Sponsoring et sport outdoor

Septembre 2012 MBA Marketing et Management du Sport Anthony Colin

Sous la direction de Michel Desbordes

Remerciements La thse professionnelle constitue la dernire tape avant lobtention du MBA marketing et management du sport. Je tiens remercier tous les consultants et professeurs qui mont apport des connaissances thoriques et pratiques ainsi que toutes les personnes qui ont contribu la ralisation de ce document. Plus prcisment, je remercie Michel Desbordes, responsable du MBA, pour son implication et pour toutes les interrogations que je me suis pos tout au long de cette anne.

Sommaire
Synthse .................................................................................................................................................. 6 1. 2. Introduction ..................................................................................................................................... 9 Problmatique ............................................................................................................................... 11 Hypothses ........................................................................................................................................ 11 3. Analyse .......................................................................................................................................... 12 3.1 a) b) 3.2 a) b) c) d) 3.3 a) b) c) 4. Contexte des sports outdoor :............................................................................................... 12 Chiffres cls : ......................................................................................................................... 12 Vers une promotion des sports outdoor : ............................................................................. 13 Contexte marketing : ............................................................................................................. 17 Stratgie sponsoring : ............................................................................................................ 17 Les lments du sponsoring .................................................................................................. 19 Le mcnat : .......................................................................................................................... 20 Conclusion : sponsoring et mcnat ..................................................................................... 21 Mthodologie et mise en uvre : ......................................................................................... 22 Recherche documentaire ...................................................................................................... 22 Entretien dexperts semi-directif .......................................................................................... 22 Recueil des donnes : ............................................................................................................ 24

Stratgies de partenariats des sports outdoor : ............................................................................ 25 4.1 a) b) 4.2 a) b) Perception et volution des sports outdoor : ....................................................................... 25 Le positionnement................................................................................................................. 25 Images de marques et stratgies dans le sport outdoor : ..................................................... 31 Mix communication dans le sport outdoor : ......................................................................... 37 Actions et analyses ................................................................................................................ 37 Etude de cas........................................................................................................................... 42

5.

Prconisations sur les stratgies de sponsoring des sports outdoor : ......................................... 46 5.1 Quels lments pour construire un plan sponsoring :............................................................ 46

a) Elments de notorit et promotion des sports outdoor : .................................................... 46 b) Adapter les activits pour les sponsors : ................................................................................ 47 c) 5.2 Fiche synthtique : promotion et notorit des sports outdoor : ......................................... 48 La relation avec les partenaires : ........................................................................................... 49

a) b) c) 5.3 a) b) c) 6.

Adhsion et image du sport outdoor :................................................................................... 49 Sinscrire dans le long terme : ............................................................................................... 49 Fiche synthtique : les relations avec les sponsors dans le sport outdoor............................ 50 Promouvoir le sponsor et le sport outdoor : ......................................................................... 51 Crer des leaders dopinion : ................................................................................................. 51 Comment construire loffre : ................................................................................................. 52 Fiche synthtique : faire la promotion des sponsors et de son activit ............................... 53

Conclusion...................................................................................................................................... 54

Bibliographie.......................................................................................................................................... 55 Annexes ................................................................................................................................................. 57

Synthse
Stratgie sponsoring dans le sport outdoor :
Axe de communication tourn vers un sponsoring durable et responsable dans le sport outdoor : pour les fdrations, organisateurs dvnement et athltes peu mdiatiss. Prconisations essentielles Promotion et notorit des sports outdoor Les relations avec les sponsors Promotion des sponsors et sports Justifications Action de sponsoring/mcnat Action naturelle/authentique Faire merger les rseaux sociaux Distribution des images pour les mdias Package cls en main prsenter aux partenaires susceptibles Trouver des intrts et objectifs communs Etre force de proposition Faire vivre le partenariat Intrt grandissant pour les pratiques tournes vers la nature Lors des manifestations : allier sport et diverses animations Avoir des projets long terme Fdration : tre leader dans son activit Organisateur dvnement : crer un environnement dexcellence Athlte : rsultats essentiels et crer sa communication

Le sponsoring dans le sport outdoor doit tre une stratgie de communication globale en lien avec le partenaire et lactivit parrain. Dans tous les cas, il est essentiel de marquer son empreinte et de donner du temps aux actions. Il sera galement important de faire des bilans rguliers des actions et de limage quelle procure. De plus, il est indispensable de conjuguer ces dmarches avec des actions rgulires de communication mdia et hors mdia afin de les justifier et les valoriser. Le sport outdoor est peru comme un phnomne mais timor. Il existe une forte pratique des activits mais une faible mdiatisation des comptitions. Les activits en lien avec les stratgies de marketing peuvent crer une exprience unique. Le sponsoring peut tre un outil, si il est utilis judicieusement, pour aider rendre crdible les disciplines et amener un public plus nombreux et donc un regard diffrent de la part de lensemble des mdias. Le sponsoring sportif: On peut dfinir le sponsoring comme une technique de communication qui vise persuader les publics ou participants un vnement sportif dun lien entre cet vnement et lentreprise communicante, afin den rcolter des retombes positives1 Un axe de rflexion doit tre mis en place sur: La communication dans sa globalit Le choix dun sport outdoor Lutilisation dimages dune fdration, dun vnement ou dun athlte Ladquation sponsor/sponsoris

Aprs analyse et rflexion de la stratgie des marques, le sponsoring mais galement le mcnat (soutien financier, matriel ou humain sans contre partie directe) conviennent cet environnement. Le sponsor faisant partie intgrante de la communication, il est souhaitable de proposer des axes dans lesquels il ne faut pas juste afficher un logo mais o il est important de connatre et matriser les actions, les projets et les adquations avec les sports et les sportifs outdoor. Pour cela, il est indispensable de dterminer des objectifs et de dcliner des plans dactions en relais avec lADN des entreprises. Les prconisations, les entretiens dexperts et tudes thoriques ont permis danalyser et dexpliquer ces diffrents lments.

TRIBOU G, Sponsoring sportif, Ed ECONOMICA, 2010

Lensemble de ce travail met en place une ralisation de positionnement pour les fdrations, organisateurs dvnement ou athltes. Il existe une forte concurrence entre tous les acteurs dans le domaine du sponsoring. Laccs, aux entreprises et aux projets, se construit de manire stratgique. Le positionnement des sports outdoor doit : Adapter son activit pour les pratiquants, spectateurs et mdias Promouvoir son activit Communiquer sur son activit Dfinir une stratgie Mettre en place des actions pour intresser les partenaires Dynamiser la pratique Rendre la pratique visible

Le sport outdoor en France est peru juste titre comme un march de niches. Les partenaires qui adhrent aux activits sont souvent des entreprises qui sont lies cet environnement. Pour dvelopper le sponsoring, il est indispensable de mettre en place une approche tourne vers des marques en dehors de lactivit. Le besoin de communication dvoilent quil est prfrable dlaborer un projet en fonction de lentreprise cible. Ces sports ont une image jeune, dynamique, verte et ouverte. Les entreprises doivent en prendre la mesure mais cest au sport outdoor de le montrer et de le prouver. Dans ce contexte, le sponsoring doit sintgrer au mix-communication de lentreprise. La publicit, la force de vente, les relations publiques et rseaux sociaux doivent voluer avec les partenariats. Il sagit dune stratgie globale, le sponsoring dans le sport outdoor peut se construire avec un ensemble dlments bnfiques lentreprise et au sport. Les fdrations, organisateurs dvnement, athltes de sport outdoor doivent avoir les moyens de dynamiser les stratgies sponsoring dans le long terme et crer une relation particulire avec les entreprises et le public cible.

1. Introduction
En 2012, anne olympique, une multitude de comptitions vont tre organises. Mais que va-t-il rester en visibilit et reconnaissance pour la plus part des athltes, des organisations, et des fdrations aprs la vague mdiatique passe. La reprise du championnat de Football de ligue 1, le top 14 en rugby ou la formule 1, vont reprendre leur place et rduire le champ de reconnaissances mdiatiques et lexploitation marketing de la plus part des performances sportives. Etre partenaire, dun vnement ou dun sportif impose de mettre en place des stratgies de communications efficaces et varies. Le sponsor dispose de diffrentes modalits dactions, il peut se contenter dutiliser limage, ou alors mettre en place un plan global et une stratgie efficace afin dattirer des consommateurs de sports qui sont les cibles potentielles. Bien entendu, ces actions sont en lien avec le budget dont il dispose avant dtre une seule et unique volont. On peut distinguer dans le paysage sportif, les activits outdoor, qui connaissent un attrait important en termes de pratiquants depuis 20 30 ans. On les a nomm tour tour, sport fun dans les annes 80, activits de pleine nature dans les annes 90 et maintenant les sociologues parlent de sport outdoor, soit toutes les disciplines qui se pratiquent en extrieur, en dehors des terrains codifis. Avec lmergence de ces activits, des rgles ont t mis en places et des manifestations organises. Paralllement, une masse importante de pratiquants hors comptitions (ski libre, randonne, VTT, Parapente, canokayak) a merg. Ils souhaitent se dmarquer dune pratique stricte et codifie. Dans cet ensemble, les stratgies marketing peuvent prendre des domaines trs varies et le sponsoring peut tre un lment favorable ladhsion de consommateurs actifs. Les pratiquants de ces activits se distinguent des autres par leurs pratiques mais galement par leurs modalits2 (ski extrme et ski de piste, par exemple). Ces activits peuvent intresser les mdias, mais il est souvent difficile davoir un fort impact sur la visibilit, de mme sur la communication ou les retombes commerciales. Les stratgies doivent donc tre penses en amont afin de convertir sponsoring de sport outdoor avec un retour sur investissement, qui semble tre un pari important par rapport la visibilit relle et lattente des entreprises. Ce document, prsente la mise en relation du marketing sportif avec les activits outdoor. La dimension thorique va naviguer autour danalyses de terrains et dentretiens dexperts. Le sponsoring simpose comme un vecteur de croissance pour dvelopper lapport
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POCIELLO C, Sport et socit, Ed PUF, 1998

financier et lautonomie des sports et sportifs mais galement permettre dengendrer de la visibilit. Afin davoir une approche complte des sports outdoor et du sponsoring, le document sera dcoup en deux parties avec des sous-sections qui claireront le lecteur sur les diffrents points et lui permettront de visualiser problmatique, dveloppement et prconisations. La premire partie sera dcoupe en trois sections concernant les contextes pratiques et thoriques : Le contexte actuel du sport outdoor, une analyse sociologique, une mise en relation de chiffres cls et une analyse SWOT de ces activits. Le contexte du sponsoring, du mcnat et une synthse des actions de partenariats. La mise en place de la mthodologie afin de pouvoir rpondre pour le mieux la problmatique et aux hypothses qui en dcoulent.

La deuxime partie sera consacre la stratgie de partenariats des sports outdoor : Le positionnement, les stratgies et limage de marques perues de ces activits. Lanalyse du mix-communication des sports outdoor et des tudes de cas de fdration, organisateur et athlte afin dtre au plus juste de la ralit. Enfin, les prconisations dcoulant de cette analyse.

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2. Problmatique
Cette analyse du contexte des sports outdoor pousse sinterroger sur les acteurs et sur leurs stratgies de communication. Il est donc indispensable dlargir le sujet au sponsoring en gnral, afin de comprendre les lments et de faire un benchmark des stratgies sponsoring des sports outdoor pour en analyser les besoins, le contexte et les volutions favorables. Il est alors possible de se poser la question :

Comment crer de lintrt pour un partenaire, afin de sassocier une fdration, un vnement, un athlte, de sport outdoor, peu mdiatiss ?
Hypothses
Il est donc ncessaire de tester cette problmatique sur diffrents sponsors, des fdrations, des athltes et des vnements peu mdiatiss. De plus, elle amne poser 3 grandes hypothses : 1) Faut-il viser autre chose que la notorit : Comment rencontrer les besoins des sports amateurs ? Comment construire la promotion des sports outdoor ? Doit-on adapter le sponsoring ces activits ?

2) Faut-il crer une relation privilgie avec le cur de la cible : Comment faire adhrer les diffrents acteurs aux projets ? Quelles images transmettre ? Comment sinscrire dans le long terme ?

3) Comment construire des lments gagnants pour les diffrentes parties : Comment positionner les partenariats ? Comment les promouvoir ? Comment construire des leaders dopinions ?

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3. Analyse
3.1 Contexte des sports outdoor :
a) Chiffres cls :
Le sport outdoor dans lvolution des pratiques est aujourdhui peru comme un phnomne de socit. En effet, on note une ambigit importante entre la pratique et la visibilit quil peut susciter. Les pratiquants les plus assidus sont les jeunes de 15 24 ans, les tudiants et les actifs CSP +. Nanmoins, les disciplines voluent, les formats en comptitions tant de moins en moins adopts par les franais. La pratique sportive des Franais3 : Top 10 des sports pratiqus rgulirement ou occasionnellement par les Franais Randonne pdestre 32,9% Natation 30,4% VTT, VTC 20,9% Ski alpin 19,2% Ptanque 16,7% Jogging 11,7% Cyclisme 10,3% Football 9,4% Tennis 8,9% Gymnastique, arobic, stretching 8,9% Source : enqute Pratique physique et sportive 2010, CNDS/Direction des Sports, INSEP, MEOS. Ces pratiques ont aujourdhui leurs identits propres, lespace des sports4 montre que les pratiquants veulent une exprience unique et ces activits peuvent les transmettre. Il sagit donc de pratiquer un sport dans un cadre motionnel et remarquable. Quelle exprience, de se prsenter au dpart de lultra trail du Mont Blanc ; vivre une exprience unique ou le consommateur produit lvnement, lambiance est lie cet environnement. Il en est de mme pour les grandes preuves en VTT (le Roc dAzur), randonne (Rando GDF Suez de
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Les activits physiques ou sportives ont t reprises telles quelles ont t dclares. Sur prs de 280 activits recenses. Au total 47,1 millions dindividus de 15 ans ou plus vivant en France, soit 89 % de la population de 15 ans et plus ont pratiqu au moins u ne activit physique au cours des douze mois prcdant lenqute.
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POCIELLO C, Les cultures sportives, Ed PUF, 1995

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Paris), ski (la Pierra Monta), cano-kayak (le Marathon de lArdche). Un spectacle remarquable et unique dans un environnement naturel souvent port dmotion. Pour les pratiquants ou spectateurs, lattrait est rel et peut donc attirer des actions de communication ou de sponsoring, pouvant prendre des formes et des axes diffrents des sports ultramdiatiss. Ainsi, cette transition sportive peut sexpliquer suivant diffrents facteurs5 : Emergence dinnovation permanente Rendre le sport plus tlgnique Evolution permanente des matriaux Invention de nouvelles pratiques ou de nouvelles tendances Emergence dune vritable conomie du sport Evolution des mentalits et de la socit

Les activits outdoor peuvent aller la rencontre des besoins des amateurs de sports quon dfinira comme des individus ayant un besoin satisfaire et ayant la capacit dy faire face6 . Ces activits doivent donc pour exister, se professionnaliser et crer des attentes, il sagit donc de crer loffre vis--vis de la demande. Il est important de mettre en place toute une stratgie lie lvolution des pratiques et une vritable stratgie marketing des sports outdoor.

b) Vers une promotion des sports outdoor :

Le sport en gnral et les sports outdoor en particulier doivent vendre une exprience unique, partager un moment spcial, un spectacle, un environnement particulier et diffrent. Ces lments seront la valeur ajoute de lvnement, de la fdration ou de lathlte qui restent souvent loin de lattente mdia. Au niveau marketing stratgique, les arguments se porteront sur crer une exprience unique , afin dattirer des spectateurs, acteurs et partenaires. Malgr le manque de visibilit des sports outdoor, diffrents arguments visent mettre en place de nouvelles stratgies, le regard peut voluer sur ces pratiques. En effet, la TNT et
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LOIRET A, Gnration glisse, Ed AUTREMENT, 1995 KOTLER P, Marketing management, Ed PEARSON, 2010

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laccs au web 2.07 peuvent permettre des plages de visibilits plus importantes pour ces pratiques. Dbut 2012, le comit national olympique franais, a choisit comme partenaire lquipe TV en vue de simplanter sur la TNT. Lobjectif de cette chaine, sera de diffuser des sports mineurs et peut aperus sur les chanes hertziennes. Lensemble des sports outdoor devront alors se positionner pour esprer gagner plus de visibilit et de notorit. Dans le mme esprit, plusieurs concepts de web TV tournent autour des sports outdoor, cest le cas de e-adrnaline filiale de lquipe TV, Zapiks, Youtube, qui peuvent permettre de dvelopper de la visibilit est faire merger une vritable stratgie marketing. Le sport mme mineur et alternative, gnre de laudience et facilite la fidlisation, surtout sur la cible des 15-34 ans. Face aux prix des droits TV de plus en plus levs, les chanes de la TNT gratuite peuvent accder des produits accessibles et diffrenciants. Dans ce contexte, les chanes peuvent se positionner sur des sports locaux, adapts la pratique, la culture et la gographie. Malgr tout, lensemble des sports outdoor, trouve peu dintrts vis--vis du public non pratiquant et des mdias. Selon lunit de bruit mdiatique8, les championnats de football restent les sujets qui dominent lensemble des mdias, seul certaines fentres peuvent permettre aux sports outdoor de gagner de la visibilit. Les Jeux Olympiques, les X Games, les grands championnats sont des moments o ces sports mineurs peuvent exister mais sur une priode trs courte et souvent trs encr su r le rsultat dathltes nationaux voir locaux. Les petits sports doivent alors pouvoir profiter de limportance des plus grands. Ces vnements permettent tout de mme dlargir le public mais les acteurs du sport doivent mettre en place des actions efficaces pour pouvoir exister entre chaque olympiade. Les fdrations, organisateurs et athltes ont-ils alors la capacit et les connaissances ncessaires pour promouvoir la pratique et les pratiquants ? Devant cette image, qui pousse faire merger les sports outdoor et se demander comment favoriser la dmarche sponsoring, il faut noter que malgr tout, le positionnement de ces activits et sa diffusion est trs loin des pratiques de masse et dun plbiscite des mdias. En 2009, le football reste ultra dominant avec 560 heures de diffusion sur les chanes hertziennes et TNT, 230 heures de rugby mais 20 heures de ski ou 50 minutes dalpinisme, les autres activits outdoor ntant pas cites9.

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JARVIS J, la mthode Google , Ed POCKET, 2011. Indicateur composite (presse, radio, TV) qui intgre lespace rdactionnel un sujet et laudience du mdia sur la cible 15 ans et +. Source KANTAR Sport. 9 Source CSA, donnes retraites par FAST Sport

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Il existe donc une ambigit : dun ct des sports outdoor peu, voir pas mdiatiss mais de lautre une masse de pratiquants importante, une envie dvoluer dans des activits proches de la nature et un besoin de certains mdias de trouver du contenu. Lide alors va tre de dvelopper, un contexte favorable lvolution des sports outdoor, de crer des stratgies sponsoring et de communication afin de susciter un plus grand intrt des pratiquants, athltes, fdrations et organisateurs dvnements mais surtout dun plus large public, car cest lattrait mdiatique qui permettra ces activits de dcoller. Aujourdhui, lexposition tlvisuelle est centrale dans le sport ; un athlte produit une valeur financire, si et seulement si, il passe la tlvision et dans les mdias 10. Le positionnement des sports les uns par rapport aux autres, via lobservatoire des sports et valeurs11 nous enseigne galement que les sports outdoor ont une image dynamique, jeune et souvent audacieuse ce qui favorise galement lide quil est possible de faire voluer ces pratiques avec une modification stratgique et managriale.

Positionnement et intrt des pratiques selon le sexe et lge12

35 ans et plus Rugby Ski Gymnastique Femmes Aviron Cano-kayak Roller Snowboard 15 ans et plus Source : les chiffres cls du sport, Ministre des sports et vie associative, 2010. Cyclisme Football Hommes

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INZIRILLO C, lintelligence sportive au service du manager , Ed Eyrolles, 2010 OSV : crer par les agences Occurrence et Korobos afin de comprendre quelles valeurs refltent quels sports sur un chantillon reprsentatif. Cest un positionnement des sports les uns par rapport aux autres. 12 Source : les chiffres cls du sport ; ministre des sports et vie associative, 2010

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Lensemble de ces informations, permet de comprendre par le biais de chiffres cls et de rfrences bibliographiques, le contexte socio-conomique des sports outdoor. Cette analyse va pousser dans un second temps essayer danalyser les stratgies de partenariats des sports outdoor, actions marketing, sponsoring et de communication.

ANALYSE SWOT: contexte des sports outdoor

Forces Image nature Activits apprcies des franais Activits de glisses Activits dynamiques

Faiblesses Faible mdiatisation des disciplines Importance des rsultats individuels des sportifs Lieux de pratiques parfois difficiles daccs

Opportunits Entre des nouvelles chanes TNT Web 2.0: Youtube TV; e-adrenaline Retour des stratgies sponsoring plus proches de la pratique Intrt important des 15-24 ans

Menaces Fentre mdiatique courte Intrt des partenaires et des mdias Image des activits Evolution conomique du march du sport et des pratiques

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3.2 Contexte marketing :

a) Stratgie sponsoring :
Lobjectif de toute entreprise est de maximiser son profit, pour cela elle peut utiliser diffrents vecteurs pour dvelopper ces ventes. Le sponsoring, peut tre un lment de communication qui favorisera laugmentation du chiffre daffaire. On peut dfinir le sponsoring comme une relation entre deux ou plusieurs parties dans laquelle le sponsoris doit promouvoir une image, un produit, un service du sponsor 13 . Cette dfinition nous incite donc comprendre que les deux parties doivent trouver un intrt au sponsoring. Il existe un effet gagnant/gagnant lors de la ralisation de contrat de parrainage. Cette action, ne peut pas se faire sans une intgration stratgique au mix-marketing. Les entreprises ont besoin de cohrence afin de mette en place un plan marketing ou le sponsoring sera un des lments de communication interne et externe. Cependant, il nest quun lment de ce plan, cest donc un ensemble complet que doit produire une entreprise afin de communiquer vers une cible. Lentreprise peut crer une relation forte, avec le sponsoring, car cest elle qui va chercher le consommateur forme de communication vnementielle14.
source :www.docstoc.com

dans un environnement motionnel puissant. On voit alors que le parrainage sportif est une

Lobjectif de ces actions est donc :

tre connu

tre aim

tre achet

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DESBORDES M, OHL F, TRIBOU G, Marketing du sport, Ed ECONOMICA, 2004 KOTLER P, Marketing management, Ed PEARSON, 2011

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Ces actions doivent se faire dans une stratgie globale relaye avec dautres vecteurs de communication et promotion. Le plus important dans une action de sponsoring sera de faire preuve de cohrence, c'est--dire dadapter le sponsoring lentreprise mais galement au sport, lvnement ou le sportif. Cet argument est incontournable dans la ralisation dune stratgie russie. Il faut donc crer lintrt mais de manire stratgique et surtout de manire globale, le sponsoring devra alors : Sinscrire dans la dure Etre maintenu dans le long terme Etre gr avant/pendant/aprs Etre oprationnel Relay avec de la publicit et divers actions de communication

Tous ces lments, permettent de voir quune entreprise sinvestit dans le sponsoring, si elle trouve un terrain favorable sa communication et si cest plus efficace que dautres actions. Les entreprises ont donc diffrents objectifs dans le sponsoring15 : Crer des motions Crer des perceptions dappartenance Crer une relation particulire avec une cible Associer la marque une cible Renforcer une image Divertir les consommateurs Gnrer de la visibilit

On peut donc comprendre la logique dchange du sponsoring16 :

Sponsor Priv ou public

Soutien financier, matriel, savoir faire

Organisateur Fdration

Image, notorit, promotion

Athlte

15 16

KOLTER P, Marketing management, Ed PEARSON, 2011 TRIBOU G, Sponsoring sportif, Ed ECONOMICA, 2011

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b) Les lments du sponsoring

Avant de mettre en place ltude sur la stratgie sponsoring des sports outdoor, il semble important de situer en quelques chiffres le march du sponsoring en France et deffectuer une analyse de son volution, afin davoir des cls stratgiques pour mettre en place des prconisations managriales en phase avec les lments de terrain. Le sponsoring est ultra concentr autour de deux sports : le football et lautomobile. En France, le march du sponsoring reprsente 3 milliards dEuros17, cest un march trs concentr en terme de taille. Les investissements reprsentent 9 % du march de la publicit et 2 % des entreprises reprsentent 30 % des investissements. Lobjectif est donc daller sur les sports les plus visibles, cest pour cela que parmi les 1971 marques qui font du sponsoring en France, 1200 le font dans le football soit 62 % de part de march. Ces investissements, sont en lien avec lintrt spontan des diffrents sports18, les franais gs de plus de 15 ans dclarent 45 % sintresser au football ; le ski, premier sport outdoor arrivant un intrt de 9 %. Les investissements sponsoring sont en lien avec les intrts des franais mais aussi avec loffre que peut proposer les chanes de tlvision et les diffrents mdias. En 2012, on peut noter une forte programmation sportive (Championnat dEurope de Football, Tour de France, Jeux Olympiques), et donc une anne riche en actions sponsoring. Le march du sponsoring chappe la morosit ambiante. Il existe un vrai pouvoir dattirance du sport et des grands vnements qui lui sont lis. Les offres restent nombreuses, et pour les annonceurs le sponsoring reste une place centrale dans la stratgie marketing des entreprises19. Ces lments, nous montrent que les prvisions des dpenses en France sont la hausse pour une majorit des annonceurs. Ils estiment quune politique de sponsoring reste plus efficace quune campagne de publicit et reste un lment important du mix-marketing et mix-communication. Une tude sur les perspectives du march du sport20 pour 2015 reste optimiste sur diffrents secteurs des activits sportives. Cette tude estime quen Europe, tant la croissance du march du sport (+ 2.9 %) que la croissance des revenus sponsoring (+ 5.3 %) montre une volution favorable. Ces analyses prcisent que les grands vnements et sports ultra mdiatiss arrivent maturits dans le dveloppement dactions
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Source : kantar sport, observatoire de la Chaire Europenne de Marketing Sportif Source : Sportscope juin 2009 et 2010 Source : Sport Stratgies n295, 02 avril/08 avril 2012, 34-35 Source : Changing the Game- outlook for the global impact sports market to 2015

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marketing et sponsoring, le potentiel de croissance se trouve dans le dveloppement des plus petits vnements et la cration de nouvelles comptitions21 . Le sponsoring est annonc comme un moteur pour cette croissance, la conjoncture actuelle na donc que peu deffets sur les investissements lis aux sports et aux stratgies marketing qui lui incombe.

c)

Le mcnat :

On peut dfinir le mcnat comme le soutien matriel apport, sans contrepartie directe de la part du bnficiaire, une uvre ou une personne pour lexercice dactivits prsentant un intrt gnral 22. Dans le contexte danalyse du sponsoring et sport outdoor, il semble important dintgrer le concept de mcnat car il peut tre une forme de parrainage aux quelles, fdrations, athltes ou organisateurs peuvent profiter afin de dvelopper leurs actions. Le mcnat constitue un don, le mcne fournit un bien ou un service une association et nattend aucune contrepartie ; cependant depuis linstruction fiscale du 26 avril 2000, il est possible de remercier lentreprise en faisant apparatre son logo sans remettre en cause le caractre dsintress du partenariat ou alors de communiquer sur les actions, condition quil existe une disproportion marque . Le code gnral des impts reconnat le sport comme une activit dintrt gnral, la condition quil soit amateur. Il existe galement une incitation fiscale pour le mcnat (loi n2003-709 du 1er aot 2003, dite loi Aillagon) : les versements effectus au titre du mcnat entrainent une rduction dimpts sur les socits de 60 % de la valorisation des dons effectus et ce, dans la limite de 0,5 % du chiffre daffaire annuel. Pour un particulier, une rduction dimpt de 66 % et ce dans la limite de 20 % de son revenu imposable. Le sponsoring rpond une dmarche commerciale, il est donc assimil une campagne de publicit. Ses dpenses doivent tre traites comme des frais gnraux, et faire lobjet dune facturation assujettie la TVA23. De plus, il doit y avoir un rapport gal entre ce qui est pay et la visibilit recherche. Le mcnat, lui na pas dincidence fiscale sur les associations (assimilable un don), et fait bnficier les entreprises dune rduction dimpts.

21 22

Source : Le march mondial du sport, commentaire Stphane Salustro, Sport Stratgies n209, p 34-35 Le mcnat sportif, Lettre du CDOS de la Vienne, 2011 23 Article 39-17 du code gnral des impts

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Ces actions dans la ralit des sports mineurs, sont appliques et incites par la cration dassociations ou de fondations visant promouvoir des activits, des athltes, des vnements. Le mcnat reste un argument important pour faire venir les entreprises vers une forme de parrainage qui semble moins risque et moins en clin des attentes court terme. On peut synthtiser le mcnat comme une opportunit de mieux travailler avec le tissu conomique local, un outil diffrent mais qui peut savrer complmentaire au sponsoring pour diversifier les ressources avec une loi dincitation fiscale. Au dpart semblable des actions de sponsoring classiques, le mcnat peut sduire des petites entreprises ou encore certaines frileuses pour se lancer dans le bain. Ces applications, permettent de cibler des entreprises, qui veulent valoriser les actions de proximit. Alors que le sponsoring apporte son soutien en veillant aux intrts de la marque, les actions de mcnat, auront moins dattentes vis--vis de laide apporte.

d) Conclusion : sponsoring et mcnat

Analyse des diffrences et singularits du sponsoring et mcnat Sponsoring Crer un lien entre une marque et un vnement, fdration, athlte des fins dimage, de notorit, de communication Utilitaire/ crer un engouement Amateurs de sport Outils divers de Mcnat Crer un lien entre lentreprise et les acteurs du sport, des fins dutilit sociale Image sociale de lentreprise

Finalit

Objectif

Cible Technique de communication Contrat Contrle defficacit

Association/fondation

communication Relations entre le mcne et partenaire

Engagements rciproques des Respect de la libert des 2 parties contractants

Contrle de la rentabilit Absence de contrle mais mais difficile mettre en soucis de mesurer un retour uvre sur investissement Source : CDOS DE LA VIENNE, Le mcnat sportif , Ed CNAR Sport, 2008

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3.3 Mthodologie et mise en uvre :

Afin dobtenir les informations ncessaires pour rpondre cette problmatique et objectifs connexes, il a t ncessaire de cibler plusieurs actions effectuer : Recherche documentaire Entretien avec des experts du monde du sport outdoor Analyse des entretiens et rflexions sur le sujet et ses contours

Cette dmarche a consist prparer, recueillir, traiter et analyser les donnes relatives, afin de rpondre la problmatique et de pouvoir proposer des prconisations.

a) Recherche documentaire
Lobjectif de cette phase tait dobtenir un maximum dinformations concernant lensemble des acteurs du sport outdoor, leurs stratgies marketing et de communications. Mais, galement, mettre en place une veille documentaire sur les publications relatives au sujet c'est--dire sur le rapport entre le sponsoring, le mcnat, les stratgies de communications ou marketing concernant les sports outdoor. Cette recherche a permis didentifier les acteurs des sports outdoor, et de comprendre leurs stratgies de manire globale. Cette phase a eu lieu entre fvrier et juin 2012 afin de raliser les entretiens au printemps de cette mme anne. Lensemble des informations a permis de cibler prcisment les questions pour les entretiens et de rcolter un maximum dinformations sur le secteur afin de raliser une photographie du sport outdoor et des actions sponsoring qui lui sont lies.

b) Entretien dexperts semi-directif

Dans le cadre de cette tude, les entretiens semi-directifs, ont permis de comprendre et lgitimer les stratgies actuelles et futures des acteurs du sport outdoor. Cela permet de crdibiliser nos arguments afin doptimiser les rsultats de cette recherche ainsi que les prconisations qui seront avances la fin de ltude.

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Nous avons identifi les experts comme les personnes qui, par leurs fonctions, leurs statuts dtiennent des comptences permettant de prsenter les caractristiques des actions sponsorings dans le sport outdoor.

Les thmes abords : - Les stratgies et positionnements des sports outdoor - Les actions de communication - Les intrts du partenariat - Adquation sponsor/sponsoris - Les orientations futures - Le positionnement (vendre et marketer les actions/vnements) - La communication autour des actions - Limage que veulent donner sponsor et sponsoris

Les personnes interroges : Fdrations/ institutions :

- Alexandre Durand ; Responsable des partenariats de la fdration franaise de randonne, entretien ralis le 29/05/12 - Stphane Thouvenot ; Directeur des sports du conseil gnral des Vosges ; entretien ralis le 23/04/12

Sponsors :

- Yan Clavilier ; Directeur de loffice de Tourisme de la Plagne, responsable des partenariats athltes ; entretien ralis le 18/04/12 - Dominique Mercier ; Charg des tudes GDF Suez ; entretien ralis le 13/04/12

Organisateurs dvnements :

- Isabelle Chavard ; Charg de communication Montchavin Les Coches ; entretien ralis le 16/04/12 - Jean Marc Ganzer ; Responsable des vnements la Plagne ; entretien ralis le 20/04/12 - Stphane Foulonneau ; directeur de la station de Montalbert ; entretien ralis le 16/04/12

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Sportif :

- Fabien Lefvre ; Athlte de haut niveau en cano-kayak ; entretien ralis le 30/06/12 - Julien Absalon ; Athlte de haut niveau en VTT ; entretien ralis le 12/06/12 par tlphone

c)
retranscriptions

Recueil des donnes :

des entretiens dexperts se trouvent dans un CD en fin de partie du

Afin de donner de la lgitimit cette tude et de justifier les prconisations, les document. Lensemble de ces donnes a donc t analys en profondeur afin den retirer les grandes tendances de lutilisation du sponsoring dans le sport outdoor. Ces diffrentes parties permettent de prsenter un ensemble de donnes thoriques et pratiques mais galement une stratgie de prconisations pour le monde du sport outdoor en France. Cette tude a t ralise au printemps 2012, dans un contexte favorable au sport et plus particulirement aux activits olympiques outdoor habitues dans une haute priode bien moins de considrations de la part des mdias, sponsors, dtenteurs de droit, collectivits publiques.

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4. stratgies de partenariats des sports outdoor :

4.1 Perception et volution des sports outdoor : a) Le positionnement
Positionner une fdration, une organisation, un athlte, dans le but de trouver des partenaires, consiste lui donner une position spcifique par rapport aux diffrents vnements, fdrations ou athltes concurrents. Ce positionnement peut donc tre trs large24, et les diffrents niveaux de concurrences sont trs importants. Dans la situation actuelle, une preuve outdoor locale peut tre concurrence par un autre vnement des milliers de kilomtres grce aux diffrents canaux de diffusions et via les rseaux sociaux. La concurrence est trs large et le positionnement doit permettre de trouver le public qui sera fidle mais galement dattirer des prospects afin de gnrer de la demande et donc de lintrt vis--vis des diffrents mdias et partenaires. Le positionnement est une stratgie trs utile dans le sport outdoor car le milieu sportive regorge doffres : il permet doccuper une position nouvelle sur un domaine existant. Par exemple, la fdration franaise de randonne ayant la particularit de ne pas avoir de comptitions, donc trs peu de visibilits, positionne son partenariat sur des actions de partages des valeurs, protection de lenvironnement avec un fort ancrage local. Notre stratgie sponsoring sort les partenaires de la dimension spectacle vers des valeurs communes entre les entreprises, les clients et notre fdration25 .

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Falgoux J, Comment structurer et manager le nouveau service commercial des 24 heures du Mans au sein de lorganisation gnrale ? MBA in International Management of Sport, Universit Paris Sud-XI, sous la direction de Michel Desbordes, 2001 25 DURAND A, responsable des partenaires, fdration franaise de randonne, entretien ralis le 21/05/12

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La mthodologie du positionnement comprend plusieurs phases26, en les dtaillants il semble intressant de les mettre en parallle avec des actions de positionnement tudi : Raliser un ensemble de considrations. Reprer lensemble des marques rellement compares par les sportifs/ spectateurs/ organisateurs dans une situation de consommation. Analyser les produits dj prsents. Faire un mapping de ce qui existe, les positions respectives qui servent aux consommateurs pour dterminer leurs choix. Les prfrences des sportives et consommateurs. Comprendre et analyser ces prfrences afin de mettre en place des situations dans lesquels ils adhreront. Reprer les attentes auxquelles le march noffre pas de rponse. Dans le domaine du sport outdoor, la situation de la station de la Plagne offre une analyse intressante de se positionnement et la recherche de rponses que ne peut pas apporter dautres stations de sports dhiver, avec des arguments diffrents pour attirer sponsors et consommateurs de sports. La Plagne a dgag un axe que lon a prennis car nous sommes les seules en France. En effet, nous sommes les seules disposer dune piste de bobsleigh artificielle et une naturelle qui sont utilises pour les sportifs mais galement pour les vacanciers qui peuvent descendre avec un pilote ou avec des luges adaptes. Pour les coupes du monde et coupes dEurope de Bobsleigh, on a des assurances de diffusions tlvisuels et des retours mdias donc on trouve des partenaires comme Orange qui est avec nous depuis pas mal de temps27 . Le conseil gnral des Vosges dispose galement dun positionnement tourn vers le sport outdoor afin de saffirmer comme un dpartement dynamique sur la scne nationale. Le dpartement ne dispose pas dquipes sportives professionnelles donc elle a mis sur les sports de nature et sur loutil quelle a, sa disposition. Cest un positionnement global qui est mis en place, avec un soutien des sportifs de haut niveau. Le conseil gnral des Vosges dispose dun contrat dimage avec Julien Absalon (double champion olympique, 2004 et 2008 en VTT cross country, et participant en 2012) et dun contrat cap JO avec lquipage de cano biplace slalom, Gauthier Klauss et Mathieu Pche (4me aux Jeux Olympiques de Londres et mdaills aux championnats du monde 2010, 2011). Le conseil gnral participe galement au soutien des clubs de sport outdoor par lattribution de subventions, soutien matriel ou

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CHEVALIER M. les 100 mots du marketing. Ed PUF. 2009 GANZER JM. Responsable grands vnements la Plagne. Entretien ralis le 19/04/12

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soutien humain. Enfin, il accompagne les preuves dampleurs nationales ou internationales comme la coupe du monde de VTT de la Bresse en 2012 ou linfernal trail des Vosges chaque anne. On voit donc un positionnement global sur les sports outdoor et sur les diffrents niveaux : sportives, fdrations ou clubs et organisateurs. Le sport outdoor reste un march de niches, il est difficile de se positionner de manire globale pour lensemble des pratiques. La gamme est trs tendue, il sagit de pratique s dans un milieu ouvert et en perptuelle volution. Certaines activits par le pass confidentielles tendent se dvelopper et parfois en dehors des rgles et des attentes des mdias. Ces disciplines bousculent lordre tabli et les prescripteurs sont souvent les pratiquants. Pour pousser certaines pratiques vers plus de mdiatisation et de moyen, il est indispensable de grer des partenariats hors de la discipline. Joris Daudet, numro un mondial en BMX et slectionn olympique28 nest plus en qute de sponsors dans sa discipline car il fait rfrence et les marques disposent de notorit. Par manque de mdiatisation du BMX (hormis internet et rseaux sociaux) en France et les contres performances aux Jeux Olympiques de Londres, la recherche de sponsors hors de la pratique reste complique et la saison est difficile sur le plan financier alors que lathlte fait rfrence dans sa catgorie. Le manque de mdiatisation de la discipline et le public cible, ne pousse pas les sponsors se positionner dans le BMX comme dans de nombreux sports outdoor. Ces activits restent tout de mme un phnomne particulirement prsent dans la socit franaise. Elles constituent un rservoir de symboles permettant de toucher de nombreuses cibles dans lesquelles les entreprises peuvent puiser pour alimenter leurs identits de marques29. Citons la marque Subaru qui sponsorise les preuves nationales de ski fond Jeunes. Ils sinscrivent dans une logique de proximit dans leur march (voiture cross-over), adapt lusage en montagne et limage dendurance et de glisse lie aux pratiques du ski de fond. Les Subaru Challenge ne sont pas l pour amliorer la notorit des partenaires, ils servent surtout renforcer les liens entre les pratiquants, dvelopper de la proximit et reprer les potentiels de demain30 . La segmentation dans le sport outdoor soppose un marketing de masse. Il nest pas possible de sengager dans un positionnement uniforme avec des ressemblances envers les autres sports. Le projet doit donc tre pertinent par ces diffrences. Cest le cas de Subaru et
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Sport Stratgies n285 du 23 au 29 janvier 2012. P 47 OHL F et TRIBOU G. les marchs du sport . Ed ARMAND COLIN, 2004 30 www.ffs.fr, partenaires ski de fond, le 15/12/11

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du ski de fond. Plutt que de se positionner sur du haut niveau en ski de fond ou mme en ski Alpin (en contrat avec Audi), Subaru a positionn son partenariat sur une niche mais qui consomme sur des axes qui lui sont proches. Le marketing de masse permet un largissement du march est donc de la visibilit. Cependant, cause de la diversit des pratiques et de linfluence des mdias, il est difficile de sadresser une audience de masse. Le travail de positionnement et de rflexion quil suscite, doit rendre efficace les arguments et les images quil peut renvoyer au public. On parlera de marketing de niches car les cibles choisies sont de petites tailles. Elles seront juges attractives si les consommateurs sont prts payer un produit qui correspond parfaitement leurs attentes. Les Winter X Games sont la comptition de rfrence des sports extrmes. Bien que mdiatis depuis quelques annes, le march reste trs cibl et les sponsors sont essentiels pour la visibilit de lvnement. Ils mettent disposition des moyens financiers et des infrastructures que ne peuvent pas faire les organisateurs. Dans la conjoncture sportive actuelle, certaines fdrations de sports classiques perdent des licencis au profit de disciplines nouvelles qui sadressent des niches. Beaucoup dactivits de sport outdoor se pratiquent sans une adhsion un club/fdration. La pratique libre est un lment important dans largumentaire de ces disciplines. Ladhsion se fait souvent autour de leaders dopinion plus que darguments purement sportifs. Le positionnement, dans ce cas est prpondrant, les athltes de haut niveau sont donc prescripteurs de lvolution de leurs activits. Cela suscite lintrt de certains acteurs de marketing sportif. Il ne sagit plus de pratique fdrale dicte par un rglement mais de niches qui se fdrent et partagent des valeurs fortes. Dans ce type de pratique, nous pouvons voir que ces attitudes crent un style de vie, des sentiments dappartenance qui se transforment en intrt marketing et sponsoring pour certaines marques. Cet ensemble, si il est bien positionn peut tre relay par les mdias diffrents niveaux. Suivant le niveau recherch, le type dorganisation, la perception des athltes, le positionnement doit se faire diffremment. A chaque niveau, la stratgie doit tre claire et prcise. Les disciplines voluent rapidement et leurs visions galement. Les responsables fdraux, organisateurs et sportifs doivent donc en permanence sinterroger sur le positionnement adopter et redfinir leurs stratgies marketing en consquence. Dans cette perspective, les sports outdoor et les quipements destins aux comptitions hivernales sont aujourdhui exploits beaucoup doccasions, y compris en juillet-aot par les stations
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dotes dinfrastructures. Cest loccasion de les rentabiliser et de repositionner limage, den faire un vecteur de communication auprs de publics cibles. Les stations veulent donc se positionner en toute saison, maintenir un focus sur leurs cites de pratiques et attirer des partenaires, pratiquants, spectateurs et consommateurs. Courchevel et la Plagne font preuve dans ce domaine dinnovations dans des disciplines particulires durant lt. Courchevel accueille une coupe du monde de saut ski dt, diffus sur Eurosport donc avec un gage dexposition mdiatique. La station sassure par cela un positionnement sportif. La Plagne organise diffrentes manifestations durant lt pour se positionner comme une station galement de sport dt. Fin juin, lorganisation du championnat du monde de cano -kayak descente, fin juillet le trail de la 6000D et mi-aot une comptition de luge roulettes sur la piste de bobsleigh. Pour la Plagne, le but est dattirer diffrentes reprises des niches de pratiquants et de consommateurs potentiels. Lobjectif principal tant de gnrer un maximum de nuites pour les hbergeurs, restaurateurs et dattirer des partenaires sur le long terme si le projet est pertinent31 . Les athltes des sports outdoor doivent avoir galement un positionnement trs spcifique afin dintresser les sponsors. Nous avons cit le cas de Joris Daudet, ch ampion du Monde de BMX qui oriente son positionnement vers des partenaires extrieurs sa discipline afin de disposer de plus de moyens financiers et mdiatiques. Aujourdhui, un athlte nest plus seulement reconnu par ses rsultats sportifs mais galement par son image et son leadership. De nombreux sponsors sintressent des disciplines sans comptitions mais trs visuels. On trouve des skieurs freerides qui ne pratiquent pas la comptition mais qui sont soutenus pas des sponsors grce aux vidos quils suscitent sur internet et photographies pour les magazines. Les marques spcialises dans le sport outdoor sont trs intresses par ce positionnement en phase avec la demande de consommation hors comptition. Les athltes pour attirer des partenaires susceptibles doivent se rendre trs accessibles et ouverts. Je pense quun sport comme le kayak ne va pas apporter directement, par contre la proximit des athltes avec les spectateurs sur les sites de comptitions o dentranements, peut donner envie aux partenaires de sintresser nous. Cette proximit tu las aussi lintrieur de lentreprise. Un kayakiste sponsoris par une marque va se rendre disponible pour elle, il va discuter avec les salaris, il est capable de parler de son parcours32 .

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GANZER JM, responsable des grands vnements la Plagne, entretien ralis le 19/04/12 LEFEVRE F. athlte de haut niveau en cano-kayak, entretien ralis le 30/06/12

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Aprs ces diffrentes analyses de positionnements entre fdrations, organisateurs, athltes et partenaires, il semble opportun de mettre en place une dfinition de ce concept.
Dfinir le positionnement

Llaboration dune stratgie marketing repose sur trois lments : la segmentation, le ciblage et le positionnement. Il faut donc commencer par dfinir les groupes ou niches qui ont des envies de consommer loffre. Ensuite, il semble plus facile de communiquer vers les cibles et de mieux les satisfaire. Dans le sport outdoor, il sagit de positionner une offre de manire se rendre compte que le produit propos et son image soient spcifiques. Dans le sport outdoor, le positionnement sera alors le fondement de la diffrenciation et donc un lment important pour attirer des partenaires, de la visibilit et donc des mdias. Selon Kotler P33, on peut dfinir le positionnement comme la conception dun produit et de son image dans le but de lui donner une place dtermine dans lesprit des clients viss . Il faut donc que les activits aient un positionnement fort mais galement une image positive vers un plus large public afin de clarifier la pratique et les codes. Cette image correspond son identit, aux bnfices quelle apporte pour les diffrents acteurs. Le VTT en France, par ses valeurs quil apporte et le bnfice quil transmet est sponsoris par Skoda, car la marque de voiture Tchque retrouve les valeurs qui lui vont bien et des lments didentits proches. De mme, Groupama a un partenaire global avec le monde de la voile car le positionnement lui permet de mettre en avant la solidarit et la lgitimit de la discipline. Le positionnement des sports outdoor doit donc permettre une diffrenciation des pratiques. Cest llment indispensable de ces disciplines vaguement mdiatiss et qui se caractristiques par un fonctionnement de niches. Le travail des fdrations, organisateurs ou athltes semblent tre de rechercher des axes de diffrenciations pour attirer les partenaires. Pour se maintenir un haut niveau, il faut de nouveaux avantages concurrentiels. Cest le cas dans lentranement et dans la comptition. Dans le marketing oprationnel, pour attirer partenaires et visibilit, les acteurs doivent prendre conscience de se levier prpondrant. Il faut donc avoir un avantage et communiquer dessus. La fdration franaise daviron, malgr une mdiatisation faible, sauf en priode olympique, affiche aujourdhui un succs en matire de partenariat ; 25 % de son financement global est li au sponsoring, ce qui pour une

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KOTLER P. Marketing Management, Ed PEARSON, 2011

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fdration en France est trs important. La fdration daviron se positionne sur son image de sport propre, dendurance et de valeurs fortes. On peut donc synthtiser le positionnement des sports outdoor : Adapter son activit et ses diffrences Promouvoir son activit Communiquer sur son activit Dfinir une stratgie Mettre en place des actions pour intresser les partenaires Dynamiser la pratique Rendre la pratique visible

Le positionnement des sports outdoor se limite encore une activit pratique, rglemente et mise en place pour les pratiquants, licencis souvent experts. Peu de dmarches sont mises en place pour les consommateurs occasionnels et surtout attirs les mdias. Les lieux de pratiques sont souvent particuliers, les activits sembles difficiles pour un dbutant, les sponsors ventuels sont peu informs du potentiel dimage, de visibilit ou de preuve produit quils peuvent utiliser. Tous ces lments sur le positionnement, permettent de mettre en place une rflexion sur la stratgie des sports outdoor, lments incontournables afin de pouvoir mettre en place une stratgie visant des partenaires et une plus large plage mdiatique car ces deux lments ne peuvent pas tre distincts.

b) Images de marques et stratgies dans le sport outdoor :

Les stratgies sponsoring dans le sport outdoor doivent tre au service des activits. Les fdrations, athltes ou vnements ont besoin dun cadre organisationnel afin de favoriser leurs images, leurs objectifs et leurs visibilits. Limage de marque peut donc tre dfinit comme une promesse faite aux consommateurs, sur la cohrence et la continuit des actions face aux diffrents vnements.

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Cette image de marque dduit trois types dobjectifs34 : Objectifs fondamentaux ; le positionnement de la marque Objectifs intermdiaires ; la notorit, la pntration et diffusion Objectifs finaux ; parts de marchs gnrs

Dans cette tude, le positionnement des sports outdoor a dj t expliqu, la rflexion dans ce chapitre va donc se porter sur la stratgie c'est--dire sur la notorit et la diffusion que peuvent mettre en place les sports outdoor. Il semble galement important dlargir la rflexion sur limportance et la visibilit de ces pratiques. Actuellement, les vnements, fdrations et les athltes sont reconnus comme des marques mme dans des activits faible visibilit. Cet lment permet de crer de la valeur. Dans le contexte social, le sportif est non seulement reconnu par ses performances mais surtout par lattrait quil peut procurer. Dans les activits outdoor, on peut noter un norme cart entre certains champions avec des palmars parfois assez proches, il sagit dans ce cas de savoir valoriser sa performance, de la rendre crdible tant aux yeux des mdias que des sponsors qui cherchent un partenariat de notorit ou dimage. Les fdrations doivent, elles aussi construire leurs images en fonction de la notorit mais galement de lmotion quelles peuvent transmettre et lintrt du public qui peut en dcouler. Plus le public va sintresser et sidentifier lactivit et plus lintrt des sponsors et mdias grandira. Le cas des sports outdoor est intressant, on voit apparaitre un intrt de grandes marques pour certaines pratiques dites alternatives et cest cette juxtaposition dintrts qui procure une visibilit grandissante. Le cas du wing-suit est un exemple intressant, activit marginale et litiste par la prise de risque et les connaissances pratiques indispensables, les sponsors sy sont intresss car limage pouvait coller avec certains vecteurs de russites lis au monde de lentreprise. Lidentit de marque, dans ce cas, permet de crer de la valeur autant sur le plan marketing que sur le plan financier35. Il est donc indispensable de mettre en avant la marque, pour les valeurs et les motions quelle procure, et pour dvelopper son image et sa notorit. Cependant, les valeurs des activits outdoor sont des lments sensibles percevoir : Mfiance au terme valeur, car cela peut avoir un effet boomerang qui peut tre catastrophique, au sens ou il faut tre en phase avec le public quon veut toucher. Quand on fait la somme des valeurs dans le sport, 90% sont identiques dans tous les sports. Cest

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KAPFERER J-N, The new strategic brand management : creating and sustaining brand equity long term, Ed KOGAN, 2007 RICHELIEU A, Creating and branding sport products, Ed SPORT MARKETING, 2008

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limage des sportifs ou des quipes qui fait la diffrence36 . Lanalyse thorique et la reconnaissance du terrain, pousse mettre en place une vritable rflexion sur limage des sports outdoor. La notorit et la recherche de la diffusion de la pratique sont alors des lments intangibles du dveloppement et donc de voir un intrt du public et des partenariats construire. Cette stratgie de marque est alors un axe de communication incontournable. Pour construire sa marque, la fdration, athlte ou organisateur a besoin dun positionnement clair et dune vision long terme. Llment le plus important semble de rpondre aux besoins des spectateurs et pratiquants de sport outdoor. Il faut analyser en profondeur les envies, les besoins, voir en crer, comme cest le cas dans des activits de glisses, par exemple le speed riding alliant, ski avec une petite aile de parapente qui permet deffectuer des sauts de barres rocheuses ou descendre des pentes impossibles juste avec des skis ou trs difficiles dapproches avec une aile de parapente classique. Dans tous les cas, il faut valoriser les pratiques et intgrer les pratiquants et spectateurs afin de mettre en place une vritable image en adquation avec les fans des activits outdoor. Un athlte de haut niveau en cano-kayak, il va tre oblig de proposer des solutions la socit qui pourrait sintresser lui ; on nest pas dans le football, la socit na pas ncessairement besoin de lui pour communiquer, cest donc lui de montrer ce quil peut lui apporter37 . Aprs une rflexion sur limage de marque et son contour ; les approches des stratgies sponsorings sont des lments analyser dans le but de pouvoir comprendre lintrt dun sponsor venir sur des sports outdoor. Daprs Walliser38, il existe trois approches du sponsoring : Lapproche passionnelle Lapproche opportuniste Lapproche stratgique Dans une approche passionnelle, le sponsoring sert surtout donner satisfaction un dirigeant, chef dentreprise. Cest une approche qui a t trs utilise par le pass, ou encore dans des approches sans relles recherches stratgiques. Cette approche devient tout de mme assez marginale, et si lentreprise aujourdhui na pas dintrt commercial ou dimage, elle ira difficilement vers un partenariat.

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MERCIER D, charg dtudes sur les partenariats GDF Suez, entretien ralis le 13/04/12 LEFEVRE F, athlte haut niveau cano-kayak, entretien ralis le 30/06/12 38 WALLISER B, Le parrainage, sponsoring et mcnat, Ed DUNOD, 2010

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Lapproche opportuniste est caractrise par la rencontre entre un porteur de projet de sponsoring et un dirigeant dentreprise. Il sagit de crer une opportunit sans avoir t rellement la recherche dun engagement de sponsoring. Laction principale est donc de convaincre un dirigeant qui navait pas lide de se lancer dans le projet, il ny a donc pas eu dtudes de marketing aux pralables. Cette approche peut tre utilise lors de rencontres ou alors avec la mise en place de rseaux lis au monde de lentreprise. Cependant, le choix dactivits ou dvnements doit obir aux seuls besoins de communication. Lapproche stratgique, est donc lapproche la plus rationnelle mettre en place pour une entreprise. Il sagit dans ce cas dlaborer un plan en fonction de la stratgie gnrale de lentreprise, des fdrations, athltes ou vnements. Lobjectif principal de ses stratgies est alors darticuler des actions marketings cohrentes. Dans ce contexte, force et de constater que le sponsoring bien que vecteur important nest pas le seul axe de communication. Suivant les stratgies, lapport du sponsoring peut donc savrer un atout supplmentaire. Les entreprises peuvent lintgrer dans leur organisation. Nous orientons notre communication sur les partenariats avec des athltes, qui sont senss diffuser limage de la Plagne dans leurs disciplines donc on choisit des athltes qui ont dj des rsultats ou de la notorit39 . Dans ce cas, loffice de promotion de la grande Plagne choisit de sponsoriser des athltes dans une stratgie de communication et de visibilit. Leur principal objectif est de diffuser une image jeune et dynamique grce la mise en place dune relation entre le domaine skiable de la Plagne et les athltes reconnus. Lobjectif dans cet exemple est de gagner en notorit et donc de viser une augmentation du chiffre daffaires. Pour les entreprises inconnues, le sponsoring peut avoir un effet dmarrage. Cest le cas pour des marques qui veulent pntrer un march. On voit parfois cet vnement dans le lancement de nouveaux produits lis au sport outdoor. Souvent des produits technologiques en lien avec la pratique ou des quipements qui souhaitent casser les codes tablis. Le partenariat, dans ce cas attire les consommateurs et les spectateurs, qui sont les premiers objectifs du sponsoring, se montrer pour tre achet. Cest souvent la nouveaut qui attire dans le sport outdoor, en 2012, Eiffage a choisit de parrainer un semi-marathon qui est pass sur le viaduc de Millau. La course sintitulait Courir entre ciel et terre . La cration, de deux films viraux promotionnels ont t diffuss sur Facebook et la course remporte un norme succs. Eiffage, par le biais de ce naming a capitalis sur limage du viaduc et sur son image de constructeur douvrage utile aux hommes. En allant sponsoriser un semi-marathon et surtout
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CLAVILIER Y, directeur office de promotion de la Plagne, entretien ralis le 18/04/12

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en permettant la pratique de la course pied sur le viaduc. Eiffage a capitalis sur son image et sa notorit. Les ventes ne sont pas dans ce cas le principal objectif de la stratgie mais bien le ct positif de lvnement et limpact sur les participants et les mdias. La valorisation de limage de lentreprise reste llment indispensable de toutes actions sponsoring, encore plus dans des sports faible visibilit. Cest donc un travail sur le positionnement de lvnement, la fdration ou de lathlte que doit dcouler les actions de stratgies dimages de marques. Le but des sponsors consiste transfrer limage de lentit soutenue sur eux-mmes. Les collectivits locales utilisent galement ces arguments. Le partenariat avec des sports de nature pour le conseil gnral des Vosges est important, pour notre image et pour la notorit du dpartement, cest un facteur qui permet de nous imposer comme un dpartement dynamique sur la scne nationale. Cest un bon moyen de faire la promotion des Vosges40 . Le but de ce sponsoring consiste donner une image plus sportive et dynamique. Le conseil gnral des Vosges investit dans le sport pour modifier la perception du grand public mais aussi pour assurer une promotion du dpartement, le sport de haut niveau, athltes ou vnements offrent une image dexcellence . La valorisation du produit est aussi un objectif du sponsoring. Les entreprises peuvent prouver la valorisation et la performance des quipements ou dautres lments. Cette action concerne souvent un produit en lien avec lactivit. Dans le domaine du sport outdoor, on a pu voir Asics trs actif dans la course de trail, en trs forte progression tant par la pratique que par la reconnaissance. Au niveau mdia, Asics a cr des publicits tournes vers lenvironnement global de lentranement et pas ax uniquement sur la performance : je suis fait de sport. Asics est galement partenaire de grand trail comme cest le cas de la 6000D la Plagne. Pour un vnement comme la 6000D, il nous faut un quipementier pour la notorit, depuis deux ans, on est avec Asics. Cest toujours pareil, cest des relations humaines, des personnes avec qui tu tentends bien41 . Dans ce cas, Asics et la 6000D sassurent une notorit dans le milieu du trail. Limage de co-branding se trouve renforce par deux marques fortes qui dveloppent un partenariat. Bien que les acteurs soient conscients de mettre en place une stratgie pour un march de niches, limpact semble tout de mme significatif pour les acteurs. Le partenariat doit se construire dans la dure et doit tre aliment rgulirement.

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THOUVENOT S, responsable des partenariats au conseil gnral des Vosges, entretien ralis le 23/04/12 GANZER JM, responsable des grands vnements de la Plagne, entretien ralise le19/04/12

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Pour les marques nayant pas de lien direct avec le sport, il est important daugmenter le lien avec le sponsoris et de trouver un axe stratgique de pntration . Cest le cas de la stratgie commerciale de Red Bull42. Le but est dattirer lattention et de susciter de la curiosit chez les cibles potentielles. Cette stratgie est le fait que Red Bull tait prsent partout en Europe sauf en France. Red Bull a mis du temps entrer en France, et lors de son entre, la marque a voulue marquer un grand coup. Des images revanchardes et provocatrices sont apparues dans des magazines avant lentre de Red Bull en Fr ance. Elles sont faites pour choquer lopinion publique et faire parler du produit. Dans cette perspective, la marque a mis en place une opration marketing tourne vers les activits outdoor et plus particulirement sur les sports extrmes. Dans chaque pays, Red Bull dveloppe une stratgie sponsoring diffrente, par exemple en Rpublique Tchque, elle sponsorise des kayakistes mdaills olympiques alors quen France elle est plutt accs sur le ski extrme ou le VTT freeride ; sur un plan international, on a pu voir des challenges de wing suit ou le Red Bull Cliff Diving, toujours la recherche de visibilits dcales. Quoi quil en soit, la stratgie de Red Bull dans le sport outdoor, consiste dranger voir choquer afin de parler de la marque. Red Bull a eu cette ide intressante de marier sports extrmes nattirant pas dannonceurs et son image de marque Red Bull donne des ailes pour diversifier intelligemment son march et toucher les jeunes de 15/25ans. Les organisateurs dvnements de sport outdoor, doivent galement mettre en place des stratgies tournes vers le public, les mdias mais galement les partenaires afin de faire vivre lvnement dans les meilleures conditions. Dans ce type dvnements, la billetterie est quasi inexistante, et les droits tlvisuels galement. Les organisateurs trouvent comme ressource laide des collectivits locales souvent lment moteur des organisations et galement des partenaires privs ou publics qui peuvent si associer. Limportance des recettes sont trs variables. Ngligeables pour des vnements dlaisss par les sponsors, elles peuvent monter au-del de 30% des recettes totales43 . Les organisateurs doivent rendre lvnement le plus attractif possible. Deux options pour les organisateurs sont alors possibles pour les partenaires : Chercher un grand nombre de sponsors ou chacun amne une somme modeste Limiter le nombre de sponsors et les regroups en catgories

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www.stratgies.fr, le cas Red Bull, le 13/10/11 WALLISER B, Le parrainage, sponsoring et mcnat, Ed DUNOD, 2010

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Dans les deux cas, il est ncessaire de crer une stratgie bien matrise et de connatre lenvironnement socio-conomique et le public potentiel. Lorganisateur de sport outdoor peut utiliser limage de lpreuve mais aussi lenvironnement exceptionnel dans lequel se droule la comptition. Il nexiste pas de terrain ferm, linconvnient cest quil est parfois difficile de matriser la vision totale du spectacle. Une comptition dendurance dans un milieu ouvert comme une preuve de VTT, ski de fond ou trail et souvent difficile suivre pour le public. Dans ce cas, lorganisateur doit rflchir cet argument tant pour le public, pour les mdias que pour les partenaires qui recherchent un maximum de visibilit. En mai 2012, la coupe du monde de VTT cross country la Bresse, a donn un exemple de cette action. La totalit de lpreuve cest droule autour du village. Le public pouvait la suivre quasiment en intgralit. Il faut associer cet lment, avec un speaker qui matrise la discipline, qui met une belle ambiance mais galement des crans gants. Lensemble des lments avec un plateau de comptiteurs relev, a fait de cette preuve un norme succs populaire. Lorganisation dvnements de sport outdoor, mme de niveau local, doit se faire avec une rflexion sur diffrents axes afin de favoriser la visibilit : Un niveau de pratique relev Un lieu de pratique diffrenciant Une visibilit pour les spectateurs Une dure dpreuve adquate et la mise en place danimations Un intrt pour les partenaires/ les produits/ la notorit

4.2 Mix communication dans le sport outdoor : a) Actions et analyses

Les actions de terrain Lathlte doit se doter de comptences dexperts dans la communication et son image pour sduire les mdias et dventuels sponsors. Mais faute de formation et compte tenu du temps pass aux entranements et en comptitions, on apprend sur le tas et sur le tard. Le mix marketing nest pas au centre des proccupations en dbut de carrire dun comptiteur concentr sur la performance, question de maturit, question de temps disponible aussi. La dmarche est difficile car il existe une forte concurrence sur le partenariat. Certains sports fortement mdiatiss peuvent faire de lombre dautres, et au sein de chaque
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discipline, les leaders attirent logiquement les investisseurs au dtriment des autres. Ainsi, dcrocher un titre olympique le jour mme dune finale de football {}, du sacre dune clbrit de lathltisme, peut conduire passer inaperu. Or la communication est centrale dans lunivers du sport. La russite sportive mme au plus haut niveau ne suffit pas attirer les sponsors. Encore faut-il que le sport intresse les mdias et soit gnrateur daudience44 . La recherche de partenaires est un lment indispensable pour assurer la stabilit financire des athltes, des fdrations et vnements. Ils ne peuvent plus se contenter de laide de collectivits publiques. Mais cette recherche, oblige la cration de comptences et la mise en place dun mix-communication efficace et particulirement dans le sport outdoor. Aujourdhui, il nest plus possible de chercher des partenaires, surtout pour des activits faibles visibilits, sans une rflexion importante en amont, de sa notorit et son image. Les sports fortes audiences mdiatiques comme le football, peuvent obtenir des contrats de sponsoring sur le seul argument quils seront vus la tlvision et dans la presse. Les sports outdoor doivent se doter de solides arguments et options afin de sduire les partenaires. Pour les entreprises, le sponsoring peut amener une dimension diffrente la communication. Mais, il est alors important de lintgrer dans un mix communication. Une action sponsoring sans un lien avec dautres vecteurs de communication et marketing savre souvent peu efficace. Pour un Euro dpens en sponsoring, il faut en dpenser au moins deux pour le faire savoir. La publicit informe et le sponsoring transforme . Cet argument, est un lment qui permet de montrer quil doit y avoir une cohrence importante dans le sponsoring et quune stratgie en amont est indispensable. Le sponsoring a besoin dautres instruments pour tre efficaces, encore plus dans les activits outdoor faible visibilit. Lobjectif du sponsor ne se limite pas la russite sportive, il doit pouvoir en tirer profit au niveau du chiffre daffaire, ou au moins en terme dimage. Il est donc important de rentabiliser linvestissement. Etre partenaire, dune fdration, dun vnement ou dun athlte de sport outdoor, impose de mettre en place des oprations de communication. Le sponsor dispose de diffrentes possibilits dactions. Il peut se contenter de mettre son nom sur un maillot, sur une banderole, de les soutenir par le biais de ces comptences, ou encore de crer un vnement. Les choix sont en fonction de limportance et de la notorit voulus

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ESTANGUET T, in TRIBOU G, Sponsoring sportif, p 7-11, Ed ECOMONICA, 2011

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mais galement de ce que veut faire le sponsor avec les moyens dont il peut disposer. On peut citer divers exemples : Mizuno, quipementier japonais, cest associ Vincent Jay, champion olympique de biathlon, afin de promouvoir sa collection de sous-vtements techniques. Mizuno va donc utiliser limage de Vincent Jay dans sa campagne de communication et va mettre en place des animations jusquau Jeux Olympiques dhiver de 201445. La fdration franaise des socits daviron, adapte sa notorit et son statut faib le visibilit pour travailler avec des partenaires de qualit. Les vnements quelle organise et ses athltes, bnficient dune exposition modeste. La fdration a souhait limiter le nombre de sponsors. Cette stratgie lui permet davoir des partenaires majeurs (la MAIF et EDF) qui la soutiennent depuis cinq olympiades. Les sponsors et la fdration daviron sont donc trs lis. Lassociation dimage entre eux est trs forte et constitue un atout majeur pour le maintien des partenaires et une assurance financire importante. Les partenaires privs de la fdration daviron reprsente 25% du budget, ce qui est consquent dans un contexte ou l a visualisation mdiatique reste faible. Sponsoring et mix-communication Le sponsoring a besoin des autres lments de communication pour tre efficace. Les actions de sponsoring doivent donc tre suivies ou anticipes par divers formes de communication qui mettront en valeur sponsors et sponsoriss. Ces actions peuvent tre mises en place diffrents niveaux de communication et sur diffrents aspects. La publicit et le sponsoring sont des actions complmentaires. Il est, en rgle gnrale, souhaitable en matire de sponsoring, quil y ait un lien avec la publicit. Ces deux lments prsentent une certaine complmentarit. En effet, laction de sponsoring est ponctuelle, la publicit devient donc indispensable pour prolonger le souvenir et permettre une meilleure mmorisation. De plus, les messages des sponsors sont souvent brefs et manques dinformations. La publicit offrira une visibilit supplmentaire et le message deviendra plus clair et comprhensible pour le public vis. Dans les activits outdoor la publicit peut prendre des actions trs varies, de la page en presse quotidienne rgionale au reportage tlvisuelle ou alors des changes marchandises divers. On a un partenariat avec un club cycliste de Chambry, il nous offre une visibilit de PLV (produit sur les lieux de
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www.sponsoring.fr, Vincent Jay ambassadeur de Mizuno, le 13/02/12

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ventes) sur leur stand lors des comptitions et en retour on leur offre une semaine en t et en hiver pour des stages doxygnation46 . Par cet change marchandise, lobjectif est de viser un public qui peut tre intress par le produit. Leur stand se prsente comme un paddock, donc on voit bien la marque Montchavin les Coches, pour nous cest intressant car les gens qui font du VTT, ils aiment la montagne, la nature et donc la station peut les intresser . Une action sponsoring peut permettre galement de favoriser les ventes. Il est

possible de profiter de ces actions pour dclencher des ventes. Ainsi, il constitue un excellent moyen de gagner des parts de march. Il donne loccasion dtablir un contact important avec les clients sur le terrain lors dvnements. Pour des moments moins propices la vente, laction de lancer un sponsoring peut permettre de dynamiser le produit et les conditions de ventes. En janvier, on parraine le Mix-Mountain, alliant glisse et musique. Cest une priode difficile pour les stations car il ny a pas de vacances, donc on joue sur la carte jeune et ils veulent faire la fte. En terme dimage, on a surprit tout le monde avec NRJ qui nous a rejoint, cela nous apporte de la notorit. {}Lobjectif de cette action est de favoriser la venue dun public lors dune priode difficile pour les stations de skis. Et ds cette premire anne lobjectif est atteint grce galement des DJ de renoms et un concept innovant. La prochaine dition, on pourra communiquer sur notre qualit dorganisation et de partenariats47 . Le sponsoring dun vnement a permit de favoriser les ventes une priode difficile pour une station de sport dhiver. La stratgie de mettre en place un vnement de sport outdoo/ musique est galement un atout important dans la russite actuelle dvnements et dintrts dun plus large public. Le sponsoring est galement un axe important dans les relations publiques. Dans ce cas, cest lensemble des publics concerns par les activits des partenaires qui se trouve tre la cible. Cest un axe de communication important car il est possible dintgrer ces prestations, journalistes, leaders dopinion, partenaires et partenaires susceptibles. Dans ce cas, il faut montrer ou se montrer dans le but de garantir des bonnes relations. Un kayakiste qui est sponsoris par une marque tu lui demandes de venir, il va se rendre disponible. Il va discuter avec les gens, il va pouvoir parler de sa performance et de son environnement. Les changes lors de soires ou dvnements, a te permet de rencontrer des chefs dentreprises, trouver des finances48 . Fabien Lefvre met laccent sur limportance pour les athltes daller
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CHAVARD I, responsable communication de Montchavin les Coches, entretien ralis le 17/04/12 FOULONNEAU S, directeur de la station de Montalbert, entretien ralis le 17/04/12 LEFEVRE F, athlte de haut niveau cano-kayak, entretien ralis le 30/06/12

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au contact de chefs dentreprises pour leur montrer son projet et ses ambitions. Cependant, cette action se prpare bien en avance. Il faut comprendre en amont, comment fonctionne une entreprise, pour un moment trouv la plus value de la socit, connatre le business, et toi, tu dois avoir quelque chose leur vendre . Pour les fdrations et lorganisation dvnement, les relations publiques sont aussi un axe anticiper et prparer afin de pouvoir organiser de solides arguments pour les partenaires et acteurs du monde du sport. Il y a quelque chose dimportant cest le relationnel, cest le plus important, a ne marche que comme a, il faut faire des efforts dans le rceptif. Par exemple pour la 6000D, on a lhlicoptre, lors de rotations on invite nos principaux partenaires. Le mec, il nous dit, oui cest vraiment sympa votre vnement. Cest plus facile pour lui revendre lanne suivante, cest vraiment des relations humaines. Lobjectif, cest de mettre un papier cadeau autour, cest du cocooning sans non plus en faire trop49 . Dans ce cas lobjectif de Jean Marc Ganzer est dutiliser le milieu naturel remarquable de la 6000D pour montrer aux partenaires et journalistes, le terrain de jeu exceptionnel et le challenge physique pour les coureurs. Internet et les rseaux sociaux constituent maintenant des axes de communication indniables en lien avec les actions de sponsoring. Tous les partenaires, fdrations, vnements, athltes doivent disposer dun site internet mais galement de pages Facebook afin de communiquer un maximum dinformations et dans un temps assez bref. Internet et les rseaux sociaux runissent toutes les fonctions de communication cites dessus, la publicit, promotion des ventes et relations publiques. Ces outils prsentent lavantage, dtre trs dynamiques et ractifs. Pour les diffrents acteurs, il est aussi possible de renforcer la relation avec les spectateurs, consommateurs et fans. Cet axe est encore peu dvelopp dans le sport outdoor, tous les acteurs ont des sites internet mais beaucoup manquent de ractivit, il en est de mme pour les pages Facebook. Tous les acteurs ont pris conscience de limportance de la communication sur internet et les rseaux sociaux mais peu encore ont des cellules trs actives dans ce domaine. On a aussi une page Facebook qui fonctionne pas mal, mais on nest pas la pointe, a prend beaucoup de temps, on ne peut pas tout faire et il faut pouvoir le matriser50 . On a une page Facebook, vnement Plagne Montalbert, sur certaines informations cest bien relayes mais dautres passent compltement inaperues. En terme de

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GANZER JM, responsable des grands vnements la Plagne, entretien ralis le 19/04/12 CHAVARD I, responsable communication de Montchavin les Coches, entretien ralis le 17/04/12

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communication, cest vraiment bien car cest rapide, cest le futur de la communication51 . Ces verbatims expliquent que les acteurs du sport outdoor ont pris la mesure et lefficacit dinternet et des rseaux sociaux qui tendent devenir des axes incontournables. Les actions semblent encore peu approfondies car ils ont besoin de nouvelles comptences et de temps pour raliser toutes les activits souhaites. Cest maintenant un atout de la communication et du sponsoring tant pour la visibilit que pour les actions lies aux mdias.

b) Etude de cas
Cette partie vise mettre en avant la ralit du terrain en tudiant trois cas particulier. Ltude dune fdration, par le biais de la fdration franaise de randonne, un organisateur dvnements, le domaine skiable de la Plagne, et un athlte, Fabien Lefvre, double mdaills olympiques en cano-kayak slalom. La fdration franaise de randonne ; lobjectif est de comprendre les relations mises en place avec les partenaires. Cette tude impose de mettre en avant le positionnement de la fdration, limage quelle vhicule et les actions qui sont mises en uvre. Les axes de communication de la fdration franaise de randonne sont tourns vers la pratique et surtout sur les pratiquants. La particularit cest que lon na pas de comptitions, pas de haut niveau, pas daccessibilit mdia, on ne va pas tre un partenariat de notorit mais plus un partenariat dimages sur des valeurs partages de la protection de lenvironnement, du patrimoine, un partenariat construit autour du sens plutt quun partenariat de communication52 . La fdration de randonne utilise son ancrage territorial fort pour communiquer. La proximit avec les pratiquants est un des principaux arguments quelle met en place pour sduire des partenaires. Lun de ses sponsors titres, GDF Suez a t sduit par ces arguments. Nous sommes une entreprise qui joue pleinement son rle, qui investit, participe la vie de la nation. Pour la randonne, on a deux principales actions, la dynamique et la revitalisation des sites mais aussi lorganisation de manifestations et la mise en place de topoguides en lien avec la fdration53 . GDF Suez a choisit de mettre en place un partenariat global pour valoriser sa marque. Les actions sont lies des valeurs communes et surtout un atout important qui est la dimension locale lie la pratique. La fdration se positionne vers des sponsors qui ont besoin de cette proximit et qui souhaitent sortir du
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FOULONNEAU S, directeur de la station de Montalbert, entretien ralis le 17/04/12 DURAND A, responsable des partenariats la fdration franaise de randonne, entretien ralis le21/05/12 53 MERCIER D, Charg dtudes GDF Suez, entretien ralis le 13/04/12
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sport dans sa dimension spectacle {}. On est plus la recherche dun ancrage fort, de valeurs lies lenvironnement, prservation de la nature, une entreprise qui veut sadresser de faon simple un public large, on reste sur une pratique accessible, qui ne cote rien aux pratiquants . La fdration propose donc un partenariat global et unique hors de limage habituelle de comptition de haut niveau, ce qui peut attirer les partenaires comme les pratiquants. Les entreprises cherchent valoriser leurs marques. Les actions dans ce cas sont trs localises. Les participants et adhrents sont nombreux avec un public cible plutt g donc un pouvoir de consommation assez fort. La simplicit de la communication et les valeurs de lactivit peuvent tre des atouts pour des entreprises qui veulent cibler les familles. Les stratgies dactivations doivent cependant tre bien identifies et en cohrence avec lentreprise. Le domaine skiable de la Plagne a la particularit dtre un organisateur de grands vnements de sports outdoor dhiver et dt. En effet, on peut citer lorganisation dvnements rcurrents comme les coupes du monde de ski freestyle et la 6000D. La particularit de la Plagne cest quelle combine trois axes. Organisateur de grands vnements, entreprise la recherche de partenaires (Asics, Citron, Orange, Pepsi sur les grands vnements), et sponsor dathltes de la station ou de la valle (J. Lizeroux, K. Roland, N. Newman) qui apportent une image jeune, sportive et dynamique pour valoriser les installations et les vnements. La Plagne se positionne comme une grande station la recherche de niches afin de communiquer sur ces atouts de sports dhiver et dt. Lobjectif des actions est de plaire aux concurrents et aux partenaires. Latout numro 1 : je fais un vnement, pourquoi je le fais ? Des vnements, il y en a partout, il faut essayer de trouver des niches qui te permettent de faire venir des personnes chez toi. Et pour les sponsors, il faut que ton vnement colle avec la marque54 . Il sagit donc de crer la proximit avec les sponsors et leur donner envie dadhrer aux vnements. Latout majeur utiliser est de garder des liens rguliers avec eux et de leur faire profiter des vnements et de lenvironnement. Les organisateurs sont cependant conscients, que pour attirer les partenaires, les mdias sont un argument impondrable. Les activits de sport outdoor, nchappent pas la rgle mais tout le monde est conscient que cest un norme challenge relever et que tout dpend de lactualit gnrale, et de lintrt port aux preuves. Dans ce cas, il est essentiel que lorganisateur prenne en mains la production dimages afin de permettre une diffusion plus
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CLAVILIER Y, responsable des partenariats athltes la Plagne, entretien ralis le 18/04/12

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aise. Toutes les chanes sont venues chez nous, depuis le dbut, maintenant, on produit des images et on les donne, on fait des vingt six ou seize minutes qui sont diffuss sur montagne TV, Sport +, Ma Chaine Sport. Parfois on a un mdia national qui vient, TF1, il y a quatre ans, M6 ou France 2, ils viennent tous avec lmergence des courses de trail et du freestyle55 . La stratgie de partenariats des vnements de la Plagne, consiste en premier lieu rencontrer les besoins des participants mais galement des partenaires. Cest le principal axe de communication. Les vnements organiss ont comme but principal, de promouvoir la station et son image quelle souhaite sportive, jeune et dynamique. Toutes ces actions permettent davoir des arguments afin de trouver des partenaires de premier ordre pour les grands vnements outdoor avec un projet important de les inscrire dans le long terme, afin de rassurer les sponsors mais galement de pouvoir travailler sereinement. Lanalyse de stratgie sponsoring dun athlte, Fabien Lefvre, permet une information sur les actions peu mdiatises mais financirement abordables pour une pratique de haut niveau. En effet, lintrt de sintresser des athltes peu mdiatiss mais trs performants peut savrer tre une stratgie globale afin damener une image responsable de lentreprise. Pourquoi sintresser nous, image de sport de plein air, sport propre, olympique, accessible, peu mdiatise mais qui vhicule des valeurs positives. Il ne faut pas tre dupe, un sport comme le kayak a ne va pas apporter directement. Par contre, la proximit avec les athltes permet de mettre en place des actions. {}Mais, cest toi qui doit trouver les ressources, tu dois faire les dossiers, tu dois aller te vendre, cest de la communication. {}Les entreprises nont pas ncessairement besoin de toi mais toi tu peux leur apporter quelque chose56 . Aprs avoir positionn son statut, Fabien Lefvre met en place des actions permettant de comprendre les entreprises et sur quelles positions il peut avoir des arguments pour tre en harmonie avec elles. Lobjectif est de mettre en place un dossier et de proposer des actions qui vont intresser les partenaires susceptibles. Pour chaque entreprise cible, il y a un travail pour argumenter dans le bon sens. Il faut comprendre en amont comment fonctionne lentreprise, pour un moment donn trouver la plus value, et te permettre davoir quelque chose vendre. Quest-ce que tu peux faire dans le kayak ? Tu peux vendre limage de la personne si tu as fait de gros rsultats, utiliser ton nom pour de la publicit et tu peux vendre ton aventure en interne . Fabien Lefvre nous dcrit dans ce contexte les actions

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GANZER JM, responsable des grands vnements la Plagne, entretien ralis le 20/04/12 LEFEVRE F, athlte haut niveau cano-kayak, entretien ralis le 30/06/12

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utilises avec ses partenaires mais latout principal cest quil reste force de proposition. Dans les sports faibles visibilits comme le cano-kayak, athltes ou fdration doivent tre acteurs des activations sponsoring, en ciblant les entreprises et en les duquant sur les actions ralisables, limage quelles peuvent utiliser et jouer sur diffrents facteurs de la performance et du milieu naturel. Pour un sportif de haut niveau dactivit peu mdiatise, il est indispensable de crer des comptences en dehors du champ sportif. Comme pour les entranements et les comptitions, lathlte doit savoir sadapter. Derrire les rsultats, pour russir, il doit tre capable de communiquer et de mettre en place des supports afin de crer lintrt des sponsors. Il faut donc tre en position favorable pour pouvoir se mettre en avant. Les sportifs sont acteurs de leur performance, ils doivent devenir acteurs de leur action de communication et sponsoring. Cela ne sert rien de prendre un agent, car on nest pas assez mdiatis, il faut que lon se dbrouille par nous mme. a veut dire que la journe dun athlte, elle commence 9h00 et finit 22h00. Les gens, ont limpression que tu ne fais que tentraner mais il ne voit pas toutes les actions quil y a ct et toutes les dmarches faire pour financer la saison . La stratgie de partenariat de Fabien Lefvre est donc base en premier lieu sur les rsultats mais il nous montre limportance pour un athlte peu mdiatis de matriser lensemble des paramtres autour du sport. Le partenariat priv est devenu pour lui indispensable pour financer sa carrire. Son choix a t dtudier les axes de communication des entreprises cibles et de mettre en avant ce quil pouvait leur apporter. Il a conscience du manque de notorit de son activit mais nhsite pas le mettre en avant pour valoriser dautres facteurs de communication et de proximit adapts ce sport.

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5. Prconisations sur les stratgies de sponsoring des sports outdoor :

5.1 Quels lments pour construire un plan sponsoring : a) Elments de notorit et promotion des sports outdoor :
Le premier attrait du sport outdoor est le terrain de jeu pratiqu par les diffrentes disciplines. En effet, chaque discipline va profiter dun terrain original et unique. Cet lment peut tre un facteur favorable ladhsion dun sponsor. Dans ce cas, on peut jouer sur un partenaire proche de lactivit ou en lien avec le milieu naturel. Louverture des entreprises sur la responsabilit socitale et le fait dtre un sport mineur avec une image verte et ouverte peut savrer un argument intressant pour se projeter sur une action partenariale. Beaucoup dentreprises ont besoin de justifier leur dmarche et action avec un argumentaire tourn vers le dveloppement durable grce au sponsoring mais aussi de mcnat qui peuvent tre utilises pour plus de lgitimit. Les sports outdoor ont galement un fort impact dans la pratique loisir. Un partenaire peut adhrer sur trois parties dans une fdration : la pratique haut niveau, les comptitions nationales et la pratique loisir. Cet lment permet de toucher diffrents publics dune mme activit mais avec des modes de consommations diffrents. Diffrents arguments peuvent permettre de promouvoir ces activits mais le plus important reste le travail mis en place par les fdrations, organisateurs ou athltes. Limportance mdiatique est trop faible pour esprer un apport consquent des mdias. Ils peuvent servir donner un coup dacclrateur lors de rsultats importants ou manifestations de rfrences mais dans le contexte sportif mdiatique, il est peu envisageable de mettre en place un plan de communication bas sur les mdias historiques. Le premier lment de communication qui peut sduire les partenaires reste le niveau de pratique et les rsultats. Il faut bien tre conscient que des rsultats nationaux pour un
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athlte, une organisation de championnat de France ou des athlt es membres dune quipe de France pour une fdration, dans le cas dactivits outdoor, nintressent que des partenaires rgionaux. Il est important de mettre en place de solides arguments pour sduire ces acteurs : sur la visibilit locale, la dynamique des personnes ou bien la juxtaposition des images socit/acteur. Pour des vnements internationaux, athltes mdaills mondiaux voir Olympiques et des fdrations qui ont des projets dampleur ; l, il devient possible de mettre en place une stratgie sponsoring avec des entreprises denvergure nationale. La mise en place dactions de sponsoring impose une hirarchisation des pratiques. Pour une action locale reste avec des partenaires vision locale, une action nationale avec des partenaires dampleur rgionale et pour des actions internationales avec des partenaires de rayonnement national. Il sagit dans ce cas de bien positionner les atouts du sponsoring, pour tre en mesure de cibler les bonnes entreprises. Toutes ces actions imposent de trouver des axes de communication. En ce qui concerne la communication interne, les consommateurs, licencis et fans cherchent de linformation donc il est essentiel que les partenaires soient parties prenantes de laction. Internet et les rseaux sociaux sont des atouts pour cette communication mais il est indispensable de les faire vivre, de les actualiser et de raliser rgulirement des actions entre les diffrents acteurs. Pour la communication externe, avec un public plus large, les axes de communication pour les partenaires doivent tre clairs et concis. Les fdrations, organisateurs ou athltes doivent anticiper, analyser et prparer une communication active vers ce public et surtout tre capable dadhrer aux objectifs des partenaires.

b) Adapter les activits pour les sponsors :

Beaucoup dactivits sportives pour tre plus largement diffuses ont accept de revoir leur rglement. Limportance mdiatique devient un lment essentiel et ne pas tre diffus la tlvision reste un atout trs ngatif pour les partenaires et les consommateurs de spectacle sportif. Cest un travail trs en amont mais il semble important aujourdhui pour beaucoup de disciplines de sports outdoor de revoir leurs rglements et les cahiers des charges des organisations. Lors dune manifestation ou une comptition, il est indispensable de prendre en compte les spectateurs et les partenaires dans la rflexion. Il faut comprendre que ces

lments ne vont pas les uns sans les autres. Pour avoir des partenaires, il faut de la reconnaissance mdiatique, et pour avoir de la reconnaissance mdiatique il faut des spectateurs.
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En ce qui concerne les partenaires, il est essentiel dtudier auparavant

leurs

dmarches, leurs moyens de communication afin de pouvoir argumenter dans leur sens et sur les lments qui les toucheront. Il est indispensable de mettre en place des packages cls en main pour les partenaires. Les actions de sponsoring devront donc tre bien expliques, ralisables et values pour les partenaires. Une communication adapte aux dmarches de lentreprise et les diffrents acteurs devront tre dans une position gagnant-gagnant. Pour faire adhrer des partenaires, il est important de leur parler sur des facteurs quils matrisent et sur des objectifs quils peuvent visualiser. Lobjectif du partenariat est au minimum de rendre visible le partenaire.

c) Fiche synthtique : promotion et notorit des sports outdoor :

Prconisation sur la structuration dun plan sponsoring Notorit de lactivit Promotion de lactivit Lieu de pratique des disciplines Esprit vert et ouvert Haut niveau et loisir = CRM crer sur des cibles varies Responsabilit socitale des pratiques Cration dconomie pour les

pratiques outdoor Mise disposition de documents visuels pour les mdias Internet et rseaux sociaux Image jeune et dynamique Revoir les rglements des disciplines pour plus de visibilit Redfinir le cahier des charges des vnements pour attirer les mdias et les spectateurs Etre force de proposition

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5.2 La relation avec les partenaires : a) Adhsion et image du sport outdoor :

La premire action dans le sponsoring est de faire adhrer le partenaire un projet. Pour cela, il est essentiel de crer une relation de manire professionnelle. Pour mettre en place des oprations marketing, les acteurs du monde du sport doivent travailler avec le monde de lentreprise. Il est donc indispensable dtre en mesure de crer de lintrt et de pouvoir se mettre dgal gal avec les diffrents interlocuteurs. Les projets doivent tre trs bien cadrs, les objectifs et les attentes claires. Le premier argument sera de trouver des intrts entre les acteurs. Une fois le premier pas franchit, il faut se montrer dynamique et volutif afin de construire un partenariat durable. Les actions de partenariats doivent servir promouvoir lentreprise, dynamiser le parrain, se montrer, faire essayer et maintenir une relation. En effet, il est indispensable de crer une bonne relation.

b) Sinscrire dans le long terme :

Pour pouvoir activer un bon parrainage, il semble indispensable de mettre en place des actions long terme avec une vraie rflexion de dpart, des objectifs des diffrents acteurs, une relation suivie et un intrt commun. Cette action dans le long terme peut se voir faciliter si le partenariat est construit pour innover, crer et sengager dans des actions originales. Il faut travailler sur loriginalit du partenariat, les rseaux de communication et les actions de terrain proches des comptiteurs, pratiquants et spectateurs. Les objectifs avec les partenaires peuvent galement se mettre en place pour dvelopper les ventes dans le cas dactions proches des consommateurs et faire la preuve de la qualit des produits ; utiliser limage de lactivit, sa proximit, son lieu de pratique ou des personnalits remarquables pour mettre en place des actions de relations publiques en interne et externe. Cet lment reprsente un atout intressant des sports outdoor. Les relations publiques peuvent se faire sur un lieu de comptition remarquable, il est souvent possible daccder facilement aux comptiteurs et dorganiser des essais ou des animations sur le lieu de la manifestation. En interne, les comptiteurs peuvent apporter leurs expriences sur la
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gestion de projet haut niveau, la gestion du stress, la matrise de lenvironnement, et la poursuite dune carrire. Le sport outdoor et la comptition sont des catalyseurs dmotion encore plus forts que le monde professionnel. Quoi quil en soit tous ces arguments, mise en place et les projets dcoulent dune approche stratgique. Il est fondamentale pour les acteurs de mettre en place les dossiers/ actions/ dynamique sponsoring en prsentant des packages cls en main pour les partenaires susceptibles. Cet lment sera surtout un lment ducatif et fonctionnel pour eux. Il est indispensable de comprendre, que cest essentiel pour valoriser et dvelopper les actions marketing du sport outdoor. Toutes ces actions doivent tre values. Si, le partenaire choisit de mettre en place des actions de communication lies aux partenariats. Le parrain doit tre en mesure den percevoir les volutions. Dans le sport outdoor, les acteurs doivent tre matres de leurs oprations et pouvoir faire des bilans de la dynamique engendre par un partenaire.

c) Fiche synthtique : les relations avec les sponsors dans le sport outdoor
Relation sponsor/sponsoris Trouver des intrts communs Crer une relation Crer des actions dynamiques Faire essayer et faire adhrer le partenaire Faire vivre le partenariat Innover Communiquer entre sponsoris et sponsor Avoir des objectifs communs : images, relations publiques, dvelopper les ventes Allier sport et animations lors des manifestations

Adhsion des acteurs

Construction des actions dans le long terme

Package prsenter aux partenaires, cls en main

Faire des bilans

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5.3 Promouvoir le sponsor et le sport outdoor : a) Crer des leaders dopinion :

Dans toute notre tude, les analyses se sont portes sur des rflexions lies des entretiens raliss par des responsables de structures, organisateurs dvnements et sportifs. On peut les dsigner comme des leaders dopinion lis lenvironnement des sports outdoor. Les analyses ont permis de comprendre ce qui se faisait sur le terrain et des actions qui fonctionnaient dans ce milieu. On voit que des personnes rfrentes peuvent crer des conditions la russite de partenariats dans le sport outdoor et de jouer sur une notorit et une image dynamique. Crer des motions, renforcer une image, semble tre des arguments indispensables pour russir. Suivant les trois parties tudies on peut noter que pour se construire en tant que leader dopinion : Les fdrations de sport outdoor : doivent favoriser un environnement o la pratique de lactivit reste lie avec le positionnement de la fdration. Beaucoup de sports outdoor se construisent en dehors des institutions et ils perdent le leadership sur les adhrents et le milieu. il est donc indispensable dtre force de proposition et dinnovation. Les organisateurs dvnement outdoor : doivent favoriser un plateau de comptiteurs relev ; travailler sur lexcellence du lieu de pratique et sur lorganisation. Dans ce cas, il sagit de mettre en place une stratgie innovante tourne vers le public et les pratiquants afin de faire rfrence dans le milieu et dattirer des partenaires grce un impact conomique rel. Les comptiteurs : doivent favoriser la communication avec les spectateurs et fans ainsi que la cration dun environnement adapt pour attirer des partenaires. Il doit y avoir une notorit de rsultats dans un premier temps pour pouvoir communiquer sur les performances mais aussi sur des images de leurs pratiques. Le public comme les partenaires souhaitent comprendre lenvironnement des comptiteurs de sport outdoor et cet argument permet de crer une position intressante pour grer d e limage, de la notorit et attirer des cibles potentielles.

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b) Comment construire loffre :

Concernant la mise en place de structures marketing ddies la recherche de partenaires dans le sport outdoor, plusieurs rflexions simposent. Ce march na pas la dimension du football ou du tennis par exemple. Les agences marketing vont porter peu dintrts aux acteurs du sport outdoor. A lexception de quelques trs importantes manifestations, les agences restent peu actives dans ce milieu. Si, la dmarche devait tre entreprise, il est souhaitable de sorienter vers des structures de petites tailles. Le seul argument, pour cette option est de se dcharger de son offre mais sans assurance quune agence de marketing adhre pleinement. Aprs lanalyse des entretiens, il semble important davoir une cellule marketing et communication dans les fdrations de sport outdoor ainsi que pour les organisateurs dvnement et de solides comptences dans lenvironnement proche des sportifs, voir des connaissances personnelles pour tre au plus prt de ces lments. Pour les cellules marketing, il existe deux options, une cellule interne la fdration ou vnement avec une forte connaissance des produits et services proposs ou bien mettre en place une cellule indpendante qui permet de crer une socit et donc de rcuprer la TVA. Certaines fdrations ont fait ce choix, par intrt financier mais aussi pour jouer sur une crdibilit de leurs actions. Cette dernire option, si une fdration ou vnement souhaitent vraiment crer une dynamique de partenariat, sera dans lavenir un atout financier incontournable car il faut rappeler que lEtat et les collectivits visent se dsengager progressivement, ou pour le mieux maintenir les subventions. Pour les athltes, il semble galement indispensable de professionnaliser la dmarche, comme cest le cas dans la prparation physique, technique ou mentale, les actions de communication sont incontournables pour avoir les moyens de construire sa carrire dans le long terme. Par la force des choses et surtout le manque de mdiatisation, il convient lathlte de grer ces actions. Il est indispensable de matriser les outils de communication, de savoir parler aux entreprises dgal gal et surtout de construire un projet ambitieux. Ces lments sont une tape pour construire sa carrire dans un milieu peu mdiatis mais o dans lequel il existe des atouts pour faire adhrer les entreprises.

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c) Fiche synthtique : faire la promotion des sponsors et de son activit

Promotion des sponsors et de son activit Crer de lmotion Renforcer son image Fdration : tre leader dans son activit Organisateur : avoir un environnement dexcellence Comptiteur : rsultats importants et grer sa communication Cration dune cellule marketing et communication indpendante Mettre en place des objectifs de rsultats Matriser la communication avec les entreprises Avoir des projets long terme

Crer des leaders dopinion

Construire loffre

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6. Conclusion
La mise en place dune action sponsoring dans le sport outdoor est un des leviers qui va permettre de gnrer des revenus mais galement de les associer et dattirer un public plus large et des mdias. Ces lments sont indispensables pour dvelopper la promotion de ces activits. Lanalyse documentaire et les recherches sur le sujet ont permis de se demander, comment faire adhrer un partenaire une fdration, vnement, athlte de sport outdoor peu mdiatiss. Cette problmatique a t dcousue afin de pouvoir expliquer lintrt du sponsoring et damener des prconisations afin de venir en aide des activits de sport outdoor. Ce document, se veut modestement, un outil daide la ralisation et la rflexion dactions marketing et sponsoring. La construction cest faite autour de trois axes, la documentation thorique lie au sponsoring, des entretiens dexperts et la ralisation de prconisations managriales fixs la synthse de ces lments. Le sport outdoor est en forte progression dans la pratique mais la visibilit mdia reste faible. De ce fait, il semble encore difficile de faire adhrer des partenaires aux projets que peuvent mettre en place fdrations, organisateurs dvnement ou athltes. Il est important de donner de la lgitimit aux actions et rsultats pour sduire les partenaires. Concrtement, cela signifie que lassociation entre les partenaires et les parrains doit tre un projet rflchi et ambitieux. Le temps du sponsoring coup de cur semble loin et une entreprise qui souhaite se lancer dans le partenariat, encore plus dans des activits faible mdiatisation le fera si elle obtient de solides arguments et si des objectifs peuvent tre atteints. La lgitimit apporte loffre est un lment indispensable la russite des projets. Par la suite, la cration dun rseau de partenaires sera une force pour ces activits et une source de proposition dans les actions visant la promotion du sport outdoor ainsi que des valeurs et images quelles produisent. La communication se trouvera renforce si les actions sont lances en co-branding entre sport et partenaire. Le sport professionnel se trouvant aujourdhui dans une position de saturation des actions de communication, on peut penser que les annonceurs vont se tourner vers des pratiques plus responsables et proches des pratiquants, et de lenvironnement.

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Bibliographie
Ouvrages et revues :
CHAZAUD P, Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature , Ed PRESSES UNIVERSITAIRE DU SPORT, Voiron, 2004, CHEVALIER M, Les 100 mots du marketing . Ed PUF. 2009 CDOS DE LA VIENNE, Le mcnat sportif , Ed CNAR Sport, 2008 DESBORDES M, OHL F, TRIBOU G, Marketing du sport , Ed ECONOMICA, 20004 DESBORDES M, RICHELIEU A, No-marketing du sport Ed DE BOECK, 2011 ESTANGUET T, in TRIBOU G, Sponsoring sportif , p 7-11, Ed ECONOMICA, 2011 FALGOUX J. Comment structurer et manager le nouveau service commercial des 24 heures du Mans au sein de lorganisation gnrale ? MBA in International Management of Sport, Universit Paris Sud-XI, sous la direction de Michel Desbordes., 2001 INZIRILLO C, Lintelligence sportive au service du manager , Ed EYROLLES, 2010 JARVIS J, La mthode Google , Ed POCKET, 2011 KAPFERER J-N, The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term, Ed Kogan page, 2007 KOTLER P, Marketing management , Ed PEARSON, 2011 LA LETTRE DU SPONSORING n1, avril 2011 Quels outils sponsoring pour les PME-PMI p.7 LOIRET A, Gnration glisse , Ed AUTREMENT, 1995 OHL F et TRIBOU G. Les marchs du sport . Ed ARMAND COLIN, 2004 POCIELLO C, Les cultures sportives , Ed PUF, 1995 POCIELLO C, Sport et socit , Ed PUF, 1998
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RICHELIEU A, Creating and branding sport products, Ed SPORT MARKETING, 2008 SPORT STRATEGIES n 285, du 23 au 29 janvier 2012 Joris Daudet, la ppite dor du BMX franais p 47 SPORT STRATEGIES n 290, 27 fvrier au 4 mars 2012 La caisse dEpargne dvoile son team p14 Les sponsors dans la ppinire du ski nordique p 30-31 Le march mondial du sport , p 34-35 SPORT STRATEGIES n300, 02au 08 mai 2012, Eiffage et le viaduc de Millau , p 31 TRIBOU G, Sponsoring sportif , Ed ECONOMICA, 2011 WALLISER B, Le Parrainage : Sponsoring et Mcnat , Ed DUNOD, 2006

Sources internet :
www.ceevo95.fr, pdf : chaire europenne de marketing sportif, le 8/03/12 www.ffs.fr, partenaires ski de fond, le 15/12/11 www.institut-numrique.org , subvention par mcnat et parrainage, le 12/11/11 www.pwc.co.uk , changing the game: outlook for the global sports market to 2015, le 13/08/12 www.stratgies.fr, le cas Red Bull, le 13/10/11 www.sport.fr, observatoire des sports et valeurs, le 23/07/12 www.sports.gouv.fr , pdf : les pratiques physiques et sportives en France, n10-.01, dcembre 2010 www.sports.gouv.fr , pdf : les chiffres cls du sport 2011, dcembre 2011 www.sponsoring.fr, Vincent Jay ambassadeur de Mizuno, le 13/02/12

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Annexes
Grille dentretien et entretiens dexperts disponibles sur le CD en fin de document Fdrations/ institutions :

- Alexandre Durand ; Responsable des partenariats de la fdration franaise de randonne, entretien ralis le 29/05/12 - Stphane Thouvenot ; Directeur des sports du conseil gnral des Vosges ; entretien ralis le 23/04/12

Sponsors :

- Yan Clavilier ; Directeur de loffice de Tourisme de la Plagne, responsable des partenariats athltes ; entretien ralis le 18/04/12 - Dominique Mercier ; Charg des tudes GDF Suez ; entretien ralis le 13/04/12 Organisateurs dvnements :

- Isabelle Chavard ; Charg de communication Montchavin Les Coches ; entretien ralis le 16/04/12 - Stphane Foulonneau ; Directeur de la station de Montalbert ; entretien ralis le 16/04/12 - Jean Marc Ganzer ; Responsable des vnements la Plagne ; entretien ralis le 20/04/12

Sportifs :

- Julien Absalon ; Athlte de haut niveau en VTT ; entretien ralis le 12/06/12 - Fabien Lefvre ; Athlte de haut niveau en cano-kayak ; entretien ralis le 30/07/12

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