A Pesquisa Norte Americana

Professora: Letcia Lins

Texto Referncia: A Pesquisa Norte Americana Autor: Carlos Alberto Arajo

 Dc. 20 a 60 Estudos Americanos marcados pela hegemonia da Mass Communication Research. Composta por uma diversidade de autores: oriundos da engenharia, psicologia, sociologia, etc Pressupostos tericos e resultados distintos, quase inconciliveis

Quatro caractersticas comuns permitem dar unidade a esse conjunto de estudos:

Orientao empiricista dos estudos dimenso quantitativa; enfoques que privilegiam

Orientao pragmtica mais poltica do que cientfica encomendada pelo exrcito, foras armadas, grandes monoplios de com. Obj: compreender processo comunicativo e otimizar seus resultados Objeto de estudo miditica voltados prioritariamente para a comunicao

Modelo comunicativo

fundamenta todos os estudos

Mass Communication Research em trs grandes grupos.

pode ser dividida

1 grupo: Teoria Matemtica da Comunicao ou Teoria da Informao

Elaborada em 1949 Shannon e Weaver 02 engenheiros matemticos Sistematizao do processo comunicativo a partir de uma perspectiva puramente tcnica.

Modelo Teoria Matemtica

FONTE TRANSMISSOR SINAL CANAL RECEPTOR SINAL DESTINATRIO

RUDO
FEEDBACK

Comunicao entendida como um processo de transmisso de uma mensagem por uma fonte de informao, atravs de um canal a um destinatrio.

Fonte: quem inicia o processo; ela que escolhe a mensagem e seleciona a informao. Ex: telegrama: quem passa o telegrama, define o teor da mensagem. Telejornal: fonte coletiva, jornalistas, fotgrafos, editor. Transmissor: converte a mensagem num sinal apto a ser processado atravs do canal, codifica a mensagem. Ex: telegrama: agente do correio que envia a mensagem; telejornal: apresentador do jornal. Canal: veculo que transporta a mensagem. Diz respeito ao suporte tcnico, ex: equipamento que envia as mensagens telegrficas; equipamento que lana ao ar as imagens. E ao suporte fsico: o ar, os fios.

Receptor: capta o sinal e decodifica a mensagem. Ex: telegrama: agente do correio que recebe a mensagem telegrfica; telejornal: aparelho de televiso em nossa casa. Destinatrio: aquele a quem se dirige a informao. Rudo: no se trata de um elemento do processo, mas de perturbaes que ele pode sofrer, comprometendo a qualidade da transmisso. Ex: uma distoro na imagem, uma palavra desconhecida, a interveno de um barulho, etc. Feedback ou retroalimentao: retorno proporcionado pelo destinatrio. Sinais que indicam a forma de sua recepo, natureza de resposta. No deve ser identificado como uma nova emisso, como um lugar de escolha.

Conceitos trabalhados por essa teoria:

Informao Conceito estatstico de informao, no tem a ver com contedo. Esta teoria no olha o contedo e sim as escolhas. Informao definida como o grau de liberdade de escolha da fonte no processo de transmisso da mensagem. Ex: telejornal; telenovela; A taxa de informao de uma mensagem funo de sua originalidade: quanto mais originalidade, menos previsibilidade, mais informao; quanto menos originalidade, mais previsibilidade, menos informao. Ex: dado ou cara e coroa.

Entropia conceito da fsica. Medida da quantidade de desordem de um sistema. Uma situao de total imprevisibilidade, de ausncia de organizao, de quebra das estruturas conhecidas, uma situao marcada por alto grau de entropia. Ex: o discurso de um louco, ou de um extraterrestre. Logo os extremos se tocam : total previsibilidade, nenhuma informao; total imprevisibilidade, nenhuma informao. Redundncia certo grau de repetio para garantir a transmisso de uma mensagem e para assegur-la contra possveis rudos. Excesso de redundncia cai novamente na queda da informao donde se conclui pela necessidade de equilbrio, de um adequado grau de informao. Ex: sala de aula, Casas Bahia, Propaganda Poltica

Objetivo: Transmisso tima da mensagem por um canal

Proposta: um modelo linear elementos encadeados numa posio fixa cristalizao do fenmeno comunicativo em uma forma fixa Importncia: definio de um modelo de fenmeno comunicativo suporte para todas as pesquisas da Mass Communication Research

Paradigma Informacional

2 grupo: Corrente Funcionalista

Corrente Sociolgica de Referncia Estrutural Funcionalismo

Analogia entre a sociedade e o corpo humano. Assim, como no corpo humano, cada rgo desenvolve uma funo, um papel para o equilbrio e a sade do nosso organismo, na sociedade, cada instituio desenvolve um papel para o equilbrio da estrutura. Como fazer para que a sociedade caminhe? Compartilhando valores e criando instituies que possibilitam o todo. Ex: sociedade no funciona sem escola, igreja, poder de segurana poltica, membros desinformados, etc. Pressuposto da coeso e da harmonia, como no corpo saudvel. Logo, se algo no funciona bem, a sociedade tem de cuidar.

Motivao: funes exercidas pela comunicao de massa na sociedade.

Preocupao: equilbrio da sociedade na perspectiva do funcionamento social no seu conjunto e seus componentes. Ex: igreja, escola, poder poltico, exrcito, meios de comunicao de massa, etc.

Foco de interesse: ao invs da dinmica interna dos processos comunicativos (Teoria Matemtica) a dinmica do sistema social (Teoria Funcionalista)

Funes da Comunicao Funo de vigilncia sobre o meio ambiente ou funo informativa: vigilncia no sentido de obter informao. Refere-se coleta e circulao de informaes sobre os acontecimentos que concernem a um dado grupo social. Ex: antigos quartis, jornalistas, Assessorias de Comunicao, servio de clipping, etc. Funo de correlao das partes da sociedade ou funo de integrao: diz respeito ao trabalho de interpretao das informaes sobre os acontecimentos, assim como s prescries e orientaes de conduta em reao aos acontecimentos. o trabalho de interpretar, planejar as aes e criar estado de opinio.Ex:Guerra contra o terrorismo, guerra para ativar o nimo da populao contra o inimigo, novelas, documentrios, etc. Problema: possibilidade de manipulao Importncia: sentimento de pertencimento

Funo de transmisso da herana social de uma gerao para a outra ou funo educativa: atividades destinadas a comunicar o legado cultural de uma gerao para a outra, ou dos membros estveis de um grupo aos seus novos membros. Escola (principal responsvel), meios de comunicao assumem essa funo na sociedade. Ex: aldeia chefes contam tradies para mais novos, programas culturais, tv cultura, telecurso segundo grau, Terra de Minas, telenovela com alguns temas (Casa da Sete Mulheres, Clone Islamismo, Caminho das Indias)

Funo de entretenimento ou recreativa: refere-se comunicao primordialmente destinada distrao das pessoas. Grande parte da programao miditica cumpre essa funo, independente de outras funes que possa exercer.

Funo de Atribuio de Status: refere-se ao papel dos meios para conferir no apenas visibilidade, mas tambm destaque e importncia para questes pblicas, propostas, acontecimentos, pessoas, organizaes, movimentos sociais. Quando se quer dar relevncia a mdia fundamental. Ex: fome zero, campanha contra a fome, programas que tornam as pessoas famosas, anncios testemunhais, etc. Funo de execuo ou reiterao das normas sociais: diz respeito ao papel dos meios para denunciar desvios e situaes discrepantes dos valores vigentes e, por esse processo, provocar reaes de defesa e reforo dessas mesmas normas (a correo do desvio). Ex: assassinato Isabela Nardoni e Elo, salrio dos deputados, marido e amante.

Disfuno Narcotizante: excesso de informao, barra a ao. O cidado acaba confundindo conhecer os problemas do momento com fazer algo a respeito.

Outras disfunes: controle da informao para manuteno do poder de um determinado grupo; a transmisso indiscriminada de informaes ou falta de um filtro, que pode provocar mudanas indesejadas; risco de pnico decorrente de uma m interpretao das informaes.

Questo Programa de Laswell (1948)

Modelo conveniente para descrever um ato de comunicao, consiste em responder. Quem? Diz o qu? Em que canal?

Para quem?
Com que efeito?

Importncia para as pesquisas da comunicao:

Paradigma para as distintas tendncias de pesquisa, verdadeira Teoria da Comunicao; Formalizou a estrutura do fenmeno comunicativo, a partir da decomposio dos elementos permitiu que os estudo da comunicao se concentrassem nas diferentes interrogaes Destaque para anlise de contedo e estudo dos efeitos

Questo Programa de Laswell / Teoria da Informao

Unidirecionalidade; Pr-definio de papis; Congelamento e simplificao do processo; Teoria da Informao Preocupao com a eficcia do canal/transmisso tima das mensagens. Questo programa de Laswell Centro do problema so os efeitos provocados pelas mensagens.

3 grupo: Efeitos da Comunicao

Incio na dc. De 20. Diversos estudos pontuais com caractersticas comuns. Estudos sobre audincias, efeitos de campanhas polticas e propagandas. Encomendados e financiados por entidades interessadas nos efeitos (Estado, Foras Armadas, Grandes Monoplios Comunicao. Eixo das preocupaes indivduo

Teoria Hipodrmica (agulha hipodrmica), Teoria da Bala Mgica ou Teoria da Correia de Transmisso 1920 a 1940
Principais influncias: Sociedade de Massa (Le bon e Ortega y Gasset sociedade industrial sc. XX, indivduos isolados fisica e psicologicamente (no existem relaes interpessoais ou no so importantes no processo). Behaviorismo (Watson) ao humana como resposta a um estmulo externo.

Modelo Comunicativo Teoria Hipodrmica

Palavra-chave: manipulao

Processo iniciado nos meios que atingem os indivduos provocando efeitos. Meios onipotentes verificados. causa nica e suficiente dos efeitos

Indivduos seres indiferenciados e passivos estmulo vindo dos meios.

Efeitos diretos, sem a interferncia de outros fatores.

expostos ao

 Mximo de diferenciao classe econmica.

grandes categorias

sexo, idade e

Quantidades de mensagens violentas dos meios a atitudes violentas do pblico, com destaque para o infanto-juvenil.

Dc.40 estudos subsequentes vo representar diretrizes distintas, em muitos aspectos interligadas ou sobrepostas. vo trazer contribuies para aperfeioar o Modelo da Teoria Hipodrmica e apontar para uma realidade cada vez mais percebida em sua complexidade.

A Abordagem da Persuaso

Processos Psicolgicos Intervenientes

Palavra-chave: persuaso

Estudos de natureza psicolgica

Principal representante: Carl Hovland

Foco nos fenmenos individuais que constituem a relao comunicativa

Entre a ao dos meios e os efeitos atuam uma srie de processos psicolgicos, a saber. Interesse em obter informao: o grau de percepo e lembrana de uma mensagem est ligado ao interesse da pessoa pela mesma. Exposio seletiva: os indivduos escolhem as mensagens que querem receber. Percepo seletiva: dentro de uma mensagem recebida, os indivduos apenas prestam ateno e apreendem alguns elementos, de acordo com seu interesse, negligenciando ou simplesmente no se dando conta de outros. Memorizao seletiva: dentre os elementos percebidos, apenas alguns so retidos.

Outro grupo de estudos dentro da corrente procurou saber fatores para garantir uma organizao tima das mensagens no sentido de atender s finalidades persuasivas. Principais descobertas:

Credibilidade do comunicador - sua maior ou menor credibilidade junto audincia, assim como o efetivo desempenho numa situao comunicativa so elementos que alteram o maior ou menor efeito.
Ordem da argumentao numa mensagem que contm argumentos pr e contra uma determinada questo, buscou-se identificar se so mais eficazes os argumentos iniciais a favor de uma posio (efeito primacy) ou os argumentos finais de apoio posio contrria (efeito recency), ou seja, se a persuaso se relaciona mais com o incio ou com o fim de uma exposio.

 Integralidade da argumentao para se modificar a opinio de uma audincia a respeito de um tema controverso, mais eficaz apresentar a controvrsia ou apresentar um nico aspecto da opinio que se quer convencer. Explicitao das concluses mais eficaz uma mensagem que apresenta explicitamente suas concluses ou aquela que apenas sugere e conduz os destinatrios a extra-las.
Embora o modelo seja semelhante ao da Teoria Hipodrmica apresenta um quadro analtico um pouco mais complexo efeitos no so diretos, resposta ao estmulo se defronta com fatores psicolgicos quebra na linearidade do processo

B Teoria dos Efeitos Limitados

Estudos de natureza sociolgica Principal representante: Paul Lazarsfeld Abordagem Emprica de Campo. Dois aspectos enfatizados Composio diferenciada dos pblicos e seu consumo da comunicao de massa; fatores de mediao entre os indivduos e os meios de comunicao de massa. Palavra-chave: influncia

Anlise de consumo e relao com a mdia: buscou-se estabelecer uma correlao entre a localizao de um determinado grupo dentro da organizao social ( na vida social os indivduos se localizam dentro de divises, esto submetidos a fatores como idade, sexo, renda, profisso, educao, religio) e seus consumos de comunicao de massa. A metodologia da pesquisa buscava combinar uma anlise do contedo dos programas com as caractersticas da audincia, buscando entender porque a audincia ouve certos programas e no outros.

Como se d o processo de influncia da mdia? Campanha eleitoral para a presidncia dos EUA em 1940, no distrito de Erie Couty (Ohio).

Principais descobertas:

Lderes de opinio: indivduos de um determinado grupo social que revelam um grau mximo de interesse e conhecimento sobre um assunto. Funcionam como mediadores entre os meios de comunicao e os indivduos menos interessados e menos participativos na campanha eleitoral. Fluxo de comunicao em dois nveis: o fluxo da comunicao seguia dois estgios, do rdio e imprensa aos lderes de opinio e destes aos membros menos ativos da populao, seu grupo de influncia.

Campanha eleitoral para a presidncia dos EUA em 1948, em Elmira (Nova York).
Principal descoberta:

Fluxo em mltiplos estgios: ressaltando, sobretudo, a tendncia dos lderes a procurar conselho e informaes com outras pessoas, participar de um maior nmero de organizaes e se expor com maior freqncia aos meios de comunicao coletiva. No se trata apenas de um fluxo em dois estgios, mas de um fluxo em mltiplos estgios, dos meios de comunicao atravs de vrios lideres, que comunicam entre si, para outros seguidores. Os lderes se influenciam entre eles e para cada assunto se tem um lder diferente. Lder se forma na conformidade de um assunto especfico.

Incluso do contexto social em que vivem os indivduos. Percebese influncia das relaes interpessoais na configurao dos efeitos da comunicao. Da idia de efeitos diretos chega-se a idia de um processo indireto de influncia.

Pesquisas no chegaram a desqualificar o poder dos meios, mas indicaram que trata-se de um poder apenas suplementar: os meios podem atuar na definio e enfoque dos significados atuantes, reforar intenes, ativar predisposies mas no atuam sozinhos. Pelo contrrio, a influncia pessoal se mostrou mais eficiente na influncia da inteno de voto.

A partir da dc. 60 novas abordagens da problemtica dos efeitos quadro explicativo bastante diferente do primeiro

Corrente dos Usos e Gratificaes (Katz, Blumler e Elliott)

O que os meios fazem com as pessoas?

O que as pessoas fazem com os meios? Leitura negociada investigao para a atividade de apropriao promovida pelos receptores das mensagens mediticas. Receptor passa a ser visto como sujeito agente, capaz de praticar processos de interpretao e satisfao das necessidades

Agenda Setting / Teoria dos Efeitos a Longo Prazo

Meios como alteradores da estrutura cognitiva das pessoas Modo de cada indivduo ver o mundo modificado a partir da ao dos meios

Agendamento responsvel pela colocao de temas e assuntos na sociedade

Efeitos que se espalham por um perodo de mais tempo

60 anos de estudos a Corrente Americana apresentou grande evoluo no aparato terico: de um modelo de mxima simplicidade que previa um processo linear, meios onipotentes, receptores passivos e isolados, efeitos diretos para as caractersticas psicolgicas dos receptores forma de organizao das mensagens redes de relaes interpessoais dos indivduos elementos extramedia que atuam concomitantemente aos meios uso que as pessoas fazem dos meios natureza da ao dos meios na sociedade.