorecard.htm Investigacin, reconocimiento informacin tcnica y sectorial de fuentes especializadas de

Este es un servicio dirigido a aquellas empresas que precisen de complementar sus servicios con informacin de carcter ms tcnico y sectorial, realizando un exhaustivo seguimiento de aquellas fuentes de informacin tcnica y sectorial necesarias Mediante los investigadores para la recuperacin y anlisis de informacin se monitorean aquellas fuentes de informacin (Bases de datos, Portales, webs y otros) consideradas importantes El procedimiento en este servicio es el siguiente: Se indica que tipo de informacin es la requerida y en que fuentes puede localizarse. Se realiza un trabajo de investigacin en el que localiza mas fuentes que las indicadas por el cliente y se cerciora de la efectividad para el control en tiempo real de la informacin. Las fuentes elegidas en el proceso de investigacin son monitorizadas y controladas en tiempo real para informar de cualquier novedad o cambio publicado segn las necesidades. La informacin localizada y considerada importante (estudios, artculos, noticias, opiniones) se trata y presenta en la aplicacin de gestin documental www.famsi.org/reports/03023es/index.html

Traduccin automtica de documentos (en tiempo real)

Cualquier documento, informe o noticia emitido/a en cualquier idioma puede ser traducido con un solo clic y en menos de 5 segundos. Este servicio permite ampliar los marcos de informacin a niveles internacionales pudiendo realizar una lectura rpida en el idioma o lengua que elijan. Se trabaja con los principales proveedores de prensa nacionales e internacionales en tratamiento y anlisis de prensa escrita, TV, Radio e Internet. Las aplicaciones concentran, gestionan y analizan la informacin enviada por distintos proveedores, de forma que pueden realizarse todas las dems operacin mencionadas en los puntos anteriores. www.idiomax.com/es/index.htm

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7.3.3 Leccin 24: Principales tcnicas de recoleccin de la informacin La investigacin de mercados como hemos dicho anteriormente se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefnico, postal, panel...). La encuesta estadstica estructurada es su mximo exponente y su objetivo es reflejar a travs de una muestra estadsticamente representativa la realidad social o econmica que sustenta a un mercado concreto. A efectos metodolgicos, las tcnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categoras, en funcin de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos sociodemogrficos, ejes lgicos de segmen-tacin... Por tanto, los resultados obtenidos a partir de tcnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadsticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medicin concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican Antes de adentrarnos en las tcnicas cualitativas, tcnica muy utilizada en los ltimos aos y que adquirir un importante protagonismo en el mrketing del siglo XXI. Mistery shoppng Tambin denominado mistery shopper o comprador misterioso es una tcnica que consiste en la falsa compra o contratacin de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha tcnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente ms, una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los ndices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad. ...) seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripcin de marcas, necesidades de formacin del personal... Aunque ya se vena utilizando por la industria del automvil en la dcada de los noventa, ha sido en el ao 2000 cuando ha comenzado una gran demanda del servicio, principalmente en el sector franquicias, motivado principalmente por la utilidad e informacin que se obtiene. 1. UTILIDAD DE LAS TCNICAS CUALITATIVAS El proceso bsico de la encuesta estadstica se basa en la relacin secuencial pregunta-respuesta. En las encuestas precodificadas, es el

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investigador el que decide la respuesta, dado que limita sus posibilidades. El entrevistado slo puede hacer zapping entre las diferentes cadenas de respuestas. Como suele ocurrir al encender el televisor, el encuestado decide la menos mala de las cadenas o apaga la televisin. Surgen as las tcnicas cualitativas, como una va de investigacin complementaria. Si el objetivo de la investigacin cuantitativa es clasificar, agrupar en categoras y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las tcnicas cualitativas es analizar el substrato social, o sea, encontrar los porqus de esa realidad, o al menos nos marcarn las tendencias. Las tcnicas cualitativas ms difundidas son los grupos de discusin, denominadas en determinadas ocasiones dinmicas de grupo, y las entrevistas en profundidad, en ambos casos, la recogida de informacin se traduce en la obtencin y posterior anlisis, del dilogo libre y espontneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusin) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad). Obviamente, el lmite de estas tcnicas es que no existen unidades de medida muestral, de ah que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en la investigacin de mercados radica en que mediante el anlisis del discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario. 2. CUNDO UTILIZAR LAS TCNICAS CUALITATIVAS A grandes rasgos, una investigacin debe incluir una fase cualitativa inicial cuando: No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales que lo definen y reproducen. Se utilizan como pretest antes del diseo definitivo del cuestionario. No slo ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar y cerrar las posibles respuestas en categoras semnticas claras y excluyentes entre s. Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigacin pero que no son el objetivo de sta. Por ejemplo: es habitual que el encuestado tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se espera de l (efecto de deseabilidad social). Esto es especialmente cierto en mbitos moralizados socialmente: sexo, alcohol... pero tambin en mercados donde determinados productos afectan al status del entrevistado.

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Se utilizan igualmente para desarrollar determinado tipo de test actitudinales o motivacionales. En el anlisis de conductas no racionales desde una perspectiva econmica (coste/beneficio), las tcnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupcin de impulsos y las contradicciones grupales. La entrevista en profundidad es especialmente apta para el anlisis de casos individuales tpicos o extremos, puesto que es aqu donde se encuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos. Por su parte, el grupo de discusin tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: lder de opinin, creativo, escptico, reforzadores... La relacin entre la dinmica surgida y la evolucin del discurso en su contexto, es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se extraern las dimensiones fundamentales. Conviene puntualizar que estas tcnicas poco tienen que ver con ciertas dinmicas de grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las tormentas de ideas, cuya finalidad es exclusivamente la de producir Ideas, con lo que no requieren un anlisis especfico, ms all del resumen o de la extraccin casi literal de tales ideas.
www.ninvus.cl/matdocente/tecnicas.htm www.aldesecuador.com/.../tambo/anexo3.htm www.doctorshoper.com/.../index.html www.estadistico.com/books.html?act=show&id=Tc www.edufuturo.com/educacion.php?c=3167&PHPSES...

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7.4 CAPTULO NO. 9 ANLISIS DE LA INFORMACIN

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7.4.1 Leccin 25: Anlisis de la situacin En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin disponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de: La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron... El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela... Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones... Implementacin a la red, motivada por la gran importancia que la red aporta a las compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada. Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un histrico con los datos mencionados anteriormente; esto significa que nos deberemos retrotraer a los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos imprimir al estudio. Investigacin preliminar Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se ha realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes para permitirnos pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad, deben realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales. Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no slo para descubrir nuevas hiptesis, sino para confirmar los puntos estudiados anterio1ente. Con esta segunda subfase quedan fijadas caramente las directrices que habrn de presidir la ejecucin del trabajo. www.scn.org/mpfc/modules/rep-ils.htm
egp.rrp.upr.edu/Investigacion/ERGPRIO.htm

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7.4.2 Leccin 26: Fuentes de datos (Recepcin y depuracin de cuestionarios) La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la informacin que se pueda obtener, en relacin a los problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones.., que estn a plena disposicin del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suele utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consigue, amn de la informacin que puede obtenerse en la red. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos: Grado de fiabilidad. Origen de la fuente. Grado de obsolescencia. Validez contrastada. Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. Este es el caso ms favorable para los equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones... A continuacin indicaremos, a ttulo de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa. Anuarios de entidades de crdito. Anuario de El Pas Informes sectoriales, Ministerio de Comercio Exterior Informacin de las Cmaras de Comercio Informaciones puntuales de los diferentes gremios. Asociaciones profesionales. Diferentes medios de comunicacin social. Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionaran errores en las estimaciones. La conducta de los

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entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras):

Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente. Las entrevistas se realizan, pero slo hace las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador. Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno en todos para someterlos a la tabulacin.
egp.rrp.upr.edu/Investigacion/ERGPRIO.htm

www.acunu.org/millennium/ronda1-99.html
www.telefonica.es/.../asiestelefonica/www.telefonica.es/.../asiestelefonica/

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7.4.3 Leccin 27: Codificacin y tabulacin El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el recuento de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera est en desuso se efecta cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Para tabular mecnicamente se utiliza la informtica, ya que la informacin que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de mltiples clasificaciones combinadas entre variables. En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a una clave numrica. El momento ms adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difcil tabulacin.
www.santillanadelmaramigos.com/realizaciones.html

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7.5

EXAMEN TRES INSTRUCCIONES

En este examen usted encuentra las preguntas correspondientes a la primera evaluacin del curso acadmico Investigacin de Mercados, contenido Primera Unidad. Los contenido a evaluar corresponde a tercera unidad 19. Diseo de cuestionario 20. Aplicacin de la muestra piloto 21. Mtodo de investigacin ajeno al sondeo de recoleccin de la informacin por encuesta 22. Trabajo de campo 23. Fuentes de informacin 24. Principales tcnicas de recoleccin de la informacin 25. Anlisis de la situacin 26. Fuentes de datos ( Recepcin y depuracin de cuestionarios) 27 Codificacin y tabulacin

7. Mtodos de recoleccin de datos 3 Clasificaci n y anlisis de la informaci n

8. Interpretacin de los datos

9. Anlisis de la informacin

El nmero total de preguntas es de cinco (5), las cuales debern responderse en un tiempo mximo de dos horas El nmero y tipo de preguntas que usted encuentra en esta prueba son: 1. EMPAREJAMIENTO: La pregunta incluye diez (10) tem, la informacin de cada columna marcada con un nmero tiene su correspondencia en la columna de las letras y cada una tiene un valor de 0.3 para un valor total de 3.0 2. PREGUNTA DE DESCRIPCION : La pregunta incluye tres respuestas y tiene un valor de 1.0 (cada parte de la respuesta vale 0.) 3. FALSO O VERDADERO: La pregunta consta de dos partes cada una tiene un valor de 0.5 (cada tem de A y B tiene un valor de 0.25)
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4. PREGUNTA ABIERTA CON REPUESTA CORTA: pregunta y tiene un valor de 0.25

Es una sola

5. OPCIN MLTIPLE: Es una sola pregunta de seleccin mltiple con nica respuesta y tiene un valor de 0.25 1. Emparejamiento Establezca la correspondencia entre los enunciados de la primera columna marcados con letras y los enunciados de la segunda columna marcados con nmeros A. El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta: B. Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades: 1. Contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeteras) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos

C. Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas cuales son:

D. Laencuesta por correo consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisin una vez complementados, sus ventas son:

2. Esta teora nos permite conocer aspectos del universo a travs de una pequea muestra del mismo. La estadstica responde a esta suposicin con la llamada ley de los grandes nmeros 3. Muestreo por rutas, en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo 4. Mtodo de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. As, se obtiene la mayor representatividad posible Mtodo de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar

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E. Estadsticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de eleccin de muestras:

F.. El mtodo de observacin directa, se aplica solamente en la prctica a problemas muy

unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificacin del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parmetros de estratificacin son el , edad, - civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hbitat, rural o urbano Mtodo de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geogrficos de mbito nacional y los hbitat rurales y urbanos 5. Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que el Cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a errores de interpretacin y permita cubrir todos los objetivos. Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los pretests o encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso despus de los estudios necesarios. 6. Son requisitos: - Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas

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concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella informacin, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra poltica de mercado y consiste en:

de forma que estimule el del encuestado. - Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos. - Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado. - Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra - Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender.

G. Hay distintas formas plantear las preguntas cuestionario cuales son:

de 7. Preguntas cerradas o del dicotmicas, en las que slo puede responderse s o no. De mltiple eleccin, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Abiertas o libres, en las que encuestado expresar libremente su opinin. Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra. De clasificacin, para sealar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen. H. Cuando se trabaja con 8. Estadsticamente, la universos muy numerosos, resulta representatividad de la muestra imposible entrevistar a todos. Para exige que todos los componentes resolver el problema se emplea la del universo tengan la misma teora del sondeo. probabilidad de figurar en la muestra. I. Es importante establecer unos 9. - Claridad del lenguaje. Hay que criterios de eleccin de muestras procurar trminos que sean que nos permita encontrar las suficientemente claros, lo que mismas con un alto grado de evitar errores de interpretacin.

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representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las caractersticas encontradas en la muestra.

J. Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores puede resultar prcticamente aleatorio, es el denominado

- Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, ha que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental. - Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta. - No influenciar en la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado. 10. Abiertas y cerradas. Abiertas, son aquellas en que el entrevistador puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistador debe elegir una o varias. Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque por orden los trminos que se le indican. Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta. Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o situacin que se le muestre. Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la

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eliminacin cuestionario..

de

todo

ese

1. Respuestas:

Emparejamiento

A. El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:

5. Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que el Cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a errores de interpretacin y permita cubrir todos los objetivos. Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los pretests o encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso despus de los estudios necesarios. B. Un buen cuestionario debe 9. - Claridad del lenguaje. Hay que tener las siguientes propiedades: procurar trminos que sean suficientemente claros, lo que evitar errores de interpretacin. - Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, ha que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental. - Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.

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C. Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas cuales son:

D. La encuesta por correo consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisin una vez complementados, sus ventas son:

- No influenciar en la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado. 10. Abiertas y cerradas. Abiertas, son aquellas en que el entrevistador puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistador debe elegir una o varias. Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque por orden los trminos que se le indican. Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta. Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o situacin que se le muestre. Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminacin de todo ese cuestionario.. 6. Son requisitos: - Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el del encuestado. - Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.

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E. Estadsticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de eleccin de muestras:

F.. El mtodo de observacin directa, se aplica solamente en la prctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien

- Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado. - Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra - Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Mtodo de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. As, se obtiene la mayor representatividad posible Mtodo de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificacin del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parmetros de estratificacin son el , edad, - civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hbitat, rural o urbano Mtodo de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geogrficos de mbito nacional y los hbitat rurales y urbanos 1. Contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeteras) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus

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capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella informacin, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra poltica de mercado y consiste en: G. Contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeteras) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos

palabras, sus gestos, movimientos

Preguntas cerradas o dicotmicas, en las que slo puede responderse s o no. De mltiple eleccin, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Abiertas o libres, en las que encuestado expresar libremente su opinin. Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra. De clasificacin, para sealar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen

H. Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el problema se emplea la teora del sondeo. I. Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores puede resultar prcticamente aleatorio, es el denominado J. Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores puede resultar prcticamente aleatorio, es el denominado

2. Esta teora nos permite conocer aspectos del universo a travs de una pequea muestra del mismo. La estadstica responde a esta suposicin con la llamada ley de los grandes nmeros 8. Estadsticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. 3. Muestreo por rutas, en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo

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Pregunta de Descripcin: 2. Al iniciar una investigacin de mercados es necesario: Respuesta: Para poder iniciar una investigacin de mercado es necesario detectar una necesidad por parte de la empresa, como por ejemplo cambiar el encase de un producto, conocer si a la gente le gusta el contenido del producto, saber cuales son las causas por al que el producto a tenido bajas ventas o simplemente a que se debe que el producto haya tenido demasiadas ventas 3. Falso o verdadero A. Despus de que se ha determinado el problema o necesidad de investigar, se procede a a la determinacin de los objetivos que en esencia permiten obtener la informacin necesaria para llegar a las conclusiones acertadas VERDADERO: Porque determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deber ser una persona capacitada, abierta, creativa, metdica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. B. Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la informacin detallada de la cuestin por resolver. VERDADERO: Porque el planeamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin preliminar 4. Pregunta abierta con repuesta corta El objetivo principal es el de verificar que la informacin que se obtenga sea til y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para: Respuesta Redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigacin de mercados concluyente.

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5. Opcin mltiple Son propiedades de un cuestionario: A. Claridad del lenguaje B. Respuestas fciles C. Hacer preguntas molestas D. Influenciar en la respuesta E. Contener respuesta superfluas Porque: A. Claridad del lenguaje : Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo que evitar errores de interpretacin. Porque B. Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental. No porque C. Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta. No porque D. No se debe influenciar en la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado. E. No es valida porque el cuestionario debe ir sin preguntas superfluas, sin que sea demasiado largo para no aburrir al encuestado.

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7.7

LECTURA COMPLEMENTARIA

CLASIFICACION Y ANLISIS DE INFORMACIN

a. Clasificacin de la informacin: La informacin se puede clasificar en:

Informacin sobre produccin:

Se refiere al registro y seguimiento relacionado con la produccin de leche y de carne. Se registran los resultados de la produccin diaria de leche, el peso en bscula o mediante cinta adipomtrica, de acuerdo a programacin establecida. Con el respectivo anlisis, se determinan los niveles actuales de produccin y se calculan de metas superiores a las obtenidas en promedio. Con sta informacin, es posible realizar ajustes y actividades para alcanzar dichos niveles.

Informacin sobre reproduccin:

A partir ste tipo de informacin se evala el comportamiento, se evala el comportamiento reproductivo de las hembras y de los machos reproductores. Se registran los partos, abortos, servicios y resultados de la palpacin para determinar la edad del feto y el estado de los rganos de la reproduccin.

Una vez analizada la informacin, se pueden calcular los parmetros reproductivos (porcentaje de natalidad, intervalo entre partos, das abiertos, intervalo parto - primer servicio, etc.). Esto permite evaluar el estado reproductivo del hato (bueno, regular, malo), e identificar animales con
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problemas, que deben ser tratados o descartados. Con sta informacin, adems, se pueden formular metas y llevar a la prctica cierta medidas para mejorar el estado reproductivo del hato.

Informacin sobre sanidad:

Con la misma, se puede conocer y evaluar las diferentes enfermedades que afectan el estado de salud y de produccin de los animales. Se tienen en cuenta y se registran las prcticas y procedimientos tanto preventivos como curativos. Al analizar y comparar sta informacin con la obtenida sobre produccin y reproduccin, se pueden hacer diagnsticos, formular recomendaciones y verificar la efectividad de acciones tomadas para prevenir, controlar o eliminar problemas presentes en el hato.

Informacin financiera:

Con procedimientos muy sencillos y partiendo del simple registro en la contabilidad de los diferentes ingresos y egresos de la finca, se llega al calculo de aspectos tales como: gastos por conceptos de administracin, drogas, sales, suplementos, salarios, jornales, insumos, etc., las utilidades que dejan cada una de las actividades (cra, levante, engorde, leche), y el estado de prdidas o ganancias totales para toda la finca. a. Anlisis de informacin: Una vez obtenida la informacin a travs del procesamiento de los datos, se inicia su anlisis, lo cual permite medir el desempeo de los procesos productivos, comparar con estndares establecidos y realizar los ajustes necesarios para alcanzar las metas propuestas. La eficiencia del hato depende del comportamiento reproductivo, productivo y sanitario. Estos parmetros deben ser interpretados conjuntamente, teniendo en cuenta sus relaciones de dependencia y causalidad. La produccin de leche es un evento de ocurrencia diaria, lo cual facilita la deteccin de problemas. Su seguimiento brinda informacin relacionada con los parmetros econmicos, manejo de la alimentacin y establece indicadores de seleccin. A continuacin se presenta un resumen de aplicacin de indicadores de evaluacin a las principales categoras productivas de una finca ganadera, lo cual ilustra la importancia de disponer de informacin actualizada. 1. Anlisis tcnico:

Las vacas en produccin:

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Los productos que se espera obtener de las vacas por ao son las cras y la leche. Los terneros (as) se consideran producto de la vaca hasta el nacimiento, mientras que en sistemas de doble propsito y cra, vaca y ternero (a) son una sola unidad hasta el momento del destete. El nmero de cras obtenidas por vaca por ao refleja el estado reproductivo del hato con todas sus posibles relaciones causales (Figura 1).
Figura 1. Componentes, relaciones de dependencia e indicadores de comportamiento reproductivo de vacas en produccin

El nmero de cras estar determinado por: a. Porcentaje de vacas descartadas por ao que no producen terneros, el cual depender de la vida til (longevidad) de las vacas. b. Intervalo entre partos determinado por los factores que afectan a los das abiertos. La combinacin de stos factores podr ser observada en la tasa de natalidad de vaca. El I.E.P. se divide en dos etapas: la gestacin (alrededor de 280 das), la cual difcilmente puede ser modificada, y los das abiertos (perodo entre el parto y la nueva concepcin), la cual si puede ser modificada con la tecnologa existente. El I.E.P. puede ser acortado por el productor y el asistente tcnico al intervenir en los das abiertos, con manejo eficiente del hato, deteccin oportuna de calores, nutricin y sanidad adecuadas, tratando de obviar la ocurrencia de abortos y prestando una atencin especial a la calidad del semen y al sistema de apareamiento en el cual interviene la eficiencia reproductiva del toro. La duracin de los das abiertos depende tanto de factores intrnsecos al funcionamiento reproductivo (involucin uterina, estro), como de factores (deteccin de celo, sistema de monta, nutricin, presencia de enfermedades). Para su evaluacin, se deben tener en cuenta los siguientes indicadores.

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a. Intervalo parto - primer servicio. b. Servicio por concepcin. c. Intervalo entre servicios. En general, la eficiencia reproductiva puede evaluarse teniendo como parmetro de referencia la natalidad de vacas y con mucho ms cuidado, el intervalo entre partos. Es una explotacin con 100 vacas de las cuales paren 40, se obtiene una natalidad del 40% que corresponde a un intervalo entre partos (I.E.P.) de 913 das valor que se calcula aplicando la frmula I.E.P. =365/T.N. Sin embargo, en el clculo del I.E.P. solo entrarn las 40 vacas que parieron en este periodo y en el anterior, lo cual indica que este parmetro solo considera los animales ms eficientes reproductivamente, mientras que en la tasa de natalidad se evalan todas las vacas del hato. En la figura 2, puede observarse que durante el intervalo entre partos ocurren dos ciclos; uno de tipo reproductivo. El ciclo reproductivo est compuesto por la gestacin (280 das aproximadamente) y los das abiertos periodo transcurrido entre el parto y la nueva concepcin), dando lugar al intervalo entre partos. Simultneamente, se presenta el ciclo productivo, conformado por la duracin de la lactancia (305 das) y los das secos (60 das).

Figura 2. Eventos productivos y reproductivos en vacas en el ciclo interpartos. Fuente: Serrano, 1995

El valor ideal del intervalo entre partos es de 365 das para obtener un ternero por ao, con valores ideales de das abiertos (80 das) y duracin de la lactancia de 305 das. Si se comparan dos hatos con una produccin por
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lactancia similar pero con tasas de natalidad diferente, hato 1: T.N. = 50% I.E.P. =730 das, hato 2: I:N=100% 1: E.P. =365 das, la produccin de leche para el hato 1 ser la mitad respecto al hato 2. La produccin de leche/vaca/ao est determinada por la cantidad de leche producida en una lactancia (reflejo de la sanidad, la gentica, la alimentacin y el manejo), y el nmero de lactancias/vaca/ao que depende del comportamiento reproductivo. Para el anlisis, deben tenerse en cuenta valores tales como duracin de la lactancia, produccin por lactancia, produccin diaria en diferentes pocas de la lactancia, produccin acumulativa, produccin mensual con sus respectivas metas para los diferentes nmeros de lactancia. Aqu cobra una gran relevancia el anlisis sistematizado en razn a en gran cantidad de datos que haran demasiado dispendioso y demorado su clculo. A continuacin se sealarn algunas pautas de evaluacin de acuerdo a los valores obtenidos. Durante de lactancia prolongadas estn asociadas con intervalos entre partos muy largos. La deteccin de vacas de alta produccin en los diferentes periodos de lactancia, asociado con los objetivos del productor, pueden determinar la permanencia de ciertos grupos de animales, lo cual permitir evaluar el mejoramiento gentico expresado en las nuevas generaciones de hembras en produccin. Los valores de produccin diaria en diferentes momentos de la lactancia permiten la construccin de curvas de lactancia para los diversos nmeros de parto a su comparacin con metas. Estas curvas de lactancia a su vez muestran la presencia de picos de produccin y la persistencia de las lactancias. Con los productos producciones acumulativas a diferentes das post-parto (90, 180, 270, 305), se puede evaluar de una manera ms objetiva la persistencia de la lactancia. Animales con picos de produccin superiores pero con cadas drsticas han mostrado producciones inferiores acumuladas respecto a animales con picos inferiores pero con mejores persistencias posteriores. Los mrgenes brutos son herramientas valiosas que conectan el anlisis de informacin con la planificacin, proveen control de la eficacia de las actividades y ayudan en la decisin de sustituir un sistema o actividad por otro y los logros que se puedan alcanzar con stos cambios. El Anlisis de la produccin del hato por mes, permite una clara evaluacin de los porcentajes de vacas en produccin, das en produccin por vaca promedio con el posible efecto estacional mes a mes en el perodo analizado. Adicionalmente, se puede determinar el total de leche producida

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en un perodo y obtener el dato de leche producida por vaca por da en el hato.

El anlisis de das secos da una idea del tipo de manejo que se dan al perodo d seca y su posible influencia sobre lactancias posteriores. El hecho que animales no pueden preados con la suficiente rapidez y su perodo de lactancia sea demasiado largo, generalmente es menos rentable que el uso de suplementacin que facilita el pronto retorno al servicio de los mismos.

192

8.

UNIDAD 4 REPORTE DE INVESTIGACION

Cuando se concluye una investigacin debe presentarse un informe muy detallado con la informacin obtenida en el proceso realizado

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8.1 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD CUATRO

REPORTE DE INVESTIGACION

ELABORACION DE INFORME Actividad Formativa 01 Leccin 28: Nombre del ejercicio:Elaboracin y presentacin de conceptos Indicaciones: Con la informacin recopilada el estudiante redacta una ensayo y lo guarda en un documento Word Leccin 29: Nombre del ejercicio: Presentacin grfica de la informacin

Indicaciones: Con la informacin recopilada el estudiante prepara una exposicin en la que explica a otro compaero las diferentes formas de presentar la informacin por medio de grficos. La exposicin en Power point precisar como mnimo de cinco diapositivas.

Leccin 30: Nombre del ejercicio: Mapa Conceptual sobre las conclusiones de la elaboracin del informe Indicaciones: Usando el tema el estudiante realizar un mapa conceptual Fecha Inicio : ____________ Fecha Limite : _____________

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INFORMACION DE CONTACTO Actividad Formativa 02 Chat

El ahorro de tiempo en una empresa se hace interesante cuando representa un cambio sistemtico en la forma en que realiza sus operaciones y en la forma en que atiende a sus clientes constituyendo un sistema integrado teniendo en cuenta el tipo de empresa

Nombre del ejercicio: (Chat): Informacin de contacto

Indicaciones: Investigar con profundidad sobre los temas propuestos a continuacin para poder conversar con quienes se conecten en el Chat

Leccin 31: Observacin de campo Leccin 32: Estudio de cmaras en centros comerciales y otras instituciones Leccin 33: Informacin de contacto segn el tipo de informacin utilizada

Sala No. ___Y Hora _______ (indicada por el tutor)

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8.2

CAPTULO NO. 10 ELABORACIN DE INFORME

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8.2.1 Leccin 28: Elaboracin y presentacin de Conceptos Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envan al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de grficos, por ello e independientemente a quien vaya dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo:

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao solamente). En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado. El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen. Los resultados se presentarn en tablas y mapas grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. A continuacin se indicar el resumen final y conclusiones, para aadir con posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern seguir, a la vista de los resultados obtenidos. Por ltimo, se proporcionar el apndice y bibliografa.

a. Diseo y presentacin de informes de investigacin. Tipos de informes de investigacin de mercados A la hora de clasificar los tipos de informes se pueden considerar,

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fundamentalmente, dos criterios: 1. Informe escrito. 2. Informe oral. Otra posible clasificacin de los tipos de informes de investigacin de mercados sera la siguiente: 3. Informe tcnico: Este tipo de informe va dirigido a un pblico muy concreto, es decir, va dirigido a personas entendidas en el tema del que se haya realizado el informe. 4. Informe divulgativo: En este caso, este tipo de informe ira dirigido al pblico en general. Por lo tanto, la diferencia bsica entre un informe tcnico y un informe divulgativo sera el pblico al cual van dirigidos cada uno de los dos tipos de informes. Por otra parte, es muy importante sealar que en el caso de que en un informe divulgativo haya que utilizar trminos muy tcnicos, lo mejor ser definirlos en un pie de pgina, entre parntesis, etc. Del Informe. Normas De Redaccin Y Estructura Tanto las normas de redaccin como la estructura de un informe estn relacionadas con la presentacin de informes escritos. Normas En un informe escrito la normas bsicas a tener en cuenta a la hora de su realizacin son las siguientes: 1. La audiencia, es decir, el pblico al que va dirigido el informe, ya que los trminos que se empleen pueden variar segn el tipo de personas a quien vaya dirigido el informe. Es fundamental, que se empleen palabras familiares para los lectores del informe y si fuera necesario habra que definir los trminos tcnicos. 2. Tener presente en todo momento cuales eran las necesidades de informacin. A la hora de realizar un informe escrito se han relacionar en todo momento los resultados obtenidos con los objetivos de quienes van a tomar decisiones a partir de la informacin elaborada. 3. Ser objetivo, es decir, hay que evitar la tentacin de reflejar slo los resultados que nos parecen "ms aceptables". b. Estructura O Formato De Un Informe Escrito

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1. Todo informe escrito debe tener portada en la cual se han de incluir los siguientes datos: ttulo del trabajo; nombre del investigador; fecha y lugar donde se realiza el trabajo. Tambin se podran incluir, adems de los anteriores datos citados, el nombre de la empresa, los logotipos de quien realiza la investigacin y de quien la manda, etc. En el caso de que el informe sea confidencial tiene que aparecer esta caracterstica en la portada o en una primera hoja, incluyendo el nombre de aquellas personas a las que se va a entregar el trabajo. 2. ndice de contenidos: temas, epgrafes, sealando el nmero de pgina en el que se encuentran. 3. Resumen del trabajo, que ha de ocupar 1 2 pginas, como mximo 3 y en el que se han de sealar cuales eran los objetivos del estudio, como se diseo el estudio, la metodologa empleada y los resultados obtenidos que sean ms relevantes. 4. Cuerpo del informe. Introduccin: investigar. naturaleza del problema de decisin o a

Metodologa: diseo de la investigacin, fuentes de informacin, tcnicas de anlisis de datos, seleccin y tamao de la muestra. Resultados: no incluir slo tablas Conclusiones: valoracin crtica y no un simple resumen de los resultados. Recomendaciones y limitaciones.

5.

Referencias bibliogrficas.

www.undp.org.ar/.../notas/nota9.htm www.undp.org.ar/.../notas/nota9.htm www.undp.org.ar/.../notas/nota9.htm ccp.ucr.ac.cr/.../informe%20escrito.htm

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8.2.2

Leccin 29: Presentacin grfica de la informacin

Presentacin grfica de la informacin Los resultados de los estudios deben presentarse en forma clara y correcta a fin de que puedan utilizarse adecuadamente. Este trabajo da algunas definiciones y explica procedimientos para la presentacin grfica de la informacin (grficos ms comunes) de acuerdo a lineamientos reconocidos internacionalmente, ya que con frecuencia se cometen errores y los grficos estn mal confeccionados. Permite al lector mejorar la presentacin del contenido cientfico. Se ponen ejemplos de grficos elaborados de forma sencilla en las aplicaciones de Microsoft Office, como usualmente lo hacen las personas no expertas. Palabras clave: grfico, barras, frecuencias, variable
En muchas ocasiones la informacin proporcionada en una tabla es tan singular o importante que se decide presentar esos resultados de forma grfica. Cuando se decide utilizar el grfico, este sustituye a la tabla, no la complementa. Por ello no se deben tener tantos grficos como tablas. Como se presenta slo uno de los dos, se acostumbra reflejar la informacin numrica en el grfico para que no sea necesaria la tabla correspondiente. Se debe lograr un balance entre estas dos formas de presentacin de resultados El objetivo bsico de un grfico es transmitir la informacin de forma tal que pueda ser captada rpidamente, de un golpe de vista. Luego, un grfico debe ser ante todo sencillo y claro, a pesar de su aspecto artstico, ya que se elabora para ser incluido en un trabajo cientfico. www.ideativa.com.mx/mercadotecnia.htm

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Tipos de grficos Existen mltiples tipos de grficos, pero aqu trataremos solamente de los usados ms frecuentemente, que son: grfico de barras simples, grfico de sectores o circular (pastel), grfico de barras mltiples, grfico de barras compuestas, histograma, polgono de frecuencias, grfico de frecuencias acumuladas y grfico aritmtico simple. Tambin haremos una breve referencia a otros tipos de grfico utilizados en ciertos temas del campo de la Medicina, como son los grficos semilogartmicos, los probabilsticos y los logsticos Veamos primeramente algunos principios comunes en la construccin de grficos: En su gran mayora los grficos se inscriben en un sistema de ejes coordenados, siendo el circular o de sectores una excepcin. En uno de los ejes se representan las frecuencias observadas o los valores calculados a partir de los datos, mientras que en el otro se representa el criterio principal de clasificacin (que aparece en el taln de la tabla correspondiente). La escala relativa al eje donde se representan frecuencias debe comenzar en cero. De ser necesario, se puede interrumpir 'adecuadamente' la escala. Decimos adecuadamente porque la forma de realizar esa ruptura depende del tipo de grfico. La longitud de un eje debe ser, aproximadamente, entre una vez y una vez y media la del otro. Esta proporcionalidad es importante, pues garantiza la comparabilidad entre grficos. Cada eje debe ser rotulado, es decir, indicar que representa, y en caso de que corresponda, la unidad de medida usada. Un grfico no debe sobrecargarse de lneas o cifras, el solo da la idea general del fenmeno, pues los detalles estn representados en la tabla correspondiente

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Componentes de un grfico. Un grfico, al igual que una tabla, est compuesto de las partes siguientes: a.- Identificacin del grfico b.- Ttulo del grfico. c.- Cuerpo del grfico o grfico propiamente dicho (incluye la clave o leyenda de ser necesaria esta). d.- Pie del grfico. Las caractersticas de estos componentes, salvo el grfico propiamente dicho, son las mismas de dichos componentes en la tabla o cuadro estadstico, as que no insistiremos en ellas y pasaremos directamente a discutir la construccin de los diferentes tipos de grficos. Debemos hacer una aclaracin antes de continuar. En la actualidad es muy infrecuente encontrar un grfico hecho a mano. Generalmente se emplean sistemas graficadores de microcomputadoras. Esto no invalida la necesidad de conocer las reglas y convenciones establecidas con respecto a la confeccin de los mismos. Dada la enorme libertad que brindan algunos de esos sistemas, en ms de una oportunidad hemos visto grficos confeccionados por estos medios que presentan errores, entre otras cosas, por seleccionar un tipo de grfico no adecuado para la informacin que se desea representar .

www.oni.escuelas.edu.ar/.../TIPOS/centro.htm Diferentes tipos de grficos. a) Grfico de barras simples.

Se usa fundamentalmente para representar distribuciones de frecuencias de

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una variable cualitativa o cuantitativa discreta y, ocasionalmente, en la representacin de series cronolgicas o histricas. Uno de los ejes sirve para inscribir las frecuencias, ya sean absolutas o relativas (%), y el otro para la escala de clasificacin utilizada. Un ejemplo de este tipo de grfico es el que se presenta a continuacin: Cada clase se representa con una barra o rectngulo cuya altura (si el eje de frecuencias es el vertical) resulta proporcional a la frecuencia que representa. Todas las barras deben tener el mismo grosor y el espacio entre barras debe ser el mismo, teniendo un ancho de 0,5 a 1 vez el de las barras. El orden de las barras en el grfico debe ser el mismo que en la tabla que le sirve de fuente. Por ello, si no existe un criterio 'a priori' de orden entre las clases establecidas, pueden ordenarse las mismas (y, como es lgico, las barras en el grfico) en orden ascendente o descendente de las frecuencias, para facilitar la interpretacin de esos resultados. b) Grfico circular, de sectores o pastel.

Se usa, fundamentalmente, para representar distribuciones de frecuencias relativas (%) de una variable cualitativa o cuantitativa discreta. En este grfico se hace corresponder la medida del ngulo de cada sector con la frecuencia correspondiente a la clase en cuestin. Si los 360 del crculo representan el 100 % de los datos clasificados, a cada 1% le correspondern 3,6. Luego, para obtener el tamao del ngulo para un sector dado bastara con multiplicar el por ciento correspondiente por 3,6 (por simple regla de tres). Mediante un sector circular se representan las medidas angulares correspondientes a las diferentes categoras, respetando el orden establecido en la tabla, partiendo de un punto dado de la circunferencia. Ese punto dado generalmente es el punto ms alto de la circunferencia (12 en

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el reloj). Si lo que se representa en cada sector no puede colocarse dentro del mismo, se elabora una leyenda o se coloca fuera, adyacente al mismo. Se acostumbra a diferenciar los sectores con tramas o colores diferentes, lo que hace que resulte un grfico ms vistoso que el de barras simples.

c) Grfico de barras mltiples.

Se usa para representar las frecuencias observadas en clasificaciones dobles, es decir, cuando son dos los criterios de clasificacin, para variables cualitativas o cuantitativas discretas. Su forma de construccin es similar a la del grfico de barras simples, slo que en este caso se representan dos variables. El hecho de ser doble, triple, cudruplo, etc., parte del nmero de clases que tenga la variable, que no es el criterio principal de clasificacin. Las barras que integran una barra mltiple se colocan juntas o ligeramente solapadas. Este es un grfico de barras triples. En la leyenda aparece el criterio de clasificacin que complementa al que aparece en el eje de categoras. Note la separacin entre los tros de barras. d) Grfico de barras de frecuencias compuestas o acumuladas.

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Su objetivo es la representacin de las frecuencias relativas (%) observadas en clasificaciones dobles, es decir, cuando son dos los criterios de clasificacin, para variables cualitativas o cuantitativas discretas. Su forma de construccin es la siguiente: cada barra representa el 100 % de los individuos en cada clase del criterio principal de clasificacin y se divide, proporcionalmente, en los por cientos correspondientes a las clases del otro criterio de clasificacin. Como es lgico, las diferentes partes en que se dividen las barras compuestas se diferencian con tramas o colores diferentes.
www.infovis.net/printMag.php?num=157&lang=1

e) Histograma.

Este grfico se usa para representar una distribucin de frecuencias de una variable cuantitativa continua. Habitualmente se representa la frecuencia observada en el eje Y, y en el eje X la variable. La escala del eje correspondiente a la variable se rotula con los lmites

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inferiores de notacin de las clases consideradas y se agrega al final el que le correspondera a una clase subsiguiente inexistente. En este caso, las frecuencias deben resultar proporcionales no a la altura de las barras, sino al rea de las mismas, lo que significa que la obtencin de las alturas de las barras resulta un poco ms compleja que en los grficos anteriores. Adems, las barras van contiguas y no separadas, por la naturaleza continua de la variable de clasificacin. Para lograr la proporcionalidad entre la frecuencia y el rea de la barra que esta representa el procedimiento es el siguiente: sabemos que el rea de un rectngulo es el producto de la base por la altura y que la base de una barra en el grfico es, precisamente, la amplitud del intervalo de clase, luego la formulacin de esa 'proporcionalidad' sera: frecuencia observada = amplitud del intervalo* altura de la barra. Conocemos la frecuencia observada y la amplitud de cada uno de los intervalos, por tanto, para calcular las alturas de las barras slo se tendra que despejar en la frmula correspondiente, lo que quedara: altura de la barra = frecuencia observada / amplitud del intervalo.

Debido a la forma de obtencin de esas alturas, el eje de las frecuencias debe rotularse como nmero de individuos por unidad de medida de la variable en cuestin, por ejemplo: 'defunciones por ao de edad'; 'nmero de individuos por kg de peso; etc. El procedimiento que hemos explicado es el general, pero sucede, en el caso particular de que las amplitudes de todos los intervalos de clase sean iguales, que no es estrictamente necesario realizar estos clculos: sera dividir todas las frecuencias por una constante y eso no alterara el grfico, pues se mantendra la misma relacin de proporcionalidad entre las frecuencias. Vemoslo a travs de un ejemplo, cuando las amplitudes de los intervalos son iguales: En este caso se us la frecuencia absoluta como altura de la barra. Todas las barras tienen el mismo ancho y van unidas, una a continuacin de la otra, porque estn representando una variable continua (edad). Es sencillo darse cuenta de que es imposible presentar otra distribucin en ese grfico, pues unas barras podran ocultar a otras. Es decir, este tipo de grfico slo es til para presentar una distribucin
www.ugr.es/.../estadist/html/activi3.htm

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f) Polgono de frecuencias.

Se utiliza, al igual que el histograma, para representar distribuciones de frecuencias de variables cuantitativas continuas, pero como no se utilizan barras en su confeccin sino segmentos de recta, de ah el nombre de polgono. Habitualmente se usa cuando se quiere mostrar en el mismo grfico ms de una distribucin o una clasificacin cruzada de una variable cuantitativa continua con una cualitativa o cuantitativa discreta, ya que por la forma de construccin del histograma slo se puede representar una distribucin. Para su confeccin, una vez construidas y rotuladas las escalas, de manera similar a como se realiza para un histograma, los valores de alturas obtenidos se plotean sobre el punto medio o marca de clase de los intervalos correspondientes y luego se procede a unir esos puntos con segmentos de recta. G) Grfico de frecuencias acumuladas

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Su objetivo, al igual que el histograma y el polgono de frecuencias es representar distribuciones de frecuencias de variables cuantitativas continuas, pero slo para frecuencias acumuladas. No se utilizan barras en su confeccin, sino segmentos de recta, por ello no slo es til para representar una distribucin de frecuencias sino tambin cuando se quiere mostrar ms de una distribucin o una clasificacin cruzada de una variable cuantitativa continua con una cualitativa o cuantitativa discreta. Este es un ejemplo de una ojiva: La diferencia con el polgono de frecuencia es que la frecuencia acumulada no se plotea sobre el punto medio de la clase, sino al final de la misma, ya que representa el nmero de individuos acumulados hasta esa clase. Como el valor de la frecuencia acumulada es mayor a medida que avanzamos en la distribucin, la poligonal que se obtiene siempre va a ser creciente y esa forma particular de la misma es la que ha hecho que se le d tambin el nombre de ojiva.

h) Grfico aritmtico simple.

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Este es uno de los ms sencillos de confeccionar. Su uso estadstico fundamental es en la representacin de series cronolgicas, y en casos particulares, como el del Crecimiento y Desarrollo Humanos, para representar los valores promedio o posicionales (medias, medianas y percentiles, que se estudiarn ms adelante) de muchas dimensiones: peso para la edad, peso para la talla y talla para la edad, entre otras. Uno de los ejes (habitualmente el horizontal) se usa para la unidad de tiempo estudiada: aos, das, etc.. En el otro eje se representa la frecuencia o el indicador calculado a partir de esos datos. En este tipo de grfico es particularmente importante la relacin de proporcionalidad entre los ejes para evitar malas interpretaciones del fenmeno que se presenta. En el mismo grfico se puede presentar ms de una serie de datos si la escala usada se adecua para todas, cuando los valores de las mismas no son extremadamente diferentes. Errores ms comunes en la confeccin de grficos. En la confeccin de un grfico se pueden cometer dos tipos de errores: errores de forma y errores de contenido. Aqu mencionaremos los que se han observado con ms frecuencia en las publicaciones cientficas. De forma: No uso de la identificacin. No aparicin de ttulo o ttulos extremadamente extensos. Ttulos que no responden a las preguntas bsicas Grficos muy cargados y/o sumamente complejos de interpretar. Desproporcin notable entre las longitudes de los ejes. Omisin de los rtulos de los ejes y/o las unidades de medida. De contenido: Uso de grficos inadecuados dada la naturaleza de lo que se representa. Omisin de la leyenda donde se han usado claves o smbolos. No respetar alguna de las reglas establecidas para la construccin del grfico en particular. Por ejemplo, barras unidas cuando se trabaja con variable cualitativa o discreta. Otros tipos de representacin grfica.

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Existen muchos otros tipos de grficos con propsitos ms especficos que los discutidos anteriormente. Daremos una visin muy general de los mismos sin adentrarnos en las particularidades relativas a la construccin. Estos son grficos en los que, en lugar de tener escalas aritmticas en los dos ejes de coordenadas (como es el caso del grfico aritmtico simple), uno de los ejes tiene una escala especial. Esos grficos reciben los nombres de la escala especial, no aritmtica. Por ejemplo: Grfico Semilogartmico (una escala logartmica) Grfico probabilstico (una escala probabilstica) Grfico logstico (una escala logstica) Veamos la forma ms frecuente de uso de uno de ellos.
alts.homelinux.net/task.php?task=graphics&vie...

Semilogartmico En ocasiones, al representar series cronolgicas para comparar, resulta que los valores de las diferentes series pueden diferir grandemente y eso hace prcticamente imposible el uso del Grafico aritmtico simple, pues deben aparecer en la escala del eje Y valores que pueden estar 'muy distantes' entre s. La solucin es usar una escala logartmica en dicho eje y as pueden colocarse todos los datos sin alterar seriamente sus comportamientos, de modo tal que las comparaciones sean vlidas. El eje correspondiente a las tasas es un eje logartmico, para poder representar nmeros de magnitudes tan diferentes al unsono. Tambin hay formas de presentacin grfica que no son grficos propiamente dichos. Al menos, no de los tipos que hemos visto. Esas presentaciones pueden ser: Mapas con localizaciones especficas dando informacin sobre el tema de que se trate. Por ejemplo, dando colores o intensidades diferentes a las distintas zonas geogrficas en funcin del grado de afectacin por el

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fenmeno en estudio. Fotos. Esquemas. Organigramas, etc. Nota complementaria: Sobre los grficos basados en barras (barras simples, mltiples, etc) existe la prohibicin de cortar el eje de las frecuencias (nmero de casos, por cientos, etc). Para el resto se autoriza el corte de cualesquiera de los ejes, siempre y cuando este no interrumpa el trazado. Esto nos ayuda a reducir el grfico slo al rea del sistema de ejes coordenados entre cuyos valores se mueven los datos a graficar. Tambin hay formas de presentacin grfica que no son grficos propiamente dichos. Al menos, no de los tipos que hemos visto. Esas presentaciones pueden ser:

Mapas con localizaciones especficas dando informacin sobre el tema de que se trate. Por ejemplo, dando colores o intensidades diferentes a las distintas zonas geogrficas en funcin del grado de afectacin por el fenmeno en estudio. Fotos. Esquemas. Organigramas, etc.

Nota complementaria: Sobre los grficos basados en barras (barras simples, mltiples, etc) existe la prohibicin de cortar el eje de las frecuencias (nmero de casos, por cientos, etc). Para el resto se autoriza el corte de cualesquiera de los ejes, siempre y cuando este no interrumpa el trazado. Esto nos ayuda a reducir el grfico slo al rea del sistema de ejes coordenados entre cuyos valores se mueven los datos a graficar.
www.ideativa.com.mx/mercadotecnia.htm

8.2.3 Leccin 30: Conclusiones

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Es la parte ms importante del estudio pues es la parte final y es en la que se aloja toda la mecnica de lo que se obtuvo de la investigacin de mercado, en esta parte la personas o personas encargadas de llevar a cabo el estudio van informar de las causas y problemas encontrados y posibles soluciones al conflicto que se detect. 1-Los grficos se reciben con agrado por parte de los editores y lectores, pero la apariencia es lo menos importante, el objetivo de la presentacin grfica es mejorar la presentacin del contenido cientfico. 2-Si el contenido de los resultados se puede hacer de forma textual, no se recomienda la presentacin grfica, ya que eleva los costos de publicacin. 3- El objetivo bsico de un grfico es transmitir la informacin de forma tal que pueda ser captada rpidamente, de un golpe de vista, un grfico debe ser ante todo sencillo y claro, a pesar de su aspecto artstico, ya que se elabora para ser incluido en un trabajo cientfico.

Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar. De todo lo dicho, se deduce que en un pas o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunin; y que la extensin geogrfica de cada mercado depender mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta. Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean empresas o instituciones en general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la organizacin como maquinaria, lubricantes, tiles y materiales de limpieza, tiles de oficina, servicios bancarios, de auditora o de vigilancia entre otros. Los mercados organizacionales pueden representar fabricantes o comercializadoras de bienes y servicios. entidades

Los mercados son importantes porque se identifica con un mecanismo impersonal y racional que sirve de marco a la oferta y la demanda, puede tener diversas interpretaciones.Una ley natural, para el liberalismo y los clsicos.

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La esfera oponente a las modalidades del intercambio de las mercancas propias del modo de produccin capitalista, para el marxismo. Seria importante implementar este tipo de emprendimiento ya que la diversin y los entretenimientos son negocios rentables, la experiencia lo indica. Seria importante que a este proyecto lo evaluaran varias personas, as de esta manera se podran tener nuevos puntos de vistas, nuevas ideas, etc. Las cuales podran ser aplicadas en el proyecto. Con todo esto quiero decir, que este proyecto no solo necesita un aporte financiero, si no que tambin requiere de todo un potencial intelectual y creativo para ser aplicado. Los emprendedores de la organizacin tienen l deber de visualizar las practicas de otros emprendimientos similares, de manera tal que nos sirva como punto diferenciador y competitivo. Como conclusin final, me parece sensato reconocer la importancia de la investigacin comercial, la cual es la clave del xito y de la toma de correctas decisiones. Es necesario tener en cuenta que existen muchas limitaciones al entrar a un nuevo mercado, como por ejemplo debemos tener una fuente de financiacin importante (inversores), debemos tener disponibilidad de capital de trabajo y financiero, como as tambin debemos tener en cuenta las depreciaciones y amortizaciones de nuestros activos. No se deben dejar de lado las variaciones econmicas que afectan da a da el poder adquisitivo de los potenciales concurrentes. Es recomendable entender como se comporta el mercado y la demanda, es decir como percibe el consumidor nuestro servicio, en que tipo de competencia nos encontramos, que restricciones polticas, legales y econmicas debemos afrontar, como es el caso del pago de los impuestos, las retenciones bancarias, o fenmenos macroeconmicos como la inflacin y la resecion, etc. Bsicamente es necesario conocer las fuerzas competitivas de este tipo de negocios, y como estas afectan a la cadena de valor de nuestra empresa. El anlisis de nuestro entorno nos puede permitir aprovechar oportunidades, y prevenir amenazas con anticipacin pudiendo realizar un negocio rentable.
www.monografias.com/trabajos29/investigacion-...

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8.3 CAPTULO NO. 11 INFORMACIN DE CONTACTO

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8.3.1 Leccin 31: Observacin de campo Hemos visto que la investigacin de mercados es una actividad que requiere de la informacin como principal elemento de trabajo. Se trata de una serie de datos ordenados, contabilizados y analizados que nos permiten tomar decisiones ms acertadas. Pero la investigacin de mercados no resolver todos los problemas de una empresa, sin embargo, s proporcionar los elementos necesarios para decidir sobre la manera ms adecuada de efectuar posibles soluciones a los problemas de mercadotecnia de una empresa. La investigacin de mercados no slo se refiere a trabajo de campo, puede ser tambin investigacin documental. A continuacin te explicamos algunos tipos de investigacin que pueden realizarse desde dentro de tu empresa: Trabajo de Mesa Tambin conocida como "investigacin de escritorio" (Desk Research), se basa principalmente en fuentes documentales de informacin, tanto internas como externas. Desk Research persigue la finalidad de estructurar de manera ordenada la informacin con la que cuenta la empresa, as como la que es proporcionada por diferentes organizaciones. Sirve para tener un mejor conocimiento del mercado, de los factores macroambientales (fuerzas que afectan el comportamiento normal del mercado, como vacaciones, temporadas fuertes de venta, etctera), que pueden afectar el desarrollo de las estrategias de la empresa, e inclusive para evaluar la experiencia que tiene la misma, en determinado tipo de actividades comerciales. En este tipo de investigacin se acude a fuentes de investigacin internas y externas. Seguramente te han sugerido en diversas ocasiones que hagas una investigacin de mercados para lanzar tu producto o servicio o bien antes de abrir una empresa o mejorar el rendimiento del negocio que ya tienes. Es comn que la mayora de los pequeos y medianos empresarios consideren que una indagacin de este tipo implica una cuantiosa suma para invertir. No obstante, se trata de un recurso verdaderamente til que puede obtenerse de manera sencilla y sin necesidad de invertir miles. La investigacin de mercados se define como una herramienta de la mercadotecnia que, a travs del manejo de informacin, permite a las

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empresas tomar decisiones ms acertadas. Para que puedas implementar un estudio de este tipo en tu empresa, el primer paso que debes dar es contar con un amplio conocimiento de la metodologa a usar Desde el Principio Establece un objetivo. Es necesario establecer claramente los objetivos de la investigacin para definir con precisin el alcance que tendr el trabajo, as como el marco de accin de la misma. El objetivo deber ser breve, claro, y muy bien delimitado. Por ejemplo: cuntos de mis consumidores estaran dispuestos a un cambio en la presentacin del producto? Establece una hiptesis clara. La hiptesis es un supuesto que deber de ser comprobado. Esta responde directamente a los objetivos de la investigacin. Determina las fuentes de informacin. Uno de los factores determinantes en la investigacin de mercados, es la eleccin de las fuentes de informacin. Es decir, los medios a travs de los cuales la obtendremos. z Las fuentes de informacin son de dos tipos: internas y externas. Las primeras son todas aquellas con las que cuenta la empresa, como son historiales de venta, archivos de producto, e investigaciones anteriores, entre otras. Las fuentes externas primarias son aquellas que requieren de una labor de campo, es decir, de una investigacin formal. Estas pueden ser: Encuesta Entrevista Personal Sesin de Grupo Observacin

Existen otros mtodos de recoleccin de datos o fuentes externas primarias, pero los anteriores resultan ser los ms efectivos y comunes. Las fuentes externas secundarias son los diferentes documentos de consulta que nos ofrecen empresas o instituciones oficiales, como el Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica (INEGI), las secretaras de Estado, bibliotecas, medios de comunicacin, y agencias de investigacin de mercados, entre otras. Disea la Muestra

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La muestra es una parte representativa del universo, entendiendo como universo al grupo al que deseamos estudiar. La muestra se calcula con la finalidad de hacer ms sencillo el proceso de investigacin, ya que en ocasiones resulta prcticamente imposible encuestar a todo el grupo objetivo (censo). La muestra se calcula a travs de un modelo matemtico en el que se deben de considerar variables como: el margen de error (grado mximo de incertidumbre aceptable), desviacin estndar, nivel de confianza y tamao del universo (lo que mide el grupo bajo estudio). Para fines prcticos: en el caso de un universo mayor a 500 mil elementos (llamado infinito), con un margen de error del 5 por ciento, (mximo permisible), y con probabilidades a favor y en contra del 50/50, la muestra sera de 384 elementos. Disea el instrumento de recoleccin de datos. El diseo de un cuestionario o de una Gua de Tpicos, es una labor que requiere de mucha precisin, ya que si existen errores en la estructuracin de los mismos, la informacin resultante estar sesgada. Para investigaciones meramente cuantitativas, donde la finalidad es obtener informacin estadstica, el instrumento de recoleccin ms recomendable es el cuestionario, aplicado a travs de una encuesta, ya sea telefnica, personal o por correo. Para investigaciones de tipo cualitativo e incluso mixtas, es recomendable un mtodo de recoleccin menos estructurado, es decir, una Gua de Tpicos que nicamente nos delimite los temas a tratar y el orden de los mismos. Recolecta la Informacin Esta es una de las partes medulares de la investigacin. La recoleccin consiste en el trabajo de campo que tendrn que realizar los encuestadores para obtener informacin por parte de los consumidores. Al disear el trabajo de campo se recomienda considerar los siguientes puntos: Capacita a los encuestadores Determina tiempos de trabajo Establece mtodos de control En forma adicional se pueden hacer algunas recomendaciones sobre la actitud que debern mantener los encuestadores para lograr que los consumidores esten de acuerdo en ser encuestados, como excelente presentacin personal, portar un gafete de identificacin, hablar en
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forma clara y segura y sobre todo no insistir cuando una persona no desea ser encuestada. Analiza los Resultados Una vez recopilada la informacin, debes iniciar el proceso de tabulacin, anlisis e interpretacin de datos y aqu es donde se emplean las tcnicas estadsticas. Paso 1: Tabular la informacin, es decir, reunirla para que pueda analizarse e interpretarse. Es recomendable que esta tabulacin se haga por preguntas, o sea, que se rena la informacin de una sola pregunta, para as poder hacer el anlisis individual de cada tpico. Paso 2. Consiste en obtener una conclusin estadstica, ya sea por porcentajes, promedios o ponderaciones, de modo que se tenga un dato nico de cada pregunta. Es recomendable graficar los datos. Paso 3. La interpretacin de los datos, donde ser necesaria la experiencia del investigador, as como los conocimientos que se tengan del tema. Algunas recomendaciones para que puedas hacerlo son: a. S totalmente imparcial, no trates de favorecer los resultados b. S objetivo, no interpretes ms de lo necesario c. Interpreta cada pregunta en forma individual y evitars desviaciones d. Compara los datos entre preguntas para verificar que sean reales e. Sigue una secuencia lgica Elaborando el Reporte Con los datos analizados integra un reporte de resultados donde concentres las grficas e interpretaciones que t mismo diste a cada una, as como tus propias conclusiones personales. Este reporte debe ser breve y claro.
asaaf.fis.ucm.es/.../observacion-eclipse.htm www.chasque.apc.org/.../servicios.04.html www.mef.gob.pa/Politicas%20Sociales/Documento... www.disaster-info.net/.../05analisis.htm www.scielo.cl/scielo.php?script=sci_arttext&p... www.intangiblecapital.org/Articulos/N1/0016.htm

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8.3.2 Leccin Comerciales

32:

Estudio

de

cmaras

en

los

Centros

Los estudios por cmaras en los Centros comerciales es una solucin especialmente diseada para la vigilancia y monitorizacin remota en condiciones de iluminacin diurna / nocturna. Este producto proporciona una excelente calidad de imagen de vdeo Motion, bajo cualquier tipo de iluminacin (da/noche), con un completo control de rotacin y movimiento pan/tilt/zoom a travs de redes . Las cmaras incorporan un zoom de 18x, un objetivo con enfoque automtico con filtro de infrarrojos. Este filtro se puede retirar de forma manual o automtica, dependiendo de la luminosidad, lo que permite a la cmara una captura de vdeo en color a partir de 0,3 lux, y en blanco y negro desde 0,005 lux. Al igual que los domos tradicionales, permite una rotacin de 360 y soporta 20 posiciones preseleccionadas y 1 secuencia (ronda de guardia), incluye 4 entradas para alarmas, adems de funciones para gestin avanzada de eventos. Tambin ofrece un conjunto completo de funciones para seguridad, como filtrado de direcciones IP y HTTPS, es el producto recomendado para vigilancia profesional en aeropuertos, estaciones de trenes, prisiones, almacenes, fbricas, centros comerciales, colegios y universidades. Estos productos cuentan con el apoyo de la ms amplia gama de software para aplicaciones que existe en el sector para la gestin y grabacin de vdeo, y se integra con facilidad en sistemas para control del acceso y envo de alertas. Caractersticas:

Imgenes por segundo: Hasta 25/30 imgenes por segundo en todas las resoluciones hasta 768x576 pxeles (PAL) y 704x480 pxeles Soporta transmisin simultnea de imgenes Motion

Zoom ptico incorporado de 18 x y zoom digital de 12 x con enfoque automtico Capacidad de vdeo durante el da / noche a partir de un mnimo de iluminacin de 0.005 lux Capacidad para operaciones programadas o activadas por eventos, y funciones para realizar llamadas preseleccionadas y envo de
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alertas a travs de correo electrnico, TCP, HTTP y carga de imgenes a travs de correo electrnico, FTP y HTTP I/O: 4 entradas para alarmas + 4 salidas para alarmas

Un completo y potente paquete para seguridad, con el empleo de HTTPS para las comunicaciones cifradas, filtrado de direcciones IP y proteccin por contrasea en mltiples niveles 30/25 imgenes por segundo en todas las resoluciones hasta 768x576 pxeles (PAL) y 704x480 pxeles (NTSC) 20 posiciones preseleccionadas + 1 secuencia (ronda de guardia) Se incluyen accesorios para montaje en techos en interiores Posibilidades de aplicacin: Las cmaras es la solucin ideal para su empleo en vigilancia y seguridad, as como en instalaciones que precisan una exigente monitorizacin remota. Este producto puede integrarse con otros sistemas como, por ejemplo, los diseados para control de acceso o deteccin de intrusiones dando seguridad a: Gobierno: Seguridad de edificios y personas. Banca y finanzas: Seguridad de edificios y personas. Educacin: Proteccin de instalaciones educativas y sus equipos, para evitar robos y acciones vandlicas y garantizar la seguridad del personal y los estudiantes Establecimientos comerciales: Vigilancia de centros comerciales y grandes almacenes Seguridad de instalaciones y personas. Estudio del comportamiento de los consumidores. Transporte: Vigilancia de estaciones de ferrocarril y aeropuertos. Monitorizacin de llegada de vuelos en terminales de aeropuertos. Control del flujo del trfico en autopistas Industrial: Monitorizacin de las lneas de fabricacin, procesos industriales y farmacuticos, automatizacin, sistemas para control de inventario y almacenes.

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www.rtve.es/.../historico/26-04-04/linea900.html www.robotmallorca.com/refe_es.php www.verinfo.com/publicaciones.html articulo.mercadolibre.com.co/MCO-3592360-_JM fisicarecreativa.net/.../cinetitulos02.html www.tresnaciones.com/ubicacion/infrau.html

8.3.3 Leccin 33: Segn el tipo de estudio Segn el tipo de informacin utilizada: Estudios de Estudios de gabinete campo Segn la naturaleza de la informacin utilizada: Estudios Estudios cualitativos cuantitativos Segn las reas y objetivos de la investigacin: Estudios sobre el Estudios sobre la comportamiento demanda y las del consumidor. ventas. Estudios sobre la Estudios sobre la publicidad. promocin de ventas. Estudios sobre el entorno econmico, jurdico y tecnolgico. Segn la tcnica recogida de informacin Encuestas (ad Encuestas hoc) omnibus Observacin Experimentacin Entrevistas de Tcnicas de profundidad grupo Segn la funcin que cumplen: Estudios Estudios descriptivos exploratorios Estudios Estudios de predictivos control.

Estudios mixtos

Estudios mixtos

Estudios sobre los productos. Estudios sobre la distribucin.

Paneles Pseudocompra Tcnicas proyectivas. Estudios explicativos

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Investigacin Cualitativa: Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como : Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas. Las principales son: Test Proyectivos : 1. 2. 3. 4. 5. 6. Test Test Test Test Test Test de de de de de de Frases incompletas. libre asociacin de palabras. apercepcin temtica(TAT) Frustacin de Resenzweig. Dibujo Libre. Situaciones fantsticas.

Entrevistas en profundidad: 1. 2. 3. Entrevista clnica. Entrevista Libre. Entrevista Semiestructurada.

Tcnicas de grupo: 1. Discusin de grupo. 2. Brainstorming. 3. Tcnica de Abelson (role Rhersal). Otras Tcnicas: 1. Mtodo EPI. 2. Repertory Grid. Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.

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Establecer jerarquia entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin inicial. Investigacin cuantitativa. Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Investigacin de campo: Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigacin de gabinete. Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. Investigacin operativa: Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones. Investigacin Publicitaria: Es aquella investigacin que se ocupa del estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de estudio: Investigacin socioeconmica de la publicidad. (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo). Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto),

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expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento). Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigacin son : difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin. ) Estudio de control: Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. En este estudios nos da a conocer las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras. Estudio descriptivo: Es aquella investigacin comercial que se realiza para mostrar lo que esta sucediendo en un determinado sector o mercado, a fin de ampliar la informacin pero no demasiado, en donde se describan las relaciones, estructuras, comportamiento y consumos existentes, de forma que se tenga una informacin de base del mercado considerado. Son base para otros tipos de investigaciones ms especficas y de mayor detalle. Estudio explicativo: Es aquella investigacin comercial que trata de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenmeno, de modo que se puedan poner en manifiesto las relaciones causa y efecto entre esas variables. Se pueden expresar en lenguaje matemtico, otras veces en forma cualitativa. Estudio exploratorio. Es aquella investigacin comercial que tiene como fin el localizar oportunidades potenciales para la empresa, as como comprobar hiptesis o alternativas que permitan establecer las lneas de actuacin ms convenientes. Estudio de Medios (EGM)

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Denominacin que designa un estudio peridico de audiencia de los medios de Espaa. Es un estudio multimedia y de medios productivos que recoge informacin sobre la audiencia de los diarios, dominicales, revistas, radio, cine y televisin. Es estudio incorpora informacin sobre la estructura socioeconmica y demogrfica de la audiencia, as como el equipamiento del hogar, consumo de productos y estilos de vida. Estudios Medios-productivos. Denominacin utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de los medios de comunicacin y asociarlas simultneamente con el consumo de productos de compra frecuente. Estudios multimedia: Denominacin utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de dos o ms medios de comunicacin. Estudio Predictivo. Es aquella investigacin comercial que tiene como misin principal la estimacin cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, la renta, los precios, etc.
www.mtas.es/insht/research/PRuizFigueMJ.htm www.desarrollohumano.cl/sinopsi2000.htm, www.campusred.net/.../actuali_libros4. html www.didaxis.com.ar/id9_m.htm www.moderna1.ih.csic.es/curesta.htm www.revistaparadigma.org.ve/.../doc1.htm www.monografias.com/.../insatisf-laboral.shtml www.portalpublicitario.com/investigacion/inve... www.ua.es/dossierprensa/2002/01/31/18.html fesabid98.florida-uni.es/.../m_izquierdo.htm www.andalucia.ccoo.es/ampliarNoticia.asp?IdNo...

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8.4 CAPTULO NO. 12 COMENTARIOS Y SUGERENCIAS

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8.4.1 Leccin 34: Problemas habituales en la presentacin del reporte Los problemas mas habituales en la presentacin de los reportes se dan por mal calculo en: 1. La recoleccin de la informacin al Determinar informacin especfica Recoger informacin secundaria de estas fuentes: interna a la empresa publicaciones del gobierno prensa, revistas, libros, Internet agencias del Estado (Proexport) y agencias mixtas agremiaciones y empresa privada generalmente la informacin secundaria no es suficiente se requiere de informacin primaria Al elaborar el Plan de Investigacin al escoger: - Procedimientos de la investigacin - Mtodos para establecer contacto - Plan de muestreo - Instrumentos de investigacin como son: Observacin Encuesta Experimento Correo Telfono Internet Personal Unidad de muestra Tamao de la muestra Procedimiento de muestreo Cuestionario Instrumentos mecnicos Manejo de mtodos de contacto. - Por correo - Por telfono - Entrevista personal poco costo respuestas ms honradas poco flexibles bajo ndice de respuestas rpido ms flexibles muestra poco representativa www.cucs.udg.mx/invsalud/instrucciones.html

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8.4.2 Leccin 35: Resumen del cumplimiento de los objetivos El resumen del cumplimiento de los objetivos se realiza con el fin de mostrar el lograr de una mayor efectividad en la participacin de las empresas. Concibe evaluar los resultados de la participacin y con ello explorar los aspectos que permitan realizar una propuesta ms efectiva en participaciones futuras. Se parte de criterios generalizados sobre lo que son las investigaciones de mercados como instrumentos de promocin, mercadeo y comunicacin ms importantes y a la vez, ms eficientes. Ellas constituyen un punto de encuentro entre la oferta y la demanda que facilita los negocios. Para los expositores, son un medio para dar a conocer sus productos o servicios, observar la competencia, probar o lanzar productos, estudiar el mercado, visitar y ser visitado por sus clientes o potenciales, encontrar distribuidores, concretar ventas, entre otras. En resumen, son un centro comercial para las personas de negocios. Algunas de las ventajas y oportunidades que ofrecen a las empresas participantes son: Ventajas: - El cliente es quien visita a la empresa y no al revs. - El cliente est disponible. - En ellas el producto o servicio es el protagonista, tan bien presentado como el expositor sea capaz de hacerlo. - El costo por contactos es indiscutiblemente el ms bajo, ya que en pocos das se puede contactar a muchos. Oportunidades: - Generar nuevos contactos que pueden acabar en ventas. - Dar a conocer sus productos y servicios. - Potenciar la marca. - Reforzar el contacto con los clientes habituales. - Observar la competencia (principalmente en las ferias). - Abrir nuevos mercados. - Vender. - Contactar a posibles distribuidores. Una feria o exposicin puede ser el mejor instrumento de marketing

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si ha sido planificada y bien organizada; en esas condiciones la participacin es una inversin a futuro. Tal es as, que fuentes en pases como Estados Unidos y de Europa, destacan que por la cantidad de ferias que se desarrollan hoy en da, se consolida cerca del 80% del intercambio comercial entre empresas y que el 88% de los visitantes ejercen influencias en la compra. Varias encuestas realizadas a empresarios de compaas participan en ferias arrojaron los siguientes datos: a. el 70% indic que su participacin en las ferias es lo que les permite actualizarse; b. el 80% manifest que provee una oportunidad invaluable para el intercambio con los colegas; c. el 82% afirm que le permite ser muy productivo en poco tiempo; d. el 83% manifest que lo pone al da con las ltimas tendencias de la industria; y e. el 85% que ahorra a la compaa tiempo y dinero juntando a muchos proveedores en un solo f. techo. que

Otro factor es la importancia de dominar habilidades del siglo XXI, es decir cmo encontrar, evaluar, interpretar, organizar y presentar informacin, alrededor del mundo. A medida que los trabajos continan cambiando, los profesores, ejecutivos de empresas y polticos piensan que la instruccin debe evolucionar para preparar adecuadamente a los jvenes con el conocimiento y las habilidades que requerirn en las comunidades y lugares de trabajo que les permitan ser competitivos.
www.acctiva.com/ www.coyhaique.cl/orgcontrol.php

calidad.umh.es/es/cumplimi.htm
www.portalentrepreneur.com/portada.php?codcat=3 www.marcapropia.net/empresas.htm

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8.4.3 Leccin 36: Preguntas de anlisis y repaso I. Para que necesita el empresario la informacin? R/ El empresario necesita informacin para el anlisis, la planeacin, la aplicacin y el control del mercadeo II. Sobre que requiere el empresario informacin? R/ Requiere informacin acerca de los clientes, la competencia, los distribuidores y otras fuerzas del mercado III. Porque esta compuesto el sistema de informacin de mercadeo? R/ Est compuesto por personas, equipos y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de mercadeo IV. Segn el tipo de investigacin donde se busca la informacin? Primero, se determina qu informacin se est necesitando y luego se obtiene la informacin de varias fuentes: registros internos de la empresa actividades de inteligencia de mercados proceso de investigacin de mercados La informacin se procesa para que sea til Se distribuye la informacin a las personas indicadas, en la forma adecuada, en el momento oportuno Contabilidad: estados financieros, registros de ventas, pedidos, costos, cuentas x cobrar, cuentas x pagar Produccin: calendarios de produccin, embarques e inventarios Fuerza de ventas: reacciones de los canales y actividades de la competencia Servicio al cliente: grado de satisfaccin de los clientes y problemas de servicios Es ms fcil y rpido obtener este tipo de informacin que de otras fuentes Proporciona informacin diaria sobre el mercado para formular y ajustar el plan de mercadeo Este servicio de inteligencia de mercados se puede obtener de varias fuentes: el personal de la empresa: empleados, vendedores, jefes de compra, personal tcnico proveedores, intermediarios y clientes; la empresa debe convencerlos para que suministren informacin informacin secundaria como informes anuales, prensa, revistas especializadas, ferias, publicidad observar a la competencia: comprar sus productos, vigilar sus ventas

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y estar enterado de registros y patentes proveedores externos que venden informacin especializada (Nielsen) V. Siendo la investigacin de mercados la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el encargado del mercadeo, para que se usa? Para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado Para generar, afinar y evaluar actos de mercadeo Para vigilar la actuacin de esta funcin Perfeccionar la comprensin del proceso de mercadeo. VI. Que pasos se siguen en la investigacin para recoger la informacin? Definir el problema y los objetivos de la investigacin Aplicar el plan de investigacin y reunir y analizar los datos Desarrollar el plan de investigacin para recoger informacin Interpretar y presentar los resultados VII. Cuando se define la investigacin de mercados? Al definir bien el problema pues es la clave Luego se define el objetivo Hay tres clases de objetivos segn el tipo de investigacin: 1- Investigacin exploratoria: reunir informacin preliminar que servir para definir el problema y sugerir hiptesis 2- Investigacin descriptiva: describir elementos como el potencial de un producto dentro de un mercado 3- Investigacin causal: comprobar las hiptesis (creencias) sobre las relaciones entre causa y efecto. Se empieza con la exploratoria VIII. Que se esta analizando cuando se define el tipo de investigacin? 1. INVESTIGACION DE LA ECONOMIA Y EL NEGOCIO Tendencias de la industria y el mercado Estudios de adquisiciones y diversificacin Anlisis de la distribucin del mercado Estudios sobre personal interno 2. PRECIOS Anlisis de costos/utilidades Elasticidad de precios

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 Anlisis de demanda Anlisis de precios de la competencia 3. PRODUCTOS Desarrollo de conceptos y pruebas Nombres de marcas Mercado de prueba Pruebas de producto Estudio de diseo de empaques Estudio de productos de la competencia 4. PROMOCIONES Investigacin de motivaciones Estudios de medios de comunicacin Investigacin de copias Eficacia de la publicidad Estudios de publicidad de la competencia Estudios de la imagen pblica 5. COMPORTAMIENTO AL COMPRAR Marcas preferidas Actitudes ante las marcas Satisfaccin con el producto Hbitos de compra Intencin de compra Conocimiento de la marca Estudios de segmentacin 6. DISTRIBUCIN Ubicacin de plantas y almacenes Estudios de actuacin de los canales Estudios de cobertura de los canales Estudios de exportaciones e importaciones
www.gnomos.com/franquicia/una%20vision.htm www.ecobanking.com/ES/socios_proyecto/, www.unisabana.edu.co/investigacion_docencia/i...

232

8.5 EXAMEN CUATRO INSTRUCCIONES En este examen usted encuentra las preguntas correspondientes a la primera evaluacin del curso acadmico Investigacin de Mercados, contenido Cuarta Unidad. Los contenido a evaluar corresponde a cuarta unidad 28. Elaboracin y presentacin de conceptos 29. Presentacin grafica de la informacin 30. Conclusiones 31. Observacin de campo 32. Estudio de cmaras en los centros comerciales y otras instituciones 33. Informacin de contacto segn el tipo de informacin utilizada 34.Problemas habituales en la presentacin del reporte 35.Resumen del cumplimiento de objetivos 36. Preguntas de repaso y anlisis

10. Elaboracin de informe

4 Reporte de investigaci n

11. Informacin de contacto

12. Comentarios y sugerencias

El nmero total de preguntas es de cinco (5), las cuales debern responderse en un tiempo mximo de dos horas El nmero y tipo de preguntas que usted encuentra en esta prueba son: 1. FALSO O VERDADERO: La pregunta consta de dos partes cada una tiene un valor de 0.75 (cada tem de A , B y C tiene un valor de 0.25) 2. PREGUNTA DE DESCRIPCION : La pregunta incluye dos respuestas y tiene un valor de 0.5 (calificacin segn la respuesta)
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3. PREGUNTA ABIERTA CON REPUESTA CORTA: pregunta y tiene un valor de 0.25

Es una sola

4. EMPAREJAMIENTO: La pregunta incluye diez (10) tem, la informacin de cada columna marcada con un nmero tiene su correspondencia en la columna de las letras y cada una tiene un valor de 0.3 para un valor total de 3.0

5. RESPUESTAS INCRUSTADAS La pregunta incluye dos respuestas y tiene un valor de 0.5 (calificacin segn la respuesta) 1. FALSO O VERDADERO A. El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el recuento de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. VERDADERO : El proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a una clave numrica. El momento ms adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difcil tabulacin B. Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya informacin obtenida emana del pblico. Este es el caso ms favorable para los equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee el pblico es una valiosa fuente de informacin FALSO: Porque las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. Este es el caso ms favorable para los equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones

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C. Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un histrico con los datos; esto significa que nos debemos retrotraer a los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos imprimir al estudio. VERDADERO: Porque un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin disponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de: La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron... El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela... Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones... Implementacin a la red, motivada por la gran importancia que la red aporta a las compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada. 2. DESCRIPCION A. Un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin disponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de: RESPUESTA La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron... El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela... Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones... Implementacin a la red, motivada por la gran importancia que la red aporta a las compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada. B. Las principales caractersticas que debe tener un informe para presentarlo son: RESPUESTA

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3.

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao solamente). En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado. El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen. Los resultados se presentarn en tablas y mapas grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. A continuacin se indicar el resumen final y conclusiones, para aadir con posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern seguir, a la vista de los resultados obtenidos. Por ltimo, se proporcionar el apndice y bibliografa. PREGUNTA ABIERTA CON REPUESTA CORTA:

El objetivo bsico de un grfico es transmitir la informacin de forma tal que pueda ser captada rpidamente. Luego, un grfico debe ser ante todo sencillo y claro, a pesar de su aspecto artstico tiene como componentes: RESPUESTA Un grfico, al igual que una tabla, est compuesto de las partes siguientes: a.- Identificacin del grfico b.- Ttulo del grfico. c.- Cuerpo del grfico o grfico propiamente dicho (incluye la clave o leyenda de ser necesaria esta). d.- Pie del grfico. 4. EMPAREJAMIENTO Establezca la correspondencia entre los enunciados de la primera columna marcados con letras y los enunciados de la segunda columna marcados con nmeros.

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A. El contenido de los resultados 1. - Test Proyectivos : se puede hacer de forma textual y - Entrevistas en profundidad - Tcnicas de grupo grfica, el objetivo bsico es: - Otras Tcnicas B. La investigacin de mercados es una actividad que requiere de la informacin como principal elemento de trabajo, se trata de: . 2. a. Ser totalmente imparcial, no trates de favorecer los resultados b. Ser objetivo, no interpretes ms de lo necesario c. Interpretar cada pregunta en forma individual y evitars desviaciones d. Comparar los datos entre preguntas para verificar que sean reales e. Seguir una secuencia lgica C. Al disear el trabajo de campo 3. Es recomendable que esta se recomienda considerar los tabulacin se haga por preguntas, o sea, que se rena la informacin siguientes puntos: de una sola pregunta, para as poder hacer el anlisis individual de cada tpico. D. Al tabular la informacin, es 4. El objetivo bsico de un grfico decir, reunirla para que pueda es transmitir la informacin de analizarse e interpretarse es: forma tal que pueda ser captada rpidamente, de un golpe de vista, un grfico debe ser ante todo sencillo y claro, a pesar de su aspecto artstico, ya que se elabora para ser incluido en un trabajo cientfico. E. La interpretacin de los datos, 5. - Capacita a los encuestadores donde ser necesaria la - Determina tiempos de trabajo experiencia del investigador, as - Establece mtodos de control como los conocimientos que se tengan del tema. Algunas recomendaciones para que puedas hacerlo son:

237

F. Las tcnicas empleadas en estas 6. El empresario necesita investigaciones se llaman: tcnicas informacin para el anlisis, la cualitativas. Las principales son: planeacin, la aplicacin y el control del mercadeo G. 1. Los problemas en la 7. Una serie de datos ordenados, recoleccin de la informacin se contabilizados y analizados que presentan al: nos permiten tomar decisiones ms acertadas H. Al elaborar el Plan de 8. - Procedimientos de la Investigacin al escoger: investigacin Mtodos para establecer contacto - Plan de muestreo Observacin I. Son instrumentos de 9. se usan como instrumentos pra recolectar la informacin en una investigacin como son: investigacin : Encuesta, Experimento, Correo, Telfono, Internet, Personal, Unidad de muestra, Tamao de la muestra, Procedimiento de muestreo, Cuestionario, Instrumentos mecnicos J. Para que necesita el empresario 10. la informacin? Determinar informacin Especfica Recoger informacin secundaria de estas fuentes: interna a la empresa publicaciones del gobierno prensa, revistas, libros, Internet agencias del Estado (Proexport) y agencias mixtas Agremiaciones y empresa privada generalmente la informacin secundaria no es suficiente se requiere de informacin primaria RESPUESTA A. El contenido de los resultados 4. El objetivo bsico de un grfico se puede hacer de forma textual y es transmitir la informacin de forma tal que pueda ser captada grfica, el objetivo bsico es: rpidamente, de un golpe de vista,

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B. La investigacin de mercados es una actividad que requiere de la informacin como principal elemento de trabajo, se trata de: .

un grfico debe ser ante todo sencillo y claro, a pesar de su aspecto artstico, ya que se elabora para ser incluido en un trabajo cientfico. 7. Una serie de datos ordenados, contabilizados y analizados que nos permiten tomar decisiones ms acertadas

C. Al disear el trabajo de campo 5. - Capacita a los encuestadores se recomienda considerar los - Determina tiempos de trabajo - Establece mtodos de control siguientes puntos: D. Al tabular la informacin, es 3. Es recomendable que esta decir, reunirla para que pueda tabulacin se haga por preguntas, o sea, que se rena la informacin analizarse e interpretarse es: de una sola pregunta, para as poder hacer el anlisis individual de cada tpico. E. La interpretacin de los datos, donde ser necesaria la experiencia del investigador, as como los conocimientos que se tengan del tema. Algunas recomendaciones para que puedas hacerlo son: 2. a. Ser totalmente imparcial, no trates de favorecer los resultados b. Ser objetivo, no interpretes ms de lo necesario c. Interpretar cada pregunta en forma individual y evitars desviaciones d. Comparar los datos entre preguntas para verificar que sean reales e. Seguir una secuencia lgica F. Las tcnicas empleadas en estas 1. - Test Proyectivos : investigaciones se llaman: tcnicas - Entrevistas en profundidad cualitativas. Las principales son: - Tcnicas de grupo - Otras Tcnicas G. 1. Los problemas en la 10. recoleccin de la informacin se Determinar informacin presentan al: Especfica Recoger informacin secundaria de estas fuentes: interna a la empresa

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publicaciones del gobierno prensa, revistas, libros, Internet agencias del Estado (Proexport) y agencias mixtas Agremiaciones y empresa privada generalmente la informacin secundaria no es suficiente se requiere de informacin primaria H. Al elaborar el Plan Investigacin al escoger: de 9. se usan como instrumentos epra recolectar la informacin en una investigacin : Encuesta, Experimento, Correo, Telfono, Internet, Personal, Unidad de muestra, Tamao de la muestra, Procedimiento de muestreo, Cuestionario, Instrumentos mecnicos de 8. - Procedimientos de la investigacin Mtodos para establecer contacto - Plan de muestreo Observacin J. Para que necesita el empresario 6. El empresario necesita la informacin? informacin para el anlisis, la planeacin, la aplicacin y el control del mercadeo 5. RESPUESTAS INCRUSTADAS A. A la hora de clasificar los tipos de informes se pueden considerar, fundamentalmente, los siguientes criterios: RESPUESTA 5. Informe escrito. 6. Informe oral. 7. Informe tcnico: Este tipo de informe va dirigido a un pblico muy concreto, es decir, va dirigido a personas entendidas en el tema del que se haya realizado el informe. 8. Informe divulgativo: En este caso, este tipo de informe ira dirigido al pblico en general

I. Son instrumentos investigacin como son:

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6. B. Todo informe escrito debe tener portada en la cual se han de incluir los siguientes datos: RESPUESTA Ttulo del trabajo; nombre del investigador; fecha y lugar donde se realiza el trabajo. Tambin se podran incluir, adems de los anteriores datos citados, el nombre de la empresa, los logotipos de quien realiza la investigacin y de quien la manda, etc ndice de contenidos: temas, epgrafes, sealando el nmero de pgina en el que se encuentran. 7. Resumen del trabajo, 8. Cuerpo del informe. 9.

Introduccin Resultados: no incluir slo tablas Conclusiones: valoracin crtica y no un simple resumen de los resultados. Recomendaciones y limitaciones./

Referencias bibliogrficas.

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8.6

LECTURA COMPLEMENTARIA PARA LA PRODUCCIN DE REPORTES DE

ORIENTACIONES INVESTIGACIN

Acacia Hernndez Rojas La Investigacin como Discurso. Tesis Doctoral. Captulo VI Caracas: USR, 2000. Introduccin Este documento recoge un conjunto de pautas muy generales que orientan la produccin de los reportes de investigacin, tambin conocidos como trabajos o tesis de grado, derivadas de un trabajo ms amplio en el que se construy un modelo de la investigacin como discurso. La nocin de reporte de investigacin es aqu concebida sobre la base de los principios tericos de la Teora del Texto, insertada en una Teora Semitica (Padrn, 1996). Esta teora toma en cuenta las acciones de los participantes las cuales ocurren sobre la base de ciertas relaciones a saber: relaciones contextuales donde est claramente definido lo social, lo cultural, lo espacial y lo temporal; relaciones de significado donde ocurre un intercambio de contenido informacional entre participantes; relaciones de signos donde se encuentra toda la gramtica afn a cada interlocutor y que hace posible que uno entienda lo que el otro dice y por ltimo, relaciones de medio como vehculo para hacer llegar y/o recibir el mensaje (Hernndez, 2000). A partir de estas consideraciones se derivan los cuatro componentes de esta teora: a) El Componente Pragmtico que explica las situaciones socioespaciotemporales donde se producen los textos. Aqu se encuentran los propsitos, las intenciones y los objetivos de la comunicacin. Tambin explica el contexto donde se produce la comunicacin o texto, esto es, a travs de un conjunto de microacciones que son las que permiten organizar las funciones del texto en secuencia, hasta darle cuerpo y sentido al mismo. b) El Componente Semntico donde se encuentra el significado de la comunicacin o del texto. Tambin aqu se encuentra una intencin o macrointencin que permite explicar hacia donde conduce el autor del texto a sus destinatarios y la misma se hace corresponder con secuencias intermedias llamadas microsignificados organizados unos tras otros hasta lograr alcanzar la macrointencin final.

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c) El Componente Sintctico que rene los signos o cdigos utilizados en el intercambio comunicacional, por esta razn este componente es especfico segn el tipo de intercambio que se plante. Por ejemplo, en el intercambio o interaccin comunicacional que se establece a travs de una pelcula, el anlisis sintctico se aborda de manera diferente al de la interaccin cara-acara. d) Por ltimo, el Componente Fsico se manifiesta en el vehculo o medio utilizado para la interaccin comunicacional. El mismo puede ser muy variado pero, a los efectos de este estudio, el que ms interesa es el medio escrito y su manifestacin a travs del papel como vehculo para escribir y hacer llegar los resultados de una investigacin. Orientaciones Lo que sigue ahora es un conjunto de orientaciones o pautas para la produccin de los reportes de investigacin, sobre la base de los cuatro componentes de la Teora del Texto. En ningn caso el contenido propuesto para cada componente debe ser visto como una norma o receta a cumplir por el investigador en el momento de escribir un reporte de investigacin. La intencin fundamental es que, al escribir el documento final, se tome en cuenta que dicho documento es un cuerpo informacional coherentemente organizado, dirigido a un auditrium o comunidad acadmica. a. Componente Pragmtico En este componente lo primero que se considera es el Marco Situacional donde se ubica la investigacin. El investigador define el contexto o situacin en que se produce la investigacin en funcin de aspectos como, por ejemplo, los Requerimientos de Graduacin. El hecho es que las investigaciones, en cuanto documentos, intentan llenar ciertas exigencias administrativas impuestas por las comunidades acadmicas y/o por los centros de estudio. As, las tesis de grado para los niveles de especializacin suelen ser investigaciones orientadas a demostrar o a problematizar. Las investigaciones para el nivel de maestra aumentan en complejidad, dado las capacidades y habilidades que se espera desarrolle el magister. En ese sentido, para este nivel se pueden abordar investigaciones orientadas a responder preguntas con las variaciones diacrnicas descriptivas, explicativas, contrastativas y aplicativas (Padrn, 1992). La importancia de las investigaciones para el nivel de maestra radica en que, dada la capacidad y nivel de formacin del investigador, el mismo est en capacidad de combinar investigaciones que se desplacen entre fases, as, una investigacin explicativa suele partir de estudio descriptivos o puede iniciar una investigacin aplicativa sin detenerse mucho en las fases anteriores pues, sus habilidades le permitiran examinar las fases precedentes sin mucho esfuerzo. Otros estudios adecuados para este nivel son las investigaciones orientadas a sistematizar informacin. Por su parte, las tesis doctorales son consideradas como las de mayor nivel de

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exigencias. En ellas el investigador tiene la oportunidad de poner en prctica, ms que la experiencia curricular, la experiencia proveniente de interactuar permanentemente con otros investigadores, con lneas y programas de investigacin, etc. Por esta razn las tesis de este nivel deben estar dirigidas a construir conocimientos nuevos o a contrastar los que ya existen. Otro tipo de requerimiento son los Ocupacionales. Aqu se ubicaran las investigaciones promovidas por instituciones y organismos pblicos y/o privados, que actan como subsidiarios del trabajo que hace el investigador, slo o en equipo. Este tipo de requerimiento puede ser declarado por el investigador en alguna aparte o punto del documento, pues de ello depende poder luego asociar las intenciones del organismo promotor con las del investigador mismo, las cuales en ningn caso deben ser diferentes u opuestas. Tambin los requerimientos pueden obedecer a la competitividad profesional. En este rubro los reportes ms conocidos son los trabajos de ascenso elaborados para mejorar las condiciones laborales del investigador y las ponencias, las cuales son empleadas como forma de adquirir cierto prestigio cualitativo y cuantitativo en eventos acadmicos y a travs de sus publicaciones en revistas especializadas. Es de destacar que en este rubro la experiencia del investigador se hace notoria, ya que su ubicacin laboral dentro de una institucin hace prever cierta pericia en el desarrollo de investigaciones y de eventos institucionales. En ese sentido las investigaciones que se desarrollan dentro de los requerimientos de competitividad profesional podran ser abordadas con el mismo nivel de exigencia con que se abordan las tesis de maestra y de doctorado. En todo caso, la consideracin de este subcomponente no es en s misma una limitacin a las intenciones del investigador, sino ms bien una orientacin del trabajo en funcin de los niveles de exigencia marcados por los requerimientos contextuales. Queda claro que en la definicin de los requerimientos de investigacin, es decir, cuando el investigador se pregunta qu desea hacer con su problema de investigacin (Contrastar, Aplicar, etc.), queda tambin definida la Macrointencin de la Investigacin. Por su parte, el Marco Presuposicional se refiere a la capacidad que tiene el investigador de relacionar y poner en prctica, conocimientos anteriores, valores, creencias, etc., durante todo el proceso de investigacin que realiza. Aqu juegan un papel importante los niveles de requerimiento, dado que un investigador de un nivel doctoral tendr un marco presuposicional mayor y ms abundante que el de un investigador novato y, en consecuencia, su proceso de investigacin ser tambin abundante en informacin. Aunque no hay instrumentos precisos que determinen el cmulo de conocimientos que un individuo maneja de manera previa a lo que sera el trabajo de investigar, s parece ser responsabilidad del investigador estar consciente de sus capacidades cognitivas antes de iniciar cualquier proceso de
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investigacin pues, ciertamente, estas no pueden determinarse antes de iniciar la investigacin pero s podrn quedar en evidencia a lo largo de la misma. De hecho, ello es observable en la relacin de este subcomponente con otros, como se ver ms adelante. Ahora bien, hay un marco presuposicional especfico que equivale a la informacin manejada dentro de la lnea de investigacin a la que pertenece el investigador, luego un marco presuposicional ms amplio ubicado en la comunidad acadmica concreta y local delimitada por la institucin del investigador y, finalmente, podra hablarse de un marco presuposicional general y abarcante, correspondiente a los cuerpos informacionales manejados por las comunidades acadmicas mundiales. De esta manera se va conformano una red de acciones o red pragmtica que va ms all del propio individuo, de la institucin y de la lnea a la que pertenece. La red pragmtica para cada discurso investigativo est conformada no slo por la organizacin a la que pertenece el investigador o por su lnea o grupo de trabajo o por el currculo a cuyos requerimientos responde, sino tambin por el Programa de Investigacin en los niveles nacional e internacional. Una tesis de postgrado sobre motivacin o creatividad, por ejemplo, adems de pertenecer a una universidad en un determinado programa de postgrado, pertenece tambin a todo aquel universo de trabajos que en el pas y en el mundo se estn llevando a cabo en torno a esos tpicos y, dentro de dicho universo, pertenece tambin a un cierto subconjunto de enfoques epistemolgicos, tericos y metodolgicos a los cuales se adhiere esa investigacin particular. Una de las consecuencias ms importantes de este concepto de Red Pragmtica Investigativa es que all se generan casi todos los datos que luego van a determinar las configuraciones discursivas del investigador: la intencionalidad discursiva, esto es, el tipo de macrointenciones del discurso investigativo; son tambin los rasgos de la Red Pragmtica los que contienen las claves presuposicionales de la investigacin (vale decir, el universo de informaciones previas que son compartidas por hablantes y oyentes dentro de la accin discursiva) y son tambin los rasgos de esta Red Pragmtica los que van a determinar las bases para las construcciones semntica y sintctica de todo el discurso investigativo. Las maneras de escribir, las jergas tcnicas, los sistemas de significado, los subcdigos lingsticos y aun los tratamientos ms focales, oracionales y frsicos, van a estar marcados por los datos de esta Red Pragmtica. Todo lo referente al marco presuposicional se relaciona con el concepto de TRANSDISCURSIVIDAD investigativa, aquello en virtud de lo cual cada discurso de investigacin individual se entiende por relacin con las redes discursivas en progresivos niveles de abarque. A la macrointencin investigativa lo que sigue es definir un conjunto de tareas o pasos divididos en mesoactos y microactos, a partir de los cuales es posible comenzar el proceso de investigacin. Estas son acciones
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organizadas en secuencia o unas dentro de otras, de acuerdo a niveles de complejidad. Estos mesoactos y microactos son elaborados por cada investigador en atencin no slo a la macrointencin sino a su propia creatividad investigativa, la cual es ms evidente en el desarrollo de la metodologa. Pero, de manera muy general y a grandes rasgos, se podran sealar algunas tareas investigativas como las siguientes: Definicin de la macrointencin de la investigacin: problematizar una situacin, describir hechos, contrastar un postulado terico, explicar una teora, aplicar correctivos a situaciones, etc. Definicin de lo que se espera lograr en trminos de alcances y limitaciones del estudio Seleccin del mbito de estudio Determinacin de la va de solucin Seleccin de las herramientas tericas para solucionar el problema Otro importante elemento que se manifiesta en este componente es la asociacin de la investigacin a lneas o programas. En la medida en que ello ocurra, se inicia el proceso hacia la integracin de la investigacin como hecho colectivo. Cada investigador est en la obligacin de conocer el campo de conocimiento en el que se ubica su trabajo. Esta es una importante realidad que no se puede obviar y que puede ser vista a la luz de los antecedentes de la investigacin, donde es posible encontrar los vnculos que ligan nuestro trabajo a otros trabajos, a programas, a grupos de investigadores, independientemente del lugar y del tiempo. Al respecto, es interesante observar como en los trabajos de grado el punto antecedentes se resume a una lista de tesis que otros compaeros realizaron sin que se llegue a establecer una relacin entre antecedentes e investigacin. Una manera de solventar esta preocupante falla metodolgica es incorporando las investigaciones a las lneas o programas que las instituciones, cada vez con ms frecuencia, estn organizando. Desde esta perspectiva es que se sugiere desarrollar el punto antecedentes del estudio o de la investigacin, tomando en cuenta lo dicho antes en relacin con los conceptos de PRESUPOSICIN y TRANSDISCURSIVIDAD. Es en este sentido en que se explica que las investigaciones, siendo producto del esfuerzo tutor-investigador, se suman a otras investigaciones y al esfuerzo de otros investigadores-tutores para cubrir necesidades de conocimientos amplias, ms all de los lmites del recinto de la academia o universidad. b. Componente Semntico En este componente el investigador debe definir y declarar su posicin epistemolgica, muy asociada a su estilo de pensamiento (en el sentido de Padrn, 1992). Aqu se ubica el concepto de marco o Conjunto Epistmico, para designar aquel sustrato de creencias (o informaciones que se admiten),
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de valores (o jerarquizacin de situaciones preferidas unas a otras) y de esquemas procedimentales (o maneras de trabajar o de resolver problemas) que es estable tanto en el individuo como en los grupos humanos y que regulan cada una de las acciones concretas que dicho individuo y dicho grupo realizan en cada oportunidad. Esto no slo funciona para los individuos, sino tambin para las colectividades organizadas. Los grupos orientan sus comportamientos grupales tambin alrededor de ese sustrato comn. Asocindolo al componente pragmtico, quedan en evidencia los valores, el conjunto de conocimientos y creencias del investigador al seleccionar un tipo de modelo epistemolgico en el cual debe creer como formula ideal para solucionar los problemas. Por esta razn dicha seleccin tiene que responder a una decisin personal, propia del investigador y no a influencias externas al mismo. Tambin esta posicin epistemolgica queda declarada y se hace evidente a lo largo de toda la investigacin, incluso cuando se vaya a comunicar, es decir queda declarada en forma escrita y luego tambin en forma prctica, esto es, en los mapas representacionales del investigador y en su marco situacional. A partir de una posicin epistemolgica (conjunto epistmico), el Discurso Investigativo sirve como medio para que el investigador manifieste una determinada tendencia epistemolgica, de tipo discursiva, tpica de cada posicin. Si a su vez, dicha tendencia coincide con la de la lnea o programa en la cual se ubica la investigacin, se observa un mapa representacional que permite ubicar el discurso, el programa y/o la lnea en una determinada posicin epistemolgica. Adems, en este componente el investigador debe definir y ordenar los conocimientos e informaciones que le darn cuerpo al reporte. Estos conocimientos deben organizarse en tres mbitos informacionales o macrosignificados: - Lo emprico que rene el conjunto de hechos y eventos observables que rodean el problema de investigacin. En este mbito el investigador debe dejar de lado su propio marco presuposicional para buscar en el contexto del problema aquellos hechos relevantes que interesen a todos. Es por ello que los detalles y las particularidades no deben distraer la labor de buscar y organizar los datos del estudio. El investigador debe tener presente que el macrosignificado de este subcomponente es describir. - Lo terico que comprende los conocimientos sobre los que se inicia la investigacin y tambin los conocimientos que permitirn solucionar el problema y en consecuencia producir nuevos conocimientos. En este subcomponente el investigador decide con cules teoras iniciar su estudio (y cul teora producir, si es el caso de una investigacin cuya macrointencin es construir). El macrosignificado en este caso es explicar. - Lo metodolgico constituye el conjunto de operaciones que permitirn relacionar las descripciones con las explicaciones, es decir, lo emprico con

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lo terico. Este subcomponente ofrece al investigador variadas alternativas o vas procedimentales segn la macrointencin del estudio. Por ejemplo, para las investigaciones de orientacin descriptiva se requieren operaciones de recoleccin y organizacin de datos, para las investigaciones de orientacin constructiva las operaciones son de construccin terica, para las investigaciones contrastivas las operaciones son de contrastacin terica y para las investigaciones aplicativas, las operaciones son de validacin terica. Queda entendido que toda investigacin requiere de operaciones de recoleccin y ordenacin de datos para facilitar la descripcin de los mismos. El otro subcomponente que se incluye en lo que es la estructura semntica de las investigaciones es el modelo de presentacin del reporte. Dependiendo del marco situacional y especficamente de las condiciones de requerimiento en que se producen las investigaciones, el investigador deber prever si el modelo de presentacin ser como artculo de revista, como tesis de grado, como ponencia, etc. c. Componente Sintctico De una clara definicin de los dos componentes anteriores, el investigador podr iniciar la redaccin del reporte de investigacin en forma coherente y sistemtica. Con los elementos antes descritos, se puede construir un esquema estructural del cuerpo o contenido del reporte que facilitar su organizacin en partes como captulos, subcaptulos, etc., en atencin a grandes bloque informacionales tales como: - Un bloque introductorio donde queda declarada la macrointencin de la investigacin, la ubicacin de la investigacin dentro de una institucin o academia (sobre todo para el caso de las investigaciones subvencionadas), el tipo de usuario o sector a quien va dirigido, el requerimiento a que obedece el estudio (ponencia, tesis, artculo, etc.), la posicin epistemolgica del investigador y su compromiso o responsabilidad como persona frente al estudio. - Tres bloques informacionales organizados segn los subcomponentes emprico, terico y metodolgico. - Un bloque de cierre que rene recomendaciones y conclusiones. Todo ello se define como un tipo de sublenguaje verbal cuya finalidad es lograr la comunicacin de los resultados de la investigacin. Tambin es necesario, a los efectos de lograr ms efectividad en la comunicacin del reporte, valerse de otros sublenguajes entre los que se encuentran el simblicos-formal, el grfico-diagramtico y el icnico. El sublenguaje simblico-formal es usado en muchas investigaciones de tipo deductivo. Con este sublenguaje se logra reducir las ambigedades propias del sublenguaje verbal, valindose de los smbolos lgicos y matemticos para transformar las palabras en frmulas lgicas. El grfico-diagramtico est
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presente en la mayora de los trabajos de investigacin a travs de tablas, cuadros y grficos con los cuales se mejora, resume y amplan los contenidos. El icnico, referido a la organizacin y disposicin de fotos y dibujos dentro de la informacin, es decir al diseo grfico del reporte, quizs no sea frecuentemente usado en reportes de investigacin, debido, entre otras razones, al desconocimiento que se tiene del valor y poder informativo de los recursos icnicos, sin embargo en ocasiones este sublenguaje puede ser aprovechado con la mismas ventajas que ofrece el grfico-diagramtico. Lo que si queda claro es que debe existir una estructura formal de lenguaje, independientemente del tipo de sublenguaje que se utilice, que permita la presentacin de la informacin en trminos de coherencia, relaciones lgicas entre lo escrito y lo grfico, etc., de manera que en suma constituya un todo armnico, tanto en su forma o presentacin, como en su fondo o significado. El tipo de sintaxis presente en un informe o reporte de investigacin est asociado a los macrosignificados o mbitos de informacin de cada reporte. As, para un macrosignificado emprico la sintaxis es descriptiva, donde las oraciones se entrelazan entre s por medio de los conectivos y (), no (). Para los macrosignificados del tipo terico la sintaxis es explicativa y las oraciones o prrafos que expresan afirmacin o negacin de hechos, se enlazan entre s por medio de un conectivo del tipo que denota un antecedente o un consecuente. Finalmente, los macrosignificados de tipo operativo o procedimental denotan una sintaxis procedimental para enlazar acciones y microacciones, unas tras otras. Dicho enlace es del tipo sucesivo y equivalente representado por los conectivos , , respectivamente. d. Componente Fsico Este componente es afectado por el resto de los componentes, especficamente por el marco situacional del componente pragmtico y por el modelo de presentacin del componente semntico. Ambos delimitan el tipo de reporte que se elaborar, as el esfuerzo de un reporte de investigacin para una tesis de grado puede ser mayor que el esfuerzo para una ponencia. Aunque en ambos casos el soporte puede ser sustancialmente el mismo las exigencias se simplifican (mientras una tesis puede fcilmente superar las cien pginas una ponencia, que ser publicada en ocasiones, puede ser de veinte pginas, por ejemplo). Sin embargo la atencin y dedicacin que se emplea en la elaboracin de cada reporte es la misma, siempre condicionada por alcanzar en mayor medida las exigencias que cada componente textual rene, puesto que el resultado final debe ser el mismo: reportes de investigacin que se puedan comunicar y diseminar sin trabas o limitaciones de tipo textuales o lingsticas. En el caso de una ponencia el contexto podra ser un auditorio de treinta personas, durante treinta minutos de exposicin, por lo que se presume que
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la misma debe tener un nmero limitado de pginas, con otro tiempo para preguntas y respuestas donde cualquier invitado puede participar. El autor expone su ponencia pero no espera una evaluacin, en trminos de aprobacin o reprobacin, inmediata. En el caso de la tesis de grado se prev una exposicin de cuarenta y cinco minutos, frente y para un jurado de tres o cinco expertos que emitirn un juicio y, con respecto al nmero de pginas, no hay lmites dada la cantidad de elementos o aspectos que debe tener el estudio. En conclusin, todo reporte de investigacin debe atender a los componentes y subcomponentes de una estructura comunicativa orientada bajo los principios de la Teora del Discurso. La combinacin de estos cuatro componentes puede garantizar en gran medida la elaboracin de reportes asequible de leer y de intercambiar entre las comunidades acadmicas.

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9. UNIDAD 5 CONDICIONES DE LA EMPRESA PARA UNA ACTUAL INVESTIGACION DE MERCADOS En el momento de asumir una investigacin de mercados en una empresa es necesario saber con que se cuenta en informacin ,recursos, ambientes, deseos de ingresar a un mercado especfico y las herramientas a utilizar; para que se logre el objetivo propuesto.

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9.1 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD CINCO

CONDICIONES DE LA EMPRESA PARA UNA ACTUAL INVESTIGACION DE MERCADOS

LA ADMINISTRACION DE LA EMPRESA Actividad Formativa 01 Chat

El ahorro de tiempo en una empresa se hace interesante cuando representa un cambio sistemtico en la forma en que realiza sus operaciones y en la forma en que atiende a sus clientes constituyendo un sistema integrado teniendo en cuenta el tipo de empresa

Nombre del ejercicio: (Chat): La administracin de la empresa

Indicaciones: Investigar con profundidad sobre los temas propuestos a continuacin para poder conversar con quienes se conecten en el Chat

Leccin 37: Objetivos Leccin 38: Recursos Leccin 39: Herramientas

Sala No. ___Y Hora _______ (indicada por el tutor)

DECIDIENDO A QUE MERCADO INGRESAR Actividad Formativa 02 Foro

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El estudiante ingresa al foro de debate del espacio de Aprendizaje llamado decidiendo a que mercado ingresar, el estudiante debe participar de forma argumentativa sobre los temas:

Leccin 40: Ambiente global Leccin 41: Estrategias de entrada Leccin 42: Etapas de distribucin

Indicaciones: Este espacio esta diseado para invitar al estudiante a participar en el tema propuesto

Fecha Inicio : _____________ Fecha Limite: _____________

ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y DE COMUNICACIONES Actividad Formativa 03

Leccin 43: Nombre del ejercicio:Estrategias de precios y las exportaciones Indicaciones: Con la informacin recopilada el estudiante redacta una ensayo y lo guarda en un documento Word Leccin 44: Nombre del ejercicio: Presupuestacin y planeacin financiera del impacto de las exportaciones en las organizaciones

Indicaciones: Con la informacin recopilada el estudiante prepara una exposicin en la que explica a otro compaero como maneja la empresa el presupuesto y la planificacin frente al impacto de las exportaciones. La exposicin enPower Pointprecisar como mnimo de cinco diapositivas.

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Leccin 45: Nombre del ejercicio: Mapa Conceptual sobre Internet como herramienta para las ventas nacionales y las exportaciones Indicaciones: Usando el tema el estudiante realizar un mapa conceptual y lo guarda en un documento Word Fecha Inicio : ____________ Fecha Limite : _____________

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9.2 CAPTULO NO. 13 LA ADMINISTRACIN DE LA EMPRESA

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9.2.1 Leccin 37: Objetivos Objetivos de la empresa En la etapa de formular objetivos y metas de la planeacin deben cumplirse los siguientes requisitos: 1. Especificar los objetivos de la empresa y traducirlos en metas, esta traduccin constituye un programa para llegar a las metas. 2. Proporcionar una definicin operacional de cada meta y especificar los pasos a seguir para evaluar el progreso realizado con respecto a cada una de los mismos. 3. Eliminar los conflictos (o establecer mtodos para resolverlos) entre las metas; es decir para decidir lo que se debe hacer cuando el progreso hacia una meta implica sacrificar el progreso hacia otra. Objetivos de estilo En principio se puede decir que los objetivos son estados o resultados valorizados. A travs de los objetivos de estilo se valoran las cosas desde una perspectiva intrnseca, es decir por si mismas. Es cuestin de gustos o lo que los especialistas han llamado el Estilo de una persona. En gran parte el estilo es cuestin de esttica, y es tan importante para las organizaciones como para los individuos. Los objetivos estilsticos se pueden formular por medio de "Guiones" que son descripciones cualitativas de lo que pudiera ser la empresa en algn momento especifico en el futuro. Estos permiten a la administracin de una organizacin llegar a un acuerdo sobre la clase de mercado deseara intervenir y la forma (estilo) en que debera realizarlo. Objetivos de rendimiento Estos objetivos requieren una definicin operacional, esto es la especificacin de los medios por los cuales se pueda medir el progreso hacia el logro de dichos objetivos. Se pueden resolver potenciales conflictos entre los objetivos de rendimiento, transformando sus medidas importantes a una escala comn generalmente monetaria. Frecuentemente el anlisis del rendimiento real hace posible dichas transformaciones. Se pueden combinar los objetivos que se han transformado en esa manera con un objetivo mas amplio, CUANTO MS
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GENERAL SEA EL NIVEL DE FORMULACIN HABR MENOS POSIBILIDADES DE QUE LOS PLANEADORES PASEN POR ALTO CONSECUENCIAS SIGNIFICATIVAS DE LAS DECISIONES. Los objetivos de la firma tambin sirven como gua fundamental para la estrategia de la misma, ya que con frecuencia estos se modifican con el tiempo. Algunas empresas pueden fijar metas de estabilidad en ventas para reducir problemas de estacionalidad. En negocios estrechamente unidos y peque;os, el mantenimiento del control organizacional puede ser un objetivo de la alta gerencia. En otras empresas, el objetivo fundamental puede ser el crecimiento en ventas o la rentabilidad No es necesario que una empresa tenga solo un objetivo especifico en un momento determinado. Realmente pocas firmas seleccionaran una estrategia diseada para alcanzar una alta tasa de crecimiento en ventas a costo de una rentabilidad significativamente reducida. Sin embargo generalmente deben establecerse prioridades en los objetivos corporativos con base en los problemas u oportunidades especificas que puedan enfrentar debido al desarrollo en el ambiente. Resumiendo, el proceso de desarrollar una estrategia de la firma, se basa en: 1. Examinar los problemas y oportunidades del ambiente. 2. Seleccionar los objetivos de la firma que sean consistentes con estos problemas y oportunidades. 3. Examinar los recursos y capacidad distintiva que pueden ser utilizados en a ejecucin de la estrategia. www.gestiopolis.com/.../ger/lasogrhorizuch.htm

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9.2.2 Leccin 38: Recursos Al desarrollar una estrategia de la firma, la alta gerencia debe analizar tambin los recursos de que dispondr la organizacin, en el sentido mas amplio los cursos incluyen: 1. Recursos financieros: tales como reservas en efectivo 2. Habilidades gerenciales y mano de obra: tales como la capacidad de producir productos de alta tecnologa o para administrar grandes presupuestos publicitarios. 3. Capacidad de produccin y eficiencia del equipo. 4. Capacidad de investigacin y desarrollo y patentes. 5. Control sobre materias primas claves y sobre la propiedad de recursos energticos. 6. Tamao y pericia de la fuerza de ventas o del sistema de distribucin Cuando se constituye una nueva organizacin, generalmente esta se orienta hacia la produccin o ventas (o ambas) de un nico producto, un servicio particular, o una lnea de productos o servicios estrechamente relacionados. Aun cuando la empresa crezca en tamao, tienden a seguir siendo conocidas por su negocio principal. Hoy son relativamente pocas las organizaciones que continan desarrollando un solo producto o servicio. Aun hay empresas mas locales y mas pequeas que tienen multiproductos y operaciones en multimercados. Como muchas organizaciones son empresas de productos o de servicios mltiples (a menudo con gran diversidad en el tipo de productos que fabrican y en los mercados que abastecen), pueden existir varios planes separados de mercadeo en una misma empresa. Sin embargo, los gerentes que triunfan en una firma son generalmente aquellos que procuran hacer que la compaa como un todo sea mas valiosa que la suma de los productos individuales que dicha compaa esta dispuesto a ofrecer. Es decir dentro de la firma cada negocio puede hacer distintas contribuciones para el mayor excito de toda la corporacin. Alguno de estos negocios pueden tener xito, entre otras cosas por: un rpido crecimiento en ventas, o su tecnologa y/o su rentabilidad Por tanto se puede decir que las estrategias de la firma son aquellos planes a largo plazo proyectados (que apuntan) hacia la seleccin de los diferentes negocios en los que deber estar una empresa o compaa, o un conjunto de empresas que entre otras cosas sirvan para: 1. Identificar mercados que se deben atender: definindolos en funcin de necesidades o de clientes o de ambos. 2. Lneas de productos y de servicios que generaran sobre la base de

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una valoracin del ambiente, los recursos y los objetivos de la compaa. www.telefonica.es/.../asiestelefonica/ 9.2.3 Leccin 39: Herramientas Cada empresa tiene su conjunto nico de asuntos que le confieren. Por aos de experiencia, de proveer productos especficos por empresa y diferentes servicios es la mejor manera de reflejar las herramientas que ayudan a las empresa industriales como:

Automotriz Banca - Ahorros - Prstamos Tarjetas de Crdito Cooperativas Energa y Servicios Financieras Inversiones Telecomunicaciones

Tomar Decisiones Productivas Se necesitan herramientas de toma de decisiones para competir en la industria automotriz es necesario un proveedor primario de informacin vital para negocios, que cuente con las herramientas estratgicas que necesita para llevar su negocio al xito. Mejorar la Rentabilidad del Negocio Las herramientas de adquisicin de cuentas y de predepuracin, modelos y servicios de manejo de riesgo pueden ayudarle a aumentar la rentabilidad y ganancia de su negocio, mejorando los mtodos de cobros, podr enfocarse en atraer nuevos clientes mientras excede las expectativas de sus ms fieles clientes. Obtenga Resultados Cada negocio tiene necesidades nicas por lo que cada gerente debe identificar clientes potenciales para cada uno de sus productos, con soluciones de deteccin y proteccin contra el fraude que salvaguardan tanto a los clientes. Banca - Ahorros - Prstamo Lleve la Banca a un Nuevo Nivel

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Nuestros productos y servicios son las soluciones ideales para manejar decisiones de prstamos y minimizacin de riesgo. Adquiera Cuentas Deseables Envi ofertas sobre prstamos y productos a clientes interesantes, y calificados, capitalice oportunidades, al mismo tiempo maneje el riesgo con productos de predepuracin, servicios marketing y modelos de riesgo. Reciba un Servicio al Cliente Excepcional Enfoque al cliente a hacer negocios, atienda sus necesidades y plantele soluciones innovadoras y rentables. Tarjetas de Crdito Pareciera como si cada consumidor tuviera por lo menos una! El truco est en identificar y capturar aquellos clientes con mayor probabilidad de utilizar por lo menos una de estas cuentas de forma agresiva y responsable. La data y servicios analticos ayudan al departamento de mercadeo a hacer precisamente esto: identificar y maximizar relaciones de largo plazo con el consumidor, haga esto al principio y al final del proceso de adquisicin, ofreciendo aplicaciones de manejo de riesgo en lnea y en batch. Deje de colocar sus tarjetas de crdito en las manos de todos! Coloque una Tarjeta de Crdito en las manos de un consumidor con mayor probabilidad de usarla rentablemente! Protjase contra el Fraude El potencial de fraudes que enfrentan los proveedores de tarjetas de crdito es innumerable. El diseado de herramientas y servicios le ayudarn a reducir la vulnerabilidad a los fraudes. Al presentar ofertas de crdito en lnea, se puede minimizar el riesgo tanto para usted como para la comunidad de los consumidores, al validar la identidad de los usuarios. La seguridad es una preocupacin de todos los consumidores, ofrezca certificados digitales para transacciones en lnea seguras. Reciba un Servicio al Cliente Excepcional Maneje un enfoque al cliente al hacer negocios, atienda sus necesidades y provelo de soluciones innovadoras y rentables. Cooperativas

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Provea de lo Mejor a sus Miembros Quiera los mejores productos y servicios para sus miembros, y las herramientas le ayudarn en el manejo de las decisiones de prstamos y riesgo, para que usted pueda devolverle ese ahorro a los miembros. Haga Mercadeo para sus Miembros Ofrezca a sus miembros los productos y servicios que estos quieren, las herramientas de marketing, preaprobacin y ventas cruzadas. La experiencia ha demostrado cuales acercamientos funcionan mejor. Procese y Mantenga sus Cuentas Los avances en la tecnologa han permitido mayor eficiencia en los servicios, y sus miembros aprecian los cambios rpidos. Mantenga su negocio eficiente y rentable utilizando los sistemas de decisin, modelos de riesgo y herramientas de prevencin de fraude. Se notar cambios rpidos. Sin mencionar que es ms rentable mantener clientes actuales que reclutar nuevos. Reciba un Servicio al Cliente Excepcional Enfoque al cliente a hacer negocios, sus necesidades y de soluciones innovadoras y rentables. Energa y Servicios Mantngase a la Vanguardia de las Demandas Cambiantes del Mercado Con la desrregulacin, diversificacin y la estrecha brecha entre costo y beneficio, hoy en da los negocios de la industria de energa y los servicios, estn explorando nuevas maneras de permanecer competitivos. Muchos estn enfocndose en:

Construir relaciones leales con los consumidores. Mercadeo para los mejores prospectos. Manejo del riesgo. Minimizar prdidas e incrementar la rentabilidad.

Financieras Hubo un tiempo en Amrica cuando el trmino financiero se relacionaba a un pequeo grupo de productos y servicios, competencia local y familiaridad entre los clientes. Las ofertas financieras de hoy en

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da son complejas. Estas representan algunas de las ofertas ms fragmentadas de todos los consumidores. Agrguele a esto una corrupta competencia local, regional y nacional. La banca ha sobrepasado el simple mix de producto de ofertas de depsito y cuentas de ahorros. Al mismo tiempo, los canales de comunicacin y mensajes estn saturados. Los consumidores son bombardeados y confundidos por el peso del material promocional recibido cada ao. La informacin y aplicaciones dirigidas ayudan a los bancos a deshacer el enrredo, identificar los prospectos y clientes rentables mientras reorganizan los procesos de marketing directos y de base de datos. Verifique Identidades Rpidamente Puede minimizar el riesgo tanto para usted como para la comunidad de los consumidores al validar la identidad de sus prospectos, con sistemas de toma de decisiones para crear una solucin de validacin de identidad en lnea. Reciba un Servicio al Cliente Excepcional Atienda sus rentables. Inversiones Con todos los retos que enfrenta la comunidad de inversionistas y corretaje, el manejo del riesgo es ms importante que nunca, para lo cual se ofrecen una gama de productos diseados para ayudar a las compaas de inversin a determinar el riesgo, verificar identificaciones, prevenir y detectar fraude y a maximizar los buenos clientes. Verifique Identidades Rpidamente La verificacin de identidades es simple y rpida con soluciones de validacin en lnea. Combinando la base de datos de consumidores y sistemas avanzados de toma de decisiones, con soluciones ms innovadoras del mercado. Prevenga el Fraude Las nuevas tecnologas traen consigo nuevas maneras de perpetrar fraude. La prevencin y deteccin de fraude lo ayudarn a reducir el riesgo. Procese las Cuentas Nuevas ms Rpido Mantenga el negocio eficiente y rentable utilizando nuestros sistemas de necesidades y proyctele soluciones innovadoras y

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toma de decisiones, modelos de riesgo y estimadores de ingresos para reducir el tiempo de aprobacin. Telecomunicaciones Maneje sus Cuentas Efectivamente Correos electrnicos, faxes, telfonos celulares, sitios Web. Con la expansin rpida de los mtodos de comunicacin, mantengas al frente de su competencia. Anticipndose a las tendencias y enfrentarlas con soluciones. Manejar la identificacin de los clientes, cobros y cuentas nuevas es fcil con estos servicios.
www.guiasenior.com/.../seniornews%2003-01-06.htm www.elblogsalmon.com/archivos/2005/06/22-prob... www.deisa.net/agricolas.html es.country.csc.com/es/mcs/mcs35/3614.shtml

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9.3 CAPTULO NO. 14 DECIDIENDO A QUE MERCADO INGRESAR

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9.3.1

Leccin 40 Ambiente global

Factores que afectan la estrategia de la empresa En general las estrategias de la firma deberan derivarse del anlisis de tres elementos, a saber: 1. Problemas y oportunidades del medio ambiente 2. Recursos capacidades y adecuacin 3. Objetivos de la firma Antes de desarrollar cada uno de estos puntos, se debe decir que "una estrategia de la firma debe ser consecuente con los OBJETIVOS de la firma, alcanzable con los RECURSOS existentes o previstos y tener en cuenta los PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES potenciales del medio ambiente". Problemas y oportunidades del ambiente Existen diversos factores ambientales susceptibles de cambiar, creando por lo tanto problemas y oportunidades para la empresa. Entre los mas importantes estn: a. La tecnologa b. Las tendencias demogrficas c. Los costos d.las polticas gubernamentales a. la tecnologa: el cambio tecnolgico puede incrementar la probabilidad de la obsolescencia del producto, particularmente si otra empresa introduce otro producto competitivo. El cambio tecnolgico tambin puede hacer mas difcil para una empresa competir en un mercado, aun cuando las empresas competidoras y los productos no cambien. b. Las tendencias demogrficas: pueden surgir problemas y oportunidades cuando las tendencias demogrficas influyen en la base del crecimiento de la demanda. Ex: El alto nivel de crecimiento actual en el tamao de los grupos de edad entre los 25 y 44 aos indica que probablemente habr mayor incremento de ventas en la industria de utensilios electrodomsticos a medida que se vayan formando nuevos hogares. Pero la concurrente disminucin en el numero de personas de 12 a 24 aos de edad, quiz reduzca las ventas de refrescos, sollozando en un grave problema a las empresas de esta industria. c. Cambios en los costos: los cambios en los costos pueden ocurrir repentinamente y pueden tener un gran impacto en la rentabilidad sin no pueden pasarse con facilidad a los compradores. de igual modo, en muchas industrias se puede agregar nueva capacidad econmica (absorber costos) solo cuando se hace en grandes cantidades(economas a escala) y las repentinas expansiones pueden conducir a perodos de altos excesos de capacidad, por tanto esto lleva a las empresas a una reduccin de precios con el fin de utilizar la capacidad adicional; o a

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incurrir en costos promedios unitarios mas altos debido a que el coste fijo adicional para operar la capacidad adicional no es amortiguado por el incremento en las ventas d. Legislacin y polticas gubernamentales: la legislacin puede influir sobre la mezcla de productos de la empresa o sobre el capital disponible por ella para los propsitos productivos.
www.iberpymeonline.org/interna.asp?sec=3&step...

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9.4.2

Leccin 41 Estrategias de entrada

Tipos de estrategia de la empresa Como se ha visto hasta el momento, una estrategia de la firma debe ser consistente y consecuente con los tres factores vistos en el punto anterior. A partir de lo dicho las estrategias de la firma pueden clasificarse en dos categoras; y una intermedia entre ambas: 1. Las que mantienen su campo de accin en el mercado actual. 2. Las que se disean para entrar en nuevos mercados. 3. Combinacin de ambas A continuacin sern desarrolladas: Estrategia para los mercados actuales Una firma que encuentre muchas oportunidades y pocos problemas en sus mercados actuales seleccionara alguna forma de estrategia de mercado actual. La alta gerencia puede encontrar problemas tales como: Escasez de materias primas Nueva competencia Cambios tecnolgicos Pero si a pesar de estos problemas los mercados actuales son atractivos por el crecimiento de las ventas, las estabilidad en ellas o la rentabilidad; entonces la estrategia de la firma puede seguirse enfocando sobre el mercado actual. Las tres estrategias que se enfocan sobre los mercados actuales son: 1. Penetracin del mercado 2. Desarrollo del producto 3. Integracin vertical 1. Penetracin del mercado: expansin de esfuerzos de mercadeo para incrementar las ventas de los productos existentes en sus mercados actuales. Ej: incremento publicitario, o disminucin de precios 2. Desarrollo del producto: Comprenden el desarrollo de nuevos productos para los mercados existentes con el fin de: a. Revivir el crecimiento de las ventas de los productos flojos b. Satisfacer las necesidades y deseos cambiantes de los clientes c. Enfrentar las nuevas ofertas de la competencia d. Aprovechar la nueva tecnologa e. Satisfacer las necesidades de segmentos especficos del mercado.

267

3. Integracin vertical: para mejorar la efectividad o eficiencia del servicio de una empresa en los mercados existentes, se seleccionan las estrategias de integracin vertical. Tal integracin frecuentemente se logra cuando una empresa se convierte en su propio proveedor (integracin de regresin) o un intermediario (integracin de avance). En trminos generales estas estrategias son las mas adecuadas cuando los mercados finales se proyectan con un alto potencial de crecimiento, ya que los recursos necesarios para desarrollar esta estrategia son amplios. www.rinconcastellano.com/trabajos/outsourcing... Estrategia para los nuevos mercados Para entrar en nuevos mercados se pueden utilizar tres clases de estrategias de la firma, a saber: a. Desarrollo del Mercado b. Diversificacin Sinergia c. Diversificacin del conglomerado a. Desarrollo del Mercado: representa un esfuerzo para llevar los productos actuales a nuevos mercados. Tpicamente se empleara esta estrategia cuando los mercados existentes estn paralizados y cuando el incremento de la participacin en el mercado sea difcil debido a que dichas participaciones son ya muy altas o por que los competidores son muy poderosos. Esta estrategia puede realizarse mediante: La identificacin de nuevos usos Nuevos mercados geogrficos nuevos canales para alcanzar nuevos usuarios (ej: bienes industriales usados para el consumo caso del nylon y el teflon) b. Diversificacin sinergica: la sinergia es una relacin de refuerzo mutuo que mejora la eficiencia o efectividad con que se emplean los recursos de la empresa. por tanto, en este tipo de diversificacin los nuevos productos se venden en nuevos mercados cuando los recursos necesarios para producir o comercializar nuevas lneas de productos son altamente compatibles con los recursos existentes. c. Diversificacin del conglomerado: esta estrategia se hace para aprovechar oportunidades de crecimiento y oportunidades de estabilizacion de ventas sin considerar ninguno de los efectos sinergicos (ej: cuando una industria se desplaza hacia el sector servicios ya sea hoteles, alquiler de automoviles, seguros, debido fundamentalmente a las altas tasas de crecimiento del sector servicios) Estrategias mltiples Implica que es posible la combinacin de las estrategias a), b) y c). www.interligare.com/es/consultoria/asesoramie... www.izquierdademocratica.org/id.php?c=197

268

Problemas en la seleccin de la estrategia Evidentemente existen muchsimas opciones de estrategias. Por consiguiente es importante que la compaa seleccione cuidadosamente los alcances de sus productos y mercados. Debido a que las estrategias de la firma implican grandes inversiones de recursos y que por naturaleza son a largo plazo, los grandes errores son difciles de rectificar y probablemente muy costosos para una empresa. Desafortunadamente, cada da; las decisiones operativas, tienen mas prioridad sobre los intereses de la gerencia; pues las organizaciones descuidad con frecuencia las estrategias de la firma. Para muchas compaas, la mayor parte de la actividad gerencial se dedica a realizar pequeos cambios en el desempeo, lo cual produce diferencias mnimas en la rentabilidad. Sin embargo, los cambios verdaderamente significativos para el excito de la firma son aquellos que resultan de unas pocas decisiones importantes y bsicas, que permiten a la compaa la mejor utilizacin de sus puntos fuertes en el tiempo y lugar donde pueden ser mas efectivas. Aunque no existe una manera nica de asegurar que se seleccionara la estrategia correcta, las oportunidades de excito se mejoraran si se evitan determinados riesgos. En particular la alta gerencia debe darse cuenta que sobresalen entre otros tres problemas importantes, a saber: 1. Conflicto de objetivos 2. Fracaso para la determinacin de las necesidades y de los competidores 3. No comprensin de las habilidades requeridas www.emprendedoras.com/article148.html

1. Conflicto de objetivos: este conflicto se genera cuando una estrategia que puede ser efectiva para alcanzar los objetivos principales puede no ser consistente con los objetivos secundarios. Ejemplo: un pequeo negocio que establece un crecimiento en las ventas como meta fundamental, puede encontrar que el capital de trabajo y las instalaciones de produccin se deben incrementar considerablemente para satisfacer la creciente demanda; pues con el objeto de adquirir los fondos de inversin para ayudar a la expansion, la empresa puede verse forzada a recibir nuevos inversionistas. En principio habra dos conflictos de objetivos: a. la accin de recibir nuevos inversionistas con la de mantener el control familiar de la compania, y/o b. El simple intento de incrementar las ventas puede incrementar las ventas

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puede llevar a una reduccin de utilidades (hay muchas empresas que disean un programa de reduccin de precios como parte de una estrategia de penetracion del mercado, de tal modo, aun generando un marcado incremento en las ventas, las utilidades cayeron en forma dramtica, llevaron a tales empresas a abandonar dicho programa). www.geocities.com/acpcweb/manejodeconflictos.htm www.exploraformacion.com/outdoortraining/prog... 2. Fracaso para la determinacin de las necesidades y de los competidores: una comprensin de las necesidades bsicos del cliente que se esta sirviendo es esencial para evaluar el impacto de los cambios tecnolgicos y de la competencia. Cuando los gerentes se orientan hacia la produccin de tipos de productos mas que hacia la satisfaccin de determinadas necesidades, puede dejar de reconocer a todos los competidores potenciales. Segn lo ha observado, el estudioso del mercadeo Theodore Levitt, ..... "La alta gerencia con frecuencia es culpable de la MIOPIA DEL MERCADEO, es decir a menudo los gerentes ven sus mercados desde una perspectiva estrecha orientada hacia el producto y esto puede traer consigo la perdida de oportunidades porque se subestiman las tasas potenciales de crecimiento:...." Adems Levitt sostiene el siguiente ejemplo ..."El estancamiento en el crecimiento de los ferrocarriles, no fue causado por la declinante necesidad de transporte de pasajeros y de carga, sino porque permitieron que otras empresas les quitaran pasajeros proporcionndoles mayores comodidades" www.autonetplus.com/.../articulo.asp?Id=185 3. No comprensin de las habilidades/capacidades requeridas: Si bien existen otras dificultades incorporadas en la seleccin de una estrategia comparativa, la probabilidad de un error seriamente perjudicial en la estrategia de la firma se reducir si la alta gerencia comprende que: 1. Las implicaciones de una estrategia sobre los objetivos primarios al igual que sobre los secundarios 2. Las necesidades bsicas que se estn atendiendo y la competencia potencial 3. Las habilidades requeridas para ejecutar la estrategia www.sgci.mec.es/redele/revista2/morante.shtml

9.4.3

Leccin 42 Etapas de distribucin

. mbito general de la empresa

270

 Se dispone de un plan de marketing coherente y realizable? Existe un responsable de marketing con autoridad y responsabilidad? La alta direccin es proclive al marketing? Los puestos de trabajo estn bien definidos y se les atribuye objetivos, responsabilidades y la suficiente autoridad para desarrollarlos? El clima general del trabajo es favorable? Cul es el nivel de esfuerzo por trabajar con una ptica de marketing? Las remuneraciones estn en lnea con el sector? Existe un manual de organizacin en la empresa? Muestra la direccin buena capacidad a los cambios del entorno? La tasa de absentismo y rotacin de personal son normales? Conoce la empresa su posicionamiento? Se conoce la rentabilidad cualitativa y cuantitativa de las diferentes acciones en marketing? De qu departamento depende la atencin al cliente? Existe un SIM? Conoce la carga de trabajo que cubre su actual cartera de pedidos? Se conoce el importe y porcentaje de las devoluciones e impagados? Existe un alto nivel de control de las diferentes variables de marketing? El nmero de responsables y directivos es el mnimo indispensable? La direccin est cualificada para cubrir satisfactoriamente el reto del mercado? Se conoce la cifra mnima que hay que vender para cubrir gastos? Resultan adecuados los sistemas de control actuales? Se tiene un histrico de la empresa de sus tres y/o cinco ltimos aos? La informacin est enfocada al anlisis de viabilidad? www.sgci.mec.es/redele/revista2/velazquez.shtml 2. Investigacin de mercados Se investigan permanentemente las necesidades de nuestro pblico objetivo? Se conoce en profundidad a la competencia? Se siguen y analizan las tendencias del mercado? Se hacen estudios comparativos: mercados, productos, servicios, precios...? Se analiza la repercusin de los avances tecnolgicos?

271

 Se planifica la produccin en base a las demandas del mercado? Se realizan de forma regular estudios o informes de mercado? Se consideran y valoran las aportaciones que realiza el personal sea cual sea su categora? Se conocen los diferentes segmentos del mercado? Los cambios polticos pueden afectar a nuestra estrategia? www.gestiopolis.com/.../articulos/68/mktinv1.htm
3. Producto y precio

Existe un proceso lgico en la renovacin de la cartera de productos? Existe un departamento de I + D? Sabemos en qu etapa se encuentra nuestra gama? Est consiguiendo cada lnea sus objetivos? En la compaa hay un responsable con plenos poderes sobre cada lnea de productos? Deber la lnea de productos expandirse o reducirse? La compaa realiza test de productos y mercado antes de lanzarlos? Para competir con xito en el sector, se precisan fuertes inversiones tecnolgicas, comerciales y humanas? Se cuenta con una maquinaria en buen estado y nivel tecnolgico? Existe buena coordinacin entre los departamentos de produccin, distribucin y ventas? Se han alcanzado los niveles mximos de produccin? Los productos de la empresa cuentan con algn valor aadido sobre la competencia? Conocen los clientes las posibles ventajas de los productos de la empresa? Tenemos medidas estndar para controlar el nivel de calidad en la fabricacin del producto? Se determina la sustitucin de los productos no rentables, en base a una poltica de mrketing? Se tiene implantado algn sistema de incentivo a la calidad? Se revisan los precios de forma peridica? Se considera a la competencia y al mercado para ello? Se conoce el coste de pedido mnimo para que resulte rentable? Cmo valora el cliente el precio? www.deremate.cl/accdb/ViewItem.asp?IDI=11611685 www.interpatagonia.com/laviejaldea/ 4. Mercado y canales de distribucin Para satisfacer las demandas del mercado, se cuenta con el nivel

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de stock adecuado? El departamento de logstica, acta de forma coordinada y dinmica en compras, comercial y produccin? Se revisa la idoneidad de los canales de forma sistemtica? Se estudia la posibilidad de entrar en nuevos canales? Se conocen los costes de distribucin por canal y tipo de cliente? Se mantienen los mercados que no son rentables? Por qu? Se valora en su justa medida el coste de los portes? Qu es ms interesante desde el punto de vista comercial y econmico, tener distribuidores propios o ajenos? Se maneja el concepto de pedido mnimo? Los gastos de almacenamiento y/o transporte, crecen ms rpidamente que las ventas? Se analizan los motivos de devolucin de los pedidos? Se analizan los motivos de la prdida de clientes? A los clientes ms importantes, se les hace un seguimiento individualizado? www.fao.org/docrep/T0073S/T0073S01.htm 5. Comunicacin integral Existe un Manual de Identidad Corporativa? Existe un responsable y una poltica que coordinen las diferentes campaas de publicidad, promocin, relaciones pblicas, comunicacin, mecenazgo...? Existe un sistema de comunicacin interna en la empresa? Qu protagonismo le da nuestra empresa a Internet? Los clientes y proveedores identifican fcilmente nuestra empresa y nuestros productos? La inversin en medios se realiza en base a los criterios profesionales o personales? Sabemos la imagen que tiene de la empresa nuestra
273

competencia? Sabemos salir con regularidad en los medios de comunicacin? Son adecuados los diferentes presupuestos a las diferentes herramientas de la comunicacin? Qu importancia se le da al mrketing directo? Conocemos la imagen que tiene el mercado de nuestra empresa y nuestros productos? En las diferentes campaas de comunicacin somos imaginativos o conservadores? tq.educ.ar/tq03041/staff.htm 6. Organizacin comercial Existe buena comunicacin entre los departamentos de comercial y marketing? Se realiza una previsin de objetivos por zonas y productos? Se conoce el porcentaje sobre el volumen de ventas que representa: cada producto, cada delegacin, cada vendedor, cada cliente, cada canal...? Se manejan las ratios de clientes nuevos y perdidos? Estn distribuidas y adjudicadas las zonas y rutas de forma lgica y racional? Existe un Manual de Ventas? Se revisan regularmente las tarifas de venta? Y los catlogos de informacin? Se sabe cmo estn sus precios frente a la competencia? Y los mrgenes? Se tiene el histrico de los cinco ltimos aos? Se tienen en cuenta los plazos de entrega que ms interesan a los clientes? Se tiene bien controlado el captulo de clientes de dudoso cobro? Los responsables del departamento tienen reuniones regulares con la fuerza de ventas? Se dispone de un cuadro de mando mensual con la evolucin de las variables clave (ventas, productos, promociones, rentabilidad...)? El crecimiento de nuestra empresa y sus productos es mayor al de la media del sector? Los plazos de cobro son los ms convenientes para la empresa? La red de ventas est suficientemente motivada? Existe fuerte rotacin de personal en nuestra fuerza de ventas? Tenemos algn cliente que compra ms del 20 por 100?
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 Nuestro equipo comercial recibe formacin profesional de forma regular? Qu piensan los vendedores de la competencia de nuestra empresa? En la determinacin de objetivos, se tiene en cuenta la estacionalidad de los productos? Existe un sistema de remuneracin dinmico y motivador? Existe un buen sistema de control de ventas y vendedores? Se sigue la tendencia de ventas de nuestros clientes? Se asignan a la fuerza de ventas objetivos cuantitativos y cualitativos? Se les paga por su consecucin? Consideramos al departamento de ventas una fuente de informacin vlida? Qu sistema se sigue para evaluar y controlar a los vendedores? Se controlan los motivos de las devoluciones?
www.mideplan.go.cr/.../index1.html www.cuba.cu/eventos/iia/

275

9.4

CAPITULO No. 15 COMUNICACIONES

ESTRATEGIA

DE

PRODUCTO

9.5.1

Leccin 43 Estrategias de precio y las exportaciones

Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de inters para la empresa, es importante considerar los costes que dicha accin va a representar, no slo a

276

corto, sino tambin a medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una poltica de penetracin comercial es necesario encontrar un mtodo para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes citados. La identificacin de los mercados con dichas caractersticas pasa por tres etapas diferentes: Identificacin del mercado con mayor potencial. Auditoria del mercado en gabinete (desk work). Auditoria del mercado sobre el terreno (field work). : www.venezuela-oas.org/La%20OPEP%2040%20_%20de... Seleccin del mercado con mayor potencial Las empresas que deciden vender un producto ya consolidado en el mercado domstico, en el extranjero, o que pretenden extender sus ventas a un nmero mayor de mercados, se encuentran, desde un punto de vista terico, frente a cerca de 180 posibilidades diferentes, que es el nmero de pases que conforman la economa mundial. El primer problema con que se encuentra la empresa es decidir cules de estos mercados cumplen unas ciertas exigencias y tienen la demanda potencial suficiente como para considerarlos interesantes para realizar una investigacin ms profunda. Para adoptar esta decisin existen varios mtodos como: Imitacin de lo que hacen otras empresas. Mtodo del desarrollo econmico: basado en el renta per cpita, Mtodo de los factores clave: poltica, economa, estabilidad... Auditoria del mercado en gabinete (desk work) Al final de la primera etapa se han seleccionado los mercados que ofrecen mayores posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difcil determinar el nmero ptimo de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que sta quiera dar a los mercados extranjeros dentro de su propia estrategia de desarrollo. En cualquier caso, y con independencia del nmero de mercados a estudiar, habr que efectuar un anlisis profundo de la documentacin disponible. Las informaciones que pueden obtenerse son muchsimas y debern ser evaluadas en la siguiente fase. Esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una ltima seleccin de los mercados y adems para preparar el terreno para el prximo anlisis, en el caso de que se decida seguir con la investigacin.

277

La informacin ms importante en esta segunda fase es: La situacin poltica, social y econmica. La evolucin de las variables macro y uanvacincas ms importantes. Las relaciones con el extranjero: acuerdos de cooperacin, SPG... Auditora del mercado sobre el terreno (field work) En la primera etapa se han seleccionado aquellos mercados que ofrecen mayores oportunidades; en la segunda se ha hecho el anlisis de gabinete del que ha resultado un panorama general de la capacidad de absorcin de determinados mercados y se ha decidido cules de ellos sern objeto de una ltima inversin en investigacin. Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la investigacin. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a travs de la observacin directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso de investigacin, recogiendo in situ informacin sobre: www.trufaschile.cl/mercado.htm www.pronuble.cl/expor/contacto.htm 10. El trinomio producto/mercado/segmento Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas: Para qu servir nuestro producto? El uso que se hace de un producto puede variar de un mercado a otro. Despus de establecer el uso que los consumidores harn del producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos. Quin lo comprar? Segn las caractersticas de los consumidores potenciales cambian, tambin lo hacen las perspectivas de venta y las caractersticas del producto. Por qu lo comprarn? Las motivaciones de compra pueden ser diversas, pero en cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa forma puede establecer mejores polticas de venta. Dnde lo comprarn? La contestacin de esta pregunta tiene como objeto

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estar en condiciones de escoger el canal de venta ms adecuado. Cundo lo comprarn? Es muy importante conocer la estacionalidad de la demanda, en lo que a consumo privado se refiere. Si bien la informacin proporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy orientativa, el anlisis de la demanda requiere un estudio ms profundo. En particular, es preciso conocer la distribucin de la demanda potencial por reas geogrficas y por diferentes clases de consumidores. En lo que se refiere al rea geogrfica es notable que la poblacin, en todos los pases, se concentra en determinadas zonas, al igual que la industria y los servicios. La demanda potencial no est nunca distribuida uniformemente, lo que hace preciso concretar en qu reas del pas se produce la mayor concentracin. Por dos motivos, porque es ms fcil vender donde la demanda potencial es ms amplia y porque en estas zonas la estructura de la distribucin en general es ms eficiente y por tanto facilita la introduccin de una empresa extranjera. Para definir el segmento de mercado en el que concentrar la atencin, es necesario conocer la distribucin de la demanda potencial por clases. En lo que a bienes de consumo se refiere, es relativamente fcil disponer de una distribucin de las rentas por clases sociales. En cuanto a los bienes industriales, la clasificacin se hace ms difcil. Se deben analizar en profundidad los canales de entrada y distribucin en el mercado, los precios practicados por la competencia, los mrgenes sobre ventas, los precios finales, la forma de promocin, de publicidad, la fuerza de ventas, las participaciones en ferias. Qu factores afectarn a las ventas y a la rentabilidad? Segn el pas y segn el producto, existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto exportado (precio, distribucin, comunicacin...). Cules son las principales empresas que operan en el mercado? 1. Seleccionamos un mercado objetivo. 2. Estudiamos los cuatro componentes del mix de marketing: Producto. Precio. Distribucin. Comunicacin. 3. Estudiamos adems la demanda (consumidores o usuarios).

279

4. Estudiamos adems la oferta (competidores). 5. Estudiamos adems las formas presnciales en el mercado, para conseguir objetivos. 6. Analizamos adems el equipo comercial necesario. sportsnet.com.mx/.../pumvsdel/pumvsdel.htm 11.Anlisis de la competencia Conocer la competencia a la que habr que enfrentarse, su participacin en el mercado, su estructura de produccin, de costes, sus puntos fuertes y dbiles nos dar una idea de nuestras posibilidades en el mercado. Es necesario tener una panormica de la competencia, porque en la eleccin de la poltica de penetracin comercial es importante aislar los segmentos de mercado ms fciles de conquistar y cul puede ser la reaccin de la competencia en dichos segmentos. Debe prestarse especial atencin a la competencia de las empresas locales, ya que son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Por tanto, del anlisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones tiles. Por ltimo, hay que estudiar tambin la competencia que plantean las empresas internacionales establecidas en el mercado objetivo. : www.gestiopolis.com/.../fulldocs/ger/dofauch.htm

9.4.2 Leccin 44

Presupuestacin y planeacin financiera

Hasta no hace mucho tiempo la empresa promedio en Latinoamrica era gestada para hacer Negocios en el Mercado Interno, algo que en la mayora de

280

los pases del mundo constituye una prctica normal, hasta ahora la labor de Internacionalizar la empresa, es vista en nuestro ambiente como algo que se ha logrado producto de mentes brillantes o de verdaderos visionarios de los negocios. Sin embargo y como producto de la globalizacin de los mercados y las industrias desde la ms pequea empresa debe iniciar a considerar seriamente su papel en el entorno mundial y cmo podra afectar o aprovechar este nuevo esquema de mercado abiertos, as la actividad exportadora permite a las empresas incrementar sus posibilidades de mayores ganancias ya que mediante la exportacin, las empresas pueden conseguir:

Aprovechar las oportunidades de los Tratados de Libre Comercio (TLCs) Buscar nuevos mercados para sus productos Mejorar sus procesos productivos Hacer frente a la competencia internacional

Para definir la estrategia de comercializacin seguimos el anlisis basado en las cinco variables que forman la mezcla de comercializacin de cualquier servicio (productos, precio, distribucin, promocin, y personal). Con presupuestos y planes concretos. A su vez se hace hincapi en la presentacin del perfil de los posibles proveedores y alianzas estratgicas, porque se consideran claves y con efectos altamente sinrgicos en este tipo de emprendiendo. Para cada concepto de ingreso y de costo, las proyecciones se realizan a travs de investigaciones especficas, mientras que otras se hacen a partir de informacin ya existente en el mercado, es decir, algunos datos tienen carcter de primarios para etapa de prefactibilidad, mientras que otros, de secundarios respectivamente. En funcin de esto en cada cuantificacin y cuadro pertinente se seala el clculo y la fuente de los datos. Como consecuencia de lo anterior, el dinero solcit ado para el financiamiento no debe ser considerado como exacto, sino como una aproximacin bastante exacta segn los supuestos y datos usados.
Adems, contiene la incertidumbre propia de toda planificacin en un mercado dinmico. : www.gestiopolis.com/.../fulldocs/ger/dofauch.htm Impacto de las exportaciones en las organizaciones Surge principalmente impulsada por dos razones:

La atraccin por las nuevas tecnologas de la informacin Formacin acadmica

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La necesidad de los pases latinoamericanos de incrementar y diversificar sus destinos de exportaciones es un tema de relevancia en el debate econmico de la regin.
De esta forma, analizando inicialmente el caso del uanvac, se ve que sus principales integrantes (Argentina y Brasil) comerciaban importantes volmenes entre ellos, otra buena parte con Europa y Estados Unidos pero poco con mercados no tradicionales, como puede ser el caso de Asia Pacfico, en especial en materia de exportaciones. Posteriormente al estudiar el caso latinoamericano en general y a excepcin de Chile y en menor medida Per (ambos con histricas relaciones comerciales con el Asia Pacfico) se observa una situacin similar a la del uanvac. Analizando los factores determinantes de esta situacin, se ve que entre las causas principales estn la relativa lejana de ambos mercados, sus diferencias culturales, la escasez de centros de estudios (think tanks) dedicados a estos temas y la falta de conciencia exportadora de gran parte de los pases de Amrica Latina.

Dada esta situacin, y viendo el potencial de Internet y sus marketplaces como herramien tapara promocionar productos entre regiones lejanas, permitir que se concierten operaciones de comercio exterior a travs de solamente algunos clicks (baja de costos de transaccin) y colocar grandes volmenes de informacin til para la toma de decisiones al alcance de todos los actores del mercado (independientemente de su tamao), se visualiza que es conveniente mirar hacia el comercio latinoamericano con mercados no tradicionales, en vez de insistir en el rumbo que estaban tomando la mayora de los otros emprendimientos.
Finalmente el conocimiento consciente de estar preparado permitir de manera estratgica a la organizacin poder desarrollar e implementar herramientas y/o desarrollar habilidades entre sus ejecutivos y empleados para que la labor exportadora futura se convierta en una operacin de valor agregado en el futuro del negocio. www.revistaespacios.com/a00v21n03/32002103.html

9.5.3 Leccin 45 las exportaciones

Internet como herramienta para las ventas y

Internet es una herramienta til para el investigador de mercados desde el

282

momento en que facilita una relacin inmediata con los posibles informantes (encuestados, panelistas...), independientemente de la ubicacin geogrfica del investigador y del informante. Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reduccin de costes y de plazos de ejecucin en los estudios de mercado. Las empresas de investigacin de mercados se enfrentan a una nueva revolucin en la forma en la que vienen llevando a cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos productos y servicios ofrecidos, como en la novedosa manera de plantearse las relaciones comerciales y profesionales con los clientes. El sector de investigacin de mercados en EE.UU. ha sido sensible a estos cambios significativamente antes que en Europa, llevando claramente el liderazgo mundial en materia de investigacin on-line. Todava es difcil predecir con exactitud cul va a ser realmente el cambio cul va a ser realmente el cambio que va a provocar Internet. La integracin de todos los proceso de la investigacin tradicional (diseo de cuestionario, recogida de datos, tratamiento estadstico y presentacin de resultados) en un nuevo medio interactivo va a renovar la manera de actuar con el cliente y el servicio que se le preste. www.metropoliweb.com.ar/pymes.htm www.emprendedoras.com/article187.html Tres utilizaciones bsicas de Internet en investigacin: Panel informadores: un grupo amplio de informantes (consumidores, especialistas, televidentes...), previamente seleccionados y reclutados para el estudio, nos proporciona la informacin que deseamos bien por correo electrnico, bien a travs de una pgina web. Cuestionario colgado en la Red: situamos un cuestionario en una pgina web y provocamos la respuesta voluntaria incentivndola con algn tipo de compensacin. La ubicacin del cuestionario y los Iinks que se contraten para provocar su visita, son fundamentales para seleccionar el tipo de informante deseado y obtener un nmero alto de respuestas. Envo de cuestionario por e-mail: si se dispone de un fichero de direcciones electrnicas de personas o empresas que deseamos que respondan a nuestro estudio, el correo electrnico puede sustituir a la encuesta postal clsica. Es importante que los informantes a los que se enven los cuestionarios hayan sido preavisados o hayan aceptado previamente la participacin en la encuesta. Las principales ventajas de la investigacin a travs de Internet son: La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace que los sondeos sean ms objetivos. En principio, p Z9S1 es un mtodo ms barato.

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La interactividad del cliente con el instituto ser mayor, ya que se evita el condicionante del entrevistador, imprimiendo incluso mayor rapidez en el tratamiento de las respuestas y su posterior tabulacin. La dificultad de acceso a determinados tipos de informantes entre los cuales an no est extendido su uso. La dificultad en controlar la seleccin de informantes (por ejemplo: evitar que la misma persona conteste varias veces a la encuesta, asegurar que la persona que ha respondido es la adecuada...). www.polivalencia.com/numeros/mostrar_articulo...

12. EXAMEN CINCO INSTRUCCIONES

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En este examen usted encuentra las preguntas correspondientes a la primera evaluacin del curso acadmico Investigacin de Mercados, contenido Segunda Unidad. Los contenido a evaluar corresponde a segunda unidad 37. Objetivos 13. La administracin 38. Recursos de la empresa 39. Herramientas 40. Ambiente global 5 14. Decidiendo a que Condicione 41. Estrategias de entrada mercado ingresar s de la 42. Etapas de distribucin empresa 43. Estrategias de precios y las para una exportaciones actual 44. Presupuestacin y planeacin investigaci 15. Estrategia de financiera del impacto de n de producto y de exportaciones en las mercados comunicaciones organizaciones 45. Internet como herramienta para las ventas nacionales y exportaciones

El nmero total de preguntas es de cinco (5), las cuales debern responderse en un tiempo mximo de dos horas El nmero y tipo de preguntas que usted encuentra en esta prueba son: 1. FALSO O VERDADERO: La pregunta consta de dos partes cada una tiene un valor de 0.75 (cada tem de A , B y C tiene un valor de 0.25) 2. PREGUNTA DE DESCRIPCION : La pregunta incluye dos respuestas y tiene un valor de 0.5 (calificacin segn la respuesta) 13. RESPUESTAS INCRUSTADAS La pregunta incluye dos respuestas y tiene un valor de 0.5 (calificacin segn la respuesta)

4. EMPAREJAMIENTO: La pregunta incluye diez (10) tem, la informacin de cada columna marcada con un nmero tiene su
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correspondencia en la columna de las letras y cada una tiene un valor de 0.3 para un valor total de 3.0

5. PREGUNTA ABIERTA CON REPUESTA CORTA: pregunta y tiene un valor de 0.25

Es una sola

1. FALSO O VERDADERO A. En principio se puede decir que los objetivos son estados o resultados valorizados. VERDADERO : Porque A travs de los objetivos de estilo se valoran las cosas desde una perspectiva intrnseca, es decir por si mismas. Es cuestin de gustos o lo que los especialistas han llamado el Estilo de una persona. En gran parte el estilo es cuestin de esttica, y es tan importante para las organizaciones como para los individuos. B. Los objetivos estilsticos No se pueden formular por medio de Guiones que son descripciones cualitativas de lo que pudiera ser la empresa en algn momento especifico en el futuro. Estos permiten a la administracin de una organizacin llegar a un acuerdo sobre la clase de mercado deseara intervenir y la forma (estilo) en que debera realizarlo. FALSO: Los objetivos estilsticos se pueden formular por medio de Guiones que son descripciones cualitativas de lo que pudiera ser la empresa en algn momento especifico en el futuro. Estos permiten a la administracin de una organizacin llegar a un acuerdo sobre la clase de mercado deseara intervenir y la forma (estilo) en que debera realizarlo. C. Los objetivos de rendimiento requieren una definicin operacional, esto es la especificacin de los medios por los cuales se pueda medir el progreso hacia el logro de dichos objetivos. VERDADERO: Porque Se pueden resolver potenciales conflictos entre los objetivos de rendimiento, transformando sus medidas importantes a una escala comn generalmente monetaria. 2. DESCRIPCION A. el proceso de desarrollar una estrategia de la firma, se basa en: RESPUESTA Examinar los problemas y oportunidades del ambiente. 2. Seleccionar los objetivos de la firma que sean consistentes con estos problemas y

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oportunidades. 3. Examinar los recursos y capacidad distintiva que pueden ser utilizados en a ejecucin de la estrategia B. Al desarrollar una estrategia de la firma, la alta gerencia debe analizar tambin los recursos de que dispondr la organizacin, en el sentido mas amplio los cursos incluyen: RESPUESTA 1. Recursos financieros: tales como reservas en efectivo 2. Habilidades gerenciales y mano de obra: tales como la capacidad de producir productos de alta tecnologa o para administrar grandes presupuestos publicitarios. 3. Capacidad de produccin y eficiencia del equipo. 4. Capacidad de investigacin y desarrollo y patentes. 5. Control sobre materias primas claves y sobre la propiedad de recursos energticos. 6. Tamao y pericia de la fuerza de ventas o del sistema de distribucin 3. RESPUESTAS INCRUSTADAS A. Alguno de los negocios pueden tener xito, entre otras cosas por: Respuesta Tiene un rpido crecimiento en ventas, o su tecnologa y/o su rentabilidad B. Cada empresa tiene su conjunto nico de asuntos que le confieren. Por aos de experiencia, de proveer productos especficos por empresa y diferentes servicios es la mejor manera de reflejar las herramientas que ayudan a las empresa industriales como: RESPUESTA:

Automotriz Banca Ahorros Prstamos Tarjetas de Crdito Cooperativas Energa y Servicios Financieras Inversiones Telecomunicaciones
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4. EMPAREJAMIENTO Establezca la correspondencia entre los enunciados de la primera columna marcados con letras y los enunciados de la segunda columna marcados con nmeros A. Existen diversos factores ambientales susceptibles de cambiar, creando por lo tanto problemas y oportunidades para la empresa. Entre los mas importantes estn: 1. Aprovechar las oportunidades de los Tratados de Libre Comercio (TLCs) - Buscar nuevos mercados para sus productos - Mejorar sus procesos productivos
- Hacer frente a la competencia internacional

B. Las tres estrategias que se 2. Segn el pas y segn el enfocan sobre los mercados producto, existen factores diversos actuales son: que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto exportado (precio, distribucin, comunicacin...). C. La Penetracin del mercado es: 14. Identificacin del mercado con mayor potencial. Auditoria gabinete del mercado en

D. El desarrollo del producto lo Comprenden el desarrollo de nuevos productos para los mercados existentes con el fin de:

E. La Integracin vertical se usa para mejorar la efectividad o eficiencia del servicio de una empresa en los mercados existentes, se seleccionan las estrategias de integracin vertical.

Auditoria del mercado sobre el terreno 4. 1. Conflicto de objetivos 2. Fracaso para la determinacin de las necesidades y de los competidores 3. No comprensin de las habilidades requeridas 5. a. Desarrollo del Mercado b. Diversificacin Sinergia c. Diversificacin del conglomerado

F. Para entrar en nuevos mercados 6. Tal integracin frecuentemente se pueden utilizar tres clases de se logra cuando una empresa se convierte en su propio proveedor

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(integracin de regresin) o un intermediario (integracin de avance). G. En la seleccin de la estrategia 7. a. Revivir el crecimiento de las sobresalen entre otros tres ventas de los productos flojos b. Satisfacer las necesidades y problemas importantes, a saber: deseos cambiantes de los clientes c. Enfrentar las nuevas ofertas de la competencia d. Aprovechar la nueva tecnologa e. Satisfacer las necesidades de segmentos especficos del mercado. H. La identificacin de los 8. La expansin de esfuerzos de mercados con caractersticas mercadeo para incrementar las especficas pasa por tres etapas ventas de los productos existentes diferentes: en sus mercados actuales. Ej: incremento publicitario, disminucin de precios I. Qu factores afectarn a las 9. 1. Penetracin del mercado 2. Desarrollo del producto ventas y a la rentabilidad? 3. Integracin vertical J. La actividad exportadora 10. a. La tecnologa permite a las empresas b. Las tendencias demogrficas incrementar sus posibilidades de c. Los costos mayores ganancias ya que d. las polticas gubernamentales mediante la exportacin, empresas pueden conseguir: las o

estrategias de la firma, a saber:

RESPUESTA Establezca la correspondencia entre los enunciados de la primera columna marcados con letras y los enunciados de la segunda columna marcados con nmeros A. Existen diversos factores 10. a. La tecnologa ambientales susceptibles de b. Las tendencias demogrficas cambiar, creando por lo tanto c. Los costos problemas y oportunidades para la d. las polticas gubernamentales empresa. Entre los mas importantes estn: B. Las tres estrategias que se 9. 1. Penetracin del mercado enfocan sobre los mercados 2. Desarrollo del producto

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actuales son: C. La Penetracin del mercado es:

3. Integracin vertical 8. La expansin de esfuerzos de mercadeo para incrementar las ventas de los productos existentes en sus mercados actuales. Ej: incremento publicitario, o disminucin de precios 7. a. Revivir el crecimiento de las ventas de los productos flojos b. Satisfacer las necesidades y deseos cambiantes de los clientes c. Enfrentar las nuevas ofertas de la competencia d. Aprovechar la nueva tecnologa e. Satisfacer las necesidades de segmentos especficos del mercado. 6. Tal integracin frecuentemente se logra cuando una empresa se convierte en su propio proveedor (integracin de regresin) o un intermediario (integracin de avance). 5. a. Desarrollo del Mercado b. Diversificacin Sinergia c. Diversificacin del conglomerado

D. El desarrollo del producto lo Comprenden el desarrollo de nuevos productos para los mercados existentes con el fin de:

E. La Integracin vertical se usa para mejorar la efectividad o eficiencia del servicio de una empresa en los mercados existentes, se seleccionan las estrategias de integracin vertical. F. Para entrar en nuevos mercados se pueden utilizar tres clases de estrategias de la firma, a saber:

G. En la seleccin de la estrategia 4. 1. Conflicto de objetivos sobresalen entre otros tres 2. Fracaso para la determinacin de las necesidades y de los problemas importantes, a saber: competidores 3. No comprensin de las habilidades requeridas H. La identificacin de los 15. Identificacin del mercado mercados con caractersticas con mayor potencial. especficas pasa por tres etapas diferentes: Auditoria del mercado en gabinete Auditoria del mercado sobre el terreno I. Qu factores afectarn a las 2. Segn el pas y segn el producto, existen factores diversos
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ventas y a la rentabilidad?

que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto exportado (precio, distribucin, comunicacin...). 1. Aprovechar las oportunidades de los Tratados de Libre Comercio (TLCs) -Buscar nuevos mercados para sus productos - Mejorar sus procesos productivos -Hacer frente a la competencia internacional

J. La actividad exportadora permite a las empresas incrementar sus posibilidades de mayores ganancias ya que mediante la exportacin, las empresas pueden conseguir:

PREGUNTA ABIERTA CON REPUESTA CORTA: En general las estrategias de la firma deberan derivarse del anlisis de tres elementos, a saber: RESPUESTA 1. Problemas y oportunidades del medio ambiente 2. Recursos capacidades y adecuacin 3. Objetivos de la firma

16. GLOSARIO

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canal de distribucin: esta formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que este pasa del fabricante al usuario final en su forma actual. Cronograma: neologismo que seala un programa de actividades ordenados en el tiempo en el que adems se suele especificar la duracin de cada actividad, lugar de realizacin, responsable, etc. Puede ser escrito literalmente o en forma de tabla. Complejidad: existen dos acepciones: la vulgar, que se refiere a un conjunto integrado por diversos elementos y la cientfica, sistema integrado por un gran nmero de partes que interactan de forma no sencilla. En esta versin, la metfora el todo es mas que la suma de las partes, alude certeramente al hecho de que a partir de las propiedades y de las leyes de la accin cruzada de las partes, no es fcil inferir las propiedades ni el comportamiento del conjunto. Competencia: existe competencia cuando compradores y vendedores tratan de obtener mejores condiciones en el mercado. Cuestionario Tcnica de recoleccin de la informacin que consiste en elaborar preguntas y anotar las respuestas Cuestionario estructurado-disfrazado: El entrevistado no sabe por qu razn se le hacen ciertas preguntas y por este motivo no muestra sesgo en las respuesta. Estas tcnicas se basan en la teora de que el conocimiento, la percepcin y la memoria son condicionadas por las actitudes. Cuestionario estructurado-no disfrazado Sigue un orden lgico en las preguntas, adems de que el entrevistado puede darse cuenta de los fines que persigue el investigador. Cuestionario no estructurado-disfrazado Mtodo desarrollado por psiclogos clnicos para reunir de manera ms profunda y precisa los datos relativos a las actitudes y motivaciones de los consumidores, de tal modo que el entrevistado no conozca el objetivo del estudio. Demanda: es la voluntad y capacidad de pagar una suma de dinero por alguna cantidad de un artculo o servicios determinados. Descripcin y explicacin: la descripcin es un conocimiento obtenido por medio de observaciones sin intervencin de un proceso de medicin. La explicacin conocimiento mas profundo que la descripcin ya que avanza en la causalidad del fenmeno o hecho es un argumento que da cuenta de hechos mediante razonamientos deductivos cuya

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conclusin es una proposicin y cuyo conjunto de premisas se compone de leyes generales y otros enunciados referidos a hechos particulares Diseo no experimental: modalidad de estudio que se lleva adelante sin manipular deliberadamente variables. En otras palabras, no es propsito de este tipo de estudio construir situacin alguna sino meramente observar el estado ya existente. Diseo experimental: es la modalidad del estudio, cuando se manipulan deliberadamente una o mas variables independientes (hiptesis causas) para analizar sus consecuencias sobre una o mas variables dependientes (hiptesis efectos), dentro de una situacin controlada por el estudioso o investigador. Diagnostico: tarea meramente prctica (no creativa) consistente en el anlisis de los datos obtenidos con el slo fin de obtener las mediciones necesarias antes de pasar al anlisis de las hiptesis. Distribucin: es la gestin necesaria para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora, hasta donde finalmente se consume. Encuesta por correo: Se selecciona una muestra de personas y se les enva un cuestionario por va postal, para que lo regresen una vez contestado. Encuesta por fax: Mtodo de recoleccin de datos que utiliza el fax como medio para enviar y/o recibir el cuestionario Encuesta telefnica: Mtodo de recoleccin de informacin que utiliza el telfono Entrevista personal: Mtodo de recoleccin de la informacin que consiste en que el entrevistado realiza la entrevista cara a cara con el entrevistado Estudio posterior a la publicidad: Estudio de mercado que se lleva a cabo para saber si las personas percibieron, comprendieron y mostrarn alguna actitud favorable ante un anuncio determinado uan vacin: ). Interpretacin terica de hechos cientficos; segn hempel debe satisfacer dos condiciones; a) pertinencia y b) comprobabilidad; en otras palabras: . toda explicacin implica: a) una (al menos) construccin deductiva de leyes (que an no constituyen causalidad); b) la deduccin ne debe ser nicamente lgica sino que debe ser aplicable a un sustrato real o modelo el que representa sus relaciones, es decir que las articulaciones de la deduccin deben
293

corresponder a los antecedentes temporales de los objetos

consecuentes

espaciales

Experiencia cientfica: procedimiento consistente en hacer aparecer un efecto determinado, detectable y analizable, en circunstancias que han sido preparadas segn un plan preciso y en funcin de ciertas hiptesis relativas a los posibles efectos. Idea asociada a una alteracin de forma controlada en un sistema, variando voluntariamente una variable), opuesta, en consecuencia, a la mera observacin (en la que no se da perturbacin alguna al sistema. Si la experiencia ha estado inspirada por una hiptesis, los datos deben ser interpretados en trminos que puedan ser directamente comparados con esta hiptesis (por ejemplo, bajo la forma de un enunciado equivalente, compatible o incompatible con ella). Estudio sincronico: estudio de fenmenos que se producen cuando todos sus elementos y variables que se ponen en juego pertenecen a un slo y mismo momento de un slo y mismo sistema Estudio exploratorio: diseo de investigacin o estudio destinado a generar o reexaminar categoras tericas an inexistentes para emprender, posteriormente, trabajos descriptivos, analticos o de verificacin de hiptesis. Estudio explicativo: est dirigido a responder a las causas de los eventos fsicos o sociales, dando a conocer por qu ocurre un fenmeno, proceso o hecho, en qu condiciones se da ste o por qu dos o mas variables est relacionadas. Es un diseo mas estructurado que los exploratorios y descriptivos y de hecho implica los propsitos de la investigacin (exploracin, descripcin y correlacin) adems de proporcionar un sentido de entendimiento del fenmeno estudiado Estudio diacronico: estudio de fenmenos que ponen en juego preferentemente elementos y variables provenientes de estados diferentes de un mismo sistema por el transcurso del tiempo Estudio descriptivo: modalidad de estudio que slo busca especificar las propiedades importantes de entidades bajo investigacin. Los estudios descriptivos miden conceptos o variables, ya que describir consiste en seleccionar una serie de cuestiones y medir cada una de ellas, independientemente, para describirlas. Este tipo de estudio requiere, por lo tanto, un significativo conocimiento previo del campo de investigacin. Estrategia: trmino de origen militar (strategos, en griego, significa jefe de ejrcito) y adoptado por la administracin de organizaciones.

294

Forma en que quien acomete un trabajo complejo adapta sus recursos y habilidades al entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en funcin de los objetivos y las metas. Eficiencia: cumplimiento satisfactorio de un dado objetivo optimizando todos los aspectos en juego para su consecucin (costo, recorrido, esfuerzo, duracin, desperdicios, etc.). una persona eficiente es la que cumple sus objetivos y adems optimiza el consumo de los recursos (de todo tipo) empleados. Eficacia: cumplimiento estricto de un dado objetivo; por ejemplo en el plazo predeterminado, sin atender a otros aspectos tales como el costo, el recorrido, la duracin, etc. Una persona eficaz es la que meramente cumple sus objetivos, sin reparar en costos. Hiptesis: enunciado formulado en un cierto contexto histrico y lugar que, en su planteo, est en estado de problema, aunque quien la formula supone que es verdadera. Por ejemplo, la afirmacin de un alumno de que aprobar una dada asignatura, aseveracin emitida antes del examen final, es una hiptesis. Inferencia: mecanismo mental muy empleado en los estudios o investigaciones, consistente en el paso de un conjunto de proposiciones previas, llamadas premisas a otra final llamada conclusin. Existen cuatro tipos de inferencias: induccin, deduccin, analoga y abduccin. Investigacin de mercados: La reunin, registro y anlisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas e instituciones en general. Intermediarios: son empresas o personas que se lucran por servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un producto. Mercado: existe un mercado cuando compradores que deseen cambiar dinero por productos o servicios y entran en contacto con vendedores que deseen cambiar productos o servicios por dinero. Mercado potencial: Para evaluar si debemos introducir un nuevo producto al mercado, un primer requisito es saber cuntos clientes existen que nos lo puedan comprar. Este es el mercado potencial. Modelo : cuando una interpretacin tiene la propiedad de satisfacer (hacer verdaderos) a todos los teoremas y axiomas, o sea que satisface al sistema, se dice que es un modelo del sistema.consecuentemente, un sistema axiomtico puede tener varios modelos. Finalmente, se dice que un sistema es satisfactible si tiene, al menos, un modelo
295

(schuster). Construccin abstracta a la que se considera proveedora de una esquemtica aproximacin del campo en estudio y con suficiente simpleza estructural como para ser descripta con los conceptos disponibles. construccin abstracta a la que se supone provisionalmente proveedora de una aproximacin esquemtica e idealizada del campo concreto bajo estudio, como una aceptable representacin del mismo y cuya estructura es suficientemente simple como para poder ser descrita por los recursos conceptuales existentes . el paradigma de modelo es el sistema uan vacin: el objeto de la observacin es un hecho o fenmeno y el producto del acto de observar es un dato, o sea una proposicin singular o existencial que exprese algunos rasgos del resultado de la accin de observar Objetivo: es conveniente distinguir entre objetivo, propsito e impacto. La acepcin que emplearemos es la de meta o finalidad perseguida con el proyecto encarado, observable. Medible y comparable. La nocin de propsito alude a las consecuencias indirectas, aunque tambin deseables, que podran derivarse del objetivo, pero no tan medibles ni apreciables como ste. Por ejemplo, una investigacin que se proponga desarrollar un secadero solar de madera, tendr como objetivo construir un prototipo de secadero eficiente y econmico; como propsito podra esperarse una mejora de la rentabilidad de la industria maderera con este desarrollo tecnolgico, cosa de muy difcil medicin. Observacin Tcnica: que consiste en obtener datos sobre la conducta de compra de las personas a partir de ver lo que hacen, en lugar de basarse en sus respuestas. Oferta: cantidad de mercanca que pueden ser vendidas a diferentes precios del mercado por un individuo o por el conjunto de individuos de la sociedad. Planificacin: plan general, cientficamente organizado, para alcanzar cierto(s) objetivo(s) predeterminado(s). Pertinencia: cualidad de una entidad o de un hecho de satisfacer algn propsito o cuadrar a una dada situacin. Por ejemplo, es pertinente que un alumno que va a rendir un examen lleve los tiles necesarios para dicho examen y no otras cosas que pudieran corresponder (ser pertinentes) a un partido de ftbol o a un baile. Paradigma (acepcin sociolgica): conjunto de valores, creencias, tcnicas, etc. Que comparten los miembros de una comunidad cientfica dada. (acepcin metodolgica): forma de encarar soluciones de

296

problemas que, tomadas como modelos o ejemplos, pueden reemplazar reglas explcitas como base para la solucin de otros problemas bajo estudio. Precio: cantidad de dinero que es ofrecida a cambio de una mercanca. Preguntas abiertas: Preguntas que sirven para que el entrevistado exprese abiertamente sus opiniones y actitudes. Preguntas de opcin mltiple: Preguntas que se elaboran con el fin de facilitar al entrevistado la repuesta, presentndole las diferentes alternativas. Preguntas dicotmicas: Preguntas que plantean solamente dos posibles respuestas. Preguntas ambiguas: Preguntas correctamente de varias formas. que pueden contestarse

Prediccin: acto por el que la conciencia se pronuncia por adelantado sobre la naturaleza de un suceso futuro. Producto: es todo aquello que se puede ofrecer en sus mercados, para atraer la atencin del pblico y lograr su adquisicin o consumo, comprende objetos fsicos, servicios, personalidades, lugares, organizaciones e ideas. Refutacin (o falsacin): comprobacin fehaciente e incontrovertible de la falsedad o falibilidad de una teora o ley cientfica, incluso por medio de experimentos determinantes. Sistema: conjunto de elementos, con interrelaciones entre ellos, de tal modo que se cumpla la mxima aristotlica de que el todo es ms que la suma de sus partes y en relacin con el medio circundante. Teora: sistemas de hiptesis estructuradas no en forma de un cuerpo de conocimientos sino como un sistema de conjeturas que debe permitir, por su formulacin y por su articulacin con la realidad, una posibilidad de falsarla Unidad de anlisis: entidad central del proceso de elaboracin del proyecto, de la cual buscaremos las diversas variables que la describen y los valores de dichas variables que la cualifican y caracterizan. Por ejemplo, en un estudio de bibliografa sobre insectos que daan al eucalyptus, la unidad de anlisis es el libro (cada libro relevado y seleccionado para el estudio) las variables sern: ttulo, autor, ao de publicacin , idioma, editorial, etc. Y los valores de cada variable sern:

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(de ttulo) insectos dainos para eucalyptus, (de autor) ing. Ftal uan garca, (de ao) 1983, (de idioma) espaol, (de editorial) eudeba, etc. Variable: atributo, relacin o contexto seleccionado como relevante para describir las unidades de anlisis en un estudio o proyecto Valor variedad (no necesariamente numrica) de estados posibles que presentan las variables. Validacin (o corroboracin): encontrar, proveer y organizar las pruebas que otorguen carcter lgico o legal ante la autoridad correspondiente, a las respuestas que se cree que son verdaderas. Ventas: es el proceso personal e impersonal de ayudar a persuadir a un cliente potencial para que adquiera un producto o servicio.

298

17. 5.1

FUENTES DOCUMENTALES

BIBLIOGRAFA BSICA

Blanchard, Benjamn S (1992) Logistic Engineering and Management. Prentice Hall, Inc. Daganzo, Carlos (1999) Logistic Systems Analysis. Springer-Verlag New York. David J. Bloomberg, Joe B. Hanna, Stephen B. LeMay, Stephen LeMay (2001) Logistics. Pearson Education James C. Johnson, Donald F. Wood, Daniel Wardlow, Daniel L. Wardlow, Paul Regis Murphy (1999) Contemporary Logistics. Publisher: Simon & Schuster Adult Publishing Group.

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INDICE DE CONTENIDO
Pgina

1 2 3 4 5 5.1 5.2 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.4 5.4.1 5.4.2 5.4.3 5.4.4 6 6.1 6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.3 6.3.1 6.3.2 6.3.3

FICHA TECNICA............ JUSTIFICACION. DESCRIPCION. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE.. UNIDADES DIDACTICAS.. UNIDAD UNO: LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE. CAPITULO No. 1: CONCEPTOS BASICOS. Leccin 1: Conceptos de marketing. Leccin 2: Mercadotecnia y mercadologa Leccin 3: Concepto de investigacin de mercados CAPITULO No. 2: NATURALEZA Y PAPEL DE LOS SISTEMAS DE NFORMACIN DEL MERCADEO Leccin 4: Fuentes de informacin Leccin 5: El mtodo cientfico y la investigacin de mercados Leccin 6: Los mercados del siglo XXI y sus sistemas de Informacin. CAPITULO No. 3 SISTEMAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS.. Leccin 7: Mtodos cualitativos de Investigacin.. Leccin 8: Mtodos cuantitativos de investigacin de mercados Leccin 9: Proceso en la investigacin de mercados Examen uno UNIDAD DOS: RECOLECCION DE DATOS EN LA MUESTRA PILOTO ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE CAPITULO No. 4 TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS Leccin 10: Definicin y planteamiento del problema a investigar . Leccin 11: Objetivos de Investigacin.. Leccin 12: Planeacin de la Investigacin CAPITULO No. 5 RECOLECCION DE DATOS Leccin 13: Desarrollo del Plan de Investigacin. Leccin 14: Determinacin de las necesidades de informacin en la Investigacin. Leccin 15: Recoleccin de Datos..

2 3 5 7 8 10 11 13 14 16 22 23 24 31 35 39 40 47 58 61 75 76 79 80 81 83 89 90 102 107

300

6.4 6.4.1 6.4.2 6.4.3 6.5 6.6

7. 7.1 7.2 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.3 7.3.1 7.3.2 7.3.3 7.4 7.4.1 7.4.2 7.4.3 7.5 7.6 8. 8.1 8.2 8.2.1 8.2.2 8.2.3 8.3 8.3.1 8.3.2 8.3.3 8.4

CAPITULO No. 6 PLANEACION DE LA INVESTIGACIN DE 109 MERCADOS. Leccin 16: Decisin de Realizar la Investigacin y 110 determinacin del objetivo. Leccin 17: Investigacin preliminar (instrumentos, requisicin 113 y solicitud).. Leccin 18: Diseo de la Muestra 115 EXAMEN DOS.. 119 LECTURA COMPLEMENTARIA CONCEPTOS Y TECNICAS DE 129 RECOLECCION DE DATOS EN LA INVESTIGACION JURIDICA SOCIAL UNIDAD 3: CLASIFICACIN Y ANLISIS DE LA 151 INFORMACIN................................................................... ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 152 CAPITULO No. 7 METODOS DE RECOLECCIN DE DATOS. 154 Leccin 19: Diseo de Cuestionario 155 Leccin 20: Aplicacin de la Muestra Piloto. 159 Leccin 21: Mtodos de Investigacin Ajeno al Sondeo de 161 Recoleccin de la Informacin por encuesta.. CAPITULO No. 8 INTERPRETACIN DE LOS DATOS. 162 Leccin 22: Trabajos de Campo.. 163 Leccin 23: Fuentes de Informacin.. 165 Leccin 24: Principales Tcnicas de Recoleccin de la 168 Informacin CAPITULO No. 9 ANALISIS DE LA INFORMACION.. 171 Leccin 25: Anlisis de la Situacin 172 Leccin 26: Fuentes de Datos (Recepcin y Depuracin de 173 cuestionarios) Leccin 27: Codificacin y Tabulacin. 175 EXAMEN TRES.. 176 LECTURA COMPLEMENTARIA: CLASIFICACIN Y ANALISIS DE 186 LA INFORMACION UNIDAD 4: REPORTE DE INVESTIGACION .. 193 ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE. 194 CAPITULO No. 10 ELABORACION DE INFORME 196 Leccin 28: Elaboracin y Presentacin de Conceptos 197 Leccin 29: Presentacin Grfica de la Informacin. 200 Leccin 30: Conclusiones 211 CAPITULO No. 11 INFORMACION DE CONTACTO 214 Leccin 31: Observacin de Campo 215 Leccin 32: Estudio de Cmaras en los Centros Comerciales. 218 Leccin 33: Segn el Tipo de Estudio .. 221 CAPITULO No. 12 COMENTARIOS Y SUGERENCIAS 226

301

8.4.1 Leccin 34: Problemas Habituales en la Presentacin del Reporte 8.4.2 Leccin 35: Resumen del Cumplimiento de los Objetivos. 8.4.3 Leccin 36: Preguntas de Anlisis y Repaso. 8.5 EXAMEN CUATRO.. 8.6 LECTURA COMPLEMENTARIA: ORIENTACIONES PARA LA PRODUCCIN DE REPORTES DE INVESTIGACIN.. 9. UNIDAD 5: CONDICIONES DE LA EMPRESA PARA UNA ACTUAL INVESTIGACION DE MERCADOS 9.1 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 9.2 CAPTULO No. 13 LA ADMINISTRACION DE LA EMPRESA 9.2.1 Leccin 37: Objetivos 9.2.2 Leccin 38: Recursos. 9.2.3 Leccin 39: Herramientas. 9.3 CAPITULO No. 14 DECIDIENDO A QUE MERCADO INGRESAR 9.3.1 Leccin 40: Ambiente Global. 9.3.2 Leccin 41: Estrategias de Entrada al Mercado 9.3.3 Leccin 42: Etapas de Distribucin. 9.4 CAPITULO No. 15 ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y COMUNICACIONES.. 9.4.1 Leccin 43: Estrategias de Precios y las Exportaciones 9.4.2 Leccin 44: Presupuestacin y Planeacin Financiera.. 9.4.3 Leccin 45: Internet como Herramientas para las Ventas y las Exportaciones 9.5 EXAMEN CINCO.. 10. 11. 12. GLOSARIO.. FUENTES DOCUMENTALES INDICE DE CONTENIDO..

227 228 230 233 242 251 252 255 256 258 259 264 265 267 271 274 277 281 283 285 292 299 300

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