Universidad de Connecticut

Departamento de documentacin en series de trabajo de economa Identidad religiosa y Consumo

Lanse Minkler Universidad de Connecticut Metin Cosgel Universidad de Connecticut Documento de trabajo 2004-3 Febrero de 2004

341 camino a Manisfield, Unidad 1063 Storrs, CT 062691063 Telfono: (860) 4863022 Fax: (860) 4864463 http://www.econ.uconn.edu/

Resumen Las elecciones de consumo ayudan a solucionar el problema de cmo transmitir y reconocer identidades religiosas. En la comunicacin de una identidad, los individuos usan el conocimiento metido en las normas de consumo, el cual restringe el rango de elecciones a una serie ms pequea y abrevia el conocimiento requerido para codificar y descifrar mensajes. Al usar este conocimiento como un marco compartido para el entendimiento, los individuos con creencias religiosas pueden escoger artculos de consumo que no slo intensificaran sus creencias sino que tambin les pueden ayudar a expresar la intensidad de sus compromisos a estas creencias. Porque los individuos y las sociedades tienen diferentes creencias, normas, compromisos, y necesidades expresivas, la eleccin de consumo puede ayudar a expresar estas diferencias. Nuestra explicacin contrasta con acercamientos basados en incentivos que observan normas religiosas de consumo como soluciones para el problema del vividor inherente en clubes.

Identidad religiosa y consumo

LANSE MINKLER Y METIN M. GOSGEL

Universidad de Connecticut

Resumen
Las elecciones de consumo ayudan a solucionar el problema de cmo transmitir y reconocer identidades religiosas. En la comunicacin de una identidad, los individuos usan el conocimiento metido en las normas de consumo, el cual restringe el rango de elecciones a una serie ms pequea y abrevia el conocimiento requerido para codificar y descifrar mensajes. Al usar este conocimiento como un marco compartido para el entendimiento, los individuos con creencias religiosas pueden escoger artculos de consumo que no slo intensificaran sus creencias sino que tambin les pueden ayudar a expresar la intensidad de sus compromisos a estas creencias. Porque los individuos y las sociedades tienen diferentes creencias, normas, compromisos, y necesidades expresivas, la eleccin de consumo puede ayudar a expresar estas diferencias. Nuestra explicacin contrasta con acercamientos basados en incentivos que observan normas religiosas de consumo como soluciones para el problema del vividor inherente en clubes.

Introduccin Las creencias religiosas y las instituciones han llegado a ser temas importantes de preguntarse en economa. Recibiendo una atencin creciente incluso por los economistas ms destacados1. Mientras que el reciente fenmeno religioso estuvo considerado fuera del dominio de la economa, este ha llegado a ser popular para proveer explicaciones de estos fenmenos basados en la teora econmica estndar. Estas explicaciones emplean tpicamente conceptos y modelos econmicos viendo a los creyentes como consumidores racionales y a las organizaciones religiosas como clubes o firmas que constituyen colectivamente un mercado religioso. Alguno de estos estudios ha buscado explicar algunos de los distintos y algunas veces aparentes patrones extraos del comportamiento del consumidor que muchos de los religiosos prescriben. Entre las prescripciones de consumo ms conocidas estn las guas alimenticias tal como la peticin a los catlicos de abstenerse de comer carne durante los viernes de cuaresma, el vegetarianismo para los hinds, y para los musulmanes y para los judos abstenerse de comer cerdo del todo. Similarmente existen prescripciones en el vestir, el arreglarse, en el arte, la msica, la caridad, el ahorro, etc. que los creyentes deben cumplir. El acercamiento tradicional para estas prescripciones haba sido verlos como seres fuera de la esfera de la investigacin econmica, perteneciente a la misma caja negra que incluye gustos y preferencias. Sin embargo, un enfoque reciente e influente ha buscado explicar estas prescripciones religiosas aplicando la teora del incentivo estndar y vindolos como soluciones para los problemas potenciales del vividor inherente (Lanaccone, 1992).

Directo a la corrspondencia para Lanse Minkler, Departmento de Economa, Universidad de Connecticut, Storrs, CT 06269-1063. Tel: (860) 486-4070. Fax: (860) 486-4463. Email: Alanson.Minkler@uconn.edu. 1 Barro and McCleary (2003), Iannaccone (1998), Kuran (2004).

Considerando el incentivo basado en los acercamientos para estos fenmenos como equivocados e incompletos, ofrecemos una explicacin basada en el rol comunicativo del consumo. Vemos las guas de consumo en general como instituciones sociales y argumentamos que estas instituciones sirven como funciones esenciales de almacenar el conocimiento requerido para la

comunicacin. Une vez un individuo hace un compromiso religioso (para un principio individual, o de grupo), el o ella adquiere una identidad. Para muchos, esta identidad personal necesita ser expresada. Las instituciones de consumo ayudan en la comunicacin de identidades religiosas para otras.

CONSUMO, INCENTIVOS Y COORDINACION En un artculo influente que contribuy significativamente a la aceptacin de la Economa de la religin como un campo legitimo de investigacin, Iannaccone (1992)2 extendi un anlisis microeconmico estndar para estudiar el

comportamiento religioso. En vez de presuponer motivos especiales para las actividades religiosas, molde la religin como un buen club que trajo retornos positivos para la muchedumbre participativa y not que el carcter colectivo de la actividad religiosa puede conducir a problemas del vividor inherente que no

pueden ser superados fcilmente por monitoreo explicito. Prestando entendimiento desde el incentivo basado en las teoras, mostr como el problema del vividor inherente pudo ser resuelto (por lo menos tericamente) por los aparentemente extraos e improductivos requerimientos ticos. De esta manera, aplicando este enfoque al consumo, en un incentivo basado en el anlisis de las prescripciones religiosas del consumo se buscara explicar estas restricciones examinando como hacen posible para los grupos religiosos el identificar a los miembros comprometidos y eliminar los imitadores de vividor inherente. Aunque el estudiar incentivos podra ayudar a entender otros fenmenos en la economa o en la religin, creemos que los patrones de consumo y las rutinas
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Para una revisin de la literatura De la economa de la religin, ver Iannaccone

atribuidas a la religin tienen poco que hacer con incentivos y free-riding y mucho que hacer con el conocimiento imperfecto y la comunicacin. En un mundo complejo e incierto donde los individuos tienen solamente un conocimiento imperfecto los unos con los otros, las normas religiosas de consumo pueden servir como mecanismos comunicativos que disminuyen el costo de expresar la identidad religiosa de uno. Ellos indican con frecuencia la intensidad del compromiso, e incluso es probable que refuercen ese compromiso y adems ayuden a otros respecto a ese mismo. El punto de partida de nuestro enfoque es reconocer los roles centrales de la identidad, compromiso, e integridad en el comportamiento religioso. En otro lugar buscbamos explicar recientemente el comportamiento religioso proponiendo un campo de trabajo basado en las discusiones filosficas sobre el concepto de integridad (Cosgel and Minkler, 2004).3. Adoptando la nocin de integridad definida como identidad confiriendo compromisos, dimos una alternativa a las explicaciones econmicas del comportamiento religioso basada en preferencias, conjuntos de oportunidades, y presin social. Aunque no negamos que el comportamiento religioso podra estar guiado directamente por las distintas preferencias de la gente religiosa, obligadas por oportunidades disponibles, o dirigidas por la presin social, argumentamos que tales explicaciones fallan en explicar algn comportamiento cumplido. Para una explicacin ms satisfactoria, examinamos como el compromiso de uno para la dimensin religiosa de su identidad afecta el comportamiento. Un individuo para tener integridad debe tener (requerimientos internos u obligaciones impuestas en uno mismo), el cual a su turno defienden (el-ella) su identidad. Buscamos explicar tales anomalas desarrollando estas nociones en un campo formal de trabajo, como el porqu las

Para un juego de anlisis terico de como la integridad podra afectar las interacciones econmicas, ver Minkler and Miceli (2004).

personas siguen las prescripciones religiosas aun cuando nadie ms est presente para cumplir. Sin embrago, no direccionamos directamente las prescripciones religiosas a ellos mismos. Construimos ahora en estas nociones y examinamos como las normas religiosas de consumo facilitan las comunicaciones a cerca de las identidades.

Nuestro enfoque para las normas de consumo concuerda y es apoyado por varios desarrollos recientes en economa. Cambiando el punto del nfasis desde los incentivos hasta la coordinacin que ha sido uno de los logros centrales de las vista de habilidades emergentes en la teora de organizaciones (por ejemplo, Langlois y Foss 2003). En esa literatura, las firmas son vistas como soluciones para el problema de coordinar las habilidades del conocimiento disperso en vez de soluciones para los comportamientos holgazanes y oportunistas. Similarmente, la perspectiva comunicativa que adoptamos ha sido compartida por desarrollos recientes en metodologa econmica, donde los estudios han buscado llevar lejos desde los planteamientos modernistas que enfatizan los problemas con incentivos (tales como la bsqueda de un criterio de demarcacin y la preocupacin con la proteccin de las metodologas prescritas) hasta aquellos que enfatizan como est comunicado el conocimiento (McCloskey, 1994)4. La importancia central de

identidad ha sido reconocida adems en otros campos de la economa, incorporando la psicologa y sociologa de la identidad en los modelos econmicos del comportamiento (Akerlof and Kranton, 2002). Finalmente, la funcin de las normas e instituciones en acumular conocimiento ha sido variablemente estudiada en desarrollos recientes en economa institucional (Langlois, 1993; Cosgel, 1997)5

Para una extensin de estas ideas para el nivel de la economa, ver Co"gel (1992, 1994, 1997).

Nuestro enfoque esta apoyado ademas por desarrollos paralelos fuera de la economia que ha adoptado un acercamiento comunicativo i /o ha enfatizado los roles centrales de identidad, compromiso, e integrida para entender el comportamiento. Ver, por ejemplo, Douglas y Isherwood (1979), Burke y Reitzes (1991), Goffman (1959), McFall (1987).

CONOCIMIENTO Y NORMAS DE CONSUMO RELIGIOSO

Un compromiso religioso es con frecuencia el ncleo del sentido de identidad de un individuo. Los estudios sociales cientficos de la religin han demostrado la variedad de formas en la cual la religin sirve poderosamente al impulso de identidad. Como afirma Aeul (1999: 553), que las religiones sirven con frecuencia a varias necesidades psicolgicas ms comprensiva y potencialmente que otros depsitos de significado cultural que contribuyen a la construccin y

mantenimiento de identidades individuales y de grupo. Cada religin provee tpicamente a sus seguidores con una teologa distinta y coherente y con un grupo estable de normas, instituciones, tradiciones, y valores morales que brindan las bases para que un individuo establezca y mantenga una identidad segura.

Una vez un individuo ha decidido sobre una identidad religiosa, existe con frecuencia la necesidad para comunicar esa expresin personal. El problema, en el cual se centra este artculo, es como la identidad religiosa de uno podra ser expresada efectivamente. Una opcin podra incluir un largo perodo interactuando con otros. El costo de ese proceso podra aumentar ms, dado el tcito natural del conocimiento.

Las normas religiosas de consumo proveen una solucin al conocimiento del problema. Cada religin brinda tpicamente un conjunto distinto de normas de consumo que llegan a ser el anteproyecto para sus seguidores. Por ejemplo, las mujeres musulmanas usan paoletas para cubrir su cabello, y los hombres judos usan similarmente kip por expresin religiosa. Otros ejemplos de expresin religiosa incluyen estilos distintos en la ropa y arreglos, collares con cruces, decoracin de hogares, y artculos como velas y ornamentos que marcan los das religiosos. Entendiendo que el consumo de estos artculos invita a un anlisis basado no solo en preferencias o incentivos, sino basado en la identidad, compromiso y expresin.

Los individuos pueden usar los anteproyectos que las normas de consumo brindan en hacer sus propias declaraciones y expresiones de compromiso. Por ejemplo una mujer musulmana es capaz de expresar su compromiso por el color y estilo de su paoleta y que tambin cubre su cabello, algunas veces las diferencias triviales en estilo, color y forma de un artculo de consumo podran crear aparentemente declaraciones significantes sobre la pertenencia religiosa y compromiso. Entre los Arnish, por ejemplo, la forma, el color o incluso el tamao del sombrero, suter, bota del pantaln, o vestimenta pueden marcar diferencias sutiles entre los grupos y expresiones de nuestro compromiso.

Algunas veces los compromisos intensos son marcados por patrones mnimos de consumo, como en el caso de los monjes y monjas Budistas y cristianos. Una variedad de factores pueden influenciar tales diferencias en la expresin del individuo, la cual exploraremos con ms detalle en la siguiente seccin.

Las normas de consumo proveen no solo el lenguaje requerido, sino que adems las reglas que regulan la comunicacin. Estas normas y regulaciones facilitan la comunicacin obligando y permitiendo la construccin del significado. Por contraste, restringen el rango de elecciones disponibles para un individuo codificando un mensaje y el rango de interpretaciones disponibles para la audiencia en entenderla. Por ejemplo una mujer musulmana, no puede expresar su compromiso religioso usando paoleta, sino usando una boina o collar. Similarmente, la audiencia no esta en la libertad para interpretar su paoleta como una seal de su estatus marital, afiliacin poltica, o identidad tnica. Las normas de consumo incluyen ambas reglas la formal e informal que obligan al rango de elecciones disponibles para la expresin. Lo que importa para ellos no es solo que todo el mundo este de acuerdo, o que los siga, sino que existan simplemente para definir el significado. Su existencia provee un campo de referencia compartido y asunto comn para la comunicacin. Contrastando ambos fines del canal de comunicacin en la misma manera, les permiten a los individuos usar bienes para colocar el mismo significado tan entendido por la audiencia.

Las normas de consumo, como activadoras, facilitan la comunicacin abreviando el conocimiento requerido para codificar y decodificar mensajes y restringiendo el rango de elecciones a un grupo ms pequeo. Se requiere de menor esfuerzo para comunicar y generar significados que obtienen reacciones deseadas, porque estas normas pueden sustituirse por razonamiento extensivo o deliberacin. De este modo las normas de consumo nos asisten para poder con la incertidumbre reduciendo las dimensiones de nuestros problemas de eleccin. Simplifican el proceso filtrando y condensando el conocimiento requerido llevndolo sobre el tiempo como recuerdo. Ningn individuo tiene que partir de cero o colocar demandas irrazonables en sus poderes cognitivos. Los individuos quienes han limitado solamente el conocimiento de las identidades religiosas y los compromisos de otros, pueden sin embargo relacionarse los unos con los otros a travs de las categoras compartidas intersubjetivamente de la comunicacin dada por las normas de consumo.

Existen numerosos ejemplos en los cuales los individuos necesitaran el conocimiento de las otras identidades religiosas de la gente. Muchos de nuestros problemas de eleccin, oscilan desde las elecciones simples como lo que se sirve a los invitados en la cena hasta las decisiones ms importantes como quien se casa hasta el momento, involucran directamente a las otras personas, requirindonos estar informados sobre sus caractersticas. Algunas veces las caractersticas ms relevantes e importantes para conocer es la identidad religiosa. De otra manera nos arriesgaramos haciendo elecciones seriamente erradas y ofensivas, estaramos en el caso si los invitados que cita eran devotos seguidores de los judos, musulmanes, o fieles hindes y usted ha planeado chuletas de cerdo para la cena. Lo que puede ser un asunto trivial para usted podra ser importante para otros. Porque la religin puede ser muy importante en la vida de las personas, siendo cortes y realizando elecciones acertadas requerira del conocimiento de sus identidades religiosas en coordinar nuestras relaciones

con nuestros amigos y compaeros de trabajo, durante nuestro involucramiento en las actividades sociales y polticas, e incluso durante las transacciones de negocio.

Finalmente, si las normas de consumo facilitan la comunicacin de la identidad religiosa en las maneras que hemos descrito, entonces esas mismas normas serviran adems para fortalecer el compromiso religioso en primer lugar. Podemos pensar de dos formas. Primero, una vez un individuo haya comunicado un compromiso religioso este llegara a ser ms real para el o ella. Aun este no es declarado como una promesa, violar el significado de algo que se ha comunicado podra servir como disuasivo. Desde que algunos compromisos religiosos pueden causar dificultad para seguir, esa disuasin aadida podra ser decisiva. Segundamente, una vez otros sepan de los compromisos religiosos de un individuo, ayudaran al individuo a estar en el camino firme del cumplimiento. El comportamiento de santurrn es sancionado con frecuencia formal e

informalmente por otros. Los amigos ayudan algunas veces a tentacin, incluso si esa tentacin no es propia de ellos.

no caer en

DIFERENCIAS EN LA EXPRESIN

La existencia de una norma religiosa no solo implica ni garantiza que es siempre cumplida por todos los seguidores de una religin. Solo algunos de los catlicos no pueden cumplir estrictamente la cuaresma, algunas mujeres musulmanas no estaran cubriendo su cabello con una paoleta en pblico. De aquellas quienes cubren su cabello, es probable que algunas no lo cubran del todo en ocasiones publicas, por ejemplo dejndolo descubierto durante las reuniones entre los amigos cercanos y la familia. Similarmente, es probable que algunos de los judos estn fallando al cumplir alguna de las restricciones dietaras u otras guas de consumo prescritas por su religin. No todas las religiones en general, utilizan los mismos tipos de normas de consumo para las expresiones religiosas o requieren

que sus seguidores las cumplan perpetuamente, incluso cuando lo hacen, no todo el mundo las cumple estrictamente.

Para entender las diferencias en las elecciones religiosas de consumo, podemos separar las influencias en dos categoras extensas: social y personal. Aunque las influencias sociales y personales estn mezcladas de manera inextricable, sin embargo es til separarlas analticamente. En el nivel social, es posible que existan diferencias sustanciales entre las normas formales e informales de las diferentes tradiciones religiosas.6 algunas veces los intentos son hechos para moldear las normas religiosas de consumo con regulaciones formales legales en el comportamiento, tales como las recientes leyes impuestas en Afganistn por el rgimen Talibn que les exigi a los hombres dejarse crecer la barba y a las mujeres usar el Burka.7 Mientras que estas regulaciones buscaban lograr conformidad exigindole a todo el mundo manifestar el mismo comportamiento, otras regulaciones han buscado prevenir las desviaciones de la norma deseada prohibiendo algunas formas de expresin religiosa. Por ejemplo, tal como el rgimen talibn que introdujo leyes para regular las expresiones religiosas, el gobierno francs ha prohibido recientemente tal expresin en colegios pblicos, introduciendo leyes que prohben paoletas, kips, y cruces largas. Aunque estas leyes formales (y paralelas a lo que se cumple en otros pases como Irn y Turqua) difieren claramente en sus ltimos objetivos y estn a favor o en contra de la expresin religiosa, reconocen comnmente el conocimiento incrustado en estas normas de consumo y reconocen el roll comunicativo del consumo.

Quiz son ms comunes las diversas normas informales que influencian las decisiones de consumo. La importancia de las normas de consumo informal han variado en gran medida entra las religiones y las sociedades, dependiendo de su antecedente histrico, institucional, poltico y socio-econmico. Estas normas influencian el comportamiento afectando los trminos y el valor social de la expresin religiosa. Su influencia en el comportamiento ha llegado a ser
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Para un anlisis de normas sociales, ver Elster (1989).

recientemente un tema cada vez ms controversial en el Medio Este y el Este Europeo, donde varios conflictos sociales, culturales, y econmicos y las crisis han sido enmarcados en trminos religiosos, haciendo a las identidades religiosas ms importantes y alternativas atractivas para seculares. Mientras que las identidades religiosas y su cuidado en la comunicacin fueron adems importantes en el pasado o en sociedades tradicionales, la importancia y el valor de la expresin religiosa ha disminuido en las sociedades seculares y econmicamente avanzadas, las identidades religiosas estn siendo remplazadas gradualmente por ms seculares. De este modo dentro de cada tradicin religiosa, ambos tanto la naturaleza de estas normas y el valor de seguir o desviar de ellos puede variar sistemticamente a travs del tiempo o de las sociedades.

Aunque al estudiar las diferencias en las normas formales e informales podemos entender como el consumo religioso puede variar sistemticamente entre las diferentes sociedades y religiones, estas diferencias no brindan una explicacin completa de por qu los seguidores de la misma religin en el espacio idntico y condiciones temporales pueden manifestar un comportamiento de consumo diferente. Para eso necesitamos examinar las influencias en las elecciones de consumo a nivel personal.

Las numerosas diferencias entre los individuos pueden afectar la eleccin, categorizando desde el antecedente y la crianza hasta las creencias y preferencias. Aunque las teoras estndar de eleccin econmica dejan tpicamente estas diferencias fuera de anlisis como pertenecientes a la formacin de la funcin de utilidad, ha existido un progreso hacia el entender la eleccin en un nivel ms profundo de los acercamientos alternativos7. Dos de estos acercamientos son particularmente relevantes para entender las diferencias en las decisiones religiosas de consumo. El primero no se enfoca en las preferencias o la utilidad sino en otros factores, tales como el compromiso para una identidad
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Para el enfoque econmico estndar para las preferencias, ver Stigler y Becker (1977).

religiosa, el cual puede afectar adems la eleccin. Adoptando tal acercamiento, hemos examinado previamente la eleccin como influenciada por la intensidad del compromiso para una identidad religiosa. (Cosgel and Minkler, 2004). Desde que las personas varan en su nivel de compromiso, sus elecciones de consumo reflejaran ese compromiso. Dada la misma necesidad para expresar la identidad religiosa de uno, la persona con un compromiso mayor seguir ms cercanamente la norma de consumo prescrita, y todo lo dems igual.

Otro acercamiento que nos puede ayudar a analizar la dimensin comunicativa del consumo es usar el concepto de utilidad expresiva, derivada de expresar una creencia o preferencia, como una de los componentes separables de la funcin de utilidad. Este concepto ha sido utilizado recientemente para explicar varios fenmenos en economa, categorizando desde la preferencia de la falsificacin hasta el discurso y los crmenes odiados. (Kuran, 1995; Dharmapala y McAdams, 2002). En nuestro contexto, la utilidad expresiva puede ser interpretada como la utilidad ganada de expresar una identidad religiosa a travs del consumo. Los individuos podran tener diferentes creencias religiosas y compromisos, y su utilidad expresiva de consumir bienes podra ser adems diferente. Incluso los seguidores de la misma religin en ambientes idnticos podran elegir de esta manera bultos de consumo diferentes de la misma forma como balancean su propia utilidad expresiva en contra del costo y beneficios impuestos por el ambiente social.

ADVERTENCIAS Y DISCUSON

En esta seccin ofrecemos algunas advertencias para prevenir malos entendidos, colocando nuestro argumento en contextos propios, y discutimos sus

implicaciones para el anlisis econmico de consumo. Primero, es importante

enfatizar que la explicacin dada aqu es lgica y conceptualmente distinta de la ofrecida por Iannaccone (1992). Recuerda que el crea el problema de free-riding en clubes centrales para su anlisis. En contraste, tratamos el problema como una de las identidades religiosas comunicativas de uno. Por tanto, mientras ambos explican los mismos tipos de elecciones consumo, nosotros lo hacemos en diferentes maneras. Adems, mientras una literatura enorme ha emergido de la idea de las seales originadas por Spence (1973), la comunicacin del tipo que describimos es diferente porque no esta basada en el incentivo. Las seales proveen informacin en contextos de seleccin adversa donde los individuos podran tratar de otra manera de distorsionarse ellos mismos. En contraste, aquellos que tratan de expresar una identidad religiosa no tienen tal incentivo o agenda.

Segundo, no direccionamos primariamente los orgenes o las intenciones de las normas de consumo religioso sino una de sus funciones en las sociedades de hoy. Los orgenes de numerosas normas se atribuyeron comnmente a que una religin es con frecuencia desconocida o podra estar basada en historias orales no confiables. Adems, cuando la intencin original de una norma podra estar incluso explcita y controversialmente afirmada en las sagradas escrituras, su funcin actual puede estar lejos de ser removida de la intencin original. Por ejemplo, los origines o los desenlaces intentados de la prohibicin del inters por el Islam o las restricciones en la dieta por muchos religiosos no son bien conocidos ni comnmente entendidos por todos los seguidores. Aunque seria importante para una variedad de propuestas determinar los orgenes y las intenciones primarias de una norma de consumo religioso, es un objetivo aparte o quiz igualmente importante para entender su funcin comunicativa en una sociedad. Es ciertamente importante determinar los orgenes histricos, sociales y espirituales del por qu las mujeres musulmanas cubren su cabello y examinan si la intencin original de esta norma fue lograr modestia o distincin. Que el origen y la intencin primaria de esta norma podra ser confuso no cambia el hecho, sin embargo, esas maneras de cumplir crean una declaracin sobre la identidad

religiosa y compromiso. Incluso cumpliendo la norma medio bondadosamente o refutando para cumplirlo en conjunto las declaraciones hechas. Tomando los orgenes de estas normas como dados, nos enfocamos en como facilitan la expresin religiosa.

Tercero, el efecto de las creencias religiosas en el consumo presenta un serio reto para la suposicin fundamental sobre la independencia entre las creencias y preferencias8. Mientras que la teora estndar o la eleccin racional consideran las creencias como separadas de las preferencias, el anlisis de eleccin como expresin de identidad religiosa y el compromiso sugiere la presencia de una relacin complicada entre ellos. Para una decisin de consumo intangible, un individuo necesita considerar no solo sus propias preferencias para los bienes sino las normas religiosas relevantes junto con las creencias y las percepciones de otros individuos. Sus decisiones (el/ella) involucran ms que una simple traduccin de las preferencias personales para las elecciones de consumo. De este modo un anlisis apropiado de estas decisiones requiere un acercamiento que no lleva a las decisiones de consumo como un simple desenlace de un problema de maximizacin sino que adems estudia como las decisiones de consumo comunican informacin sobre identidades y compromisos.

Por ltimo, las normas no son el nico medio para la expresin religiosa, y son ms que la expresin de identidad religiosa. Adicional a estas normas, una variedad de otros fenmenos verbales y no verbales existen para facilitar la expresin. Sumado a expresar identidad, estas normas asisten adems en tales asuntos como compromiso, grupo de cohesin y reclutamiento de miembros. Enfocndonos en la comunicacin de identidades religiosas, buscamos solamente resaltar una dimensin subestudiada de consumo.

Para las diferentes perspectivas y retos en la independencia entre creencias y preferencias , ver Sagoff (1986), Co"gel (1994), y Hausman y McPherson (1994).

OBRAS CITADAS

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