LIBRO 1: INTRODUCCIN A LAS RELACIONES PBLICAS Autor: ANTONIO CASTILLO

La disciplina Relaciones Pblicas se fue desarrollando a medida que se generalizaba su uso en los mbitos privado y pblico. Se acoga a los criterios de investigacin de otras disciplinas para poder acometer unas actuaciones serias, Edward Bernays que recurri a la psicologa. Su aportacin terica, continuaba siendo bsicamente externa a la organizacin, dirigindose a la opinin pblica. Otros investigadores profundizaron su estudio e investigacin a partir de un modelo sistmico en el que se percibe a las organizaciones como un todo que est formado por diversas partes interrelacionadas entre s. A estas organizaciones lo que mantiene unido sus objetivos comunes son la COMUNICACIN. La investigacin en las relaciones publicas: La investigacin en las relaciones pblicas solo se realizaba en entornos privados, agencias o empresas y se deslindaban del papel organizativo social. Para Pavlik las razones son varias: Los educadores han de tener un mayor inters en la realizacin de investigacin bsica, debido a que no se ha dedicado el suficiente ni necesario tiempo y recursos en la investigacin. Eso se debe, en parte a la consideracin de las relaciones pblicas como una disciplina de segunda clase, que se cobija al amparo del periodismo, disciplina mucho ms respetable. Los educadores en relaciones pblicas hacen una elaboracin de unos conceptos con la pretensin de incrementar la comprensin y explicar las situaciones de causa y efecto. La percepcin negativa del concepto de relaciones pblicas no ha fomentado un amplio inters.

Pavlik ha podido observar que la investigacin publicada sobre relaciones pblicas ha sido realizada por acadmicos bajo una serie de caractersticas: a) Cuatro de cada cinco autores de investigacin son cientficos sociales de entornos acadmicos, ya sea desde la vertiente docente, como estudiantes que realizan sus doctorados. b) Tienen experiencia tanto en la prctica profesional como en la acadmica. c) Una parte importante de la investigacin se refiere a problemas asociados al mbito profesional.

Las relaciones pblicas han de profundizar en su labor desde dos perspectivas: la investigacin prctica sobre la actividad profesional y la investigacin bsica que conlleva la realizacin de teoras. Las relaciones pblicas adolecen de una gran autocomplacencia en sus campaas y en las investigaciones de resultados. Pavlik apunta que la investigacin crtica es muy necesaria en relaciones pblicas. Necesitamos examinar la propia institucin. Principales teoras de las relaciones publicas para comprobar las aportaciones de los diversos investigadores. La teora de las relaciones pblicas se puede observar desde dos perspectivas: Acontecida en E.U. que est estrechamente ligada a las rutinas de trabajo profesional y se enfoca como una mejora de las estrategias de relaciones pblicas. Realizada en Europa principalmente en Francia, que postula unas relaciones pblicas basadas en la necesidad tica de que el hombre debe estar por encima de las organizaciones y son stas las que deben satisfacer las necesidades de aqullos.

Las primeras teorizaciones: Para Edward Bernays las relaciones pblicas son un campo de actividad que tiene que ver con la interaccin entre un grupo, un individuo, una idea u otra unidad, con los pblicos de los que depende. De ah, que siempre catalogue a los profesionales de relaciones pblicas como cientficos sociales, desde la perspectiva de que su actividad estaba muy enfocada al mbito social de las organizaciones. Las funciones que deben desempear las relaciones pblicas son: Definir los objetivos comunes entre organizacin y sus pblicos. Asesorar como experto sobre las relaciones con esos pblicos y que sean satisfactorias para las dos partes. Intentar descubrir, por medio de la investigacin, qu ajustes o desajustes hay entre la organizacin y sus pblicos. Para ello aconseja modificar las formas de comportamiento o las actitudes para que concuerden con las demandas del pblico, de forma que la organizacin pueda alcanzar las metas acordadas que se concreta en cmo proporcionar al pblico una mejor comprensin de la organizacin. Scott Cutlip y Allen Center son, junto con James Grunig, los investigadores que ms han teorizado sobre las relaciones pblicas y sus obras son de ms extendidas en el estudio de la materia, En esa reformulacin se califica a las relaciones pblicas como una funcin directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente satisfactorias entre una organizacin y sus pblicos de las

que depende su xito o fracaso. novedosas: -Funcin directiva o gerencial

Esa definicin implica tres aportaciones

-La retroalimentacin en las actividades realizadas -La tica como requisito en la actividad de relaciones pblicas Grunig y Hunt recogen tres puntos negativos de las relaciones pblicas: 1. Canales de comunicacin desordenadamente obstruidos con los escombros seudo-acontecimientos que no sirven ni al inters del promotor ni al del pblico. 2. Oscurecen u ocultan los hechos de una cuestin pblica. 3. El resultado es el cinismo y la desconfianza de la gente a la que se ha engaado ms de una vez en las congregaciones religiosas, corporaciones, facultades, la Presidencia y el Congreso. Pero tambin existen aspectos positivos como son: 1. Las Relaciones Pblicas han hecho que las organizaciones sean ms sensibles a sus pblicos al canalizar el feedback de los pblicos hacia la direccin. 2. Los profesionales sirven al inters pblico proporcionando una voz clara e inteligible a cada idea, individuo o institucin en el foro pblico. 3. Los profesionales aumentan el conocimiento del pblico proporcionando informacin a travs de los medios de comunicacin, que los mismos medios no tienen ni el potencial humano ni el presupuestario necesario para suministrar. Para Grunig, el papel de las relaciones pblicas es el de ser los directores de la comunicacin entre una organizacin y sus pblicos y para ello, desarrollan diferentes funciones: - Dirigen, planifican y ejecutan la comunicacin para la organizacin como un todo. - Gestionan el discurrir de los mensajes dentro de la organizacin a travs de los diversos mtodos de investigacin para, a partir de ah, elaborar las estrategias comunicativas ms adecuadas. - Gestionan la circulacin de un mensaje fuera de la organizacin cuando ayudan a la direccin a decidir la forma de explicar una poltica o una accin al pblico y luego intentan acceder a los medios de comunicacin para explicar la actividad. . Uno de los principales condicionantes de toda actividad persuasiva de relaciones pblicas lo encontramos en los sujetos receptores (otras asociaciones, individuos y rganos pblicos...), aspecto que hace que los contenidos de los mensajes y los canales de transmisin sean suficientemente maleables para poder llegar con el mismo poder a todos los elementos focalizados en la comunicacin. De aqu que exista una dificultad estratgica que se ha de superar realizando adecuadas selecciones, temticas y medios de actuacin. Conceptos bsicos de las relaciones pblicas.

La desinformacin es la falsedad y manipulacin de la informacin. En este sentido, para Jacquard (1988: 9) son el conjunto de tcnicas conducentes a tergiversar la informacin manteniendo un halo de verosimilitud con la teleologa de condicionar la opinin y respuestas de los individuos. Esta focalizacin subjetiva se encuentra ampliada por Cathala (1986) a alcanzar a individuos, grupos y, por extensin, todo la sociedad, como la finalidad de influir en sus respuestas pblicas y privadas, as como internas y externas. A pesar que sus inicios fueron propios de una modalidad usada en los conflictos blicos, progresivamente ha ido ampliando sus mbitos para participar, en el tiempo presente, como manera recurrente en la taxonoma comunicativa de finalidad persuasiva. Eso s, sin ninguna mencin expresa a su utilizacin por las connotaciones negativas de su concepto. El objetivo de la desinformacin consiste en elaborar un mensaje de contenido persuasivo, integrado por elementos inciertos, distorsionados, incompletos, falsedades, pero que as mismo concurren y participan de elementos verdaderos para poder ofrecer un aspecto de credibilidad. Aqu reside su gran potencial, en el sentido que alcanza la verdadera significacin cuando concita un grado suficiente de certeza. percepciones, pensamientos de la instancia receptora mediante la manipulacin informativa. En virtud de esta escatologa recurre a mtodos propios de la psicosociologa como aspectos que permiten incidir sobre los individuos y colectivos, produciendo una apriorstica determinacin del emisor acerca del contenido del mensaje recibido. El rumor se presenta con un contenido incierto, en una posicin equidistante entre la verdad y la falsedad, que consigue fluctuar entre s pero no... y ni s ni no, sino todo lo contrario. Estas frmulas lxicas pretenden expresar la ambigedad en la que se mueve el rumor. Postulo que podemos catalogar a los rumores bajo una perspectiva positiva y negativa. La primera participa de la creacin de mensajes imbricados por el pro, en lugar del contra en una concreta situacin. As un ejemplo hipottico podra ser la difusin, por parte del Gobierno, de que las negociaciones entre los interlocutores sociales estn a punto de finalizar con un xito rotundo. Esta idea genera tal sensacin y clima social al acuerdo, que los sujetos negociadores pueden estar presionados para no defraudar las expectativas creadas. De idntica manera, en la vertiente negativa puede incidirse sobre circunstancias nocivas con relacin a una singular actividad. Posiblemente dos casos tericos pueden permitir clarificar esto: - El recurso recurrente a una cierta informacin sobre hechos, personas y situaciones concretas. As puede difundirse un nombramiento poltico o una accin futura para poder averiguar el grado de respuesta social (los llamados globos sonda). Una vez estudiada la repercusin, se acta en consecuencia. - Presentar acciones extremas ante los receptores para que stos demanden la solucin menos negativa. Este aspecto puede aplicarse por las empresas con la intencin de presentar un futuro incierto (inestabilidad financiera, baja produccin, reduccin de las ventas...), pretendiendo que los trabajadores y dems sujetos

afectados acepten una reduccin de las condiciones concurrentes frente al peligro de consecuencias significativas.

La Propaganda Expresin utilizada por primera vez en la encclica Inscrutabili Divinae. Etimolgicamente, alcanza al conjunto de acciones organizadas para defender y difundir algo (un conjunto de ideas, un ideal, una persona, un sistema, una institucin...). Los elementos esenciales de la propaganda son: Finalidad persuasiva que busca alcanzar una imagen positiva para conseguir seguidores y mantenerlos. Se inserta plenamente en el mundo de la comunicacin y de la informacin, as como en los sistemas ideolgicos. Presentada como comunicacin en todos sus vertientes (verbal, gestual, iconogrfica...), que pretende influir en el aspecto cognitivo, actitudes y comportamientos individuales y colectivos. La propaganda se manifiesta como un instrumento de mltiples facetas sociales, desarrollndose en temticas culturales, econmicas, polticas... en diversos momentos y sobre diferentes actores, instancias e instituciones sociales y polticas. Todo este abanico de intervenciones hace difcil establecer un criterio taxonmico que permita sistematizar el conjunto de sus actuaciones.

Las relaciones pblicas y la publicidad semejanzas y diferencias: a)Con relacin a los objetivos: las relaciones pblicas de que sus acciones se realizan sobre el mbito institucional de la organizacin, mientras que la publicidad incide sobre el producto o la marca concreta. b)Con relacin a los destinatarios de la actividad La publicidad se dirige principalmente, a unos pblicos externos a la propia organizacin y es un tipo de pblico de espectro mayoritario y amplio. Sin embargo, las relaciones pblicas se realizan pensando en uno pblico interno y externo. c) Sobre la seleccin de los medios y soportes La publicidad recurre a espacios concretos, definidos, tarifados y perfectamente. En consecuencia, el espacio de las relaciones pblicas no es concreto, ni definido y ni tarifado. Y eso implica una mayor dificultad para presupuestar la actividad de relaciones pblicas y las tarifas suelen referirse al trabajo profesional dedicado por el propio profesional y a su tiempo, adems del coste de recurrir a determinados servicios a los materiales empleados. d) Respecto al mensaje de lo que se comunica La publicidad utiliza un mensaje explcito y evidente al obligarlo la normativa a su definicin. Ello, derivado de que el mensaje publicitario no pasa ningn tipo de tamiz por parte de los medios. Adems el lenguaje publicitario debe reunir una serie de caractersticas propias, evocando al consumo del producto o del servicio y siendo por tanto impactante, innovador y lo ms sucinto posible.

El lenguaje que utiliza las relaciones pblicas es muchos ms extenso, derivado de la amplitud de sus pblicos y de la utilizacin de diferentes lenguajes para dirigirse a ellos. As, se elaboran mensajes con un lenguaje propio del protocolo, se recurre a trminos financieros en las actuaciones en el contexto financiero, se elaboran mensajes periodsticos cuando se incide sobre los medios de comunicacin y se elaboran datos, estadsticas y argumentos polticos en las estrategias de lobbying. Eso demanda la existencia de multitud de conocimiento en los diferentes lenguajes que se pueden usar. e)Sobre la cadencia de los mensajes La publicidad tiene la necesidad de establecer un calendario en los mensajes que ha elaborado, puesto que unos de los factores de su xito es la repetitividad. Desde la perspectiva de las relaciones pblicas no es normal que se recurra a la repeticin de un mismo mensaje, mientras que lo que s se pueden repetir son las herramientas.

f)La posibilidad de medir la eficacia y los resultados En la publicidad se puede recurrir a una medida de los beneficios tangibles que se deriva de su actividad, como puede ser un aumento de la adquisicin de los productos ofertados Para las relaciones pblicas, existe una clara dificultad para medir los resultados de sus estrategias. El gran papel de las relaciones pblicas es el establecer instrumentos de medida de validacin del xito/fracaso de las campaas de relaciones pblicas. Concepto tradicional de las Relaciones Pblicas: Se han venido manifestando como una actividad comunicativa entre una organizacin y sus pblicos en la bsqueda de la comprensin y el beneficio mutuo. Tras ese concepto tradicional de la disciplina se postula la necesidad de que concurran una serie de acciones comunicativas entre la organizacin y sus pblicos - internos y externos- a efectos de que entre los dos interlocutores se establezca una relacin fructfera es decir, que los dos salgan beneficiados de esa ilacin. Relaciones pblicas y opinin pblica: En el sistema democrtico, incidir sobre la opinin pblica es hacerlo indirectamente sobre la propia sociedad. Conocedores de esta situacin, las organizaciones realizan acciones comunicativas sobre el pblico, como una actividad de dilogo con los miembros de la colectividad personas individuales o entidades jurdicas- con la finalidad e intencin de crear y obtener un clima de simpata y comprensin general acerca de sus demandas y aspiraciones. Uno de los principales poderes vertebradores entre sociedad y sistema poltico son los medios de comunicacin. En este posicionamiento simblico cada organizacin busca entablar un dilogo con la sociedad para poder explicar cules son sus objetivos y qu pretende ofrecerle, todo ello en aras de la responsabilidad social de las organizaciones. Una organizacin pertenece a una determinada

estructura social y de ella retrae gran parte de sus recursos, por lo que tambin es de justicia que la propia sociedad reciba aportaciones de las organizaciones. Para explicar sus objetivos y actividades es imprescindible contar con los medios de comunicacin que son los que relacionan principalmente, a las organizaciones con el conjunto de la sociedad y difuminan sus mensajes. La imagen poderosa de los medios: - Recoger informaciones por observadores independientes, permite inferir conclusiones sin ningn vicio juicioso. - Estmulo y respuesta. Esta autolimitacin permita encuadrar las investigaciones a unas pocas variables que facilitaban la existencia de un estudio ms concreto y exhaustivo. - nfasis en el aprendizaje como mecanismo que asocia estmulo y respuesta. Las investigaciones se dirigen sobre una serie de campos de observacin en relacin a la posible influencia psicosocial de los medios: la persuasin ideolgica o propaganda, la eficacia persuasiva de la publicidad y los efectos del cine sobre la juventud y la infancia. Relaciones pblicas y crisis: Las relaciones pblicas se han ido insertando en el seno de todo tipo de organizaciones, nace de la necesidad de estructurar la comunicacin ante las crecientes demandas de la nueva sociedad de la comunicacin. Inciden sobre las estructuras organizativas para satisfacer dos tipos de peticiones: una interna y otra externa. Desde la perspectiva interna, uno de los principales cometidos, fruto de la permanente innovacin, es el de satisfacer las necesidades de formacin de los empleados. Esa necesidad parte tanto de los propios trabajadores como de los mismos cuadros directivos. Y en esa situacin, las relaciones pblicas son el nexo de unin entre unos y otros. Por un lado, porque los trabajadores demandan el aprendizaje de nuevas maneras de trabajar y por el otro, los empleadores deben disponer de las herramientas necesarias para comunicar qu se debe hacer y cmo hacerlo en el marco de la creciente competitividad entre las propias organizaciones. Una informacin se genera, se reproduce y se transforma, pero nunca se destruye, las relaciones pblicas pueden realizar un papel de gestin sobre la comunicacin que circula en el seno de la sociedad. Esa actuacin implica una planificacin en lo que se desea realizar, por lo que la planificacin es uno de los elementos nsitos al propio concepto de las relaciones pblicas. En consecuencia, toda accin de relaciones pblicas conlleva la realizacin de una investigacin y la planificacin de las actividades para disponer del personal y material adecuado. En este tipo de situacin es mejor estar proyectando que se va hacer en una crisis. Son tantos los posibles problemas que se pueden producir que es muy difcil prenunciar esas situaciones, pero eso no quiere decir que debamos permanecer pasivos ante su aparicin. Una cosa es que se puedan producir situaciones de crisis y otra muy distinta es que pensemos que no podemos hacer nada para solucionarla.

Caractersticas de la crisis: La gestin eficaz de las crisis es lo que va a permitir que un problema no devenga en crisis y posteriormente, stas en catstrofe. El hecho de saber qu hacer, cmo hacer, quin hacer, cundo hacer y qu comunicar nos permite actuar con la adecuada rapidez que demande la situacin. Cualquier tipo de crisis exige una rapidez e inmediatez en la respuesta. No hay que olvidar que una de las principales caractersticas de las crisis es la cobertura de los medios de comunicacin y ello implica unas informaciones sobre qu ha ocurrido y la bsqueda de respuestas a la situacin. Es esencial tener claro que el papel de las relaciones pblicas en las situaciones de crisis es entre otros, el de participar en la estructuracin del contenido comunicativo de los medios, ya que stos informarn sobre el hecho independientemente de cul sea nuestra posicin. Las caractersticas de las crisis son varias, aunque los diferentes autores coinciden en la sorpresa y en las repercusiones para la imagen de la organizacin .
Caractersticas de las crisis

autor Pulgar Rodrguez (1999:130)

caractersticas Sorpresa Falta de informacin Escalada de acontecimientos Prdida de control Foco de atencin pblica Sensacin de persecucin Pnico Inesperadas Imprevisibles Fuera del control y voluntad empresarial Comprometen la imagen de la empresa

La casa (1998:121)

Piuela (1997:168)

Dimensin pblica y meditica Sorpresa inherente Cada crisis es nica Situacin de urgencia Traumatismo interno

Las tecnologas de la comunicacin: Se deben aprovechar las tecnologas de la comunicacin para llegar a los pblicos afectados de manera inmediata, ya que una de las caractersticas esenciales es la rapidez en la transmisin. Y si toda situacin de crisis demanda celeridad podemos comprender de qu manera pueden contribuir las tecnologas actuales en la resolucin de crisis. Las ventajas para las situaciones de crisis son indudables, debido a que aportan inmediatez en la respuesta, permite la interactividad entre los usuarios y posibilita que puedan circular todo tipo de formatos de informacin en un mismo entorno. Asimismo, en la aplicacin de las tecnologas de la comunicacin en las relaciones pblicas y, ms concretamente, en una situacin de crisis es necesario plantearse cules son las modificaciones que se producirn en los efectos de la comunicacin. Sin embargo, en cualquier comunicacin instrumentalizada por determinada tecnologa no debe prevalecer el formato a travs del cual se transmite sino que el contenido es el elemento sustancial, ya que es una comunicacin elaborada y seleccionada por personas y que persiguen una finalidad pensada por y para los individuos. Una red interna de comunicacin permite incrementar y mejorar el flujo de la comunicacin e interconecta a los diferentes rganos y personas que pueden participar en la resolucin de la crisis. La Intranet resulta muy til en una situacin que demande una comunicacin permanente y a travs de la cual se pueden transmitir todo tipo de datos, ya sean escritos, sonoros o visuales. Esos datos, a su vez, pueden ser utilizados para transmitirlos a otros actores que participen en la crisis. La videoconferencia es posible que sirva para dirigirse a diferentes usuarios al mismo tiempo, ya sea desde un nmero reducido de directivos hasta el conjunto de empleados en un nmero indeterminado. Asimismo, permite que los miembros del comit de crisis puedan desplazarse a otras ubicaciones si as lo requiere la situacin, aunque no sea lo ms aconsejable en los momentos inciales de la crisis. En una situacin de crisis, si se dispone de una pgina web corporativa, se puede utilizar para informar a los ciudadanos interesados sin la mediacin de los medios de comunicacin. Todas estas implicaciones comunicativas de las tecnologas de la comunicacin hacen que desde las estructuras gerenciales de las organizaciones se disponga de los elementos necesarios para una correcta implantacin, lo cual redundar en una mejora en la gestin de las relaciones pblicas en una situacin de crisis.