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E-COMMERCE: A FALCIA E OS DESAFIOS

por Luiz Otavio Nascimento LON

Ao analisarmos o faturamento anual desde 2001 das operaes de e-commerce1 no mercado brasileiro verificaremos que ele tem crescido em mdia 41.3% ao ano, sendo que nos ltimos 5 anos o crescimento mdio anual diminuiu para 28.6%. E o total geral alcanou a cifra de R$ 22.5 bilhes. Ao colocarmos a lupa sobre a composio da cifra mencionada, notaremos que apenas 5 organizaes respondem com quase 60% desse total, ficando os demais 40% literalmente pulverizados entre milhares de empresas. E as 5 gigantes parecem no estar ganhando dinheiro no e-commerce, seno vejamos: } B2W... Operao conjunta da Lojas Americanas, Submarino e ShopTime, faturou R$ 5.4 bilhes em 2012 (24.0% do mercado) e declarou ter obtido um prejuzo de R$ 420 milhes; } Nova PONTOCOM... Operao conjunta do Extra, Ponto Frio e Casas Bahia, faturou R$ 3.75 bilhes em 2012 (16.7% do mercado), mas no declarou se teve lucro ou prejuzo nas vendas do e-commerce. Todavia, o pequeno lucro (3.5%) reportado para toda a atividade no-alimentar do Grupo Po de Acar nos induz a pensar que os resultados no foram positivos; } Compra Fcil... Operao do Grupo Hermes, teve o seu faturamento em 2012 estimado em R$ 2.0 bilhes (8.9% do mercado). Tambm no declarou o seu resultado. H fortes indcios de negociaes para a venda dessa operao que,
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Fonte: e-bit e balanos das empresas citadas. 1

apoiados pelo prejuzo total (R$ 58.5 milhes) gerado pelo grupo em 2011, apontam para uma maior probabilidade de prejuzo nas suas transaes virtuais; } Netshoes... Seu presidente deu entrevista Revista Exame2 citando um faturamento de R$ 1.2 bilhes em 2012 (5.3% do mercado) e ratificando que ainda no obtm lucro na sua operao; } Magazine Luiza... Declarou um faturamento de R$ 1.1 bilhes em 2012 (4.9% do mercado), no indicando o resultado obtido. Entretanto, como gerou um prejuzo de R$ 6.7 milhes no total do seu negcio, somos inclinados a pensar que tambm no ganha dinheiro na sua operao de e-commerce. Considerando o exposto, as perguntas que surgem so: quem est ganhando dinheiro com o e-commerce? A lucratividade desse negcio uma falcia? Algumas pequenas operaes chegam a citar que so rentveis, mas isto no resiste anlise do custeio efetuado e correta alocao de todos os custos correlatos, principalmente aqueles relativos aquisio de clientes, manuteno de estoques, logstica e devolues. Se tambm levarmos em conta o tempo dispendido por todos os setores da empresa, chegaremos concluso que por enquanto no est valendo a pena. Outros apresentam o caso da empresa americana Amazon para justificar que o aprendizado compensa o prejuzo e vai gerar um futuro brilhante logo frente, tal qual o pote de ouro na extremidade do arco-ris. Mas os advogados dessa tese se esquecem de que a Amazon s sobreviveu por um longo tempo com prejuzos porque estava inserida no mercado norte-americano, onde os juros anuais eram (e ainda so) da ordem de 1%

Revista Exame, Edio 1039, Ano 47, No. 7 de 17.04.2013.

ao ano. Ou seja, se a Amazon tivesse sido criada no Brasil, ela no teria resistido mais de 6 meses, pois os juros aqui na mesma poca chegavam a 35% ao ano. Se por um lado aqui mostrada a face do prejuzo, por outro isto serve para demonstrar que os atuais players desse mercado ainda no sabem como ganhar dinheiro. Este o grande desafio. O mercado, portanto, est aberto para empreendedores criativos e velozes. O crescimento citado no primeiro pargrafo tem sido impulsionado pelo aumento do nmero de e-consumidores, que saram de uma base de 13,2 milhes em 2008 para cerca de 42,2 milhes em 2012, representando um crescimento mdio anual de 33.7%. A conjugao desses fatos nos traz outro desafio do e-commerce: o crescimento das vendas no est acompanhando o aumento do nmero de e-consumidores. Apesar disso, quando comparamos o crescimento do e-commerce com a evoluo da Receita Nominal do Varejo Fsico do Brasil3, constatamos que no perodo de 2008 a 2012 ele foi 69.1% maior, representando outra grande oportunidade e desafio para quase todos os segmentos. Dentre aqueles que hoje tm operaes virtuais, nos parece que os varejistas que detm lojas fsicas esto com melhores condies para aproveitar as oportunidades e vencer os desafios apresentados. Mas eles devero aprender que a chamada multicanalidade vantagem competitiva, no podendo implicar em conflitos entre canais e sim na sua total integrao, pois o cliente deve ser entendido como nico que merece total convenincia e que pode, por exemplo, comprar na loja virtual, retirar numa loja prxima do seu trabalho e eventualmente devolver ou trocar a mercadoria na unidade vizinha sua residncia.
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Fonte: PMC Pesquisa Mensal do Comrcio do IBGE.

Todos os pontos de contato, quer virtuais ou fsicos, so oportunidades de causar impactos positivos e colher dados, que sero convertidos em informaes e transformados em aes para gerar vendas, encantamento e fidelizao. Para finalizar e ressaltar o realismo pregado, vale lembrar as palavras de Larry Bossidy e Ram Charan4: O realismo o cerne da execuo, mas muitas organizaes esto repletas de pessoas que esto tentando evit-lo ou encobr-lo. Por que? Porque torna a vida desconfortvel. As pessoas no querem abrir a caixa de Pandora. Elas querem esconder os erros ou ganhar tempo para descobrir uma soluo em vez de admitir que no tm uma resposta no momento. Querem evitar as confrontaes. Ningum quer ser um mensageiro que leva um tiro ou um causador de problemas que desafia a autoridade de seus superiores.

Escrito em 19.04.13

LON Luiz Otavio da Silva Nascimento. Engenheiro, especializado em Marketing pela Fundao Getlio Vargas. Mestre em Administrao de Empresas pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), com cursos nos Estados Unidos (Darden Business School da University of Virginia e Babson College

Boston, MA) e na Frana (Lcole des Hautes Etudes Commerciales HEC Paris). Tem mais de 25 anos de
experincia na gerao de resultados e na gesto de empresas varejistas e industriais, dentre as quais Perrier, Cisper-Owens Illinois, Smuggler, Carrier e Lojas Renner. Atualmente Scio-Diretor Geral da Merita Consultoria Empresarial e Scio da Cadre Solues, lanadora do

BOSSIDY, Larry e CHARAN, Ram. Execuo. Negcio Editora. So Paulo, 2003.

aplicativo Mordomo. membro do IBGC Instituto Brasileiro de Governana Corporativa e do Retail

Council do GLG Gerson Lehrman Group. professor das cadeiras de Inteligncia Competitiva,
Conhecimento do Consumidor e Criao de Valor atravs de Servios dos Mestrados da Business School de So Paulo (Laureate International Universities). Foi um dos fundadores do IPDV Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento do Varejo e Scio-Diretor da Gouva de Souza & MD. Palestrante nacional e internacional, tem diversos artigos publicados e autor do livro xodo da viso ao uma proposta para o varejo brasileiro. Tambm coautor do livro Varejo: Administrao de Empresas Comerciais, ambos publicados pela Editora Senac So Paulo. Seu ltimo livro Gestor Eficaz prticas para se destacar num ambiente empresarial competitivo foi lanado em novembro de 2010 pela Editora Novo Conceito.

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