Mara Santaolaya Cesteros.

EXMBAQ2013

CASO GILLETTE Anlisis de situacin

Al inicio de la dcada de los noventa Gillette era una compaa diversificada en cinco lneas de productos principales: maquinillas y cuchillas, cosmtica, pequeo electrodomstico, productos de oficina y productos dentales. Histricamente el 60% del beneficio de la compaa provena de la lnea de cuchillas y maquinillas, aunque solo supona un tercio de las ventas. En la dcada de los 80 los beneficios de esta lnea haban bajado y el precio de las acciones se haba estancado. La compaa se encontraba en una situacin financiera complicada, con la necesidad de generar beneficios debido a que Gillette haba asumido una gran deuda a largo plazo por haber acometido recompras sobre determinados accionistas para conservar su independencia, por lo que tena que conseguir unos beneficios de al menos 300 millones de dlares en 1990. Para ello, por una parte, planea el lanzamiento de un producto estrella, la cuchilla Gillette Sensor, eje central del caso, y por otra est llevando a cabo una reorganizacin estratgica de la empresa organizando la compaa por productos en lugar de por reas (lo que para el caso tiene importancia porque supone el inicio del marketing global), enajenando negocios inconexos y reduciendo el personal. El presidente ejecutivo considera que las sinergias entre los distintos negocios y la innovacin del producto son las claves para que Gillette siga siendo lder en la nueva dcada. El sector del afeitado puede clasificarse en seco (maquinillas elctricas, 30% del mercado norteamericano) y afeitado hmedo. El afeitado hmedo se divide a su vez en maquinillas recargables y desechables. Las maquinillas recargables son demandadas por clientes ms maduros que priman la calidad del afeitado, mientras que las desechables lo son por jvenes que priman precio sobre calidad y por mujeres. Las desechables, que tienen un menor margen operativo, estn aumentando su cuota sobre las recargables en el mercado norteamericano (no as en Europa). (Problema nm 1: prdida de clientes recargables, que son los ms rentables). El crecimiento esperado del sector es un 4% anual. En 1988 Gillette tena una participacin del 62% en el mercado americano. La participacin en Europa era ligeramente superior. Gillette es lder en innovacin, aunque los competidores le copian en poco tiempo. Las imitaciones no le quitan mercado sino q compiten entre s. Principales competidores (Problema nm 2: alta competencia): Stick: divisin de Warner Lambert, no siendo las maquinillas su principal negocio ni de los ms rentables. Recargables y desechables. Bic corporation, distintos productos desechables plstico, la mayora cabeza de mercado. Posicin fuerte en desechables.

Alternativas planteadas
El caso plantea las dudas en la decisin del lanzamiento global de una nueva maquinilla, Gillette Sensor, un producto estrella innovador en el que la compaa lleva invirtiendo en I+D y produccin diez aos y 125 M$, que posee unas altas barreras de entrada para ser copiado. Se plantea como un lanzamiento distinto a los anteriores, global y enmarcado dentro de un estrategia ms ambiciosa de posicionar la marca Gillette en 3 fases: 1) revitalizar marca: campaa de imagen EEUU+ Europa Gillette lo mejor para el hombre, 2) mejorar la posicin de ventaja por innovacin: lanzamiento Gillette Sensor como maquinilla recargable; 3) aprovechar marca para vender otros productos de cuidado masculino. Alternativa producto: desechable o recargable? Tendencia mercado creciente en EEUU Desechable
Demostrada ventaja sobre Bic a pesar de precios ms altos Ultima recargable no exitosa Menor margen operativo

Mara Santaolaya Cesteros. EXMBAQ2013 Recargable

Mayor margen operativo: x3 beneficios Prdida de imagen de marca entre jvenes Europa: Altra plus es un xito, crecimiento desechable controlado Futuro mercado es desechable?

Alternativa lanzamiento: global o regional? Mayor impacto en ventas Global

Creacin de marca reforzada, sinergias con otros negocios Internacionalizacin Gillette muy potente: + de 25 pases fabricacin, 200 suministro, 850 prods. Inversin altsima, si fracasa es irrecuperable Coherencia con pauta lanzamiento Gillette Prudencia (coherencia con Presidente Ejecutivo) Menor coste de campaa Reduccin/retraso inversin fbrica Berln: retraso de costes +reduccin riesgos tcnicos. Retraso del beneficio si xito de Sensor

Regional: slo EEUU

Recomendaciones
Ante la posibilidad de lanzar la nueva maquinilla como desechable o recargable a nivel global, o una alternativa mixta (desechable en EEUU y recargable en Europa), se ha apostado por recargable a nivel global. Me parece adecuado, Gillette debe diferenciarse del resto de competidores y mantener y potenciar su liderazgo asociado a una marca de calidad e innovacin y modelar la tendencia del mercado y no competir en un subsector que prima precio sobre calidad-. El segmento recargable es adems mucho ms rentable y es en el que se debe crear demanda. Dado que existe el riesgo de canibalizacin de lneas propias, la rentabilidad de la operacin depende de las fuentes de procedencia de los clientes, lo que refuerza la idea de apostar por un mayor margen en la opcin recargable. En un mundo cada vez ms globalizado y con la necesidad de generar demanda primaria de un producto nuevo y recaptar a los jvenes al sector afeitado, la estrategia global agresiva asociada a la creacin/refuerzo de marca es la ms adecuada, y es coherente con la estrategia de reestructuracin por producto de la empresa y la bsqueda de sinergias con otros productos para hombre. En este ltimo sentido, considero necesario no diversificar demasiado los productos y asociarlos slo al afeitado y cuidado de la piel facial. Respecto al precio, es importante destacar los anlisis de sensibilidad realizados y situarse en un rango medio-alto, ms bajo que otras recargables lo que facilitar las ventas y promocionar que los clientes prueben, pero suficientemente alto para no perder prestigio de marca asociado a calidad. Marketing Mix Planteado Producto diferenciado, con un posicionamiento de anttesis de las desechables, primando la calidad sobre el precio: Gillette Sensor es un producto nico e innovador, con cabezal basculante y cuchillas mviles montadas independientemente para ajustarse mejor al contorno cara, lo que permite un afeitado mucho ms apurado y cuidar mejor la piel. Las pruebas mercado muestran mejores resultados que el resto de maquinillas en todas las categoras, si bien no hay demanda actual de un producto tan sofisticado, hay que generar esta demanda, lo que refuerza el lanzamiento como recargable y global y asociado a la idea de lo mejor para el hombre. Precio medio-alto: 3,75 $. Distribucin: global sin casi adaptacin cultural (marca global), secuenciada empezando por EEUU con la Superbowl, seguido por Europa, asocindolo a eventos culturales o deportivos de mxima envergadura a nivel europeo y no pas por pas, como la final de la Champions League o del Open de Tenis. Promocin: estoy de acuerdo en realizar un gran lanzamiento, con una campaa de publicidad muy agresiva, que cree y refuerce la marca en la mente de los consumidores.