Lector univ. dr.

Crti-Buzoianu Cristina

ETIC I DEONTOLOGIE PROFESIONAL

2011

CUPRINS

I. Introducere n etic i deontologie profesional .............................................. 4 I. 1. Obiectul i problematica de studiu .......................................................... 4 I. 2. Funciile eticii .......................................................................................... 7 II. Etica n Relaiile publice .............................................................................. 13 III. Noiunea de cod etic.................................................................................... 23 IV. Tipuri de coduri .......................................................................................... 31 V. Aspecte definitorii ale deciziilor etico-profesionale .................................... 58 V. 1. Teorii etice ........................................................................................... 58 V. 2. PR-iti i/sau jurnaliti ......................................................................... 61 V. 3. Cutia lui Potter ..................................................................................... 68 V. 4. Cele cinci principii etice ...................................................................... 70 V. 5. Cele ase principii manageriale: .......................................................... 74 V. 6. Alegerea deciziilor ............................................................................... 75 V. 7. Exemplificri de practici lipsite de etic .............................................. 79 VI. Categorii relevante n cmp etico-deontologic ........................................... 82 VI. 1. Datoria ................................................................................................ 82 VI. 2. Dreptatea............................................................................................. 86 VI. 3. Utilitatea ............................................................................................. 88 VI. 4. Libertatea ............................................................................................ 93 VI. 5. Responsabilitatea ................................................................................ 94 VI. 6. Solidaritatea ........................................................................................ 97 VI. 7. Adevrul ............................................................................................. 98 VII. Bibliografie:............................................................................................. 103 VIII. Aplicaii pentru seminar:........................................................................ 108

Obiectivele disciplinei n termeni de competene specifice: Studenii trebuie: S defineasc majoritatea conceptelor i categoriilor eseniale n domeniul eticii, moralei i deontologiei profesionale; S cunoasc problematica abordat n cadrul acestui domeniu; S i nsueasc funciile eticii; S cunoasc, s neleag i s explice interaciunea dintre comunicare i etic- deontologie. Cuvinte-cheie: etic, moral, deontologie.

I. Introducere n etic i deontologie profesional

I. 1. Obiectul i problematica de studiu

Orice discuie asupra statului profesional al relaiilor publice ncepe n mod necesar cu probleme de deontologie. Actul de comunicare se nscrie n succesiunea: cui comunicm, ce comunicm, dar mai ales, cum comunicm? Toate formele de comunicare sunt susceptibile de unele abuzuri. n mod logic, comunicarea produce efecte asupra oamenilor i n mod necesar, comport un aspect moral. Din perspectiva moralei, oportunitatea i calitatea comunicrii nu poate fi apreciat doar n raport cu eficacitatea sa, ci trebuie evaluat att prin prisma unor criterii, principii i norme etice, ct i din perspectiva cerinelor deontologice ale practicrii comunicrii. Cerina exercitrii corecte a regulilor i ndatoririlor unei profesii decurge att din necesitatea prevenirii efectelor adverse cauzate de abaterea de la acestea, ct i din necesitatea prevenirii riscului afectrii reputaiei unor profesii cu mare impact social. Valorile morale ndeplinesc urmtoarele funcii: ghideaz judecata moral a invidivului i a societii, formeaz doctrine care iau forma obligaiilor ce se impun n contiin ca un ideal, sunt create i transmise prin ideologii, religii i comunitile umane. Filosofia moral reprezint disciplina care studiaz aciunile corecte sau justificabile moral i aciunile incorecte din punct de vedere moral. Filosofii morali analizeaz dilemele etice cutnd principiile etice fundamnetale i motivaia. Aceste principii sunt maximele care ghideaz conduita.

Etica este o disciplin filosofic i tiinific, avnd ca obiect de studiu morala; atunci cnd se aplic n domenii socio-profesionale ea se impune ca etic profesional. Etica se refer la sistemul de valori prin care o persoan stabilete ce este bine i ru, corect sau greit, drept sau injust. Ea mai poate fi sintetic definit drept comportament moral n situaii specifice. n general, etica se refer la sistemul de valori conform cruia o persoan hotrte ce este bine i ce este ru, drept sau nedrept, ndreptit sau nendreptit. Etica se face simit n comportamentul moral din anumite situaii. Comportamentul individual nu se msoar numai n funcie de propria contiin, ci i dup norma acceptat social, profesional sau n cadrul instituiei respective. Etica general (numit i filosofie moral) se dezvolt dup o arhitectur pe trei niveluri : - etica normativ sau etica primului nivel, care se ocup cu studiul teoriilor i marilor doctrine etice ; - meta-etica este o etic de nivel secund, care se ocup la rndul ei cu studiul aprofundat al limbajului moral, adic cu ceea ce numim conceptele etice, utilizate n etica normativ i ncetenite n limbajul comun ; - etica aplicat sau eticile aplicate - pentru a da seama de multitudinea domeniilor n care are inciden, aceasta din urm ocupndu-se cu analiza anumitor cazuri sau fenomene sociale deosebite legate de afaceri, politic, administraie, relaii publice, protecia mediului i altele, utiliznd criteriile, teoriile i conceptele degajate de etica normativ i de meta-etic. Aici ntlnim ideea de bussines ethics, impus ntre alii de Robert C. Solomon - etica afacerilor, urmat ntr-o ordine aleatorie de etica politic, a relaiilor publice etc., adic de eticile comunicrii, ansamblu ce constituie pn la urm un pilon consistent sub denumirea de etic n PR. Ricardo Maliandi1 fcea distincie ntre mai multe nivele ale discursului etic, aceast suprapunere fiind cauzat de frecvena confuziilor conceptuale i a amestecului planurilor de neles. Avem astfel de a face cu:

Ricardo Maliandi apud Vasile Tran, Alfred Vasilescu, Tratat despre minciun Editura

Comunicare.ro, Bucureti, 2003, pp. 39-40.

- nivelul moral - propriu discursului moralizator, predicii morale sau care are consecine morale, nivel considerat n mod necesar ca nereflexiv ; - nivelul etico-normativ - propriu discursului normativ (reprezentnd aplicarea raiunii discursului asupra ethosului), acest nivel nu explic ce trebuie s facem, ci de ce trebuie s facem ceva ; - nivelul metaetic - cnd - spre exemplu utilitarismul, la acest nivel metaetic, este considerat o form de naturalism i const n a afirma c semnificaia termenilor etici (bun, ru, corect, incorect) depinde de capacitatea de a maximiza fericirea (n termeni de cea mai mare mare plcere posibil pentru cel mai mare numr posibil de subieci) ; remarcm aici o anumit neutralitate axiologic a acestui nivel discursiv ; - nivelul etico-descriptiv (care se vrea tot neutru) - este caracterizat de o facticitate normativ i este fundamentat teoretic pe baza observaiilor antropologice, sociologice i psihologice, implicnd o metodologie comparativ ; astfel, la acest nivel, trebuie analizai o multitudine de factori : culturali, sociali, climatologici, caracterologici, etc. Dac etica filosofic activeaz n perimetrul nivelului etico-normativ, precum i al celui metaetic, eticile aplicate, pe de alt parte, utilizeaz mai degrab nivleul eticodescriptiv. Capacitatea noastr de a folosi limbajul moral, de a fi condui de judecata moral, de a defini tranzaciile noastre cu ceilali n termeni morali este att de central concepiei noastre despre noi nine, nct pn i faptul de a lua n considerare posibilitatea incapacitii noatre radicale n aceast privin nseamn o modificare a opiniei noastre despre ceea ce suntem i despre ceea ce facem care e foarte greu de realizat2. MacIntyre identific dezacordurile interminabile drept trstur dominant a discursului moral contemporan, iar sursa acestora s-ar prea c n cultura noastr nu exist nicio modalitate raional de a asigura acordul moral.

Alasdair MacIntyre, Tratat de moral. Dup virtute, Editura Humanitas, Bucureti, 1998, p. 46.

I. 2. Funciile eticii:

1. Funcia cognitiv este funcia principal, n sensul c celelalte funcii nu se pot realiza adecvat dect cu condiia realizrii ei. Aceast funcie s-a materializat i se poate realiza pe trepte succesive: - treapta descriptiv care ne ofer un nceput de sistematizare a datelor vieii morale. Ea se realizeaz n principal prin elaborarea unor tipologii i studii ale structurii i dezvoltrii caracterelor. n tipologie sunt descrise succesiv tipuri de atitudini morale, vicii ivirtui morale, sau caliti i defecte morale. Studiul structurilor i dezvoltrii caracterelor se refer la descrierea caracterelor morale pozitive sau negative. - treapta analitico-sintetic presupune o analiz a conexiunilor interne i externe ale diferitor fenomene morale (contiina, manifestarea, aprecierea, valorile, relaiile, etc.) adic toate componentele care au o semnificaie moral specific. Gndirea sintetic culmineaz cu elaborarea categoriilor fundamentale ale moralei, care definesc i esena i specificul, deci esena specific a vieii morale. - treapta explicativ presupune studierea factorilor cauzali, sau a celor generatori ai moralei: factori ce explic geneza, structura, funciile morale, tipurile fundamentale de moral, progresul moral i perspectivele acestui progres. 2. Funcia normativ aceasta nu const n crearea de norme deoarece normele morale nu pot fi decretate precum normele juridice de ctre legiuitor, ele se cristalizeaz n viaa real a colectivitilor. Dac este vorba de elaborare a unor coduri morale, aceast elaborare const doar ntr-o explicare i sistematizare a unor norme elaborate deja n sfera vieii i experienei morale. 3. Funcia persuasiv este o funcie de convingere. Este necesar s remarcm faptul c funcia n cauz se realizeaz n forma ei optim, prin realizarea primelor dou funcii, cea cognitiv i cea normativ. nainte de a se constitui ca funcie a discursului etic, persuasiunea este prezent n sfera concret a vieii morale, deoarece opinia public recurge spontan la toate procedeele indicate, nct discursul etic este o expresie teoretizant a opiniei publice, iar autorul discursului un reprezentant sau un mandatar al ei.

4. Funcia educativ ea a fost dezvluit nc din antichitate de ctre Platon i Aristotel. Pentru ei cunoaterea binelui are un efect nemijlocit educativ ce antreneaz direct respectul i practicarea lui. Dup Aristotel moralitatea indivizilor are dou izvoare: pe de o parte, cunoaterea binelui i, pe de alt parte, experiena repetat i fixat n obinuin. n conduita lui, un individ nu se confrunt numai cu propria contiin, ci i cu normele acceptate stabilite la nivel profesional, organizaional sau al ntregii societi. Dificultatea de a estima dac o aciune este sau nu etic rezid n faptul c indivizii au standarde i percepii diferite despre ceea ce est corect i greit3. Morala constituie teoria care se ocup cu cercetarea valorilor, normelor, principiilor i idealurilor etice. Moralitatea desemneaz sfera moralei n aciune, respectiv morala n curs de realizare; este atitudinea de contiin i practic fa de morala social i cea personal. Moralitatea poate fi privit n patru moduri pornind de la eticile tradiionale: - ca o reacie nemijlocit determinat de natura nnscut a omului; - ca o reacie nemijlocit determinat de deprinderile dobndite; - ca o a doua natur; - ca o reacie mijlocit determinat de anticiparea consecinelor aciunii i ca o reacie mijlocit determinat de proiectarea unor intenii. Deonotologia desemneaz teoria datoriilor morale, morala profesional, fiind o teorie a datoriilor i drepturilor n exercitarea unei profesiuni. Ea se concentreaz mai degrab asupra principiului moral implicat, nu asupra sprijinirii moralitii deciziei pe rezultatele scontate. Printele deontologiei este considerat Jeremy Bentham fondatorul utilitarismului modern, care este o doctrin etic cu implicaii n multe alte discipline sociale, conform cruia criteriul moralitii l constituie folosul. Prin deontologie, autorul inteniona ca noiunile imprecise de moralitate, buntate, justiie, legitimitate s fie operaionalizate. Ca diviziune a eticii, la frontiera dintre moral i drept, dezvoltat n termenii eticii profesionale, n sens restrns deontologia acoper cadrul de investigare a drepturilor, ndatoririlor i etaloanelor de aciune, apreciere i comportare ntr-un

Denis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Relaii publice. Strategii i

tactici, Editura Curtea Veche, Bucureti, 2009, p. 59.

domeniu al vieii sociale. Deontologia tinde spre a fi neleas ca un set de reguli pe care un profesionist trebuie s le respecte, fie c acestea i au originea n moral, fie c i au izvorul n reglementri tehnice. Prin modalitile concrete de reglementare, deontologia contemporan tinde s devin judiciar, s depind de un proces de control i sanciuni. Deontologia prin natura sa este o parte a moralei, n mod particular este morala care se aplic unei profesii, unei activiti umane, ns prin sfera de aplicare sfrete adesea n domeniul dreptului, fiind liantul necesar ntre dreptul profesional i morala profesional, ntr-o tendin tot mai accentuat de a reduce rolul moralei i de a-l transforma n drept. Bazele deontologiei au fost puse de filosoful german Immanuel Kant care a ncercat s identifice principiile universale aflate la baza moralitii. Aspectele deontologice capt o importan sporit, ntruct profesionitii deinnd competene speciale au o influen mai mare ca oricnd n luarea deciziilor care afecteaz fiecare aspect al societii. Deontologia este asimilat cu o tradiie nescris care stabilete, prin consens, ceea ce se face i ceea ce nu se face4, orice profesia ntemeindu-se pe valorile mprtite de cea mai mare parte a membrilor si chiar dac nu sunt redactate n scris, printr-un cod sau o chart. Cele dou domenii, dreptul i deontologia nu trebuie confundate, anumite acte fiind condamnate att de drept ct i de deontologie. Legile i reglementrile fixeaz un cadru n interiorul cruia fiecare practician poate alege comportamente diverse. Deontologia traseaz un altul mai injust lsnd posibilitatea alegerii care este fcut de individ conform prerilor sale personale5. Mijloacele de comunicare pot cauza prejudicii grave fr a nclca legea, unele acte autorizate de lege pot fi contrare deontologiei i totodat deontologia poate tolera acte ilegale: uzurparea identitii pentru a dovedi un scandal care aduce o atingere grav interesului general. Noiunea de deontologie indic un ansamblu de reguli i datorii, dar include ui reflexia asupra acestor reguli, precum i procesul de elaborare a lor din prisma unor

Claude-Jean Bertrand, Deontologia mijloacelor de comunicare, Institutul European, Iai, 2000,

p. 45.
5

ibidem, p. 43.

valori precum: datorie, dreptate, respect, libertate, responsabilitate, utilitate, interes, solidaritate, cooperare etc. Rezumnd putem spune c atribuiile principale ale deontologiei sunt: - Cerceteaz regulile i ndatoririle aferente unei profesii sau ocupaii n legtur cu practicarea autorizat i corect a acesteia. Descrie un ansamblu de reguli de conduit specifice, de atitudini i comportamente sub constrngerile legislaiei n vigoare, dar fr a se suprapune acesteia, n scopul binelui individual i al servirii interesului public, n virtutea eticii profesionale. De cele mai multe ori deontologia i etica profesional sunt acceptate ca echivalente Se particularizeaz prin folosirea limbajului specific, dominat de conceptele etice: bine-ru, moral-imoral, corect-incorect, cinstit-necinstit, loial-neloial, exact-inexact, drept-nedrept, etc. n principiu, deontologia apr att prestigiul social al unei profesii, ct i practicarea corect a unei profesii de o serie de pericole. Printre aceste pericole amintim: minciuna, omisiunea i trdarea; furtul intelectual i plagiatul; riscul profesional i impostura; discriminarea i cenzura; corupia, nepotismul i conflictul de interese; invidia i lcomia; duplicitatea, trdarea i spionajul; antajul i arlatania; reaua credin. Principiile deontologice stau la baza aciunilor pe care le lum n cadrul profesiei, iar dintre cele mai semnificative se evideniaz onestitatea i corectitudinea, independena profesional, transparena, responsabilitatea, profesionalismul, integritatea moral, respectarea ndatoririlor. Etica i deontologia prezint o funcie formativ, asigurnd un minimum de cunotine fundamentale, absolut necesare, cu caracter benefic i util, prin interiorizarea unor valori i principii. Etica profesional impune stabilirea unor reguli interne n fiecare profesiune, care pot lua forma bunelor practice, codurilor etice sau codurilor deontologice. Norma se poate impune n societate ca obicei care poate s influieneze conduita oamenilor, exercitnd o adevrat presiune normativ prin msurile luate de o colectivitate fa de membrii care nu se conformeaz obiceiurilor.

Norma de reglementare se caracterizeaz prin: 1) faptul c este emis de cineva, i are sursa n voina unei autoriti normative; 2) se adreseaz unor ageni numii subiecii normei; pentru a-i face cunoscut voina de ctre subiect, autoritatea promulg norme, iar pentru a-i face efectiv voina, autoritatea adaug o sanciune sau o ameninare cu pedeapsa. Constituind o atitudine, o abordare i o stare de spirit, relaiile publice integreaz prin definiie vectorul moral n reprezentarea funciei de conducere, de gestiune i de comunicare care vizeaz nelegerea, simpatia, cooperarea, ncrederea ntre un organism public sau privat i publicurile sale interne i externe, conform interesului comun6. Preocuparea major, de ordin etico-profesional a practicienilor n relaii publice este calitatea informaiei pe care o difuzeaz n scopul influenrii opiniei publice i a deciziilor autoritilor, implicndu-se practic n toate dimensiunile spaiului public. Calitatea informaiei denot de fapt competena, reputaia i reuita PR-itilor.

Bernard Dagenais, op. cit., pp. 17-55.

Obiectivele disciplinei n termeni de competene specifice: Studenii trebuie: S defineasc majoritatea conceptelor i categoriilor eseniale n domeniul eticii n relaiile publice; S cunoasc regulile care trebuie respectate n cadrul profesiei de relaionist ; S neleag specificul eticii n cadrul relaiilor publice; S cunoasc interaciunea dintre principalele instituii i asociaii care reglementeaz codurile de conduit n acest domeniu. Cuvinte-cheie: etica n relaiile publice, asociaii profesionale, norme i coduri etice.

II. Etica n Relaiile publice

Pornind de la premisa c orice comunicare are un puternic caracter intenionat de a influena, putem afirma c aceasta este susceptibil de faptul c nu transmite ntotdeauna adevrul, urmrind mai degrab s conving dect s informeze. Funcia fundamental a relaiilor publice este aceea de a-i demonstra loialitatea fa de client, de a servi obiectivele acestuia prin filtrarea i selectarea adevrului care va fi distribuit unor audiene largi. Adevrul, n acest context este menit s serveasc nu interesului public, ci scopurilor clientului. Acest fapt s-ar datora, conform analitilor, faptului c relaionitii oscileaz ntre etica obiectivitii i etica persuasiunii. Din acest motiv, apelul la etic i la moral devine un imperativ absolut necesar pentru a garanta dreptul la o informare i relaionare corect i principial. Apariia relaiilor publice a generat numeroase probleme etice n Statele Unite, deoarece ageniile de pres obinuiau s nfieze realitatea ntr-un mod exagerat, plin de senzaie i, prin urmare, deformat. Eduard Bernays, considerat printele relaiilor publice, a numit perioada dintre 1850 i 1905 era publicului damnat. Agenii de pres ofereau publicitate aproape la orice pre, lucru care a generat o reputaie nefast relaiilor publice moderne. Abia n 1906 s-a pus problema eticii n practica relaiilor publice, o dat cu principiile formulate de Ivy Lee. Declaraia sa pune accent pe necesitatea furnizrii de informaii corecte, ceea ce a dus la o nou etap a practicii relaiilor publice, i anume, a publicului informat. Unul dintre primii specialiti n PR care au susinut c practicianul de relaii publice trebuie s acioneze aa cum o face consilierul etic n management a fost John W. Hill. Preocuprile sale s-au centrat pe teme din zona responsabilitii sociale sau

managementului problemelor i, att activitatea sa de consilier, ct i crile sale din domeniul relaiilor publice au la baz principii etice. nelegerea relaiei dintre etic, managementul problemelor i efectele pe termen lung ale politicii de business face din Hill nu doar unul dintre cei mai de succes practicieni ai secolului su, ci dovedete, n plus, o contiin corporatist. Conflictele civile din anii 1960 au impus att guvernului ct i sectorului de business un grad mai mare de responsabilitate i, astfel, relaiile publice s-au ndreptat ctre forme mai deschise, mai etice i mai responsabile social. Dezvoltarea managementului problemelor i-a obligat pe oamenii de business la decizii etice i, n mod similar, relaiile publice s-au mulat pe nevoia de acuratee a publicului. Dei cercetrile au artat c nainte textele de PR acordau o foarte mic pondere eticii, n ultima decad s-a constatat o cretere a interesului n acest sens. Fr o pregtire care s le dea posibilitatea de a oferi consultan n probleme etice, practicienii de relaii publice aflai la nceputul carierei i-ar putea limita activitatea. n ciuda eforturilor relaiilor publice moderne de a se ndrepta ctre consilierea pe probleme de etic, totui acestea au o istorie ptat, dup unii critici. Aa cum se petrece cu orice profesie aflat la nceput, drumul firesc este ctre modele etice de comunicare. Cu toate c nceputurile aceste profesii sunt umbrite de o reputaie negativ, se pot constata eforturile acesteia de a depi stadiul de simpl diseminare a informaiilor, i de a se implica n crearea unui climat etic pentru comunicare. n ultimii ani, relaiile publice au devenit un departament important n cadrul organizaiilor, avnd rolul de a oferi informaii selective presei i publicului, pe care s le ambaleze ntr-un stil jurnalistic, nct s treac drept tiri. n interiorul comunicatului de pres exist i o informaie util care de cele mai multe ori nu este sesizat de ctre public. De exemplu, compania Procter & Gamble a difuzat un comunicat de pres, fr s ofere datele care s-o poat identifica drept surs; aici era citat un medic, fr nume, care pretindea c dou bi pe zi asigurau o igien i o sntate bun. n articol nu erau identificate nicieri compania P&G i produsele ei pentru curenie. n acel moment, totui, diferite tipuri de spun distribuite de P&G alctuiau aproximativ 54% din vnzrile de spun din Statele Unite. Dac ar fi crescut numrul bilor zilnice, aa cum supera comunicatul, publicul ar fi utilizat mai mult spun, iar P&G ar fi beneficiat de rezultatele creterii vnzrilor.

Situaia actual a practicii eticii n PR este strict legat de codurile etice elaborate de cele mai importante asociaii de profesioniti. Apartenena la astfel de grupuri nu este obligatorie pentru practicienii de relaii publice. Membrii asociaiei consimt s respecte un cod etic conceput pentru ntregul grup. Unele coduri presupun interzicerea anumitor aciuni, altele prezint o serie de principii etice care ar trebui respectate. Cele mai multe asociaii profesionale de PR au coduri etice, fie c sunt concepute n termeni negativi sau pozitivi Exemple de asociaii de relaii publice importante care au adoptat coduri etice: Global Alliance for Public Relations and Communication Management; International Public Relations Association (IPRA) au adoptat Codul de la Atena; European Public Relations Confederation, a preluat Codul de la Atena i i-a formulat propiul cod, Codul de la Lisabona; Public Relations Institute of Australia; Public Relations Society of America; International Association of Business Communicators; Chartered Institute of Public Relations. Aceste coduri etice oferite ca exemplu nu difer att de mult n funcie de ar ci, mai degrab, n funcie de organizaia care le adopt: unele dintre acestea se axeaz pe anumite sfaturi de natur profesional pentru practicienii de PR (precum PRSA), n timp ce altele (IPRA sau CERP) prefer s se supun unor principii etice generale, care pornesc de la valori precum demnitate, respect, sau drepturile omului. Majoritatea profesiilor adopt acum coduri etice. O dat implementate, codurile devin bune instrumente n dezvoltarea culturii organizaionale pe o baz etic. Codurile etice destinate profesiunii de relaii publice pornesc, de regul, de la valori transculturale i principii universale precum onestitatea, cinstea i nevtmarea celorlali. Dei codurile etice satisfac principii universale, totui ele nu au fost lipsite de critici care susin c acestea se ndeprteaz de idealurile pe care le presupun sau, mai mult, c ar suferi de contradicii interne. Deseori practicienii susin c aceste coduri sunt prea vagi ca s poat fi aplicabile n cariera lor sau c nu depesc un nivel rudimentar. Alii susin c aceste coduri sunt citite cel mult o dat, urmnd s s se fac abstracie total de ele ulterior.

Cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a nclcrii lor, n afar de simpla excludere a unui membru din asociaie, devenind astfel nefuncionale. Aceste probleme pe care codurile etice le ridic nu sunt nici noi, nici limitate strict la domeniul relaiilor publice. Unii teoreticieni susin c dac practicienii de relaii publice se comport etic, atunci nu este nevoie de msuri restrictive. Alii merg chiar mai departe, afirmnd c este suficient formularea unor principii etice, bunele intenii fiind un ghid de comportament mai eficient dect codurile. n realitate, relaiile publice trebuie practicate cu respectarea angajamentului fa de principiile responsabilitii sociale i eticii. Relaiile publice sunt catalogate drept cotiina moral a organizaiei de ctre specialitii din domeniu. n lucrarea Relaii publice eficiente, Scott M. Cutlip7 prezint cteva aspcte pozitive ale relaiilor publice din punct de vedere etic i social: 1. Relaiile publice optimizeaz practica profesional prin codificarea i impunerea conduitei etice i standardelor de performan. 2. Relaiile publice optimizeaz conduita organizaiilor prin accentuarea necesitii obinerii aprobrii publice. 3. Relaiile publice slujesc interesul public prin clarificarea tuturor punctelor de vedere n forumul public. 4. Relaiile publice slujesc societatea segmentat prin apelarea la comunicare i mediere, viznd nlocuirea dezinformrii cu informaii i a divergenelor cu accorduri. 5. Relaiile publice i ndeplinesc responsabilitatea social de a susine bunstarea invidizilor, sprijinind sistemele sociale s se adapteze la nevoile i mediile n schimbare. Dac morala instituie normele concrete de comportare i asigur o comunicare pragmatic, etica dezbate i analizeaz principiile generale care fundamenteaza binele i raul i care sunt determinate concret-istoric. Scopul eticii n domeniul relaiilor publice

Scott M. Cutlip, Allen H. Centter, Glen M. Broom, Relaii publice eficiente, Editura

comunicare.ro, Bucureti, 2010, p. 138.

este s stabileasc principiile n baza crora se poate obine succesul. Acesta se concretizeaz prin influenarea publicului ntr-o anumit problem, creterea vizibilitii mediatice, schimbarea atitudinii fa de un anumit actor social i relaionarea cu societatea. Succesul n relaiile publice este definit de ctigarea i meninerea unei reputaii bune i este garantat de principiile eticii deontologice. Specific societilor postmoderne este cutarea justificrii aciunilor prin apelul la norme ale eticii pe care le contextualizeaz. Tocmai acest fapt reprezint factorul de vulnerabilitate al eticii n relaiile publice i este dat de capacitatea de a interpreta determinrile concret-istorice n propriul interes. Prin natura sa, comunicarea de PR acopera ambele sensuri, de la instituie ctre public i invers. Organizaiile apeleaz la PR pentru a-i promova interesele, ns un mesaj credibil este acela care rspunde ateptrilor publicului. De aici principala surs de conflicte etice n PR: profesionistul de PR sau relaionistul trebuie s echilibreze interesele clientului (institutia public sau compania care l pltete) cu interesul publicului. Etica este un reper doar n msura n care fiecare relaionist decide asta i, bineneles, n msura n care top managementul companiei este axat pe astfel de valori. Comunicarea dintre relaionist i conducere trebuie s fie foarte bun. Eventualele probleme de ordin etic ar trebui comunicate imediat managerilor de ctre consilierii de relaii publice. n orice punct al carierei ne-am afla, Shannon Bowen8 ne recomand o serie de repere care s ne orienteze n deciziile noastre: 1. Pentru a putea vorbi despre etic un relaionist trebuie s tie ce nseamn aceasta i ce presupune. n momentul declanrii unei crize este prea trziu s se vorbeasc despre etic i neetic dac aceste lucruri nu au fost stabilite, n funcie de valorile companiei, i asumate dinainte. 2. Analiza propriilor valori poate ajuta la soluionarea dilemelor etice. De asemenea, observarea calitilor unui idol i ncercarea de a le identifica n noi poate conduce la rezolvarea problemei. Este foarte important s mbinm valorile noastre cu cele ale companiei pentru care lucrm pentru a ntemeia o relaie stabil.

Shannon Bowen, Ethics and Public Relations, Institute for Public Relations, 2007, passim.

3. Specialitii n comunicare trebuie s fie foarte ateni la problemele ce se ivesc. Anticiparea problemelor etice i discutarea lor pot preveni criza. Se recomand studiul permanent a ceea ce se numete issues management(ncercarea de a identifica i rezolva problemele nainte ca acestea s se transforme n criz). 4. Cultura organizaional a unei companii trebuie s fie un reper n luarea deciziilor etice. Din acest motiv relaionitii ar trebui s promoveze valorile organizaiei declarate prin misiune sau codul de etic. Pentru a atinge excelena n etic, comunicarea intern ar trebui s sprijine angajaii n soluionarea unor dileme etice, s recompenseze comportamentul etic, s ncurajeze definirea problemelor n termeni etici i s ncurajeze desfurarea dezbaterilor de etic. 5. Responsabilii n comunicare trebuie s aduc n atenia conducerii rolul pe care ei l au n consilierea etic. Ei trebuie s ajute managerii s contientizeze impactul pe care relaiile publice l pot avea n succesul companiei. Etica n relaii publice implic valori precum onestitate, deschidere, loialitate, cinste, respect, integritate i comunicare deschis. Aceast definiie a eticii n relaiile publice implic mai mult dect vechile nelesuri ale acesteia legate strict de manipulare prin mesaje persuasive i, de aceea, nu este unanim acceptat. Exist dou modaliti de apariie a problemelor etice: competiia dintre valori (situaia de a alege ntr-un caz particular, ntre dou valori aflate n competiie) i competiia loialitilor (cnd dou grupuri aflate n conflict impun anumite clauze referitoare la fidelitatea sau loialitatea practicianului de relaii publice). Problemele etice apar cmd exist un conflict n ceea ce privete: - definrea problemei; - stabilirea scopurilor; - stabilirea prioritilor; - deciziile asupra strategiilor de urmat; - rezultatele dezirabile. Problema care apare la acest nivel este dac autoritile trebuie s medieze comunicarea astfel nct aceasta s serveasc exclusiv interesul public. Etica n comunicare trebuie nteleas ca o modalitate de a avea succes, de a avea o bun reputaie. Codurile comportamentale au drept scop mbunatirea reputaiei prin apelul la

competen, prin acumulri de cunotinte i informaii, prin nelegerea fenomenelor sociale, ca urmare a cercetrilor profesionitilor din domeniul psihologiei sociale, cunoaterea transformrilor i tendinelor publicului. Codurile morale sunt legate de transparen i de adevr i concep comunicarea strict n interesul public. Societile postmoderne globale au o exigen clar: transparena. Paradigma informaional a zilelor noastre n care fluxul multiplu al comunicrii este halucinant de rapid nu iart minciuna i lipsa de transparen. Atributele n jurul crora se concentreaz etica n procesul de comunicare managerial sunt: claritatea, precizia i corectitudinea, integritatea, discreia i oportunitatea. Pentru manager comunicarea onest nu este doar cea mai bun politic ci este i singura capabil de a pstra deschise cile de comunicare, deci de a face procesul de management posibil sub toate aspectele acestuia. Etica managerului genereaz o anumit imagine personal n faa angajailor i o imagine a organizaiei n faa comunitii i a societii. n contextul n care organizaiile devin tot mai mari i mai puternice apare necesitatea ca acestea s acioneze ntr-un mod etic, responsabil din punct de vedere social. Aceasta implic o preocupare pentru satisfacerea nevoilor de produse i servicii ale societii, dar i pentru protejarea mediului, oamenilor implicai n funcionarea organizaiei i a societii n general. Problemele de etic trebuie analizate i prin prisma prevederilor legale i a perceptelor morale naionale specifice. Managerul opernd n mediul internaional trebuie s cunoasc sensibilitile culturale, caracteristicile regionale i etnice, obiceiurile i elementele specifice ale rilor unde sau n legtur cu care i desfoar activitatea. Etica unei organizaii este creat i susinut de cultura organizaional, politica organizaiei i, evident de etica individual a managerilor. Organizaiile trebuie s respecte libertatea angajailor de a transmite informaii din organizaii ctre comunitate n spiritul responsabilitii lor sociale, dar n acela timp ele trebuie s aib o politic de protejare a informaiilor cu care lucreaz. O alt problem care se pune este n ce msur angajaii trebuie s aib acces la informaiile strnse de ctre organizaie despre ei. Organizaiile au nevoie pentru buna lor funcionare de anumite informaii legate de comunitate, de publicul larg, de concuren. Problemele care apar aici se refer n primul rnd la modul n care se culege aceast informaie. Conducerea unei organizaii trebuie s fie preocupat nu numai de etica

scopului strngerii informaiei, ci i de etica modului n care aceasta se face. Cultura organizaional i politica organizaiei sunt fore puternice care se contopesc i genereaz spiritul etic al organizaiei, dar ele nu pot substitui caracterul etic individual al managerului i al modului lui de a comunica. Etica nu trebuie confundat cu legalitatea, dei exist tendina ca la multe din organizaii codul de comportament etic s fie de fapt concentrat strict pe probleme de legalitate. Legea reprezint o baz pentru comportamentul acceptabil. O aciune legal nu este neaprat etic. De asemenea, comunicarea n situaii de criz este o alt dovad a necesitii transparenei n comunicare. Principul etic din PR legat de aceast problem afirm c cel care spune numai jumatate de adevr se va confrunta mai devreme sau mai trziu cu tot adevarul i cu o mare problem de imagine i credibilitate. Respectarea standardelor profesionale care garanteaz independena practicianului constituie principalul atu al unei persoane care lucreaz n domeniul relaiilor publice. Cu siguran, activitatea diferitelor asociatii profesionale, structuri asociative i autoritati n domeniu au obligaia de a veghea la respectarea principiilor universale ale comunicrii care decurg din Declaraia Universal a Drepturilor Omului. Codul moral de la Atena i Codul comportamental de la Lisabona reprezint standarde international acceptate n comunicare, care si propun s asigure un climat al interaciunii informaionale optim. Codul comportamental de la Lisabona n relaiile publice a fost adoptat oficial la data de 16 aprilie 1978 de ctre 18 asociaii naionale din 15 ri europene. Codul atenian are o aplicabilitate global i deriv din articolele Declaraiei Universale a Drepturilor Omului, facnd referire la principiile etice ale relaiilor publice. Codul de la Atena are n vedere demnitatea uman i respectul pentru cellalt, n timp ce Codul comportamental de la Lisabona este preocupat n special de standarde comportamentale specifice activitii de relatii publice referitor la directori i angajatori, la media i public i la profesia n sine. Aceste coduri sunt completate de angajamentele specialistului n relaii publice de la nivel naional. La nivel internaional, ns, codurile de mai sus sunt completate cu diferite declaraii ale asociaiilor de reglementare din domeniu cum ar fi European Charta for Consumer Relations, Ghidul Consiliului German

din Advertising, Codul de Etic al Asociaiei Specialitilor n Comunicare din Germania, Codul Internaional al Jurnalitilor, Protocolul Global al Eticii n Relaii Publice. n evoluia i dezvoltarea relaiilor publice din Romnia, putem identifica mai muli actori: specialitii n relaii publice, angajatorii (firme comerciale specializate n relaii publice sau departamente ale unor instituii de stat sau private), specialiti din mediul academic care formeaz profesioniti de relaii publice, jurnalitii, care permit celor din relaiile publice s i transmit mesajele ctre diferitele categorii de public. Evoluia din ultimii ani a relaiilor publice a impus distincia dintre meteugar i steateg, consider Dumitru Borun. Atunci cnd relaionistul este doar meteugar, el va ti foarte puin despre modul n care se mic organizaia; principalul su scop va fi de a menine o imagine ct mai favorabil a organizaiei i de a determina publicul s accepte planurile acesteia. De aceea, meteugarul nu ia parte la decizie, sarcina lui este s stabileasc cum trebuie spus, nu ce trebuie spus. Dimpotriv, relaionistul strateg este un veritabil consilier, cu impact asupra procesului decizional. Strategul trebuie s cunoasc tendinele pe termen mediu i lung ale mediului, s contribuie la strategia de adaptare a organizaiei, s influeneze ideologia acesteia, alegndu-i publicul i, uneori, chiar modificndu-i obiectivele"9. Dimensiunea moral a practicianului n sfera relaiilor publice i pune amprenta asupra modului de comunicare activat de serviciile prestate n acdrul consultanei de relaii publice. Crearea unor relaii de bun calitate, fundamentate pe seriozitate, colegialitate, responsabilitate i respect constituie o miz major n eficientizarea activitii de relaii publice. Etica organizaional i individual reprezint cheia succesului n afaceri pe termen lung. Aproape am putea spune c n relaiile publice problema se pune a fi promotorul unui comportament etic sau a nu fi deloc"10.

Dumitru Borun, Relaiile publice i noua societate, Editura Tritonic, Bucureti, 2005, p. 145. Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu-Maier, Introducere n relaii publice,

10

Editura NIM, Bucureti, 1998, pp. 23-24.

Obiectivele disciplinei n termeni de competene specifice: Studenii trebuie: S defineasc conceptul de cod etic; S cunoasc principiile care trebuie respectate n cadrul unui cod eticodeontologic ; S neleag specificul unui cod deontologic; S analizeze relaiile dintre codurile profesionale i cele organizaionale; S explice i s analizeze diferitele tipuri de comportamente care apar i se formeaz ca urmare a respectrii sau nclcrii codurilor etice. Cuvinte-cheie: coduri etice, principii, norme de conduit.

III. Noiunea de cod etic

Jean-Claude Bertrand sublinia importana i obiectivele codului deontologic: codul informeaz publicul asupra profesiei, semnaleaz faptul c acesta are reguli de conduit, i sporete credibilitatea, protejeaz clientul, creaz i solidaritatea n interiorul grupului, menine prestigiul profesiei. Prin emiterea valorilor i principiilor unanim recunoscute codul ofer un sentiment de securitate, evitnd totodat intervenia statului. Prin cod etic sau cod de deontologie se nelege ansamblul principiilor care conduc activitatea i conduita persoanelor aparinnd unor profesiuni organizate. Codul etic cuprinde standarde morale generale, principii i norme, valori ce modeleaz luarea deciziilor privind cea mai adecvat aciune. Codul etic este un text reglementat de ctre o asociaie profesional, n acord cu legea, avnd rol n instituionalizarea diverselor practici n cadrul unei etici publice, coninnd un ansamblu de drepturi i datorii pe care fiecare el are n raport cu beneficiarii, partenerii, concurena i puterile publice. Codurile de etic profesional se prezint ca expresie a consensului exigenelor, ca reglementare a poziiilor etice definitorii pentru ceea ce este permis sau nu. Pentru ca o profesie s fie asumat cu responsabilitate este necesar ca practicianul s adere i s respecte un set de reguli i norme cuprinse n cadrul codurilor etico-deontologice. Codurile deontologice din relaiile publice au n vedere promovarea comportamentului etic n relaiile cu publicurile intern i extern, dezvoltarea cunotinelor, aplicarea comnpetenelor, meninerea profesionalismului i exerciiul responsabilitii n cadrul activitilor ntreprinse. Codul de etic profesional se nfieaz ca un set comun de valori pe care se bazeaz munca profesional, de principii generale i reguli care s acopere cele mai multe situaii sau cazuri posibile. Este vorba de

un set axiologic-normativ dinamic, aplicabil cazuisticii de fapt; un set de standarde etice, dispunnd de o necesar flexibilitate n faa nnoirilor, completrilor, modificrilor, ns fr a modifica semnificaia de fond. Membrii asociaiilor profesionale i asum sarcina de a identifica etica indivizilor din interiorul domeniului, stabilind regulile de conduit profesional. Principiile etice pot fi proclamate n mod colectiv de ctre un grup de profesioniti drept Cod etic, care materializeaz n textul su consensul asupra standardelor etice individuale. Principiul care st la baza eticii profesionale este c aciunile relaionistului trebuie s produc maximum de bine att pentru client, ct i pentru comunitate n ntregul su i s nu ntreasc poziia i puterea sa ca practicant al profesiei. Preocuparea pentru etic i impunerea codurilor de comportare are cel puin dou argumente: protejarea celor care i ncredineaz bunstarea profesionitilor i protecia profesiei nsi, respectiv, privilegiile, statutul i colegialitatea profesional. Atunci cnd te ncredintezi unui profesionist se creeaz relaii de ncredere, prin care profesionistul dispune de tine i posibil de bunurile tale, fiind obligat s acioneze n interesul tu, la cel mai nalt grad. Etica i competena profesional nu pot fi desprite: etica fr competen este lipsit de sens, competena care nu respect principiile eticii este dezorientat. Numai mpreun ele constituie adevratul profesionalism i ofer o baz acceptabil din punct de vedere moral pentru serviciile profesionale. Profesionalismul n relaiile publice presupune un sim al independenei, responsabilitate fa de societate i de intersul public, competen i activiti corecte n practicarea profesiei, loialiate crescut fa de standardele profesiei, angajator i concuren.

Asigurarea raportului dintre spiritul de breasl i prestigiul personal Competen n exercitarea profesiei Concurena profesional loial

ncrederea n autoritatea deciziilor profesionale i n exercitarea profesiei

Solidaritatea profesional

Loialitatea i fidelitatea fa de profesia practicat

Exercitarea profesiei la standarde profesionale i morale

Profesionalismul n relaiile publice

Privilegiile profesionale au la baz ncrederea publicului att n expertiza profesional, ct i n comportamentul corect al profesionitilor. Pentru a proteja clienii, dar i propriile poziii privilegiate n societate, profesionitii i stabilesc coduri de etic i standarde de practicare a profesiei. Punctul de referin n orice activitate de relaii publice trebuie s fie standardele profesiei i nu cele ale clientului sau ale angajatorului. Aceste coduri au adesea putere de lege i pe baza lor statul poate aplica sanciuni. Pledoaria n favoarea codurilor i a msurilor riguroase de impunere a acestora se bazeaz pe ncrederea c munca profesionitilor implic cunotine speciale i de valoare, precum i activiti n folosul binelui public, att de complexe nct doar cei considerai calificai au dreptul de practica. Practic, fiecare organizaie naional de relaii publice are un cod etic, care i exercit dreptul de a exclude membrii care ncalc codul.

n cazul codurilor etice profesionale este esenial ca el s fie alctuit n mod voluntar de ctre toi membrii grupului la care se aplic i nu de ctre legislator sau angajator. i n practica relaiilor publice, valoarea codurilor ine de evidenierea unor standarde generale care pot determina moral conduita profesional a actorilor sociali. ntr-o sintez acestea privesc: iniiativa i autoritatea, spiritul de dreptate, de libertate, respectarea confidenialitii informaiilor, respectul reciproc, buna credin, onestitatea, ncrederea reciproc a protagonitilor, respectul reciproc, buna credin, onestitatea, profesionalismul, disciplina, simul responsabilitilor, respectarea dreptului la opinie, sensibilitatea la conflictele de interese obligaia de a nu aciona cu intenia de a face ru. Situaia actual a practicii eticii n PR este strict legat de codurile etice elaborate de cele mai importante asociaii de profesioniti. Apartenena la astfel de grupuri nu este obligatorie pentru practicienii de relaii publice. Membrii asociaiei consimt s respecte un cod etic conceput pentru ntregul grup. Unele coduri presupun interzicerea anumitor aciuni, altele prezint o serie de principii etice care ar trebui respectate. Cele mai multe asociaii profesionale de PR au coduri etice, fie c sunt concepute n termeni negativi (restrictivi), sau pozitivi. Aceste coduri etice oferite ca exemplu nu difer att de mult n funcie de ar ci, mai degrab, n funcie de organizaia care le adopt: unele dintre acestea se axeaz pe anumite sfaturi de natur profesional pentru practicienii de PR, n timp ce altele prefer s se supun unor principii etice generale, care pornesc de la valori precum demnitate, respect, sau drepturile omului. Deseori practicienii susin c aceste coduri sunt prea vagi ca s poat fi aplicabile n cariera lor. Alii susin c aceste coduri sunt citite cel mult o dat, urmnd s se fac abstracie total de ele. Cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a nclcrii lor, n afar de simpla excludere a unui membru din asociaie, devenind astfel nefuncionale. n textul codurilor putem identifica dou tipuri de ateptri: cele minimale care sunt obligatorii i se aplic tuturor practicienilor, nclcarea acestora putnd genera sanciuni i cele ideale care reprezint scopuri spre care un PR-ist ar trebui s tind i s se apropie. Codurile cu precepte generale utilizeaz o terminologie larg, cum ar fi echidistan i acuratee, valori greu de definit i de demonstrat nclcarea lor n practica

relaiilor publice. De obicei, aceste coduri ne recomand ceea ce ar trebui s facem n meseria de relaionist, el fiind afiat pentru a convinge publicul de profesionalismul companiei. De exemplu, codul unei agenii de publicitate poate include afirmaia cu caracter general, c publicitatea realizat de companie va fi ntotdeauna adevrat. Codurile practicilor specifice cuprind prevederi pe care nu ar trebui s le ntreprindem. Din acest motiv, ele sunt mult mai ample i punctuale, fcnd trimitere la aciuni i decizii specifice. O caracteristic important a unui cod etic este aceea c nu trebuie s fie aplicabil prin justiie. El nu reprezint o definiie dat de un corp legislatv i nu este pasibil de judecat n tribunale. n unele grupuri profesionale poate exista o procedur de pedeaps intern mpotriva celor care nesocotesc codurile, similar cu retragerea dreptului unui avocat de a-i practica meseria. n majoritatea organizaiilor de profesioniti ai comunicrii, nu exist nicio metod de aplic, iar cei care nesocotesc codurile sunt ignorai, criticai n adunri sau exclui. Preedintele Consiliului German de Relaii Publice, dr. Horst Avenarius, susine c soluia problemelor etice din domeniul comunicrii germane de afaceri este autoreglementarea. Procesul de autoreglementare este susinut de trei instituii, Consiliul Presei, Consiliul Publicitii i Consiliul German de Relaii Publice, fondate din necesitatea pstrrii reputaiei mass-media, publicitii i relaiilor publice. Consiliul German de Relaii publice se pronun public n cazurile discutabile din punct de vedere moral. Sunt appreciate critic att activitile membrilor asociaiilor afiliate ct i cele ale nemembrilor. Consiliul de PR abordeaz toate persoanele i organizaiile care au o influen public. Sunt monitorizate aciunile companiilor, sindicatelor, fundaiilor, ONG-urilor, partidelor politice, ale guvernului i ageniilor sale, ale presei nsei, n msura n care acestea desfoar activiti de PR i indiferent de gradul de profesionalism al organizaiilor. Conform principiului 3 al statutului Consiliului de PR, se au n vedere i acele activiti de PR criticabile, dar determinate ori iniiate de neprofesioniti sau de nemembri ai organizaiilor affiliate. Faptul c nu este necesar s faci parte dintr-una dintre organizaiile afiliate la Consiliul de PR pentru a fi criticat de ctre acesta n cazul unor practici imorale este contestat de cei n cauza.

Acest principiu se sprijin pe sistemul de valori al societii n care trim: oricine se exprima public - sau oricine are obligaia moral de a se exprima public, dei nu face acest lucru - trebuie s se supun unor reguli morale general acceptate. Aplicarea acestora este o activitate de autoreglementare ce revine organizaiilor profesionale din domeniul comunicrii publice. Aceast obligae a acestor consilii trebuie acceptat ca o responsabilitate social.11 Consiliul German este transparent i imparial, acioneaz transparent, permindu-se accesul public la procedurile de lucru i la rezultatele analizelor, fiind date publicitii nu doar verdictele, ci i investigaiile fcute. Totodat, sunt prezentate detaliat argumentele aduse de reprezentanii companiei acuzate. Esena autoreglementarii, ns, este de a-l judeca imparial pe propriul tu coleg de breasl. Societatea german de PR Asociaia profesional a specialitilor nemi din domeniul PR-ului definete comunicarea cu publicul drept managmentul comunicrii. PR-ul transmite puncte de vedere i face posibil o orientare cu ajutorul crora s se creeze i s se agigure cadrul de aciune politic, economic i social al persoanelor i/ sau organizaiilor n procesul de constituire a opiniei publice. Pr-ul este practicat de organizaii i de persoane fizice, cu precdere atunci cnd au ceva de spus i vor s fie auzite. Din pcate, de multe ori, PR-ul este confundat cu publicitatea, propaganda, influenarea sau depirea crizelor. PR-ul aspir la obinerea unor acorduri prin intermediul comunicrii, depinde de dialogul cu grupurile-int, transmite informaii pe termen lung, scopul vizat fiind ctigarea ncrederii. PR-ul trebuie s se delimiteze de publicitate deoarece scopul relatrilor din mass-media este acela de a crete credibilitatea informaiilor despre organizaie. n cazul situaiilor de criz obiectivul este pstrarea credibilitii i a ncrederii printr-o aciune rapid i adecvat scopului. Pentru ndeplinirea acestui obiectiv organizaia trebuie s acioneze rapid, s transmit informaii repede, complet i corect. Grupurile-int, cei afectai direct i angajaii trebuie contactai fr apelul la mijloacele de comunicare. Informai proactiv despre paii ntreprini n vederea restabilirii strii de
11

http://www.revista22.ro/rezolvarea-problemelor-etice-din-domeniul-relaiilor-publice-

experiment-3221.html

normalitate. Sanciunile consiliului strnesc observaii sceptice referitoare la capacitatea de impunere, ele limitndu-se la sanciuni morale de forma mustrrilor verbale. ntradevr, nu au acelai efect pe care l au amenzile, retragerea unor drepturi sau privarea de libertate, unii mustrai ignornd deciziile Consiliului. Impactul cel mai mare l au ns acolo unde este nevoie. Dau un plus de credibilitate relaiilor publice i profesiei n sine. Pstreaz reputaia ceea ce reprezint scopul n sine al activitilor pe care Consiliul le ntreprinde. Principiile asumate de practicianul german de relaii publice, reprezint un adevrat ghid al profesiei de specialist n Relaiile publice din Germania sunt: Prin munca mea servesc interesului public. Sunt contient de faptul c nu pot s induc n eroare publicul sau s-i influentez n mod negativ comportamentul. Trebuie s fiu sincer i cinstit. Prin munca mea servesc interesele celui care m-a angajat. Sunt dedicat muncii mele cu responsabilitate i urmresc interesul lui ca i cum ar fi propriul meu interes. Prin ceea ce fac sunt legat de organizaie creia i sunt loial. Cunosc i mi nsuesc politica i cultura organizaional pe care o reprezint, att timp ct acestea sunt n concordan cu demnitatea uman, cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului i cu legislaia n vigoare. 1. Dac organizaia pentru care lucrez ncalc demnitatea uman i drepturile fundamentale n comunicare, voi face tot ce mi st n putin pentru a ndrepta greelile i a corecta comportamentul comunicaional. 2. n mod contient i intenionat voi fi sincer, transparent i clar cu jurnalitii i cu alte medii de comunicare cu publicul. Nu le voi oferi acestora nici un fel de recompens material sau financiar. Voi respecta libertatea i independena interlocutorilor mei. n acest sens nu voi apela la nicio form de constrngere sau coerciie asupra lor. Cred c relaiile publice reprezint o modalitate de a genera ncredere public, de a armoniza diferite interese i de a corecta anumite comportamente. Astfel, nu voi face nimic pentru a duna credibilitii i reputaiei profesiei mele.

Obiectivele disciplinei n termeni de competene specifice: Studenii trebuie: S diferenieze tipurile de coduri etice; S cunoasc coninutul unui cod etico-deontologic ; S clasifice codurile n funcie de factorii determinani; S i asume i aplice cele mai importante coduri profesionale din cadrul relaiilor publice; S explice i s analizeze diferenele dintre aceste coduri etice; S emit judeci de valoare cu privire la situaiile n care nu sunt respectate codurile profesionale.

Cuvinte-cheie: tipuri de coduri, Codul de la Atena, Codul Comunicatorilor Profesioniti.

Standardelor

profesionale n practicarea relaiilor publice, Codul Asociaiei Internaionale a

IV. Tipuri de coduri

Pe lng o organizaie care se autoguverneaz, o cerin de baz pentru o profesie este respectarea unui set de norme profesionale, de obieci denumite coduri de etic. Numeroi practicieni depun eforturi pentru a aciona n mod etic i i sftuiesc organizaia i clienii n acest sens. Alii consider codurile de etic un obstacol care trebuie evitat, prefernd vorbele goale care dau bine la public. n cadrul relaiilor publice, dezbaterea legat de codurile de etic ocup un rol esenial, oscilnd ntre dou poziii divergente: unii consider c acestea nu pot fi impuse i pot fi aplicate numai n mod benevol, n timp ce alii le consider principii fundamentale pentru practic. Dei codurile deontologice prin principiile enunate vor varia n funcie de cultura unei naiuni, regimul politic, ele neputnd fi identice n rile liberale i n rile comuniste, musulmane sau budiste, cu toate acestea n coninutul acestora se vor regsi cteva reguli fundamentale. Coninutul unui cod sintetic ar putea fi rezumat la12: -Valori fundamentale * s respeci viaa; * s promovezi solidaritatea ntre oameni; -Reguli morale generale * s nu mini; * s nu-i nsueti bunurile altuia; * s nu provoci suferin;

12

Bernard Dagenais, op. cit., p. 71.

-Principii jurnalistice

* s fii competent; * s nu faci nimic care s diminueze ncrederea publicului fa de mijloacele de comunicare; * s ai o viziune larg i profund asupra informrii; * s oferi o imagine exact, complet i inteligibil despre actualitate; * s deserveti toate grupurile; * s stimulezi comunicarea, nelegerea ntre oameni; * s acoperi i s promovezi drepturile omului i democraia; * s contribui la armonia societii.

Clasificarea clauzelor normelor deontologice se poate ierarhiza dup mai multe criterii: 1. Dup natura regulilor: 1. reguli ideale: scopul spre care profesionitii trebuie s tind (s nu accepte misiuni contrare deontologiei, s prezinte ntotdeauna mai multe puncte de vedere, s lupte pentru apararea drepturilor omului). 2. reguli generale: reguli valabile pentru toi cetenii (s nu falsifice n mod voluntar o informaie, s nu accepte avantaje financiare privind publicarea sau nepublicarea unui articol). 3. reguli privitoare la excepii: reguli pe care un mijloc de comunicare le poate neglija cnd servete interesului public (cnd dezvluie comportamente antisociale). 4. reguli controversate: mijloacele de comunicare trebuie s pun n discuie tot ceea ce vine de la nivel guvernamental (S.U.A.) sau trebuie s nu procedeze la atacuri nejustificate la adresa nalilor funcionari (Coreea), redatorii-efi sunt

responsabili de actele jurnalitilor din subordine sau jurnalistul nu trebuie s arunce responsabilitatea textelor asupra superiorului. 2. Dup funciile mijloacelor de comunicare: 1. s observe ceea ce se petrece n jur: jurnalistul nu trebuie s cedeze nici unei presiuni care urmrete s influeneze selecia sau prezentarea tirilor. 2. s ofere o imagine asupra lumii: jurnalistul trebuie s ofere o imagine exact a acesteia, s nu provoace xenofobie, rasism etc. 3. s serveasc drept forum: prin intermediul media s realizeze comunicare social, astfel nct este necesar prezentarea punctelor de vedere diverse asupra problemelor de actualitate, diversele grupuri trebuind s poat s se exprime sau s rspunda atunci cnd sunt implicate. 4. s transmit cultura / s distreze. 5. s vnd: este interzis eliminarea, distorsiunea, inventarea tirilor pentru a face pe placul ofertanilor de publicitate. 3. n funcie de aria de aciune a regulilor: 1. reguli proprii anumitor mijloace de comunicare: dei cele mai multe reguli vizeaz jurnalismul scris, acestea sunt recomandabile tuturor categoriilor de mijloace de comunicare n mas: radio-televiziune public, radio-televiziune comerciale, presa de tip magazin, edituri etc. 2. reguli privind un sector de actualitate: anumitor categorii se impun un ansamblu de reguli specifice: jurnalitii financiari, reporteri sportivi, reporteri care realizeaz anchete. n aceasta categorie, exista trei sectoare care fac obiectul unei atenii deosebite: terorismul (s fii discret, rece, prudent, n ceea ce privete zvonurile, s emit reportaje n direct), faptele diverse (s nu precizeze trsturile acuzatului, numele minorilor acuzai de infraciune, nu trebuie aduse prejudicii victimelor sau autorilor involuntari) i

procesele (trebuie respectat dreptul la un proces echitabil, jurnalistul trebuie s explice bine termenii juridici, s nu publice nimic din ceea ce ar putea influena un tribunal). 3. reguli specifice anumitor ri: ce decurg din motenirea cultural, gradul de dezvoltare economic, structura mijloacelor de comunicare (ex.: n timpul Razboiului rece, codul austriac recomanda foarte mult pruden n relatrile despre rile cu regim politic totalitar pentru a proteja persoanele care triau acolo, n rile scandinave se pune accent pe respectarea drepturilor omului, trebuie s se evite menionarea sinuciderilor). 4. Dup categoria profesionitilor: 1. reguli doar pentru patroni: managerul unui mijloc de comunicare n mas trebuie s separe strict interesele sale jurnalistice de cele comerciale, nu trebuie s omit anumite informaii, nici s dea altora o importan indus de un scop politic. 2. reguli numai pentru jurnaliti: s rmn neutri, s fie oneti, s evite conflictele de interese, s nu se foloseasc de calitatea de jurnalist pentru a obine un avantaj personal. Pentru jurnalistul financiar s nu utilizeze n profitul lor, informaii financiare primite n cursul activitii nainte de a fi publicate, s nu ncerce n interes personal s fac s creasc sau s scad cursul la burs prin articolele lor. 5. n funcie de responsabilitatea specific: 1. fa de colegii si: s lupte pentru drepturile jurnalitilor, s i susin pe ceilali jusrnaliti, s nu-i nsueasc ideile, datele aparinnd altora i s-i ajute colegii n dificultate. 2. fa de surse: s vegheze la exactitatea fiecrui cuvnt utilizat, s nu publice o informaie care i-a fost dat cu condiia ca ea s nu fie facut public n atribuire, s-i exercite spiritul critic fa de informatori, s nu se lase manipulat. 3. fa de persoanele controversate: nu trebuie s se lanseze n acuzaii dac ele nu servesc binelui public, nu trebuie s utilizeze dreptul de a informa n scopul de a prejudicia persoane, grupuri din punct de vedere fizic, moral, intelectual, etc.

4. fa de utilizatori: jurnalistul nu trebuie s cauzeze prejudicii beneficiarului, s nu ocheze contiinta moral a grupului, s nu satisfac curiozitatea publicului n loc s-i serveasca interesele, s nu cultive imoralitatea, indecena sau vulgaritatea. 6. n funcie de stadiul operaiunilor: 1. obinerea informaiei: s nu inventeze informaia, s nu utilizeze mijloace necinstite pentru obinerea informaiei, s nu plteasc informaia martorilor oculari sau criminalilor, s nu utilizeze mijloace coercitive. 2. selecia: trebuie nlturate zvonurile, informaiile neverificate, comunicatele ataailor de pres, nu trebuie emis informaie prin tergiversari, sub presiuni interne sau aciune, directe sau indirecte; selecia trebuie fcut dup importana, utilitatea informaiei i nu de curiozitatea unui grup. 3. prezentarea: s nu-i amestece faptele i comentariile, s prezinte mai multe puncte de vedere, s se indice sursele, s se semnaleze dac este vorba de informaii nesigure, de fotografii trucate, s se puna titluri i s se compun rezumate care corespund coninutului articolului, s se evite descrierile inutile, ocante ale execuiilor, accidentelor etc. 4. dup publicare: acordarea dreptului la replic, uneori reglementat legal; n cazul existenei unei plngeri trebuie efectuat o anchet i n cazul eecului trebuie publicate erate i scuzele. Dei codurile de etic sunt susinute ca dovad a statutului profesional, impunerea lor nu prezint o prea mare ameninare deoarece cel care trebuie s se supun renun la calitatea sa de membru. Unii susin c aceste coduri de etic nu ajung dect la cei care sunt deja contieni de importana principiilor etice i nu acced acolo unde chiar este nevoie de ele. Alii susin c aceste coduri instituionalizeaz principii substaniale de orientare a practicii de relaii publice. Practica de relaii publice este plin de dileme etice, iar practicienii trebuie s fie pregtii s le evalueze n lumina codurilor de etic profesional. Prezentm mai jos relaia ntre aceste tipuri de coduri care sunt interconectate i care antreneaz pe rnd nclcarea celorlalte.

Coduri etice

Codurile elaborate i restrnse Coduri deontologice Coduri etice de conduit

Tipuri de coduri

Codul de la Atena

Codul Internaional de etic pentru relaii publice La nscrierea lor, toi membrii Asociaiei Internaionale de Relaii Publice se angajeaz s respecte un cod internaional de etic ce se bazeaz parial pe Carta Naiunilor Unite: 1. S contribuie la realizarea climatului moral i cultural care s permit fiinelor umane s se realizeze pe deplin i s se bucure de drepturile imprescriptibile la care sunt ndreptii conform Declaraiei Universale a Drepturilor Omului. 2. S stabileasc modele de comunicare i canale care, prin dezvoltarea liberei circulaii a informaiilor eseniale, vor face ca fiecare membru al grupului s simt c este informat i s-i dea totodat sentimentul implicrii i responsabilitii sale personale, precum i pe cel al solidaritii cu ceilali membri; 3. S se poarte ntotdeauna i in toate mprejurrile n aa fel nct s merite i s asigure confidenialitatea celor cu care vine n contact; 4. S in minte c, datorit relaiei dintre profesia sa i public, comportamentul su - chiar i n particular va avea un impact asupra modului n care profesiunea sa n ansamblu este apreciat. Membrii Asociaiei Internaionale de Relaii Publice vor aciona: 5. Pentru a respecta n cadrul realizrii activitilor profesionale principiile morale i regulile cuprinse n Declaraia Universal a Drepturilor Omului; 6. Pentru a respecta i a menine demnitatea uman, precum i pentru a recunoate dreptul fiecrui individ de a face propriile judeci; 7. Pentru a asigura condiii morale, psihologice i intelectuale pentru dialog ntrun sens real, precum i pentru a recunoate dreptul prilor implicate de a-i prezenta cazul i a-i exprima punctele de vedere;

8. Pentru a aciona, n toate cazurile, n aa fel nct s ia n calcul interesele prilor implicate: att interesele organizaiei pe care o servesc, ct i interesele publicului int; 9. Pentru a realiza aciunile i angajamentele folosind cuvintele astfel nct s se evite orice neintelegere i s se manifeste loialitate i integritate n toate cazurile, astfel nct s se pastreze ncrederea clienilor sau angajailor, actuali sau din trecut, precum i a tuturor audienelor inta care sunt afectate de aciunile sale. Membrii Asociaiei Internaionale de Relaii Publice NU vor: 10. Subordona adevarul altor cerine; 11. Transmite informaii care nu sunt bazate pe fapte stabilite i verificabile; 12. Lua parte n orice intreprindere sau aciune care nu este etic sau onest sau care poate aduce atingere demnitii i integritii umane; 13. Folosi orice metode sau tehnici de manipulare concepute pentru a crea motivaii subconstiente pe care individul nu le poate controla prin propria sa libera voin, astfel nct nu poate fi fcut rspunztor de aciunile ntreprinse pe baza lor. Acest Cod a fost adoptat de Asociaia International de Relaii Publice (IPRA) la Adunarea General din mai 1965.

Codul Standardelor Profesionale n Practicarea Relaiilor Publice adoptat de Public Society of America (PRSA) Membrii Societii Americane de Relaii Publice i bazeaz principiile profesionale pe valoarea i demnitatea fundamental ale individului, cu meniunea c exercitarea liber a drepturilor omului, n special libertatea cuvntului, libertatea ntrunirilor i a presei sunt eseniale n practica Relaiilor Publice. n servirea intereselor clienilor i patronilor, noi ne dedicm atingerii obiectivului unei mai bune comunicri, nelegeri i cooperri ntre persoanele, grupurile i instituiile societii i al anselor egale de angajare n profesia de Relaii Publice. Codul Standardelor Profesionale pentru practicarea Relaiilor Publice a fost adoptat n cadrul Conferinei Societii Americane a Relaiilor Publice (Public Relations Society of America - PRSA) din 1988. Acest Cod nlocuiete Codul Eticelor care a intrat n vigoare n anul 1950 i care a fost revizuit n 1954, 1959, 1963, 1977 i 1983. n 2000, PRSA a abandonat codul n favoarea unuia mult mai diferit Codul de etic al membrului PRSA. Printre valorile eseniale amintim: advocacy, onestitate, expertiz, independen, loialitate, corectitudine. Declaraie de principii Membrii Societii Americane a Relaiilor Publice au ca baz a principiilor lor profesionale valoarea fundamental i demnitatea individului, susinnd c a face apel la drepturile omului, n special libertatea cuvntului, libertatea de reunire i libertatea presei, este esential n practicarea relaiilor publice. n servirea intereselor clienilor i a angajatorilor, ne dedicm scopului nostru pentru o mai bun comunicare, nelegere i cooperarare ntre diveri indivizi, grupuri i instituii ale societii, precum i pentru posibiliti egale de angajare n profesia relaiilor publice. Pledm pentru o conduit profesional n care s domine adevrul, acurateea, faima i responsabilitatea fa de public; A mbunti competena individual i pentru a dezvolta cunotinele i ndemnarea necesare n aceast profesie prin cercetri continue

i educaie; i s ne alaturam articolelor din Codul de standarde profesionale pentru practicarea Relaiilor Publice aa cum a fost adoptat de Adunarea guvernatoare a Societii. Aceste articole au fost adoptate de Societatea American a Relaiilor Publice pentru a promova i a menine standarde nalte pentru serviciile publice i conducere etic n rndul membrilor ei. Un membru trebuie s duc viaa profesional n acord cu interesul public. Un membru trebuie s dea un exemplu prin standarde nalte de onestitate i integritate n timp ce duce la bun sfrit dou obligaii fa de un client sau angajator, precum i fa de procesul democratic. Un membru trebuie s fie absolut sincer cu publicul, cu clienii prezeni sau din trecut i cu colegii si practicani, dovedind c respect idealul de intervievare i opinia celorlali. 1. Un membru trebuie s se alture celor mai nalte standarde n ceea ce privete acuratetea i adevrul, ferindu-se de cererile extravagante sau comparaiile nedrepte i s anune atunci cnd folosete idei i cuvinte mprumutate de la alte persoane. Un membru nu trebuie s difuzeze n mod intenionat informaii false sau care conduc pe o drum greit ci va trebui s acioneze prompt pentru a corecta comunicarea eronat pentru care membrul este responsabil. Un membru nu trebuie s se angajeze n nicio aciune care are ca scop coruperea integritii canalelor de comunicare sau procesului de guvernare. Un membru trebuie s fie pregtit pentru a identifica public numele clientului pe care l reprezint n acea comunicare public. Un membru nu trebuie s se foloseasc de nici un individ sau organizaie pentru a servi sau reprezenta o cauz ascuns sau s se numeasc independent i obiectiv, dar s serveasc n realitate unui alt interes sau a unuia ascuns. Un membru nu trebuie s garanteze atingerea unor rezultate specifice fr acordul direct al angajatorului su.

Un membru nu trebuie s reprezinte conflicte sau interese opuse fr acordul direct al celor implicai, acord dat dup ce faptele au fost fcute cunoscute acestora n cele mai mici amnunte. 2. Un membru nu trebuie s adopte o atitudine n care interesul personal al membrului este sau poate fi n conflict cu o obligaie fa de un angajator sau client (sau alte persoane) fr studierea amanunit a intereselor tuturor celor implicai. Un membru nu trebuie s accepte taxe, comisioane, daruri sau alte recompense dect de la clienii sau angajatorii crora le presteaz servicii fr acordul acestora, dat dup o cercetare atent a faptelor. Un membru trebuie s pstreze foarte atent confidenialitatea i dreptul la intimitate al clienilor sau fotilor angajatori, al actualilor clieni sau angajatori sau al posibililor clieni sau angajatori. Un membru nu trebuie s strice n mod intenionat reputaia profesional sau modul de lucru al unui alt practician. Dac un membru are dovezi care demonstreaz c un alt membru se face vinovat de activiti care nu sunt etice, legale sau drepte, aici incluzndu-se nclcarea acestui Cod, acel membru este obligat s prezinte informaia n cel mai scurt timp respectivelor autoriti sau instituii ale societii pentru sancionarea sau desfurarea procedurilor conform legilor. (Article XII). Un membru chemat ca martor la dezbaterea unui caz de nclcare a acestui Cod este obligat s se nfieze, cu excepia cazului n care este scuzat de membrii organizatori ai dezbaterii, n urma unor motive foarte serioase. Un membru trebuie s ntrerup contactul cu orice organizaie sau individ n cazul n care o colaborare cu acetia duce la nclcarea articolelor acestui Cod. Donald B. McCammond, director executiv al comitetului de rezolvare a plngerilor din cadrul PRSA n anul 1983, scria n noiembrie 1983 un articol n Public Relations Journal, n care spunea: Din scrisorile primite n ultimul timp, reiese clar c acest cod de standarde profesionale ale societii a nceput s fie cunoscut i membrilor din afara societii". Printre ntrebrile puse n 1983 de ctre comitetul de rezolvare a plngerilor i rspunsurile primite, pot fi enumerate pentru relevana lor:

Se bucur de comunicarea dintre un funcionar de Relaii Publice i un client de un statut privilegiat? (Da, dar nu i n faa tribunalului). Cine se afl, n mod legal, n posesia materialelor din relaia funcionar i patronclient? (n absena unui acord contractual, clientul sau patronul are dreptul legal de a pstra lucrurile sau materialele create pentru el). Reducerile de pre sau gratuitile sunt permise fa de mass-media? (Sunt permise dac sunt utile activitii i accesibile tuturor ziaritilor. Reducerile de pre nu trebuie extinse la ziariti n profitul personal al acestora). Este etic s dezvlui planurile unui client posibil, concurenei? (Nu) Este posibil s garantezi un anumit numr de apariii n mass-media? (Nu) Exist i idea, acreditat de muli profesioniti i, n S.U.A., de nsi Societatea American a Relaiilor Publice - PRSA, c cel mai important lucru pentru cel ce lucreaz n acest domeniu este de a aciona ca un profesionist. Aceasta nseamn c funcionarul trebuie s se caracterizeze prin: Independen Responsabilitate fa de societate i interesul public Grij pentru competena i onoarea acestei profesii n ansamblu Loialitate mai mare fa de standardele profesiei i fa de colegi, dect fa de patronul actual. Punctul de referin al activitilor de relaii publice trebuie s l constituie normele profesionale i nu cele ale clientului sau ale patronului. Chester Burger, preedinte al firmei de consultan managerial din New York, Chester Burger & Company Inc., rezum, ntr-un articol aprut n Public Relations Journal pe teme de etic n relaii publice, ceea ce a nvat din experiena de peste 40 de ani ca reporter de ziar i om de relaii publice. Este vorba despre patru lecii" extrem de utile specialistului n relaii publice. Lecia 1. Furnizorii de informaii trebuie s aib ncredere n bunul sim al auditoriului. Cel mai adesea, publicul va dovedi justificat ncrederea prin aceea c percepe corect problemele, opiniile pro i contra i toate motivaiile. Furnizorii de informaii au nevoie s recurg la titluri iscusite, trucuri, distorsionri sau minciuni pentru a fi eficieni n comunicare. Nu v subestimai auditoriul!

Lecia 2. n general, oamenii cunosc sau sunt interesai prea puin de problemele care te intereseaz pe tine. Tu trebuie s informezi, s clarifici i s simplifici problemele, fr a te deprta de adevr i n aa fel nct acestea s serveasc intereselor proprii auditoriului. Lecia 3. Nu-i compromite pentru nimeni principiile etice. Nu alege calea cea mai simpl. Nu face afirmaii n care nu crezi. Nu face ceea ce consideri a fi incorect, doar de dragul de a bifa o aciune. NU merit. Gndete-te cum ar fi dac ceea ce ai fcut ar deveni o tire de pe prima pagin a ziarului de mine. Cum ai putea s te absolvi de responsabilitate dac ai susine c ai scris, ai spus sau ai fcut ceva pentru c aa i-a spus eful? Lecia 4. Furnizorii de informaii sunt rareori n situaia de a alege ntre bine i ru, alb i negru, sau da i nu. Problemele de etic implic gradri, nuanri, puncte de vedere diferite. Am greit de prea multe ori n via pentru a mai putea fi convins c dein rspunsul exact. Un pic de nesiguran i umilin sunt, uneori, vitale n abordarea problemelor de etic. El a formulat urmtoarele recomandri: Fii mereu sincer! Creeaz-i o norm etic n afaceri, pe baza propriilor standarde i a celor din societate! Respect integritatea i poziia oponenilor i auditoriului! rezete ncrederea prin inocularea de substan celui mai nensemnat fapt! Prezint ambele faete ale problemei! Gsete echilibrul ntre loialitatea fa de organizaie i datoria fat de public! Nu sacrifica obiectivele pe termen lung pentru ctigurile imediate!

Codul Asociaiei Internaionale a Comunicatorilor Profesioniti

Codul Asociaiei Internaionale a Comunicatorilor Profesioniti se bazeaz pe interrelaionarea a trei principii distincte ale comunicrii profesionale aplicabile n ntreaga lume. Aceste principii pleac de la premisa c societatea este guvernat de un profund respect al drepturilor omului i a puterii normelor legale; aceast etic, criteriile care determin ce e bine i ce e ru, trebuie s fie acceptat de ctre membrii organizaiei; n sfrit, pentru a nelege problemele legate de gusturi, se face apel la sensibilitatea normelor culturale. Prin urmare, principiile de baz ale deontologiei comunicrii profesionale sunt: Comunicarea profesional este legal. Comunicarea profesional este etic. Comunicarea profesional este o problem de bun gust. n sfrit, ultimul aspect al ipotezei acestui cod deontologic ar fi acela c toi comunicatorii decii s l respecte admit importana pe care o au cercetarea i educaia pentru mbuntirea aptitudinilor i competenelor n comunicare. 1. Comunicatorii profesioniti menin ridicat nivelul credibilitii i al demnitii profesiei lor practicnd comunicarea ntr-o manier onest, candid i punctual, gestionnd fluxul liber de informaii eseniale n concordan cu interesul public. 2. Comunicatorii profesioniti distribuie informaie clar i corecteaz cu promptitudine orice comunicare eronat de care sunt responsabili. 3. Comunicatorii profesioniti neleg i susin principiile exprimrii, libertii de asociere, de acces la o pia liber a ideilor; se manifest n concordan cu acestea. 4. Comunicatorii profesioniti sunt sensibili la valorile culturale i apartenenele religioase i angajeaz o comunicare sincer i echilibrat care s poat ncuraja nelegerea reciproc. 5. Comunicatorii profesioniti renun la activitatea lor ori de cte ori o consider lipsit de etic.

6. Comunicatorii profesioniti se supun legii, precum i politicilor publice care guverneaz activitatea lor i sunt sensibili la spiritul legilor i, ori de cte ori o lege este nclcat, indiferent din ce motiv, vor aciona prompt pentru a corecta situaia. 7. Comunicatorii profesioniti i asum rspunderea pentru exprimarea ideilor preluate i se oblig s identifice sursele i obiectivele acestora pentru toate informaiile preluate i oferite publicului. 8. Comunicatorii profesioniti protejeaz confidenialitatea informaiilor i, n acelai timp, fac not concordant cu toate obligaiile legale pentru ndeprtarea informaiilor ce ar putea afecta bunstarea altora. 9. Comunicatorii profesioniti nu folosesc informaia confidenial ctigat ca rezultat al activitilor profesionale n scopul beneficiilor personale i nu reprezint situaii caracterizate de conflict de interese fr consimmnt scris de la cei implicai. 10. Comunicatorii profesioniti nu accept cadouri sau pli pentru serviciile profesionale de la altcineva n afar de clientul sau angajatorul lor. 11. Comunicatorii profesioniti nu garanteaz rezultatele care sunt deasupra puterii practicrii meseriei lor. 12. Comunicatorii profesioniti nu sunt oneti numai n contact cu alii, ci, cel mai important, cu ei nii ca indivizi; un comunicator profesionist caut adevrul i vorbete despre adevr, n primul rnd, propriei persoane. Etica ncepe n relaiile publice la nivelul individului, legndu-se direct de propriul sistem de valori ale acestuia, precum i de binele societii. Dei loialitatea manifestat fa de patron este important, specialitii nu trebuie s permit unui client sau unui patron s-i priveze de sentimentul de respect de sine i de cel al propriei valori. Dimensiuni etice dintre cele mai semnificative sunt implicate i n raporturile cu mass-media. Aspectul cel mai important cu care se confrunt specialistul n relaii publice n toate colaborrile sale cu mass-media este acela c lipsa unei onestiti totale i distruge credibilitatea i, o dat cu aceasta, i utilitatea lui profesional pentru patron. Mass-media depind de sursele relaiilor publice pentru cea mai mare parte a informaiilor pe care le furnizeaz cititorilor i asculttorilor. Dei multe din relatrile provenite din relaiile publice sunt folosite doar ca motivul pe care se brodeaz, apoi, articolul de pres,

muli reporteri i editori sunt contieni c se pot baza pe acurateea i profunzimea materialelor furnizate de relaiile publice i le folosesc ca atare, cu prea puine modificri. Ctigarea ncrederii este scopul tuturor specialitilor, iar acest lucru se poate realiza doar printr-o practic caracterizat prin profesionalism i etic. Acesta este i motivul pentru care nu i au rostul materialele cu tiri cu o valoare dubioas, petrecerile extravagante, cadourile scumpe i favorurile personale fcute pentru reprezentanii massmedia. Cteodat, cte un ziarist lipsit de etic poate solicita favoruri, dar specialistul n relaii publice trebuie s tie cum s refuze cu tact asemenea cereri. Experiena american n domeniul relaiilor publice este relevant i din perspectiva conexiunilor dintre acestea i sfera financiar. Astfel, este unanim admis c personalul din relaiile publice care lucreaz n companii publice nu au numai obligaia etic, ci i legal de a furniza prompt relatrile de pres despre dividende, ctiguri, produse noi, fuzionri de firme sau alte probleme care ar putea afecta valoarea aciunilor sau ar putea influena.

Codul de bun practic privind video-comunicatele de pres ase productori de tiri video, membrii ai Consiliului Serviciului de Realii Publice din New York au elaborat un Cod de bun practic i au subliniat c un sigiliu cu nsemnele codului le va garanta directorilor de tiri c respectivul comunicat de pres conine informaii exacte i este clar etichetat ca venind din partea sponsorului unei organizaii. Obiectivul unui VCP este de a prezenta informaii, imagini i sunet, pe care jurnalitii de televiziune le pot folosi i pe care se pot baza n ceea ce privete calitatea, acurateea i perspectiva. Informaia coninut ntr-un VCP trebuie s fie exact i sigur. Trebuie evitate informaiile intenionat false sau menite s induc n eroare. Un video-comunicat de pres trebuie s fie clar identificat ca atare, att pe eticheta casetei video, ct i pe orice material consultativ sau scenariu care preced sau nsoete distribuirea casetei.

Sponsorul unui video-comunicat de pres trebuie s fie clar identificat pe eticheta casetei video. Numele i numrul de telefon ale prii responsabile trebuie incluse pe caseta video, pentru ca jurnalitii s-o poat contacta dac mai doresc informaii. Persoanele intervievate pe VCP trebuie identificate exact dup nume, titlu i afiliere pe caseta video"13. i n Romnia sunt asociaii profesionale care cer la intrare acest consimmnt, iar dac persoana respectiv nu-l accept ea este respins. Dac sunt persoane care ncalc principiile acestor coduri ele sunt excluse din organizaie. Totodat, exist cazuri n care anumii practicani ai unei profesii pun monopol pe regulile i codul acesteia ajungndu-se la un fel de monopol a unei profesii. n literatura de specialitate axat pe problematica resurselor umane sunt avansate caracteristicile ideale ale unei profesii: a) o bun cunoatere a teoriilor domeniului; b) stabilirea standardelor de iniiere, meninere i promovare n competena profesional; c) cea mai dur msur pentru delicte profesionale este retragerea dreptului la practic; d) practica profesional este legitimat de comunitatea care beneficiaz de rezultatele ei; e) membrii unui grup profesional sunt legai ntre ei printr-un COD ETIC prin care se stipuleaz conexiunea: scopurile scopul, centrale ale slujirii altruiste, profesiei a societii. f) membrii unei profesii trebuie s aib relaii colegiale. Profesionitii dintr-un domeniu al tiinelor comunicrii, care i exercit n mod responsabil meseria, ct mai aproape de aceste caracteristici ideale, dau dovad de profesionalism. Interpretat ca o adevrat ideologie, profesionalismul: - coaguleaz credinele comune ale unei profesii; - ntrete identitatea profesiei; - crete stima de sine a membrilor grupului.

13

Denis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, op. cit., p. 66.

Codul de Conduit IPRA14 Urmnd a fi adoptat n 2011, Codul de Conduit IPRA afirm comportamentul profesionist i etic al membrilor Asociaiei Internaionale de Relaii Publice (International Public Relations Association - IPRA) i este recomandat practicienilor de relaii publice din ntreaga lume. Codul ntrete Codul de la Veneia din 1961, Codul de la Atena din 1965 i Codul de la Bruxelles din 2007. a) Reamintind Carta Naiunilor Unite care stabilete reafirmarea credinei n drepturile fundamentale ale omului, precum i n demnitatea i valoarea fiinei umane; b) Reamintind Declaraia Universal a Drepturilor Omului din 1948 i n special Articolul 19; c) Reamintind c relaiile publice, prin favorizarea fluxului liber de informaii, contribuie la interesele tuturor stakeholderilor; d) Reamintind c relaiile publice i public affairs ofer o reprezentare democratic esenial pentru autoritile publice; e) Reamintind c practicienii de relaii publice, prin intermediul competenelor lor de comunicare, dispun de abilitatea de a influena, abilitate care ar trebui moderat de un cod de comportament etic i profesional; f) Reamintind c diversele canale de comunicare, precum Internetul i alte media digitale, reprezint canale prin care informaiile eronate sau neltoare pot fi diseminate pe cale larg i rmn necontestate, aadar necesit o atenie special din partea practicienilor de relaii publice pentru meninerea ncrederii i a credibilitii; g) Reamintind c Internetul i alte media digitale necesit atenie special n ceea ce privete protejarea intimitii indivizilor, clienilor, angajatorilor i colegilor.

14

www.ipra.org

Prin Codul de Conduit de relaii publice, practicienii vor: 1. Observare Vor observa principiile Cartei Naiunilor Unite i ale Declaraiei Universale a Drepturilor Omului; 2. Integritate Se vor purta onest i integru n toate ocaziile, pentru a ntri i menine ncrederea celor cu care practicianul intr n contact; 3. Dialog Vor ncerca s pun bazele condiiilor morale, culturale i intelectuale pentru dialog i s recunoasc drepturile tuturor prilor implicate, permindu-le s-i afirme cazul i s-i expun prerile; 4. Transparen Vor fi deschii i transpareni atunci cnd i vor declara numele, organizaia i interesele pe care le reprezint; 5. Conflict Vor evita orice conflicte de interese profesionale i vor face cunoscute aceste interese prilor implicate, atunci cnd acestea apar; 6. Confidenialitate Vor respecta informaia confidenial care le-a fost furnizat; 7. Acuratee Vor face toi paii responsabili pentru a se asigura de adevrul i acurateea informaiilor furnizate; 8. Caracterul fals Vor face orice efort posibil pentru a nu disemina intenionat informaii false sau neltoare, vor avea grij s nu fac acest lucru n mod neintenionat i vor corecta orice astfel de gest cu promptitudine; 9. nelciune Nu vor obine informaii prin nelciune sau mijloace necinstite; 10. Dezvluire Nu vor crea sau utiliza o organizaie pentru a servi unei cauze anunate, dar care s serveasc de fapt unui interes nedezvluit;

11. Profit Nu vor vinde pentru profit ctre o ter parte copii ale documentelor obinute de la autoritile publice; 12. Remuneraie n timpul oferirii de servicii profesionale, nu vor accepta nicio form de plat legat de acele servicii de la altcineva dect de la superior. 13. Persuadare Nu vor oferi, direct sau indirect, ctiguri financiare sau alte forme de persuasiune reprezentanilor publici, reprezentanilor media sau altor stakeholderi; 14. Influen Nu vor propune i nici nu vor ntreprinde orice aciune care ar putea constitui o influen improprie asupra reprezentanilor publici, asupra media sau a altor stakeholderi; 15. Competitori Nu vor prejudicia intenionat reputaia profesional a altui practician; 16. Furt Nu vor ncerca s preia clientul altui practician prin mijloace necinstite; 17. Angajare Atunci cnd angajeaz personal din cadrul autoritilor publice sau din rndul competitorilor, vor avea grij s respecte regulile de confidenialitate ale acelor instituii i organizaii; 18. Colegialitate Observai acest Cod respectnd colegii membri ai IPRA i practicienii din ntreaga lume. Susinnd acest cod, membrii IPRA vor fi de acord s respecte i s ajute la ntrirea procedurilor disciplinare ale IPRA privind orice nclcare a acestui Cod.

Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice15 n Romnia s-a nfiinat Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice (ARRP) care are ca principal obiectiv promovarea codului deontologic al specialistului n Relaii Publice i principiile etice privitoare la activitatea de comunicare agreate prin codurile de la Atena i Lisabona. Succesul n relatiile publice este definit de ctigarea i meninerea unei reputaii bune i este garantat de principiile eticii deontologice. Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice este o organizaie non profit, care i propune s promoveze activitatea profesionist de relaii publice n Romnia prin elaborarea unor standarde profesionale, prin ncurajarea i perfecionarea comunicrii sociale, prin consolidarea ncrederii publicului n activitatea de relaii publice i prin crearea condiiilor pentru perfecionarea specialitilor n relaii publice. Preedintele Dumitru Borun declara: nc de la nfiinare, Asociaia noastr s-a autointitulat a profesionitilor", dorindu-se astfel, s se neleag mesajul nostru: nu orice lucrtor n domeniul comunicrii i al relaiilor publice este i un profesionist. Una din exigenele pe care le impune Asociaia etse respectarea unui cod deontologic; unul dintre obiectivele noastre este s-i distingem pe adevraii profesioniti de neprofesioniti, dar un alt obiectiv, la fel de important, este s-i ajutm pe toi lucrtorii din acest domeniu s devin profesioniti"16. Unul dintre obiectivele principale ale ARRP este asigurarea autoritii profesionale corespunztoare a specialitilor n relaii publice din Romnia att n ar, ct i n strintate. Membrii ARRP consimt s respecte i s urmeze n activitatea lor profesional, precum i sanciunile morale la care se expun cei care le ncalc. Prin aderarea la acest Cod, comunitatea ARRP va participa la aplicarea lui i va lua msuri eficiente pentru a descuraja, a preveni, a semnala i corecta eventualele nclcri ale acestor norme. Totodat, aderarea la acest pachet de standarde profesionale oblig att

15

www.arrp.ro Dumitru Borun, op. cit., p. 146.

16

ARRP, ct i comunitatea de profesioniti n Relaii Publice s promoveze integritatea moral i profesional a specialitilor n domeniu. Definiia practicii profesionale n Relaiile Publice Practica Profesional n Relaiile Publice reprezint toate activitile pe care un specialist n Relaii Publice le ntreprinde n sfera public pentru un client, public sau privat, sau orice alt angajator, n interesul acestuia. Aceste activiti includ: ndrumarea profesionist a clienilor/angajatorilor asupra problematicii relevante n cazul emiterii, modificrii, abrogrii unei legi sau proiect de lege; elaborarea de strategii de comunicare, stabilirea de relaii cu presa, cu poteniali clienti sau parteneri de dialog ai clientului/angajatorului, organizarea unor evenimente pentru presa, implementarea unor campanii de comunicare public; organizarea de aciuni legale i morale cu scopul de a influena sau/i modifica un anumit comportament public, o atitudine a opiniei publice n cazul unui produs, companie, persoan; contribuia la formarea unei opinii, punct de vedere al oricrei persoane sau instituii, inclusiv furnizarea de informaii sau consultan; indrumare profesionist a clienilor/angajatorilor pentru a le facilita ctigarea unor concursuri, licitaii publice, competiii comerciale, numiri n funcii publice. Obligaii profesionale generale 1. ARRP asigur membrilor si libertate academic deplin, protejndu-i mpotriva ingerinelor, presiunilor i constrngerilor politice, religioase, economice etc., precum i mpotriva cenzurii, manipulrilor i persecuiilor, n condiiile n care acetia respect standardele tiinifice, legale i etice, dnd dovad de responsabilitate profesional.

2. Profesionistul n Relaii Publice trebuie s respecte, n activitatea sa profesional, principiile stabilite n Declaraia Universal a Drepturilor Omului, n special libertatea de expresie i libertatea presei, ambele n strns legatur cu dreptul individual la informare i informaie. Profesionistul n Relaii Publice trebuie s cunoasc i s serveasc interesul public, ca expresie a binelui comun, pentru a nu tirbi, n niciun fel, demnitatea i integritatea persoanei. 3. n activitatatea de Relaii Publice, profesionistul trebuie s manifeste onestitate, integritate moral, n sensul c se angajeaz s nu foloseasc, sub nicio form, documente i informaii false, despre al cror coninut contrafcut are cunotin. De asemenea, profesionistul n Relaii Publice trebuie s tie care informaii sunt duntoare interesului public, s evite comunicarea lor i s-i asume riscurile pe care le presupune ntocmirea sau propagarea unor astfel de informaii. 4. Conform Codului de la Lisabona, la care ARRP ader n totalitate, activitile de Relaii Publice trebuie: a) s se desfoare n mod deschis, s fie uor identificabile i s li se afle uor originea; b) s nu ncline ctre nelarea unor teri; c) s respecte regulile fiecrei profesii sau domeniu cu care interacioneaz, atta timp ct acestea nu contravin propriului Cod de Practic Profesional. Un profesionist n Relaii Publice trebuie s cunoasc i s respecte legile n vigoare din statul n care i desfoar activitatea i trebuie s manifeste reinere n a-i face publicitate personal. Obligaii profesionale specifice A. Fa de clieni sau angajatori 1. Primul lucru pe care trebuie s-l evite un profesionist n Relaii Publice este conflictul de interese: el va putea reprezenta interese aflate n competitie doar cu acordul explicit al clienilor sau angajatorilor implicai. 2. Un practicant al Relaiilor Publice trebuie s urmareasc discreia maxim. Trebuie s respecte confidenialitatea profesional, neavnd voie s divulge informaii

primite de la clienii sau angajatorii si din trecut, prezent sau poteniali, sau s se foloseasc de o asemenea informaie fr o autorizare explicit din partea acestora. 3. Un profesionist al Relaiilor Publice trebuie s aduc imediat la cunotina clientului / angajatorului su orice informaie care i-ar putea prejudicia interesul. 4. Profesionistul n Relaii Publice nu poate: s recomande clientului / angajatorului su un serviciu sau o afacere n care are un interes personal fr a face mai nti cunoscut acest lucru; s iniieze un contract n care promite i garanteaz rezultate cuantificabile; s primeasc bonusuri sau comisioane din partea unor teri fr acceptul clientului sau angajatorului. 5. Profesionistul n Relaii Publice trebuie s-i informeze cu promptitudine clientul / angajatorul cnd exist un potenial conflict de interese sau un potenial conflict cu anumite practici profesionale, principii personale, religioase, situaii familiale ori de alt natur. Cnd acestea nu pot fi rezolvate, profesionistul trebuie s nceteze s mai lucreze pentru respectivul client / angajator. 6. Practicantul Relaiilor Publice poate accepta remuneraie numai sub forma salariului sau a plilor stabilite contractual. Trebuie s refuze orice retribuie financiar sau material pentru angajamente contractuale cuantificabile. 7. Cnd execuia unui contract intr n conflict cu prevederile acestui Cod, profesionistul n Relaii Publice trebuie s atrag atenia clientului / angajatorului n acest sens i s fac tot posibilul ca activitile de Relaii Publice respective s se alinieze prezentului Cod de Practic Profesional. n cazul n care clientul sau angajatorul insist n inteniile sale, profesionistul n Relaii Publice alege s se conformeze Codului, indiferent de consecinele pe care le-ar putea suporta. B. Fa de opinia public i mass media 1. n spiritul prevederilor acestui Cod, al actelor care i stau la baz, dar i prin natura profesiei sale, profesionistul n Relaii Publice trebuie s manifeste o grij constant fa de dreptul la informaie, dar i fa de obligaia de a furniza informaii, n limita confidentialitii profesionale. Acest lucru presupune i respectarea libertii i independenei presei.

2. Orice tentativ de a nela opinia public sau pe reprezentani ei este interzis. tirile, informaiile trebuie furnizate fr a se solicita costuri, recompense, contraservicii sau retribuii mascate pentru folosirea sau publicarea lor. 3. n cazul n care dorete s dein un control mai mare asupra informaiei publicate, n conformitate cu prevederile acestui Cod, profesionistul n Relaii Publice poate cumpra spaiu sau timp de emisie, n conformitate cu regulile, practicile i legile n domeniu. 4. Profesionistul n Relaii Publice nu poate oferi servicii de profil, remunerate, unor teri n timp ce ocup un post de comunicator n aparatul funcionarilor publici sau n organismele guvernamentale. C. Fa de colegii de breasl 1. Practicantul de Relaii Publice trebuie s descurajeze competiia neloial ntre profesionitii de Relaii Publice i s nu se lase antrenat ntr-o astfel de competiie cu colegii si. 2. Profesionistului de Relaii Publice nu i se permite s vorbeasca sau s acioneze ntr-o manier care ar putea prejudicia breasla sau pe un alt profesionist. De asemenea, trebuie s notifice ARRP ori de cte ori sesizeaz un asemenea comportament. D. Fa de profesie 1. Profesionistul n Relaii Publice se va abine de la orice manifestare sau activitate care prejudiciaz profesiunea sau afecteaz imaginea acesteia. n particular, va cauta s protejeze obiectivele, activitatea i imaginea ARRP de orice atac i de orice nclcare a Statutului sau a Codului de Practic Profesional. 2. Reputaia profesiei este datoria fiecrui membru al ARRP, de aceea fiecare trebuie s se angajeze pentru: a face acest Cod mai bun, mai usor neles i de aplicat pe scara larg; a raporta orice aciune care a prejudiciat, prejudiciaz sau este susceptibil de a prejudicia profesia; a face tot posibilul pentru ca regulile i standardele ARRP s fie respectate, iar sanciunile aplicate.

3. Cnd exist un conflict ntre interesele profesionale i cele personale, interesele profesionale vor avea prioritate, iar cele personale vor nceta. n caz contrar, profesionistul trebuie s se retrag din activitate. Consideraii finale 1. Codul de Practic Profesional al ARRP trebuie folosit pentru consolidarea imaginii profesionistului romn n Relaii Publice, pentru promovarea i dezvoltarea industriei. El trebuie respectat aa cum este respectat codul deontologic al oricrei profesii, pe plan naional i internaional. 2. Monitorizarea respectrii Codului de Practic Profesional se realizeaz de ctre Comisia de Standarde profesionale a ARRP. 3. n cazul nclcrii prevederilor acestui Cod, nclcri semnalate de opinia public, de reprezentani ai presei, de organizaii guvernamentale, de organizaii nonguvernamentale sau de membrii ARRP, Juriul de Onoare al Asociaiei se va ntruni i va decide asupra sanciunilor, care pot fi, n functe de gravitatea faptelor, de circumstane i efecte: o simpl atenionare; un avertisment scris; un avertisment scris public; suspendarea calitii de membru al ARRP pe o perioad cuprins ntre 3 luni i 1 an; excluderea din ARRP. 4. Prezentul Cod intr n vigoare ncepnd cu data adoptrii lui de ctre Adunarea General a ARRP, din 29 mai 2008. El va fi revizuit anual, eventualele modificri devenind prevederi regulamentare.

Obiectivele disciplinei n termeni de competene specifice: Studenii trebuie: S cunoasc principalele teorii etice care stau la baza eticii n relaiile publice; S diferenieze ntre activitatea i responsabilitile relaionitilor i jurnalitilor; S cunoasc cele cinci principii etice definitorii pentru deciziile etice; S aplice n plan decizional etapele din Cutia lui Potter; S mbine n activitatea lor principiile etice cu cele organizaionale; S previn apariia unor situaii sau decizii lipsite de etic profesional n relaiile publice. Cuvinte-cheie: teorii etice, principii etice, decizii profesionale.

V. Aspecte definitorii ale deciziilor etico-profesionale

V. 1. Teorii etice

Exist dou paradigme teoretice care ajut la nelegerea dilemelor etice cu care se confrunt specialitii n relaii publice: dup Habermas, dialogul nencetat din sfera public intete spre obinerea consensului, astfel nct aciunile unei norganizaii s ctige legitimitate, iar dup Luhmann, negocierea dintre sisteme tinde s menin o interaciune funcional, s rezolve conflicte i s stabileasc ncrederea. Habermas suine c exist dou sfere n societate: o lume vie, cu o baz social i cultural i un sistem cu o baz economic i administrativ. Astzi, asistm la o izolare a celor dou lumi, de unde rezult i nevoia de comunicare n vederea obinerii legitimitii pentru aciunile i politica organizaiilor. Teoria lui Luhmann nu implic judeci etice centrate n jurul binelui i a rului, ci consider c un sistem evalueaz lucrurile prin propria logic, c aceste sisteme interacioneaz i c interaciunea presupune negociere. Ambele paradigme au puncte oarbe: ntr-una dintre ele relaionistul acioneaz ca un individ care promoveaz conflictul, n cealalt ca un reprezentant al sistemului pe un interes special. Practicile din relaiile publice sunt privite ca o gestionare a responsabilitii sociale, n timp ce se evit sau se rezolv conflictele dintre comportamentul organizaiei i percepia public cu privire la ceea ce este corect sau responsabil social. Paradigma din teoriile lui Habermas face posibil dup Susanne Holmstrm dezvluirea percepiei ideale care pare s predomine n nelegerea practicilor de relaii publice de ctre specialiti, chiar n timp ce stabilete idei normative

ale practicilor respective. Aceasta reprezint paradigma etic, comunicativ sau normativ a relaiilor publice17. Cel care practic relaiile publice conform acestei paradigme acioneaz ca un individ, prin intermediul actelor de comunicare, iar ideal ar fi s restabileasc conexiuni ntre organizaie i mediul ei social i cultural. Pe de alt parte, teoria lui Luhmann plaseaz practica relaiilor publice n cadrul sistemului social care definete aciunile acestuia. Din aceast perspectiv relaiile publice sunt legate de problemele funcionale, vzute dintr-o perspectiv cognitiv. Astfel, relaiile publice sunt abordate dintr-o paradigm funcional, reflexiv i cognitiv n care primeaz ncrederea publicului ntr-o societate reglat de context. Sistemele sociale se afl ntr-o negociere constant n vederea meninerii interaciunii, iar responsabilitatea social nu mai este o norm acceptat, ci depinde de comunicare n ceea ce privete rezolvarea conflictelor i a nenelegerilor. n teoria lui Habermas, practicianul de relaii publice acioneaz ca un individ pentru un interes comun, n cea a lui Luhmann el acioneaz ca un reprezentant al sistemului, pentru un interes special. Jrgen Habermas pledeaz pentru o moral deontologic deoarece ea "se concentreaz asupra problemei fondrii validitii prescriptive a obligaiilor sau a normelor de aciune (...). Punctul de vedere moral se deschide din interiorul unei lumi a vieii, o lume a vieii traversate de toate diferendele i distorsiunile"18. ntre contiina moral i identitatea de sine exist un raport intern, contiina necesitnd a fi completat de o autocomprehensiune existenial. n cadrul eticii discuiei principiul validitii se aplic numai n cazul normelor ce ar gsi acordul tuturor n msura n care ei particip la o discuie practic. Aciunea comunicaional este abordat de ctre autor n termenii unei etici deontologice. Angajndu-se n atitudinea performativ a unei relaii interpersonale, subiecii - locutori i auditori- trebuie s se recunoasc, simetric, ca subieci responsabili putnd orienta aciunea lor n funcie de preteniile la validitate. i n contextul normativ al lumii vieii, ateptrile lor de comportament rmn reciproc ncruciate unele cu altele.

17

Susanne Holmstrm apud Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul

despre relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 304.

18

Jrgen Habermas, De l'ethique de la discussion, ditions du Cerf, Paris, 1992, p. 78.

Presupoziiile necesare ale aciunii comunicaionale constituie n aceast manier o infrastructur de intercomprehensiune posibil cuprinznd un nucleu moral, respectiv, ideea unei intersubiectiviti ferite de constrngere"19. Cei mai muli specialiti n relaii publice recunosc c ei i organizaia lor au responsabiliti etice fa de: clieni, mass-media de informare, ageniile guvernamentale, instituiile educaionale, consumatori, analiti financiari, comunitate, criticii i ceilali practicieni de realii publice. Problemele etice care trebuie rezolvate prin cercetarea de realii publice sunt legate de modul cum trebuie adunate datele, cum trebuie acumulat i pstrat informaia i cum trebuie folosite rezultatele cercetrii. Ca agent al schimbrii de atitudine relaionistul trebuie s analizeze ce are de schimbat i s se ntrebe dac schimbarea atitudinii va fi n beneficiul publicului implicat. Codul Standardelor Profesionale pentru Practica Relaiilor Publice (PRSA) cere conducerea afacerilor ntru binele public, tratarea onest a publicurilor, aderarea la standarde de corectitudine i adevr, refuzul rspndirii contiente de informaii false sau neltoare sau al coruperii integritii canalelor mediatice. Responsabilitatea n informarea public nseamn a fi onest i de ncredere ca surs de informaie, ca furnizor de imagini sau ilustraii ori ca depozitar al informaiei i al spaiului editorial.

19

Jrgen Habermas, Morale et communication, ditions du Cerf, Paris, p. 90.

V. 2. PR-iti i/sau jurnaliti

Bernard Dagenais afirma c atunci cnd o ntreprindere, o organizaie sau o persoan ncearc s stabilieasc relaii de simpatie cu publicurile sale, ea practic relaii publice. n sens foarte larg, relaiile publice constituie o atitudine, o abordare i o stare de spirit"20. Necesitatea existenei domeniului profesional al relaiilor publice este justificat de ctre autor prin trei premise: s tii s vorbeti, s nvei s asculi i s poi s comunici. n viziunea sa, domeniul relaiilor publice a dobndit statut profesional pentru c: nu putem tri fr comunicare; pentru a atrage atenia; pentru a informa; pentru a creea un climat de simpatie; pentru a rezolva o problem; pentru a gestiona o provocare; pentru a dezvolta o imagine; pentru a ne apra; pentru a influena opinia publicului; pentru a rspunde jurnalitilor i publicului; pentru a face fa complexitii socio-economice21. Analiznd relaia dintre PR-ist i jurnalist constatm c n special n situaiile de criz ntre acetia exist un dialog consistent i solicitant, n cadrul cruia primul trebuie s i dovedeasc abilitile pe care le pune n practic. Astfel, acesta trebuie s probeze c problema este cunoscut n cele mai mici detalii, c situaia este stpnit, c exist o bun comunicare n interiorul organizaiei, capacitatea de a organiza o celul de criz, rapiditate n alegerea datelor, aplicarea msurilor pentru a administra situaia de criz, disponibilitate i rbdare n comunicarea cu mass-media.

20 21

Bernard Dagenais, Profesia de realionist, Editura Polirom, Iai, 2002, pp. 17. Ibidem, pp. 18-37.

Un specialist n relaii publice trebuie s fie onest n relaiile sale cu mass-media altfel risc s i piard credibilitatea, respectiv utilitatea pentru organizaie. ncrederea se menine i atunci cnd practicianul adopt politica no comment refuznd s rspund la ntrebri care depesc informaiile din comunicatele de pres. De aceea, relaionistul nu trebuie s cad n capcana cadourilor scumpe, ateniilor, excursiilor, favorurilor personale sau petrecerilor extravagante cu scopul de a obine o bun mediatizare a companiei pe care o reprezint. Toate acestea constituie abateri de la bunele practici ale relaiilor publice, iar riscul variaz de la pierderea bunei reptutaii i a postului ocupat pn la excluderea din breasl. De exemplu, un mare numr de ziariti i directori de relaii publice au pus la ndoial corectitudinea companiei Coca-Cola din SUA, n cadrul creia compania a expediat unui numr de 200 de consumatori, reporteri i editori de profil mostre de cutii Coke Classic, coninnd bancnote de 5 dolari. Acest gen de jucrele care atrag atenia fcuse parte anterior din promoia Vara magic, prin care 750 000 de cutii au fost distribuite n toat ara, coninnd pn la 200 de dolari i taloane pentru premii n excursii i bilete de cltorie pentru diverse destinaii de vacan. Ambalajele erau concepute astfel nct banii sau talonul s sar la deschiderea recipientului aparent obinuit22. Un alt exemplu l reprezint plasarea jurnalitilor pe statul de plat al unor companii, acest fapt nclcnd un principiu al Codului PRSA care interzice coruperea canalelor de comunicare. Autorii americani amintii prezint cteva recomandri de care att un jurnalist, ct i un practician de relaii publice ar trebui s in cont n activitile n care colaboreaz. Un jurnalist nu trebuie s accepte bilete gratis, ci doar acreditri de pres n zonele restricionate, excursiile gratuite sunt interzise (ziarul trebuie s suporte costurile cltoriei pentru relatarea tirilor), cadourile trebuie returante donatorului sau predate redactorului-ef care le va folosi n scopuri caritabile i nu trebuie s obin avantaje n afaceri de pe urma informaiilor obinute ca jurnaliti. Practicianul de relaii publice nu trebuie s ofere unui reporter bilele, cadouri,

22

Denis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, op.cit., p.77.

excursii, atenii sau favoruri, trebuie s acioneze atunci cnd un jurnalist ncalc codul etic. Pentru ntreinerea unei relaii benefice cu presa, relaionistul transmite constant i corect aciunile, ideile i evenimentele pe care le organizeaz compania pe care o reprezint. n acest fel, el devine un partener privilegiat al mass-media, jurlanitii avnd ncredere n seriozitatea informaiilor i bazndu-se pe ritmicitatea difuzrii lor. Cu ct un relaionist este mai credibil cu att este mai bine privit de comunitatea jurnalitilor, experitiz extrem de util mai ales n cazul situaiilor de criz, cnd relaionistul este hruit de ntrebrile ziaritilor. O dat ctigat credibilitatea, ziaristul nici nu va mai verifica informaia transmis de ctre pr-ist, fapt justificat de rapiditatea cu care informaiile sunt tramsmise de ctre mass-media celorlai parteneri. Nenelegerile existente ntre cele dou categorii socio-profesionale au la baz percepii i misuni diferite cu privire la exercitarea profesiei: relaionistul este acuzat de manipularea informaiei, n sensul c transmite jurnalistului numai mesajele demne de a fi comunicate publicului-int, n timp ce jurnalistul este suspectat c nu uzeaz de rigoare n profesia sa, dnd mesajului mediatic sensuri ascunse care strnesc insatisfacia relaionitilor. Jean Charon23 consider c ntre ziarist i relaionist exist o relaie complex i ambigu, ntruct acetia sunt obligai s lucreze mpreun, dar au roluri diferite. Interesele sunt pe de o parte complementare, pe de alta antagonice, genernd un tip particular de relaii, caracterizate printr-un amestect de cooperare i conflict. Termenul pe care autorul l folosete pentru a desemna relaia dintre PR i pres este cel de influen deoarece jurnalistul i specialistul n PR acioneaz simultan sau alternativ unul asupra altuia. Pe de o parte, jurnalitii le atribuie specialitilor n relaii publice rolul de surs pe care de multe ori nu o verific, pe de alt parte, ei nu au ncredere n specialitii n relaii publice deoarece consider c acetia introduc elemente de autopromovare n mesajele lor. Jurnalitii au avantajul c pot verifica informaia din surse paralele, dar, atunci cnd acestea nu sunt disponibile, depind integral de specialitii n relaii publice. Relaionitii accept rolul de distribuitori ai informaiilor, dar i acuz pe ziariti c public n mod incomplet informaiile pe care le-au primit, n urma unei selecii pe criterii subiective.

23

Jean Charon, Les journalistes, les mdias et leurs source. Qubec, Gaetan Morin Editeur, 1991.

Concurena dintre agenii media face s creasc importana tirilor preluate de o instituie de pres, celelalte instituii o vor prelua i ele pentru a nu da impresia c sunt mai slab informate. Acest avantaj strategic al relaionitilor i confer posibiliti multiple de plasare a mesajelor. Cristina Coman24 apreciaz c activitile celor dou categorii comport implicaii minore asupra profesiilor, respectiv efectelor lor deoarece relaionitii au la ndemn modalitatea comunicrii cu publicul prin scrisori, afie, pliante publicitare nedepinznd astfel de mijloacele de comunicare n mas, iar jurnalitii pot ignora anumite mesaje primite de la exponeni ai PR deoarece exist concurena care ateapt s pun n circulaie zvonuri sau informaii care nu favorizeaz organizaii ce au o relaie distant cu mass-media. Unui specialist n relaii publice i este permis s sugereze un subiect unei publicaii, iar dac ideea este acceptat i un ziarist este nsrcinat cu redactarea, specialistul poate s fac aranjamentele necesare pentru transport i cazare i poate s se asigure c toate cheltuielile implicate de efortul de colectare a informaiei pentru subiectul respectiv vor fi acoperite. Sintetiznd, specialitii n relaii publice au nevoie de jurnaliti pentru a putea pune n circulaie mesajele i informaiile pe care doresc s le transmit publicului lor, iar jurnalitii au nevoie de acetia pentru a putea ajunge mai repede la surse, pentru a beneficia de informaii verificate i de materiale ce pot fi publicate fr eforturi mari de verificare i scriere. Modalitile de pregtire profesional a jurnalitilor i specialitilor n comunicare sunt oarecum echivalente n coninut, calitate i cantitate. ntre cele dou categorii profesionale schimbul de for de munc este unul constant: sunt cunoscute situaiile n care jurnaliti cu o carier conturat devin purttori de cuvnt ai unui partid sau ai unei instituii, sunt cooptai n echipe de imagine ori n agenii de publicitate sau ajung s conduc servicii de relaii sau de pres. La fel se ntmpl i dinspre publicitate sau relaii publice spre mass-media. PR-itii sunt percepui mai degrab ca nite paznici ai porilor dect ca nite veritabili difuzori liberi de informaie. Tipul de discurs pe care ei l produc e menit s argumenteze n sprijinul structurii, funcionrii i deciziilor instituiei, deci este un discurs de persuadare dac nu unul propagandistic. Ceea ce PR-

24

Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media, Editura Polirom, Iai, 2004.

itii sunt silii de ctre instituie s nu spun, s spun mascat sau s fardeze, jurnalitii sunt obligai prin profesia lor s descopere, s smulg informaia, s fac public cu scpoul de a finforma corect i rapid publicul int. Aceste dou tipuri de discurs se fundamenteaz pe dou tipuri de activiti diferite i pe dou sisteme de norme de etic profesional incompatibile unul cu cellalt. n timp ce publicitatea concepe un discurs menit s conving i s produc vnzarea unui produs, mass-media concepe un discurs care reflect o realitate ct mai exact. Exist dou mari probleme de natur etic care sunt semnalate de criticii fenomenului mediatic contemporan: stimularea crizelor sociale prin augmentarea efectului simbolic al faptelor prezentate i fabricarea unor evenimente prin selecie preferenial sau prin decupaj incorect i deformator. Bad news is good news este un slogan care circul de o jumtate de secol, iar adesea constituie esena politicii editoriale, ntr-o pres dominat de senzaional. tirile ocante, dure, fie ele de fapt divers sau de real interes capateaz publicul, cresc ratele de audien pentru radiouri i televiziuni i mresc tirajele ziarelor. De cele mai multe ori interesul public adic msura n care tirea are potenial n a-i influena ceteanului viaa tinde s fie neglijat, pus pe plan secund sau tratat cu indiferen de instituiile de pres, dar i de destinatar. Acesta este motivul pentru care jurnalitii au tendina de a ngroa valoarea anumitor evenimente, de a transforma banalul ntr-un eveniment. Fr s vorbim de o manipulare a opiniei publice acest tip de distorsiune n cele din urm dezinformeaz. tirea poate fi adevrat, dar ceea ce e fals e gradul ei de importan, interpretarea ei de ctre public. n momentele de tensiune social, presa nu trebuie s i asume doar rspunderea de a reflecta fotografic discursurile, opiniile i tendinele aflate n confruntare, ci i pe acela de a clarifica poziiile printr-o corect interpretare a lor. 1. Ziaristul are datoria primordial de a relata adevrul, indiferent de consecinele ce le-ar putea avea asupra sa, obligaie ce decurge din dreptul constituional al publicului de a fi corect informat. 2. Ziaristul poate da publicitii numai informaiile de a cror veridicitate este sigur, dup ce n prealabil le-a verificat, de regul, din cel puin dou surse credibile. 3. Ziaristul nu are dreptul s prezinte opiniile sale despre fapte. tirea de pres trebuie s fie exact, obiectiv i s nu conin preri personale.

4. Ziaristul este obligat s respecte viaa privat a cetenilor i nu se va folosi de metode interzise de lege pentru a obine informaii sau imagini despre aceasta. Atunci cnd comportamentul privat al unor personaliti publice poate avea urmri asupra societii, principiul neintruziunii n viaa privat ar putea fi eludat. Este preferabil ca minorii, bolnavii i victimele unor agresiuni s beneficieze de pstrarea confidenialitii identitii. Se va meniona rasa, naionalitatea, apartenena la o anumit minoritate (religioas, lingvistic, sexual) numai n cazurile n care informaia publicat se referea la un fapt strict legat de respectiva problem. 5. Ziaristul va da publicitii punctele de vedere ale tuturor prilor implicate n cazul unor preri divergente. Nu se vor aduce acuzaii fr s se ofere posibilitatea celui nvinuit s-i exprime punctul de vedere. Se va avea n vedere respectarea principiului prezumiei de nevinovie, astfel nct nici un individ nu va fi catalogat drept infractor pn cnd o instan juridic nu se va pronuna. Se va evita publicarea comentariilor i lurilor de poziie asupra unor cauze aflate pe rol n justiie. Aceasta nu exclude relatrile obiective asupra faptelor n evoluia lor. Ziaristul nu se substituie instituiilor i puterilor publice. 6. Ziaristul va pstra secretul profesional privind sursele informaiilor obinute confidenial. Este la latitudinea propriei sale contiine s respecte confidenialitatea surselor, chiar i n faa justiiei. Confidenialitatea surselor de informaii este garantat de reglementrile internaionale la care Romnia este parte. 7. Ziaristul are responsabilitatea civic de a aciona pentru instaurarea justiiei i dreptii sociale. n cazurile n care are tiin de abuzuri sau de nclcri ale legilor, potrivit clauzei de contiin, ziaristul are dreptul de a refuza orice ingerin care s-i influeneze decizia. Ziaristul are de asemenea dreptul de a refuza orice text de prezentare fals a datelor i faptelor. Ziaristul are dreptul de a fi informat, la angajare, asupra politicii editoriale a instituiei mass-media. 8. n exercitarea profesiei i n relaiile pe care le intreine cu autoritile publice sau cu diverse societi comerciale, ziaristului i sunt interzise nelegeri care ar putea afecta imparialitatea sau independena sa. Nu trebuie acceptate nici un fel de privilegii, tratamente speciale, cadouri sau favoruri care pot compromite integritatea ziaristului.

Pentru a evita conflictele de interese, se recomand ca ziaristul s nu fie membru al vreunui partid politic. 9. Ziaristul care distorsioneaz intenionat informaia, face acuzaii nefondate, plagiaz, folosete neautorizat fotografii sau imagini tv i surse ori calomniaz svrete abateri profesionale de maxim gravitate. 10. Ziaristul i redacia au datoria de a face coreciile necesare n cazul n care, din vina lor, vor fi date publicitii informaii inexacte. n asemenea cazuri, instituia respectiv de pres are obligaia de a publica/difuza, n termen de cinci zile de la primire, pentru publicaiile cotidiene, ageniile de tiri, posturile de televiziune i radio, i n proxima apariie, pentru publicaiile periodice, dreptul la replic al reclamantului, ca form esenial de reparare a prejudiciului adus acestuia. n ansamblu, ndatoririle relaionitilor se armonizeaz n raport cu principiile eticii profesionale referitoare la: procuparea pentru desvrire, conduita autoreflexiv i de autoperfecionare; promovarea raporturilor civilizate,a stimei reciproce; respectarea valorii fundamentale a persoanei i a dreptului la autoestimare n textura relaiilor pe care ea le stabilete; comportament empatic i de deschidere; respectul adevrului, abiectivitatea judecilor; corectitudinea modalitilor i acurateea mijloacelor de aciune; pstrarea secretului profesional; interzicerea aprecierilor i atitudinilor fr fundamentare real; desfurarea muncii n acord cu convingerile, cu contiina profesional, iar nu pe baz de constrngere; refuzul presiunilor i amestecurilor exterioare, al influenelor cu motivaie subiectiv; luarea de decizii i prin considerarea urmrilor posibile.

V. 3. Cutia lui Potter

Cutia lui Potter25 reprezint un model de raionament moral creat de Dr. Ralph Potter de la centrul Crentrul de Studiere a Populaiei de la Harvard. Modelul su introduce patru dimensiuni ale analizei morale care vor identifica zonele unde intervin cele mai multe confuzii. Relaionitii, reporterii, redactorii, directorii sunt pui n fiecare zi n situaia de a lua decizii care au un caracter etico-deontologic. De multe ori, aceste decizii sunt luate la ntmplare i fr o analiz corect a dimensiunilor etice implicate. n principiu, modelul i cere profesionistului s aib n vedere patru aspecte ale unei situaii nainte de a trece la aciune. n primul rnd, trebuie s defineasc situaia. Care sunt faptele relevante implicate? n al doilea rnd, ce valori sunt implicate? n al treilea rnd, ce principii etice se aplic? Iar n cele din urm, cui i suntem loiali? fa de cine avem o datorie moral? E posibil s fim datori nou nine, clienilor, organizaiei, profesiei sau societii n general? Fa de cine avem o obligaie mai mare? 1. Definirea situaiei 2. Identificarea valorilor 4. Alegerea loialitilor

3. Identificarea principiilor

1. Definirea situaiei sau a dilemei etice - problema trebuie privit n detaliu i din mai multe puncte de vedere dect cel personal. Pe msur ce aprofundm problema s-ar putea s constatm c trebuie s revenim la un cadran anume i s relum ciclul. Exemplu: decizia societii dac avortul este etic depinde de definirea momentului n care ncepe viaa, fapt ce poate determina examinarea problematicii prin toate cele trei cadrane.
25

Ralph Potter, Towards a Discipline of Social Ethics, Boston University Press, Boston, 1972.

2. Identificarea valorilor - valorile sunt utile pentru o explicare raional a comportamentelor sau pentru justificarea lor. Ele reprezint standarde de selecie prin intermediul crora individul caut semnificaii, satisfacie i valoare cu scpoul de a dobndi consecven. Existz mai multe tipuri de valori: instrumentale sau dezirabile (a fi sritor, responsabil, onest, independent), rezultate finale (respectul de sine, siguran, fericire, realizare, armonie, libertate, egalitate, recunoatere social). 3. Identificarea principiilor adecvate - principiile sunt modalitile prin care vom rezolva problema. Exist cinci principii etice dup care ne putem ghida n deciziie i aciunile noastre: Calea de mijloc aristotelic ("Virtutea moral este situarea corespunztoare ntre dou extreme"), Imperativul categoric al lui Kant ("Acioneaz conform acelei maxime care vrei s capete valoare universal"), Principiul utilitii al lui John Stuart Mill ("Caut cea mai mare fericire pentru cei mai muli"), Vlul ignoranei la Rawls ("Dreptatea se nate cnd se negociaz fr diferenieri sociale"), Viziunea iudeocretin despre persoane ca scopuri ("Iubete-i apropaele ca pe tine nsui") . 4. Identificarea loialitilor - fiecare dintre noi poate avea loialiti conflictuale fa de sine, familie, prieteni, colegi, efi, clieni, public n general. Astfel, apar nrebri precum: Cui i suntem loiali n cele din urm i n etapele intermediare? Cine beneficiaz? Cine are de suferit?. Este posibil ca ntr-un anumit stadiu al procesului de luare a deciziei s predomine o anumit loialitate, iar n alt stadiu alte loialiti ar putea deveni dominante.

V. 4. Cele cinci principii etice

1. Calea de mijloc aristotelic (Virtutea moral este situarea corespunztoare ntre dou extreme") Principiul cii de mijloc a aprut nc de la nceputurile filosofiei occidentale n Grecia, n secolul al IV-lea .Hr.. Aristotel a pus accent n filosofia sa pe cumptare pe care a considerat-o o virtute moral. Pentru filosoful grec, nelepciunea nseamn s judeci bine, iar moderaia s trieti chibzuit. O cale de a folosi acest principiu este identificarea extremelor, respectiv s nu faci nimic versus s expui totul atunci cnd relatezi un eveniment. Principiul pe care l regsim n aceast situaie face trimitere la evitarea extremelor i gsirea cii de mijloc acceptabile. O persoan care se situeaz pe aceast poziie consider c fiecare regul are excepiile sale i c trebuie s fim deschii ctre toate alternativele. Clifford D. Christinas preznt o situaie n care principul se poate aplica: Se poate implica activ ziaristul n probleme comunitii? Rolul jurnalistului ca profesionist poate fi uneori contrazis de rolul acestuia n calitate de cetean. Urmnd principiul aristotelic, ziarul respinge ambele extreme, i lipsa oricrei implicri n evenimentele exterioare, i excesul reprezentat de ignorarea oricror relaii externe. n aceast situaie, aplicarea principiului aristotelic ar recomanda ca ziarul s publice o dezvluire a situaiei financiare i a proprietilor editorului, acesta s se retrag din posibilele conflicte de interese, cum ar fi participarea la consiliile de administraie ale ntreprinderilor locale, iar ziarul s relateze toate realiile personalului, dar s permit alte implicri civile"26. Calea de mijloc nu nseamn numai cantitate potrivit, ci i momentul potrivit, publicul potrivit, motivul potrivit i modalitatea potrivit. n aczul dilemelor etice comportamentul corect se gsete ntre a face prea mult i a face rea puin. De exemplu, atunci cnd organizaiile de pres relateaz despre tulburri publice, ncearc s manifeste moderaie. Ele pun n echilibru nevoia de informare a publicului i nevoia de a pstra sigurana public, evitnd agitarea populaiei.

26

Clifford D. Christinas, Etica mass-media, Editura Polirom, Iai, 2001, p. 23.

2. Imperativul categoric al lui Kant ("Acioneaz conform acelei maxime care vrei s capete valoare universal") Kant consider c decizia de a svri o aciune trebuie s se bazeze pe o lege moral. Prin imperativ categoric nelegem acel principiu necondiionat, fr circumstane atenuante, fr nicio excepie. Ceea ce este corect pentru unul este corect pentru toi. Ceea ce este drept trebuie ndeplinit chiar i n condiii extreme. Exist n viziunea autorului, adevruri care sunt dincolo de noi, iar prin intermediul contiinei sale omul se supune obligaiei morale. Contiina ne informeaz cnd se cuvine s alegem binele i s respingem rul, ea ne indic ce este corect. Anumite aciuni sunt n toate cazurile greite, cum ar fi nelciunea, furtul, necinstea, n timp ce buna intenie i respectul pentru adevr sunt valabile universal. Principiul dreptii se bazeaz pe a face doar ce e drept din punct de vedere moral, chiar i n condiii extreme. Inducerea n eroare de ctre firmele care i fac reclam pentru a-i vinde produsele nu poate fi scuzat sau trecut cu vederea n viziunea acestui principiu. Imperativul categoric ne ndeamn spre obedien i activitate loial, respectul pentru datorie. Dac cineva ar putea salva viaa unei persoane spunnd o minciun, tot ar grei minind. Inducerea n eroare de ctre pres pentru a obine audien sau reclamele sunt condamnate conform concepiei kantiene. Aplicat la comunicarea de mas, un imperativ categoric ar putea fi acela c toate formele de nelciune n strngerea de informaii sunt incorecte i trebuie evitate. Nimeni nu dorete ca nelciunea s devin o practic universal. De aceea, un reporter nu trebuie s acioneze dect aplend la mijloacele permise atunci cnd strnge informaii pentru o tire. 3. Principiul utilitii al lui John Stuart Mill ("Caut cea mai mare fericire pentru cei mai muli") Utilitarismul este o viziune etic care ne ndeamn atunci cnd alegem ntre bine i ru s cntrim msura de bine promovat i de ru prevenit. Utilitatea este definit ca cel mai mare beneficiu pentru cel mai mare numr de persoane. Utilitarismul propune o metod clar de evaluare a alegerilor etice: luarea n calcul a tuturor consecinelor, att bune ct i rele, care ar rezulta din fiecare din opiunile noastre, apoi alegerea alternativei care maximizeaz binele sau minimalizeaz pierderea. Pentru John Stuart Mill fericirea este singurul scop al aciunii umane i etalonul de judecare al comportamentului.

Fericirea depinde de abilitatea noastr de a evalua ct mai precis consecinele din problemele cotidiene. Principiul ne ndeamn s distribuim o consecin bun pentru ct mai muli oameni. Putem identifica dou tipuri de utiliti: aciunii (trebuie s ne ntrebm dac o anumit aciune va avea drept consecin triumful binelui asupra rului) i regulilor (standarul se aplic la nivelul regulilor, nu al aciunilor). 4. Vlul ignoranei la Rawls (Dreptatea se nate cnd se negociaz fr diferenieri sociale") John Rawls ne ndeamn s eliminm rolurile i diferenele socaile, s considerm indivizii drept membrii egali ai societii dincolo de ras, clas social, sex, interese de grup. Vlul ignoranei este legate de corectitudine, iar justiia presupune ca toi indivizii s fie tratai la fel indiferent de originea social. Rawls a susinut c toate prile implicate ntr-o situaie problematic ar trebui plasate n spatele unei bariere unde rolurile i diferenele sociale s dispar i fiecare participant s fie tratat ca un membru egal al societii n ansamblu. n spatelele vlului, nimeni nu tie cum vor continua s se comporte participanii, atunci cnd vor intra din nou n viaa real. Ei pot fi brbai sau femei, de zece sau nouzeci de ani, rui sau polonezi, novici sau veterani, albi sau negri, vicepreedini n domeniul publicitii sau reprezentani comerciali la un sptmnal. n eventualitatea n care voi iei dup vl ca reporter nceptor, i nu ca publicist consacrat, voi milita pentru tratarea corect a celui dinti"27. Partea cea mai vulnerabil va avea prioritate, atfel nct rezultatul este o decizie just. n spatele vlului de ignoran de fapt se ncearc protejarea celui mai slab i reducerea riscurilor. Dac am plasa politicienii i jurnalitii n spatele vlului i am stabili o relaie de lucru agreabil pentru toi, dup ce prsesc vlul i revin la timpul i spaiul real. Astfel, reprezentanii alei nu vor mai fi numii dumani sau mincinoi, din moment ce aceia care apar drept politicieni ar fi afectai de astfel de etichetri. Acest principiu i mpiedic pe reporteri s-i foloseasc puterea pentru a-i agresa la infinit pe cei implicai ntr-o tire. Vlul lui Rawls ne sugereaz c ar trebui s ne structurm aciunile n aa fel nct s i protejm pe cei mai vulnerabili membrii ai societii.

27

Ibidem, p. 28.

5. Viziunea iudeo-cretin despre persoane ca scopuri ("Iubete-i aproapele ca pe tine nsui") Filosofia iudeo-cretin pune accent pe respectul fa de ceilali i dragostea freasc. Principiul iubete-i aproapele ca pe tine nsui" aduce n prim-plan solidaritatea neleas ca altruism, grij, consideraie i dragoste fa de cellalt. Fiinele umane au o valoare necondiionat, indiferent de situaie. Dreptul la autodeterminare nu ar trebui nclcat, prin folosirea lor ca mijloace pentru atingerea unui scop. Loialitatea fa de cellalt este permanent, invincibil, la bine i la ru. Situaiile reale implic complexiti care fac imposibil de satisfcut n mod avantajos toate prile implicate. Principiul solidaritii, prin atenia acordat caracterului uman, i dovedete fora n special n tratarea nedreptii sociale, a invadrii vieii personale, a violenei i a pornografiei. S presupunem c surse ale unei anchete guernamentale asupra corupiei las s se scurg ctre pres numele persoanelor suspectate de a fi luat mit, iar presa le public. Principiul autodeterminrii sugereaz c presa este folosit de cei ce au lsat s se scurg informaiile, ca un mijloc de a-i atinge scopurile. Este posibil ca cei implicai n anchet s fi dorit s ntoarc opinia public mpotriva celor nominalizai sau s beneficieze de publicitate favorabil ca urmare a eforturilor lor. Presa nu ar trebui n acest caz s se lase folosit deoarece drepturile, valorile i deciziile celorlali trebuie ntodeauna respectate. Principiile etice pot oferi o anumit ndrumate n adoptarea unei decizii. n lucarea Ipostazele comunicrii de mas, Joseph R. Dominick prezint ipotezele pe care trebuie s le lum n calcul din perspectiva principiilor n activitatea de ziarist. Imperativul categoric sugereaz c este de datoria ziaritilor s disemineze informaia, nu s o reprime. Orict de stigmatizant sau jenant ar fi pentru persoanele implicate, informaia trebuie publicat. Calea de mijloc recomand soluia de compromis. De exemplu, pot fi date informaii de ordin general despre victim i acuzat, fr ca acetia s fie identificai cu numele. Principiul utilitarist sugereaz c trebuie s punem n balan beneficiul adus de nominalizarea persoanelor implicate i dezvluirea detaliilor cu rul ce poate fi cauzat acestora"28.

28

Joseph R. Dominick, Ipostazele comunicrii de mas, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2009,

p. 438.

V. 5. Cele ase principii manageriale: Arthur W. Page29 a sintetizat ase principii etico-deontologice care trebuie aplicate n practica managerial: 1. Spunei adevrul. Lsai publicul s tie ce se ntmpl i oferii-i o imagine corect a caracterului, idealurilor i practicilor companiei. 2. Demostrai aceasta prin aciunile dumneavoastr. Percepia public asupra unei organizaii este determinat n proporie de 90% prin ce face aceasta i de 10% prin ce spune. 3. Ascultai-v clientul. Pentru a servi bine publicul, avei nevoie s nelegei care i sunt nevoile i dorinele. inei-i la curent pe cei care iau deciziile importante i pe ceilali angajai despre reacia publicului la anumite produse, servicii i politici ale companiei. 4. Gndii activitile de relaii publice pentru viitor. Anticipai reacia public i eliminai practicile care creeaz dificulti. Atragei-v bunvoina publicurilor. 5. Gestionai relaiile publice ca i cum ntreaga companie ar depinde de ele. Chiar aa i este. Relaiile de corporaie reprezint o funcie a conducerii. Nicio strategie a unei corporaii nu ar trebui implementat fr a fi luat n considerare impcatul intern i extern al relaiilor publice. Relaionistul este persoana care face politica firmei, i nu un simplu redactor de texte. 6. Rmnei calm, rbdtor i pstrai-v umorul. Construii peste fundamentul activitilor de baz din relaiile publice, cu o atenie consecvent, calm i inteligent la informaii i contacte. Cnd apare o criz, vei fi pregtit i vei ti excat ce s facei ca s mpiedicai dezvoltarea crizei.

29

apud Doug Newson, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice,

Editura Polirom, 2003, p. 306.

V. 6. Alegerea deciziilor

Etica presupunea adoptarea unor decizii care trebuir cntrire i asumate. Exist patru componente importante de care trebuie s inem cont atunci cnd ne asummo decizie, fie n plan personal sau individual. Autoritatea reprezint primul factor de natur s ne influeneze n procesul de luare a deciziilor. Legea este primul etalon la care ne raportm atunci cnd lum o anumit decizie. De asemenea relaiile dintre angajat i angajator presupun i ele un grad semnificativ de autoritate. Fenomenul servilismului se manifest atunci cnd primim instruciuni s acionm care ncalc codurile etice, morala sau judecata corect. Pentru anumii practicieni, codurile reprezint o autoritate n msura n care el poate evita responabilitatea pentru o decizie prin respectarea articolelor din cod. La polul pous autoritii regsim afectele deoarece prima presupune relaii cu externe, a doua sentimente ce sunt interiorizate. Afectele joac un rol important n luarea unei decizii, intrnd i sfidinf toi ceilali trei factori. Precedentul face apel la trecut, la experienele anterioare ale subiectului, n ideea de a gsi un factor comun cu situaia prezent care s ne fie util n adpotarea unei variante. Trecutul reprezint un sprijin solid pentru luarea deciziei n prezent. Logica este opus precedentului deoarece ne ndeamn ctre o alegere contient. Dac precedentul se raporteaz la trecut, logica tinde spre viitor. Logica anticipeaz rezultatele poteniale ale fiecrei variante posibile, analiznd problema din toate perspectivele. Acest proces necesit onestitate din partea subiectului deoarece concluziile ar putea fi contradictorii fa de cele sugerate de autoritate, afecte sau precedent. Deceziile nu trebuie luate doar din perspectiva unuia dintre aceti factori, ci prin intermediul unei combinaii de factori deoarece fiecare are limite: autoritatea poate fi util, ns poate degenera ntr-o atitudine care evit responsabilitatea; afectele pot fi utile, ns nu trebuie s conteze mai mult dect ceilali factori deoarece se pot dovedi periculoase; precedentul trebuie atent evaluat din perspectiva similitudinilor cu dilema curent; logica trebuie temperat, iar atunci cnd o utilizm s o facem cu onestitate intelectual.

Exist diferite organizaii profesionale care ncearc s ofere ndrumare n ceea ce privete luarea deciziilor, fie prin intermediul codurilor etice, fie prin publicaiile interne. Specialitii n jurnalism, dar i n comunicare au formulat zece ntrebri pe care un practician ar trebui s le analizeze atunci cnd trebuie s adopte o decizie important: 1. Ce tiu? Ce trebuie s tiu? 2. Care este scopul meu ca profesionist? 3. Care sunt preocuprile mele legate de etic? 4. Care sunt politicile organizaionale i ndrumrile profesionale pe care trebuie s le iau n considerare? 5. Cum pot s-i includ pe ceilali, cu diferitele lor perspective i idei, n procesul meu de luare a deciziei? 6. Care sunt prile implicate, cei afectai de decizia mea? Care sunt motivaiile lor? Care dintre acestea sunt legitime? 7. Ce-ar fi dac rolurile s-ar inversa? Cum m-a simi eu dac a fi n situaia celorlali implicai? 8. Care sunt consecinele posibile ale aciunilor mele? (pe termen scurt i pe termen lung) 9. Care sunt alternativele mele, pentru a maximiza responsabilitatea mea n ce privete comunicarea adevrului i pentru a minimiza prejudiciile? 10. Pot eu oare s-mi justific gndirea i deciziile? (fa de colegi, fa de celelalte persoane implicate, fa de public). Toate aceste ntrebri, coroborate cu principiile, valorile etico-profesionale ale practicianului, dar i ale organizaiei, prevederile legale i normele prevzute n coduri trebuie analizate, cntrite avantajele i dezavantajele pentru toi factorii implicai astfel nct soluia pentru care optm s se dovedeasc a fi cea mai bun variant posibil cel puin raportat la momentul cnd o punem n aplicare. n lucrarea Etica n mass-media, Dr. Frank Deaver30 ofer mai multe variante posibile de luare a deciziilor n funcie de doctrina etic pe care o avem n vedere.

30

apud, Dr. Frank Deaver, Etica n mass-media, Editura Silex, Bucureti, 2004, pp. 39-42.

1. Dac ai lucra n acelai birou cu John Stuart Mill, acesta v-ar ndemna s acionai conform principiului utilitarismului: deciziile etice ar trebui s aib n vedere cea mai mare cantitate de fericire sau cel mai mare beneficiu adus unui numr ct mai mare de oameni, cutnd n acelai timp, s duneze unui numr ct mai mic de oameni. Comunicatorii ar trebui s recunoasc c unele beneficii sunt mai bune dect altele, iar unele prejudicii mai dureroase dect altele. Comunicatorii profesioniti care lucreaz dup principiul utilitarist al lui Mill i-ar putea testa deciziile prin: elaborarea unei liste complete a aciunilor posibile; identificarea persoanelor care vor fi cel mai probabil afectate pozitiv sau negativ de fiecare aciune; stabilirea celor mai probabile consecine pentru fiecare opiune, acordndu-se o atenie special numrului de persoane care vor beneficia de acea decizie sau vor avea de suferit din cauza ei; alegerea acelei consecine care, dup adugarea n ecuaie a beneficiului adus sau a prejudiciilor provocate, asigur cel mai mare avantaj unui numr ct mai mare de persoane sau provoac suferine unui numr ct mai mic de oameni. 2. Dac ai lucra n acelai birou cu Immanuel Kant, activitatea angajailor ar trebui orientatat n jurul urmtoarelor reguli: s decid ce vor s fac; s stabileasc ce regul profesional vor aplica dac vor continua s acioneze conform acelei decizii; s ncerce s universalizeze acea regul, fcnd-o aplicabil tuturor oamenilor; s se ntrebe dac regula i aciunea propus respect demnitatea i binele tuturor oamenilor implicai. 3. Dac ai lucra n acelai birou cu Aristotel el v-ar sftui s acionai ca nite comunicatori plini de virtute. Conform teoriei sale, virtutea se gsete la mijlocul distanei dintre opiunile extreme. Calea de mijloc ofer posibilitatea alegerii unei soluii n care subiectul evit consecinele indezirabile. 4. Dac ai lucra n acelai birou cu John Rawls acesta v-ar sugera s aplicai vlul ignoranei, s lsai la o parte propria identitate i s analizai punctele de vedere i interesele celor implicai. Pentru a testa decizia elaborai o list a tuturor celor afectai, plasai-v n spatele unui vl al ignoranei", imaginai-v o discuie ntre diveri actori n care niciunul nu tie care vor fi identitile fiecruia cnd vlurile vor fi ndeprtate.

5. Dac ai lucra n acelai birou cu Sir David Ross v-ar ndemna s luai decizii etice pe baza unui set de ndatoriri ce trebuie urmrite consecvent. Atunci cnd ne confrutm cu o dilem etic Ross ne ndeamn s adunm faptele i motivele relevante pentru a ajunge la decizii, iar dac von nclca o ndatorire s alegem doar legile proaste sau obiceiurile rele. Dac avem de gnd s nclcm o lege sau un obicei trebuie s cntrim dac suntem dispui s universalizm aceast nclcare. Printre principiile recomandate Ross enumerm: 1. lipsa inteniei ruvoitoare (nu face ru cuiva n mod intenionat); 2. fidelitatea (ine-i toate promisiunile implicite i explicite); 3. reparaia (revaneaz-te pentru actele eronate anterioare); 4. dreptatea (gndete-te la meritele sau nevoile cuiva); 5. auto-perfecionarea (mbuntete-i propria virtute i inteligen); 6. recunotina (fii bun cu cei care au fost buni cu tine); 7. caracterul benefic (strduiete-te s faci ca lumea s devin un loc mai bun).

V. 7. Exemplificri de practici lipsite de etic

Dac un comportament comunicaional ndoielnic este, de fapt, determinat de un accident, de o scpare ntmpltoare ori chiar de ignoran, suntem de obicei mai puin severi n aprecierea etic. Pentru majoritatea oamenilor, utilizarea deliberat a tacticilor reprobabile atrage condamnarea cea mai aspr. n contrast cu aceasta, se poate susine c, n situaiile argumentative i persuasive, emitorul are obligaia moral de a verific de dou ori validitatea dovezilor i a argumentelor nainte de a le prezenta celorlali; pregtirea de mntuial nu este o scuz acceptat i nu ndulcete asprimea judecii etice. Un punct de vedere similar ar putea fi adoptat i fa de oficialii guvernamentali alei sau numii. Dac ntrebuineaz un limbaj obscur sau abundent n elemente de jargon, care mpiedic reprezentarea clar i adecvat a ideilor, chiar dac nu au intenia s nele ori s ascund, ei sunt, din punct de vedere moral, iresponsabili. Conform concepiei enunate, acetia trebuie obligai s le comunice clar i precis cetenilor cum i duc la bun sfrit ndatoririle guvernamentale. Majoritatea agenilor persuasivi caut s i asigure o reacie pozitiv din partea receptorilor. Pentru a-i asigura reacia pozitiv, unii ageni se adapteaz n asemenea msur audienei nct renun treptat la ideile lor. Spun ceea ce vrea publicul s aud, nemaiinnd cont de propriile convingeri. n aceast epoc a nencrederii n sinceritatea actelor de comunicare public, scepticismul cumptat ne impune s combatem presupunerea automat c cele mai multe acte de comunicare de acest fel sunt nedemne de ncredere. Nu putem respinge mecanic, fr nicio evaluare, ca viciat sau nesincer, un act de comunicare doar pentru c are o anumit surs (guvern, candidai, mass-media, reclame) sau este de un anumit tip. A judeca drept neadevrat i imoral un mesaj numai din cauza provenienei de la o surs compromis este n detrimentul sistemului nostru politic, social i economic. Dac are loc, respingerea mesajului trebuie s se produc dup ce a fost evaluat, i nu nainte de aceasta.

Alegerea loialitii reprezint o treapt extrem de important n procesul lurii unei decizii morale. Angajaii mass-media, care deservesc cu onestitate societatea, trebuie s aleag ntre diferitele segmente ale acesteia: abonai i telespectatori, surse de informaie i politicieni, minoriti etnice, copii, personalul responsabil de aplicarea legii. Trebuie luat n considerare faptul c oamenii n carne i oase, cunoscui dup nume, nu ar trebui sacrificai de dragul unor eufemisme i abstraciuni cum ar fi clienii, audiena sau piaa. Jurnalitii apr uneori strategia dezvluirii fumului care nu iese fr foc acuznd public un politician, n ideea c vinovia sau nevinovia acestuia va iei la iveal atunci cnd povestea se va derula la vedere, n public. Aceast valoare profesional este adesea contrazis de principiile etice referitoare la adevr i la protejarea vieii personale.

Obiectivele disciplinei n termeni de competene specifice: Studenii trebuie: S cunoasc principalele categorii relevante n doemniul eticii profesionale; S diferenieze ntre pricipalele tipuri de categorii etice; S selecteze n funcie de situaie categoria cea mai important n vederea asumrii unei decizii; S aplice n plan decizional ct mai multe din aceste categorii. Cuvinte-cheie: datorie, dreptate, utilitate, libertate, responsabilitate, solidaritate, adevr.

VI. Categorii relevante n cmp etico-deontologic

VI. 1. Datoria

Datoria este una dintre categoriile fundamentale ale eticii i desemneaz conceperea de ctre personalitate a necesitii imperioase a ndeplinirii a ceea ce poruncete idealul moral, a ceea ce reiese din idealul moral. Doctrina centrat pe conceptul datoriei, deontologismul reprezint o teorie preponderent normativ care apreciaz comportanetul n funcie de imperativele morale. Pentru domeniul comunicrii, obervm c datoria se afl n strns corelaie cu dreptatea, libertatea, responsabilitatea, toate aceste valori contribuind la susinerea competenei n exercitarea profesiei. Teoria deontologist susine c avem datorii care decurg din relaia de tip special pe care o avem fa de familie, colegi, prieteni, fa de oamenii crora le-am fcut promisiuni sau avem datorii. Immanuel Kant a dezvoltat teza potrivit creia morala const n subordonarea liber consfinit a individului fa de datorie, iar adevrata dispoziie moral fiind ndeplinirea datoriei. Legea moral este legea suprem a libertii, conceptul de libertate explicnd autonomia voinei. Deci legea moral, de care suntem nemijlocit contieni (de ndat ce formulm maxime ale voinei), este aceea care ni se ofer mai nti i care, ntruct raiunea o nfieaz ca un principiu determinant care nu poate fi dominat de

nicio condiionare sensibil, ba chiar este total independent de aceasta, ne duce direct la conceptul de libertate"31. Datoria este necesitatea de a ndeplini o aciune din respect pentru lege, moralitatea fiind modul aciunii din datorie. Imperativul categoric se formulat n termeni kantieni pentru a determina practicianul s acioneze ca un adevrat profesionist: acioneaz numai conform acelei maxime prin care s poi vrea totodat ca ea s devin o lege universal (...) din acest imperativ unic pot fi deduse toate imperativele datoriei ca din principiul lor; imperativul universal al datoriei ar putea fi exprimat i astfel: acioneaz ca i cnd maxima aciunii tale ar trebui s devin, prin voina ta, lege universal a naturii"32. Conceptul datoriei universale se refer la datoria considerat de toi oamenii raionali a fi etic, din orice perspectiv s-ar privi lucririle. Dou aspecte ale imperativului categoric msoar intenia unei persoane i pstrarea demnitii i respectului pentru ceilali. Motivaii precum egoismul sau urmrirea interesului celui care urmeaz s ia decizia nu sunt morale, conform acestei filosofii. Deontologia susine c intenia bun este singurul element cu adevrat moral de orientare n luarea deciziei. Semnificaia unei aciuni ce st sub semnul imperativului categoric susine o datorie care nu depinde nici de scopuri i preferine subiective, nici de scopul unui singur individ. Problema datoriei implic cunoaterea aceea ce trebuie fcut, deci presupune nelegerea necesitii, a valorii cerinelor, a semnificaiei i importanei acestora n practicarea unei anumite profesii. Datoria nseamn contiina responsabilitii pentru ndatoriri. Pentru a deveni funcional datoria presupune mai multe etape: interiorizarea datoriei (recunoaterea, raionalizarea ei), dobndirea sentimentului datoriei (consimmntul cu privire la norm, lege), alegerea n cunotin de cauz (respectul fa de datorie), aciunea din datorie (respectul i ndeplinirea datoriei). Fundamental n viaa omului este principiul mplinirii datoriei, centrat pe norma: F-i datoria!".

31

Immanuel Kant, Critica raiunii practice. ntemeierea metafizicii moravurilor, Editura IRI,

Bucureti, 1995, p. 61.

32

Ibidem, p. 231.

Acest principiu trimite la capacitatea omului de cunoatere a identitii (o identitate ce nseamn recunoaterea a ceea ce este specific, a tensiunii, dar i a armonizrii n i cu sine, precum i cu semenii), la facultatea de a dezvolta un dialog cu tot ceea ce-l nconjoar; deci, capacitatea de afirmare cu rspundere, i astfel, de asigurare a libertii sale i de nelegere a necesitii"33. Un exemplu de decizie deontologic este cazul medicamentului Tylenol, n care productorul Johnson & Johnson a decis s retrag de la vnzare toate cutiile de Tylenol din Statele Unite, n urma decoperirii sabotrii produsului. Aceast retragere a fost extrem de costisitoare pentru organizaie, ns directorii au considerat c aa era corect, indiferent de costurile pentru companie sau de cota de pia pierdut. Principala lor preocupare a fost sigurana consumatorilor, un principiu moral care a pus valoarea vieii umane mai presus de toate celelalte consecine. Dup Scott Cutlip directorul de relaii publice evalueaz etica alternativelor, fr s in cont de ceea ce dorete organizaia, astfel c rolul consilierii etice acordat conducerii superioare este considerat drept constribuia distinct, a expertului, adus n procesul decizional"34. 1. Datoria fa de noi nine - meninerea integritii i urmarea cii dictate de contiin reprezint de cele mai multe ori cea mai bun soluie pe care o adoptm. Trebuie s meninem ns echilibrul ntre interesul personal i cel profesional, astfel nct s evitm eventualele conflicte. 2. Datoria fa de clieni - de cele mai multe ori considerm c trebuie s acionm n funcie de cei pentru care lucrm, care ne pltesc serviciile sau avem un contract semnat. Chiar i n situaiile n care acetia nu i ndeplinsc obligaiile fa de noi, trebuie s avem n vedere datoria fa de acetia n decizia asupra aciunii pe care o vom ntreprinde. 3. Datoria fa de organizaie sau firm - loialitatea fa de companie reprezint de multe ori un reper moral n luarea deciziilor. Demascarea aciunilor sau a personelor

33

Carmen Cozma, Etica i deontologia relaiilor publice, n Comunicare social i relaii publice,

Editura Universitii Al. I. Cuza, Iai, 2007, p. 186.

34

Scott M. Cutlip, Allen H. Centter, Glen M. Broom, op. cit., p. 135.

care duneaz reputaiei organizaiei constituie o provocare continu pentru angajai n vederea demonstrrii fidelitii. 4. Datoria fa de colegii de breasl - reprezint o obligaie pe care un profesionist trebuie s i-o asume fa de cei care practic o munc asemntoare. Exist categorii unde putem vorbi de solidaritate de breasl, dar i categorii n care aceast este perceput ca o decizie conjunctural. 5. Datoria fa de societate - a cptat dimensiuni din ce n ce mai importante n cadrul eticii aplicate, lund forma responsabilitii sociale. Ageniile de publicitate nu pot rezolva problema reclamelor la igri fr a lua n discuie binele public. n cazul Tylenol cnd capsulele au fost tratate cu cianur, a palsat drept principal responsabilitate a departamentului de relaii publice datoria fa de public.

VI. 2. Dreptatea

Dreptatea cere ca fiecare individ s se bucure, n msura posibilului, de anse egale n dezvoltarea talentelor i capacitilor sale. Dar precondiiile pentru anse egale includ acordarea unui acces egal la ngrijire medical i educaie. Dreptatea contribuie la rndul ei la starea-de-bine a individului i a societii, ea semnificnd legalitate (respect al legii, reglare a raporturilor prin lege) i ceea ce corespunde egalitii (expresie a cerinei realizrii aceleiai situaii ntre indivizi cu privire la drepturile i ndatoririle pe care le au). Dreptatea desemneaz promovarea raporturilor umane, individuale ori colective, instituionale sau organizaionale, de grup sau comunitare etc., dup criteriile condiionrii drepturilor cu datoriile, cu meritele, cu ceea ce se cuvine, cu cerinele adevrului, ale corectitudinii, onestitii, egalitii etc. Tema dreptii merit a fi actualizat chiar i pentru simplul motiv c modernitatea a cunoscut, ntre altele, o ndeprtare de sensul originar al dikaiosne- ei, prin impunerea preocuprii pentru ceea ce azi este un subiect n mare vog: acela al drepturilor omului. Ne rezumm doar a accentua importana pstrrii nelesului dreptii corelat virtuii, singurul care ne poate da o imagine adecvat a acestui concept, avnd experiena dilurii sensului su profund; mai cu seam, datorit exagerrilor ce se fac n direcia prezentrii drepturilor omului ca principii morale, dar i juridice; lucru ce risc a deschide calea unui nou dogmatism35. Dincolo de aa zisa etic a drepturilor omului, a crei utilitate i oportunitate intr sub semnul ntrebrii, avem a constata jocul de interese economice i politice, alpracticilor dictatoriale i, inevitabil, al atitudinii de supunere(nu neaprat din convingere)36, noiunea de drept fiind suprapus unei exigene coercitive de realizare a unui bine minimal, la nivelul existenei fenomenale, concrete. Or, dreptatea, n sens etic, presupune realizarea binelui integral, prin considerarea acestuia, prioritar, n planul luntric al omului, n sufletul su, ca imperativ al desvririi, prin liber consimmnt

35 36

.Sorin Tudor Maxim, Contiina moral, Editura Junimea, Iai, 1999,pp. 178; .Idem, p. 179;

pentru lege, necesitate, pentru trebuie-le generic; fr de care, nu poate funciona, n chip real, n plan exterior. Una dintre cele mai notabile teorii ale secolului al XX-lea elaborat de ctre John Rawls este teoria dreptii distributive ca imparialitate care afirm dreptul egal la libertate, datoria comportrii echitabile, fidelitatea i recunotina, empatia, grija pentru ceilali. Aceast viziune ca constituit o surs de inspirtie pentru orice cod profesional n vederea stabilirii principiilor care guverneaz i n stabilirea regulilor fiecrui domeniu n parte. O alt paradigmeste cea promovat de ctre Robert Nozick prin teoria dreptii ca ndreptire care trateaz indivizii ca fiine inviolabile ce nu pot fi folosite de ctre alii ca mijloace, cu respect pentru drepturile personale. n esen dreptatea presupune dou datorii fundamentale: de a recunoate i de a face dreptate cuiva, ipostaze care structureaz i sistemul relaiiilor publice. Prin excelen, dreptatea este o datorie pentru a satisface drepturile nu doar personale, ci i ale semenilor, pentru a le respecta i, n cazul nclcrii acestora, pentru cuvenita corectare, dezvoltndu-se astfel sentimentul solidaritii i al cooperrii. n esen, dreptatea presupune dou datorii fundamentale: de a recunoate i de a face dreptate cuiva, ipostaze care structureaz i sistemul relaiilor publice. Pentru profesionitii domeniului relaiilor publice, se impun ca elemente de baz respectul vieii private (autonomia beneficiarului, secretul profesional etc.) i egalitatea n faa legii. mplinirea datoriei de a fi drept reprezint sensul legitim superior al vieii omului.

VI. 3. Utilitatea

Utilitatea face parte din doctrina utilitarismului care a aprut n spaiul britanic al secolului al XVIII-lea. Utilitatea este definit ca fiind proprietatea oricrui obiect prin care se tinde la a produce beneficiu, avantaj, plcere, bine sau fericire. Autorii contemporani pun n coresponden utilitatea cu preferinele, valorificarea ei impunnd optimizarea relaiilor interpersonale i eficientizarea activitii profesionale. Utilitatea este o categorie major n spaiul concepiilor etice de tip consecinionalist adic axate pe valoarea de bine/ corectitudine /justee a rezultatelor (consecinelor) unei alegeri, decizii, aciuni (cu semnificaie moral). Viziune preponderent normativ afirmat n perioada modern, consecinionalismul activeaz evaluarea faptului moral n funcie de efectele pe care le are; respectiv, strile de lucruri bune pe care, moralmente, o aciune / un comportament le produce. n ansamblu, valoarea moral conteaz pentru subiectul uman atunci cnd consecinele sunt mai mult bune dect rele, nsemnnd o cretere a plcerii, fericirii sau bunstrii (ori o descretere a durerii sau nefericirii). Cea mai reprezentativ teorie consecinionalist este utilitarismul care se bazeaz pe consecine sau rezultatele anticipate ale unei decizii; focaliznd asupra categoriei de utilitate, o articuleaz n accepiunea de tot ceea ce produce o satisfacie (n sens larg); utilitatea trimite, astfel, la ideea de summum bonum ca bunstere, plcere, fericire, ideal dezinteresat. Fundamentat n spaiul britanic al sec. al XVIII-lea, doctrina utilitarist are ca reprezentani clasici pe: Jeremy Bentham (1748-1832), John Stuart Mill (1806-1873), Henry Sidgwick (1838-1900). n lucrarea An Introduction to the Principles of Morals and Legislation, Bentham explic noiunea de utilitate ca fiind proprietetea oricrui obiect prin care se tinde la a

produce beneficiu, avantaj, plcere, bine sau fericire, ori la a preveni durerea, rul, nefericirea37; principiul utilitii fiind acela al maximizrii bunstrii celor mai muli (dat fiind premisa justificrii morale a acelei aciuni ale crei urmri trebuie s produc cea mai mare fericire a celor mai muli). Identificnd n plcere i durere factori determinani ai comportamentului moral, J. Bentham dezvolt un utilitarism hedonist; definete binele unic drept plcere o plcere cantitativ; valoarea plcerii sau durerii innd de cteva condiii: intensitate, durat, certitudine sau incertitudine, apropiere sau deprtare, fecunditate, puritate, extensiune38. Concepia sa este n termenii unei aritmetici morale, de maximizare a plcerii i de minimizare a durerii, n joc intrnd calculul fericirii pe care fiecare individ l face(n temeiul recunoaterii fericirii personale ca unic scop real), dar i Legiuitorul/judectorul (n baza principiului celei mai mari fericiri a celor mai muli, ca unic scop universal dezirabil). Autorul manifestului doctrinei: Utilitarianism (1863), John Stuart Mill depete cuantificarea benthamian, apreciind diferenierea i calitativ ntre plceri. Cultivnd perspectiva eudemonist a utilitarismului, Mill identific binele cu fericirea. Fundament al moralei pentru aceia care accept atare poziie -, Utilitatea sau Principiul celei mai mari fericiri vizeaz acele aciuni bune n msura n care procur fericire i rele dac procur nefericire; prin fericire nelegnd plcere i absena durerii, prin nefericire durere i privarea de plcere39. Este avut n vedere fericirea nu doar proprie agentului, ci aceea a tuturor celor vizai, /.../ utilitarismul cere (agentului) a fi imparial ca un spectator dezinteresat i binevoitor n privina fericirii personale i a fericirii celorlali40. Asupra celei mai mari fericiri a tuturor (celor afectai, n circumstane date) insist i Henry Sidgwick, integrnd semnificaia principiului general al bunvoinei.
37

. apud William K. Frankena, John T. Granrose, Introductory Readings in Ethics, Prentice-Hall,

Inc., New Jersey, 1974, p. 131.

38 39

. idem, pp. 135- 136; . John Stuart Mill, Utlitarianism, n Essential Works of John Stuart Mill, New York: Bantam,

1961, p. 194;
40

. ibidem, p. 204;

Astfel conceput, principiul utilitii pentru cei mai muli este recunoscut de simul comun ca regul-ghid n caz de conflict, i este operabil datorit unor evidene morale: - ceea ce consider bun pentru sine trebuie s fie astfel pentru oricine se gsete n aceeai situaie; - trebuie acordat aceeai importan viitorului i prezentului; - satisfacia unei persoane este la fel de important ca i satisfacia alteia, oricare ar fi ea; - o fiin raional trebuie, n genere, s urmreasc realizarea binelui41. Asemenea contribuii intereseaz prin faptul c ncearc a atrage atenia asupra unui aspect fundamental pentru eficiena oricrei practici profesionale, evideniind dimensiunea colectiv i social a utilitii; de maximizare a satisfaciei celui mai mare numr de indivizi lucru demn de luat n serios de ctre lucrtorii sociali sensibili la circumscrierea moral a activitii specifice tocmai n ideea creterii performanie n cmp profesional. Cu deosebire, utilitarismul acional ofer elemente orientative profesionitilor implicai n domeniul socio-uman, prin reliefarea punctului de vedere moral considernd tocmai starea de bine a celorlali. Conform principiului utilitarismului acional, o aciune este moralmente corect / bun pentru un agent dac i numai dac va produce mai mult bine dect rum comparativ cu orice alt aciune a sa. n efortul de a delibera ntre ce ar trebui fcut i ce nu ar trebui, raportndu-ne la consecine n termeni de bine i ru, alturi de utilitarismul acional se mai disting dou forme: utilitarismul general al crui principiu enun c ceea ce este just / corect pentru o persoan trebuie s fie asemenea pentru oricare alta, dac nu exist vreo diferen relevant n natura sau condiiilor lor i utilitarismul normativ ce se axeaz pe reguli care trebuie justificate de consecinele acceptrii sau conformrii la ele; principiul pretinznd c un act este corect dac i nmai dac este n acord cu un set de reguli acceptate de fiecare ntr-o societate, i care ar duce la maximizarea valoriii lui intrinseci. Toate aceste tipuri de utilitarism ce nu pot fi riguros delimitate (de-ar fi s menionm doar exemplul lui J. St. Mill, cruia i se atribuie elemente definitorii att viviunii normative, ct i celei acionale) se regsesc n contemporaneitate; valoarea etic a utilitiii nregistrnd un reviriment n cea de-a doua jumtate a sec. al XX-lea,

41

. apud Eilliam K. Frankana, John T. Granrose, op. cit., pp. 173-174;

ntr-o manier diferit de cea a doctrinei clasice, prin preocuparea vdit, acum, pentru dimensiunea individual a alegerii, a deciziei. Autorii contemporani pun n coresponden utilitatea cu preferinele(ce ar reprezenta bunstarea individului), ntr-un sens specific: aceste preferine nu trebuie s fie nici incontiente, nici iraionale, nici contrare interesului nostru obiectiv, ci informate i prudeniale42. Dincolo de criticile aduse la adresa teoriei utilitii i care se justific dac e considerat o versiune radical a acesteia -, apreciem c, modulat pe situaii concrete, valorificarea ei ofer certe oportuniti ntru optimizarea relaiilor interpersonale i eficientizarea activitii profesionale. A spori iar nicdecum a dimiuna starea-de-bine (a individului i a comunitii), ca imperativ implicit doctrinei utilitariste (n orice variant) merit ntreaga preuire. De asemenea, luarea n calcul i a binelui comun, a fericirii generale iar nu doar a bunstrii agentului individual, fr ns a o neglijanici pe aceasta; respectiv, deschiderea ctre ceilali, ct mai muli, reprezint o not fundamental, de moralizare n plan social, de ntreinere a simpatiei, ncrederii, aprobrii membrilor unei comuniti elemente pretinse de o bun derulare a serviciilor de relaii publice. Echilibrarea fericirii personale a agentului cu fericirea tuturor celor care au legtur cu activitatea acestuia are semnificative valene pentru nelegerea a chiar interesului pozitiv al vieii ce implic i angajarea fiecruia ntru folosul comun, un gen de solidarizere (nu doar de ocazie) pentru reuit, mplinire, bunstare; altfel spus, conlucrare, consens general, respect reciproc pentru un bine care vizeaz individul, dar i totalitatea, experiena demonstrnd c, n cele mai multe cazuri, ceea ce constituie un bun pentru toi este, prin aceasta, un bun i pentru fiecare n parte43. n legtur cu valoarea i principiul etico-deontologic al utilitii, se susine o viziune moral centrat pe relaia intresubiectiv, cu tensiunea de sine implicnd permanent preocuparea pentru altul, cu responsabilitatea fiecruia fa de cellalt, luarea de contiin, angajare, participare la un coninut comun, nelegere, depirea nsinelui n gratuitatea lui dincolo-de-sine-pentru-altul, iubire a celuilalt, ntr-o etic a

42 43

Cf. Catherine Audard, Utilitarismul, n vol. Filosofia moral britanic, Ed. cit., pp. 201-202; . Vladimir Soloviov, op. cit., p. 314;

ntlnirii, socialitate, ca grij de a fi, o grij purtat fiinei-alteia-dect-siei, precum propune, n timpul din urm, Emmanuel Levinas44 - i care ofer date de fondi pentru etica profesional a lucrtorului social. Pentru a stabili moralitatea unei fapte din perspectiva utilitarist, un profesionist de relaii publice va analiza toate alternativele decizionale disponibile innd cont de varianta care produce cel mai mult bine pentru un numr maxim de indivizi. Practicianul va alege varianta care maximizeaz rezultatele pozitive i minimizeaz rezultatele negative sau rul care ar urma s fie produs.

44

. Emmanuel Levinas, Entre nous. Essais sur le penser--lautre, ditions Grasset et Fasquelle,

1991, p. 52;

VI. 4. Libertatea

Libertatea reprezint o dimensiune esenial a personalitii, este atributul omului care nu e sclav, prizonier, dependent de ceva strin fiinei sale. Valoarea libertii trebuie identificat, totodat, n relaionarea omului cu semenii, cu instituiile, cu mediul social i natural. Teoretiznd libertatea individual n raport cu societatea, John Stuard Mill vede n ea o condiie indispensabil a strii-de-bine a individului i a comunitii. Pentru autor singura libertate demn de acest nume este aceea de a-i urmri binele propriu, n felul tu, atta timp ct nu ncerci s lipseti pe alii de binele lor sau s-i mpiedici s i-l dobndeasc. Din punct de vedere etico-deontologic, libertatea reprezint puterea de a deveni ceea ce omul trebuie s fie. Astzi, dezbaterile pe tema libertii se articuleaz mai ales n direcia libertii publice la care s-a ajuns din direcia drepturilor omului. Astfel, putem identifica un tablou al libertilor publice: libertile individului (egalitatea n drepturi, dreptul de proprietate), liberti ale grupurilor (de asociere, ntrunire i manifestare), liberti de gndire i de exprimare (libertatea de opinie, a mass-media, religioas), liberti reale (dreptul la munc, la sigurri sociale i de sntate, la nvmnt), liberti legate de progresul tehnic (accesul la informaii, transparena administraiei, liberti legate de etica profesional). n perspectiv socio-profesional, libertatea funcioneaz prin necesitatea selectrii raionale a regulilor pentru lucrul bine fcut ntr-o organizaie, instituie sau societate, indivizii raportndu-se la un set minim de norme de comportament acceptate sub semnul toleranei, ncrederii, respectului i sprijinului reciproc, n vederea consensului la care pot ajunge ca actori care se ntlnesc n condiii de egalitate i reciprocitate pentru maximizarea utilitii muncii n beneficiul celor mai muli cu care interacioneaz. Libertatea i responsabilitatea sunt dou trsturi fundamentale ale personalitii, ale implicrii subiectului n aciune. Astfel deontologia presupune faptul c libertatea i responsabilitatea sunt inseparabile.

VI. 5. Responsabilitatea

Responsabilitatea se impune ca latur a moralitii personalitii, n raport cu reguli i principii morale. Termenul responsabilitate exprim solidaritatea persoanei cu actele sale, achitarea de un angajament sau o promisiune. Ea desemneaz caracteristica agentului individual sau colectiv de a aciona n cunotin de cauz, dispunnd de competen, de maturitate i pregtire, de condiii de libertate, astfel nct s se recunoasc n actele svrite i s i asume urmrile acestora. O etic a responsabilitii presupune, n viziunea lui Max Weber, ca agentul s fie rspunztor de aciunile sale, indiferent dac a vrut sau nu s svreasc aciunea. Spiritul de responsabilitate este invocat n societatea contemporan ca fiind un imperativ. n societatea de consum cu o diversitate a tehnologiilor comunicaionale i informatice, ntr-o civilizaie a haosului apare cu necesitate o revalorificare a responsabilitii sub auspiciile unei etci a compromisului i a excelenei. n climatul actual, responsabilitatea moral necesit a fi cultivat att ca responsabilitate a noastr, colectiv, ct i ca responsabilitate a fiecruia dintre noi. Importana conceptului de responsabilitate n aria eticii i deontologiei rezult i din consacrarea, n ultima vreme, a sintagmei coduri de responsabilitate profesional, care sugereaz faptul c profesiile pot fi ghidate n practica lor de norme speciale care exprim valorile centrale ale fiecrei profesii. Profesiunile trebuie s corespund ateptrilor societii i obligaiilor morale pe care le impune aceasta. Adoptarea unei conduite corecte presupune a ine cont de binele societii, fapt materializat prin ajutorul dat de profesionist clienilor si n rezolvarea problemelor. Asociaiile profesionale exercit o putere colectiv n calitate de ageni morali pentru optimizarea societii, ateptrile clienilor depesc oferta de cunotine i servicii. Relaiile publice trebuie s creeze un curent de contientizare constant, prin managment asupra responsabilitii fa de toate publicurile. Dup Doug Newsom45 exist cel puin zece publicuri diferite fa de care profesionitii i organozaiile lor au responsabiliti etice:

45

apud, Doug Newsom, op.cit., pp. 310-311.

1. Clieni: a fi responsabil fa de un client nseamn nu doar s fii corect cu folosirea corect a banilor ci i s prezini toate aspectele chiar dac nu i sunt favorabile pentru c nu ntotdeauna clientul are dreptate. Cnd un client greete, este important s spui acest lucru, s spui adevrul demonstrat de faptele descoperite prin cercetarea corect. 2. Mass-media de informare: prin natura profesiei, relaionistul trebuie s prezinte organizaia ntr-o lumin ct mai favorabil, ns nu trebuie s mint, s nele sau s transmit informaii eronate sau incomplete pentru a-i atinge acest obiectiv. Specialitii n relaii publice sunt acuzai de pactul omisiunii mai des dect cel al minciunii. n cazul n care organizaia traverseaz o criz, specialistul n relaii publice trebuie s manifeste deschidere, s prezeinte faptele ct mai corect i complet atunci cnd mass-media urmeaz s publice o tire nefavorabil. 3. Agenii guvernamentale: Specialistul n relaii publice trebuie s fie o surs i o resurs de informaii substaniale necesare guvernului i cerute de ctre acesta. 4. Instituiile din sistemul de educaie: ntre acestea i organizaii ar trebui s existe un sistem funcional n ceea ce privete rezultatele din cercetare, ideile i resursele pentru a crea noi posibiliti de nvare pentru studeni. 5. Clieni ai produsului sau serviciilor clientului dumneavoastr: Publicul a devenit n ultimul timp din ce n ce mai pretenios, iar anumite companii ajuns s se axeze din ce n ce mai mult pe profit. Din acest motiv, este recomandabil ca organizaiile s dovedeasc sinceritate n relaia cu clienii i s pun accent din ce n ce mai mult pe calitatea produselor i serviciilor. Clienii au dreptul s se atepte la bunvoin i integritate cnd achiziioneaz produsele sau serviciile companiei. 6. Acionarii i analitii: Activitatea relaionitilor depinde de investitorii care asigur partea financiar a organizaiei i de climatul general de ncredere. Pentru a funciona corespunztor, investitorii trebuie s dispun de informaii adecvate i actuale pentru a putea lua cele mai bune decizii pentru companie. 7. Comunitatea: Comunitatea local asigur elementele cadru de desfurare a organizaiei, utilitile, planurile de urbanism, scutirile de taxe, ateptndu-se la un comportament similar din partea organizaiei pe care o susine materializat prin respectarea mediului, angajarea de localnici, returnarea corect a taxelor.

8. Concurena: alte organizaii au i ele dreptul la un mediu al competiiei corect care s se afle n limitele legii i care s nu ncalce drepturile sau intimitatea individului. Aceste obligaii care revin specialistului n relaii publice sunt prevzute n cadrul codurilor etice sau n standardele de comportament profesional. 9. Criticii: relaionistul este privit ca un personaj care mai degrab mpiedic dect faciliteaz responsabilitatea social a corporaiei prin manipularea opiniei publice. Criticii apreciaz c relaionitii reprezint un amortizor ntre management i cererea de responsabilitate social din partea publicului. O alt categorie de critici este reprezentat de aprtorii drepturilor omului considernd practicienii drept protectorii unor clieni nepopulari. 10. Specialitii n relaii publice: ateapt din partea celorlai s sprijine, s menin, s respecte, s susin standarde de comportament care s ctige respectul pentru practica relaiilor publice. Practicienii n relaii publice trebuie s acioneze n calitate de ageni morali n societate. Practica profesional etic necesit plasarea serviciilor n slujba interesului public i a responsabilitii sociale deasupra ctigurilor personale, dar i abilitatea de a se angaja n analizarea raional a dilemelor etice.

VI. 6. Solidaritatea

Solidaritatea este un fapt uman, o valoare practic, comportnd datorii i responsabiliti, att individuale, ct i colective. n accepiune etico-deontologic, solidaritatea presupune comunitate de idei, sentiment de ntr-ajutorare, coeziune, unitate de concepii, de interese i aciune, antrennd nelepciune, consens, toleran, respect, cooperare etc. pentru o ordine mai bun, loialitate reciproc, o mprtire a trebuinelor i aspiraiilor, a credinelor i intereselor, a motivaiilor i dorinelor. Principiul solidaritii umane susine protejarea individului i a grupului, a vieii personale n privina informaiilor cu caracter privat, promovnd dreptul de protecie a intimitii individului. n sfera relaiilor publice, conceptul solidaritii i gsete operaionalitate ca element de depire a ostilitii, a conflictului, ca exigen de a trata n mod egal pe toi cei implicai ipostaz a Regulii de aur. Principiul etic al solidaritii l oblig pe actorul moral s trateze pe fiecare persoan ntlnit aa cum el nsui ar dori s fie tratat de ctre ceilali, aceasta implicnd c respectul acordat altora reflect respectul de sine. Solidaritatea funcioneaz n interiorul unui grup profesional a crui membri mprtesc un set comun de valori i norme etico-juridice contribuind esenial la meninerea prestigiului profesiunii.

VI. 7. Adevrul

Adevrul poate fi neles la dou niveluri. La primul nivel, adevrul este definit ca veridicitate, adic ceea ce descrie cu acuratee evenimente, persoane sau obiecte observabile. O persoan este considerat sincer atunci cnd relateaz exact ceea ce a vzut sau experiena prin care a trecut. La cel de-al doilea nivel, putem vorbi despre adevrul superior, ceva absolut care transcede chestiunea chestiunea veridicitii i a acurateei n percepie i redare. n realitate avem de-a face cu diferite grade de adevr. Dac plasm adevrul absolut la un capt i minciunile sfruntate la cellalt capt vom obine urmtoarele valori pe scala adevrului: Intenia de a informa complet i cu acuratee, fr o subiectivitate contient. n aceast categorie includem tirile, faptele i informaiile, jurnalismul informativ. Definim faptele ca fiind elemente ale adevrului care pot fi demonstrate. Putem afirma care a fost cantitatea de precipitaii dintr-un anume loc. Putem relata care a fost numrul membrilor prezeni la o manifestare sau ntrunire. Putem descrie i relata un accident rutier n care au fost implicate dou maini, ntr-o intersecie. Acestea sunt fapte. La rndul ei, informaia poate fi definit ca fiind ca o colecie de fapte legate ntre ele, organizate n aa fel nct s transmit publicului un mesaj clar i uor de neles, la care acesta poate decide s reacioneze. tirile de pres sunt strns legate de informaie. Jurnalitii afirm c sunt obiectivi, dar, ntr-un sens absolut, omenete vorbind, putem argumenta c este imposibil s fim ntru totul obiectivi. Intenia de a convinge prin intermediul utilizrii selective a adevrului (textele de relaii publice, editorialele i rubricile de opinie, textele publicitare, propaganda). Textele create de specialitii n PR conin n mod contient o oarecare subiectivitate, ns n cadrul unor limite foarte bine definite. Responsabilii de PR elaboreaz cantiti vaste de materiale informative pe care le trimit n mod gratuit massmedia, ns coninutul lor este foarte selectiv, ales ntr-un mod extrem de subiectiv. Specialitii n PR tiu c publicarea comunicatelor lor de pres depinde nu numai de calitatea jurnalistic a materialelor trimise, ci i de credibilitatea coninutului acestora.

Relaionitii vor scrie n aa fel nct s lase impresia c sunt surse obiective, dar vor selecta informaia; intenia lor este de a convinge. Editorialele i rubricile de opinie permit introducerea unei opinii afirmate franc. Editorialele exprim opinia unui ziar; articolele de opinie exprim opinia unei persoane anume. Coninutul editorialelor i al articolelor de opinie se bazeaz n mod serios pe fapte. Spre deosebire de materialele de relaii publice, ele i afirm deschis intenia de a convinge. Textele publicitare constituie un alt exemplu al informrii persuasive. Autorii acestor texte trebuie s fie preocupai de credibilitate. Textele publicitare merg pe jocuri de cuvinte: acesta este produsul pe care doctorii l recomand cel mai adesea i nu ni se spune cei mai muli doctori, dei acesta este sensul pe care l poate deduce receptorul. Este posibil ca numai un numr mic de doctori s recomande acest produs, ns cei care realizeaz reclamele evit aceast definire precis. Propaganda este un termen compromis, pentru c a fost utilizat n ultimele decenii n comunicarea n general negativ. Cuvntul provine dintr-un termen religios a propaga. Propaganda nseamn o ncercare sistematic de a forma percepii. Prin propagand, avem o form extrem a comunicrii persuasive: de aici i localizarea ei pe scala adevrului, att de departe. Se poate argumenta c mesajele propagandistice sunt cteodat false n mod vizibil, iar n acest caz, propaganda merit s fie identificat cu minciunile sfruntate, aflate exact la captul opus al scalei noastre. Utilizarea neadevrurilor, ns fr intenia de a nela (parabolele i alegoriile, ficiunea). Parabolele i alegoriile sunt exemple ale unei comunicri nelese n mod clar ca fictiv i neadevrat, ns relatat fr intenia de a nela. Ele comunic un adevr superior. Intenia acestora este de a ne ajuta s nelegem mai clar ceva, prin intermediul exemplelor fictive sau ipotetice. Ficiunea este un bun exemplu n sensul c societatea nu-i dorete ntotdeauna adevrul. Dac toate neadevrurile ar fi eliminate din comunicare, nu ar mai exista romanele, filmele sau povetile pentru copii. Ficiunea este un exemplu n plus al comunicrii neadevrate pe fa, dar care este neleas mai degrab ca divertisment dect ca informare.

Intenia de a nela, chiar dac este considerat, la modul raional, justificabil (minciunile). nelarea sau minciuna prin omisiuneeste practicat att n mesajele comerciale, ct i n cele sociale. O a doua metod prin care putem induce n eroare intenionat este neltoria prin generalizare, prin expresii ca: toat lumea tie c..., este evident c...., utilizarea unor termeni imprecii cum ar fi: cei mai muli, majoritatea etc. Minciunile albe (nevinovate) reprezint neadevrurile evidente, justificate de obicei ca fiind bune sau spuse cu un scop bun. De exemplu o minciun nevinovat spus de un doctor ar putea ascunde unui pacient gravitatea bolii sale. Totui, deontologii vor argumenta c o minciun este o minciun, indiferent de scopul ei. Minciunile sfruntate pot fi definite ca fiind neadevruri comunicate fr niciun scop compensatoriu , doar cu dorina nejustificabil de a nela. Ele nu pot conine elemente de justificare, ca n cazul minciunilor albe. Dup Sissela Bok46 balana ntre a mini sau a spune adevrul nclin ntotdeauna mpotriva minciunii din urmtoarele motive: 1. Lipsa de onestitate duce la lipsa de ncredere i la cinism (cnd un reporter descoper c un specialist n relaii publice a umblat cu jumti de msur n ceea ce privete adevrul, fapt ce a condus la articole publicate lipsite de acuratee). 2. A mini reprezint un exerciiu de constrngere, fornd pe cineva s acioneze diferit de modul n care ar fi acionat dac i-ar fi fost prezentat adevrul. 3. Minciuna i deranjeaz pe cei care sunt minii, chiar dac i ei, la rndul lor, pot s i mint pe alii. 4. Este probabil ca lipsa de onestitate s fie descoperit, moment n care climatul de ncredere nu mai poate fi restabilit. 5. Deciziile despre momentul cnd s se mint sunt luate adesea fr s se calculeze alternativele sau consecinele. 6. O minciun necesit ntotdeauna o alt minciun care s o acopere, iar apoi altele pentru a menine ambiguitatea.

46

apud Sissela Bok n Doug Newsom, op. cit., p. 303.

n lucrarea sa, Etica mass-media47, Clifford G. Christians, prezint mai multe siuaii posibile n care noiunea de adevr capt seminificaii diferite atunci cnd este aplicat la un cadru organizaional. n activitatea de relaionist ne confruntm adesea cu dileme de ordin etica care ar putea s afecteze nu numai reputaia i profesionalismul nostru, ci al ntregii companii. Astfel practicianul va fi considerat responsabil pentru denigrarea companiei i va fi sancionat, la fel i n cazul n care prin aciunile sale va pune n pericol nu numai imaginea companiei, dar i ineficiena sau nendeplinirea unei sarcini. Autorul trece n revist mai multe cazuri emblematice ntlnite n cadrul profesiei de practician de relaii publice. Primul caz este cel al manipulrii la o conferin de pres cnd relaionistul apeleaz la neltorie pentru a proteja un coleg de trauma primii unor ntrebri dure din partea reporterilor i apeleaz la ali doi colegi care s se prezinte drept reporteri i care s canalizeze discuiile. Profesionitii trebuie s fie circumspeci cnd folosesc nelciunea ca pe o tactic de comunicare. n acest caz loialitatea fa de un coleg a primat fa de cea intituional, organizaia riscnd s i piard credibilitatea. Al doilea caz aduce n centru problema adevrului ca sinceritate. Riscul de a compromite un eveniment organizat de o companie de relaii publice poate induce ideea participrii i remunerii publicului. Astfel, compania ar putea apela la o firm de rectrutare de persoane ce sunt pltite cu ora. n momentul n care relaionistul de confrunt cu o asemenea situaie el pune n balan avantajele i dezavantajele unei astfel de aciuni. Pe moment se poate dovedi a fi o soluie salvatoare deoarece evenimentul s-ar realiza n condiii optime, firma organizatoare s-ar dovedi eficient, echipa managerial ar fi mulumit de prestaia relaionistului. De cealalt parte, riscurile pe care acesta i le asum sunt semnificative: neanunarea echipei manageriale transfer toat responsabilitatea pe umerii pr-istului. Riscul de a fi desconspirat, fie de ctre pres sau chiar de ctre participanii pltii ar avea efecte dezastruoase asupra imaginii i reputaiei companiei. Din acest motiv, sugerm relaionistul ca n asemenea cazuri s se consulte cu echipa managerial, s prezinte riscurile pe care organizaia le poate suferi i s adopte de comun acord decizia cea mai puin riscant. Uneori avantajele pe termen scurt se

47

apud, Clifford D. Christinas, op. cit., pp. 216-224.

transform n dezavantaje, iar pierdeile imediate devin n timp investiii pe termn lung pentru o companie care ncearc s armonizeze interesul organizaiei cu cel al publicului - int. A treia situaie posibil i poate cea cu care specialitii n relaii publice se confrunt cel mai des este aceea n care directorul i solicit s efectueze un raport ct mai favorabil companiei plecnd de la cifre care contrazic acest lucru. Deoarece nu poate evita din punct de vedere legal includerea n raport a informaiilor corecte despre evoluia modest a companiei, el are de optat ntre trei variante: s conceap raportul n aa fel nct singurele informaii negative s fie incluse doar n bilanurile contabile, ar putea s prezinte amnunit perioadele dificile prin care compania a trecut, cu detaliile tehnice sau calea de mijloc prezentarea situaiei dificile i msurile dure, dar corecte ale echipei manageriale. Toate aceste situaii posibile care doar au fcut introducerea n dilemele eticodeontologice cu care ne-am putea confrunta n profesia de relaionist reprezint momente-cheie n care practicianul trebuie s i pun n valoare abilitile, s i selecteze valorile i principiile dominante n alegerile pe care le ntreprinderi, s judece avantajele i dezavantajele nu numai la nivel individual, dar mai ales organizaional. Din acest motiv, este esenial ca practicianul de relaii publice s neleag c trebuie s fie sincer cu echipa managerial, s i asume responsabilitatea pentru deciziile care le adopt i s apere nu numai interesul organizaiei, ci i pe cel al publicului.

VII. Bibliografie:

3. Balaban, Delia Cristina, Rus, Clin, PR TREND: Teorie i practic n relaiile publice i publicitate, Editura Accent, Cluj-Napoca, 2005. 4. Balahur, Paul, Personalitate i creaie n etica modern, Editura Universitii Al. I. Cuza, Iai, 2004. 5. Baldrige, Letiia, Codul manierelor n afaceri, Editura Business Tech International Press, 1997. 6. Baskin, O., Aronoff, C.O., Public Relations- The Profession and the Practice, C. Brown Publishers, New York, 1992. 7. Bodea, Gabriela, Comunicarea, ntre expresie i deontologie, Ed. Casa Crii de tiin, Cluj-Napoca, 2007. 8. Borun, Dumitru, Relaiile publice i noua societate, Editura Tritonic, Bucureti, 2005. 9. Caune, Jean, Cultur i comunicare. Convergene teoretice i locuri de mediere., trad. rom, Editura Cartea Romneasc, Bucureti, 2000. 10. Cmpeanu-Sonea, Eugenia, Comunicare, conflict i dialog n procesul managerial, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2005.

11. Ctineanu, Tudor, Elemente de etic, Cluj, Dacia, 1982. 12. Cercelescu, C. M., Regimul juridic al presei, Editura Teora, Bucureti, 2002. 13. Christians, G.C. et al, Etica mass-media, Polirom, Iai, 2001. 14. Cooper, Thomas W. (coord.), Communication Ethics an Global Communications, Longman, New York, 1989. 15. Copoeru, Ion, Szabo, Nicoleta, Etic i cultur profesional, Editura Casa Crii de tiin, Cluj-Napoca, 2008. 16. Coman, Cristina, Relaiile publice: principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001. 17. Coman, Cristina, Relaii publice i mass-media, Editura Polirom, Iai, 2004. 18. Coman, Cristina, Relaiile publice: modele teoretice i studii de caz, Editura Universitii din Bucureti, 2009. 19. Coman, Mihai, Introducere n sistemul mass-media, Editura Polirom, Iai, 2004. 20. Comte-Sponville, Andr, Mic tratat despre marile virtui, Editura Univers, Bucureti, 2006. 21. Crciun, Dan, Pretexte metaetice, Editura I.N.I., Bucureti, 1997. 22. Cuilenburg, J.J. Van, Scholten, O., Noomen, G.W., tiina comunicrii, Editura Humanitas, Bucureti, 1991. 23. Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M., Relaii publice eficiente, Comunicare.ro, Bucureti, 1994. 24. Deaver, Frank, Etica n mass-media, Editura Silex, Bucureti, 2004. 25. Dinu, Mihai, Comunicarea, Editura tiinific, Bucureti, 1997. 26. Dobrescu, Paul, Brgoanu Alina, Corbu, Nicoleta, Istoria comunicrii, Comunicare.ro, Bucureti, 2007. 27. Dominick, Joseph, Ipostazele comunicrii de mas, Comunicare.ro, Bucureti, 2009. 28. Fiske, John, Concepte fundamentale, Editura Polirom, Iai, 2001. 29. Friedman, M., Liberti i rspunderi ale ziaritilor i autorilor, Editura Humanitas, Bucureti, 1991. 30. Frnlich, Karl, Lovric, Daniela, Relaii publice. Comunicarea eficient cu publicul i cu presa, Editura ALL, Bucureti, 2009.

31. Harris, Philip, Moran, Robert, Managing Cultural Differences, 3rd edition, Gulf Publishing Divizions, Houston, 1989. 32. Hendrix, J.A., Public Relations Cases, Wadsworth Publishing Company, Belmont, ediia a III-a, 1995. 33. Ionescu, Gheorghe, Cultura afacerilor. Modelul american., Editura Economic, Bucureti, 1997. 34. Libaert, Thierry, Comunicarea de criz, Editura C. H. Beck, Bucureti, 2008. 35. Marconi, Joe, Ghid practic de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2007. 36. McGregor, Douglas, The Human Side of Enterprise, Annotated Edition, McGrawHill, New York, 2005. 37. McQuail, Denis, Windahl, Sven, Modele ale comunicrii, Comunicare.ro, Bucureti, 2004. 38. Merrill, John C., Media Ethics, St. Martin's Press, New York, 1997. 39. Mige, Bernard, Gndirea comunicaional, trad. Maria Ivnescu, Editura Cartea Romneasc, Bucureti, 1998. 40. Milo, Katie, Yoder, Sharon, Gross, Peter, Niculescu-Maier, tefan, Introducere n relaii publice, Editura NIM, Bucureti, 1998. 41. Mucchielli, Alex, Arta de a comunica. Metode, forme i psihologia situaiilor de comunicare, Editura Polirom, Iai, 2005. 42. Mucchielli, Alex, Arta de a influena. Analiza tehnicilor de manipulare, Editura Polirom, Iai, 2002. 43. Newsom, Doug et colab., Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai, 2003. 44. Newsom, Doug et colab., Totul despre relaiile publice, ediia a II-a, Editura Polirom, Iai, 2010. 45. Newsom, Doug; Carrell, Bob, Redactarea materialelor de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2004. 46. Niculescu, Simona Mirela, Relaii publice internaionale n contextul globalizrii, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2001. 47. Pnioar, Ion-Ovidiu, Comunicarea eficient, Editura Polirom, Iai, 2003.

48. Peretti, Andr de, Legrand, Jean- Andr, Boniface, Jean, Tehnici de comunicare, Editura Polirom, Iai, 2001. 49. Petcu, Marian, Sociologia mass media, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2002. 50. Popa, Mirela, Etica afacerilor i managementul, Casa Crii de tiin, ClujNapoca, 2006. 51. Popescu, C. Florian, Manual de jurnalism, Editura Tritonic, Bucureti, 2003. 52. Potter, Ralph, Towards a Discipline of Social Ethics, Boston University Press, Boston, 1972. 53. Prutianu, tefan, Antrenamentul abilitilor de comunicare, Editura Polirom, Iai, 2004. 54. Randall, D., Jurnalistul universal, Editura Polirom, Iai, 1998. 55. Rovena-Frumuani, Daniela, Introducere n teoria argumentrii, Editura Universitii Bucureti, 1994. 56. Runcan, Miruna, Introducere n etica i legislaia presei, Editura ALL Educaional, Bucureti, 1998. 57. Rus, Flaviu, Ctlin, Introducere n tiinta comunicrii i a relaiilor publice, Institutul European, Iai, 2002. 58. Sandu, Antonio, Dimensiuni etice ale comunicrii n postmodernitate, Editura Lumen, Iai, 2009. 59. Srbu, Tnase, Introducere n deontologia comunicrii, Editura Cantes, Bucureti, 1999. 60. Seib, Phillip, Fitzpatrick, Kathy, Public Relations Ethics, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth, TX, 1995. 61. Selys, G., Minciuni mass-media, Editura Scripta, Bucureti, 1992. 62. Severin, W. J., Tankard, J.W., Perspective asupra teoriilor comunicarii de masa, Editura Polirom, Iai, 2004. 63. Slama-Cazacu, Tatiana, Stratageme comunicaionale i manipularea, Polirom, Iai, 2000. 64. Stauber, John, Rampton, Sheldon, Toxic Sludge Is Good for You : Lies, Damn Lies and the Public Relations Industry, Common Courage Press, Manroe, ME, 1995.

65. Seitel, F.P., The Practice of Public Relations, MacMillan Publishing Comp., New York, 1992. 66. Stan, Sonia Cristina, Manipularea prin pres, Editura Humanitas, Bucureti, 2004. 67. Tiernay, Elisabeth P., Etica n afaceri, Editura Rentrop & Straton, Bucureti, 1999. 68. Tompea, D., Etic, axiologie, deontologie, Editura Ankarom, Iai, 1996. 69. Tran, Vasile, Stnciugelu, Irina, Teoria comunicrii, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2003. 70. Tran, Vasile, Vasilescu, Alfred, Tratat despre minciun. Repoziionarea etic a conceptului de minciun, Editura Comunicare.ro, 2003. 71. Vidam, Teodor, Moralitate i comunicare, Editura Clusium, 1995. 72. Vidam, Teodor, Incursiuni i prefigurri n filosofia moralei, Editura Transilvania Press, Cluj-Napoca, 1997. 73. Vidam, Teodor, Tematizri ale gndirii etice actuale, Editura Ardealul, TrguMure, 2001. 74. Voicu, Monica, Rusu, Costache, ABC-ul comunicrii manageriale, Editura Danubius, Brila, 1998. 75. Wilcox, D.L., Ault, Ph. H., Agee, W.K., Public Relations Strategy and Tactics, Harper Collins Inc., New york, 1992. 76. Williams, Bernard, Moralitatea - o introducere n etic, Editura Punct, Bucureti, 2002. 77. Zimmerman, M. J., The Concept of Moral Obligation, Cambridge University Press, 1996.

VIII. Aplicaii pentru seminar:

n cadrul eticii comunicrii ne-am putea pune o serie de ntrebri, de genul: A. Este corect s minim partenerul de afaceri pentru a evita cearta sau ranchiuna? Se tie c Aristotel vorbea despre alegerea pe care o face individul ntre minciuni agreabile i adevruri dure. B. Este moral s divulgm secretele pe care ni le-a ncredinat clientul pentru care lucrm ntr-o companie de relaii publice? C. n cadrul unei negocieri este moral s exagerm calitile i s minimalizm defectele cuiva, pentru a-i ctiga prietenia, simpatia sau aprobarea partenerului? D. Este acceptabil ca n cadrul unui contract de publicitate s prezentm munca altcuiva ca fiind a noastr atunci cnd concepem un slogan sau scriem un scenariu? E. Este moral s constrngi partenerul de afaceri sau receptorul procesului de comunicare pentru a-l convinge s fac ce vrei? G. Este moral s impui altuia ideile, credinele sau filosofia ta de via? F. Este etic i moral s preiei conducerea unui grup de indivizi pentru a-l manipula i orienta n direcia pe care tu o doreti? H. Este moral s manipulezi sau s dezinformezi?

Eseuri de realizat: 1. Pornind de la principiile enunate n Codul de la Athena identificai i prezentai o situaie n care specialitii n relaii publice au nclcat cel puin un principiu. Argumentai de ce a avut loc nclcarea (situaie din Romnia sau bibliografie).

2.

Pornind de la principiile enunate n Codul de la Athena identificai i

prezentai o situaie n care specialitii n relaii publice au respectat principiile acestui cod; argumentai (situaie din Romnia sau bibliografie). Studiu de caz: Doi prieteni fceau crri ntr-o zon montan ndeprtat. Unul a alunecat i sa lovit la cap. Sngera i i pierduse cunotina. Prietenul lui a reuit s-l urce n main i l-a dus la cel mai apropiat orel la o clinic privat. Rnitul nu avea asigurare medical, ns prietenul lucra la o mare companie i beneficia de o asigurare excelent de sntate. tiind c rnitul nu are asigurare, prietenul a fcut n aa fel nct cel rnit s fie luat drept el nsui. 1. Cum interpretai comportamentul prietenului? 2. Este scuzabil ascunderea informaiei adevrate privind asigurarea de sntate? Poate fi gndit ca o simpl minciun sau ca o violare a deontologiei? Situaii de dezbtut: Fcnd trimitere la Codul de etic al Asociaiei Internaionale a Comunicatorilor de Afaceri (IABC) i la Codul Societii Americane de Relaii Publice (PRSA), analizai urmtoarele situaii: 1. Firma ta este una din cele cteva firme luate n calcul de un potenial client care planific s lanseze un nou serviciu. Compania anticipeaz o puternic opoziie din partea anumitor grupri de interese i anumitor politicieni. i se dau informaii confideniale

legate de serviciul respectiv i i se ncredineaz planurile companiei pentru a le utiliza n conceperea ofertei firmei tale. Compania ncheie, n cele din urm, contractul cu o firm concurent. Ai dreptul s dezvlui informaiile primite de la compania respectiv unei alte companii concurente? 2. Firma ta public un newsletter adresat caselor de brokeraj. Un director executiv al unei companii, dintre clienii ti, te roag s l ajui s-i promoveze mai bine compania printre brokeri. Tu publici o previziune foarte optimist despre perspectivele de afaceri ale companiei respective, omind s dai informaii despre problemele existente. De asemenea, nu menionezi nici relaia ta cu compania respectiv. Ai obligaia de a dezvlui aceeast relaie? Ar trebui s dai publicitii un mesaj corectiv n care s cuprinzi toate informaiile pe care le ai despre compania respectiv? 3. Angajatorul te trimite s nfiinezi o aa-zis organizaie independent, constituit din ceteni care s i manifeste sprijinul pentru un nou proiect imobiliar, mecesitnd aprobarea comisiei de planificare. Organizaia nou nfiinat va fi finanat n secret de compania la care lucrezi i de un grup de contractori care vor participa la construirea locuinelor. Exist vreun aspect neprincipial n nfiinarea acestei organizaii? 4. Angajatorul i cere s susii o serie de discursuri n comunitile deservite de compania la care lucrezi. Trebuie s vorbeti despre noua ta fabric ce se va construi i despre activitile sale. Vizitezi fabrica nainte de aine discursul pregtit de eful tu direct. Pe parcursul vizitei afli despre cteva afirmaii pe care urmeaz s le faci n discurs care nu sunt adevrate. Poi s rosteti discursul n forma n care a fost redactat iniial? Dileme etice n practica relaiilor publice Iat cteva situaii concludente cu care ne putem confrunta n activitatea de relaionist i care au conotaii etice. Ele sunt prezentate de ctre Wilcox48 i surprind diversitatea aspectelor etico-deontologice n funcia de responsabil de realii publice i care adesori ne ndeamn spre decizii gresite. Din acest motiv, trebuie s cntrim foarte

48

ibidem, p. 67.

bine argumentele pro- i contra- i s adoptm decizii care sunt benefice pe moment, dar mai ales pe termen lung. 1. Preedintele companiei v cere s scriei un comunicat de pres n care s prezentai produsul ca fiind de 4 ori mai bun dect cel al concurenei. 2. Stuntei student i efectuai un stagiu de practic la o firm de relaii publice. Avei sarcina de a suna diverse corporaii i de a spune c reaizai un proiect pentru facultate i vrei s aflai ce servicii de realii publice externe ar ajuta cel mai mult compania. 3. O companie american vrea s-i sporeasc vizibilitatea i cota de pia n Europa de Est. Ca director de relaii publice, invitai un grup de jurnaliti de afaceri maghiari s viziteze sediul firmei, suportnd toate cheltuielile din partea companiei. 4. Pentru a mbunti calitatea i a crete vizibilitatea mass-media a comunicatelor de pres, compania dumneavoastr l angajeaz pe editorul nsrcinat cu sectorul de afaceri al cotidianului local, contra unei pli pentru consiliere profesional. 5. Conform unei tradiii privind vacanele, compania dumneavoastr ofer un cadou costisitor jurnalitilor care scriu n mod regulat despre acest subiect. Anul trecut, cadoul a constat ntr-un week-end petrecut ntr-o staiune. 6. Patronul v cere s organizai un "grup operativ cetenesc" pentru a scrie legislatorilor statului i a se opune unei legi privind mediul, lege care afecteaz negativ compania. 7. Firma dumneavoastr de relaii publice concureaz pentru un client cu alte dou firme. Ca punct forte, menionai: "V putem obine mediatizare n Wall Street Journal". 8. Cutai un post de relaii publice, iar o companie de tutun v ofer cel mai mare salariu. 9. Lucrai la o firm de realii publice. Reprezentantul unei tipografii v contacteaz cu urmtoarea propunere: Dac ndrumai clienii spre noi, reprezentantul v va plti un "onorariu de descoperire" de 250 de dolari.