La Cadena de valor de la Empresa

1.- Definicin de Cadena de Valor

La cadena de valor fue descrita y popularizada por Michael E. Porter en su best-seller de 1985, Ventaja Competitiva: Creacin y Sostenimiento de Rendimiento Superior. La cadena de valor est constituida por una serie de procesos que permite a una compaa manejar sus productos desde su concepcin hasta su comercializacin de tal forma que, en cada una de las etapas se aade valor.

ANALISIS DE LA CADENA DE VALOR La cadena de valor es como una plantilla que las empresas utilizan para entender su posicin en cuanto a costos e identificar los muchos medios que podran utilizar para facilitar la implementacin de la estrategia que elijan. Como se muestra en el grfico N 1, la cadena de valor de una empresa se divide en actividades primarias y en actividades de apoyo.

Actividades Primarias
Las actividades primarias se refieren a la creacin fsica del producto, su venta y el servicio posventa, y pueden tambin a su vez, diferenciarse en sub-actividades. El modelo de la cadena de valor distingue cinco actividades primarias: Logstica interna: comprende operaciones de recepcin, almacenamiento y distribucin de las materias primas. Operaciones (produccin): recepcin de las materias primas para transformarlas en el producto final. Logstica externa: almacenamiento de los productos terminados y distribucin del producto al consumidor. Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto. Servicio: de post-venta o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a mantener o realizar el valor del producto, mediante la aplicacin de garantas.

Anlisis del potencial de las actividades primarias para crear valor

Logstica Interna.- Las actividades: como manejo de materiales, almacenaje y control de inventarios, que se desarrollan para recibir, almacenar y distribuir los insumos para un producto. Operaciones.- Las actividades necesarias para que los insumos proporcionados por la logstica interna sean convertidos a su forma de producto final. Algunos ejemplos de actividades de operaciones son la produccin con mquinas, en embalaje, el ensamblaje y el mantenimiento del equipo.

 Logstica Externa.- Las actividades que se desarrollan para reunir y almacenar el producto final y distribuirlo en forma fsica a los clientes. Algunos ejemplos de estas actividades son el almacenaje de bienes terminados, el manejo de materiales y procesamiento de pedidos. Marketing y Ventas.- Las actividades que se desarrollan para ofrecer medios que permitan a los clientes comprar los productos y que sirvan para inducirles a comprarlos. Servicio.- Las actividades que buscan mantener el valor de un producto. Las empresas desempean una amplia gama de actividades relacionadas con los servicios, entre otras la instalacin, la reparacin, la capacitacin y el ajuste

ACTIVIDADES DE APOYO
Las actividades primarias estn apoyadas o auxiliadas por las tambin denominadas actividades secundarias: Infraestructura de la organizacin: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como la planificacin, contabilidad y las finanzas. Direccin de recursos humanos: bsqueda, contratacin y motivacin del personal. Desarrollo de tecnologa, investigacin y diseo: obtencin, mejora y gestin de la tecnologa. Abastecimiento (compras): proceso de compra de los materiales.

Anlisis del potencial de las actividades de apoyo para crear valor

Adquisiciones. Las actividades que se desarrollan para comprar los insumos que se necesitan para fabricar los productos de una empresa. Los insumos que se compran incluyen bienes que se consumen del todo durante la fabricacin de los productos. Desarrollo Tecnolgico. Las actividades que se desarrollan para mejorar el producto de una empresa y los procesos utilizados para producirlos. El desarrollo tecnolgico adopta diversas formas, como el equipo del proceso, la investigacin bsica y el diseo del producto, as como los procedimientos para brindar servicios.

 Administracin de Recursos Humanos. Las actividades que se desarrollan para el reclutamiento, la contratacin, la capacitacin, el desarrollo y la remuneracin. Infraestructura de la Empresa. La infraestructura de la empresa incluye actividades como la administracin general, la planeacin, las finanzas, la contabilidad, el apoyo jurdico y las relaciones con el gobierno que se requieren para apoyar el trabajo de la cadena de valor completa.

 La cadena de valor ayuda a determinar las actividades o competencias distintivas que permiten generar una ventaja competitiva. Tener una ventaja competitiva es tener una rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser sustentable en el tiempo. Cada actividad que realiza la empresa debe generar el mayor valor posible. De no ser as, debe costar lo menos posible, con el fin de obtener un margen superior al de los rivales. Las Actividades de la cadena de valor son mltiples y adems complementarias (relacionadas).

Marco de la Cadena de Valor

 En el proceso de aplicacin de la metodologa de la VENTAJA cadena de valor se identifica el margen de beneficio de cada una de las actividades o eslabones. Facilita el dialogo entre los actores involucrados de cmo hacer ms competitivo el producto a lo largo de todo el proceso. Es intersectorial, ya que sus anlisis vas ms all de un sector particular.

Grfico N 01 Cadena de Valor

Contratos marco con proveedores, adquisiciones locales, importaciones Tecnologa apropiada para lavado, embotellamiento, paletizado, soplado Tecnologa de la informacin Reclutamiento, Induccin, Remuneraciones, Entrenamiento y capacitacin : 970 trabajadores

Planta embotellado, planta soplado, planta jugos, oficinas administrativas

Actividades de apoyo

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS DESARROLLO DE TECNOLOGIA ABASTECIMIENTO

Actividades primarias

LOGISTICA DE ENTRADA

OPERA-CIONES

LOGISTICA DE SALIDA

MERCADEO Y VENTAS

SERVICIO POST VENTA

Recepcin de material

Tratamiento de agua Preparacin jarabe Embotellado Soplado de botellas Mantenimiento planta

Recepcin de PT Almacenamiento Control de flota Asignacin de carga Control de inventarios

Control de distribuidores Administ. fuerza ventas Publicidad Promociones Ventas

Servicio al consumidor Atencin reclamos Encuestas

Control de calidad
Almacenamiento Control Inventarios Despacho de materiales

 El conjunto de actividades de valor que decide realizar una unidad de negocio es a lo que se le llama estrategia competitiva o estrategia del negocio. El concepto de subcontratacin, outsourcing o externalizacin, resulta tambin de los anlisis de la cadena de valor.

INTERNET
Internet est creando una plataforma universal para comprar y vender productos y para impulsar importantes procesos de negocios dentro de la compaa. Internet a generado un conjunto de retos gerenciales. Se describen esos retos con el fin de que las organizaciones logren entender los problemas de administracin, organizacin y tecnologa.

TECNOLOGIAS Y CAPACIDADES
Internet se basa en tecnologa cliente/servidor. Los individuos que usan la Net controlan lo que hacen a travs de aplicaciones cliente, empleando interfaces grficas con el usuario o productos basados en caracteres que controlan todas las funciones. Todos los datos, incluidos mensajes de correo electrnico, base de datos y sitios Web, se guardan en servidores, los servidores dedicados a internet, o incluso a funciones de Internet especficas, son el corazn de la informacin en la net.

BENEFICIOS PARA LA ORGANIZACION. Internet, intranet, extranet se estn convirtiendo en las plataformas principales para el comercio electrnico y los negocios electrnicos, por que esta tecnologa ofrece muchos beneficios. La conectividad global de internet, su facilidad de uso, su bajo costo y sus capacidades multimedios, sirven para crear aplicaciones interactivas, servicios y productos.

Conectividad y Alcance global.

La conectividad global y la facilidad de uso de internet ofrece a las compaas acceso a negocios o individuos que normalmente estaran fuera de su alcance. Las compaas logran vincularse de manera directa con proveedores, socios comerciales o clientes individuales, todo a un costo bajo, uniforme, aunque estn al otro lado del mundo

 La tecnologa internet tambin esta reduciendo los costos de comunicacin, al permitir a las compaas crear redes virtuales privadas como alternativas de bajos costos a las redes de rea amplia privadas. Una red virtual privada es una conexin segura entre dos puntos de internet y se puede obtener a travs de un proveedor de servicios de internet.

Ms bajos costos de comunicacin

 Las compaas que las transacciones Costoshan de descubierto transaccin ms bajos. se pueden efectuar electrnicamente por una fraccin del costo de los procesos basados en papel. Por ejemplo, el costo humano para producir y procesar una orden de compra puede ascender a US$ 45.00, en comparacin con US$ 1.25 si se procesa electrnicamente por internet. Una tpica transaccin bancaria al detalle cuesta US$ 1.50, en comparacin con los US$ 0.15 a 0.20 centavos de dlar que cuesta una versin electrnica. El uso de tecnologa internet reduce estos costos de transaccin an ms.

Reduccin de los costos de agencia

A medida que las organizaciones se expanden y la globalizacin contina, la necesidad de coordinar actividades entre lugares muy dispersos se estn volviendo ms y ms importantes. Internet reduce los costos de agencia, el costo de manejar empleados y coordinar su trabajo, al proporcionar redes de bajo costo y herramientas de comunicacin y colaboracin econmica que se pueden usar en una escala global.

Interactividad, flexibilidad y personalizacin.

Las compaas usan correos electrnicos, salones de conversacin (chat rooms) y grupos de discusin electrnica, para crear dilogos continuos con sus clientes, y utilizan la informacin obtenida para adaptar la comunicacin de modo que satisfaga con mayor precisin las necesidades de cada individuo. Es posible aumentar o reducir la escala de las aplicaciones internet a medida que cambia el tamao de su pblico, ya que la tecnologa trabaja con la infraestructura de la red existente de la empresa.

 En la Distribucin economa de informacin moderna, el acceso rpido acelerada de conocimientos a los conocimientos es crucial para el xito de muchas compaas. Internet ayuda a resolver este problema; las organizaciones estn usando correo electrnico y acceso a base de datos para acceder de inmediato a recursos de informacin en reas clave como: negocios, ciencia, leyes y gobierno.

LA CADENA DE VALOR Y EL INTERNET

Cmo aprovechar la tecnologa en la cadena de valor.
En el nivel de negocio, la herramienta analtica ms comn es el Anlisis de Cadena de Valor. El modelo de cadena de valor destaca las actividades especficas del negocio en las que se pueden aplicar ptimamente estrategias competitivas y en las que es ms probable que los sistemas de informacin tengan un impacto estratgico.

 Este modelo ve a la compaa como una serie o cadena de actividades bsicas que aaden un margen de valor a los productos o servicios de sta, Internet ha transformado muchos aspectos de la Cadena de Valor en el caso de una gama muy amplia de empresas.

Aplicaciones prominentes de Internet en la Cadena de Valor

ACTIVIDADES PRIMARIAS Y COSTOS

Suministros comprados y logstica interna: Datos compartidos con proveedores para coordinar programas de produccin y entregas justo a tiempo. Diagnstico en tiempo real de las experiencias de los clientes con fallas en las partes y desempeo defectuoso. Uso de subastas en Internet y mercados electrnicos para adquirir partes y componentes seleccionados. Sistema en lnea para colocacin y procesamiento de pedidos y pagos a proveedores.

 Capacidades para laOperaciones: produccin sobre pedido. Coordinacin de la produccin entre las plantas. Datos de produccin e inventarios en tiempo real proporcionados al equipo de vendedores y aliados del canal de distribucin. Coordinacin de la produccin con fabricantes por contrato.

 Colocacin en lnea de y pedidos de externa: distribuidores y Distribucin logstica procesamiento de los mismos. Acceso de clientes y distribuidores a programas de entrega y estado de los pedidos. Colaboracin para compartir datos de las ventas en tiempo real. Colaboracin en los pronsticos de las ventas con los socios del canal de distribucin. Coordinacin en tiempo real de las necesidades de envo con los socios de la distribucin.

Ventas y Marketing Capacidad para recibir los pedidos de los clientes en el sitio web. Catlogos de productos en lnea que contengan amplia informacin sobre los productos y sus especificaciones. Acceso en tiempo real a datos de las cuentas de los clientes. Software en lnea que permita a los clientes especificar configuraciones para productos sobre pedido. Cotizaciones de precios por Internet. Marketing en lnea adaptado a los perfiles y hbitos de compra de los clientes. Anuncios en lnea de ventas especiales y promociones.

 Amplia informacin sobre los productos en lnea. Servicio Asistencia a clientes por Internet mediante representantes de atencin a clientes en lnea, correo electrnico, foros de conversacin, comunicaciones de voz a travs de computadoras personales y video continuo. Procesamiento de pedidos, facturacin y pagos electrnicos de compras en lnea. Procesamiento en lnea de reclamaciones de garanta

ACTIVIDADES DE APOYO Y COSTOS

Desarrollo de tecnologa y nuevos productos Colaboracin en el diseo de los productos entre todos los establecimientos de la compaa y otros socios de la cadena de valor. Acceso de investigacin y desarrollo a los datos en lnea sobre ventas y servicios para usarlos a fin de corregir los problemas de desempeo y disear nuevos productos y modelos.

 Programas de capacitacin en lnea. Anuncios de puestos de trabajo vacantes y envo de currculos en lnea. Administracin de beneficios de autoservicio. Expedientes de personal en lnea

Administracin de los recursos humanos

Administracin Difusin basada en la web de general la informacin de la compaa en todas las ubicaciones. Informacin en lnea para inversionistas (informes financieros, comunicados de prensa e informacin comercial). Seguimiento en tiempo real de las ventas en diversos establecimientos de la compaa y clculos en tiempo real de los ingresos, costos, utilidades y flujos de efectivo. Sistemas de comunicacin por correo electrnico.

 El auge de Internet, y ms concretamente, del comercio electrnico, ha posibilitado a las empresas con presencia en la red una enorme capacidad de sntesis de la informacin sobre sus productos y clientes, as como un ms profundo y enfocado anlisis de la misma. A fin de poder estudiar en detalle dichos efectos, debemos empezar por describir la cadena de valor de la empresa como el conjunto de fases en las que aade valor a sus productos y/o servicios.

La cadena de valor y el comercio electronico

 Una empresa, desde que su producto final es simplemente un proyecto hasta que acaba en manos del cliente, va pasando por cinco fases diferentes (I+D, fabricacin, marketing, distribucin y servicio postventa), en las que el producto adquiere un nuevo valor, ya sea como consecuencia de aadir caractersticas tangibles (materiales, piezas) o intangibles (diseo, funcionalidad, imagen, reconocimiento de marca por parte del mercado), y a cambio de las cuales nuestro pblico objetivo est dispuesto amoldarse a nuestra oferta y a pagarnos.

 Dada esta distribucin del valor aadido de la empresa en las cinco fases antes referidas, podremos obtener informacin clave para nuestro negocio que nos permitir: 1. Conocer qu valores se aaden en cada fase en las distintas lneas de negocio, as como su evolucin en el tiempo. 2. Hacer pruebas de mercado (benchmarking) con respecto a nuestra competencia en lo que se refiere a la distribucin de las cadenas de valor.

3. Realizar un FODA (estudio de nuestra posicin compe-titiva respecto a la competencia, localizando nuestras debilidades y fortalezas, as como las oportunidades y amenazas del entorno). 4. Tomar decisiones estratgicas tales como la desintegracin vertical (va outsourcing o subcontrata de alguno de los eslabones de la cadena de valor).

 El comercio electrnico, si bien no garantiza ser una saneada cuenta de resultados, s aporta una serie de ventajas competitivas a aquellas entidades que decidieron adoptarlo, que a su vez generan o contribuyen a desarrollar una serie de capacidades o habilidades imprescindibles para diferenciarse de la competencia.

 La integracin digital entre empresas (tanto hacia adelante con clientes como hacia atrs con proveedores) ayuda no solamente a mejorar la gestin interna de la propia empresa, sino que tambin se ha constituido en un arma eficaz a la hora de afrontar el objetivo de conocer nuestro mercado y a nuestros competidores, ya sean actuales o simplemente potenciales.

 Por otro lado, si bien no es condicin indispensable un sistema de comercio electrnico completo para que nuestra cadena de valor se vea afectada, las ventajas en forma de sinergias operativas y de costo que proporcionara el mismo hacen previsible una futura tendencia a la integracin digital de empresas.

CONCLUSIONES
Los Gerentes necesitan identificar la tecnologa correcta para el nivel de estrategia apropiado (de negocio, de compaa y de industria). Para obtener beneficios tangibles de Internet, los Gerentes necesitan determinar como sus tecnologas pueden apoyar sus metas de negocios. Al usar Internet y otras redes para el comercio electrnico, las organizaciones pueden intercambiar transacciones de compra y venta directamente con sus clientes y proveedores.

 En la Cadena de Valor se destacan las Actividades Primarias o de Apoyo que aaden un margen de valor a los productos o servicios de una empresa y en las que se pueden aplicar ptimamente los sistemas de informacin para logra la ventaja competitiva. La tecnologa de Internet revolucion el manejo de la cadena de valor, al hacer de muchas actividades lentas y laboriosas en transacciones instantneas. El mundo digital ofrece y nos permite todo un elenco de oportunidades para el anlisis de nuestro negocio que podemos utilizar para una constante reingeniera de procesos, utilizando como informacin de base la procedente analizando previamente los eslabones de la cadena de valor virtual.