A Mulher na Cultura da Mdia Discusso Terico - Metodolgica 1 Marislei da Silveira Ribeiro2 Professora da Escola de Comunicao Social da Universidade Catlica

de Pelotas

Resumo: O Presente ensaio pretende abordar os processos culturais que se desenvolvem atravs da mdia, implicando no modo de construo da identidade feminina em termos de moda e consumo. Busca tambm apresentar as diferentes abordagens a partir de alguns pensadores, no campo dos estudos miditicos, em especial a viso de Kellner (2001) e Santaella (1996), pois adotam concepes diferentes no entendimento da cultura das mdias. . Palavras- chave Mulher; Cultura; Mdia; Discusso terica. Introduo A cultura planetria que se originou no sculo XX, com o fenmeno da globalizao e o desenvolvimento das novas tecnologias, promoveu a ascenso e o estudo dos papis de gnero. Os contedos culturais da mdia e suas mensagens, produzidas sob a forma de espetculo, consolidaram-se como um sistema capitalista e influenciaram o modo como as pessoas pensam e se comportam. Diante disso, o estudo concentra-se nas relaes construdas pela sociedade, sobre o papel do homem e da mulher, diante das transformaes sociais, pois pode-se enfatizar diferentes concepes para o estudo dos papis de gnero ao longo da histria. Os padres da sociedade tradicional estabeleciam o papel da mulher como me, educadora e dona de casa, enquanto ao homem cabia o de pai, chefe de famlia, responsvel pelo sustento da casa. Entretanto, na dcada de 60, em decorrncia dos movimentos feministas isolados, em todo o mundo, a luta pela emancipao e libertao da mulher comeou a ser caracterstica bsica das feministas.

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NP 13. Comunicao e Cultura das Minorias, do IV Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom. Mestre em Comunicao, Linha de Pesquisa: Comunicao e Prtica Sciopoltica pelo Programa de PsGraduao em Comunicao Social- Famecos- PUC/RS.

Sob esse prisma, adaptando-se s caractersticas da expanso e evoluo da imagem da mulher, a mdia comea a divulgar o seu novo papel social, por meio de veculos e programas especialmente destinados a esse outro perfil feminino. Por conseguinte, os temas masculinos no desapareceram mas, eles se alteram por meio dos esportes, dos jogos e, at mesmo, do espao do lazer. No entanto, as veiculaes de temas de interesse do universo masculino so ligadas historicamente ao feminino, pois a arte de seduzir ligada mulher. Nesse contexto, torna-se importante entender como a mdia se articula com relao ao universo feminino e como isso se reflete na sociedade moderna . Conceituando Indstria Cultural A contribuio da escola de Frankfurt traa uma viso crtica sobre a cultura de massa. Adorno e Horkheimer (1969) se articulam nas razes de uma sociologia da cultura de massa. Para esses autores, a indstria cultural um sistema que reprime e sufoca. Toda a atitude excluda, sendo as massas a prpria ideologia da indstria cultural. Assim, toda a atividade mental do espectador vetada. Para os autores, a indstria cultural domina e controla, de cima para baixo, construindo a realidade conforme seus interesses. Diante disso, quanto mais slidas se tornam as posies da indstria cultural, mais brutalmente esta poder agir sobre as necessidades dos consumidores, estabelecendo regras, disciplinando-os, ou at mesmo privando-os do divertimento, pois divertir-se significa estar de acordo em no pensar, em esquecer a dor, mesmo onde ela se mostra. Os consumidores so padronizados, para serem classificados e organizados, sendo reduzidos a meros materiais estatsticos. O triunfo da indstria cultural assegurar o sistema capitalista, por meio da propaganda, com o auxlio da tcnica e da cincia. O que interessa a assimilao neurtica dos consumidores s mercadorias culturais . Outra posio sobre cultura de massa destacada por Medina (1978), por meio da massicultura desenvolvida nos Estados Unidos, por Dwigth MacDonald. A massicultura de

fcil assimilao e nivela todos os indivduos como homens da massa, independente do nvel intelectual. Como massa, os indivduos perdem a identidade e a qualidade humana. A notcia passa a ser um produto comercializado e industrializado. Informar torna-se uma complicada indstria, regulada conforme interesses econmicos, polticos e sociais. Medina (1978) comenta que a impessoalidade, a falta de critrios avaliadores e a sujeio aos espectadores, so as principais caractersticas apontadas por Mac Donald para transformar a sociedade em massicultura. Em sintonia com os frankfurtianos, Morin (1977), emprega o termo indstria cultural aplicado quela produo que se desenvolve em todos os regimes, tanto no que tange ao Estado, como por meio da iniciativa privada. Para ele, sem o impulso do capitalismo, as novas tcnicas no se desenvolvem. O vento que se arrasta em direo cultura o vento do lucro capitalista (Morin,1977, p.22). Considerando os sistemas socialistas, o Estado quem detm o poder. O sistema do Estado propaga uma ideologia. Por mais diferente que sejam os contedos culturais, sempre haver uma concentrao da indstria cultural. Os veculos de comunicao, na opinio do autor, so indstrias ligeiras em funo do aparelhamento produtor e pela mercadoria produzida. Por outro lado, Morin (1977) comenta que h uma tendncia homogeneizao da grande imprensa, pela busca em satisfazer um grande pblico. Esta tendncia denominada pelo autor como sincretismo. Segundo Morin (1977), o sincretismo tende a juntar, numa s, dimenso os dois setores da cultura industrial: o setor da informao e o setor do romanesco. Na rea da informao o instrumento utilizado o sensacionalismo, ou seja, mostrar um dado bruto da realidade quotidiana da sociedade (homicdio, acidente, mal ou bem, amor e dio). No romanesco, o imaginrio dominado pelo realismo. Aes e intrigas romanescas so abordadas com aparncias da realidade. Por essa tica, levando em conta esses dois setores, a cultura de massa animada por uma dualidade, onde o imaginrio imita o real e o real pega as cores do imaginrio. Por fim, esse sincretismo se encarrega do consumo mximo.

A cultura das Mdias Nos estudo sobre a cultura das mdias, so muitos os autores que desenvolvem um conceito para expressar a cultura miditica. Entre os principais tericos esto Kellner (2001) e Santaella (1996). Kellner (2001), pesquisador dos estudos culturais, adota a teoria crtica para analisar a cultura contempornea da mdia. O autor argumenta a necessidade de viabilizar sociedade uma pedagogia que possibilite o entendimento acerca da cultura em que se vive, a fim de formar a sua prpria identidade e impedir que seja manipulada pela mdia. A proposta da pedagogia crtica defendida pelo autor, consiste no desenvolvimento de anlises e conceitos que preparam os leitores para examinar de uma forma mais crtica as produes da mdia e da cultura de consumo. Para Kellner, por muito tempo, na mdia, o foco foi colonizar a cultura e dominar a sociedade. O que predomina a dominao e o controle. Ao mesmo tempo em que se promove a socializao, influencia-se na construo da identidade dos indivduos. A cultura contempornea da mdia e de consumo, atravs dos meios dominantes de informao e entretenimento, propicia determinados padres, regras, bens e servios, crenas, mitos, hbitos de consumo e comportamentos, conforme os valores que esto em vigor. Nessa perspectiva, a cultura da mdia adota os mesmos discursos polticos para estabelecer um grau de influncia em determinados grupos e projetos polticos. Atravs de representaes, induz posies polticas sociedade, pois mostra como as coisas andam, de que forma o governo est administrando, se est agindo certo ou errado. Enfim, as posies da mdia ajudam a produzir correntes polticas. Desse modo, Kellner desenvolve um mtodo flexvel e crtico, com a finalidade de expandir o campo dos estudos culturais e criar perspectivas que investiguem a cultura da mdia e sua ideologia dominante. A idia desmistificar o discurso miditico, detectando tendncias polticas, discernir mensagens, valores, criticar imagens, narrativas e gneros.

Quando as pessoas aprendem a perceber o modo como a cultura da mdia transmite representaes opressivas de classe, raa, sexo, sexualidade, etc. capazes de influenciar pensamentos e comportamentos, so capazes de manter uma distncia crtica em relao s obras da cultura da mdia e assim adquirir poder sobre a cultura em que vivem. (KELLNER, 2001,

p.11). Por outro lado, o autor afirma que o estudo cultural crtico tambm ir exigir uma interpretao da cultura e da sociedade, no que tange s relaes de poder, dominao e outras formas tirnicas embutidas na sociedade, atravs de perspectivas multiculturais. A abordagem multicultural estuda criticamente as desigualdades sociais e apia positivamente os oprimidos e marginalizados, independente de classe, etnia, sexo e, at mesmo, preferncia sexual. Kellner salienta que, alm de estudar os textos, preciso descobrir os tipos de imagens, figuras e ideologias dominantes no universo da cultura das mdias, para que se consiga encontrar os seus efeitos cumulativos no sistema social. Nesse contexto, o estudo crtico multicultural, funciona como um elemento contra as formas hegemnicas de dominao, excluso e posies ideolgicas. O autor tambm sugere outras contribuies que podem ser aplicadas ao mtodo crtico, como: psicanaltica, marxista, feminista, semiolgica, entre outras, cujo conhecimento, contribuir para uma leitura mais crtica dos produtos culturais. Um outro entendimento sobre a cultura das mdias desenvolvido pela obra de Santaella (1996 e 2003). Para a autora, o termo cultura to geral e abrangente, que poder ser associado a qualquer atributo. Para caracteriz-lo, ela estabelece metforas, como uma forma de mapear os tipos de cultura. H, entre outros termos, a cultura universal, a cultura nacional, a cultura poltica, a cultura greco-romana e a cultura dos sculos. No entanto, os sentidos dessas culturas so elaborados para a compreenso dos agentes dos processos culturais, ou seja, a cultura se refere s crenas, s idias, aos gostos estticos, costumes e outros elementos que do sustentao para a organizao da natureza humana e suas relaes sociais. Desta forma, a autora comenta que muitas reas que estudam a concepo de cultura se recusam a denominar as mdias como produtoras de cultura pois, para os pesquisadores, a

cultura concebida exclusivamente dentro de uma viso tradicional, representando um patrimnio que precisa ser preservado, privilegiando apenas atividades nobres, como: literatura, teatro, cinema, arte, produtos eruditos e oficiais. Nesse sentido, Santaella prope estudar a cultura das mdias atravs da semitica, como forma de investigar os diferentes processos de linguagem e como eles esto interligados, comunicativa e culturalmente. Isto significa analisar a cultura como produtora de signos e sentidos, uma vez que os fenmenos culturais so tambm comunicativos. Para essa mesma autora, a cultura das mdias precisa ser estudada diferentemente da cultura de massa, pois apresentam caractersticas distintas. A comunicao de massa considera o pblico receptor uma massa homognea, pois uma pessoa fala para muitas, ignorando seus traos distintos. A comunicao de massa, enquanto mecanismo, essencialmente produzida por poucos e consumida a uma grande massa, sem poder para interferir nos diferentes tipos de produtos que ir consumir. Outro aspecto comentado pela autora a mobilidade das mdias, pois uma mesma informao ir passar de uma mdia outra, porm com caractersticas que lhe so prprias. Isso leva o espectador a buscar maior detalhamento e esclarecimento da notcia em outro veculo que lhe fornecer mais elementos para esclarecer suas dvidas. Desta forma as mdias tero uma funo complementar. Para a autora, todas as mdias so, por natureza, intermdias e multimdias, porque desde o jornal, at as mdias mais recentes, elas formas hbridas de linguagem. Ou seja, suas mensagens so constitudas pela mistura de cdigos e processos de significao. Em virtude dessa anlise, a semitica deve ser levada em considerao quando se estuda a mensagem das mdias. luz da semitica, as linhas divisrias entre o mundo natural e o cultural, o biolgico e o tecnolgico se esfumam, perdem toda a nitidez (SANTAELLA, 2003, p.217). Na concepo da autora, se considerarmos vida tudo aquilo que se acredita ser, atravs dos sistemas simblicos, ento o que resta da natureza sem cultura, se todos os signos, as representaes e os rituais so frutos de uma cultura. Santaella argumenta que no h dicotomia entre natureza e cultura, pois o homem e a sociedade se constituem no processo de industrializao do mundo. Assim, ela explica que os

antroplogos no podem limitar o conceito de cultura somente erudio, bagagem intelectual, arte ou s expresses estticas. No cabe confin-la a uma nica esfera simblica. Ela engloba um conjunto de padres que possibilita aos agentes sociais adaptaremse natureza e sociedade da qual fazem parte, e faculta o controle sobre o meio ambiente. Em razo disso, a cultura est ligada a toda a atividade humana, seja ela cognitiva, motora, afetiva ou sensorial, pois o comportamento humano simblico. A partir da, a cultura apreendida, transmitida e partilhada, no se confirmando a um mundo abstrato de idias, porque, embora pensadas, as idias so especialmente vividas e praticadas. A Mulher e a Mdia Pela atualidade do tema e pela sua relevncia em ampliar os estudos sobre comunicao e papis de gnero, principalmente o comportamento da mulher, na indstria cultural, surge o interesse em estudar essa questo. Nesse contexto, torna-se importante entender como a mdia se articula em relao ao universo feminino e como isso se reflete na sociedade moderna. Conforme Mattelart (1982), a evoluo da imagem da mulher se concretiza e favorecida, at certo ponto, pelo sistema econmico que durante seus perodos de expanso viu nas mulheres um novo e potencial mercado consumidor. E, para adaptar-se s caractersticas deste novo mercado, a mdia, por meio de revistas especializadas, organiza os temas, os problemas e os conflitos relacionados a este novo perfil feminino. Para a autora citada, a crise atual est em resolver algumas contradies especiais, surgidas atravs desse universo que agita o gnero feminino, isto , em qual tradio cultural a mulher est includa e por meio de quais recursos simblicos ela representada. Ainda conforme Mattelart, a dimenso cultural de uma sociedade legitimada pelo sistema econmico e poltico, expressada pela internacionalizao do consumo, j que os mesmos produtos circulam em todos os meios de comunicao do mundo. Nessa perspectiva, necessrio examinar como os meios de comunicao exploram a imagem da mulher, a fim de ativar, na sociedade, um crescente desejo de bens de consumo.

Steinem (1979), diz que uma das tarefas femininas na sociedade ser atraente. Conseqentemente, roupas e maquiagem so instrumentos de trabalho, assim como comprar alimentos e utenslios caseiros demonstra ser uma atividade domstica. Considerando a histria da mulher, ressalta-se a importncia em estudar a sua representao sob o olhar do espetculo miditico. Ao analisarmos, nos dias de hoje, a histria das mulheres que atravessaram o sculo passado, constatamos o seu grandioso papel na luta em defesa dos direitos da liberdade da mulher. Foi nos anos 60, do sculo XX que o problema da mulher adquiriu uma nova dimenso, em especial nos Estados Unidos, por meio de mobilizaes realizadas pelos movimentos feministas, naquela poca contra a guerra do Vietn. No entanto, as mulheres que participavam dos movimentos atentaram para o fato de que, apesar da existncia de grupos de oposio, ainda continuavam a desempenhar papis praticamente femininos. Nos pases da Europa, a organizao de movimentos sociais e polticos pelos direitos da mulher comeou em 1970, com a formao de grupos de estudos nas universidades, que contavam com a participao de mulheres de outros pases, em especial, as exiladas da Amrica Latina. Porm, esta longa parte da histria convida para uma reflexo. O sculo XXI continua a ser um condutor para a emancipao da mulher. Muitos pesquisadores demonstram preocupao em continuar a discutir as questes de gnero. Essa constatao mostra que ainda preciso derrubar muitas barreiras, no que se refere ao papel e igualdade dos gneros masculino e feminino na sociedade. Em virtude dessa anlise, necessrio estabelecer a posio que reconhecida aos estudos dos gneros. Strey (1997) traz uma diferenciao entre sexo e gnero. Para ela, sexo se refere ao aspecto biolgico, herdado geneticamente. J o segundo enfoque apresentado para diferenciar homens e mulheres por meio de uma construo histrica, social e cultural. Segundo Thbaud (1991), o pblico no deve questionar sobre as conquistas femininas, mas sobre a evoluo do gnero no sistema social.

Kellner (2001), ao analisar a cultura veiculada pela mdia, diz que ela proporciona materiais suficientes para criar as identidades das pessoas. Para o autor, a cultura da mdia industrial, pois produz conforme os gneros, j que almeja conseguir grande audincia. Com essa viso, na forma de espetculo e utilizando recursos tecnolgicos, a mdia demonstra ter o poder sobre a sociedade. A cultura da mdia e a de consumo atuam de mos dadas no sentido de gerar pensamentos e comportamentos ajustados aos valores, s instituies, as crenas e s prticas vigentes (p.11). O autor citado, ao estudar o papel do gnero feminino, utilizando como foco a cantora Madonna, comenta que as imagens criadas por ela e sua recepo tornam clara a construo da identidade individual, estabelecida por meio de smbolos dominantes, como a moda, o sexo e a sexualidade. Ao privilegiar essa imagem, Madonna refora as regras da sociedade de consumo, por meio de produtos da indstria da moda. Realizando um estudo sobre os vdeos de Madonna, Kellner relata que os mesmos apresentam um conjunto de contradies. Na elaborao de alguns clipes, ela se apresenta como uma mulher dominadora, explora a sexualidade, mostrando-a como algo n atural e sadio ironiza cdigos e brinca com seus gestos obscenos. Em outros, passa a imagem da mulher romntica, me e feminista, que tem a vida e a carreira sob controle. Uma outra ambigidade apresentada por Madonna, conforme Kellner, quando, em alguns clipes, ela aparece com roupas caras, diamantes e outros adornos, ostentado uma imagem de riqueza e alta moda, privilegiando o materialismo. Depois, aparece de cala e camiseta, criticando o materialismo e a burguesia, legitimando o gosto pessoal. De um modo ou outro, o estilo Madonna constri identidade e produz uma cultura de massa, explorando o gnero feminino na arte de consumir, um jogo de moda e consumo que produz um imaginrio, onde a soluo de todos os problemas est por meio da compra de produtos, servios e regimes de moda e beleza. Amada ou detestada, Madonna uma provocao constante a revelar a primazia da moda e da imagem na cultura contempornea e a qualidade de constructo social da identidade(KELLNER, 2001, p.375). Outro pesquisador da rea, Lipovetski (1991), refora essa idia, ao lembrar que a indstria cultural estabelecida pela lgica da moda. Essa viso, conforme o autor, uma

cultura de consumo que se manifesta na forma de espetculo para seduzir, utilizando, para tanto, figuras de charme e sucesso - grandes estrelas e dolos. Como moda, a mdia descreve toda a vida das estrelas, suas paixes e prazeres, casas luxuosas. Esse fato, para o autor, responsvel por colocar as mulheres como lderes de moda. A cultura do consumo e d a comunicao de massa, conforme relata Lipovetski, refora o corpo feminino esbelto, sinnimo de beleza e de poder perante o gnero masculino. A esttica da magreza refora o comportamento de uma alimentao saudvel, da prtica de ginstica, do uso de produtos anti-rugas, antipeso e dos guias de emagrecimento. Assim a cultura da magreza e as imagens de sonho, apresentadas nas propagandas de revistas e na publicidade, apresentam o significado de que a beleza fundamental e invadem a vida cotidiana das mulheres de todas as classes. Buitoni (1981) comenta que a caracterizao da mulher como emissora de mensagem foi divulgada pela Revista da Semana, de 28 de dezembro de 1918, quando Bertha Lutz, advogada e biloga, defensora dos direitos das mulheres brasileiras, principalmente do direito do voto feminino, foi eleita deputada na dcada de 30. Em relao ao surgimento de revistas especializadas no gnero feminino, Buitoni tambm comenta que, alm do entretenimento, da distrao e do aspecto integrativo que aparece na pauta dessas revistas, elas funcionam como instrumento ideolgico de coeso social e legitimao poltica. A autora tem posicionamento semelhante ao dos autores citados anteriormente, quando chama a ateno para o fato de que a mulher pasteurizada, universalizada, em nome do consumo (Ibidem 1981,p. 142). Consideraes Finais A comunicao miditica seduz pelo espetculo do show, pela qualidade das transmisses, pelas apresentaes das imagens. No encontro do imaginrio com o real, e do real com o imaginrio, surge a cultura das mdias, estabelecendo os padres vigentes no cotidiano das pessoas. Ou seja, os conflitos e problemas so os mesmos, no h nada de novo.

A indstria cultural caracterizada pela novidade, diversidade, seduo, uma estratgia que funciona para acelerar e ampliar o consumo. Assim, ela destinada para satisfazer as necessidades dos indivduos, disseminando novos padres de vida. Nos estudos sobre a indstria cultural, viu-se as duas correntes: os que apresentam o seu carter dominante na sociedade e aqueles que criticam a cultura de massa, em favor de uma teoria crtica dos mass media, destacando que os indivduos so capazes de criticar o que recebem da mdia. Nesse sentido, as caractersticas apresentadas nos ajudam a pensar como a mdia constri a imagem da mulher na cultura de massa, tanto no que se refere instncia do poder, quanto nos discursos informativos para a construo social da identidade. Analisar o gnero feminino significa situ-lo na sua conjuntura histrica, nos seus esteretipos, em diferenciar o papel masculino e feminino no cenrio poltico do poder. Portanto, este assunto pertinente, j que, apesar do significativo avano do gnero feminino no mundo, travado pela luta em conquistar espaos e oportunidades, tanto na esfera poltica, como no mercado de trabalho, os esforos ainda no foram suficientes para superar as desigualdades e a opresso das mulheres, construdas ao longo da histria. Essa constatao verificada por meio de pesquisas e estatsticas, as quais, indicam que, apesar dos avanos, a participao das mulheres s ser igual dos homens daqui a 470 anos. Os nmeros ainda apontam que elas ganham em mdia 60% do salrio dos homens 3 . Por isso, ao identificar a cultura miditica na constituio da identidade da mulher, torna-se necessrio interpretar seus cdigos dominantes, seus elementos estticos, suas produes ideolgicas e seus efeitos na produo da imagem feminina. Referncias Bibliogrficas
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Este estudo foi levantado na Revista Veja: Edio Especial, n27, Outubro de 2003.

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PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO SOCIAL

DISCIPLINA: A IMPRENSA E O ESPAO DO LAZER: O ROMANCE-FOLHETIM COMO ANTECIPAO E CONCRETIZAO DA CULTURA DE MASSA PROFESSOR: Dr. ANTONIO HOHLFELDT

ALUNA: MARISLEI RIBEIRO