UNIVERSIDAD LATINA, CAMPUS HEREDIA Escuela de Administracin de Negocios

Curso: Mercadeo III Clase #2 Resumen

Profesora: Fernndez Lizeth Soto Shirley 21 Mayo 2012

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Clase #2 Fecha: 05/21 Audio 220: En la clase 1 se vio la gua de trabajo final (se debe traer a clases), se dio el ejemplo de cmo se montaba un plan de mercadeo y se hablo del libro del texto del curso, son 2 libros. Hoy sea har un repaso de los conceptos importantes a nivel de mercadeo I, II y Administracin Estratgica, no es solo importante saber que es mercadeo, de que se compone la mezcla de mercadotecnia, no es solo saber cul es el nivel de mercadeo en trminos de micro y macro entorno, sino que hablemos de que mercadeo debe estar entrelazado con la misin, visin y objetivos estratgicos de la compaa. (Plataforma estratgica bsica como se le conoce en Admn. Estratgica). Algunas empresas tienen valores, metas, valores corporativos y metas. TF: Las empresas pequeas (panadera y publidigital) como mnimo debera tener una visin, misin, y algunos objetivos que le permita a la compaa saber hacia dnde va, Mercadeo se pega a esto, porque la compaa quiere conseguir eso, hacia donde va, dependiendo de eso es el camino que le est marcando a mercadeo, ya que este no puede salirse de ah ni puede inventar cosas, sino no funciona, son esos productos desenraizados, ve la campaa pero no le suena nada a lo que queran alcanzar. Folder 71 Marketing para Amrica Latina, Kotler. Capitulo 8: Producto Capitulo 10: Precios Capitulo 11: Distribucin Capitulo 12: Capitulo 14 y 15: Comunicacin de mercadeo TF: Capitulo #4 de la gua debe ser completado con los captulos anteriores, el plan de mercadeo de nosotros debe contemplar un plan de mercadeo de diagnostico. Este abraca en la parte 4 el anlisis del producto, este es el diagnostico del cual nosotros partimos, entonces debemos hacer una revisin de la p de producto, diseo, empaque y tipo de marca, estrategias de precio, estrategias de exposicin y las estrategias de comunicacin. Los captulos en el folder nos dan la teora bsica para realizar un diagnostico bien hecho. Cuando tenga que decir las estrategias a nivel de punto de venta, o de fijacin de precios, tienen que citar los mtodos que plantean los autores, y si no lo recuerdan o no lo tienen a mano en otro libro es mejor sacar esos captulos. Philip Kotler es reconocido en todo el mundo como la mayor autoridad mundial y "padre" del Marketing moderno. La organizacin europea Management Centre Europe lo ha definido como "el primer experto del mundo en la prctica estratgica de la comercializacin". Nacido en Mayo de 1931 sigue ejerciendo en Kellog School of Management, en la Northwestern University, se han traducido a ms de 20 idiomas, con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 pases. Padre Del mercadeo. Desarrollo concepto moderno, si usted quiere tener xito en los negocios debemos desarrollar lo que el plantea.

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Mercadeo: es el PROCESO mediante el cual las COMPAAS crean VALOR para los CLIENTES y establecen RELACIONES ESTRECHAS con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes. MARKETING. Versin para Latinoamrica. PHILIP KOTLER y GARY ARMSTRONG.

Es un proceso (no es una cosa que surge de la noche a la maana sino que es una serie de etapas, seguimiento y control, de cosas importantes para que al final lo que usted est implementando como una tctica de resultados, a veces hay gente que nace como con el toque de MIDAS, todo los negocios en los que se meten dan resultado, hay gente muy buena, que nunca ha estado en la universidad, osea gente emprica que desarrolla negocios, como las empresas familiares, un toque de suerte no est mal, pero no es la regla, por eso estamos en la universidad, unos nacen con estrella, y otros nacemos estrellados, debemos aprender serie de mtodos para que nos vaya mejor) mediante el cual una compaa crea un valor (en el pasado se pensaba que todo lo que se fabricaba se venda, como Max factor (hoy es una segunda marca, la primera es covergirl) en los aos 80, en diciembre este tipo de ventas se refuerzan en las tiendas y en el entrenamiento mencionaban, usted no se preocupe por saber mucho de este productos, Max Factor se vende solo, igual les pasaba a los de la Toyota, hace un tiempito se deca estos son productos que se vendan solos, en el presente hay que pulsearla ms, porque hay ms competencia, se ha intensificado el mercado, el consumidor se volvi ms exigente, y ya no hay cosas que se vendan solas; necesitamos disear una propuesta de valor , no solo es ser buenos en calidad, nadie duda de estos, pero solo eso no es suficiente, existen marcas que vienen empujando por ah, entonces hay que disear un paquete que sea una propuesta, que lo que va a buscar es desarrollar este otro concepto que expone don Phillip, desarrollar una relacin con el cliente, se lo pongo as, usted compra un producto, invierte cierta cantidad y usted espera algo, todos esperamos algo, en la compra de un telfono o una porttil, entre mas gastamos mas esperamos, porque nos sentimos ms preocupados con la inversin que vamos a hacer, cuando usted compra cualquier cosa usted tiene expectativas, si a usted un producto le sale bueno, usted desarrolla una idea positiva al respecto, si vio que sali bien, usted dice para que voy a buscar mas, la prxima vez que ocupe lo voy a buscar, ejemplo un shampoo, que cuesta tanto porque depende del tipo de cabello, del tipo de personas, o el desodorante, un perfume, un par de zapatos en el caso de los varones, los que les irrita la afeitada, si a usted un producto de estos les sale bueno, un dentista, gineclogo, para que lo vas a cambiar, necesitamos quedarnos casado con ciertos proveedores de servicios, que pereza andar buscando. Si el productos le sali malo, adems de muy brav@, usted le cuenta a todo el mundo. Desarrollar un paquete que implique un valor superior al cliente (ojo no es valor agregado, eso de agregarle le 30% o el segundo a mitad de precio, eso lo hace todo el mundo, el valor del que hable el Sr Kotler para el SXXI, el que quiera tener xito en sus negocios es un valor difcil de imitar por sus competidores, porque si no, no tiene gracia, si a usted lo imitan fcilmente, no tiene gracia, es buscar un paquete de de compensacin, un valor que implique un montn de caracteristicas para el cliente, y que haga que le siga comprando a usted. En este pas por la cultura del tico, pesetero, ni siquiera puedo hablar de crear lealtad, aunque aqu en CR no se habla de lealtad, el combo bajo 50 pesos y hay que ir, a nivel de banca la tasa bajo medio punto y ah van algunos clientes a pasarse, entonces lealtad, eso es muy difcil. Lo que si podemos desarrollar es un paquete, un valor superior que supere expectativas, que haga que un cliente como compro la primera vez, haga que se sienta encariado, y les da pena darnos vuelta, si encuentras una buena peluquera, la que tiene una buena mala. Si un producto para su afeitada de la marca Jonhson & Johnson, si le sali bien, usted podr adquirir el after shave, y adems puede ser que haya un desodorante de la misma marca, y usted diga, bueno como me sigui bueno le after shave, usted diga, bueno vamos a probar este otro producto, uno empieza a generalizar la buena experiencia a travs de un producto de una marca, entonces se desarrolla una relacin redituable, por que el consumidor bien tratado, sobrepasado en expectativas, comienza a utilizar los otros productos de la misma compaa, es decir para el producto #2y #3, no hay que hacer tantos esfuerzos de mercadeo, por que llego por rebote la venta a travs de una buena experiencia con el producto A.

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TF: Aqu est muy claro, para su proyecto, recomendarles un paquete, una propuesta de valor, solida, significando que ellos sigan trabajando al largo de los aos, que desarrollen un grupo de ventajas competitivas, de manera que tengamos una relacin estrecha con los clientes.

Compaas que han tenido claro en el momento de desarrollar, los elementos en el proceso de desarrollar mercadeo, y mucho esta en seguirle la pauta en el modelito que plantea este autor.

Primera etapa: Entender el mercado y las necesidades del cliente: de aqu partimos, mercadeo parte de que es lo que el cliente quiere, no al revs. Ejemplo empresa farmacutica de ms de 10 aos de estar en el mercado: contratan profesional para ayudar con un problema que tenia, fue una compaa que naci por la intencin del dueo, Seor de esos buenos para el negocio, fund la compaa, 20 aos con una compaa solida, que iba a creciendo, paso de mano en mano, el cambio generacional en las pequeas, medianas empresas, es a veces complicado no siempre se logra, aqu era pasar de manos del seor, a sus hijos, ejemplo: Pueda ser que el seor no desee soltar ciertas ShirleyLatika 4

cosas, y llegan los hijos, puede ser que el seor no quiera soltar algo, y esto limita a los hijos, o al hacer el cambio pueda ser que la nueva generacin no tomo las mejores decisiones, el muchacho especializado en finanzas y ella en mercadeo, a la joven se le ocurre que hay que renovar un poco la lnea del producto, eso no est mal, a ella se le ocurri irse para Asia a una feria, al sureste asitico para una feria en Singapore, y regresa a Costa Rica con la salvada, un contenedor lleno de plantas plsticas decorativas para el hogar, rene a los vendedores y les dice a partir del prximo mes, van a iniciar vendiendo plantas platicas, los vendedores pensaron como se le ocurre, de dnde saca que venderemos flores plsticas. Esto trajo muchsimo problemas: No solo el impacto a nivel de vendedores lo que a nivel de cultura organizacional eso trae sino la pega en inventario, esos millones de colones pegados en una bodega que no dan vuelta, pudo haber sido recurso fresco para diversificar la lnea tradicional. Fue una mala decisin, porque ella crey que lo importante era traer el producto y luego ver si se lo compraban. No, no el proceso para tener xito es primero saber que es lo que el cliente quiere, por eso la profesora propuso que para el TF: Se aprendern a desarrollar tcticas buenas a nivel de mercadeo, y a decir de donde saldr el dinero, tenemos que poder calcular cunto podra ser una demanda potencial, cunto podra ser mi proyeccin de ventas, para ver cunto recupero en utilidad, y decirle al jefe, prsteme un tantito que se lo regrese con creces al final de periodo, hay que ir a medir la demanda potencial. Audio 221: Segunda Etapa: Partimos primero de que quiere el cliente, despus diseamos una estrategia, escogemos una de las que existen, decir por ejemplo que la estrategia de mercadeo es ingresar con precios de penetracin, esa es una de las estrategias que podramos utilizar, lo importante es que usted pueda decir como, cuando, cada cuanto, quien es el responsable, cunto cuesta, como se va a recuperar de la inversin que hay que hacer, eso es aplicar esa estrategia (checar el ejemplo que est en el aula virtual de la empresa del trabajo final), TF: de manera que podamos ver como esas grandes ideas se ejecutan de manera correcta, en mercadeo tenemos esa costumbre de desarrollar grandes ideas y nos quedamos en ellas, o desarrollamos cosas muy creativas pero muy caras. Una empresa pequea tiene un presupuesto pequeo para todas estas actividades de mercadeo, la habilidad nuestra es poder desarrollar tcticas, en mercadeo III se deben justificar ese gasto, decir por que usted desarrollo proceso de segmentacin y usted se est justificando de que hay un segmento de mercado que tiene estas caractersticas y que esta es la mejor manera de venderle a esta gente, y luego decir cunto cuesta y de donde lo va a sacar, eso implica el programa. Tercera Etapa: Habiendo resuelto las necesidades del cliente, sabiendo como lo quiere, se lo prepara a travs de un programa va a desarrollar una relacin estrecha con l, osea redituable, un producto que sale bueno se vuelve a comprar. (Ejemplo cereal cornflakes que no puede comer azcar la profesora). Si usted est casado con un producto o servicio y si usted va a repetir las compras eso significa un nivel de ventas constante, nosotros no buscamos un cliente para que compre una vez. Es ms caro buscar un cliente resentido que mantenerlo contento. Hay empresas que viven presionando a los vendedores para que traigan clientes nuevos, para llegar a x niveles de ventas y despus que me importan, esto crea problemas a nivel organizacional, gente que no est contenta con el salario, el jefe es medio grun, entonces los clientes ya estn en la compaa, y resulta que los llaman a cobrarles, y lo hacen de la manera ms horrible, y se echo a perder el asunto, o cuando le entregaron el producto y este no estuvo a tiempo, osea que la parte operativa o de produccin se la pelo, llega el vendedor a presionar por que tiene una orden y el de produccin le dice no hay material, tienes que esperarte, as se friega la cosa. Buscando clientes nuevos todas las semanas, perdemos dinero, est probado a nivel de investigacin que es ms caro ir a buscar un cliente resentido, que mantenerlo contento, es ms caro que el gasto en que incurrimos para traerlo la primera vez, porque alguien le fallo est decepcionado (Ejemplo Publi reportaje en canal 7, Buen da con Edgar Silva, quien tiene mucho poder de opinin El es un lder de opinin, esto va relacionado con estrategias de relaciones publicas-la crema de Jalea Real, la mama de la profesora). Estamos hablando de crear una relacin con el cliente que me permita a m crecer en ventas, no traerme el cliente una vez y luego irlo a buscar. Gastos de una compaa para tener un cliente nuevo, los vendedores traen los clientes nuevos a la empresa, que gastos estn involucrados en buscar un vendedor; planilla, viticos, comisiones, transporte, telfono, capacitacin, que otros gastos de mercadeo tenemos, todos los gastos de publicidad, la campaa de ShirleyLatika 5

lanzamiento, las actividades ms caras de mercadeo son las estrategias de comunicacin, estas son las que tienen el grueso. Las compaas no entienden que no es solo traer clientes nuevos y nuevos, hay que mantenerlos, las compaas que no entienden esto, tienen los das contados, el nexito es establecer relaciones para toda la vida, el cliente vuelve a comprar se siente contento. TF: Cuando quieran montar un negocio propio, investigue un poquito, si hay necesidad sobre ese producto, monte un paquetito bueno, dedquese a vender una cosa, no se ponga a vender un montn a ver que pega, eso desgasta es mejor enfocarse. Trate de montar una propuesta de valor bien buena, para que el cliente repita con un producto, para que usted genere experiencia, si el crecimiento se da desordenado, tenemos como resultado un arroz con mago, teniendo perdidas por todo lado, y as lograra que el cliente repita volviendo a comprar e inclusive lograre que compre otros productos por que est muy contento con la calidad, el servicio, el desempeo del producto, y as obtendr utilidades por parte del cliente, eso se llama ilusin de continuar con el negocio nadie pone un negocio para cerrarlo al ao despus, al igual que las relaciones personales, si deseas un matrimonio para toda la vida, dele a su pareja ms de lo que espera, y si funciona. En los primeros 4 pasos las compaas trabajan para entender a los clientes, entenderlos y as crear luego un valor superior. El ltimo paso implica recibir la recompensa: el VALOR QUE RECIBE LA COMPAA A CAMBIO se transforma en VENTAS, INGRESOS y UTILIDADES a largo plazo (el cliente repite, compra y vuelve a comprar, tenemos un crecimiento) lo cual hace que la empresa tenga mejor capacidad para seguir satisfaciendo al cliente. ESTA ES LA UNICA FORMA EN QUE LAS EMPRESAS LOGRAR SER EXITOSAS A LO LARGO DEL TIEMPO. Joseph, Gerencia de mercadeo, dice que hay un crculo virtuoso, se genera si usted recibe utilidades las compaas que tienen visin de futuro no se embolsan todo lo que se ganan, el dueo no se va de viaje para Europa, destinan una parte de sus ganancias a la capacitacin, es una clave esto, hacer que el personal este ms identificado con la compaa, solo trae cosas buenas, si ests contento en la empresa donde estas, porque te estimulan te pagan bien, no te vas a querer ir, y tendrs la camiseta puesta, si invierto en el personal podre seguir satisfaciendo al cliente bien.

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Cul es el centro de esto? El cliente el comprador, parte de ah. Inmediatamente de que yo s lo que quiere este seor desarrollo, las 4 P, (la mezcla de mercadeo), lo importante es hacer un paquete ms completo, entre ms le d usted al cliente, mas sobrepasa expectativas, lo bsico es tener estrategias a nivel de producto, precio, promocin, distribucin o logstica, hemos ido avanzando, evolucionando en el concepto. MEZCLA DE MARKETING: Es el conjunto de herramientas tcticas de marketing que son controlables y que la empresa com bina para obtener la respuesta deseada del mercado meta. Estas herramientas se clasifican en CUATRO Ps: PRODUCTO Cap. 8 PRECIO Cap. 10 y 11 PLAZA Cap. 12 PROMOCION Cap. 14 y 15 La clave para disear relaciones perdurables con el cliente es CREAR UN VALOR Y UNA Satisfaccin SUPERIORES PARA EL pagina 13

Para entregarle AL CLIENTE lo que espera recibir y MAS Diseamos la MEZCLA DE MERCADEO que le entregue ese VALOR SUPERIOR que nos har diferenciarnos de la competencia!!! A nivel de plaza: que vemos? Es el lugar en donde se distribuye el producto, o servicios, en donde presta el servicio, el consultorio del dentista esa es su plaza, en merca I y II, hay una cadena para que el producto llegue a este lugar, Trademarketing: gente especializada en las relaciones con el punto de venta, hay gente a cargo de lneas o categoras de productos, y negocian con Walmart o automercados, y pelean por el espacio en gndolas. A nivel de plaza tambin estn los canales de distribucin, hay compaas con 3 y 4 tipos de canales, los sencillos son los que producen y le venden directo al consumidor. Ejemplo Un seor en Cartago que siembra papa, saca un cuartillo, se sienta a la orilla de la calle y le vende al consumidor. No es lo mismo decir la feria del agricultor, porque aqu hay un montn de intermediarios, ya paso de manos, ya no es un canal directo. Las Compaas grandes como 2 Pinos, Coca Cola, Pozuelo, estas compaas que venden productos, combinan canales, ejemplo, en la fbrica de Pozuelo en la Uruca, tienen una ventana con muebles, donde venden recortes de galletas, que no pueden vender por control de calidad, eso es un canal directo. Ejemplo 2 Pinos, localizada en el Coyol, antes estuvo en el Barrio Lujan, y ah tenan un expendio/abastecedor afuera de la ShirleyLatika 7

planta, hoy en da combinan un montn de canales, el canal donde va un mayorista y un detallista, por eso la gente de trademarketing, se especializa en la parte alta del canal, que son los distribuidores grandes, venderle a WalMart, Automercado, que compran volumen, y los vendedores que estn a cargo de la parte baja del canal los detallistas. Detallista: Compra poquito y tiene poco espacio para almacenar. Mayorista: Compra volumen y tiene espacio para almacenar esa cantidad de volumen. Ejemplo a nivel Ferretero EPA Si compran para todos los puntos de venta que tengan, son mayoristas, por eso Ferretera Brenes no es un ejemplo, porque solo tiene un punto de venta, aunque vende a nivel nacional. Calza ms las cadenas grandes ferreteras. Ya que tiene varios puntos de ventas pero compran a travs de una sola oficina. WalMart tiene una oficina centro de distribucin especializada que compra por volumen y reparte a todos sus puntos de ventas. Audio 222: TF: En la gua en el captulo 4, se les preguntan a ustedes, tiene que diagnosticar, que est haciendo actualmente la compaa a nivel de las 4 P, por ejemplo a nivel de precio que dice el capitulo 4 que hay que diagnosticar, mtodo de fijacin de precio aplicado, en la teora ah viene, hay varios mtodos de fijar el precio, usted va y lee la teora y luego me dice cul de ellos es el que viene la empresa que usted esta diagnosticando, porque si la compaa est poniendo el precio de una forma equivocada probablemente por eso tiene problemas el producto que ustedes estn investigando, ahora el plan de mercadeo para la compaa como un todo, Cules son las estrategias generales, como le ponen el precio a los productos que venden? Casi siempre es un mismo mtodo, cuando son empresas pequeitas. Es sper importante manejar los elementos bsicos para realizar la gua. A nivel de producto: Tenemos que hablar de diseo, marca y empaque. En la gua les piden a ustedes que cuando vayan a hablar del tipo de empaque de producto, que estn analizando, definan que es empaque, entonces tienen que tener un libro, documento que le permita hacer la referencia, la cita bibliogrfica, ah estn esos 6 captulos en el folder para que tenga acceso a l. Definicin de producto: Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad pgina 237

Definicin de Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible y no tienen como resultado la obtencin de la propiedad de algo

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Mas hacia afuera en el circulo amarillo, estn otras funciones que son sumamente importantes a nivel de mercadeo, la parte de anlisis, planeamiento, implementacin y control. TF: Esto es importante para el trabajo: Tenemos que realizarlo en el plan de mercadeo, por eso se necesita hacer un anlisis de la informacin que se va a buscar, a partir de esa informacin se establecen las estrategias. Esta parte de planteamiento. Ejemplo del muchacho que esta por graduarse, debe desarrollar estrategia de promocin, toda la estrategia de comunicacin de la empresa, entonces lo primero que debe hacer es preguntarle al cliente potencial que caractersticas debe tener ese producto, para poder n explotarlo a nivel de comunicacin, promocin, publicidad, pero tiene que hacer un anlisis primero, para que sus estrategias estn basadas sobre lo que el cliente quiere no es al revs. En Mercadeo Estratgico Lizeth se trata de vender una idea, y es que ustedes aprendan en el rea de mercadeo a tener Caractersticas fundamentales en el mercadologo: Sentido comn, eficiencia a la hora de tomar una decisin, capacidad de tomar decisiones rpidas y eficientes, tener la capacidad de anlisis y poder responder. Adems de efectivo es eficiente en esa decisin, estratega que tiene la capacidad de reaccionar y tomar una buena decisin a nivel de mercadeo pero que es la que compaa ocupa, en esto del mercadeo hay gente que gasta un dineral, y al final no logro lo que esperaba y las compaas siempre estarn presionando por resultados, Cunto gasto en ese programa y cuanto vendimos de mas? Branding: Marca. Campaa que propone estrategias para posicionar la marca. (Necesitamos saber cunto tiene la compaa de presupuesto, para poder realizar as una eficiente propuesta). Se debe ser eficiente, y saber cubrir el mercado bien, para no incurrir en desperdicio, de que manera ms eficiente se le llega a arquitectos e ingenieros, por e marketing, revistas especializadas, colegio de ingenieros y arquitectos ven esta publicacin, y as se les llega mejor. La mayor parte del presupuesto se podra llegar por e marketing, estadsticamente la gente ve cada vez menos los peridicos. Si queremos llegarle a los ingenieros y arquitectos, Cul sera la manera ms eficiente para lograrlo? Telenoticias? Nacin? No, ellos tienen paginas, web sites, en donde ellos, ingresan, con informacin solo para ellos. Tambin hay revistas especializadas, el colegio de ingenieros y arquitectos tiene una publicacin, y eso lo ve la mayora de las personas que pertenecen a ese gremio. No es que este mal los primeros, solo no es eficiente, y hay un gasto exorbitante, tirar escopetazos, gastando tanto dinero, para ir a pegar 2 pajaritos, no es la idea. La mayor parte del presupuesto se podra gastar en redes sociales, en desarrollo de ESL, son sectores que es factible llegarle a travs de mercadeo directo, personas por lo general muy conectadas, muchas de estas personas cada vez ven menos los peridicos fsicos, y la gente consulta el internet por el telfono, ahorrara mas utilizando estos medios directos. Estrategias de comunicacin Promocin: Promocin de ventas: 2x1, mitad de precio Relaciones pblicas. Venta personal: Compaa con fuerza de ventas, vendedor visitando la cadena o el canal de distribucin. Publicidad: Hay estrategia de comunicacin masiva: publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas. Venta personal: es aquella compaa que tiene una fuerza de ventas, es el vendedor visitando la cadena, o el canal de distribucin, lo que se planteo, que haya un ejecutivo, especialista que este especializado y que vaya y visite a los ingenieros a su oficina, que le lleve un brochure o folleto, material con informacin esto es material diseado en publicidad pero como herramienta de mercadeo directo. Cuando hablamos de mercadeo directo, resolvemos el problema del medio masivo, el anonimato del cliente que no conocemos, dentro de este mercadeo directo hay una serie de tcticas: correo directo, e marketing, y debemos identificarlas para el TF ShirleyLatika 9

Venimos con el macro y micro ambiente Micro ambiente debemos ir a pelear contra competidores, lograr acuerdos con proveedores Macro ambiente: Polticas, socioculturales, tecnolgicas y econmicas. Esta es la medula en mercadeo. Cul es la diferencia entre necesidad, deseo y demanda? Necesidad: Surgen de una carencia, privacin experimentada sobre la que no podemos subsistir. Fsicas como alimento, sociales como pertenencia, individuales como productos que responden a necesidades bsicas, servicio de agua.

Deseo: Es la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son moldeadas por la Cultura y la personalidad individual. Es la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Productos que responden a una carencia que est siendo moldeada. Aqu nadie se muere si no compra esto. Si tengo sed, busco un tubo o una botella con agua, pero diferente es si tengo que tomar un cappuccino para saciar la sed, moldeada por grupo de influencia. (Tema de conducta del consumidor)

Demanda: Respaldado por el poder adquisitivo. A nivel de necesidad de transporte lo resuelve con un carro sencillo, si tiene poder adquisitivo te compras un Ferrari. Por efecto de algn grupo que nos influencia es Toyota o Nissan, por ejemplo, los grupos de influencia tienen que ver con lo que usted compra, que escojas ira determinado con su personalidad o grupo de influencia.

Ejemplo: Necesidad de camisa Necesidad: WalMart una camisa por 7 mil Deseo: Camisa voy a Carrion por camisa de 20 a 25 mil Demanda: Camisa a Tommy Hilfiger a pagar 50 mil ShirleyLatika 10

Definiciones de valor.

Por el Valor que tiene para el cliente. Por la Satisfaccin que le depara.

Satisfaccin del cliente: El grado de satisfaccin del comprador con un producto es la consecuencia de la comparacin que este comprador hace entre el nivel de beneficios percibidos que ha recibido despus de consumir o utilizar un producto y el nivel de beneficios esperados antes de la compra. Alta calidad: Suministra un nivel de desempeo que excede las expectativas en lugar de solo ajustarse a ellas. El deca que hay una relacin directa entre calidad y superar expectativas y rendimientos. Existe una relacin directa entre alta calidad y los rendimientos esperados de todo negocio, un cliente satisfecho mas all de sus expectativas repite la compra, esto generara mejores indicadores financieros, para la compaa, rendimientos elevados, ejemplos de buenas experiencias: Burger King, WalMart. Cuando una compaa crece es ms probable que se vuelva ms eficiente aprovechando las economas de escala a la mano. Circulo de la satisfaccin: Si satisfago al cliente mas all de las expectativas desarrollando menos defectos, siendo ms eficiente a nivel de calidad, yo voy a lograr rendimientos elevados, mayor crecimiento, el propietario estar satisfecho, por eso y as un propietario consciente invertir ms en su negocio y as los empleados estarn satisfechos. Esto significa una mejor fuerza de trabajo dedicada a siempre dar ms.

La anterior es una de las razones ms fuertes para que una empresa oriente TODA SU ORGANIZACION hacia el MERCADEO

Ejemplo del hotel orientado a superar calidad superando expectativas: ubicado en Arizona y Colorado, Oregon. Cadena que garantiza el 110% de hospitalidad, ofrecen un desayuno complementario, suites confortables, excelente servicio, tratando de superar expectativas del viajero desde hace ms de 20 aos. La experiencia significa hospitalidad al 110%. Si usted es mal tratado, o tiene una queja, se dirige al gerente del lugar, y recibir a cambio una recompensa noche complementaria para que usted regrese, solo por tener en mente esto del 110% de satisfaccin garantizada. Una compaa as debe cuidarse muchsimo porque sabe que debe ShirleyLatika 11

cumplirlo. Eso es en USA, pero aqu en Costa Rica tenemos el ejemplo de la verdulera El buen Precio en donde hay orden dan ganas de comprar de Heredia.

Verdulera El Buen Precio

Donde hay ordendan ganas de comprar.

Audio 223 Beneficio principal: Si buscamos un maquillaje realmente no buscamos el producto como tal, estamos comprando un poco de belleza, sentirse mejor, esperanza. Es un concepto muy filosfico. El capuccino que ustedes vieron de mc donalds, ese caf no quita la sed, ni siquiera es un caf, es un caf con estilo, Mc Caf, usted paga por un ambiente. Estamos hablando de un concepto que va ms all de la pura y simple satisfaccin de una necesidad. Cuando usted tiene hambre y tiene poder adquisitivo probablemente ira a comer a Hard Rock caf, pero no estamos hablando de satisfacer el hambre, estamos hablando de que tienes que pagar unos $50 - $60 por un buen almuerzo. Cuando alguien quiere una moto y se compra una Hurley, mentira que estas pagando por el transporte, ni siquiera la moto, estas pagando por un estilo de vida es una demanda, el beneficio principal es aquello que busca el consumidor, quien tiene una hurley quiere otras cosas, quiere un estilo de vida, quiere un espritu libre, estn real que gente se tata la marca, existe un esquema con todo lo que es beneficio.

TRES NIVELES DE PRODUCTO FIGURA 8-1 Pgina 238

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Beneficio principal: Este primer nivel responde a la pregunta qu est adquiriendo realmente el comprador? Al disear productos, los mercadlogos primero deben definir los beneficios principales (que resuelven problemas) o los servicios que los consumidores buscan. PRODUCTO CENTRAL: Qu es lo que gente realmente compra? Beneficios cruciales que resuelven UN PROBLEMA
Qu compra una consumidora cuando busca algo de maquillaje?

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VERSE MEJOR ESPERANZA!

FILOSOFIA: DONDEQUIERA QUE HAYA ESPERANZA HAY FE, DONDEQUIERA QUE HAY FE PUEDEN HABER MILAGROS!!!
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Producto real: En este segundo nivel los encargados de la planeacin de los productos debe convertir el beneficio principal en un producto real. Necesitan desarrollar las caractersticas, el diseo, un nivel de calidad, su nombre de marca y un envase de los productos y servicios. Qu contiene el producto real? 1. CARACTERISTICAS FISICAS DEL PRODUCTO 2. EMPAQUE 3. DISEO 4. NOMBRE DE MARCA 5. NIVEL DE CALIDAD Producto aumentado: Finalmente, los encargados de la planeacin de los productos deben crear un producto aumentado en cuanto al beneficio principal y al producto real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente. Todo lo que tiene que ver con los componentes de servicio. Qu contiene el producto aumentado? 1. ENTREGA 2. CREDITO 3. INSTALACION 4. GARANTIA 5. SERVICIO POSTERIOR A LA VENTA Los que tienen que realizar un plan de mercadeo para un servicio deben quebrarse ms la cabeza para ver que hay en el real y el aumentado. Fijacin de precios y los productos: Consideraciones y enfoques pgina 306 Fijacin de precios de los productos: Estrategias de Fijacin de precios pagina 332. Precio pgina 309: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio ShirleyLatika 13

Estrategia de la mezcla de marketing: EL PRECIO es slo una de las herramientas de la estrategia que las compaas. Utilizan para lograr los objetivos de marketing. Las decisiones sobre PRECIOS se deben coordinar con las de DISEO, DISTRIBUCION, PROMOCION en virtud de la coherencia: Ej. Hacienda Pinilla. Las compaas a menudo posicionan sus productos segn el precio y luego basan las decisiones de la Mezcla de Marketing en los precios que quieren cobrar. El PRECIO es entonces un FACTOR CRUCIAL para el posicionamiento del producto que define el mercado, la competencia y el diseo. Estrategias de precios de mezcla de productos. Fijacin de precios de lnea de productos: Implica afectar la LINEA como un todo. En este caso la compaa debe busca conjunto de precios que MAXIMICE LAS UTILIDADES de toda la MEZCLA DE PRODUCTOS. Se pueden dar CINCO SITUACIONES en la FIJACION DE PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS.

Precios para lnea de producto Precios para productos opcionales, productos cautivos, productos colectivos. Estrategias de ajuste de precios pagina 338: Las compaas por lo regular AJUSTAN SUS PRECIOS para tomar en cuentan cambios en la DEMANDA por efectos de competencia y dems. Que pasa cuando sali el competidor tratando de sacarme, como se ajusta a las estrategias de precios. Y ah hay mtodos de seleccin de estrategias, por descuento, segmentadas, sicolgica, promocional. Existen 6 estrategias de AJUSTES DE PRECIOS: Fijacin de precios de DESCUENTO Y COMPLEMENTO. Pgina 339 Fijacin de precios SEGMENTADA. Pgina 340 Fijacin de precios SICOLOGICA. Pgina 341 Fijacin de precios PROMOCIONAL. Pgina 344 Fijacin de precios GEOGRAFICA. Pgina 345 Fijacin de precios INTERNACIONAL. Pgina 346 ShirleyLatika 14

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CANALES DE MARKETING Y ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO Capitulo 12 pagina365

CADENAS DE ABASTECIMIENTO Y RED DE TRANSFERENCIA DE VALOR: Elaborar un producto o servicio y ponerlo a la disposicin de los compradores requiere que se construyan relaciones no solo con los clientes, sino tambin con proveedores y distribuidores clave de la CADENA DE SUMINISTRO de la compaa Las decisiones sobre el CANAL DE MERCADEO se cuentan entre las decisiones ms importantes que la direccin enfrenta. Esta decisin est vinculada con las dems decisiones a nivel de mercadeo El PRECIO que la compaa fija depender de si usa comerciantes en masa o tiendas especializadas de alta calidad. Ya no hablamos solo de la p de plaza, aqu viene explicando lo que es cadena, canal de distribucin, funciones del canal, y los nmeros de miembros del canal, los tipos (tendremos que escoger uno para su trabajo final). Canal de distribucin: Pgina 366. Conjunto de organizaciones que dependen entre s y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor o usuario industrial. Conceptualmente, se puede definir un canal de distribucin como el conjunto de intermediarios relacionados entre s que cubren la distancia entre proveedor y cliente, aadiendo valor a la transaccin en trminos de lugar, tiempo y posesin. La importancia de usar el trmino tradicional CANAL DE DISTRIBUCIN radica en que permite darnos cuenta de que a travs de ese canal sucede un flujo en dos sentidos de bienes fsicos, servicios, dinero, ttulos de propiedad, informacin, promocin y riesgo. El uso de intermediarios resulta no slo de la imposibilidad de vender directo al cliente, sino tambin de la falta de recursos para hacerlo o de la posibilidad de ganar ms a travs de los intermediarios que vendiendo directamente. En general, debiramos generalizar que el uso de intermediarios est en funcin directa del valor agregado que puedan aportar a los involucrados en un intercambio comercial Funciones del canal de distribucin: pgina 368 Numero de niveles de canal: pgina 369

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Canales de Marketing de consumidor y canales de marketing de negocios: pagina 369. Figura 12.2

Decisiones sobre el diseo del canal de distribucin: pagina 376

Cap. 14: ESTRATEGIA DE COMUNICACION DE MARKETING INTEGRADA pgina 428. El capitulo 14 habla de la integracin de las estrategias de comunicacin. Luego del diagnostico del captulo 4 vamos a poder determinar si hay interaccin o no la hay. Muchos de los problemas con esos productos/servicios, o el xito de la compaa est en que los esfuerzos de comunicacin hacia el mercado no estn bien integrados. Por lo que aqu viene explicando las diferencias entre publicidad, relacin de ventas y relaciones pblicas que son bsicamente estrategias de comunicacin de medios masivos donde la audiencia es annima. Estrategias que tiene que ver con ventas personales y mercadeo directo: dirigidas conociendo mejor al cliente. Buscar definiciones. Para terminar esta clase debemos amarrar todo lo que tiene que ver con mercadeo y definitivamente la empresa y la planeacin estratgica. ShirleyLatika 17

Qu lleva al xito una compaa? Empezando por que una de las cosas fundamentales es que debemos saber hacia dnde va, Cual es el objetivo con el que se funda una compaa, cual es el norte, inclusive esto es fundamental, nosotros hacia dnde vamos, seguimos con licenciatura, luego maestra, en la vida personal como ser humano, quiere ganarse el cielo, ok, como se lo va a ganar? Teniendo claro lo que se quiere lograr, debemos decidir como llegaremos de aqu hasta all. Mucha gente solo se queda en el pensar, y se queda toda la vida en ese puesto, si usted planeo toda la vida ser cajero, no hay problema, usted planeo ser el mejor cajero, pero si te quedaste en cajas solo porque no pudo o por que le dio pereza, miedo prepararse, es otra historia, no dejemos que la vida se nos vaya entre las manos. Igual le sucede a las compaas hay que prepararse ante los cambios del mercado. Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz: pgina 436 Cap. 15: PUBLICIDAD, PROMOCION DE VENTAS Y RELACIONES PUBLICAS pgina 458

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La publicidad y las ventas personales suelen operar en estrecha colaboracin con otra herramienta de promocinLA PROMOCION DE VENTAS!!! que consiste en emitir incentivos A CORTO PLAZO para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Se busca una respuesta especfica Mientras que la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para comprar un producto o servicio, la PROMOCION DE VENTAS ofrece razones para comprar ahora EjemplosPgina 495. Rpido crecimiento de la P.V., Pgina 495-496. Objetivos de la promocin de ventas: 1. Promociones para el Consumidor. 2. Promociones Comerciales. 3. Promociones para la Fuerza de Ventas. 4. Promociones para establecer relaciones a largo plazo con los clientes. Herramientas de promocin de ventas para consumidores: 1. Muestras. 2. Cupones. 3. Reembolsos. 4. Paquetes de precio global. 5. Bonificaciones. 6. Cliente Habitual. 7. Exhibiciones, Ferias, Demostraciones. 8. Concursos, sorteos y juegos. Relaciones Pblicas: Otra importante herramienta de promocin masiva son las RELACIONES PUBLICAS: cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos de una empresa a travs de publicidad favorable creada a travs de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores o sucesos desfavorables. Funciones: 1. Relaciones con la prensa. 2. Desarrollo de campaas publicitarias. 3. Asuntos pblicos. 4. Cabildeo. 5. Relaciones con inversionistas. 6. Desarrollo de programas particulares. Herramientas: 1. Elaboracin de NOTICIAS, MATERIALES ESCRITOS y DE IDNETIDAD CORPORATIVA DISCURSOS. 2. Desarrollo de EVENTOS ESPECIALES y de SERVICIO PUBLICO. Cap. 16: VENTAS PERSONALES Y MARKETING DIRECTO

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Manejo de la fuerza de ventas: pgina 492 Es el anlisis, planeacin, ejecucin y control de las actividades de la fuerza de ventas. Incluye establecer y disear una estrategia para la fuerza de ventas, y reclutar, seleccionar, capacitar, supervisar, remunerar y evaluar a los vendedores de la compaa. Mercadeo Directo: Es UN SISTEMA INTERACTIVO que utiliza una variedad de tcnicas para lograr una RESPUESTA ESPECIFICA Y MEDIBLE. Tipos: Telemercadeo, Visita personal, Correo Directo y Mailing. El Marketing Directo ha crecido porque los gerentes del rea han comprendido que existen grandes beneficios al tratar a cada cliente como un individuo. Entre las principales formas de marketing directo estn: pgina 508 Las ventas personales Marketing por telfono Marketing por correo directo Marketing por catlogo Marketing televisin de repuesta directa Marketing en quioscos Marketing en lnea

La Mezcla de Mercadeo debe estar totalmente relacionada con el Planteamiento Estratgico de la empresa. Es tiempo de pasar al Captulo No.2 Empresa y Estrategia de Marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente

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 EL XITO DE UNA EMPRESA IMPLICA MANEJAR BIEN UNA SERIE DE ELEMENTOS: Todas las empresas deben mirar hacia el futuro y desarrollar estrategias a largo plazo para enfrentar las cambiantes condiciones del mercado. Usted puede ver las oportunidades pero, cules son las que se aprovechan? Las que son buenas para la compaa, que van de acuerdo con las capacidades de la organizacin y a las metas. En ningn lado dice que cuando usted detecte oportunidades debe aprovecharlas todas, planear estratgicamente es tener la habilidad de detectar oportunidades, y sentarse a evaluar cul de estas, se ajusta ms al proyecto que tiene la empresa y a las capacidades que tiene la organizacin, no solo a nivel de recurso fsico, ni al recurso financiero, sino a nivel de recurso humano, planear estratgicamente es estar constantemente ajustndose, no es solo haber detectado con un FODA, que se hace cada muerte de obispo, en el mercado las oportunidades cambian, entonces yo tengo que estar pensando cuales son mis habilidades, para determinar cules son las que realmente me van a dar rendimiento.

Cul es la plataforma estratgica bsica? Debemos revisar misin, visin de la empresa y objetivos
estratgicos. Esto es teora bsica de planeacin estratgica. Planeacin Estratgica: Es el proceso de crear y mantener la congruencia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica: Una MISION clara para la empresa, Establecer OBJETIVOS de apoyo, Disear una CARTERA DE NEGOCIOS slida y Coordinar ESTRATEGIAS FUNCIONALES

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Cules son los pasos? 1. Definir la Misin: como mnimo, puede ser que no haya visin, esta es hacia dnde vamos. 2. Fijar objetivos y metas de la empresa: razn por la cual nace este negocio, sabiendo hacia dnde vamos (con la misin) definimos metas. Cmo logro yo el futuro dentro de la organizacin? Ese futuro a largo plazo no lo construye solo el gerente, cada rea funcional de la empresa, debera aportar para lograr las metas, (Gerencia -cabeza, responsabilidad-, apoyada por recursos humanos, usted debe transmitirle que tipo de gente quiere usted en la organizacin, Finanzas, el que suelta la plata, Mercadeo, el que busca la otra plata, y operativa o produccin, no porque este de ultimo no es importante, es fundamental. Como mnimo, hoy por hoy ya hemos avanzado, ahora hay 2 que empiezan a surgir, TI (ya hay empresas con reas especializadas en esto) y otra rea llamada Investigacin y desarrollo. TF: Si la empresa sabe para donde va debera asignarle una tarea, una meta como mnimo a cada rea funcional, en que va a apoyar mercadeo a esa meta que se desea conseguir y entonces a partir de esa meta, uno planifica, de aqu es donde pegamos el plan de mercadeo que vamos a desarrollar. Si tenemos claro para donde va la empresa, mercadeo no se pierde. Definimos un objetivo para cada parte, y desarrollamos que productos vamos a vender, esa es una decisin de la gerencia, luego planeamos a nivel de cada rea funcional como vamos a producir ese producto, de donde sacamos la plata, mercadeo dice como lo vamos a vender y recursos humanos no sostiene con el personal capacitado para eso. Qu es la misin? Misin competitiva actual, es la razn por la que nace un negocio Visin: Paso a futuro, de hacia dnde queremos llegar, posicin competitiva que estamos buscando, la requerida. Cmo pasamos de presente a futuro? A travs de los objetivos estratgicos. TF: La Misin de una empresa es una declaracin duradera del efecto y propsito, es su razn de ser. Para que naci la panadera? Ser que, Busca, pretende, se involucran una serie de elementos sobre esa misin. Para que nacimos? Si somos un banco, que busca decirla a sus clientes que hay seguridad, constancia, los mejores rendimientos para nuestros accionistas. Para formularla se toman en cuenta elementos muy importantes: Quines son nuestros clientes?, Muchas veces en la misin se involucra, a quien le estamos sirviendo, cuales son los principales productos o servicios, orientada a que nuestros empleados estn satisfechos, producir alta calidad, bajo costo. Nacimos para fabricar componentes, para la industria de la computacin, y el futuro pretendemos ser el mejor proveedor de microprocesadores en el negocio de la computacin. La misin se puede ajustar conforme pasa el tiempo. Pedirle a la profe el cambio de la misin de INTEL Visin: Usted se suea algo, visin a futuro. Contesta la pregunta, Qu queremos ser y hacia donde queremos ir? Es importante que la organizacin nos diga para que nacieran, sino tiene claro cul es el futuro, pues nosotros con la teora, le sacamos la informacin al Seor, esta es una manera de aportar a las pequeas empresas. La visin de una empresa es una declaracin que indica hacia dnde se dirige la empresa en el largo plazo, o qu es aquello en lo que pretende convertirse. Cul es el proyecto a largo plazo? Al establecer la misin, esta sirve como fuente de inspiracin logrando que todos los miembros de la organizacin se sientan, comprometidos, identificados y motivados para alcanzarlas, por eso en algunos lugares estn expuestas, para que el empleado lo vea, y se motiven. Algunas veces hay pifias, no calzan dentro de la organizacin, porque no se sabe para donde va. En algunas empresas no existe rea gerencial que le haya transmitido a toda la organizacin, a todas las reas funcionales, cual es el proyecto a largo plazo, algunas otras cositas.

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La misin de una empresa es una declaracin duradera del objeto, propsito o razn de ser de una empresa.

La visin de una empresa es una declaracin que indica hacia dnde se dirige la empresa en el largo plazo, o qu es aquello en lo que pretende convertirse.

Responde a la pregunta: Cul es la razn de ser de nuestra empresa?

Responde a la pregunta: Qu queremos ser?

Usted puede ver las oportunidades pero, cules son las que se aprovechan? Las que son buenas para la compaa, que van de acuerdo con las capacidades de la organizacin y a las metas. En ningn lado dice que cuando usted detecte oportunidades debe aprovecharlas todas, planear estratgicamente es tener la habilidad de detectar oportunidades, y sentarse a evaluar cul de estas, se ajusta ms al proyecto que tiene la empresa y a las capacidades que tiene la organizacin, no solo a nivel de recurso fsico, ni al recurso financiero, sino a nivel de recurso humano, planear estratgicamente es estar constantemente ajustndose, no es solo haber detectado con un FODA, que se hace cada muerte de obispo, en el mercado las oportunidades cambian, entonces yo tengo que estar pensando cuales son mis habilidades, para determinar cules son las que realmente me van a dar rendimiento. Cul es la plataforma estratgica bsica? Debemos revisar misin, visin de la empresa y objetivos estratgicos. TF Carros de comida: Mercadeo para un negocio que esta por nacer Ponerle nombre Establecer cul es el proyecto que se tiene a largo plazo. Definirle segmentos. Estrategia polticas generales en cuanto a la mezcla.

Para facilitar el asunto de la metodologa dependiendo el segmento de mercado que le interese, podra ser dentro de la U Latina, conseguir el permiso de que el carro ingrese y vende a la comunidad universitaria. La encuesta se hara aqu mismo para saber si hay intencin de compra por parte de la comunidad universitaria, o escoger una zona franca, e ir a hacer la encuesta all.

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