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A Palavra no Mundo da Imagem: Uma reflexo sobre o ensino de Lngua Portuguesa nos Cursos de Publicidade e Propaganda.
Elizabeth Moraes Gonalves,
Professora de Lngua Portuguesa em Comunicao na UMESP e no UMESP, Mestre em Lngua Portuguesa pela PUC-SP e Doutoranda em Comunicao na UMESP.

imagem vale mais que mil palavras? A polmica est lanada:

parece radical ou pelo menos simplista esta idia. No seria uma tentativa de subestimar o papel da comunicao verbal? Quem no se lembra de frases como estas: "tomou doril a dor sumiu", "o importante ter Charm", "no assim uma Brastemp" ou "Voc no tem cheque especial Banespa, tem?". Quais imagens poderiam substitui-las nas diferentes situaes em que foram empregadas? E o que dizer do poder do rdio ainda hoje? Reynaldo C. Tavares (1997), a este respeito, nos traz uma obra completa sobre histrias da histria do Rdio no Brasil, mostrando sua importncia no processo das comunicaes de massa, seus desbravadores, dolos e o papel do veculo na formao da sociedade. Por outro lado no h como negar as caractersticas visuais e o poder da imagem na sociedade moderna, sobretudo depois da disseminao da Televiso. Sem dvida, o texto lingstico deve assumir o seu lugar ao lado da imagem e para isso deve ser elaborado de forma a atrair para si o mesmo valor. Atravs da linguagem verbal o homem re-cria o universo e age sobre ele, conforme nos ensina ILARI

(1992:101): "Alm de transmitir informaes, a lngua serve para formular mentalmente nossas experincias, organizando-as em esquemas inferenciais; e um instrumento mediante o qual atuamos sobre nossos circunstantes, criando e modificando situaes." A palavra, na publicidade, assume, alm do seu significado lexical e simblico, tambm uma feio icnica muito forte a forma leva apreenso do contedo subjacente; a informao reproduz-se em bloco e no linearmente, ou seja, a prpria diagramao e esttica da publicidade passou a evidenciar esta caracterstica do homem moderno. H uma tendncia na sociedade moderna de se produzir textos altamente icnicos. At, por exemplo, para se divulgar determinada msica usa-se como recurso o "clip", o que costumamos chamar de "a imagem do som". Tal tendncia passou a ser incorporada tambm pela publicidade e muitas vezes de forma inadequada quando o bombardeio de imagens chama mais a ateno do que o prprio produto anunciado. Graficamente tambm possvel observar esta linguagem de clip, quando a imagem e a distribuio do texto lingstico levam idia de dinamismo e movimento; o produto apenas um dos elementos desta composio. A tecnologia leva-nos a questionar, no que se refere publicidade, a atratividade dos textos convencionalmente estruturados como um tecido as palavras, as frases e os pargrafos concatenam-se atravs de elos coesivos, responsveis por determinarem as relaes estabelecidas entre os fragmentos. Verificamos que esta coeso se d de forma diferente: transfere-se para o interlocutor o papel de estabelecer os elementos de ligao e a relao de interdependncia sinttica e ou semntica sugerida pela aproximao entre as palavras ou os demais segmentos. A palavra tem o poder de transportar o indivduo para diferentes mundos, aguando a criatividade e a imaginao, na medida em que o faz participar de universos jamais imaginados. A palavra cria e a imagem mostra: qual a decepo que muitos de ns j sentimos quando vimos no teatro, na tela da TV ou do Cinema uma leitura de um romance clssico, por exemplo, que o fez viajar? Hoje,
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contudo, parece que a escola tem utilizado o procedimento inverso: busca na dramatizao o incentivo para o aluno ler a obra. Certamente este aluno no se decepcionar, pois, dever buscar, na obra, o reflexo daquela leitura que tanto o encantou na dramatizao. A conseqncia deste procedimento que todas as outras leituras possveis so apagadas por aquele "recorte" apresentado pela imagem. Concordamos, neste aspecto, com REY (1989:60) quando aborda a impossibilidade da existncia do "aplauso unnime" no que se refere adaptao: O romance pode ser lido por etapas, guardado na estante, retomado, relido parcialmente nos seus momentos mais complexos, discutido com parentes e amigos durante a leitura e, geralmente, tem orelhas esclarecedoras. Se o leitor no entendeu tudo, rel. A segunda leitura sempre mais proveitosa. E a terceira ainda mais. A tela, porm no oferece essas vantagens. Tem de prender o espectador logo de comeo e desenvolver em 100 minutos uma histria que ele leria em dez ou muito mais horas. Quando se pensa em um curso de Lngua Portuguesa no contexto da Comunicao ou, mais especificamente, de Publicidade e Propaganda, tende-se a abordar uma perspectiva lingstica, e na linha mais moderna de Lingstica Textual, na qual o texto considerado uma das competncias do homem: pensamos e comunicamo-nos atravs de textos completos e no de palavras isoladas, ainda que esta textualidade no seja manifesta, lingstica e linearmente, conforme as regras de cada idioma. FVERO e KOCH (1983:24), ao apresentarem uma introduo da lingstica textual salientam: Para os lingistas que seguem a linha de Hjelmslev, o texto equivale a todo e

qualquer processo discursivo. nesta linha que se pode afirmar que uma das aptides especficas do ser humano a da textualidade, ou seja, a capacidade de criar textos, verbais e no-verbais. Essa capacidade textual , portanto, a-linear e, no caso do discurso, verbaliza-se linearmente. O professor de lngua portuguesa, nesta situao, encontra-se frente a um problema difcil de administrar: parece que estamos ensinando um anti-texto; tudo o que era reprovado e proibido quando se ensinava redao no curso fundamental, agora permitido, incentivado e premiado. As frases so curtas, quebradas, formando um estilo telegrfico; conjunes subordinativas, quase inexistentes; pronomes oblquos no incio da frase natural. Como, portanto, encontrar o ponto de equilbrio entre o gramatical e o comunicativo? Trata-se de uma variante lingstica que constitui uma tipologia prpria. Neste sentido, uma anlise da publicidade no poderia ser pautada nos tradicionais manuais de redao que determinam as regras para aelaborao de um bom texto; o publicitrio pode ser considerado um "anti-texto", ou seja, por ser alternativo, criativo e vlido justamente, por surpreender, alm de informar e persuadir, possui uma arquitetura sui-generis, quebrando as regras do texto convencional. Muitas vezes o texto no possui clareza, pois, a ambigidade que chama a ateno na terminologia de Izidoro BLIKSTEIN (1990), formando um

rudo positivo ao trabalhar com o cdigo aberto. Desta maneira a coerncia do

texto, um dos principais requisitos para redao eficiente, s atingida quando se extrapola a linearidade e se considera a situao na qual o texto est inserido e a subjetividade do locutor. Os desvios da norma justificam-se pela inteno do produtor de aproximar-se da fala do cotidiano ou da linguagem do seu interlocutor. Utiliza-se o cdigo lingstico no de maneira pronta e acabada, mas criam-se neologismos a partir

da entrada de novas realidades a serem reproduzidas. Da mesma forma a palavra tradicional passa a ser desenhada intencionalmente para designar algo alm do significado de dicionrio; produz-se at mesmo brincadeiras com as palavras, maneira da poesia concreta. Grandes estudiosos da linguagem como T. Van Djik, A. J. Greimas e O. Ducrot fundamentam esta abordagem dos estudos da linguagem e so amplamente estudados, por exemplo, no programa de ps-graduao em Lngua Portuguesa da PUC-SP nomes que podem ser lembrados desde a saudosa Madre Olvia e seus seguidores como Ingedore Kock, Regina C. Silveira, Leonor Fvero e Carlos Vogt entre outros, at nomes de menor destaque, discpulos que contribuem com artigos, dissertaes e teses na mesma linha de trabalho. Desta forma, tem-se o texto publicitrio como um todo em que diferentes signos interagem para formarem a mensagem. A linguagem verbal assume relacionamentos com os outros cdigos; a imagem, a cor e o movimento substituem palavras, como exemplifica FERRARA (1991:6): A estrutura informacional no precisa ser, nem exclusivamente verbal. O traje usado para cobrir o corpo, o meio de transporte adotado no so de ordem estritamente funcional, ao contrrio, dizem, sem palavras, nossas preferncias, explicitam nossos gostos. Escolher cores, modelos, tecidos, marcas significa expectativas scio-econmicas, mas sobretudo revela o que queremos que pensem de ns; aquelas escolhas representam, so signos da auto-imagem que queremos comunicar. Estes signos falam sem palavras, so linguagens no

verbais altamente eficientes no mundo da comunicao humana. Questiona-se, portanto, o ensino de lngua nos padres convencionais quando o texto produzido profissionalmente visa retratar o dinamismo da lngua e a adequao ao contexto social em que atua, sem contar a adequao ao meio que veicula a mensagem e aos outros cdigos que a acompanham. Prope-se, assim, um estudo de lngua e redao associado a aspectos semiticos na anlise e produo do anncio publicitrio, buscando fundamentao tanto em Barthes, Greimas e Eliseo Vern (Argentino, discpulo de Levi Strauss), quanto na outra vertente, com Pierce e, aqui entre ns, sua grande estudiosa Lcia Santaella. A lingstica, como cincia da linguagem h tempos j percebeu que a viso descritiva ou normativa da gramtica no dava conta da multiplicidade de situaes de comunicao desenvolvidas pelo homem. A lingstica textual desenvolve-se a partir da dcada de 60 justamente para suprir uma lacuna que a gramtica da frase ou da palavra deixaram: o homem possui uma competncia lingstica e textual que no se manifesta atravs de palavras ou frases isoladas. Como produtor de significados, o homem, intencionalmente, seleciona a melhor maneira de representar seu pensamento. Parte dos estudos da lingstica textual a teoria da enunciao, na qual se considera que o sentido do enunciado s se completa na enunciao, ou seja, no contexto scio-cultural no qual est inserido. Assim, a prpria noo de texto passa a ultrapassar os limites do cdigo lingstico. Portanto, quando nos referimos publicidade, o texto a noo de conjunto texto e imagem tecido pela inteno do produtor de fazer crer na sua viso e no seu recorte do universo. Ao se considerar esta noo de texto como o conjunto entre texto lingstico e imagem e o sentido vinculado ao contexto retratado por este conjunto, as informaes mais significativas, na maioria das vezes esto subjacentes aos textos recuperados pela anlise de partculas lingsticas (implcito do enunciado) ou da anlise da situao (implcito da enunciao).

Quando tomamos uma perspectiva histrica, atravs dos textos de Ricardo Ramos ou mais modernamente de Pyr Marcondes (editor da Revista da Criao, da editora Meio & Mensagem), podemos verificar que a propaganda no Brasil nasceu texto, textos longos e elaborados, assumidos por grandes jornalistas e poetas. Cabia, portanto, direo de arte apenas a ilustrao dos ttulos, feita de maneira bastante rudimentar e pouco atrativa. Os tempos mudaram e cada vez mais a imagem passou a tomar conta de nossas vidas e do mundo da informao. Hoje o consumidor tende a controlar a mdia: a gerao do vdeo-game, do computador, da multimdia e dos 100 canais de televiso acionados ("zapiados") pelo controle remoto. H que se desenvolver uma nova maneira de interagir com este pblico, que no est disposto passividade de aceitar as "histrias comerciais" contadas pelos redatores convencionais. A dcada de 80 caracterizou-se pela exploso da imagem na publicidade. Os recursos da informtica e da tecnologia em geral facilitaram o acesso a diferentes imagens e suscitou a procura do inesperado, do surpreendente. A composio da imagem tornou-se to sofisticada e to volumosa em cada mensagem publicitria que, muitas vezes, o produto desaparecia. Discutir se a publicidade ou no arte uma questo que comumente entra em pauta quando se analisam os recursos comunicacionais que o publicitrio utiliza para surpreender, seduzir e informar. Quando se retira do texto publicitrio o vnculo comercial e passa-se a considerar a pea por ela mesma, o seu feitio artstico se evidencia e a predominncia da funo potica de linguagem, segundo a teoria de Roman Jakobson (1995), se sobrepe funo referencial ou cognitiva. A evoluo tecnolgica propicia recursos para a produo publicitria de tal forma que eliminam os limites da criao e tudo se torna possvel, desde a infinidade de nuances de cores e recursos grficos at cenrios virtuais e fuses inimaginveis. Por outro lado, o valor artstico da publicidade ressaltado ou a mo do criador faz a diferena ou estamos frente de uma produo pasteurizada pelas tcnicas disponveis e facilmente acessadas.
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Por outro lado, encontramos hoje na TV, textos corridos na tela e um locutor ao fundo lendo a mensagem (considerando talvez, o grandenmero de analfabetos no pas e a falta de hbito de leitura); trata-se igualmente de um procedimento artificial e pouco eficiente, uma vez que no considera a linguagem do veculo e a realidade do receptor. A imagem traduz a velocidade da vida diria, da gerao vdeo game. o fim da lngua escrita? No h necessidade de aprender regras gramaticais? a total supremacia da imagem? indiscutvel o poder da lngua e a versatilidade de pensamento do indivduo que a domina. necessrio, portanto, despertar no aluno o interesse em conhecer e manipular as palavras, como instrumentos de trabalho, de forma por exemplo, a dizer sem ter dito, a complementar a informao trazida pela imagem, a reconhecer a inteno e o posicionamento de quem escreve, a ser mais crtico e no aceitar o que est escrito como "a verdade", mas como "uma representao da verdade", conforme observa CARVALHO (1996:161): A lngua fornece, com base no acervo de que dispe, formas que respondem convenientemente s necessidades funcionais. Mas a lngua no libera gratuitamente suas modalidades: ao permitir o uso, ela ao mesmo tempo o restringe. Exploram-se as palavras e brinca-se com elas, mas isso tem como contrapartida uma forma lingstica que passa a se impor. Lingistas e professores de Portugus, por um lado so crticos ativos dos textos da publicidade, julgando que, no intuito de surpreender e divertir, tais textos maltratam o idioma e deseducam a populao; outros porm, como o Prof. Pasquale, por exemplo, aproveitam a popularidade alcanada pela mensagem publicitria para discutir e ensinar questes bsicas de gramtica e usos

alternativos. H que se lembrar que a publicidade no tem fins especificamente educacionais, portanto retrata a sociedade e seus costumes, embora no se possa ignorar o seu alto poder de influenciar esta sociedade. A super valorizao da imagem em detrimento da palavra, muitas vezes, leva a pecados lingsticos que se espalham a cada dia, tanto no jornalismo quanto na propaganda, porm observa-se que tais pecados so resultados de absoluta ignorncia das normas bsicas da lngua, vexames gritantes. Mas no h, no texto publicitrio, uma certa liberdade potica que permite um distanciamento do textopadro ou da gramtica? Sem dvida, uma obedincia rigorosa gramtica paratraduzir o cotidiano seria to condenvel quanto o uso de grias na linguagem de um juiz de direito, por exemplo. Portanto, o que pregamos a importncia de se conhecer a lngua na sua forma padro (estudo que fazemos desde que entramos na escola) para, conscientemente, optarmos por "quando" e "como" nos desviarmos de suas normas. Trata-se de um "desvio intencional" e no de um "erro". Para enfrentar a nova realidade social, a nova maneira de ler o universo e, conseqentemente, as novas exigncias do consumidor, as grandes agncias de publicidade tm-se reestruturado, a comear pela prpria geografia (no mais salas e departamentos isolados) e principalmente na determinao do fim da "dupla de criao", introduzida no Brasil na dcada de 60; hoje tem sido substituda por uma "equipe de criao" ("Criative Team") e no difcil encontrarmos, segundo depoimentos de grandes publicitrios, como Washington Olivetto e Alex Pericinoto, redatores criando mensagens visuais que no necessitam de ttulos e diretores de arte criando ttulos que no requerem imagens para complement-los. O texto publicitrio uma escultura e comunica no conjunto. O redator, em geral, joga as idias conforme as informaes do "briefing" e depois esculpe o texto como se realmente fosse uma obra de arte; o objetivo dar-lhe fora de comunicar a idia em bloco, iconicamente. Conclui-se, portanto, que o fim do ensino fragmentado, caracterstico da escola convencional. Ou a Universidade abre-se para a inter e multi-disciplinaridade,
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fornecendo condies de um trabalho conjunto, ou no h realmente como suprir o mercado de profissionais competentes e criativos, conforme exige a sociedade do prximo milnio. A necessidade destas mudanas no ensino tem sido sentida, ainda que intuitivamente pelos nossos professores, que procuram reciclar-se e adequar-se realidade. Conseqncia deste trabalho na formao do publicitrio estar a propaganda brasileira entre as mais criativas do mundo, aliando e fazendo interagir a ousadia visual com textos lingsticos compactados, apesar das crticas constantes dos "puristas" s afrontas s leis da lngua.
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