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ENFOQUE GLOBAL PARA EL ANLISIS DE PROBLEMAS Y CASOS ESTRATGICOS

Elaborado por: MDC / MBA Eco. Jorge Arredondo R.

El anlisis de casos se ha convertido en una de las principales herramientas


que se utilizan en la formacin para la direccin de empresas.

Los casos son descripciones o informes detallados de problemas de


administracin estratgica. Se suelen incluirse datos cualitativos y cuantitativos que los estudiantes han de analizar e interpretar para determinar las alternativas y soluciones apropiadas.

Una ventaja esencial en el mtodo de casos es que introduce un cierto grado


de realismo en la formacin para la administracin estratgica. Lo que se logra es que se tienden puentes entre la abstraccin y la aplicacin prctica y a apreciar el valor de una y otra.

El enfoque que se presenta, es un mtodo lgico y til para desarrollar un


anlisis coherente.

El mtodo de casos induce a los analistas a desarrollar y a mejorar sus


habilidades en la identificacin de problemas y en la creacin de soluciones plausibles para los mismos, ya que se paga a los administradores para que reconozcan los problemas y formulen y pongan en prctica las soluciones ms adecuadas para los mismos.

El desarrollo de una carrera exitosa en administracin de empresa o cualquier


carrera que demande toma de decisiones depender del grado de desarrollo de esas habilidades, como: 1. Evaluar situaciones, 2. Elegir y organizar informacin clave, 3. Hacer las preguntas adecuadas, 4. Definir oportunidades y problemas, 5. Identificar y evaluar lneas alternativas de accin, 6. Interpretar datos, 7. Identificar y evaluar lneas alternativas de accin, 8. Desarrollar y defender nuevas estrategias, 9. Actuar conjuntamente con otros directivos, 10. Tomar decisiones en situaciones de incertidumbre, 11. Evaluar crticamente el trabajo de otros, y 12. Dar respuesta a las crticas.

MARCO DE REFERENCIA PARA EL ANLISIS DE CASOS Paso 1.- DEFINIR EL PROBLEMA 2.1 Anlisis y Registro de la Situacin Actual

Se presenta una declaracin clara e inequvoca de los principales problemas o


dificultades que definen el caso.

Sin embargo, como suele suceder en las situaciones de la vida real a la que los
administradores han de hacer frente, son pocos los casos que presentan manifestaciones directas de los problemas cruciales.

En realidad despus de leer por primera vez un caso, los analistas llegan a
veces a la conclusin que el caso no es sino una descripcin de acontecimientos que no presentan ningn problema aparente ni ofrecen asuntos de inters para el anlisis.

Incluso en casos que presentan de hecho manifestaciones directas de


problemas o dificultades, el problema real es casi siempre ms profundo o ms complejo de lo que aparece a primera vista, de manera que sea preciso realizar un anlisis mucho ms profundo.

El anlisis y registro de la situacin vigente es necesario por 3 razones :


1. Hasta que el anlisis haya dado lugar a un claro entendimiento de la situacin actual ser imposible determinar las lneas de accin apropiadas. Es decir, no se dan las bases para decidir cmo hay que mejorar esa situacin hasta conocer muy bien cul es esta situacin. 2. La finalidad principal de esta etapa del anlisis es investigar los problemas actuales y potenciales inherentes al caso. Analizando en forma sucesiva todos los elementos presentes en la situacin actual, el analista podr aclarar esos problemas y reunir pruebas de que se trata de las dificultades ms importantes. 3. Esta etapa es til para delimitar el nivel de anlisis requerido para un caso especfico. Por nivel de anlisis se entiende el mbito global del problema.

En un esfuerzo por determinar con precisin los problemas presentes en un


caso es conveniente analizar sucesivamente cada uno de los componentes o aspectos del Marco de Anlisis Ambiental, sector industrial e interno. A continuacin se presenta algunos de estos componentes, con las clases de preguntas que debern plantearse al analizarlos.

Marco de Anlisis Ambiental


1. Componente Econmico. Cul es la situacin de las variables econmicas tales como la inflacin, desempleo, tipos de inters, etc? Qu tendencias muestran las variables y hasta que punto son relevantes para el caso?. 2. Componente Social Cul es la situacin de las variables sociales tales como los niveles de educacin, costumbres, creencias, valores, etc? Qu tendencias muestran las variables y hasta que punto son relevantes para el caso?. 3. Componente Poltico Cul es la situacin de las variables polticas tales como las actividades denominadas de cabildeo (Lobbying) y las actitudes del gobierno respecto a los negocios, etc? Qu tendencias muestran estas variables y hasta que punto son relevantes para el caso?. 4. Componente Legal En que nivel se sitan las variables legales tales como la legislacin nacional, estatal y local, etc? Qu tendencias muestran estas variables y hasta que punto son relevantes para el caso?. 5. Componente Tecnolgico Cul es el nivel tecnolgico de la industria, etc? Qu tendencias tecnolgicas tienen relevancia . para el caso?

6. Componente tico Hay algn problema . tico involucrado en el caso o problema?

7. Componente Internacional Cul es la situacin de los factores internacionales? Qu tendencias internacionales son de importancia para el caso? .

Anlisis del Sector Industrial


1. Componente Cliente. Cules son los mercados objetivos y los perfiles de los consumidores y hasta que punto son importantes para el caso? 2. Componente Competencia. Cules son las principales barreras de entrada en la industria? Cules son las potencialidades, las debilidades, las estrategias y las cuotas de mercado de los competidores principales y hasta que punto son pertinentes para el caso? 3. Componente Laboral. Qu factores influyen en la oferta de trabajo y en qu medida son relevantes para el caso? 4. Componente Proveedor. Qu factores influyen en las relaciones entre los proveedores de recursos y la empresa y hasta qu punto son relevantes para el caso?

Ambiente Interno
1. Aspectos Organizativos. Qu asuntos, conceptos y anlisis organizativos o directivos son relevantes para el caso?

2. Aspectos de Comercializacin. Qu asuntos, conceptos y anlisis de comercializacin tienen importancia para el caso? 3. Aspectos Financieros. Qu asuntos, conceptos y anlisis financieros son importantes para el caso? 4. Aspectos de Personal. Qu aspectos, conceptos y anlisis del personal tienen relevancia para el caso? 5. Aspectos Productivos. Qu aspectos, conceptos y anlisis de la produccin son importantes para el caso?

Son muy pocos los casos en los que todos estos componentes o
aspectos son de importancia crucial para el anlisis.

La tarea clave en esta del anlisis radica en considerar todos los posibles
elementos ambientales para as poder ponderar los problemas y oportunidades en la situacin del caso.

Es de suma importancia mantener un registro detallado de toda la informacin


relevante que aparece en el transcurso del anlisis ambiental.

Se facilita una hoja de trabajo para registrar esta informacin y para


posterior investigacin de su impacto en el caso.

Al efectuar un anlisis ambiental, se debera tener presente estos seis puntos:


1. Realizar un anlisis cuidadoso para discernir entre la informacin relevante y la informacin superflua. 2. Es importante determinar la diferencia entre los sntomas de problemas y los problemas actuales y potenciales en s mismos. 3. Al registrar la situacin actual, se debe reconocer la diferencia entre hechos y opiniones.

4. Suele ser til recoger informacin adicional externa al caso cuando se elabora una anlisis de la situacin. 5. Independientemente de la informacin que se contiene en el caso y de la informacin adicional que pueda recopilarse, el analista suele encontrar gran dificultad en caracterizar enteramente la situacin actual. Al llegar a este punto hay que recurrir a los supuestos. 6. Si un analista llega a la conclusin de que un determinado aspecto de un anlisis ambiental no es relevante para el caso, debera manifestarlo explcitamente.

Plantilla 1.- Hoja General de Trabajo para Analizar la Situacin Actual AMBIENTE Puntos Relevantes Impacto del Caso Importancia del (especficos del (Favorable / Caso (Importante / caso) Desfavorable) No Importante) AMBIENTE GENERAL Componente Econmico Def + o1 2 o 3 Componente Social Componente Poltico Componente Legal Componente Tecnolgico Componente tico Componente Internacional AMBIENTE OPERATIVO Componente Clientes Componente Competencia Componente Laboral Componente Proveedores AMBIENTE INTERNO Aspectos Organizativos Aspectos de Marketing Aspectos Financieros Aspectos de Personal

Paso 2.- Analizar y Registrar los Problemas y sus Elementos Esenciales. Reconocer y registrar los problemas y sus elementos esenciales es de
importancia crucial para que un anlisis de casos sea significativo, ya que si los problemas de fondo no se determinan, no se expresan explcitamente y no se entienden debidamente, todo lo que pueda hacerse en adelante no tendr demasiada importancia por no estar centrado en las dificultades claves.

La hoja de trabajo siguiente es una gua de ayuda para reconocer y registrar


los problemas, ya que nos permite aportar pruebas de que un problema especfico es de carcter crtico. Plantilla 2.- HOJA GENERAL DE TRABAJO PARA DEFINIR LOS PROBLEMAS Y SUS ELEMENTOS ESENCIALES PROBLEMA O DIFICULTAD GENERAL Descripcin del Problema o Dificultad: __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Pruebas de que se trata de un problema o dificultad importante: 1) Hechos : _______________________________________________________ __________________________________________________________________ 2) Sntomas u otros efectos del problema : _______________________________ __________________________________________________________________ 3) Opiniones : _____________________________________________________ __________________________________________________________________ 4) Supuestos :______________________________________________________ __________________________________________________________________

(Reptase cuantas veces sea necesario en aquellos casos que impliquen varios problemas o dificultades)

Paso 3.- Formular, Evaluar y Comparar Alternativas Formular, Evaluar y Registrar Lneas Alternativas de Accin Relacionados a Marketing Ac en esta etapa hay que dar respuesta a la pregunta de qu hay que hacer
para solucionar el problema definido en la etapa anterior del anlisis.

Lo ms frecuente es que disponga de varias lneas de accin alternativas


para resolver el problema. Una forma de identificar las lneas de accin es mediante lluvia de ideas que den lugar al mayor nmero de alternativas. Otro enfoque consiste en realizar una preseleccin o prioridades de las alternativas conforme vayan desarrollndose y stas se evalen y se comparen a medida que satisfagan los criterios de factibilidad preestablecidos. La lista final debera limitarse de ordinario a tres o cuatro de las mejores soluciones que han superado la preseleccin.

Una vez determinada las alternativas, se debe proceder a evaluar sus


potencialidades y debilidades.

Entre los puntos dbiles se incluye todo aquello que sea desfavorable para la
alternativa.

Una lgica coherente y la aplicacin de principios de administracin tienen


especial importancia en esta etapa.

Es esencial evitar aquellas alternativas que pudieran aliviar el problema pero


que, al mismo tiempo, podran dar lugar a un nuevo problema ms grave o requerir una mayor inversin de recursos de lo que la solucin del problema justifica.

Se debe observar la mayor objetividad en su evaluacin de las diversas


alternativas.

A continuacin se presenta una hoja general de trabajo para evaluar las lneas
alternativas de accin.

Plantilla de trabajo 3.- HOJA GENERAL DE TRABAJO PARA EVALUAR LAS LNEAS ALTERNATIVAS DE ACCIN ALTERNATIVA 1 Descripcin de la Alternativa: _________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Potencialidades de la Alternativa: ______________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Debilidades de la Alternativa: _________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Evaluacin Global de la Alternativa: ____________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ ALTERNATIVA 2 Descripcin de la Alternativa: _________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Potencialidades de la Alternativa: ______________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Debilidades de la Alternativa: _________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Evaluacin Global de la Alternativa: ____________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

Paso 4.- Elegir y Poner en Prctica la Alternativa Elegida

Elegir, Justificar y Registrar la Lnea de Accin Escogida y su Puesta en Marcha

La alternativa se elige mediante un cuidadoso anlisis de los puntos fuertes y


dbiles de cada alternativa examinada durante la etapa anterior.

Es muy importante registrar el razonamiento lgico que ha llevado a la


seleccin de una alternativa especfica. Sea cual sea la alternativa elegida, el analista ha de justificar su eleccin.

En la fase final del anlisis del caso se traza un plan de ejecucin orientado por
la accin. Los analistas han de describir con el mayor detalle posible el plan de ejecucin que proponen.

En la siguiente hoja general de trabajo se muestra un ejemplo que se puede


utilizar en la etapa de implementacin de la alternativa.

Se deberan formular recomendaciones razonables para la puesta en marcha


de la alternativa. En este proceso se puede formular algunos supuestos acerca de los mtodos ms comnmente usados y ms eficaces para la implementacin de las alternativas estratgicas.

Plantilla 4.- HOJA GENERAL DE TRABAJO PARA EJECUTAR LA ALTERNATIVA ELEGIDA 1. Qu debera hacerse para poner eficazmente en prctica la alternativa elegida? Recomendacin especial: ____________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Justificacin: ______________________________________________________ __________________________________________________________________ 2. Quin debera hacerse responsable de llevar a la prctica la alternativa elegida? Recomendacin especial: ____________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Justificacin: ______________________________________________________ __________________________________________________________________ 3. Cundo y dnde debera implementarse la alternativa elegida? Recomendacin especial: ____________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Justificacin: ______________________________________________________ __________________________________________________________________

4. Cmo debera evaluarse el xito o el fracaso de la alternativa elegida? (SEGUIMIENTO)


Recomendacin especial: ____________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Justificacin : ______________________________________________________ __________________________________________________________________

Conclusiones

ESCOLLOS A EVITAR EN EL ANLISIS DE CASOS Definir los problemas de manera inadecuada. Buscar la respuesta. Se gasta a veces demasiado tiempo en la investigacin
de fuentes secundarias para hallar lo que una organizacin hizo en determinada ocasin y presentar despus esta alternativa como la respuesta adecuada y nica.

Resolver el caso mediante supuestos. Se plantea a veces supuestos tales que


el problema del caso acaba por desaparecer.

Carecer de informacin suficiente. Se suele lamentarse de que algunos casos


no proporcionan la informacin suficiente para respaldar una decisin correcta.

Confiar en las generalizaciones. Postular una situacin diferente. Se dedica a veces una gran cantidad de
tiempo y esfuerzo a lucubrar sobre si la situacin fuera otra, yo sabra que lnea de accin adoptar o si el gerente no lo hubiera hecho todo tan mal, la empresa no tendra ahora problemas.

Emplear un enfoque demasiado limitado. Abandonar el realismo. Elaborar alternativas del hombre de paja. Se presenta una sola alternativa
viable juntos con otras varias que son sumamente dbiles e insostenibles.

Recomendar el desarrollo de una investigacin o la contratacin de


consultores.

Revisar los materiales del caso. Se realiza a veces grandes esfuerzos


reescribiendo la historia de una organizacin tal como se presenta en el caso.

No pensar ! Se supone equivocadamente que, despus de haber


ordenado los materiales del caso conforme a un esquema lgico, ya han realizado un anlisis de casos.

PERFIL DE UN INFORME ESCRITO SOBRE CASOS


INDICE TEMTICO
1. Ttulo 2. ndice 3. Introduccin 4. Anlisis del Marco de Anlisis Ambiental A. B. C. D. Ambiente General Ambiente Operativo Ambiente Interno Supuestos

5. Definicin del Problema A. Problema Principal 1 y Evidencia B. Problema Principal 2 (si aplicable) y evidencia C. Problema Principal 3 (si aplicable) y evidencia 6. Lneas Alternativas de Accin A. Descripcin de la alternativa 1 a) Potencialidades b) Debilidades B. Descripcin de la alternativa 2 a) Potencialidades b) Debilidades C. Descripcin de la alternativa 3 a) Potencialidades b) Debilidades 7. Alternativa Elegida A. Justificacin de la alternativa elegida B. Ejecucin de puntos especficos y justificacin 8. Resumen del Anlisis 9. Referencias 10. Tcnicas de los Apndices A. Anlisis Financiero B. Otra Informacin Tcnica