Investigacin de Mercado: es la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin con el propsito de mejorar la toma de decisiones

relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades relacionadas con el marketing. La investigacin cuantitativa apunta obtencin de datos primarios recurriendo a la realizacin de encuestas a los involucrados en el proceso comercial. Se recurre a procedimientos estadsticos para obtener muestras respectivos de lo que se va a investigar de modo de lograr que los resultados tengan una razonable validez. El diseo de los cuestionarios, las muestras, el entretenimiento de los encuestadores, la supervisin y control de trabajo, el procesamiento de la informacin, su anlisis, as como la formulacin de conclusiones constituyen todos factores que en este caso adquieren fundamental relevancia para el xito de esfuerzo emprendido 1. Segn la definicin de estudio de mercado, las organizaciones realizan investigaciones de mercado para: 1. Identificar problemas de marketing. 2. Resolver problemas de marketing. La investigacin para la identificacin del problema se lleva a cabo para ayudar a identificar los problemas que quiz no sean evidentes a primera vista pero existen o es probable que surjan en un futuro. Pueden ser: estudios de potencial de mercado, participacin de mercado, imagen o marca de una compaa, caractersticas del mercado, etc. La investigacin para la solucin del problema se utiliza para ayudar a resolver problemas especficos de marketing.

Investigacin sobre la segmentacin Determinar la base de la segmentacin Seleccionar el mercado meta Investigacin del producto Diseo del producto Diseo del empaque Modificacin del producto Investigacin del precio Importancia del precio en la eleccin de la marca Elasticidad precio de la demanda Investigacin del promocin Relacin de promocin/ventas Decisiones sobre el medio de comunicacin Investigacin del distribucin Ubicacin de los puntos de venta tanto al por mayor y menor

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Proceso de Investigacin de Mercados: 1. Definicin del Problema: Al definir el problema se debe tomar en cuenta el propsito del estudio, la informacin antecedente, la informacin que se necesita y la manera en la que se utilizar para la toma de decisiones. 2. Desarrollo del Enfoque del Problema: incluye la formulacin de un marco terico de referencia, preguntas de investigacin, informacin que se necesita. Este proceso esta guiado por conversaciones con los administradores y expertos en el rea, anlisis de datos secundarios, etc. 3. Formulacin del Diseo de investigacin: el diseo de investigacin es un esquema para llevar a cabo el proyecto de investigacin de mercado. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Definicin de la informacin necesaria Anlisis de datos secundarios Investigacin cualitativa Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos Procedimiento de medicin y escalamiento Diseo de cuestionario Proceso de muestreo y tamao de la muestra Plan para el anlisis de datos

4. Trabajo de Campo o Recopilacin de Datos: implica contar con el personal necesario para la recopilacin de datos, su seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin. 5. Preparacin y anlisis de datos: Incluye su revisin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario es revisado y corregido si es necesario, se asigna cdigos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario y se introduce los datos para ser analizados. 6. Elaboracin y presentacin del informe: los hallazgos de la investigacin deben presentarse en forma concreta que facilite el uso al administrador, y debe estar bien ilustrado de manera que sea comprensible. La decisin de realizar una investigacin de mercado debe sustentarse en consideraciones como la comparacin entre costos y beneficios, los recursos disponibles para realizar la investigacin y para llevar a la prctica sus hallazgos, es decir la investigacin de mercado debe realizarse cuando el valor de la informacin que genera, supera los costos se llevarla a cabo. Definicin del Problema La definicin del problema supone plantear el problema general e identificar los componentes especficos del problema de investigacin de mercado. El proceso de definicin del problema inicia con un anlisis de las tareas necesarias. Tareas Necesarias

Conversaciones con quien toma las decisiones: conversar con el gerente o persona interesada en la investigacin, ya que tanto l como el investigador deben estar conscientes de las bondades y limitaciones de la investigacin. El gerente debe entender que la investigacin proporciona informacin ms no soluciones, y el investigador necesita entender la naturaleza de la decisin que enfrentan los gerentes y lo que esperan que la investigacin les informe. Complicaciones: Difcil acceso a los ejecutivos que toman las decisiones por aspectos protocolarios de acceso a los ejecutivos. En ocasiones son ms de una persona las que toman las decisiones y es difcil llevar a cabo reuniones colectivas con todos los implicados. Para lograr identificar el problema, se debe realizar un proceso conocido como la auditoria del problema. Auditora del Problema: es un examen exhaustivo de un problema de marketing para entender su origen y naturaleza. Esto implica sostener conversaciones con quienes deciden sobre los siguientes temas: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Los sucesos que llevaron a decidir que se necesita una accin o bien la historia del problema. Los cursos alternativos de accin de que dispone la persona que toma la decisin. Los criterios que se utilizarn para evaluar los cursos alternativos de accin. Las acciones potenciales que es probable que se sugieran a partir de los hallazgos de la investigacin. La informacin que se necesita para responder a las preguntas de quien toma las decisiones. La manera en que la persona que toma las decisiones usar cada pieza de informacin para decidir. La relacin entre la cultura corporativa y la toma de decisiones.

Entrevistas con expertos en el sector: Los expertos se encuentran dentro y fuera de la organizacin, y la entrevista se la hace a travs de una conversacin sobre los temas de inters para el investigador. Es importante que se haga una lista de temas a tratarse para no olvidar ninguno de ellos, y el orden de abordarlos debe ser indistinto segn como se desarrolle la conversacin. Existen algunas desventajas como: Algunos individuos que afirman ser conocedores y estn dispuestos a participar, en realidad no cuenten con la pericia necesaria. Puede ser difcil localizar y obtener la ayuda de expertos que estn fuera de la organizacin del cliente. Es por esto que las entrevistas con expertos son ms tiles al realizar investigaciones de mercado para empresas industriales y productos de naturaleza tcnica donde es ms fcil identificar y acercarse a los expertos. Anlisis de datos secundarios: Se debe tomar en cuenta que los datos secundarios fueron recopilados con propsitos diferentes a los nuestros. Los datos secundarios se pueden obtener de fuentes gubernamentales y privadas: empresas de investigacin de mercado, bases de datos computarizados. Investigacin cualitativa: si es necesario, se debe realizar una investigacin cualitativa exploratoria no estructurada a base de entrevistas grupales, entrevistas a profundidad, asociacin de palabras.

Todas estas deben conducir a la comprensin del contexto ambiental del problema Contexto Ambiental del Problema Para entender el entrono del problema el investigador debe conocer la empresa y la industria de su cliente. Informacin previa y pronsticos: la informacin previa y pronsticos de las tendencias relativas a las ventas, participacin de mercado, rentabilidad; que ayudar a definir los problemas y las oportunidades de la empresa. Si es necesario debe hacerse este anlisis en la empresa y en la industria. Recursos y Limitaciones: Es importante estar consciente del dinero y el tiempo con el que se cuenta para realizar la investigacin. Segn estas se debe adaptar la investigacin sin que esta pierda calidad. Objetivos: se debe conocer los objetivos de la organizacin y de la persona que toma las decisiones; aunque esta no siempre sea clara en expresarlos. Comportamiento del Comprador: conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las reacciones de los consumidores a partir de caractersticas especificas de los individuos.

Nmero y localizacin geogrfica de compradores y no compradores. Caractersticas demogrficas y psicolgicas. Hbitos de consumo del producto y de consumo de producto de categoras relacionadas. Comportamiento de consumo de los medios de comunicacin y respuesta a las promociones. Sensibilidad al precio. Tiendas minoristas que frecuentan. Preferencias del comprador.

Ambiente Legal: polticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las organizaciones. Ambiente Econmico: La situacin general de la economa influye en la disposicin de los consumidores. Capacidades Tecnolgicas y de Marketing: es importante conocer las capacidades tecnolgicas y de marketing de la empresa para determinar la naturaleza y el alcance del proyecto. La introduccin de un nuevo producto que requiere de tecnologa avanzada quiz no sea viable si la empresa carece de capacidades para fabricarlo o para venderlo.

Problema de Decisin Administrativa y Problema de Investigacin de Mercado Problema de decisin administrativa: es el problema que enfrenta la persona que toma las decisiones. Problema de investigacin de mercado: es el problema que supone determinar qu informacin se requiere y cmo puede obtenerse de la manera ms conveniente. Problema de Decisin Administrativa Debe lanzarse un nuevo producto? Problema de Investigacin de Mercado Determinar las preferencias e intenciones de compra del consumidor para el nuevo

producto Debe modificarse la campaa de Determinar la efectividad de la actual publicidad? campaa publicitaria Debe incrementarse el precio de la marca? Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el impacto de varios niveles de cambios de precio en las ventas y las ganancias Definicin del Problema de Investigacin Planteamiento general del problema: es una visin general del problema Componentes especficos: se enfoca en los aspectos fundamentales del problema brindando directrices de cmo seguir. Enfoque del Problema Basarse en una teora ayuda a identificar las variables sobre las que debo investigar. Preguntas de Investigacin: las preguntas de investigacin son aquellas que indagan sobre qu informacin se requiere respecto de los componentes del problema. Hiptesis: por lo general es una respuesta posible a la pregunta de investigacin.

Diseo de la Investigacin Es un esquema o programa para realizar el proyecto de investigacin de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos que son necesarios para obtener la informacin requerida, para estructurar y/o resolver los problemas de investigacin de mercado. Comnmente incluye los siguientes componentes: 1. Disear las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigacin. 2. Definir la informacin que se necesita. 3. Especificar los procedimientos de medicin y escalamiento. 4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario o una forma apropiada para la recoleccin de datos. 5. Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra. 6. Desarrollar un plan para el anlisis de los datos. Disear las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigacin Investigacin: Exploratorios

Concluyentes - Descriptiva Transversal: Simples o Mltiples Longitudinal - Causal

Investigacin Exploratoria: tipo de investigacin que tiene como objetivo principal brindar informacin y comprensin sobre la situacin del problema que enfrenta el investigador. Es til en las fases preliminares del proyecto de investigacin cuando hay altos niveles de incertidumbre, puede realizarse a travs de datos secundarios, conversaciones con expertos del ramo o entrevistas grupales utilizando una muestra pequea y no representativa. A travs de esta se debe descubrir el entorno en el que tendrn lugar las situaciones de inters y se debe identificar las variables ms importantes del proyecto de investigacin as como los actores y la manera de dirigirse a ellos. Como su nombre lo indica el objetivo de la investigacin exploratoria es explorar o examinar un problema o situacin para brindar conocimientos y comprensin y puede utilizarse para los siguientes propsitos:

Formular un problema o definirlo con mayor precisin. Identificar cursos alternativos de accin. Desarrollar hiptesis. Aislar variables y relaciones clave para un examen ms minucioso. Obtener ideas para desarrollar el enfoque del problema. Establecer prioridades para la investigacin posterior.

Dentro de la investigacin exploratoria esta el anlisis de datos secundarios, que fueron reunidos con propsitos diferentes al problema en cuestin, pero que son de gran ayuda y son relativamente fciles de conseguir y adems ms baratos, estoy datos como hemos visto nos pueden ayudar a:

Identificar el problema Definir mejor el problema Desarrollar un enfoque sobre el problema Elaborar el diseo de investigacin adecuada Responder algunas preguntas de investigacin y poner a prueba algunas hiptesis Interpretar datos primarios para obtener ms conocimientos.

Se debe tomar en cuenta la fuente, la manera en la que se recolectaron los datos, la actualidad de los datos, el objetivo con el cual se recolectaron los datos, unidades de medicin. Investigacin Concluyente: investigacin diseada para ayudar a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de accin en una situacin especfica. El objetivo de una investigacin concluyente es probar una hiptesis y examinar relaciones particulares. Se basa en muestras representativas y sus hallazgos se utilizan para la toma de decisiones administrativas.

Puede ser: Descriptiva Diseos Transversales: Simples o Mltiples Diseos Longitudinales Causal Investigacin Descriptiva: Tipo de investigacin concluyente que tienen por objetivo la descripcin de algo, por lo general las caractersticas o funciones del mercado. Se realiza para:

Describir las caractersticas de grupos pertinentes como consumidores, vendedores, organizaciones o reas del mercado. Calcular el porcentaje de unidades de una poblacin especifica que muestran cierta conducta. Determinar la percepcin de las caractersticas de productos. Determinar el grado en que las variables de marketing estn asociadas. Hacer predicciones especficas.

Diseos Transversales: Tipo de diseo de investigacin que implica obtener una sola vez informacin de una muestra dada de elementos de la poblacin. Diseos Transversales Simples: diseo transversal donde se extrae una muestra de encuestados de la poblacin meta y se obtiene informacin de esta muestra. Diseos Transversales Mltiples: diseo transversal donde hay dos o ms muestras de encuestados y de cada muestra se obtiene informacin una sola vez. Diseos Longitudinales: Tipo de diseo de investigacin que incluye una muestra fija de elementos de investigacin que se somete a mediciones repetidas de la misma variable. La muestra se mantiene a lo largo del tiempo por lo que muestra los cambios a lo largo del tiempo. Ventajas: La capacidad para detectar cambios como resultado de la medicin de las mismas variables en la misma muestra. Los miembros del panel son remunerados entonces estn dispuestos a someterse a entrevistas prolongadas y demandantes. Desventajas La principal desventaja es que no pueden ser representativas debido a que algunos individuos pueden negarse a participar, tambin pueden retirarse una vez que haya iniciado la investigacin y el hecho de que sea pagada atrae a personas que les interesa ganar el dinero mas no colaborar con la investigacin. Otra desventaja es el sesgo ya que en ocasiones los miembros no son totalmente sinceros al dar sus repuestas. Investigacin Causal: tipo de investigacin concluyente donde el principal objetivo consiste en obtener evidencia concerniente a las relaciones causales (causa efecto). La investigacin causal es adecuada para:

Entender que variables son la causa y cuales son el efecto de un fenmeno. Determinar la naturaleza de la relacin entes las variables causales y el efecto que se va a predecir.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------Encuesta: Cuestionario que se aplica a la muestra de una poblacin y est diseada para obtener informacin especfica de los participantes. Las preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante computadora, por lo general el interrogatorio es estructurado. En la recoleccin estructurada de datos se prepara un cuestionario formal y las preguntas se plantean en un orden predeterminado. Por lo general el cuestionario est compuesto por preguntas de alternativa fija, las cuales requieren que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de respuestas. Ventajas: Es fcil de aplicar. Los datos son confiables porque las respuestas se limitan a las alternativas planteadas. La codificacin, el anlisis y la interpretacin de los datos es ms fcil en este tipo de encuestas. Los cuestionarios de una encuesta se aplican de cuatro maneras: 1. Encuestas telefnicas. 2. Encuestas personales. 3. Encuestas por correo. 4. Encuestas por medios electrnicos. Encuestas por telfono: pueden ser de manera tradicional o asistida por computadora. Encuestas personales: En casa: el trabajo del encuestador es ponerse en contacto con los participantes, visitarles en sus hogares, realizar la encuesta y registrar las respuestas. Es un mtodo costoso por lo que ya no es tan usual. En centros comerciales: en este tipo de encuesta el encuestador aborda a las personas mientras estn comprando y se las conduce a un lugar especifico para realizar la encuesta, este tipo de encuesta es ventajoso ya que permite obtener datos del encuestado para en ocasiones posteriores realizar una encuesta en casa si es necesario. Entrevistas personales asistidas por computadora: Cuenta con un encuestador que sirve de anfitrin y gua, en este tipo de encuesta el participante se sienta frente a una terminal de computadora y contesta un cuestionario usando un teclado o un mouse. Cuentas con pantallas de ayuda y mensajes de error amables. Encuestas por correo: En este tipo de encuesta no hay interaccin entre el encuestador y el encuestado, por lo general funciona mediante un sobre de envo, una carta cubierta, un cuestionario, un sobre de reenvo y en ocasiones un incentivo; los participantes responden y regresan los cuestionarios. Es importante contar con una lista actualizada de correos de individuos que estn relacionados con la poblacin de inters. Al realizar una encuesta por correo se debe tomar en cuenta muchos aspectos sobre la imagen y la presentacin de la misma, como el tamao, material y el color de los sobres y del cuestionario.

Encuestas por medios electrnicos: Encuesta por correo electrnico: se realiza enviando una encuesta dentro del texto del mensaje o como archivo adjunto a una lista de direcciones. Entre las ventajas estn que puede llegar a cualquier persona que disponga de una direccin de correo electrnico. Existen algunas desventajas al emplear este mtodo ya que mediante este mtodo no se pueden usar lenguajes inteligentes que usen patrones programados de saltos o verificaciones lgicas, lo que le hace susceptible de errores. Encuesta por Internet: para realizar este tipo de encuesta se pide al participante que visite un sitio web especfico o en el momento que se encuentre en ese sitio web se le pide que participe en una encuesta. Este tipo de encuesta cuenta con ventajas sobre las encuesta por correo ya que cuenta con un lenguaje que permite hacer verificaciones lgicas y programas saltos entre preguntas, adems permite incluir animaciones como imgenes y msica. Flexibilidad Existe mayor flexibilidad en las encuestas personales, ya que el encuestador y encuestado estn cara y cara y es posible aplicar cuestionarios complejos, explicar y aclarar preguntas difciles. En las encuestas por telfono no se pueden realizar preguntas complejas ya que no se dispone del tiempo para dar una explicacin sobre esta ni es tan fcil hacerlo por telfono. Las encuestas por internet muestran gran flexibilidad para incrementar o quitar preguntas segn el desarrollo que ha venido teniendo la misma. Diversidad de las preguntas En las entrevistas personales en las que interacta en encuestador y encuestado, o en las que los encuestados puedan ver el cuestionario es ms fcil incluir preguntas amplias. Uso de estmulos fsicos En las encuestas por telfono o por correo electrnico es limitado el uso de muestras de un producto, prototipos o prueba de sabores. Cuestionario: conjunto de preguntas preparadas cuidadosamente sobre los hechos y aspectos que interesan a una investigacin sociolgica para su contestacin por la poblacin o muestra a la que se extiende el estudio emprendido; y su finalidad es obtener de manera sistemtica y ordenada la informacin de la poblacin investigada sobre las variables objetos de la investigacin. Tipos de Preguntas: Desde el punto de vista de la investigacin las preguntas de un cuestionario son la expresin en forma interrogativa de las variables respecto a las cuales interesa obtener informacin. Los tipos de preguntas pueden ser: Segn la respuesta que admiten del encuestado Segn la naturaleza del contenido de las preguntas Segn su funcin en el cuestionario Segn su finalidad Segn la respuesta que admiten del encuestado: se subdividen en preguntas cerradas, categorizadas y abiertas. Preguntas cerradas: son las que dan opcin a dos respuestas.

Estas respuestas deben realizarse de una manera equilibrada, es decir, no se debe expresar solo una de las alternativas. Pregunta no Equilibrada Est usted a favor del aborto? Si___ No ___ Pregunta Equilibrada Est usted a favor o en contra del aborto? A favor ___ En contra___

Preguntas categorizadas: presentan como respuesta una serie de categoras entre las que el encuestado debe elegir. Este tipo de preguntas deben ser exhaustivas y excluyentes. Sern exhaustivas si las categoras o respuestas abarcan todos los casos posibles de manera que ningn encuestado deje de responder por no encontrar una categora. Sern excluyentes cuando no pueda darse el caso de que el encuestado escoja dos respuestas para la misma pregunta. Preguntas abiertas: solo est la pregunta y no establecen previamente ningn tipo de respuesta. Este tipo de preguntas se usan en encuestas pilotos para conocer el marco de referencia del encuestado y determinar las alternativas a ofrecer en las preguntas categorizadas. Segn la naturaleza del contenido de las preguntas: identificacin, de informacin, de intencin, de aspiraciones, de opinin, de expectativas ante el futuro, motivaciones, creencias y actitudes. Las preguntas de informacin por lo general a cerca de las caractersticas bsicas de los encuestados como edad, sexo, estado civil, lugar de nacimiento, lugar de residencia, nivel de estudios, profesin, ingresos, etc; y son importantes en todas las encuestas ya que son las variables principales que influyen en las dems o se ven influidas por las dems. Segn su funcin en el cuestionario: preguntas sustantivas, filtro, de control, de consistencia, de introduccin o rompehielos, de alivio, amortiguadores y las bateras de preguntas. Sustantivas: las preguntas bsicas y las referentes a las cuestiones investigadas en la encuesta. Filtro: son las que se realizan previamente a otra pregunta a fin de eliminar a los que no les afecta esta. Por ejemplo si se pregunta: Piensa usted comprarse un televisor LCD o Plasma? Algunos contestaran no debido a que ya lo tienen, por lo tanto previa a esta se debe hacer una pregunta filtro: Tiene usted un televisor LCD o Plasma? Si___ No___ De Control: estas preguntas tienen por finalidad asegurarse del inters y buena fe del encuestado incluyen respuestas falsas o trampas para ver si el encuestado cae en ellas.

Ejemplo: Se est realizando una investigacin sobre el alcance y efectos de la publicidad realizada para difusin del tipo de coche deportivo Relmpago, por medio de la prensa diaria, vallas publicitarias y la radio. Una pregunta de control sera: En qu medios publicitarios ha visto usted anunciado el modelo de automvil Relmpago? Radio___ Prensa Diaria___ Televisin___ Revistas___ Vallas publicitarias___ Como posibles respuestas se incluyen dos medios en los que no ha sido anunciado el modelo de coche indicado televisin y revista. Por lo tanto se puede dudar de la sinceridad y fiabilidad de las respuestas de todos aquellos que contesten que lo han visto en esos medios. De Consistencia: son preguntas similares, redactadas de formas diferentes y situadas en lugares distintos de la encuesta para comprobar la congruencia entre ellas. Ejemplo: en un cuestionario en el que uno de los aspectos que se desea recoger informacin es la intencin de cambio de ocupacin del encuestado, se pretende obtener alguna prueba de consistencia o solidez de las opiniones que emitan los encuestados al respecto. Entonces se introduce en distintos lugares del cuestionario dos preguntas similares. Piensa usted cambiar de ocupacin en el futuro? Si ___ No___ No sabe ___ A qu ocupacin piensa usted dedicarse en el futuro? _____________________________________________

Preguntas muelle o colchn: son preguntas que abordan temas difciles de manera que reduzcan su brusquedad. Ejemplo: se desea preguntar sobre los hbitos de higiene y en el caso de una determinada respuesta la persona puede quedar como que no los tiene, por lo que se puede formular de la siguiente manera: Hay persona que tienen una dentadura muy sana y no necesitan cuidrsela de manera especial. En cuanto a usted puede decirnos con qu frecuencia realiza su higiene dental utilizando un cepillo de dientes y un dentfrico? Despus de todas las comidas

Dos veces al da Una veces al da Un da s y otro no Cada tres das Una vez por semana Una vez al mes Menos de una vez al mes Ejemplo: para preguntar el nivel de ingresos de una persona, pregunta que por lo general causa molestias se puede hacer de la siguiente manera. He aqu una escala de ingresos mensuales. Podra decirnos en qu grupo se considera usted incluido? Menos de $230 al mes De $230 a $500 al mes De $501 a $750 al mes De $751 a $1000 al mes De $1001 a $1500 al mes De $1501 a $2500 al mes Ms de $2500 al mes Preguntas batera: son preguntas sobre la misma cuestin y se complementan unas a otras. Estas preguntas se las plantea en forma de embudo desde aspectos generales a especficos. Ejemplo: Batera de preguntas referente a la participacin en asociaciones voluntarias Usted pertenece o no a alguna asociacin voluntaria? Si___ No___ En caso afirmativo, De cuntas forma parte? Una ___ Dos ___ Tres ___ Cuatro ___ Ms de cuatro ___ Las asociaciones voluntarias a las que pertenece son de carcter: Numero de asociaciones Deportivo Cultural Religioso Poltico Recreativo Otras

Segn su finalidad: preguntas directas, preguntas indirectas. Preguntas Directas: buscan descubrir literalmente lo que expresan. Ha consumido usted alguna bebida alcohlica durante la semana pasada? Preguntas Indirectas: pretenden descubrir algo diferente de lo que desprenden las palabras utilizadas. Por favor indique qu actividades realizo usted durante la semana pasado a. Ir al cine b. Ir de copas c. Pasear d. Hacer deporte Reglas para la formulacin de preguntas: Las preguntas han de ser relativamente pocas Las preguntas deben ser elaboradas de manera que requieran una respuesta numrica, una afirmacin o negacin o la eleccin entre una categora propuesta. Las preguntas debes ser redactadas de forma sencilla para que comprenda las personas a las cual va destinada la pregunta. Las preguntas deben ser redactadas de forma que no levanten prejuicios. Las preguntas no deben ser indiscretas sin necesidad. Las preguntas deben ser corroborativas. Las preguntas deben estar hechas de manera que contesten directamente el punto de informacin deseado. No hacer directamente preguntas que obliguen a clculos o esfuerzos de memoria del encuestado. Cuntas veces va usted al cine durante un ao? Este tipo de pregunta implica hacer mucha memoria, mejor elaborada estara la pregunta de la siguiente manera:

Con qu frecuencia va usted al cine? Ms de una vez por semana Cada semana Cada quince das Una vez al mes Una vez cada dos semanas Una vez al trimestre Tres o menos veces al ao Preguntas de introduccin o rompehielos: son las que se hacen para iniciar el cuestionario, para pasar de un tema a otro. Medicin y Escalamiento

Medicin: es la asignacin de nmeros u otros smbolos a caractersticas de objetos de acuerdo con ciertas reglas preestablecidas. Escalamiento: es la generacin de un continuo sobre el que se localizan los objetos medidos. Escalas de Medicin bsicas: existen cuatro escalas de medicin: normal, ordinal, de intervalo y de razn. Escala Nominal: una escala cuyos nmeros sirven solo como etiquetas o rtulos para identificar y clasificar objetos con una estricta correspondencia de uno a uno entre los objetos y los nmeros. Los nmeros no reflejan la cantidad de caractersticas que poseen los objetos. La nica operacin permitida en los nmeros de una escala nominal es el conteo. Slo se acepta un nmero limitado de estadsticas, todas las cuales se basan en conteos de frecuencia; por ejemplo, porcentajes y moda. No necesariamente deben ser nmeros, pueden ser signos o letras tambin. Ejemplos: Numero de cdula Nmero asignado a cada jugador de futbol Escala Ordinal: escala de clasificacin en la cual se asignan nmeros a los objetos para indicar la medida relativa en que se posee una caracterstica. Esto permite determinar si un objeto tiene ms o menos de una caracterstica que otros objetos; por lo tanto una escala ordinal indica la posicin relativa, no la magnitud de las diferencias entre los objetos, es decir, el objeto el objeto clasificado en primer lugar tiene ms de esas caractersticas en comparacin con el objeto clasificado en segundo, pero no se sabe qu tan grande es la diferencia entre ambos. Permite el clculo de percentiles, cuartiles, mediana. Ejemplos: Clasificaciones de calidad Clasificaciones de equipos en un torneo Clase socioeconmica Escala de intervalo: escala donde se utilizan los nmeros para clasificar objetos, de tal forma que las distancias numricamente equivalentes en la escala representan distancias equivalentes en la caracterstica medida. Se pueden calcular estadsticas como media aritmtica y desviacin estndar. Ejemplo: Puntuacin obtenida en una prueba Puntos obtenidos en un campeonato de futbol ID A B C Equipo Brasil Repblica Checa Argentina Lugar 1 2 3 Puntos 829 790 785

D E F G H I J En la primera columna a cada equipo nominal.

Holanda 4 783 Francia 5 765 Mxico 6 759 Inglaterra 7 757 Portugal 8 755 Espaa 9 747 Estados Unidos 10 744 se lo ha etiquetado con una letra, por lo tanto se ha utilizado una escala

En la tercera columna tenemos el lugar en el que se encuentra cada equipo, en el campeonato, por lo tanto se ha utilizado una escala ordinal. En la cuarta columna esta la puntuacin que cada equipo obtuvo segn el nmero de partidos ganados por lo tanto se ha utilizado una escala de intervalo. Escala de razn: permite al investigador identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar los intervalos, las diferencias y calcular razones. Ejemplo: Estatura, Peso, Edad, Dinero Ventas, costos, participacin en el mercado. Estas escalas solo permiten transformaciones proporcionales Tienda $ Gastado en los ltimos 3 meses Escala de razn 0 200 0 100 250 35 0 100 0 10

Escala Nominal 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Parisian Macys Kmart Kohls JCPenney Neiman-Marcus Marshalls Saks Fifth Avenue Sears Wal-Mart

Si el encuestado gast $200 en Macys y $10 en Wal-Mart, se puede asumir que en Macys gasto 20 veces ms dinero de lo que lo hizo en Wal-Mart. Comparacin Escalas Comparativas: tcnica de escalamiento en donde hay una comparacin directa de los objetos estmulos entre s.

Los datos de escala comparativa deben interpretarse en trminos relativos y solo tienen propiedades ordinales o de rangos ordenados, por esta razn al escalamiento comparativo se lo conoce como escalamiento no mtrico. Permiten detectar diferencias pequeas entre los objetos estimulo. Escalamiento de comparacin pareada: se muestra al encuestado dos objetos al mismo tiempo y se le pide que elija uno de acuerda a ciertos criterios. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal. A continuacin se le mostrar pares de marcas de shampoo. En cada par por favor indique cul es la de su preferencia para su uso diario personal Jhimack Finesse Vidal Sassoon Head Shoulders & Pert

Jhimack Finesse Vidal Sassoon Head & Shoulders Pert Nmero de veces que prefiere la marca

Jhimack Finesse Vidal Sassoon Head & Shoulders Pert Nmero de veces que prefiere la marca

Jhimack Finesse Vidal Sassoon -

Head Shoulders

& Pert

Jhimack Finesse Vidal Sassoon Head & Shoulders Pert Nmero de veces que prefiere la marca

Jhimack Finesse Vidal Sassoon -

Head Shoulders

& Pert

Para registrar la preferencia por los pares de marcas se utiliza 1 para la marca preferida y 0 para que no se prefiriera. Se registrar en el nmero 1 en la columna correspondiente a la marca preferida y el nmero 0 en la columna correspondiente a la otra marca. Jhimack Finesse Vidal Sassoon Jhimack 0 0 Finesse 1 0 Vidal Sassoon 1 1 Head & Shoulders 0 0 0 Pert 1 1 0 Nmero de veces que 3 2 0 prefiere la marca Head & Shoulders 1 1 1 1 4 Pert 0 0 1 0 1

Escalamiento por rangos ordenados: tcnica comparativa de escalamiento en la cual se presentan simultneamente varios objetos a los encuestados y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con ciertos criterios.

Instrucciones Clasifique las diferentes marcas de dentfrico por orden de preferencia. Comience eligiendo la marca que ms le guste y asgnele el nmero 1. Luego, encuentre la marca que ocupe el segundo lugar en su preferencia y asgnele el nmero 2. Contine con este procedimiento hasta que haya clasificado todas las marcas de dentfrico en orden de preferencia. La marca ms preferida debera clasificarse en el nmero 10. No debe clasificarse a dos marcas diferentes con el mismo nmero Los criterios de preferencia dependen de usted. No hay respuestas correctas o equivocadas, solo trate de ser consistente. Marca 1 Crest 2 Colgate 3 Aim 4 Gleem 5 Sensodyne 6 Ultra Brite 7 Close Up 8 Pepsodent 9 Plus White 10 Stripe Lugar

Escalamiento de suma constante: tcnica comparativa de escalamiento en la que se requieren los encuestados distribuyan una suma constante de unidades como puntos, dlares, vales o fichas entre un conjunto de objetos estmulo con respecto a un criterio.
Instrucciones A continuacin se presentas ocho atributos de un jabn de tocador. Por favor distribuya 100 puntos entre los atributos de tal manera que su distribucin refleje la importancia relativa que concede a cada atributo. Cuanto, ms puntos reciba un atributo, mayor ser su importancia. Si un atributo no es importante en absoluto, asgnele 0 puntos; si un atributo es dos veces ms importante que cualquier otro, deber recibir el doble de puntos. Atributo Suavidad Espuma Disminucin Precio Aroma Empaque Humectacin Poder de Limpieza Suma

1 2 3 4 5 6 7 8

Escalas no comparativas: cada objeto de estimulo se escala de forma independiente del resto de los objetos del conjunto de estmulos. Escala de clasificacin continua: en una escala de clasificacin continua, tambin conocida como escala de clasificacin grfica, los encuestados clasifican los objetos poniendo una marca en la posicin apropiada sobre una lnea que va de un extremo al otro de la variable de criterio.

Escala de clasificacin por tem: escala de medicin que asocia nmeros y/o descriptores breves con cada categora. Las categoras estn ordenadas en trminos de la posicin de la escala. Dentro de la clasificacin de escala por tem esta la escala de Likert, de diferencial semntico y de Stapel. Escala de Likert: escala de medicin de cinco categoras de respuesta que van de totalmente en desacuerdo a totalmente de acuerdo, lo cual requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones relacionadas con los objetos estmulo. Abajo se presenta diferentes opiniones acerca de Sears. Por favor indique que tan de acuerdo o en desacuerdo est con cada una, usando la siguiente escala.
1 2 3 4 5 Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Indiferente De acuerdo Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo 1. Sears vende mercanca de alta calidad 2. Sears tiene un mal servicio en la tienda 3. Me gusta comprar en Sears 4. Sears no ofrece una buena variedad de marcas diferentes dentro de una categora de productos 5. las polticas de crdito de Sears son inadecuadas 6. Sears en la tienda donde compran los estadounidenses 7. No me gusta la publicidad de Sears 8. Sears vende una amplia variedad de mercancas 9. Sears cobra precios justos En desacuerdo Indiferente De acuerdo Totalmente de acuerdo

Escala de diferencial semntico: escala de clasificacin de 7 puntos cuyos extremos estn asociados con etiquetas bipolares que tienen carcter semntico. Esta parte del estudio mide lo que significan para usted ciertas tiendas departamentales haciendo que las juzgue en una serie de escalas descriptivas ligadas en cada extremo a uno de dos adjetivos bipolares. Por favor marque con una X el espacio que indique mejor el grado con que uno u otro adjetivo describen lo que la tienda significa para usted. Por favor, asegrese de marcar cada escala, no omita ninguna.
Sears es: Poderosa Poco confiable Moderna Fra Cuidadosa

Dbil Confiable Anticuada Clida Descuidada

Escala de Stapel: escala para medir actitudes que consisten en un solo adjetivo en el centro de un rango de valores de nmeros pares, de -5 a +5, sin un punto neutral (cero). Se pide a los encuestados que indiquen que tan precisa o imprecisa es la descripcin que hace cada trmino del objeto, seleccionando una respuesta numrica apropiada para la categora. Cuanto mayor sea el nmero, ms precisa es la descripcin que hace el trmino del objeto. Por favor, evale la precisin con que cada palabra o frase describe a cada una de las tiendas departamentales. Seleccione un nmero positivo para las frases que considere que describen con precisin a la tienda. Seleccione un nmero positivo para las frases que considere que describen con precisin a la tienda Cuanto ms precisa crea que es la frase para describir la tienda, ms grande debe ser el nmero positivo que elija. Debe elegir un nmero negativo para las frases que considere que no la describen con precisin. Cuanto menos precisa crea que es la descripcin que hace la frase de la tienda, ms grande debe ser el nmero negativo que elija.
+5 +4 +3 +2 +1 ALTA CALIDAD -1 -2 -3 -4 -5 +5 +4 +3 +2 +1 MAL SERVICIO -1 -2 -3 -4 -5

Decisiones sobre escalas no comparativas de clasificacin por tem 1. 2. 3. 4. 5. 6. Nmero de categoras Escala balanceada o no balanceada Nmero par o impar de categoras Eleccin forzada o no forzada Naturaleza y grado de la descripcin verbal Forma fsica de la escala

Nmero de categoras: tradicionalmente se dice que el nmero adecuado de categoras va de 5 a 9, pero no es una regla general ya que depende de algunos aspectos como: Cuanto mayor es el nmero de escalas, ms fina es la discriminacin entre objetos de estmulo, pero es importante tomar en cuenta que algunos encuestados no pueden manejar muchas categoras. Si se desea hacer generalizaciones amplias 5 categoras son suficiente, por otro lado si se tiene inters en las respuestas individuales o los datos se van a analizar con tcnicas estadsticas complejas se debe incrementar a 7 o ms categoras. Escala Balanceada o no balanceada: la escala debe ser balanceada, es decir tener igual nmero de categoras favorables y desfavorables. Nmero par o impar de categoras: al existir un nmero impar de categoras se incluye un punto central, neutro o indiferente. Si es que existe la posibilidad de que el encuestado de una respuesta neutral, el nmero de categoras debe ser impar. Escala de eleccin forzada a las no forzadas: en las escalas de clasificacin forzada los encuestados son obligados a expresar una opinin, para no distorsionar las medidas de tendencia central en el caso de una escala de eleccin no forzada, se debe incluir una categora sin opinin.

Tcnicas de Muestreo Las tcnicas de muestreo se clasifican en probabilsticas y no probabilsticas. Muestreo no Probabilstico: tcnica de muestreo que no usa procedimientos de seleccin al azar, sino que se basan en el juicio personal del investigador. Dentro de las tcnicas de muestreo no probabilstico estn: Muestreo por conveniencias Muestreo por juicio Muestreo por cuotas Muestreo de bola de nieve Muestreo por conveniencias: este tipo de muestreo busca obtener una muestra de elementos convenientes, muchas veces los encuestados son seleccionados porque se encuentran en el lugar y momento adecuado. Este tipo de encuestas no permiten hacer inferencia y son ms utilizadas en pruebas piloto. Muestreo por juicio: es una forma de muestreo por conveniencia en la que los elementos de la poblacin son elegidos en base al juicio del investigador. El investigador utiliza su juicio o experiencia para elegir a los elementos que se incluirn en la muestra, porque considera que son representativos de la poblacin de inters. Muestreo por cuotas: se considera un muestreo por juicio en dos etapas, la primera etapa consiste en desarrollar categoras de control, para esto el investigador lista las caractersticas de control relevantes de los elementos de la poblacin que pueden ser sexo, edad, raza, etc., y determina su distribucin en la poblacin meta. Por lo general las cuotas se asignan de forma que la proporcin de los elementos de la muestra que poseen las caractersticas de control sea igual a la proporcin de los elementos de poblacin con dichas caractersticas. En la segunda etapa se seleccionan los elementos de la muestra en base a conveniencia o juicio. Muestreo de bola de nieve: se selecciona un grupo inicial de encuestados, por lo general al azar, a quienes despus de realizar la encuesta se solicita que identifiquen a otras personas que a la poblacin meta de inters. Aunque se emplea muestreo probabilstico para elegir a los primeros encuestados, la muestra final es no probabilstica. Muestreo Probabilstico: procedimiento de muestreo donde cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad probabilstica fija para ser elegido en la muestra. Entre las tcnicas de muestreo probabilstico ms utilizadas estn: Muestreo aleatorio simple Muestreo sistemtico Muestreo estratificado Muestreo por conglomerados Muestreo aleatorio simple: tcnica de muestreo probabilstico en la que cada miembro de la poblacin tiene una probabilidad de seleccin igual y conocida. Los elementos de la muestra se escogen de manera similar a los nmeros de lotera.

Muestreo sistemtico: tcnica de muestreo probabilstico en el que se elige aleatoriamente un punto de inicio y luego se elige de manera sucesiva cada i-simo elemento del marco de muestreo. Ejemplo Poblacin: 100 Tamao de la muestra: 15 Para determinar el intervalo de muestreo i, se divide el tamao de la poblacin N, para el tamao de la muestra n.
N n 1000 i 15 i 6,67 7 i

Se elige al azar un nmero del 1 al 7 (i), por ejemplo el nmero 5; se inicia desde el nmero elegido y se contina sumndole i, por lo tanto la muestra estar formada por los elementos 5, 12, 19, 26, 33, 40,47, 54, 61, 68, 75, 82, 89, 96, 103. Muestreo estratificado: tcnica de muestreo probabilstico que usa un proceso de dos pasos para dividir a la poblacin en sub-poblaciones o estratos, cada elemento de la poblacin debe asignarse a un solo estrato sin omitir ningn elemento de la poblacin. Luego se elige dentro de cada estrato aleatoriamente a los elementos de la muestra. Muestreo por conglomerados: