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UNIVERSIDADE DO SAGRADO CORAO

JLIO CZAR DA SILVA

VISO DO CONCEITO DE MARKETING PELA PTICA DO MERCADO

BAURU 2005

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UNIVERSIDADE DO SAGRADO CORAO

JLIO CZAR DA SILVA

VISO DO CONCEITO DE MARKETING PELA PTICA DO MERCADO

Monografia apresentada ao Centro de Cincias Naturais e Exatas, na Universidade do Sagrado Corao, como parte integrante dos requisitos para obteno do ttulo de Bacharel em Administrao com Habilitao em Comrcio Internacional. Orientador: Prof. Ms. Jlio Cezar Fernandes

BAURU 2005

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Dedico este trabalho a meu pai que ensinou grandes coisas para este pequeno homem.

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AGRADECIMENTOS

A Deus, pela vida e tudo que nela passamos. Aos meus pais e minha av, pelas lies de vida ensinadas que me ajudaram a ser o que sou hoje. Ao Prof. Ms. Jlio Cezar Fernandes, pelas lies ensinadas no dia a dia e pela orientao dada neste trabalho Aos colegas de curso, pelo companheirismo. A todos aqueles que, direta ou indiretamente, possibilitaram a realizao deste trabalho.

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A morte sorri para todos ns. Tudo o que podemos fazer sorrir de volta" Maximus

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RESUMO Este trabalho o resultado de um estudo cujo principal objetivo foi verificar se o marketing influencia no cotidiano o como mercado conceitua marketing e suas principais ferramentas. Nota-se a necessidade deste trabalho, dado que os resultados podem ser utilizados para uma melhor objetivao na utilizao das ferramentas de marketing. Para concretizao deste trabalho o pesquisador primeiramente apresenta sua fundamentao terica, onde esclarece os conceitos de: sociedade, organizaes, mercado, marketing direto, customer relationship management, marketing de relacionamento, marketing social, composto de marketing, produto, preo, praa e promoo. Na seqncia se encontra uma pesquisa qualitativa seguida de uma quantitativa, onde foi possvel analisar o grau o conceito de marketing que o mercado tem comparado com os de profissionais da rea. Palavras-chave: marketing, marketing de relacionamento, marketing direto, marketing social, composto de marketing

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ABSTRACT

This work is the result of a study whose main objective was to verify if the marketing influences in the daily one and as market it appraises marketing and its main tools. It is noticed necessity of this work, given that the results can be used for one better objective in the use of the marketing tools. For concretion of this work the researcher first presents its theoretical recital, where it clarifies the concepts of: society, organizations, market, marketing one to one, to customer relationship management, marketing of relationship, social marketing, mix marketing, product, price, place and promotion. In the sequence a followed qualitative research of a quantitative one meets, where the marketing concept was possible to analyze the degree that the market has compared with the one of professionals of the area.

Word-key: marketing, marketing of relationship, marketing one to one, social marketing, mix marketing

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LISTA DE ILUSTRAES

Figura 01

Os 4Ps do mix de marketing

24

Figura 02

Nove estratgias de preo-qualidade

26

Figura 03 -

Conceito de marketing

32

Figura 04 -

Conceito de marketing direto

33

Figura 05 -

Marketing de relacionamento

34

Figura 06 -

Conceito de marketing social

34

Figura 07 -

Mix de marketing :

35

Figura 08 -

Preocupao ao adquirir um produto ou servio

35

Figura 09 -

Preocupao com preo

36

Figura 10 -

Importncia sobre o sistema de distribuio

36

Figura 11 -

Conceito de promoo

37

Figura 12 -

O Marketing como influncia total na vida cotidiana

38

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Figura 13 -

Conceito geral de marketing

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Figura 14 -

Viso do cliente sobre o que marketing direto

40

Figura 15 -

Conceito de marketing de relacionamento

40

Figura 16 -

Conceito de marketing social

41

Figura 17 -

Composto de marketing

41

Figura 18 -

Expectativa ao adquirir um produto

42

Figura 19 -

Preocupao com o preo de produtos ou servios

42

Figura 20 -

Posio quanto importncia do sistema de distribuio

43

Figura 21 -

Definio de promoo

43

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SUMRIO 1.0 SITUAO PROBLEMA................................................................................................ 10 1.1 Introduo ............................................................................................................. 10 1.2 Caracterizao da situao problema..................................................................... 10 1.3 Objetivos ............................................................................................................... 11 1.3.1 Objetivo geral...................................................................................... 11 1.3.2 Objetivos especficos .......................................................................... 11 1.4 Justificativa............................................................................................................ 12 1.5 Delimitao do foco de interesse........................................................................... 12 2.0 FUNDAMENTAO TERICA.................................................................................... 13 2.1 Sociedade............................................................................................................... 13 2.2 Organizaes.......................................................................................................... 14 2.3 Mercado................................................................................................................. 14 2.4 Importncia dos Clientes Externos........................................................................ 15 2.5 Marketing............................................................................................................... 19 2.6 Marketing Direto................................................................................................... 20 2.6.1 Customer Relationship Management................................................... 21 2.7 Marketing de Relacionamento............................................................................... 22 2.8 Marketing Social.................................................................................................... 23 2.9 Composto de Marketing ou Mix de Marketing..................................................... 24 2.9.1 Produto................................................................................................. 25 2.9.2 Preo.................................................................................................... 26 2.9.3 Praa.................................................................................................... 27 2.9.4 Promoo............................................................................................. 28 3.0 METODOLOGIA.............................................................................................................. 29 3.1 Tipos de pesquisa................................................................................................... 29 3.2 Dados a serem utilizados....................................................................................... 29 3.3 Populao e amostra.............................................................................................. 30 3.4 Forma da Obteno dos dados............................................................................... 30 3.5 Limitao da Pesquisa........................................................................................... 31 4.0 APRESENTAO DOS RESULTADOS....................................................................... 32 4.1 Resultados da pesquisa qualitativa....................................................................... 32

4.2 Resultados da pesquisa quantitativa...................................................................... 38

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5.0 CONCLUSO.................................................................................................................... 44 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS................................................................................... 45 APNDICE A........................................................................................................................... 47 APNDICE B........................................................................................................................... 48

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1. SITUAO PROBLEMA 1.1 Introduo

O mercado o foco de toda organizao, esta que no mede esforos para conquist-lo e a cada segundo as organizaes oferecem produtos e servios, sejam eles novos ou aperfeioados, os quais acabam tornando-se indispensvel no cotidiano. O ser humano sempre buscou riquezas, outrora encontrada em pedras reluzentes, as quais acabavam sendo sinal de poder, hoje o marketing que dita o que vai ou no lhe dar status. Pode-se entender melhor nas pginas seguintes, a ferramenta que faz o mercado adorar ou odiar produto, endeusar ou endemoniar uma marca. No desenvolver deste trabalho, ser possvel obter uma viso da tica que o mercado tem sobre o que marketing e determinar o seu impacto na sociedade

1.2 Caracterizao da situao problema

A sociedade bombardeada a cada instante com centenas de apelos, para que se tenha determinando carro, consuma determinada bebida, coma em determinados lugares, etc. Na maioria das vezes estes apelos chegam ao mercado e acabam encantando-o e criando uma necessidade irreal, necessidade que quando no saciada cria uma realidade insuportvel.

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Em momentos de reflexo sobre o assunto, nasce uma inquietao em saber, como o mercado encara o marketing, se as pessoas sabem o que esta poderosa ferramenta chamada marketing pode estar fazendo com sua vida e se os conceitos que eles carregam sobre marketing so os mesmos que ns profissionais de administrao possumos.

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo geral

Contribuir para a compreenso do conceito que o mercado tem sobre o tema marketing e se este influncia na vida cotidiana.

1.3.2 Objetivos especficos

Identificar se as pessoas concordam que o marketing, influncia em suas vidas ou no. Verificar os conceitos que as pessoas tem sobre o que marketing e algumas de suas principais ferramentas.

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1.4 Justificativa

Esta monografia tem como objetivo, mostrar o que marketing na idia de senso comum de mercado. Esta pesquisa poder ser utilizada para demonstrar uma melhor compreenso do conceito de marketing, e suas principais ferramentas.

1.5 Delimitao do foco de interesse

Esta pesquisa tratar apenas da relao do objeto em pesquisa com o mercado, se restringindo a estudar a relao do mercado com o marketing.

2.0 FUNDAMENTAO TERICA

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2.1 Sociedade

Desde os primrdios, o ser humano teve a necessidade de viver em grupo. Mesmo hoje, aps milnios de evoluo , ainda h dificuldade em definir o que sociedade. Para CHINOY (1975, p. 54), sociedade inclui todas as espcies e todos os graus de relaes estabelecidas pelos homens, sejam elas organizadas ou no organizadas, diretas ou indiretas, consciente ou inconsciente, cooperativas ou antagnicas.
Conceitua-se sociedade como um grupo organizado com uma cultura comum em que os indivduos influenciam-se mutuamente em interao social, como uma estrutura na qual as pessoas ocupam posies que correspondem s expectativas recprocas, influenciada por uma estrutura de poder. CHARON (1999, p. 05)

Assim, possvel estabelecer um parmetro do conceito de sociedade para este trabalho, pois quando citada sociedade, faz-se referncia a indivduos de grupos organizados, com culturas comuns, que se relacionam e sofrem influncias externas e existe a presena de uma estrutura de poder direta ou indireta.

2.2 Organizaes

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Com a convivncia em grupo, surgiram as organizaes, que segundo CHIAVENATO (2000), nada mais so que "uma entidade social composta de pessoas e de recursos, deliberadamente estruturada e orientada para alcanar um objetivo comum. Uma organizao uma associao de pessoas caracterizadas por:
1. ter a funo de produzir bem, prestar servios sociedade e atender necessidades de seus prprios participantes; 2. produzir uma estrutura formada por pessoas que se relacionam colaborando e dividindo o trabalho para transformar insumos em bens e servios; 3. ser perene no tempo.. (BERNARDES, 1993, p. 17)

Constata-se para ambos autores presentes figura de pessoas nas organizaes, pessoas estas que esto organizadas para alcanar um objetivo em comum.

2.3 Mercado

De acordo com DIAS et al. (2003), define mercado como sendo um conjunto de pessoas e/ou organizaes cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos e servios e que dispem de renda para adquiri-los. SANDHUSEN (1998, p. 03), mostra o marketing do ponto de vista dos gerentes de marketing, que para estes mercados um conjunto de compradores reais e potenciais que tm disposio e meios de comprar e demandar produtos. Nota-se em ambos autores, que o mercado enfatiza a existncia de uma necessidade de adquirir produtos e servios com a inteno de satisfazer seu pblico alvo.

2.4 Importncia dos Clientes Externos

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De acordo com SEYBOLD (2002), as empresas que se importam e centralizam apenas o produto, esto mudando e lutando para focar o cliente, pois caso no se modifiquem vo perder cada vez mais o mercado-alvo. Esto concebendo estratgias e um sistemas de informaes abrangentes como o CRM, Customer Relationship Management, que siginifica gerenciamento de relacionamento com o cliente. Empresas como : IBM, a General Eletric, a 3M, a Royal Dutch Shell, a Merck & CO. e a Intel que so organizaes lderes de mercado com foco no produto, alm de se concentrarem em P&D (Pesquisa e Desenvolvimento), inovao, crescimento e excelncia operacional, esto agora abraando seus clientes finais, descobrindo mais sobre eles e construindo e mantendo relacionamentos . Para KOTLERr (2000, p. 56), somente empresas centradas nos clientes so verdadeiramente capazes de construir clientes, e no apenas produtos, e so hbeis em engenharia de mercado, no apenas em engenharia de produto. Para que seja eficaz o departamento de marketing, os vrios departamentos e colaboradores devem projetar e implantar um sistema de entrega de valor ao cliente superior ao da concorrncia . DIAS et al (2003, p. 38), designa cliente uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transao com uma empresa ou organizao. KOSSEN (1982), definiu de acordo com o volume de informaes, o potencial de compra e a predisposio do cliente compra. Os tipos para clientes potenciais so:

Supects: pessoas consideradas possveis compradoras do produto ou servio. O perfil do suspect determinado na segmentao do mercado. Prospects: pessoas ou empresas que podem se beneficiar do produto ou

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servio, tendo potencial financeiro e poder de deciso para compra. Para saber se um suspect pode ser prospect deve-se obter informaes qualificadas sobre ele. Prospect qualificado: surge quando se inicia o relacionamento com o prospect e este manifesta interesse ao produto ou servio.

Segundo, RAPHAEL (1990), ao analisar o comportamento do cliente por meio da construo do relacionamento, ele conclui que existe nveis de lealdade, assim pode-se classificar o cliente. Como: Clientes Provveis: considerados possveis compradores do produto ou servio. No conceito de KOSSEN, so os suspects, possveis compradores do produto ou servio. Clientes Potenciais: pessoas ou empresas que manifestaram predisposio de compra, ou existem informaes no banco de dados para determinar estaticamente uma propenso de compra, podendo se tornar cliente do produto ou servio. Com KOSSEN, so os prospects e prospects qualificado. Experimentadores: so os clientes que realizaram a primeira compra. Clientes fiis: clientes que esto satisfeitos, tm atitudes favorveis em relao marca, repetindo a compra, mas no concentram a maioria do volume comprado naquela marca especfica. Repetidores: clientes que concentram a maior parte do produto ou servio em determinada marca. Advogados da marca: clientes que repetem a compra e tm uma alto envolvimento emocional com a marca, indicando os produtos e servios a outras pessoas, ou seja, o famoso efeito boca a boca. Efeito esse, que promove a marca atravs desses clientes, gerando vendas adicionais por indicao.

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Segundo KOTLER (1998), diz que lealdade a repetio de compra, mensurando em percentual do volume de compras que os clientes fazem como uma empresa em relao ao total comprado de todas as empresas que vendem o mesmo produto ou servio. Para DIAS et al. (2000), preciso preparar a empresa para diferenciar a comunicao e o atendimento na primeira e na segunda compra que so cruciais, pois o cliente ainda est conhecendo e avaliando a empresa (marca) como fornecedora. Conclu-se, ento, que se deve evitar qualquer fator de insatisfao que possa mudar a percepo que o cliente tem da empresa, alm de oferecer valor agregado para que a experincia seja gratificante. Para DIAS et al (2003, p. 4), satisfao da necessidade o estado de realizao atingido quando o desempenho do produto se igual expectativa do cliente ou ao supera. J KOTLER (2000, p. 111), descreve satisfao, como [...] na sensao de prazer ou desapontamento resultante (ou resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador. O cliente alma do negcio e no basta apenas satisfaz-lo, preciso surpreendlo, antecipando suas necessidades e desejos, que muitas vezes nem identifica quais so. Atualmente, com a globalizao, a alta tecnologia e a grande competitividade e diversidade de produtos e servios o poder econmico de quem vende se deslocou para quem compra, ou seja, os clientes so os comandantes do processo. Segundo ASSADA (2003), necessidades podem se tornar desejos quando so dirigidas a objetos especficos capazes de satisfaz-las. Como exemplo, descreve a necessidade de alimento, mas pode-se desejar um hambrguer ou h a necessidade de digitar um trabalho num computador, mas deseja para efetu-lo um notebook ou em odontologia, um indivduo necessita de uma extrao, mas pode desejar uma restaurao esttica.

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A satisfao funo de desempenho e expectativas percebidas e caso o desempenho no alcance as expectativas, o cliente ficar insatisfeito; mas se o desempenho alcanar as expectativas, ento o cliente obter satisfao e poder sentir encantado, podendo obter um alto grau de fidelidade com o cliente e criando um vnculo emocional com a marca, segundo KOTLER (2000). ASSADA (2003), cita a importncia do atendimento e tratamento que os clientes recebem sendo definidos pela percepo da qualidade, as variveis, garantindo o sucesso das organizaes, pois qualidade atender s expectativas e percepes dos clientes. Para CANNIE & CAPLIN (1994), encantar o cliente fazer as coisas certas da maneira certa, ou seja, ouvindo os clientes e funcionrios a fim de conhecer e satisfazer as suas necessidades, alm de usar tecnologia e treinamento de ponta, para reduzir erros e garantir a satisfao o tempo todo dando aos clientes o que eles querem. Pode-se concluir com ASSADA (2003), que se deve entusiasmar, encantar e surpreender o cliente, a fim de ultrapassar as suas expectativas, promovendo sempre a busca do inesperado, do novo e indito. Quem determina as aes das empresas o cliente, por isso necessrio se posicionar o departamento de marketing como provedores de solues.

2.5 Marketing

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DIAS et al. (2003, p. 2), define marketing como uma palavra em ingls derivada de market, que significa mercado. Utilizada para expressar a ao voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razo e o foco de suas aes. Para KOTLER (2000, p. 29), marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. MCCARTHY & PERREAULT (1997), tratam marketing como sendo um

conjunto de atividades desempenhados por um processo social e pelas organizaes, definindo-o em dois nveis,o micromarketing que o desempenho das organizaes em realizar seus objetivos, visando a necessidade do consumidor e macromarketing que o processo social quem conduz o fluxo econmico de bens e servios dos produtos aos consumidores igualando oferta e demanda assim realizando os desejos da sociedade. Ento o marketing dentro da organizao tem como objetivo criar um produto ou servio cuja qualidade corresponde s necessidades, aos desejos e s expectativas do consumidor. ( BEKIN, 2004, p. 24) GORDON (1998, p. 32), marketing pode ser definido como o processo de identificao e satisfao das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organizao.

Se a maioria das pessoas for forada a definir marketing, inclusive alguns gerentes de empresas, eles afirmaro que marketing significa venda ou propaganda. verdade que so partes de marketing, mas marketing muito mais do que venda e propaganda. (MCCARTHY e PERREAULT, 1997, p. 19)

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O marketing dentro da organizao uma ferramenta indispensvel, esta responsvel por ouvir os clientes, e descobrir como satisfaz-los, e fazer com que a organizao foque suas aes para o mercado, para assim atend-los.

2.6 Marketing Direto

Para DIAS et al. (2003)

marketing direto evolui para uma estratgia de

comunicao e comercializao de produtos ou servios com o cliente, sem intermediao de meios ou canais de terceiros.

Embora haja muitas formas de marketing direto mala direta, telemarketing, marketing via mdia eletrnica etc. - todas elas compartilham quatro caractersticas distintas. Marketing direto : No pblico. Normalmente, a mensagem dirigida a uma pessoa especfica. Sob medida. A mensagem pode ser adaptada para atrair o interesse da pessoa visada. Atualizado. A mensagem pode ser preparada com muita rapidez para ser transmitida a um indivduo. Interativo. A mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa. (KOTLER, 1998, p 544)

Segundo SCHEWE & HIAM (2000), muitos especialistas em marketing tm como meta utilizar banco de dados de alta tecnologia para encontrar e construir relaes pessoais com seus clientes. Os autores citados colocam, marketing direto como uma ferramenta que para ser eficaz, necessita que a organizao seja intima de seu cliente, para isto ela necessita de um gerenciamento abrangente de informaes este que se d atravs do CRM (Customer Relationship Management). No marketing direto, a venda acontece diretamente para o

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consumidor sem intermdio de terceiros, esta pode acontecer por catlogos, atravs de televendas, visitas de vendedores especializados ou no meio digital.

2.6.1 Customer Relationship Management

De acordo com PEPPERS (2000), com a tecnologia digital de informao e a internet, agora possvel sair da "armadilha do comodismo" e ressuscitar as bem-sucedidas estratgias utilizadas pelos nossos predecessores. Em vez de vender para varejistas, vender-se para clientes. Em vez de procurar maior participao no mercado, deve-se buscar uma maior participao no cliente. E em vez de oferecer descontos para aumento das receitas, criam-se vnculos mais fortes com clientes, desenvolvendo a fidelidade dos clientes mais valiosos e assim aumentando lucratividade. Conhecida como marketing one-to-one, recebe outros nomes, como gerncia de relaes com clientes (CRM), gerncia de relacionamento corporativo (ERM), marketing em tempo real, gerncia de relacionamento contnuo. Para BRETZKE (2001), adotar o quanto antes o mtodo do CRM (Customer Relationship Management) uma questo de manter a competitividade, pois os clientes foco da ateno de tantas empresas aumentaram as suas expectativas e no se contentam simplesmente com um acesso rpido e fcil, a qualquer hora s centrais de atendimento. Nota-se CRM como sendo uma questo de sobrevivncia, no mercado atual, ambos autores enfatizam que as organizaes precisam cada vez mais criar laos de proximidade com seus clientes.

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2.7 Marketing de Relacionamento

Para GORDON (1998) marketing de relacionamento o processo contnuo no qual se identifica e cria novos valores, com os clientes individuais, compartilhando seus benefcios atravs de uma parceria duradoura. CABRINO (2002), diz que atravs do marketing de relacionamento, que as organizaes podem projetar e lanar aes buscando sempre tornar os clientes mais prximos de seus produtos ou servios, fazendo com que utilizem-nos e indiquem a outros clientes, pois de forma imperceptvel, reconhecem o valor e o esforo disponibilizado pela organizao, para atend-los prontamente.
Com o marketing de relacionamento, a empresa de hoje se concentra em seis atividades: tecnologia e clientes individuais, objetivos da empresa, seleo e rejeio de clientes, uma cadeia de relacionamentos, reavaliao dos quatros Ps do marketing e utilizao de gerentes de relacionamento para ajudar as empresas a criarem novos valores com outros. (GORDON , 1998, p.31)

Marketing de relacionamento a prtica da construo de relaes satisfatrias a longo prazo com partes-chaves consumidores, fornecedores e distribuidores para reter sua preferncia de negcios a longo prazo.1 As empresas inteligentes tentam desenvolver confiana e relacionamentos ganha-ganha, a longo prazo com seus consumidores, distribuidores, revendedores e fornecedores. Realizam isso prometendo e entregando alta qualidade, bons servios e preos justos as outras partes no decorrer do tempo. Marketing de relacionamento resulta em fortes vnculos econmicos, tcnicos e sociais entre as partes. [...] O resultado final do marketing de relacionamento a construo de um ativo exclusivo da empresa chamado de rede de marketing. (KOTLER, 1998, p. 31)

O marketing de relacionamento requer esforos das organizaes, para conheam melhor seus clientes, isto , desenvolvendo relacionamentos confiveis, fidelizando o cliente,

Veja McKENNA, Regis. Relationship marketing. Reading, MA: Addison-Wesley, 1991; CHRISTOPER, Martin, PAYNE, Adrian, BALLANTYNE, David. Relationship marketing: bringing quality, customer service, and marketing together. Oxford, England: ButterworthHeinemann, 1991; SHETH, Jagdish, N., PARVATIYAR, Atul (Org.). Relationship marketing: theory, methods, and applications. 1994 Research Conference Proccedings. Center of Relationship Marketing. Atlanta, GA: Roberto C. Goizueta Business School, Emory University, 1994.

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numa relao duradoura, onde o cliente ainda se tornar instrumento de divulgao da organizao indicando novos clientes para organizao.

2.8 Marketing Social

Segundo o SOCIAL MARKETING INSTITUTE (1999) (Instituto de Marketing Social - Washington, DC 20009),
marketing social o planejamento e execuo dos

programas projetados, com o intuito de trazer melhorias para a comunidade utilizando-se dos conceitos do marketing comercial. De acordo com o HEALTH CANDA SOCIAL MARKETING NETWORK (2003, apud KOTLER), que diz que as campanhas de marketing social no so um fenmeno indito na histria, j foram usadas na Grcia e Roma antiga, para liberar os escravos, na Inglaterra no perodo da revoluo industrial, para libertar os prisioneiros, para concesso do voto as mulheres, e para acabar com o trabalho infantil. O marketing social dirigido para organizaes sem fins lucrativos, organismos e causas sociais. Cada vez mais, as empresas reconhecem sue papel social e aplicam recursos em programas voltados para as comunidades carentes ou causas sociais, como preservao do meio ambiente, desnvolvimento dos esportes, das artes e da cultura, educao e saneamento. (DIAS et al. 2003, p. 8)

Aps analise dos textos acima, pode-se verificar marketing social como sendo, aes voltadas para o desenvolvimento de programas sociais, focados em causas: sociais, ambientais, arte, educao, dentre outros.

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2.9 Composto de Marketing ou Mix de Marketing

KOTLER (2000), diz que mix de marketing, um conjunto de ferramentas utilizadas por profissionais para obter respostas desejadas de seus mercados-alvo. KOTLER (2000, p. 37, apud MCCARTHY), classificou essas ferramentas em quatro grupos aplos que determinou os 4 Os do marketing: produto, preo, praa (ou pontode-venda) e promoo (do ingls product, price, place e promotion).

Figura 1 Os 4Ps do mix de marketing Fonte: KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Pretice Hall, 2000. p. 37.

DIAS et al. (2003) diz que marketing, como qualquer outra funo empresarial, engloba tomadas de decises, gesto de recursos, condenao de processos e avaliao de resultados, as aes especificas da funo de marketing compem o composto de marketing, conhecido como marketing mix ou os 4Ps, referindo-se a quatro variveis: produto, preo, promoo e distribuio.

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O composto de marketing, um conjunto de instrumentos controlveis pela organizao onde faz-se o melhor ajuste entre oferta da organizao e demanda composto por: produto (caractersticas), preo (preo bsico, descontos, etc), praa (canais de distribuio, logstica, etc) e promoo (venda pessoal, propaganda, publicidade, etc).

2.9.1 Produto

Para ROCHA & CHISTENSEN (1995) produto no mix de marketing, mais do que o simples produto fsico na verdade o conjunto de caractersticas, tangveis e intangveis, sendo que algumas podem ser: garantias, servios, embalagem, os autores dizem que para o marketing produto transcende sua forma externa.

Um produto mais do que um bem ou servio criado, produzido e colocado venda. Inclui todo o planejamento que precede a produo em si, a pesquisa e o desenvolvimento e tambm todos os servios que acompanham o produto, tais como instalao e manuteno. (SCHEWE e HIAM, 2000, p. 35)

Um produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens fsicos, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e idias. (KOTLER, 2000, p. 416)

Torna-se claro que o conceito de produto vai muito alm apenas do objeto colocado venda (servio ou produto), englobando no produto toda pesquisa que precede a produo e todo os servios que so colocados disposio com a aquisio do produto.

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2.9.2 Preo

Para DIAS (2003) preo o montante de dinheiro pago em troca do uso de um benefcio proporcionado por um produto ou servio, para o autor preo associa-se diretamente ao processo de tomada de decises estratgicas da empresa, sendo assim preo um dos elementos do composto mercadolgico. KOTLER (2000), trata preo como o principal fator levando em conta para aquisio de um produto, principalmente pelas classes de renda mais baixa. Sendo preo o elemento do composto de marketing que produz receita (os demais produzem custos), um dos mais flexveis pode ser alterado rapidamente, diferentemente das caractersticas de produtos e dos compromisso com canais de distribuio. Na figura 2, nota-se nove estratgias de preo-qualidade.

Figura 2 - Nove estratgias de preo-qualidade Fonte: KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Pretice Hall, 2000. p. 477.

Preo aquilo que o consumidor precisa pagar para receber um produto. Embora preo normalmente signifique dinheiro a oferta de bens e servios envolve trocas de ambas as partes. segundo SCHEWE & HIAM (2000).

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Ambos autores definem preo como sendo um processo de duas partes onde so envolvidas trocas, observa-se tambm que uma estratgia para criao de preo pode ser levando em conto a qualidade do produto.

2.9.3 Praa

Para SCHEWE & HIAM (2000), praa ou distribuio, significa garantir que o produto esteja disponvel quando for procurado, os autores tambm dizem que os profissionais de marketing tem a possibilidade de escolha contemplando ela varias opes para levar o produto at o consumidor, podendo optar por diversos tipos de pontos de exposio ou localizao nas gndolas das lojas, a distribuio tambm contempla as decises relativas a estoque. DIAS et al. (2003) conceitua distribuio como fluxo de bens e/ou servios de um produtor a um consumidor ou usurio final, para o autor a distribuio tem como objetivo fazer com que o produto chegar ao ciclo de venda, com rapidez, segurana e pontualidade ao cliente. Praa ou distribuio tem como garantia o produto que vai estar sempre a disposio do consumidor, assim defini-se de acordo com os dois autores acima citados.

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2.9.4 Promoo

ROCHA & CHRISTENSE (1995) definem propaganda

como uma atividade

atravs da qual sero transmitidas diversas mensagem a um pblico-alvo, utilizando para tal fim um meio de comunicao de massa, com o fim de informa de maneira explicita, motivar e persuadir o pblico alvo a sentir a necessidade de obter determinado produto. SCHEWE & HIAM (2000), tratam a promoo como sendo o elemento mais visvel para os consumidores, onde ocorre a conscientizao do consumidor sobre a existncia do produto, e mostrando suas caractersticas desejveis e exclusivas. Observa-se que na promoo onde ocorre o primeiro passo para o cliente adotar um determinado produto, pois na promoo que o marketing deve encantar o cliente.

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3.0 METODOLOGIA

3.1 Tipos de pesquisa

Neste trabalho o monografista utiliza-se primeiramente de uma pesquisa qualitativa que segundo o INSTITUTO ETHOS (2004), desenvolve um processo atravs do qual identifica-se questes-chave, e possibilita a formulao de perguntas que geram forte reao emocional, sendo extremamente til em situaes que envolvem o desenvolvimento e aperfeioamento de novas idias. E num segundo momento utiliza-se de uma pesquisa quantitativa, a qual define-se abaixo:

A primeira razo para se conduzir uma Pesquisa Quantitativa descobrir quantas pessoas de uma determinada populao compartilham uma caracterstica ou um grupo de caractersticas. Ela especialmente projetada para gerar medidas precisas e confiveis que permitam uma anlise estatstica. (INSTITUTO ETHOS, 2004)

3.2 Dados a serem utilizados

Foram utilizados dados primrios, referentes opinio dos indivduos entrevistados pelo pesquisador.

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O primeiro questionrio (APNDICE A) aplicado, sendo composto por uma pesquisa qualitativa, cujos resultados foram agrupados em famlias, e constitui base para elaborao do questionrio seguinte (APNDICE B) que traz uma pesquisa quantitativa, que possibilitou alcanar os objetivos deste trabalho.

3.3 Populao e amostra

Ouviu-se inicialmente 30 indivduos, atravs da aplicao de um questionrio contendo questes abertas (APNDICE A). Dando seqncia a pesquisa, buscou-se a opinio de 100 indivduos atravs de outro questionrio (APNDICE B). Durante a pesquisa, abordou-se um total de 130 pessoas, as quais foram escolhidas por critrio de julgamento, em diversos estabelecimentos comercias e em vias pblicas. A pesquisa foi realizada em duas etapas, ambas seguindo o mesmo critrio.

3.4 Forma de obteno dos dados

Os dados foram coletados, atravs de dois questionrios. O instrumento de pesquisa foi aplicado pelo prprio pesquisador, em diversos pontos da cidade de Bauru.

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3.5 Limitao da pesquisa

Dado o tamanho da amostra, a forma no probabilstica de escolha dos respondentes, os dados podero no representar a opinio de outras amostras.

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4.0 APRESENTAO DOS RESULTADOS

4.1 Resultados da pesquisa qualitativa

Os resultados obtidos no primeiro momento da pesquisa so a anlise e agrupamento em famlia dos dados levantados atravs do questionrio apresentado no APNDICE A deste trabalho, dados que serviram como base para construo do questionrio quantitativo, utilizado no segundo momento da pesquisa. Os dados abaixo mostrados revelam unicamente a opinio dos entrevistados sobre o assunto, no fazendo referncia a nenhum autor ou especialista sobre o assunto.

8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30

o que os polticos fazem para se eleger Tudo relativo a propaganda e publicidade toda ao realizada pelo departamento de vendas da empresa

Figura 03 Conceito de marketing

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A Figura 03 trs uma idia do conceito de marketing na viso dos apresentados e os resultados obtidos foram utilizados na construo da questo segunda do questionrio quantitativo.

8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30

Quando voc compra direto da organizao Quando voc compra por indicao de algum Quando voc liga para organizao com o intuito de comprar um produto

Figura 04 Conceito de marketing direto Da anlise da Figura 04, surgiram duas das alternativas utilizadas para construo da questo terceira do questionrio quantitativo.

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Propagandas voltadas para agncias de namoro Quando o vendedor busca conhecer melhor seu cliente para fechar uma venda Fidelidade a uma determinada organizao

Figura 05 Marketing de relacionamento A Figura 05, qualifica a opinio dos trinta entrevistados sobre o que marketing de relacionamento, dados estes que foram utilizados na questo quarta do questionrio quantitativo.

8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30

Quando as organizaes desenvolvem programas para o bem estar da sociedade Todo marketing relaizado pela sociedade Toda ao desenvolvida pela organizao para divulgar seu produto para sociedade

Figura 06 Conceito de marketing social Na Figura 06, os resultados apontam para o que os entrevistados vem como marketing social, resultados estes que foram teis para a construo da questo quinta do questionrio presente no APNDICE B deste trabalho.

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8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30

No fao idia o conjunto de regras que a empresa cria de como se deve tratar o cliente Todo esforo que o vendedor faz para vender um produto

Figura 07 Mix de marketing : A Figura 07, foi o qual gerou maior dvida dentre os trinta entrevistados, sendo que vinte e dois destes no faziam idia do que composto de marketing ou mix de marketing, o conceito demonstrado nesta figura faz parte da questo sexta do questionrio seguinte.

8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 Sanar minhas necessidades No tenho preocupao

Preo Baixo

Figura 08 Preocupao ao adquirir um produto ou servio

A Figura 08 elenca a preocupao dos entrevistados quando adquirem um produto ou servio, resultados utilizados na questo stima do questionrio quantitativo.

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8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30

No se preocupa com o preo desde que o produto atenda as suas necessidades Preo alto somente quando preciso de garantias. Preocupam-se com preo baixo

Figura 09 Preocupao com preo A Figura 09, auxiliou na elaborao da questo oitava do questionrio quantitativo, mostrando como os entrevistados se comportam em relao ao preo.

8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30

Nunca pensou sobre o assunto No se preocupam com a falta do produto Importam-se em sempre encontrar o produto

Figura 10 Importncia sobre o sistema de distribuio Na Figura 10 os entrevistados deram sua opinio sobre a importncia sobre os sistemas de distribuio, dados que foram utilizados na questo nona do questionrio seguinte.

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8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 Lanamento de novos produtos

Diminuio de preo

Figura 11 Conceito de promoo A Figura 11, serviu de alicerce para elaborao da questo dcima do questionrio quantitativo.

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4.2 Resultados da pesquisa quantitativa

A seguir observar-se-, o resultado da pesquisa quantitativa, dados que foram coletados atravs do questionrio disponvel no APNDICE B deste trabalho.

0% 38%

62%

Concordo totalmente Discordo totalmente

Concordo parcialmente Discordo parcialmente

No sei

Figura 12 O Marketing como influncia total na vida cotidiana

A Figura 12, mostra claramente que as pessoas hoje sentem influncia do marketing em suas vidas, grande parte admitindo que influenciada totalmente, nenhum dos entrevistado discordou ou negou ter conscincia de que o marketing, hoje no influencia sua vida.

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38%

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21% Como sendo uma ferramenta indispensvel, esta : responsvel por ouvir os clientes, e descobrir como satisfaz-los, fazer com que a organizao foque suas aes para o mercado, para assim atend-los. Marketing se limita ao departamento de vendas da organizao.

Marketing toda a parte publicitria da empresa, sendo o departamento que se preocupa

Figura 13 Conceito geral de marketing Na Figura 13, nota-se que a maioria dos entrevistados encaram marketing como sendo uma ferramenta indispensvel e responsvel por ouvir os clientes, e descobrir como satisfaz-los. um sinal que o mercado est cada vez mais exigente e quanto ao que a empresa oferece.

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Voc compra por indicao de algum. A inteno da organizao so vendas diretas, utilizando-se: catlogos, televendas, visitas de vendedores, mensagem em e-mail. Voc liga para organizao a procura de um produto.

Figura 14 Viso do cliente sobre o que marketing direto Mais da metade dos entrevistados, tem o conceito de marketing direto, isto serve de alerta para tomarmos mais cuidado ao utilizar esta ferramenta, pois se no for bem utilizada pode acabar no surtindo os efeitos desejados.

29%

17%

54% Fidelidade a uma determinada organizao.

A organizao conhecendo melhor seus clientes para assim poder focar seus esforos para atender a necessidade especifica, visando criar uma relao duradoura com estes. Quando o vendedor tenta melhor conhecer seu cliente para fechar uma venda imediata.

Figura 15 Conceito de marketing de relacionamento A Figura 15, mostra que o conceito de marketing de relacionamento tambm est sendo absorvido pelo mercado.

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Todo marketing feito realizado pela sociedade. Programas sociais desenvolvidos pelas organizaes voltados para as causas sociais, meio ambiente, arte educao. Toda ao desenvolvida pela organizao para divulgar seu produto para sociedade.

Figura 16 Conceito de marketing social O marketing social, um conceito que ainda no foi totalmente absorvido pela sociedade, como observado na Figura 16

29

21

50

Todo o esforo que o vendedor faz para eu comprar um produto um subconjunto de variveis, sendo estes: produto, preo, praa e promoo o conjunto de regras que a empresa cria, definindo como o vendedor tratar o cliente

Figura 17 Composto de marketing A Figura 17, mostra sem dvida que o mercado est visualizando o marketing e suas ferramentas principais, os pontos onde pode-se trabalhar para conquista do cliente.

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79% Satisfazer suas necessidades e nada alm disso.

Satisfazer suas necessidades atuais com o produto e que este possua uma central de relacionamento com o cliente, onde possa tirar todas suas dvidas de maneira satisfatria e lhe informe sobre novos produtos. No tenho preocupao se existe uma central de atendimento ao cliente

Figura 18 Expectativa ao adquirir um produto A Figura 18 mostra a preocupao latente do mercado em obter no apenas um produto que lhe satisfaa, mas este estar satisfeito quando juntamente com o produto houver uma preocupao para com o mercado por parte da organizao.

29% 42%

29%

No se preocupa com o preo desde que o produto ou servio atenda suas necessidades Se preocupa sempre em encontrar um preo baixo, no levando em conta servios oferecidos e garantias. Adquire produtos ou servios mais caros, quando est preocupado com durabilidade e garantias.

Figura 19 Preocupao com o preo de produtos ou servios Segundo a Figura 19 nota-se que os entrevistados vem que o preo mais alto sendo bem vindo, quando se procura valor agregado ao produto, como garantias, alta durabilidade.

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88% Sim, pois a entrega garante a distribuio efetiva do produto, para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e o cliente possa realizar a compra e satisfazer sua necessidade. No, pois no me preocupo com a falta de um produto.

Nunca pensei sobreo assunto..

Figura 20 Posio quanto importncia do sistema de distribuio Na Figura 20, constatado que a grande maioria importa-se com a presena de um sistema de distribuio eficaz, fazendo com que o produto encontre-se no lugar certo na hora certa, para assim poderem ser adquiridos.

4% 42%

54%

Em lojas diminuindo os preos. Atividades que envolvem propaganda, marketing direto, publicidade, sorteios, prmios ao consumidor, descontos e brindes. Ocorre somente quando uma organizao lana um produto e um servio e esta no se aplica aos produtos existentes no mercado.

Figura 21 Definio de promoo O conceito de promoo proposto no mix de marketing, est senda absorvido pelo mercado o que mostra a Figura 21.

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5.0 CONLUSO

Aps analise dos dados obtidos, observa-se que os entrevistados concordam que o marketing influencia, quando no totalmente de forma parcial em suas vidas. O conceito de marketing mostra-se conhecido pelo mercado, assim como a maioria tambm entende o conceito de marketing direto, marketing de relacionamento. Um conceito que ainda no foi totalmente absorvido pelo mercado o de marketing social. Pelo menos metade dos entrevistados, no mostraram conhecer quais so as variveis do composto de marketing, mostram-se conscientes em relao ao preo, ressaltaram que importante a empresa possuir um sistema eficaz de distribuio senir as atividades referente a promoo no mix de marketing. O marketing causa impacto no cotidiano das pessoas e estas tm conhecimento sobre seus conceitos e como suas principais ferramentas so utilizadas. Pode-se ento dizer que o marketing atinge os entrevistados em sua maioria de forma conscientemente.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketin: como pratic-lo com sucesso. So Paulo: Prentice Hall, 2004.

BERNARDES, Cyro. Teoria Geral da Administrao: A Anlise Integrada das Organizaes. So Paulo: Atlas, 1993.

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APNDICE A 1) O que voc entende por Marketing?

2) D sua idia sobre o que Marketing Direto?

3) O que voc entende por Marketing de Relacionamento?

4) Para voc Marketing Social ?

5) Voc tem alguma idia sobre o que Composto ou Mix de Marketing?

6) O que voc espera ao adquirir um produto ou servio?

7) Qual sua preocupao quanto ao preo de um produto?

8) Sobre o sistema de distribuio de produtos, o que voc pensa a respeito?

9) O que voc entende por promoo?

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APNDICE B
1 O Marketing influncia totalmente a vida das pessoas. Qual sua opinio sobre essa afirmao. [ ] Concordo totalmente [ ] Concordo parcialmente [ ] No sei [ ] Discordo totalmente [ ] Discordo parcialmente 2 O que voc entende por marketing? [ ] Como sendo uma ferramenta indispensvel, esta : responsvel por ouvir os clientes, e descobrir como satisfaz-los, fazer com que a organizao foque suas aes para o mercado, para assim atend-los. [ ] Marketing se limita ao departamento de vendas da organizao. [ ] Marketing toda a parte publicitria da empresa, sendo o departamento que se preocupa apenas em fazer propaganda. 3 Marketing Direto para voc quando: [ ] Voc compra por indicao de algum. [ ] A inteno da organizao so vendas diretas, utilizando-se: catlogos, televendas, visitas de vendedores, mensagem em e-mail. [ ] Voc liga para organizao a procura de um produto. 4 Por Marketing de Relacionamento, voc entende: [ ] Fidelidade a uma determinada organizao. [ ] A organizao conhecendo melhor seus clientes para assim poder focar seus esforos para atender a necessidade especifica, visando criar uma relao duradoura com estes. [ ] Quando o vendedor tenta melhor conhecer seu cliente para fechar uma venda imediata. 5 Marketing social : [ ] Todo marketing feito pela sociedade. [ ] Programas sociais desenvolvidos pelas organizaes voltados para as causas sociais, meio ambiente, arte educao. [ ] Toda ao desenvolvida pela organizao para divulgar seu produto para sociedade. 6[ ] [ ] [ ] Composto de Marketing (MIX de Marketing) para voc ? Todo o esforo que o vendedor faz para eu comprar um produto um subconjunto de variveis, sendo estes: produto, preo, praa e promoo o conjunto de regras que a empresa cria, definindo como o vendedor tratar o cliente

As questes 7, 8 e 9 no tem pertinncia direta para a concluso do trabalho, as mesmas auxiliam a uma compreenso mais ampla do tema

7 Quando voc adquire um produto ou servio voc espera? [ ] Satisfazer suas necessidades e nada alm disso. [ ] Satisfazer suas necessidades atuais com o produto e que este possua uma central de relacionamento com o cliente, onde possa tirar todas suas dvidas de maneira satisfatria e lhe informe sobre novos produtos. [ ] No tenho preocupao se existe uma central de atendimento ao cliente 8 Quanto ao preo do produto ou servio voc: [ ] No se preocupa com o preo desde que o produto ou servio atenda suas necessidades

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[ ] se preocupa sempre em encontrar um preo baixo, no levando em conta servios oferecidos e garantias. [ ] Adquire produtos ou servios mais caros, quando est preocupado com durabilidade e garantias. 9 Voc considera importante a organizao ter um sistema eficaz de entrega? [ ] Sim, pois a entrega garante a distribuio efetiva do produto, para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e o cliente possa realizar a compra e satisfazer sua necessidade. [ ] No, pois no me preocupo com a falta de um produto. [ ] Nunca pensei sobre o assunto.. 10 Quando fala-se de promoo voc logo pensa: [ ] Em lojas diminuindo os preos. [ ] Atividades que envolvem propaganda, marketing direto, publicidade, sorteios, prmios ao consumidor, descontos e brindes. [ ] Ocorre somente quando uma organizao lana um produto e um servio e esta no se aplica aos produtos existentes no mercado.

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